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O COMPOSTO DE MARKETING
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Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer as características dos elementos que compõem o composto de 
marketing.
O COMPOSTO DE MARKETING
Conteúdo organizado por Thaís Cereda Ravasi em 2022 do livro Marketing para 
o Século XXI, publicado em 2021 por Philip Kotler, pela editora Alta Books.
https://player.vimeo.com/video/761169662
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INTRODUÇÃO 
Para atender aos diferentes perfis de clientes, as organizações do século XXI devem 
focar a atenção nas necessidades e desejos desses consumidores e estabelecer 
uma relação de valor com esses públicos por meio da interação e da geração de 
experiências.
O princípio do marketing é a satisfação das necessidades do consumidor, despertando 
o desejo de aquisição de um bem ou de um serviço. Para que isso aconteça, há a criação 
de um produto, que será vendido por um valor, em algum lugar onde o consumidor o 
encontre, seja de forma virtual ou não, e que seja comunicado. Mas é comum, mesmo 
entre executivos, a crença de que o marketing é vendas ou é apenas propaganda. 
Marketing é vendas e propaganda também. E muito mais. 
Mas isso tem uma explicação. Quando o marketing começou a ser praticado no Brasil, 
no final da década de 1960, os executivos que começaram atuar na área vieram do 
departamento de vendas. Em relação à publicidade e à propaganda, a confusão dos 
termos é justificada pelo fato de ser a parte do processo de marketing visível ao 
mercado. No entanto, existem outras partes essenciais que o consumidor não vê, o 
mercado não vê mas sente seus efeitos. 
O COMPOSTO DE MARKETING
Como um processo que envolve desde a ideia até o pós-venda, o marketing busca 
criar, comunicar e gerenciar produtos capazes de proporcionar valor e satisfação aos 
clientes e competitividade à empresa.
E para isso acontecer, existe o composto de marketing, criado na década de 1960 por 
Jerome McCarthy e também conhecido como 4 Ps: produto, preço, praça e promoção, 
que abrangem atividades variadas e distintas. 
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O produto, é entendido como tudo o que pode ser ofertado e busca satisfazer uma 
necessidade como bens , serviços, experiência, eventos, pessoas, lugares, informações, 
ideias. O preço envolve as estratégias de sobrevivência no mercado e os custos 
envolvidos tanto na produção quanto nas práticas financeiras, como descontos. A 
praça é o local onde o produto pode ser encontrado pelo consumidor podendo ser 
de natureza virtual, física ou ambos, também chamada de ponto de venda (PDV) e 
envolve também todo o processo de estoque e de logística, considerando as diferentes 
modalidades e canais de venda, como atacado, varejo, central de distribuição. E 
finalmente, o p de promoção, que está relacionado a comunicação do produto. 
Promoção no sentido de promover, comunicar e não apenas a promoção como 
ferramenta de descontos, por exemplo. Esse tipo de ação é uma das ferramentas da 
comunicação de marketing, mas além dela há outras como a propaganda, a publicidade 
e o merchandising. 
Existem estudos que apontam outros Ps do marketing, mas, independentemente de 
quais e da quantidade dos Ps estamos falando, é essencial estar atento ao mercado. 
Quando McCarthy categorizou o composto de marketing, ele facilitou a sua aplicação. 
Mas, há algumas críticas em relação ao composto, que embora seja válido, está mais 
focado na visão de quem vende e não de quem compra. Assim, surge os 4 Cs, mais 
voltado para o mercado, o consumidor: cliente e seu valor, custo para o cliente, 
conveniência, comunicação. 
Quadro 1: Relação entre Quatro Ps e Quatro Cs 
Fonte: Kotler (2021, p106).
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Kolter (2021) sugere que o ideal aos profissionais de marketing é pensar primeiro 
nos 4 Cs e depois nos 4 Ps, focando na visão do consumidor e depois da empresa. 
PRODUTO
A base de qualquer negócio é um produto . E existem diferentes tipos, desde os 
mais simples aos mais complexos, os que suprem necessidades básicas como os que 
são tidos como especialidades. Nesse último caso, o trabalho de marketing é menos 
desafiador se comparado com um produto básico, cuja concorrência é grande, o grau 
de diferenciação é pequeno e o produto em si pode ser considerado uma mercadoria. 
Mas é possível. E nesse caso entra a maestria do marketing. Um exemplo é a vodka 
Absolut, uma das marcas líderes em venda do mundo. Vodka é um produto sem 
diferenciação, por definição legal todas são iguais. Mas a Absolut, marca sueca e não 
russa, onde o consumo é alto, conseguiu conquistar os consumidores por meio de 
uma campanha publicitária em que explorou a estética da embalagem e a comparou 
a artistas renomados. Foi o suficiente para que o consumidor entendesse que não 
era apenas uma vodka, era a vodka, assim como um Monet ou e Picasso não são 
simplesmente artistas, são referência em arte. Nesse caso o apelo está no psicológico. 
Mas, dentre as estratégias de produto, a diferenciação pode ocorrer com base em 
diferenças físicas, de disponibilidade, de serviço, de preço, de imagem.
https://player.vimeo.com/video/761169882
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PREÇO
De todos os elementos que compõem o mix de marketing, o preço é o único que 
gera receita. Ao definir o preço, muitas marcas adicionam uma margem de lucro aos 
custos, estratégia conhecida como preço baseado no custo. No entanto, considerar 
formas de pagamento e descontos são outras estratégias utilizadas. No entanto, quanto 
maior for a percepção de valor do produto e serviço, valor no sentido psicológico, 
na representação do benefício para o consumidor, mais ele paga pelo produto ou 
serviço. O senso de escassez é outra estratégia que auxilia nas vendas. 
PRAÇA
Pensar nas estratégias para garantir que o produto esteja disponível para o consumidor, 
faz parte desse p do marketing. Isso envolve a distribuição e a logística. Basicamente, é 
possível vender diretamente ao consumidor ou por meio de intermediários. É também 
importante considerar o que o consumidor quer. Com foco nos clientes que não têm 
tempo ou não querem esperar o prazo para as compras online, o Mercado Livre 
criou uma categoria de entrega em 24 horas, chamada Full, atendendo a demanda 
percebida. 
A comunicação de um produto deve ser atrativa e interessante, com elementos que 
o consumidor consiga rapidamente identificar e atribuir valor. O interesse desperta 
o desejo que leva a ação, a compra do produto. Esse processo é chamado de AIDA – 
Atenção, Interesse, Desejo e Ação. 
Dentro do mix de comunicação de marketing, temos as ferramentas: publicidade, 
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing 
direto. 
A propaganda é uma mensagem paga para informar, lembrar ou convencer que 
comunica um conceito a um público específico. Tem como principais objetivos ajudar 
no posicionamento do produto; informar e relembrar o consumidor sobre os produtos 
e serviços oferecidos pela empresa; aumentar as vendas; divulgar promoções de 
novos produtos e atrair de novos clientes para a empresa.
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A publicidade está relacionada diretamente à atividade de relações públicas e seu 
objetivo é comunicar uma ideia ou conceito com o público-alvo por meio da criação 
de uma imagem. Isso pode acontecer de forma espontânea, sem que se pague por 
isso. Toda propaganda acaba gerando publicidade, mas nem toda publicidade gera 
propaganda. 
Quando você compartilha um vídeo e marca a empresa você faz publicidade dessa 
marca. Está divulgando uma ideia mas não está sendo pago para isso. As empresas 
fazem uso da publicidade para gerar notícias. 
Outra forma de comunicação com o mercado é a ferramenta de relações públicas, 
o desenvolvimento de boas relações com diversos públicos visando a construção 
de uma imagem corporativa estratégica. Uma marca que se posiciona perante o 
mercado e que tem boasrelações com fornecedores, compradores, comunidade, 
mídia em geral, acaba se tornando uma marca forte. Para conseguir manter um bom 
relacionamento com os públicos de interesse, reuniões internas, contato pessoal, 
eventos, são algumas alternativas. 
A promoção de vendas é um incentivo para estimular a compra ou a venda de um 
produto ou serviço. Algumas de suas ferramentas são: amostra grátis, descontos, 
brindes, demonstrações, patrocínios. A promoção deve ser utilizada com cautela 
para que a marca não perca a credibilidade e o consumidor não se acostume, com 
o lançamento de um novo produto, aumentar a venda de um produto parado, 
movimentar estoque, atrair atenção para a marca.
Já o marketing direto é o contato direto da empresa com o consumidor, sem um 
intermediário. Telefone, correio, e-mail, internet são exemplos. Entre as diversas 
formas de marketing direto podemos citar a mala direta, o telemarketing, a venda 
direta e as formas que utilizam meios eletrônicos. 
E a venda pessoal é representada pela força de vendas da empresa. É muito utilizada 
no mercado B2B. 
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EM RESUMO
O marketing visa obter resultados eficazes e é definido pela existência de uma 
necessidade aliada ao desejo que se transforma em produtos e serviços. Mas, em 
um mercado instável e com a concorrência crescente, para criar produtos que 
sejam competitivos e despertem o desejo dos consumidores faz-se necessário o 
conhecimento do composto de marketing. O composto de marketing é formado 
por ferramentas estratégicas, também conhecidas como 4 Ps: Preço, Produto, Praça e 
Promoção, capazes de criar valor para o cliente e manter a marca competitiva. Além 
dos 4 Ps, existem também os 4 Cs: cliente e seu valor, custo para o cliente, conveniência 
e comunicação, com uma visão mais voltada ao cliente e ao comprador.
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Na ponta da língua
https://player.vimeo.com/video/761166652
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Referências Bibliográficas
CHURCHILL, G.A. JR; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. Como criar, conquistar e dominar 
mercados. Alta Books: Rio de Janeiro, 2021.
KOTLER, Philip. Marketing 4.0 / Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; 
tradução de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução de 
Sônia Midori Yamamoto. Revisão técnica Edson Crescitelli. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
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LIVRO DE REFERÊNCIA:
Marketing para o Século XXI
Philip Kotler
Alta Books, 2021