Aula 8 - Marketing de Produtos e Marketing de Serviços

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MARKETING DE PRODUTOS E MARKETING 
DE SERVIÇOS 
 
 
8.1 MARKETING DE PRODUTOS: CLASSIFICAÇÕES DOS PRODUTOS 
 
Um item pode ser descrito como algo tangível (produtos) ou não tangível (ser-
viços), apresentado ao mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, proporci-
onando valor a quem o adquire, sejam estes indivíduos ou entidades. Este segmento 
focará em produtos palpáveis destinados ao usuário final. Abordaremos ainda certas 
características singulares do marketing voltado para produtos do setor agrícola. 
Os produtos são diferenciados em duráveis e não duráveis. Imóveis, apare-
lhos eletrônicos e veículos são exemplos de produtos duráveis, utilizados por extensos 
períodos. Por outro lado, produtos como alimentos, combustíveis, remédios e artigos 
de beleza são considerados não duráveis, pois seu uso é efêmero. 
Entender essa diferenciação é vital para compreender os diversos métodos 
pelos quais os consumidores adquirem esses produtos, conhecido como o processo 
de aquisição. Adquirir um produto durável, como um trator, demanda extensa pes-
quisa e análise de características técnicas, dado que o comprador utilizará o trator por 
anos, tornando essencial uma escolha bem pensada e baseada em critérios lógicos, 
evitando decisões apressadas e instintivas. Contudo, isso não implica que a aquisição 
de produtos duráveis seja sempre baseada em lógica. Por exemplo, a compra de car-
ros muitas vezes é influenciada mais por fatores emocionais do que por argumentos 
lógicos para o consumidor. De toda forma, a compra de produtos duráveis demanda 
mais tempo e reflexão até a decisão ser tomada. 
A aquisição de produtos não duráveis, por sua vez, geralmente envolve um 
processo mental menos complexo por parte do consumidor, devido à sua natureza 
mais imediata e rotineira. Os consumidores tendem a adquirir os mesmos produtos 
regularmente para minimizar a necessidade de reflexão e, caso haja descontenta-
mento, é simples optar por uma marca diferente na compra seguinte. Consideremos 
a compra de milho para pipoca; se escolhermos uma marca em promoção que nunca 
 
AULA 8 
 
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tentamos antes e não gostarmos, basta escolher uma diferente na próxima 
ida ao mercado. 
Um fator relevante na aquisição de produtos duráveis é o julgamento social 
que acompanha essas compras, acrescentando um peso maior ao processo decisório. 
No caso de um trator, muitos avaliarão suas características técnicas, como tecnologia, 
potência e qualidade da cabine, enquanto é menos provável que haja discussões so-
bre a marca de milho de pipoca escolhida. Para o comprador, a validação de suas 
escolhas por terceiros é bastante significativa, ou seja, quanto mais um produto estiver 
sujeito a avaliações, maior é o esforço envolvido em sua compra. 
Existe outra categorização essencial que ilustra diferentes abordagens do 
consumidor ao realizar compras, segmentando os itens em bens de conveniência, 
compras comparativas, especialidades e produtos não solicitados. 
Os itens de conveniência são adquiridos regularmente, geralmente a preços 
acessíveis, facilitando um processo de compra direto e sem complicações. Imagine 
alguém adquirindo um Equipamento de Proteção Individual (EPI) para uso em aplica-
ções de agrotóxicos; essa aquisição é feita de maneira ágil e descomplicada. Em con-
trapartida, a compra de itens comparativos demanda um esforço adicional do compra-
dor. Quem necessita de uma plantadeira, por exemplo, vai dedicar tempo à pesquisa 
sobre os modelos disponíveis, analisando características, comparando valores e con-
sultando a opinião de amigos e especialistas antes de concluir a compra. A compara-
ção é essencial para proporcionar confiança ao consumidor nesse cenário. 
Por outro lado, a aquisição de produtos de especialidade se distingue. São 
geralmente produtos de alto valor e/ou únicos, com atributos específicos ou marcas 
fortemente distintas na percepção do consumidor, o que torna a comparação quase 
desnecessária, simplificando o processo de aquisição. Por exemplo, um produtor in-
teressado em adquirir uma Toyota Hilux 4x4, automática, a diesel, e que possui os 
recursos necessários, dificilmente hesitará em relação a outras marcas devido à dife-
renciação da Toyota. O mesmo se aplica a um entusiasta procurando comprar um 
iPhone da Apple, que fará o esforço necessário para obter o modelo específico de sua 
preferência. 
Produtos não solicitados, por sua vez, são aqueles adquiridos por necessi-
dade, mesmo sem um desejo prévio, como exames laboratoriais, análises de solo ou 
 
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serviços funerários. Essas compras são realizadas de forma oportuna, conforme a 
necessidade surge. 
É crucial compreender essa categorização, não só pela complexidade do pro-
cesso de compra, mas também pela perspectiva de quais estratégias de marketing 
são mais adequadas para a venda de cada tipo de produto. Um bem de conveniência, 
por exemplo, requer ampla disponibilidade, distribuição vasta, preços convidativos e 
promoção intensa no ponto de venda, onde normalmente a decisão de compra é to-
mada. Produtos de compra comparada, por sua vez, podem ser oferecidos em canais 
específicos, com distribuição seletiva e comunicação voltada para destacar seus dife-
renciais e valor. Já os produtos de especialidade tendem a ter uma distribuição exclu-
siva em canais especializados, com uma abordagem de comunicação mais institucio-
nal ou até ausente, sendo o preço um fator menos decisivo na escolha do produto. 
 
 
8.2 OS NÍVEIS DO PRODUTO 
 
Um item no mercado pode significar bem mais que sua função primária para 
quem o compra, podendo ser analisado em três camadas distintas: 
• A primeira, referente ao item em sua forma mais essencial, co-
nhecido como o produto base, inclui seus atributos e vantagens; 
• A segunda, o item tangível, engloba elementos como embalagem, 
design e marca; 
• A terceira, o item expandido, abarca serviços adicionais ofereci-
dos, como a entrega, a instalação e outros tipos de assistência pós-compra. 
Portanto, uma embalagem de morangos pode transcender sua função básica 
se for apresentada em um pacote atraente, possuir uma marca reconhecida, for exi-
bida de maneira que chame a atenção no ponto de venda ou até mesmo se for entre-
gue diretamente na casa do comprador, agregando um valor superior ao produto. 
Segundo Kotler e Keller (2006), conforme citado por Rodrigues (2018), ao de-
senvolver sua proposta de valor ao mercado, uma organização deve considerar cinco 
níveis de produto que compõem o portfólio de valor para o cliente. O núcleo dessa 
estrutura é o benefício principal procurado pelo cliente, cercado pelo produto base, 
 
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conforme descrito, e seguido pelo produto es-
perado, que inclui um conjunto de atributos 
e vantagens antecipados pelo consumidor. 
O quarto nível é o produto expandido, que 
vai além das expectativas do cliente, e o 
quinto e último nível é o produto potencial,alvo de significativas inovações. 
É importante ressaltar que, à me-
dida que se eleva o nível do produto dispo-
nibilizado, maior valor é agregado para o 
consumidor, mas, consequentemente, o 
custo do produto também aumenta. Por 
isso, é essencial compreender o nível de produto desejado e os benefícios esperados 
pelo público-alvo para equilibrar a oferta sem subestimar ou superestimar as necessi-
dades e desejos do cliente, a menos que seja uma estratégia deliberada da empresa 
superar essas expectativas. 
As empresas podem disponibilizar produtos em diversos níveis para satisfazer 
as demandas de variados segmentos de consumidores. 
Um ponto crucial a ser considerado é a evolução das expectativas dos consu-
midores em relação a produtos e serviços. O que em um momento pode superar as 
expectativas do cliente, em um outro momento, pode passar a ser visto apenas como 
atendendo às expectativas já estabelecidas. Isso sublinha a importância de continua-
mente inovar e aprimorar os produtos. 
A personalização dos produtos conforme as preferências individuais é uma 
tendência crescente no mercado. Isso permite que os consumidores escolham carac-
terísticas adicionais que valorizam, pagando mais por essas customizações. A indús-
tria automobilística, por exemplo, oferece a opção de adicionar itens como direção 
hidráulica, teto solar e rodas de liga leve ao modelo básico de um veículo. Similar-
mente, em algumas redes de lanchonetes modernas, os clientes têm a opção de per-
sonalizar seus lanches, escolhendo incluir ou excluir ingredientes como tomate, molho 
ou alface. A tendência é uma clara movimentação em direção a menos pacotes pré-
definidos e mais opções de personalização para atender às preferências específicas 
dos clientes. 
Figura 20 – Os níveis do produto 
 
Fonte: adaptado de Fernandes, 2011 apud Rodri-
gues (2018). 
 
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8.3 – DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO 
 
A chave para se destacar no mercado, especialmente em um cenário onde a 
concorrência pode facilmente replicar um produto, está na diferenciação. Esta pode 
ser alcançada por meio de diversos fatores, incluindo a forma do produto, suas carac-
terísticas funcionais, a qualidade de seu desempenho e conformidade, durabilidade, 
confiabilidade, assim como a facilidade de instalação ou reparo. 
O design, estilo ou aparência do produto também tem se tornado crescente-
mente crucial para se distinguir no mercado. As preferências visuais dos consumido-
res são fortes, desejando produtos que se alinhem com seu estilo pessoal e estado 
de ânimo. Aspectos como tamanho, formato, material, cor e embalagem são elemen-
tos chave a serem explorados. Produtos inovadores, por sua natureza, demandam um 
design que atraia a atenção e destaque suas novidades. 
Essa busca por qualidade e diferenciação se estende aos produtos agrícolas, 
onde consumidores valorizam atributos estéticos como beleza, tamanho e embala-
gens atrativas em frutas, verduras e legumes encontrados em feiras, mercados e hor-
tifrútis. A maneira como os produtos são apresentados ao consumidor também pode 
influenciar a percepção de qualidade. 
Para atender às expectativas de qualidade do consumidor, é vital que os pro-
dutores rurais compreendam o comportamento do mercado e busquem aprimorar e 
distinguir seus produtos, a fim de não apenas atender, mas superar as demandas dos 
consumidores. Isso pode abrir novas oportunidades de mercado e potencializar a lu-
cratividade. 
No entanto, manter a diferenciação de um produto requer um processo contí-
nuo de inovação. É necessário monitorar as tendências de mercado e ter a capaci-
dade de implementar mudanças rapidamente, para se manter à frente e continua-
mente inovador. 
 
 
8.4 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
 
Cada produto passa por um ciclo de vida, que começa com seu desenvolvi-
mento ou produção e segue para a introdução no mercado, período de crescimento, 
 
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maturidade e, eventualmente, declínio, conforme descrito por Kotler (1993), citado por 
Rodrigues (2018). 
A duração desse ciclo pode ser 
extremamente variável, e nem todos os 
produtos atravessam todas as etapas; al-
guns podem ser retirados do mercado an-
tes mesmo de alcançar a fase de cresci-
mento devido a um desempenho insatisfa-
tório. 
A fase de introdução de um pro-
duto no mercado é marcada por intensas 
atividades de marketing para promover a marca e, no caso de produtos inovadores, 
introduzir uma nova categoria de produto ainda desconhecida pelo público. O principal 
objetivo nesse estágio é fazer com que o produto seja reconhecido e desejado, incen-
tivando a primeira compra, apesar de as vendas serem inicialmente baixas. A estraté-
gia promocional é crucial, podendo adotar um preço de penetração, mais acessível, 
para atrair consumidores, ou um preço mais alto, visando a uma estratégia de desna-
tamento de mercado. Também é essencial garantir que o produto esteja disponível e 
acessível por meio de canais de distribuição eficazes. 
Durante o período de crescimento, observa-se um aumento rápido nas vendas 
e nos lucros. Os principais desafios incluem equilibrar oferta e demanda, gerenciar 
eficazmente os canais de vendas e manter a competitividade frente aos produtos si-
milares que possam surgir. Ajustar o mix de marketing, especialmente em termos de 
preço e comunicação, é fundamental para diferenciar o produto nesse cenário. 
A maturidade do produto é caracterizada por vendas e lucros estáveis, em um 
mercado familiarizado com o produto, mas sem expectativas significativas de cresci-
mento. Empresas frequentemente recorrem à inovação para manter produtos em 
crescimento dentro de seu portfólio. Defender a participação de mercado e ajustar 
preços podem ser ações necessárias nesta fase. 
No declínio, as vendas e lucros diminuem, podendo levar à adoção de estra-
tégias como redução de preços para liquidar estoques ou buscar inovações para re-
juvenescer o produto. Reduzir a qualidade do produto nesta fase pode acelerar a 
perda de mercado, afastando clientes atuais e potenciais. 
Figura 21 – Ciclo de venda dos produtos. 
Fonte: Kotler, 1993 apud Rodrigues (2018) 
 
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Para cada produto, a realidade é única. Avaliar cuidadosamente os consumi-
dores, concorrentes, tendências de mercado e buscar melhorias contínuas são práti-
cas essenciais para otimizar os resultados, independentemente dos objetivos da em-
presa para aquele produto. 
 
 
8.5 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
 
As empresas seguem diferentes abordagens para desenvolver novos produ-
tos ou serviços, variando de acordo com o setor e a categoria específica. O processo 
geralmente começa com o levantamento das necessidades dos clientes, utilizando 
pesquisas de mercado e análises da concorrência, alinhadas aos objetivos da em-
presa. A fase de desenvolvimento técnico subsequente inclui testes de desempenho 
e definições do mix de marketing, culminando no lançamento do produto ou serviço. 
Inicialmente, são realizadas análises de mercado, concorrência e tendências 
de consumo, além da geração de ideias sobre conceitos e posicionamento do produto. 
Essas ideias são filtradas e selecionadas com a ajuda de uma equipe multifuncional,que pode incluir especialistas em desenvolvimento de produtos, pesquisa de mercado, 
estratégia de marcas e design de embalagem. Neste ponto, são definidas as caracte-
rísticas fundamentais do produto, e pode-se realizar um teste de conceito. 
Geralmente, um gerente de produto compila todas as ideias em um plano de 
negócios detalhado, incluindo custos de matéria-prima, preço de mercado estimado, 
margem de contribuição esperada, previsões de vendas e tempo estimado para re-
torno do investimento. Após a aprovação do projeto, começa o desenvolvimento prá-
tico do produto, englobando formulação, fragrância, marca, logomarca, embalagem, 
rótulos e a estratégia de comunicação. O produto é submetido a uma série de testes 
internos de qualidade antes de ser testado com consumidores, processo que pode 
levar meses, mas essencial para assegurar que o produto cumpra o prometido sem 
prejudicar a saúde dos consumidores. 
É possível realizar pré-testes de mercado em microrregiões ou redes especí-
ficas de mercados antes do lançamento em larga escala. Após o lançamento, o pro-
duto requer monitoramento contínuo, como se fosse um "bebê", necessitando de cui-
dados especiais para se estabelecer durante o período de introdução no mercado. 
 
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Ajustes no mix de marketing podem ser necessários após o lançamento para garantir 
o sucesso do produto. 
 
8.5.1 Desenvolvimento de produtos rurais 
 
Para empresas do setor agrícola, envolvendo culturas como soja, milho, trigo, 
laranja, maçã, e produtos como carne, o processo de desenvolvimento de produtos 
segue um caminho similar ao descrito anteriormente. Estes produtores encontram-se 
num contexto socioeconômico de constante evolução, o que exige adaptações contí-
nuas. Para manter a competitividade, faz-se necessário avaliar a introdução de novos 
produtos, adotando gestão de inovações e processos de desenvolvimento de produto 
(PDP) para assegurar a qualidade superior dos produtos existentes, aumentar a sa-
tisfação do cliente e reduzir custos de produção. 
Conforme Zuin et al. (2004), citado por Rodrigues (2018), o modelo de Pro-
cesso de Desenvolvimento de Produto no setor agropecuário pode ser dividido em 
três grandes fases: pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-desenvolvimento. 
Na fase de pré-desenvolvimento, o processo inicia-se com a definição dos 
objetivos empresariais em harmonia com as necessidades dos consumidores, seguido 
pela geração e seleção de ideias, culminando na definição do conceito do produto. 
Durante a fase de desenvolvimento, ocorre a elaboração do projeto e dos pro-
tótipos, desenvolvimento do produto e a realização de todos os testes e validações 
necessários para conformidade com as normas técnicas exigidas por certificadoras. 
É importante ressaltar que, no setor rural, a inovação frequentemente origina-
se em centros de pesquisa e empresas de insumos, buscando identificar novas tec-
nologias adequadas às normas de certificação e ao mercado. Práticas como as Boas 
Práticas Agrícolas (BPA) devem ser rigorosamente seguidas, tanto na agricultura 
quanto na pecuária. Após a etapa de processamento do produto, são aplicados siste-
mas de garantia de qualidade, incluindo Boas Práticas de Fabricação (BPF), Boas 
Práticas de Higiene (BPH) e Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle (AP-
PCC). 
Após a conformidade com todas as normas, o produto entra em fase de pro-
dução, distribuição e comercialização no mercado. A fase de pós-desenvolvimento 
envolve a avaliação da eficiência do processo produtivo e do sucesso do lançamento 
 
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no mercado, fundamentais para futuras decisões relacionadas ao produto, como pos-
síveis melhorias ou descontinuação. 
 
 
8.6 MARKETING DE SERVIÇOS: CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS 
 
Os serviços, diferenciando-se dos produtos por sua natureza intangível, re-
presentam atuações que uma parte pode prestar a outra sem que isso implique trans-
ferência de propriedade de algo material. Este setor abrange uma vasta gama de 
áreas, marcando presença em praticamente todos os segmentos, incluindo indústria, 
comércio, agronegócio, governamental, financeiro, educacional, ONGs, entre outros, 
satisfazendo necessidades tanto corporativas quanto individuais. 
Nas últimas décadas, a importância dos serviços na economia brasileira tem 
se expandido devido a vários fatores, tais como alterações nas dinâmicas familiares, 
a demanda por conveniência, um crescente foco na qualidade de vida, expansão do 
segmento de luxo, elevação nas taxas de desemprego e um aumento no número de 
profissionais autônomos. 
Especificamente no âmbito do agronegócio, os serviços têm ganhado terreno 
significativo, evidenciado pela presença de instituições de ensino e pesquisa, ofertas 
de informações e softwares especializados, organização de feiras, palestras e even-
tos, manutenção de equipamentos, serviços logísticos, seguros, créditos, consultorias 
e assessorias em planejamento e gestão rural, além de agências de propaganda e 
plataformas de mídia e relacionamento voltadas para o setor. 
A prestação de serviços pode ocorrer de forma independente a produtos físi-
cos, como é o caso de consultorias de negócios, créditos empresariais e seguros. 
Existem também serviços que complementam produtos, exemplificado pelo suporte 
técnico para câmaras refrigeradas. Alguns serviços agregam produtos, como a venda 
de planos de telefonia móvel que incluem os dispositivos celulares, e há serviços que 
incorporam outros serviços, tal como o fornecimento de refeições a bordo por compa-
nhias aéreas, ilustrando a diversidade e complexidade desse setor. 
Os serviços no setor agrícola podem ser prestados tanto por equipamentos 
quanto por pessoas, cada um com características e demandas próprias. Serviços ba-
seados em equipamentos, como os amostradores de solo equipados com GPS para 
 
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análise de fertilidade, exemplificam a automação e a precisão tecnológica capazes de 
otimizar a aplicação de insumos agrícolas. Estes equipamentos, que podem incluir 
distribuidores de fertilizantes e corretivos com ajuste automático de dosagem, são 
exemplos de soluções mecanizadas que melhoram a eficiência no campo. 
Por outro lado, existem serviços que dependem diretamente da intervenção 
humana, como o plantio e a colheita de determinadas culturas, que não podem ser 
totalmente mecanizados devido à necessidade de cuidado e precisão. Muitas vezes, 
esses serviços são realizados por pessoas que, embora se valham de ferramentas e 
equipamentos para facilitar o trabalho, como lâminas para colheita manual de tubér-
culos ou plataformas móveis para a colheita de frutas e hortaliças, necessitam de ha-
bilidades específicas para sua execução. 
Há uma variedade de operadores de serviços baseados em equipamentos, 
desde operadores de colheitadeiras em lavouras mecanizadas de grãos, que reque-
rem certa especialização, até serviços que dependem de habilidades humanas distin-
tas. Estes últimos podem ser realizados por trabalhadores não especializados, como 
seguranças, profissionais especializados, como técnicos em informática, ou por pro-
fissionais com formação acadêmica específica, como engenheiros agrônomos. 
Estadiversificação entre serviços baseados em equipamentos e serviços que 
dependem da atuação humana direta implica em estratégias de marketing diferencia-
das, adaptadas às características e necessidades específicas de cada tipo de serviço. 
Assim, a abordagem de marketing deve considerar a natureza do serviço oferecido, 
seja ele altamente tecnológico e automatizado ou profundamente dependente das 
competências e habilidades humanas. 
 
 
8.7 NATUREZA E CARACTERÍSTICA DOS SERVIÇOS 
 
As quatro características fundamentais que distinguem serviços de produtos 
incluem intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, cada uma 
apresentando desafios únicos na comercialização de serviços: 
• Intangibilidade – Serviços são entidades intocáveis e imperceptíveis 
pelos sentidos básicos como visão, olfato, paladar, audição e tato antes de se-
rem efetivamente adquiridos. O ato de escolher um serviço, na realidade, se 
 
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traduz na aquisição de um compromisso de realização por parte do fornecedor. 
Assim, enfrenta-se o desafio de tornar essa promessa o mais concreta possível 
na percepção do comprador antes da efetivação da compra, garantindo sua 
confiança no processo. Isso pode ser alcançado através de várias estratégias, 
incluindo: a oferta de amostras do serviço, um ambiente apropriado e limpo 
para a execução do serviço, recomendações de outros consumidores que ates-
tam a qualidade, a projeção de uma imagem positiva por parte dos funcionários, 
o uso de tecnologia de ponta, a força da marca e seus símbolos, estratégias de 
comunicação eficazes e, até mesmo, a estruturação de preços do serviço. 
Existe uma percepção comum entre os consumidores de que um preço 
mais alto está diretamente relacionado a uma qualidade superior. Essa noção 
faz com que o preço adicione valor percebido ao serviço. Por exemplo, se um 
dono de pet recebe dois orçamentos para a castração do seu animal, um de 
R$1.500 e outro de R$500, muitos tenderão a desconfiar do serviço mais barato 
e escolherão o mais caro, associando o maior custo a uma maior qualificação 
do veterinário. Da mesma forma, pessoas podem optar por planos de saúde 
mais caros, associando o preço elevado a um acesso garantido a hospitais de 
alto padrão e, consequentemente, a um tratamento de melhor qualidade. En-
tretanto, isso não implica que os preços dos serviços não tenham um teto ou 
que todos os prestadores devem posicionar seus serviços como os mais caros 
do mercado. Não é uma regra absoluta. Os consumidores estarão dispostos a 
investir mais se dispuserem dos meios e perceberem um valor tangível na pro-
messa de entrega do serviço. Portanto, é fundamental que o marketing trabalhe 
para convencer o consumidor do valor agregado do serviço, justificando assim 
o seu preço. 
• Inseparabilidade – A característica de inseparabilidade dos servi-
ços implica que sua produção e consumo ocorrem simultaneamente. Isso sig-
nifica que o prestador do serviço tem uma influência direta e significativa sobre 
a experiência do cliente. Dada esta natureza, a qualidade do atendimento e o 
ambiente em que o serviço é prestado, especialmente se o cliente estiver fisi-
camente presente, assumem uma importância crucial. Curiosamente, a intera-
ção não é unidirecional; o comportamento do cliente também pode impactar a 
 
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qualidade do serviço prestado. Por exemplo, um cliente que trata mal um gar-
çom pode comprometer a qualidade do serviço que este último é capaz de ofe-
recer, mesmo estando bem preparado. Em eventos, a postura e o entusiasmo 
dos participantes podem ser decisivos para o seu sucesso ou fracasso. Da 
mesma forma, um professor tende a ministrar uma aula de maior qualidade 
quando percebe um alto nível de interesse por parte dos alunos. Nesse con-
texto, uma das funções do marketing é desenvolver ambientes propícios a fo-
mentar interações positivas entre prestadores de serviços e clientes. 
• Variabilidade – Dado o caráter humano intrínseco à prestação de 
serviços, é natural que estes não sejam completamente uniformes. A variabili-
dade na entrega dos serviços, que depende tanto dos indivíduos que os exe-
cutam quanto dos locais em que são realizados, apresenta um desafio signifi-
cativo para o marketing, que é assegurar um patamar mínimo de qualidade no 
atendimento. Por exemplo, na colheita de frutas, pode-se notar uma diferença 
considerável no trato dado às frutas por diferentes trabalhadores, com alguns 
sendo mais cuidadosos do que outros. Da mesma forma, a experiência de aten-
dimento em um call center pode variar substancialmente de um operador para 
outro, apesar de todos seguirem o mesmo treinamento e script. O que distingue 
o atendimento são os esforços individuais e a disposição de cada atendente 
em solucionar o problema do cliente, indo além do básico quando necessário. 
Contudo, essa variabilidade não dispensa as empresas da responsabi-
lidade de investir na seleção de pessoal, na oferta de treinamentos contínuos, 
na padronização de processos e no monitoramento constante da satisfação dos 
clientes, a fim de promover a melhor experiência possível. 
• Perecibilidade – Os serviços são caracterizados pela sua perecibi-
lidade, o que significa que não há possibilidade de armazená-los para uso fu-
turo. Diante disso, uma das principais preocupações do marketing é administrar 
as flutuações entre a oferta e a demanda. Existem estratégias tanto para esti-
mular a demanda em períodos de menor movimento quanto para ajustar a ca-
pacidade de atendimento durante os picos de demanda. Por exemplo, um res-
taurante que experimenta uma alta demanda de clientes em certos horários 
pode buscar formas de distribuir melhor essa demanda ao longo do dia ou me-
lhorar sua capacidade de servir um grande número de clientes em um curto 
 
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período. Isso pode ser feito por meio de promoções em dias de movimento mais 
fraco ou oferecendo benefícios como petiscos gratuitos para clientes que es-
peram por mesa nos horários de maior movimento. Academias podem aplicar 
preços reduzidos para frequência em horários de menor movimento e organizar 
sistemas de reserva para as aulas mais disputadas. Bancos, por outro lado, 
encontraram uma solução eficaz para o problema de filas ao implementar ter-
minais de autoatendimento, permitindo que os clientes realizem várias transa-
ções sem a necessidade de interação direta com um atendente. 
 
 
8.8 SATISFAÇÃO COM SERVIÇOS 
 
A distância entre a satisfação ou insatisfação do cliente com produtos e servi-
ços é notavelmente mais evidente no último. Essa discrepância origina-se do con-
traste entre o que o cliente espera e o que realmente recebe. A formação dessa lacuna 
inicia com as expectativas do consumidor, influenciadas por diversos fatores previa-
mente discutidos, e a percepção dos gestores sobre essas expectativas. Por exemplo, 
a substituição de uma peça de trator em meio dia pode parecer razoável para uma 
oficina, mas para um agricultor com um prazo apertado para o plantio, meio dia pode 
representar um atraso significativo. Da mesma forma, uma espera de cinco minutos 
em uma fila de fast food pode ser considerada aceitável por um estabelecimento,mas 
excessivamente longa para o cliente. 
Além disso, existe uma discrepância entre o entendimento dos gestores sobre 
as expectativas dos clientes e as normas de qualidade dos serviços estabelecidas nos 
processos operacionais, que frequentemente podem não atender plenamente às ne-
cessidades. Outra divergência ocorre entre as normas de qualidade definidas e a exe-
cução efetiva desses serviços pelos colaboradores. Adicionalmente, a promessa total 
do serviço, conforme comunicada em suas campanhas publicitárias, pode não corres-
ponder à realidade, fenômeno conhecido como "overpromise" em propaganda, carac-
terizado por prometer mais do que é possível cumprir. Assim, é fundamental para as 
empresas compreenderem profundamente as expectativas de seus clientes para mi-
nimizar essas lacunas e garantir a satisfação dos mesmos. 
 
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Em essência, o principal desafio para as empresas é adotar a prática de pro-
meter menos e entregar mais. Caso ocorra o inverso, a consequência será a insatis-
fação do cliente com o serviço. Existem várias causas comuns para essa insatisfação, 
que incluem aumento nos preços, declínio na qualidade, atendimento inadequado, 
atrasos, problemas no serviço principal ou nos adicionais, e falta de cuidado na reso-
lução de problemas. Além disso, fatores externos como a concorrência agressiva, mu-
danças no local de residência ou trabalho do cliente, ou alterações no estilo de vida 
também podem levar à perda de clientes. 
Com a ascensão das redes sociais e seu poder de influência, a gestão inade-
quada de um incidente com um cliente, mesmo que desconhecido, pode resultar na 
perda de consumidores. Problemas éticos, sejam eles reais ou não, quando divulga-
dos online, também representam um risco significativo para a reputação das empre-
sas. Portanto, é crucial que haja uma atenção meticulosa às ações e respostas de 
todos os funcionários diante de quaisquer incidentes. A imagem de uma empresa é 
construída a partir do conjunto de todas as interações com os consumidores, e não 
apenas pela comunicação institucional da empresa. 
 
 
8.9 DIFERENCIAÇÃO EM SERVIÇOS E OS 7 P’S 
 
Para destacar-se no competitivo mercado de serviços, é crucial que o marke-
ting se empenhe em criar uma diferenciação através do acréscimo de valor. Há vários 
elementos fundamentais para alcançar sucesso nesta área, que incluem a formação 
de uma equipe de alta performance – algo que exige processos seletivos eficazes, 
treinamento contínuo e incentivos motivadores –, a aplicação de padrões rigorosos 
em processos e qualidade, a busca constante por produtividade e inovação, liderança 
ativa e dedicada, um serviço de atendimento ao cliente excepcional, prontidão no 
atendimento, ética, empatia, confiabilidade, segurança, facilidade de acesso, comuni-
cação direta e transparente, e sistemas robustos para o monitoramento da satisfação 
dos clientes. 
É importante ressaltar que a qualidade é percebida conforme a definição do 
cliente. Isso significa que é necessário primeiro entender as expectativas de qualidade 
do cliente, definir e comunicar claramente o que será entregue e, idealmente, superar 
 
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essas expectativas. Cabe lembrar que, geralmente, um aumento na qualidade implica 
em maiores custos. O desafio reside em encontrar o equilíbrio perfeito entre a satisfa-
ção dos clientes e a lucratividade da empresa. 
Para melhorar a produtividade, é essencial adotar uma abordagem mais efici-
ente. Esse aprimoramento inicia-se com a seleção e o treinamento adequados dos 
colaboradores. Investir em tecnologia da informação e em automação pode, igual-
mente, contribuir significativamente para o aumento da produtividade. Além disso, é 
crucial estabelecer e monitorar constantemente padrões de desempenho para asse-
gurar a manutenção da qualidade e eficiência dos serviços. 
Antes de promover seus serviços externamente, é crucial "vender" a ideia pri-
meiro para os próprios colaboradores. Cada membro da equipe que interage com os 
clientes atua como um representante vivo da marca, tornando cada ponto de contato 
com o consumidor uma "Hora da Verdade". Este é o momento em que o cliente tem a 
chance de avaliar tanto a qualidade do serviço quanto a imagem da organização como 
um todo. Desta forma, garantir que os colaboradores estejam motivados é essencial. 
A motivação dos funcionários pode ser alcançada por meio da atribuição de 
responsabilidades, demonstrando confiança neles e oferecendo recompensas, sejam 
elas financeiras ou não. Além disso, a influência de uma liderança forte é fundamental. 
Um líder eficaz age como um facilitador, alguém que fomenta o desenvolvimento de 
talentos, apoia o trabalho em equipe, respeita seus colaboradores e os inspira a se 
dedicarem completamente ao negócio, nutrindo uma vontade genuína, lealdade e or-
gulho pelo trabalho realizado. 
Manter o foco no cliente é vital. As empresas dependem dos clientes para 
sobreviver e se destacar na excelência do serviço é um diferencial crítico no setor. 
Envolver toda a organização no compromisso de oferecer um atendimento de quali-
dade é chave para conquistar e expandir a base de clientes, possibilitando até mesmo 
a cobrança de um prêmio pelo serviço superior. Portanto, é imprescindível escutar, 
compreender e satisfazer as necessidades dos clientes, assegurando assim a fideli-
zação e o sucesso contínuo do negócio. 
Hoje em dia, é cada vez mais relevante o investimento em garantias de serviço 
incondicionais, o que implica colocar confiança no cliente como ponto de partida e 
lidar com os problemas de forma ágil. Apesar de existirem casos de abuso, eles ge-
ralmente não representam uma parcela significativa e, na maior parte das vezes, os 
 
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clientes que apresentam reclamações possuem razões legítimas, esperando um tra-
tamento digno e respeitoso. 
No contexto dos serviços, onde as interações humanas são centrais, os erros 
são inevitáveis. Contudo, esses deslizes podem ser transformados em momentos cru-
ciais para reconquistar a satisfação do cliente e criar um diferencial competitivo. A 
correção desses erros, expressando empatia por meio de pedidos de desculpa, res-
tabelecendo o serviço de maneira urgente, oferecendo compensações - mesmo que 
simbólicas - e seguindo de perto a solução do problema, tem o potencial de converter 
um cliente insatisfeito em um defensor leal da marca. 
Um exemplo ilustrativo dessa abordagem é o caso de um casal que, ao chegar 
a um hotel, descobriu que seu quarto havia sido dado a outros hóspedes devido a um 
erro de overbooking. Antecipando-se à frustração dos clientes, o gerente já havia re-
servado um quarto equivalente em outro hotel nas proximidades. Ele se desculpou 
pelo transtorno, providenciou o quarto alternativo e um táxi para o transporte do casal. 
Além disso, ao chegar ao quarto do outro hotel, o casal foi surpreendido com uma 
caixa de chocolates finos e um bilhete do gerente expressando novamente suas des-
culpas e oferecendo o presente como uma compensação simbólica. O gestor ainda 
fez questão de ligar para o casal, garantindo que tudo estava em ordem e se colo-
cando à disposição para auxiliar em mais alguma coisa. Essaatenção ao detalhe e 
ao bem-estar do cliente transformou uma potencial experiência negativa em um exem-
plo positivo de como lidar com erros de serviço. 
A situação foi inversa para a United Airlines, uma empresa aérea dos Estados 
Unidos, que removeu um cliente já sentado em seu lugar num voo para acomodar 
membros da sua equipe. Este comportamento contou com o respaldo do diretor da 
empresa, que inclusive felicitou sua equipe no dia subsequente por aderirem às nor-
mas empresariais. Tais medidas resultaram em danos substanciais tanto financeiros 
quanto à reputação da empresa, gerando uma onda de críticas globais pela descon-
sideração aos direitos dos consumidores. 
Para descomplicar a compreensão dos elementos envolvidos no marketing de 
serviços, certos acadêmicos propuseram a adição de mais três P’s aos quatro P’s 
clássicos, elevando o total para sete P’s: produto, preço, promoção, local (praça), pes-
soas, procedimentos e provas físicas. "O consumidor, ao utilizar um serviço, está 
 
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constantemente em busca de um elemento que concretize a essência desse serviço, 
além de sua qualidade". (Zeithaml; Bitner, 2003 apud Rodrigues, 2018) 
Essa teoria dos 7 P’s do marketing ratifica o que foi explicado anteriormente. 
• Pessoas: significa recru-
tar bem, treinar, controlar, incenti-
var, envolver e engajar os colabo-
radores na cultura da empresa. 
• Processos: significa ter 
fluxos organizados para garantir a 
prestação de serviço de qualidade 
e suporte ao cliente. 
• Evidências físicas: en-
volvem um ambiente de prestação 
de serviços adequado com de-
sign, estilo, decoração, aparência 
de funcionários, tudo de acordo com imagem que se deseja passar da empresa 
ao consumidor, de forma a tangibilizar ao máximo a promessa, agregando valor 
ao serviço prestado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 22 – Os 7 P’s do marketing mix. 
 
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003 apud Rodrigues, 2018. 
 
Vá no tópico VÍDEO COMPLEMENTAR em sua sala virtual e acesse 
o vídeo “Marketing agro, diferenciação no maior negócio do Brasil”. 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
1) ARAÚJO, Massilon J. Fundamentos do Agronegócio. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2007. 
2) RODRIGUES, A. F. B. B. Gestão : marketing no agronegócio. Curitiba: SENAR 
AR/PR., 2018.