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Visual Merchandising Mod. 2: Layout e Métodos de Visual Merchandising
Introdução
São chamados de técnicas ou métodos operacionais as diferentes formas de ela- borar a exposição de produtos para harmonizá-los com o ambiente da loja, visando estimular a percepção dos consumidores.
Esses métodos facilitam a compra, economizam tempo, lembram o consumidor de algumas necessidades, criam fidelidade à loja, atraem novos consumidores, valorizam o espaço expositivo da loja, aumentam as vendas e rotatividade de produtos.
A exposição de produtos deve seguir estas regras básicas:
· Separação: divisão de produtos por categoria de maneira que faça sentido (pode ser por tipo de produto, por marca, por tamanho, por preço);
· Visibilidade: local de posicionamento do produto que permita sua visualização a três metros de distância;
· Acessibilidade: o acesso do consumidor ao produto;
· Disponibilidade: se o produto exposto está disponível e em estoque (evitar vitrines que ficam longos períodos em exposição e que podem conter peças que não exis- tam mais para a venda no interior da loja).
A aplicação dos métodos operacionais é feita após o planejamento do posiciona- mento dos equipamentos expositivos e layout do ponto de venda, que devem prever a localização, separação, o posicionamento, volume e a comunicação entre os produtos.
A localização diz respeito aos locais onde os produtos estão expostos, em termos de visibilidade:
· Ponto normal: local permanente de exposição daquele tipo de produto – o consu- midor que já conhece a loja sempre procurará o produto naquele local;
· Ponto promocional: local expositivo por tempo determinado;
· Ponto de tendências: locais que apresentam as tendências e buscam inspirar os consumidores. Elas apresentam manequins com propostas de looks, produtos de fácil acesso e têm destaque para que o consumidor veja aquele produto como tendência.
A separação dos produtos pode ser feita de três formas:
· Agrupamentos: são o estabelecimento de grupos de produtos por família ou cate- goria. Podem ser feitos em painéis na parede, prateleiras, mesas e gôndolas. Estes produtos geralmente correlacionam-se entre si, e por isso ao serem unidos podem impulsionar a compra de similares como, por exemplo, o setor de roupas íntimas;
· Associação: corresponde ao conjunto de produtos que podem ser usados na se- quência de outros e por esse motivo são associados uns aos outros. O consumidor pode não os procurar, mas acaba comprando pela associação como, por exemplo, blusas de frio e cachecóis;
· Impulsores: produtos impulsores são aqueles líderes de mercado e que podem pro- mover outros produtos quando associados ou agrupados a eles como, por exemplo, o produto que seja tendência de moda da estação.
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Existem alguns princípios para organizar o agrupamento de produtos (Figura 1):
· Importância: quais produtos são mais importantes em termos de venda do que outros;
· Frequência de uso: quantas vezes utilizamos este produto;
· Sequência de uso: alguns produtos que são usados por cima e outros por baixo;
· Funcionalidade: alguns produtos são mais funcionais do que outros.
Figura 1 – Produtos separados por importância e sequência de uso: tênis em cima e jaquetas em menor quantidade embaixo
Fonte: Divulgação
O posicionamento diz respeito aos locais onde o produto estará posicionado em relação ao ângulo de visão do consumidor.
Para estabelecer o posicionamento correto dos produtos devemos considerar o ângulo de visão e o ponto de coleta do consumidor na altura máxima de 2 metros, a altura dos olhos a 1,60 m, a altura das mãos de 1 a 1,60 m e a altura mínima expositiva a partir do chão a 0,50 cm. As áreas posicionadas acima de 2 metros são aquelas expositivas que não são tocadas pelos consumidores (Figura 2).
A comunicação diz respeito às sinalizações utilizadas para promover o produto (como placas com preços, cartazes de ofertas, faixas com anúncios de lançamentos etc.).
Os volumes estão relacionados à quantidade de produtos expostos. Peças diferencia- das geralmente não se apresentam em grandes volumes, pois demonstram que muitas pessoas terão o mesmo produto. Já peças básicas podem ficar empilhadas por cor e tamanhos, mostrando quantidade sem incomodar aos clientes.
As técnicas de exibição de produtos consistem nas diferentes formas de arrumação e exposição de produtos para que fiquem atrativos ao olhar dos consumidores. Deve-
-se estabelecer algumas ordens na hora de organizar os produtos, para que eles sejam visualizados apropriadamente.
Existe grande quantidade de opções para a organização de produtos nos equipamentos e mobiliários expositores, mas a utilização de princípios básicos pode facilitar este processo:
· Empilhamento: forma de sobreposição de produtos empilhados. Eles podem ser dobrados ou abertos, colocados seguindo uma sequência lógica de tamanhos que vai geralmente do maior para o menor. As pilhas, quando dobradas, podem formar
pequenos blocos que dificultam a visualização do produto como um todo e geral- mente necessitam de outros elementos para expor este produto. Pode ser feita de forma vertical ou em forma de pirâmide;
· Separação por blocos de cores: as cores dos produtos podem ser utilizadas para criar um impacto visual simples e funcional. Tanto blusas como calças e outros pro- dutos podem ser separados desta maneira, tanto em prateleiras quando em araras. Podem ser utilizados vários esquemas de cores para criar blocos de cor, desde cores básicas ou complementares;
· Apresentação horizontal: é a separação de produtos feita de maneira horizontal, seguindo uma lógica de tamanhos: menores em cima e maiores embaixo. Muito utilizada em prateleiras ou suportes de parede. Esta apresentação é funcional e de fácil reposição, mas os produtos colocados muito ao alto ou muito baixos terão sua visualização prejudicada. Para o segmento de vestuário, o sistema de apresentação horizontal é feito em pilhas ou blocos de produtos, para diminuir a área expositiva utilizada e otimizar os espaços (Figura 2);
Figura 2 – Apresentação horizontal de produtos dispostos em pilhas de peças dobradas, com tamanhos menores em cima e maiores embaixo
Fonte: MORGAN, 2008, p. 143
· Apresentação vertical: os produtos apresentados de forma vertical mostram filei- ras de cima para baixo, separadas por cor. É muito utilizada em equipamentos expositivos de parede, com diferentes opções de produtos agrupados, repostos de maneira muito simples (Figura 3);
Figura 3 – Apresentação vertical de produtos separados por família e por cor
Fonte: MORGAN, 2008, p. 144
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· Apresentação por blocos de produtos: os produtos são dispostos no expositor de parede de maneira frontal, em geral em um único tipo ou modelo. É muito frequente em produtos volumosos (Figura 4);
Figura 4 – Blocos de produtos de vestuário masculino apresentados por cor e estilo em expositor de parede
Fonte: MORGAN, 2008, p. 145
· Exposição simétrica de produtos: a colocação de peças de maneira vertical ou horizontal nos expositores de parece é feita de forma simétrica e separada por pro- duto, estilo e blocos de cores. Apresenta menor variedade de produtos (Figura 5);
Figura 5 – Apresentação simétrica de produtos
Fonte: Divulgação
Dispostos da mesma maneira no lado esquerdo e direito, com expositor no eixo central em cor contrastante para criar um ponto de atração e identifica- ção das alturas máximas para expor produtos do vestuário.
· Apresentação por cores alternadas: é uma maneira simples de mostrar produtos, utilizando a variação nas cores como recurso de impacto visual de forma simétrica e equilibrada, como um tabuleiro de xadrez (Figura 6);
Figura 6 – Apresentação de produtos por cores alternadas em equipamento expositivo de parede
Fonte: MORGAN, 2008, p. 146
· Apresentação anatômica: é utilizada em roupas coordenáveis de distintas catego- rias que são apresentadas em conjunto como proposta de uso (Figura 7);
Figura7 – Apresentação anatômica de look e peças coordenáveis com mesma cartela de cores
Fonte: MORGAN, 2008, p. 146
· Apresentação anatômica vestida: é aquela em que se apresentam os looks pro- postos em manequim seguindo os preceitos das imagens da campanha da marca (Figura 8);
Figura 8
Fonte: Divulgação
Apresentação anatômica vestida em manequim à direita e imagens da cam- panha à esquerda em proposta de manual de visual merchandising da marca Tommy Hilfiger para a rede de lojas Dufry
· Rodízio Peps – Primeiro que Entra e Primeiro que Sai: é uma forma de exposi- ção por datas, na qual as peças são giradas nas araras para que o consumidor sem- pre veja produtos diferentes expostos e para que os produtos que chegam primeiro na loja, sejam comercializados primeiro;
· Ordem de tamanhos: em prateleiras recomenda-se que os produtos sejam coloca- dos por ordem de tamanho, assim, os produtos de maiores tamanhos devem ficar à direita dos de menores tamanhos (Figura 9);
· Exposição frontal: muitas araras permitem que o produto seja exposto de maneira frontal para que o consumidor observe seus detalhes. Procure apresentar as peças mais elaboradas com detalhes frontais para atrair o olhar neste tipo de exposição.
Figura 9 – Exposição de bolsas com peças ao centro colocadas em ordem de tamanho
Fonte: Divulgação
Preparação do Produto para Exposição
Além das formas de colocação de produtos nos equipamentos de chão ou parede, podemos montar cada produto para que sua exposição seja mais atrativa.
Os principais tipos de exposição de produtos são os seguintes:
· Exposição chapada: é quando se utiliza o fundo da vitrine, nichos e painéis. Utili- zam muitos alfinetes e peças esticadas em posição vertical;
· Exposição triangular e com dobras: muito usada em confecção feminina porque mostra que a peça é acentuada e isso dá o conceito de leveza. As dobras são usadas para quebrar a rigidez da peça;
· Enchimento: é muito utilizada em lojas infanto-juvenis e, como o próprio nome diz, su- gere que as peças sejam enchidas, para isso se utiliza papel de seda branco amassado;
· Exposição em cabides: as peças são penduradas em cabides e expostas de frente e de lado, às vezes há composição de mais de um produto sobre o cabide (por exemplo, blusa, jaqueta e lenço);
· Exposição em manequins vestidos.
Layout e Estrutura do Ponto de Venda
O planejamento de visual merchandising se ocupa de projetar cada parte do ponto de venda para que os consumidores se sintam satisfeitos durante o ato da compra e para isto os detalhes estruturais e a comunicação com o cliente recebem atenção especial.
Cada tipo de loja possui uma estrutura para ofertar da melhor maneira possível os produtos que oferece: lojas de flores possuem vasos de fácil acesso para ajudar na escolha, lojas de eletroeletrônicos apresentam imagens e telas de televisão com vídeos coloridos para mostrar a qualidade de cada marca, supermercados oferecem grande quantidade de caixas para atender à demanda dos clientes. Lojas de varejo de moda sempre oferecem provadores para que o consumidor possa analisar o produto desejado sobre o corpo, bem como possuem área para caixas e vitrines.
Compõem a estrutura de um ponto de venda tradicional de varejo de moda os se- guintes elementos.
Fachada	
A fachada de um ponto comercial deverá dizer o que ela é, e diz muito a respeito da filosofia da empresa, pois é a porta de entrada dos clientes para o interior da loja. Ela deve chamar a atenção dos consumidores de forma positiva, por isso necessita facilitar o acesso, até mesmo dos portadores de necessidades especiais de locomoção, removendo escadas e obstáculos e ficando fáceis de serem acessadas ou colocando elevadores.
Deve ainda ser limpa e estar em bom estado de conservação com relação à pintura das paredes, qualidade dos toldos e letreiros. Precisa informar o nome da loja, e em al- guns casos o telefone da empresa, dependendo do segmento, bem como seu horário de funcionamento, em caso de horários especiais.
A fachada de lojas de rua deve ser bem iluminada para ser observada à noite, e pos- suir letreiro em formato que possa ser visto de forma clara e nítida a mais de 200 metros de distância, para o caso de carros.
As portas de acesso fazem parte da fachada e devem permitir o fácil ingresso de consumidores bem como sua segurança. É comum observarmos lojas de shoppings com grandes portas de acesso e vitrines com portas pequenas para o acesso exclusivo de colaboradores.
As fachadas dizem muito a respeito da imagem corporativa da empresa. Temos, no link abaixo, algumas imagens da loja Farm, localizada em São Paulo, na qual o conceito de lifestyle carioca, com traços de construção e decoração praiana ambientam os espaços que são convidativos ao relaxamento e geram muitas curiosidades de quem passa pelo local.
Loja Farm localizada no Bairro Vila Madalena, em São Paulo, com arquitetura praiana e mui- ta utilização de paisagismo para ambientar o espaço de venda, com projeto arquitetônico premiado, disponível em: https://bit.ly/2KJMX6X
Vitrine	
As vitrines são as grandes responsáveis pela entrada do consumidor na loja no caso da compra por impulso; por mostrar a variedade de produtos no caso da compra pla- nejada e comparada e por criar elementos visuais agradáveis de serem apreciados, que fiquem registrados na memória do consumidor.
São importantes ferramentas de vendas e necessitam instigar e comunicar de forma clara e objetiva em alguns casos, mas podem questionar, denunciar ou polemizar em outros.
Provadores	
Os provadores necessitam ter boa iluminação para observação da roupa sobre o corpo, cabides ou suportes para roupas e costumam ter bancos de apoio para o cliente vestir calçados, por exemplo. Eles são fechados com portas lisas, sanfonadas ou cortinas e podem ser temáticos.
Merecem especial atenção com relação ao tipo de iluminação e espelhos adequados, que não causem distorção na visualização do produto e corpo, tais como mudanças de cor da roupa e achatamento do corpo diante do espelho.
Quando provadores são criativos, podem se tornar pontos de atenção dentro da loja, por isso devem ser pensados para não se tornarem áreas pouco exploradas. Veja, na Figura 10, um exemplo criativo de uso de provadores:
Figura 10 – Portas de geladeiras utilizadas para substituir as portas de provadores em loja de São Paulo
Fonte: Divulgação
Caixa	
O balcão de caixa deve servir de um lado como balcão de apoio para computadores, com espaço para organização e embalagem de produtos e do outro lado deve permitir que o cliente o utilize como apoio para finalizar sua compra. Ele pode ainda ter espaço para produtos de pequenos tamanhos que podem ser comprados por impulso quando o cliente está finalizando e pagando pelas mercadorias compradas.
Muitas empresas desenvolvem balcões padronizados para lojas de pequeno porte, enquanto lojas de departamento possuem alguns caixas semelhantes a supermercados; existem ainda lojas que planejam expositores específicos e atrativos durante a espera na fila do caixa para a realização do pagamento, tornando esse momento um gatilho para mais compras.
O caixa deve ser sempre visível, seja por sua localização ou por identificação visual – como faixas e placas. Um balcão visível e de fácil acesso facilita a finalização da compra e torna o momento de pagamento do produto menos desagradável para o consumidor.
Áreas de Convivência ou Recreação	
É cada vez mais comum que lojas tenham pequenos espaços com sofás e até mesmo cafés, denominados áreas de convivência (Figura 11).
São áreas propícias a um rápido descanso ou bate papo com clientes para que eles relaxem e permaneçam mais tempo dentro do ponto de venda.
Figura 11 – Flagship Store Jimmy Choo, em Londres, com área de café/bar centralizada na loja para conveniência dos clientes e poltronas de descanso
Fonte: Divulgação
Muitas lojas de pequeno porte contam com poltronas localizadas em posição central (link a seguir), ou colocadas próximas aos provadores para essa área. Já outras lojas conseguem fazer essa área de convivência fazerparte das estratégias de vendas, onde um cliente pode se sentir à vontade, ver uma revista, tomar um café enquanto aguarda a finalização da venda, o ajuste de uma peça ou um amigo no provador.
Poltronas colocadas com mesa de apoio com revistas em posição central na loja que ser- ve para acondicionar bolsas e sacolas, como área de descanso e para acompanhantes, disponível em: https://bit.ly/3fRq64U
Esse tipo de área é muito utilizado em lojas de artigos de luxo que procuram passar uma “experiência de compra” aos seus clientes, desde degustação de bebidas e comidi- nhas especiais.
As áreas de convivência são também importantes locais para homens que não gos- tam de compras e acompanham as suas esposas. Se eles possuírem um local confortá- vel para suas compras, aguardarão mais tempo para que as esposas provem todos os produtos que desejarem.
Muito comuns em restaurantes, as áreas de recreação são basicamente voltadas ao público infantil para que eles deem tranquilidade aos seus pais durante as suas compras. Elas geralmente são coloridas e possuem livros, brinquedos, jogos, videogames e filmes, sempre acompanhadas de monitores.
Muitas lojas já se utilizam desses espaços como ferramenta para aumentar vendas, pois as crianças acabam pedindo para os pais para irem até o local para se divertir e os pais acabam comprando produtos variados antes impensados.
Banheiros	
Muitos pontos de venda não disponibilizam sanitários para seus clientes, principal- mente as lojas de shoppings, nos quais os banheiros são coletivos. Em locais de grande movimentação de pessoas, lojas menores merecem cuidados especiais. Eles podem ser projetados com a decoração da loja ou simples.
É ainda elemento estrutural de pontos de venda o estoque, que pode variar muito de acordo com cada empresa. Algumas empresas de moda extinguiram o estoque por trabalharem com produtos ligados a tendências rápidas. Lojas de calçados precisam de estoques devido à grande quantidade de numeração.
O estacionamento também pode fazer parte de um ponto de venda, principalmente em vias de grande movimento; um estacionamento próprio ou convênios entre lojas e estacionamentos nas adjacências podem garantir a visita de alguns clientes.
Planejamento do Layout Interno
A colocação e o posicionamento de todo o mobiliário expositivo devem seguir um conjunto de regras e posições que facilitem que os produtos sejam encontrados pelos consumidores, permitam a fácil movimentação pela loja e proporcionem que o público-
-alvo encontre e conheça mais produtos e aumente seu tempo de permanência na loja.
Algumas lojas de departamento de decoração possuem até mesmo um fluxo de circulação, para que o consumidor tenha que atravessar toda a loja para chegar ao caixa e encontrar a saí- da; dessa forma, será obrigado a percorrer todos os setores, observar todas as vitrines internas da loja e ambientes criados e poderá comprar produtos que não estava planejando; entretanto, lojas de vestuário nem sempre conseguem seguir esta regra, pois se os acessos forem muito dificultados, o consumidor pode desistir da compra, principalmente se não encontrar pelo caminho muitos pontos de destaque como corners e vitrines.
O planejamento do layout interno privilegia as áreas de interesse e apresenta os fluxos de movimento e de olhar por parte dos consumidores e é separado por áreas: platina, ouro, prata e bronze (MORGAN, 2008, p. 117), ou ainda pode ser nomeada por números ou letras.
A primeira área da loja quando entramos no ponto de venda é chamada de platina e é a área mais especial. Ela é a área correspondente à entrada e saída de clientes da loja e o espaço que atrai mais vendas, por isso compreende peças promocionais que atrairão os consumidores e produtos de qualidade, mas de menor valor.
A segunda área é chamada de ouro e está posicionada na primeira parte da loja. Compreen- de produtos de qualidade em promoção e peças diferenciadas, mas não deve ter muitas marcas chamadas de âncora (marcas fortes e conhecidas que atraem consumidores à loja por si só).
A terceira área que marca o meio em diante da loja é a prata, que pode compreender grande parte de produtos principais e deve ter atrativos visuais como vitrines internas para não cansar o olhar do expectador e pode incluir os provadores.
A última área chamada de bronze é o local onde geralmente estão posicionados os caixas, mas em algumas os provadores, peças básicas que o consumidor procura, bem como peças elaboradas, atrativas e desejáveis, que façam com que o consumidor percorra toda a loja para chegar até elas.
Conforme adentramos na loja, cada área, da platina à bronze, possui uma movimentação mais intensa de consumidores, respectivamente, por isso o grande desafio no planejamento do layout interno de uma loja é fazer com que os clientes se desloquem da área platina à bronze de maneira satisfatória, observando pontos e produtos atrativos e gerando uma boa lembrança e experiência de compra.
Figura 12 – Esquemas com vista superior das áreas platina, ouro, prata e bronze, de baixo para cima, a partir do ponto de entrada da loja
Fonte: MORGAN, 2008, p. 116
No esquema à direita percebe-se que o mobiliário foi colocado em linhas diagonais para facilitar o acesso, a movimentação e observação dos pontos de atração que podem ser manequins iluminados ou imagens nas paredes.
As paredes também fazem parte do planejamento do layout interno, principalmente porque acondicionam araras com maior altura e variados mobiliários de exposição de- nominados equipamentos de parede, que não poderiam ficar no centro da loja.
As paredes são utilizadas como forma de maximizar os espaços expositivos, princi- palmente quando possuírem pé direito alto.
Não existem regras absolutas para determinar como devem ser posicionados os equi- pamentos de solo e parede, mas alguns tipos de lojas de departamento utilizam uma média de três alinhamentos de equipamentos de solo até chegar às paredes do ponto de venda. Pratica-se utilizar uma distância entre 90 cm e 1 m entre um mobiliário exposi- tivo e outro.
As paredes são locais ondem podemos dar maior destaque aos produtos dentro da loja, principalmente pela sua visão superior. Nelas, destacamos produtos de maior valor, peças-chave de coleções e marcas âncora para que sejam visualizadas de longe pelo consumidor.
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