Marketing Digital

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MARKETING DIGITAL
2
Thaís Cereda Ravasi
Londrina
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2024
 MARKETING DIGITAL
1ª edição
3
2024
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
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Homepage: https://www.cogna.com.br/
Diretora Sr. de Pós-graduação & OPM
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Coordenador
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Revisor
Conrado Hernandes de Oliveira
Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
Ravasi, Thaís Cereda
Marketing Digital/ Thaís Cereda Ravasi, – Londrina: Secundário, Londrina: 
Editora e Distribuidora Educacional S.A 2024.
32 p.
ISBN 978-65-5903-538-0
1. Marketing digital 2. Princípios 3. Ferramentas I. Título. 
CDD 659.144
_____________________________________________________________________________ 
 Raquel Torres – CRB 8/10534
R252m 
© 2024 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida de qualquer 
modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo 
de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, por escrito, da Editora e 
Distribuidora Educacional S.A.
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SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
Fundamentos da Comunicação Integrada de Marketing _____ 07
Princípios do Marketing Digital ______________________________ 19
Planejamento do Marketing Digital __________________________ 31
Ferramentas do Marketing Digital ___________________________ 44
MARKETING DIGITAL
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Apresentação da disciplina
Caro estudante, você já pensou como seria a vida hoje sem internet? 
Como as pessoas iriam saber das coisas? Como as empresas iriam 
sobreviver? Como iríamos nos comunicar? Pois é, essa situação 
hipotética já aconteceu no passado, em que vivíamos sem internet. Mas 
a era do digital veio para ficar e, com ela, algumas transformações na 
forma de nos comunicarmos e de praticarmos o marketing. 
Na disciplina de Marketing Digital, você vai compreender que o 
marketing é mais que vendas e propaganda, ele é comunicação. E essa 
comunicação de marketing tem várias ferramentas que podem ser 
usadas para a comunicação com o mercado consumidor, entre elas o 
marketing digital. Você também vai entender o ambiente do marketing 
digital e seus elementos; descobrir que rede social e mídia social são 
coisas diferentes; conhecer os passos necessários para realizar o 
planejamento do marketing digital; entender melhor como definir a 
persona, o que é o marketing de conteúdo e sua importância; entender 
como fazer uma boa narrativa e como avaliar os resultados das ações 
executadas. 
Tudo isso acontecerá por meio de leituras e referências, indicação de 
livros e artigos, banco de questões, estudos complementares e até 
podcast.
Como tudo isso, você será capaz de planejar e gerenciar projetos 
online alinhando a visão estratégica e o conhecimento técnico na 
implementação de ações criativas e eficazes no ambiente digital. 
Também será capaz de entender que não é porque todos estão nessa 
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ou naquela rede que a sua empresa precisa estar também! Tudo precisa 
estar alinhado com os objetivos da marca.
Com isso, você estará preparado para se destacar e avançar em sua 
carreira, contribuindo para o seu sucesso e crescimento profissional.
Bons estudos!
7
Fundamentos da Comunicação 
Integrada de Marketing
Autoria: Thaís Cereda Ravasi
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Apresentar o conceito de comunicação integrada 
de marketing, suas ferramentas, características e 
formas de aplicação. 
• Capacitar os alunos a compreender as principais 
diferenças entre o marketing e a comunicação de 
marketing.
• Analisar o papel do marketing digital dentro da 
comunicação de marketing. 
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1. Fundamentos do Marketing: necessidade, 
desejo e os 4Ps
Nesta unidade, você vai conhecer os principais conceitos que envolvem 
o marketing e a comunicação de marketing e como o marketing digital 
se enquadra nisso. Você também irá conhecer as diferentes ferramentas 
de comunicação e sua aplicabilidade. Ao final desta unidade, você será 
capaz de diferenciar o processo comum de comunicação do processo 
de comunicação de marketing, identificando suas fases e ferramentas 
estratégicas.
É comum as pessoas acharem que sabem o que é e como fazer 
marketing. Normalmente isso está ligado à ideia de que o marketing 
é a ação de vendas e de propaganda, mas ele é bem mais que isso. É 
um processo social e gerencial (Kotler; Keller, 2019) que envolve desde 
a identificação da necessidade, passando pela criação, produção e 
divulgação do produto ou serviço até chegar ao consumidor. 
Peter Drucker, conhecido como o pai da Administração Contemporânea, 
dizia que o marketing representa a empresa sobre o ponto de vista do 
cliente, de tal forma que, ao reconhecer suas necessidades e desejos 
satisfeitos no produto, o esforço de vendas seja praticamente uma 
consequência (Drucker, 1975). 
Para que esse processo de atender necessidades e despertar desejos 
aconteça, os profissionais fazem uso de algumas ferramentas, que são 
conhecidas como composto de marketing ou 4 Ps: produto, preço, ponto 
de venda e promoção. Cada uma dessas ferramentas tem uma função. 
O produto é aquilo que é ofertado, podendo também ser um serviço, 
envolve embalagem, marca e garantia. O preço é o quanto se paga 
para adquirir o produto e as formas de pagamento. O ponto de venda, 
também chamado de praça, é onde o produto pode ser encontrado. E 
isso vale para lojas físicas ou online. E o P de promoção pode ser mais 
9
bem compreendido como comunicação, porque é o responsável pela 
divulgação do produto. E é nesse ponto que surge a confusão de achar 
que o marketing é apenas vendas ou propaganda. A promoção envolve 
várias ferramentas de comunicação, entre elas as mídias digitais, para 
a criação de uma relação com o consumidor e divulgar produtos e 
serviços. Essas ferramentas fazem parte do que conhecemos como 
comunicação integrada de marketing. 
Porém, antes de explicar melhor sobre a comunicação integrada 
de marketing, vamos compreender como acontece o processo de 
comunicação.
2. O Processo de Comunicação e a 
Comunicação de Marketing
A comunicação é algo que faz parte da vida de qualquer pessoa. 
Quando nascemos, nós choramos. Essa é a forma que escolhemos para 
comunicar o nosso desconforto ao sair do útero quentinho e úmido. 
O choro é a comunicação que o bebê utiliza para dizer se está com 
fome, sede, frio, cólicas. À medida que vamos crescendo, a fala vai se 
desenvolvendo e começamos a pedir o que queremos por meio da 
linguagem oral e também dos gestos. 
Comunicar significa enviar e receber mensagens. Sempre que 
queremos comunicar algo a alguém nós utilizamos um código para 
isso: linguagem verbal ou oral, escrita, gestual. Mas tão importante 
quanto o que queremos comunicar é como vamos comunicar para 
sermos entendidos. Por isso, há gestos que são universais, como o sinal 
do polegar apontando para cima, que ficou popular com o Facebook 
e que indica que as pessoas gostaram do que foi postado. Outros 
têm significado apenas para pessoas de determinadas regiões, como 
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cidades ou países. O beijo é um sinal de afeto que pode ser manifestado 
em lugares públicos no Brasil, mas que não é permitido no Catar, por 
exemplo. 
Para que acomunicação ocorra de forma fluida, é necessário que alguns 
elementos existam:
• Emissor: é quem inicia o processo e transmite a mensagem. 
• Receptor: é quem recebe a mensagem. 
• Código: é a linguagem usada para transmitir a mensagem. Por 
exemplo, linguagem oral.
• Mensagem: é o conteúdo da comunicação e pode ser um fato, 
uma ideia, uma emoção. 
• Canal: é o meio pelo qual a mensagem é enviada do emissor ao 
receptor. Por exemplo, internet.
• Ruído: ocorre quando algumas das partes do processo não estão 
alinhadas.
• Resposta ou feedback: é quando o receptor diz se entendeu a 
mensagem ou não.
A Figura 1 mostra de forma mais clara esses elementos e o processo de 
comunicação.
11
Figura 1 - Processo de comunicação
Fonte: adaptada de Ogden e Crescitelli (2007).
Toda comunicação começa com o emissor, mas para que o conteúdo 
seja compreendido pelo receptor, o emissor deve escolher o código 
correto. Dessa forma, as chances de acontecer ruídos na comunicação 
são menores. Por exemplo, se você precisa conversar com um chinês e 
você não fala mandarim e ele não entende português, deverá escolher 
um código que seja compreensível para ambos, uma língua em comum, 
como a inglesa, ou apelar para o gestual. 
Vamos analisar mais uma situação. O bebê, que foi usado como 
exemplo no início do texto, está com fome e quer comunicar isso a sua 
mãe. Ele é o emissor. O conteúdo da mensagem é comunicar que está 
com fome. Ele escolhe o código sonoro (choro) para passar a mensagem 
ao receptor, que é a mãe. Ao ouvir o choro de seu bebê, a mãe pensa 
que ele está com cólica. Então, começa a fazer massagens na barriga, 
mas o choro não passa. A ação da mãe é o ruído. Ao perceber que não 
funcionou, ela resolve amamentar e é quando a criança para de chorar, 
ou seja, a mensagem foi entendida. Essa é a resposta.
Esse mesmo processo ocorre na comunicação de marketing. A diferença 
é que o emissor recebe o nome de anunciante, o receptor é chamado de 
cliente, persona, público ideal ou consumidor. O canal utilizado são as 
mídias ou os veículos de comunicação, como TV, internet etc.
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Não é raro empreendedores e empresários acreditarem que o 
marketing digital é mais simples, rápido e envolve menos custo. Na 
realidade, ele exige planejamento e estratégia, como as outras mídias 
e toda a mensagem que está no mundo online deve ressoar de forma 
uníssona no offline, ou seja, não é interessante uma comunicação online 
e outra offline. A marca deve seguir o mesmo discurso em qualquer 
plataforma de comunicação, ou seja, ter a mesma mensagem, porém 
adaptada a cada ferramenta e canal de comunicação. 
3. Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o nome usado para 
identificar as ferramentas de comunicação capazes de levar a mensagem 
da marca aos consumidores por meio de diferentes canais. Ela é uma 
ampliação do P de promoção do composto de marketing, prevalecendo 
a importância de comunicar a mesma mensagem para o público por 
diferentes canais de comunicação (Ogden; Crescitelli, 2007). Para os 
autores, as organizações e os profissionais de marketing precisam 
garantir que as mensagens sejam claras e integradas, facilitando o 
entendimento do recado que a mensagem deseja passar. 
A comunicação de marketing é uma extensão do P de Promoção 
do composto de marketing, pois envolve diferentes ferramentas de 
comunicação: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção 
de venda, relações públicas e marketing direto. Essas ferramentas 
são conhecidas como mix de comunicação de marketing ou mix de 
promoção e cada uma delas têm particularidades que devem ser usadas 
de forma estratégica.
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É importante ressaltar que uma ação isolada não é capaz de despertar 
o desejo de compra. É necessária a repetição e a combinação de 
diferentes mídias. 
A CIM precisa considerar os elementos do ambiente externo que 
impactam nos esforços de comunicação das empresas, que, embora 
não controláveis, interferem direta ou indiretamente nas ações de 
marketing. 
As variáveis incontroláveis envolvem os ambientes econômico, 
tecnológico, sociocultural, político-legal, demográfico e natural. 
Cabe às empresas observar, analisar e monitorar atentamente os 
acontecimentos e principalmente a cultura nesses ambientes, pois eles 
podem influenciar os resultados da CIM. Por exemplo, ao comercializar 
o veículo Pajero na Argentina e no Uruguai, a Mitsubishi teve o cuidado 
de mudar o nome para Montero, porque Pajero é uma palavra de baixo 
calão para esses países.
Na CIM podemos considerar, além do consumidor do produto, outros 
públicos com as quais é importante manter uma boa comunicação, 
como público interno, composto pelos funcionários da empresa 
que acabam tendo algum contato com os clientes (por exemplo: 
vendas, SAC, assistência técnica); o público intermediário, formado 
por distribuidores, atacadistas e varejistas, que podem auxiliar na 
comunicação direta (no caso de vendedores) e indireta também; a 
comunidade, formada por organizações como imprensa, governo, 
sindicatos, ONGs etc.; a imprensa, que tem o poder de divulgação e 
formação de opinião; e o governo, que pode criar leis que limitam 
ou enquadram a atividade mercadológica (legislação ambiental, por 
exemplo).
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4. Ferramentas da Comunicação Integrada de 
Marketing
A CIM enxerga e cria todo o processo de marketing a partir do ponto 
de vista do receptor dessa comunicação, ou seja, do público-alvo ou 
consumidor do produto/serviço (Kotler; Keller, 2019). Para isso, utiliza 
ferramentas do composto promocional de marketing com o intuito de 
atingir os objetivos de comunicação de marketing, como o lançamento 
de um produto. 
As principais ferramentas da CIM são: propaganda, publicidade, venda 
pessoal, promoção de vendas, relações públicas, merchandising e 
marketing direto. Podemos dizer que essas são as ferramentas de 
comunicação tradicionais. Com o avanço do mercado digital, novas 
mídias foram surgindo, como o Facebook e o Instagram, que acabaram 
se tornando bastante conhecidas, com bom alcance e resultados. 
A seguir, você vai conhecer um pouco sobre cada uma das ferramentas 
de comunicação de marketing.
Propaganda: de forma simples, envolve comprar espaços em mídias 
para divulgar mensagens de lembrança, informação ou persuasão. De 
acordo com Kotler e Keller (2019), seus principais objetivos são:
1. Criar imagem ajudando no posicionamento do produto.
2. Informar e relembrar o consumidor sobre os produtos e serviços 
oferecidos pela empresa.
3. Aumentar as vendas.
4. Divulgar promoções de novos produtos e atrair de novos clientes 
para a empresa.
A propaganda também pode ser entendida como um termo associado à 
venda de ideologias com cunho político, como dizem Rabaça e Barbosa 
15
(2014). No Brasil, essa confusão do uso do termo tem origem na 
tradução do inglês, uma vez que o termo propaganda é usado nos EUA 
apenas no contexto político. Para eles, a propaganda que vende uma 
marca, uma ideia, um produto é conhecida como advertising.
Publicidade: está diretamente ligada à atividade de relações públicas 
e seu objetivo é comunicar uma ideia ou conceito com o público-alvo 
(Ogden; Cristeli, 2007). Isso acontece por meio de uma mídia não 
paga e não tem contato direto com o receptor. Ou seja, ela é gratuita 
e espontânea. Portanto, publicidade é toda notícia comercialmente 
significativa, na qual não se identifica o patrocinador, diferentemente da 
propaganda.
As empresas fazem uso da publicidade para gerar notícia. Quando 
você compartilha um vídeo de uma marca, está fazendo publicidade 
dessa marca, está divulgando uma ideia, mas não está sendo pago para 
isso. Embora, o conceito, na prática, tenha se confundido porque no 
Instagram, por exemplo, influenciadores falam de marcas e são pagos 
para isso, incluindo a palavra #publi nas publicações. Essa confusão 
pode ser mais bem compreendida com a definição de publicidade 
de Kotler e Keller (2019), que a definem como um meio de expor 
informaçõesou promoções com o intuito de capturar a atenção do 
público, inclusive de forma paga.
Relações públicas: ajuda na formação de uma boa imagem da marca 
junto a públicos com os quais a empresa tem relacionamento, como: 
funcionários, fornecedores e clientes. Utiliza alguns instrumentos como 
reuniões internas, contato pessoal, palestra, caixas de sugestões e entre 
outros. A TAM (hoje LATAM), Parmalat e Vale são exemplos de marcas 
que utilizaram essa ferramenta em decorrência dos problemas que 
tiveram com suas marcas. 
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Patrocínio: auxilia na construção do posicionamento de uma marca pela 
ligação com a imagem de uma pessoa ou instituição já conceituada. É 
uma prática muito comum em eventos esportivos ou festas.
Promoção de vendas: é um incentivo para estimular a compra, como 
amostra grátis, descontos, brindes e demonstrações. 
Marketing direto: é o contato direto com o consumidor, fazendo uso do 
telefone, correio, e-mail, internet. O que popularizou o marketing direto 
foram as malas diretas enviadas por correio, atualmente substituídas 
pelos e-mails. 
Venda pessoal: é a apresentação feita pela força de vendas da empresa, 
com o objetivo de efetuar a venda e desenvolver relacionamento com os 
clientes, passando informações personalizadas ao consumidor sobre o 
produto ou serviço. 
Product Placement: é chamado erroneamente de merchandising no 
Brasil e envolve a colocação de uma marca em programas de televisão 
ou filmes por meio de pagamento pelo anunciante. Essa ferramenta 
precisa ser utilizada com muito critério e estar bem integrada ao 
contexto do filme ou programa para evitar possíveis efeitos negativos de 
seu uso.
Marketing digital: possibilita a comunicação por meios digitais 
interativos por meio da internet. Entre os tipos de marketing digital 
estão websites, e-commerce, plataformas de áudio e vídeo e aplicativos. 
Eventos: feiras, exposições, shows, congressos etc., que podem ter 
caráter técnico ou não. 
Merchandising: é a organização do produto no ponto de venda. Na visão 
de Kotler e Keller (2019), o merchandising está incluído como uma das 
formas de promoção de vendas.
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Folhetos e catálogos: muito utilizado no mercado B2B (empresas que 
vendem para outras empresas) e podem ser uma opção complementar 
a outras ferramentas de comunicação, como propaganda e eventos. 
Para tornar a mensagem persuasiva e acessível, é necessário escolher 
corretamente as mídias que serão o canal dessa mensagem. Note 
que as ferramentas aqui expostas não são a mesma coisa que mídia. 
Midia é canal, ferramenta é caminho. O Instagram é uma mídia, ele 
funciona como um canal que leva uma mensagem. A propaganda é uma 
ferramenta de comunicação. É possível utilizar uma mesma ferramenta, 
como a propaganda, em diferentes mídias. Há propagandas para TV e 
Instagram. Dessa forma, TV e Instagram são apenas exemplos de mídia 
e não de ferramentas. 
A CIM tem por base o modelo genérico de comunicação, mas considera 
aspectos de marketing visando obter resultados eficazes e eficientes. 
Portanto, foi possível compreender que a CIM requer entender que 
o marketing promove um processo de troca entre cliente e empresa 
pautado na necessidade e no desejo e que, com base nisso, são 
escolhidas as melhores ferramentas de comunicação e as mídias para 
levar a mensagem ao consumidor. 
Referências 
DRUCKER, P. Administração: tarefas, responsabilidades e práticas. São Paulo: 
Pioneira, 1975.
KOTLER P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson 
Universidades, 2019.
MALHOTRA, N. Planos de marketing: um guia prático. São Paulo: Saraiva, 2013. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, 
técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
RABAÇA, C. A.; BARBOSA, G. G. Dicionário Essencial de Comunicação. Rio de 
Janeiro: Lexicon, 2014.
18
ROCHA, I. A. dos S. Comunicação de marketing em meios digitais. Londrina: 
Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018. 
ROCHA, M.; TREVISAN, N. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: 
Saraiva Uni, 2018.
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Princípios do Marketing Digital
Autoria: Thaís Cereda Ravasi
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Analisar as variáveis do ambiente digital e como esse 
meio se relaciona com as ações de marketing.
• Compreender os fundamentos que regem o 
marketing digital.
• Compreender a jornada de compra online a fim de 
maximizar os resultados na prática. 
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1. Fundamentos do Ambiente Digital
Nesta unidade, você vai conhecer o ambiente do marketing digital 
e como os Ps do marketing digital interferem nisso. Também vai 
compreender a jornada de compra online e a vantagem da segmentação 
online. Ao final desta unidade, você será capaz de visualizar o processo 
de marketing digital e seus elementos de forma mais estratégica. 
Não é novidade que o mundo atualmente vive conectado. Isso já era 
uma realidade antes da pandemia de Covid-19 e se intensificou com ela. 
O trabalho remoto é uma realidade que abrange a maioria dos setores 
da economia. Os pequenos negócios descobriram as mídias digitais. 
Lives no Instagram e no YouTube se tornaram recorrentes. Pessoas 
comuns se tornaram influenciadores digitais. O poder de comunicação 
aumentou com o uso das tecnologias digitais, que encurtou distâncias, 
aproximando as pessoas umas das outras e também as empresas às 
pessoas. O marketing se fez e se faz mais presente do que nunca. 
É importante ressaltar que o conceito do marketing, que está centrado 
na necessidade e no desejo do cliente, não mudou, mesmo com o 
avanço tecnológico. A mudança sentida foram os diferentes canais de 
comunicação que surgiram, como os aplicativos e as mídias sociais, 
capazes de levar a mensagem de forma mais direta aos consumidores 
certos. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) complementam dizendo 
que o marketing digital é mais efetivo no controle dos resultados e na 
divulgação e manutenção da imagem da marca. 
É importante que você esteja atento para a seguinte informação: o 
marketing digital não se resume a mídias sociais, como Instagram, 
Facebook, TikTok e outras. É um conjunto de estratégias que usam essas 
mídias apenas como canal para levar a mensagem e interagir com o 
cliente. A tecnologia sempre foi um assunto que fascinou o homem. É 
21
só lembrarmos de filmes e desenhos animados que há muitas décadas 
tentaram adivinhar como seria o futuro. Nós estamos nele. 
O fato é que com o advento da internet no final do século XX, por volta 
da década de 1990, o acesso à informação aumentou e o modo como 
lidamos com o mundo também. Há 30 anos era difícil imaginar que 
assistiríamos televisão, filmes e séries por um celular e que faríamos 
compras sem sair de casa. 
No final da década de 1990, Lévy (1999), estudioso da cibercultura, já 
dizia que a sociedade teria o conhecimento aumentado em várias áreas 
por meio da internet. E isso mudaria toda uma estrutura. E, de fato, 
podemos perceber que isso ocorreu, mas ainda há muito que caminhar, 
principalmente no marketing digital.
Uma coisa é interessante: mesmo a tecnologia, que comumente é mais 
fria e rápida, propicia o acesso a marcas e pessoas que antes eram vistas 
como inatingíveis. Ou seja, o relacionamento acaba por se destacar e 
fazer parte desse novo contexto. Você já tinha imaginado ver o seu ator 
ou atriz favorito acordando ou fazendo coisas do dia a dia? E o melhor, 
com a possibilidade de você escrever algo para ele e ser visto?
Os dispositivos móveis colaboraram para que esse movimento 
acontecesse e se fortalecesse, principalmente com o surgimento do 
touchscreen, por volta do ano 2007. 
A We are Social ([s.d.]), em seu relatório anual sobre o mercado 
digital, destacou que, no ano de 2023, o tempo que as pessoas ficam 
conectadas diminuiu, em virtude de estarem mais focadas na qualidade 
do que na quantidade. O relatório ainda apontou que “a influência 
das redes sociais na forma como vivemos as nossas vidas continua a 
crescer, desde ascompras até às ligações, do entretenimento à procura 
de informações sobre marcas. As pessoas agora passam mais de duas 
22
horas e meia nas redes sociais todos os dias – 40 minutos a mais do que 
assistindo a transmissões e TV a cabo”.
Ainda de acordo com a We are Social ([s.d.]), existem no mundo cerca de 
5,60 bilhões de assinantes de serviços móveis, equivalente a 69,4% da 
população mundial. O uso de celulares aumentou 2,7%, o que equivale a 
145 milhões de novos usuários.
Figura 1 - Pontos essenciais no digital
Fonte: https://wearesocial.com/us/blog/2023/10/digital-2023-october-global-statshot-
report/.
O Brasil acompanha a tendência global. Segundo dados da Electronics 
Hub, divulgados no site Olhar Digital (Spadoni, 2023), os brasileiros 
gastam aproximadamente 9 horas olhando para a tela de computador e/
ou celular. De acordo com Rocha (2023), a publicidade digital no Brasil 
movimentou R$ 16,4 bilhões no primeiro semestre de 2023, o que 
representou um crescimento de 11% sobre o mesmo período de 2022.
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Uma pesquisa realizada pela NerdWeb (Trauer, 2023) apontou que 75% 
das empresas brasileiras têm metas para suas operações de marketing 
digital, mas apenas 33% delas têm metas para o setor de marketing 
e vendas em conjunto. Ou seja, ainda falta a integração do marketing 
online com o offline, pois ambos fazem parte da comunicação de 
marketing e são essenciais para o sucesso das empresas.
Gabriel (2018) aponta para o ferramental tecnológico existente na 
contemporaneidade como algo que vai além de computadores velozes, 
envolve também algoritmos de inteligência artificial avançados e 
realidade virtual. Portanto, com base no crescimento do mercado, no 
comportamento e nos números, as bases do ambiente digital estão na 
busca de informações e no relacionamento. 
2. Os Ps do Marketing Digital
Que o mercado digital é algo dinâmico, crescente e rentável, creio que 
já foi possível perceber. E nesse mercado em que o relacionamento se 
faz vigente, o consumidor passa a ser um agente ativo, que participa do 
processo, chega a ser mais que necessário compreender quais são as 
funções dos Ps no marketing digital.
Então, você pode se questionar: o composto de marketing (o produto, o 
preço, a praça e a promoção) não vale para o digital? A resposta é sim, 
vale, porém com alguns ajustes. Além disso, novos os são necessários 
no contexto digital: pessoas, processo, posicionamento e performance. 
Quem explica essas diferenças é o Sebrae, conforme pode ser 
observado no Quadro 1.
24
Quadro 1 - 4 Ps iniciais do marketing x novos 4Ps do marketing 
digital
4 Ps iniciais do marketing Novos 4Ps do marketing digital
Produto: o que é ofertado, 
características físicas, 
funcionalidade.
Pessoas: é o atendimento do seu negócio. Por isso, 
treine, capacite, a internet é feita de pessoas!
Preço: valor pago pelo 
produto ou serviço, 
formas de pagamento.
Processo: relacionado a fluxo do trabalho, 
procedimentos e métodos, definição dos 
responsáveis por cada atividade.
Praça: locais físicos ou 
digitais onde o produto 
será comercializado.
Posicionamento: forma como a marca vai 
interagir com o cliente gerando uma imagem 
positiva. Está pautado nos valores da empresa. 
Promoção: é a divulgação 
do produto ou serviço.
Performance: produtividade e qualidade 
do produto ou serviço oferecido. Define os 
indicadores de desempenho, como KPIs.
Fonte: adaptado de Sebrae (2022).
No entanto, existe ainda os 8 Ps do Marketing Digital, que foram 
definidos pelo especialista Conrado Adolpho Vaz (2017). A seguir, serão 
apresentados cada um dos 8 Ps, cuja função é coletar dados, planejar a 
estratégia e tornar a empresa relevante na internet.
Quadro 2 - Os 8 P do Marketing Digital
8 Ps do 
marketing 
Digital
Função
1. Pesquisa
Responsável pelo estudo do perfil do consumidor, buscando 
entender as motivações e os comportamentos. Também envolve os 
mecanismos de busca por palavra-chave. 
2. Planejamento
O que você vende? O que seu consumidor quer? Qual 
seu segmento? Qual seu posicionamento? O que será 
feito? São perguntas que precisam ser respondidas para 
direcionar as ações. É importante definir um objetivo.
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3. Produção
Como desenvolver conteúdo voltado ao seu consumidor, ou seja, é 
a produção do que será necessário para que a estratégia definida no 
planejamento seja colocada emprática. Envolve a escolha dos canais 
de divulgação (mídias), como sites, blogs, aplicativos e redes sociais. 
4. Publicação Momento de postar o conteúdo produzido em cada 
uma das mídias definidas nas outras etapas. 
5. Promoção É o momento de promover a marca. Uma ótima forma 
para isso acontecer é por meio de links patrocinados.
6. Propagação É o momento de viralizar sua campanha. Aqui o “boca a 
boca” se torna viral. Usa-se todas as mídias possíveis. 
7. Personalização
Mesmo que o digital permita falar com milhares de pessoas 
ao mesmo tempo, sempre tenha um discurso personalizado, 
que atrai e mantém o cliente, com foco na linguagem direta. 
8. Precisão É a avaliação dos resultados das ações planejadas e 
executadas. O que deu certo? O que não deu?
Fonte: adaptado de Vaz (2017).
Se você estiver se questionado sobre qual o melhor método, a resposta 
é simples: depende de você, de qual achar mais interessante aplicar 
no seu negócio ou no da empresa em que está atuando. Tanto os Ps 
iniciais e os novos, como os 8 Ps do marketing digital, oferecem bons 
resultados.
3. Jornada de Compra do Cliente Online
Como já sabemos, o marketing está pautado na necessidade do cliente 
e, a partir da identificação dessa necessidade, produtos e serviços 
são criados. Portanto, mesmo no digital, tudo ainda vai partir da 
necessidade. Após a identificação da necessidade, surge a busca pelas 
informações, a análise das alternativas encontradas e a decisão de 
compra. Essa descrição simples está relacionada ao modelo de compra 
tradicional. 
26
No modelo digital, as fases praticamente são as mesmas, com alguns 
ajustes. Tudo começa com a exposição à oferta, que pode ser um 
produto ou serviço em algum canal digital e a pessoa ainda não tem 
ideia que isso pode solucionar algum problema seu. Na fase seguinte, 
a descoberta, o consumidor percebe seu problema e inicia o processo 
em busca de soluções, reunindo o maior número de informações. Como 
haverá muitas informações, tem início a terceira fase, a consideração. 
O consumidor vai selecionar as marcas que mais têm argumentos 
interessantes para ele. Na fase da avaliação, são consideradas a 
vantagens e desvantagens de cada marca, produto ou serviço. E, por fim, 
temos a decisão, que é a efetivação da compra. 
O quadro a seguir mostra a comparação entre as fases de cada modelo 
de compra.
Quadro 3 - Modelo tradicional de compra x modelo online
Fases modelo tradicional de compra Fases do modelo online de compra
Reconhecimento da necessidade Exposição/ Descoberta
Busca de informações Consideração
Avaliação das alternativas Avaliação
Decisão de compra Decisão
Pós-venda
Fonte: elaborado pela autora.
Para alcançar os consumidores em sua jornada online, vários são os 
esforços que podem sem realizados, dentre eles a classificação do 
entendimento e interesse do público em relação ao produto ou serviço. 
A ferramenta mais utilizada é conhecida como funil de vendas. 
O modelo básico de funil de vendas online apresenta três etapas: topo 
do funil, meio do funil e fundo do funil. Essas três etapas representam 
etapas do ciclo de compra do cliente e a transição entre elas.
27
Topo do funil: fase em que o consumidor toma consciência de um 
problema, mas este ainda não se tornou necessariamente uma 
necessidade.
Meio do funil: o consumidor já iniciou sua pesquisa e precisa de 
uma solução para o problema identificado. São muitas as alternativas 
disponíveis e ele começa a ponderar sobre qual marca pode ser a 
solução.
Fundo do funil: momento em que a decisão é tomada e a compra 
realizada. Neste ponto também o cliente avalia o produto ou serviço, 
comparandocom outros que já usou ou que chegou a cogitar como 
alternativa.
Figura 2 - Funil de vendas online
Fonte: Shutterstock.com. 
28
No fundo do funil estão os clientes qualificados, e a audiência que quer 
comprar o produto ofertado. 
Quando a comunicação de marketing está realmente integrada, o 
alcance e a frequência da mensagem atingem o cliente em qualquer 
ambiente, seja no tradicional ou no digital. No entanto, entender o 
comportamento e identificar a fase em que o consumidor online está 
permite criar esforços e estratégias mais eficazes e, assim, atingir os 
objetivos estabelecidos. 
4. Vantagens da segmentação online
A segmentação é uma estratégia muito utilizada no marketing. Ela 
permite que o mercado seja separado por gostos e características 
distintas que ajudam a ofertar produtos e serviços de forma mais 
assertiva. Características como idade, estado civil, renda, gênero, 
localidade, cultura.
O meio digital permite que isso aconteça de forma muito mais 
segmentada. A inteligência artificial presente nos algoritmos permite 
que gostos dos consumidores sejam guardados e monitorados e facilite 
a oferta de produtos e serviços. Não se assuste se, em uma conversa 
informal na hora do almoço por exemplo, você comentar com seu 
parceiro que vocês poderiam viajar para a Itália e depois começar a 
receber propaganda sobre a Itália, não será coincidência. O microfone 
do celular pode capturar a fala e entender que o usuário deseja isso. 
A grande vantagem de utilizar os meios digitais está na possibilidade 
de atingir vários públicos ao mesmo tempo e, assim, filtrar para chegar 
ao público esperado ou adequar o discurso para todos os públicos 
interessados. No meio digital, a segmentação é muito mais forte, pois 
existem diferentes possibilidades de segmentação que fazem uso dos 
29
recursos tecnológicos. Se antes usávamos o termo mercado alvo, hoje 
se fala em persona, que é o perfil do público que se deseja atingir e 
com o qual a marca já se relaciona ou vai se relacionar, por exemplo. 
Dessa forma, o digital desobriga a utilização dos meios tradicionais 
de segmentação, pois permite ir além deles. É possível partir de uma 
segmentação base, como idade, e aperfeiçoá-la com informações sobre 
consumo de mídia, áreas de maior interesse etc.
Estratégias de marketing elaboradas para um público selecionado, ou 
seja, segmentado, são mais eficazes. 
O mundo mudou. O digital hoje é uma realidade. Dizer que vivemos na 
era digital é uma realidade que já foi vista como exagero futurístico. O 
fato é que esse ambiente digital tem crescido no mundo todo, sendo 
o Brasil um dos países que mais passa tempo conectado. Para atrair 
a atenção desses consumidores online, é necessário conhecer seus 
hábitos e comportamento e o momento em que estão no funil de 
vendas para pensar nas estratégias de conteúdo. Dessa forma, podemos 
utilizar os Ps do marketing digital como ferramentas que irão auxiliar a 
atingir os objetivos da comunicação, entre eles efetivar as vendas. 
Referências 
GABRIEL, M. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São Paulo: 
Atlas, 2018.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017.
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.
ROCHA, S. Publicidade digital movimenta R$ 16,4 bi e cresce 11% no 1º semestre de 
2023, aponta IAB Brasil. Portal Isto é Dinheiro, out. 2023. Disponível em: https://
istoedinheiro.com.br/publicidade-digital-movimenta-r-16-bi/. Acesso em: 23 jan. 
2024.
30
SEBRAE. Confira os 8Ps do marketing digital. SEBRAE, nov. 2022. Disponível em: 
https://sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/confira-os-8ps-do-marketing-digita
l,47e87ca23e9c4810VgnVCM100000d701210aRCRD. Acesso em: 23 jan. 2024.
SPADONI, P. Qual o seu tempo de tela? Brasil é um dos líderes do ranking mundial. 
Olhar Digital, abr. 2023. Disponível em: https://olhardigital.com.br/2023/04/25/
internet-e-redes-sociais/tempo-de-tela-beira-10-horas-no-brasil/. Acesso em: 14 
mar. 2024.
TRAUER, F. Panorama do Marketing Digital 2023: estatísticas e dados do mercado 
brasileiro. Nerdweb, 2023. Disponível em: https://nerdweb.com.br/artigos/2023/10/
marketing-digital-estatisticas-dados-mercado-brasileiro.html. Acesso em: 23 jan. 
2024.
VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São 
Paulo: Novatec Editora, 2017.
WE ARE SOCIAL. Relatório especial: digital 2023. We are social, [s.d.]. Disponível em: 
https://wearesocial.com/us/blog/2023/01/digital-2023/. Acesso em: 23 jan. 2024.
31
Planejamento do Marketing 
Digital
Autoria: Thaís Cereda Ravasi
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Identificar os estágios do processo de planejamento.
• Apresentar os componentes-chave utilizados no 
planejamento para marketing digital.
• Analisar as variáveis do ambiente digital.
• Compreender o processo de criação da persona.
• Aplicar a utilização das métricas e o monitoramento 
das ações criadas.
32
1. Estrutura do Plano (análise do ambiente)
Nesta unidade, você vai conhecer a estrutura necessária para fazer o 
planejamento do marketing digital, passando pelas ferramentas que 
ajudam na definição de objetivos e metas e entendendo a construção 
da persona até chegar à avaliação e ao monitoramento. Ao final desta 
unidade, você será capaz de visualizar o processo de planejamento do 
marketing digital e começar a planejar. 
Todo planejamento envolve olhar para o hoje mirando o amanhã. 
Envolve traçar objetivos e definir estratégias para alcançá-los. Imagine 
que você deseja empreender e, para isso, escolheu ser franqueado de 
uma marca de cafés. Será necessário todo um planejamento para isso 
acontecer, desde a decisão até a abertura da empresa. No entanto, o 
planejamento não é estático, ele muda de acordo com as interferências 
do ambiente externo. Por isso, embora haja passos importantes para 
planejar, ele nunca será o mesmo, até para uma empresa do mesmo 
setor. Se eu abrir uma cafeteria no interior de São Paulo e você, no 
interior de Minas, certamente nosso planejamento será diferente, 
embora nós dois estejamos atuando no mesmo setor e com a mesma 
marca. 
Mas, afinal, o que é um plano? É um documento cuja função está em 
colocar em prática as estratégias definidas de forma não fixa, ou seja, 
pode ser alterado a qualquer momento, de acordo com o andamento 
das ações e do mercado (Dantas, 2014). 
O plano de marketing faz parte do planejamento de marketing. O 
planejamento é algo mais intenso e que envolve toda a leitura do 
ambiente. O plano é mais específico, contém as ações estratégicas.
33
O planejamento de marketing digital deve seguir a mesma sequência 
de um planejamento de marketing tradicional. Essa sequência envolve, 
basicamente:
1. Análise do ambiente.
2. Definição de objetivos e metas.
3. Estratégias e planos de ação.
4. Orçamentos e cronogramas.
5. Avaliação e controle.
De acordo com Moraes (2015), um plano de marketing com foco no 
digital é formado por:
1. Diagnóstico: análise da situação da marca, produto e seus 
públicos. 
2. Objetivos: determinação do que se espera.
3. Cenário: análise do ambiente digital no momento em que o plano 
estiver sendo desenvolvido. 
4. Concorrência: identificar o histórico de vendas da concorrência 
e o histórico da comunicação, atuação nas mídias sociais e 
posicionamento.
5. Público-alvo: quem são as pessoas com as quais a marca irá se 
relacionar e como se comportam.
6. Posicionamento: como a marca pretende ser reconhecida 
(imagem) pelo seu cliente. 
7. Estratégias: definição das ações que devem ser seguidas, com 
base no comportamento de cada público.
8. Presença digital: determinação dos canais em que a marca estará 
presente e quais os caminhos para isso.
9. Plano tático: como as estratégias serão executadas. Aqui cabe a 
utilização da ferramenta 5W2H.
10. ROI/Mensuração: projeção do ROI (Return On Investiment) com 
margens lucrativas e referentes aos objetivos/metas definidos.34
Para que esses valores sejam atingidos é necessário mensurar as 
ações, com a definição de metas intermediárias como indicadores 
de performance, de maneira a permitir ajustes nas estratégias 
caso estes não estejam de acordo com o projetado.
11. Régua do planejamento: pode-se definir a régua do 
planejamento como o mais simples e objetivo processo de 
controle das ações com base nos prazos determinados e no tempo 
de duração de cada ação.
Já Nomura (2020) diz que o plano de marketing digital contempla três 
fases importantes:
1. Definição do produto: o que está sendo ofertado, as principais 
características e os benefícios. 
2. Definir objetivos e metas: o que se espera alcançar e em quanto 
tempo.
3. Custos e viabilidade de implementação: o quanto cada ação irá 
custar e o tempo para a implementação.
Observe que não há um único padrão para o planejamento do 
marketing digital, mas existem três coisas que não podem faltar: 
objetivos, metas e avaliação dos resultados. Pode ser que na prática 
você inclua mais fases a essas que foram apresentadas ou encontre 
outro modelo no qual se sinta seguro para aplicar. 
1.1 SWOT
A matriz SWOT é uma ferramenta que une as principais ameaças e 
oportunidades e os pontos fortes e fracos do ambiente analisado. 
O nome vem do inglês: Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), 
Oportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Essa não é uma 
ferramenta exclusiva do meio digital. Ela surgiu no meio offline, mas 
35
pode perfeitamente ser aplicada no planejamento digital. Ela facilita a 
visualização do que pode ser melhorado e do que precisa ser corrigido 
ou realizado.
Figura 1– Matriz SWOT
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2019).
A seguir, temos um exemplo dos pontos importantes a serem 
considerados na matriz SWOT aplicada no ambiente digital (Moraes, 
2015).
36
Figura 2 - SWOT para o digital
Fonte: adaptada de Morais (2015).
Estar sempre pronto para mudanças e rever constantemente a análise é 
fundamental para os bons resultados da empresa.
Yanaze, Almeida e Yanaze (2022) orientam que, caso a marca a ser 
divulgada seja você mesmo, é possível aplicar a SWOT de forma pessoal, 
verificando o que o diferencia dos concorrentes, identificando seus 
pontos fortes, seus pontos fracos, ameaças e oportunidades em sua 
área de atuação. 
37
2. Ferramenta SMART
Todo planejamento envolve a definição de objetivos. Para facilitar esse 
processo, existe uma ferramenta conhecida como SMART: Specific; 
Measurable; Attainable; Relevant; Time based. Traduzindo, temos que o 
objetivo deve ser específico, mensurável, atingível, relevante e baseado 
no tempo. O conceito não é novidade e não é algo exclusivo do digital. 
Ele foi criado por Doran, no ano de 1981, em um artigo chamado 
There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. em 
que o autor escreve sobre formulação de metas e objetivos dentro da 
administração.
Quadro 1 - SMART 
S Specific Específico
M Measurable Mensurável
A Attainable Atingível
R Relevant Relevante
T Time Based Baseado no tempo
Fonte: adaptado de Dantas (2014).
Com a aplicação da SMART é mais fácil visualizar os passos necessários 
para um bom objetivo. Por exemplo, imagine que você está realizando 
o plano de marketing de uma sorveteria. Após realizar a análise do 
ambiente foi contatado que a marca é conhecida na região onde atua, 
no interior de São Paulo, no entanto, há um aumento crescente da 
concorrência. O objetivo geral é definido como aumentar as vendas 
em 20%. Com isso, já temos um elemento que é essencial em qualquer 
objetivo, que é o fato de ser mensurável, mas com a aplicação da SMART 
é bem mais simples visualizar o objetivo. 
Dessa forma, aplicando a SMART, temos: aumentar em 20% a venda 
de picolés na região de Campinas, dentro de 8 meses. Esse objetivo 
38
específico (venda de picolés) pode ser mensurado (20%), ser alcançado, é 
relevante para a empresa (região de Campinas) e tem um prazo definido 
(8 meses). Com isso, ganha-se agilidade na definição das estratégias, que 
é o próximo passo a ser feito após a definição dos objetivos. 
3. Construção da Persona
Provavelmente você já deve ter se deparado com o termo persona. Mas, 
afinal, o que é a persona? É o termo utilizado para definir o perfil do 
cliente ideal no meio digital. Ou seja, é aquela pessoa que vai comprar 
de você nos canais digitais. É também conhecido como buyer persona. 
E como é essa pessoa? Que idade tem? Quais seus gostos pessoais? Ela 
gosta de interagir muito, pouco ou quase nada? Qual o maior problema 
que ela tem hoje? Esses são só alguns exemplos de questões que podem 
ajudar na definição da persona. 
A buyer persona é a idealização do perfil do cliente ideal com a finalidade 
de criar ações estratégicas de acordo com seu comportamento (Rez, 
2016).
Yanaze, Almeida e Yanaze (2022) orientam que a construção de uma 
buyer persona pode ter as seguintes informações:
• Idade.
• Cargo.
• Hábitos.
• Frustrações.
• Desafios.
• Crenças.
• Hobbies.
• Estilo de vida.
• Hábitos de compra.
39
• Quais mídias preferem.
• Quem os influencia.
• Quais tecnologias usam.
• Onde buscam informação.
• Critérios de decisão na hora da compra.
• Momento da jornada de compra em que se encontram.
Para os autores, “a persona é uma etapa importante no desenvolvimento de 
projetos de marketing digital, pois permite um entendimento do target para a 
elaboração de ações humanizadas e que possam promover uma interação 
significativa”.
É importante dizer que uma campanha de marketing digital pode 
atingir diferentes nichos. Dessa forma, para cada nicho deve haver uma 
persona diferente. Alguns exemplos: cliente, prospect, colaboradores, 
parceiros, entidades. Outra ferramenta que pode ser utilizada para 
ajudar a identificar o comportamento do consumidor, para construir 
uma buyer persona, é o mapa de empatia.
Figura 3 - Mapa de empatia
Fonte: https://canvabrasil.blogspot.com/2012/04/mapa-da-empatia.html.
40
4. Métricas e monitoramento
Para saber se as ações traçadas no planejamento estão atingindo 
os resultados esperados, ocorre o monitoramento e a utilização de 
métricas.
As métricas permitem uma avaliação e melhor gestão das ações de 
forma a obter um bom desempenho. As medidas de desempenho 
mais utilizadas no offline são o Retorno sobre o Investimento (ROI), a 
participação de mercado relativa e o ticket médio. 
No entanto, o ROI é muito importante no marketing digital também. Yanaze, 
Almeida e Yanaze (2022) dão o seguinte exemplo:
Imagine que uma atividade de marketing que custa R$ 10 mil tenha gerado 
dois mil seguidores no Instagram. Ao longo dos próximos 12 meses, um em 
cada dez desses seguidores adquiriu uma média de R$ 1.500 em produtos, 
com uma margem de lucro de 33,3%. Com esses números, chegamos a um 
total de investimento de R$ 10 mil e um total de receita gerada pelos novos 
clientes ao longo dos próximos 12 meses (considerando que não houve 
nenhum outro custo de marketing aplicado a esses clientes) de 2.000 × 10% 
× R$ 1.500 = R$ 300.000. O lucro total obtido foi de R$ 300.000 × 33,3% = 
R$ 100.000. Com isso, chega-se a um ROI de 900%.
Para o cálculo do ROI é utilizada a seguinte fórmula:
ROI = [(Faturamento – Custo Total) / Custo Total] x 100 
De acordo com Yanaze, Almeida e Yanaze (2022), as principais métricas 
online são:
• CAC: Custo de Aquisição por Cliente (CAC), que indica o quanto 
custou para adquirir um novo cliente. Para o cálculo são usados 
41
todos os investimentos em marketing dividido pelo número de 
novos clientes.
• Taxa de conversão: mostra o desempenho dos conteúdos, o 
cálculo é feito considerando o número de vendas dividido pelo 
total de visitas.
• Taxa de rejeição: quantidade de usuários que não exerceram 
nenhuma ação sobre o site, apenas o visualizaram.
• Ticket médio: calcula a média de quanto cada cliente gasta na sua 
empresa, em determinado período. Caso calcule mensalmente, 
poderá considerar a receita do mês dividido pelo número de 
clientes. 
•Custo por lead: leads são os visitantes que têm interesse por 
seu conteúdo. Essa métrica é calculada da seguinte forma: 
investimento total na campanha dividido pelo número de leads 
classificados.
• Custo por mil: o gasto de um serviço/produto disponibilizado para 
mil pessoas, calculado considerando o custo total dividido pelo 
número de visualizações x 100.
• Custo por clique: refere-se à cobrança de anúncios pagos 
realizada por meio do número de cliques efetuados. O cálculo é 
feito considerando o custo da campanha dividido pelo total de 
cliques obtidos pelo anúncio.
• Custo por dia: taxa fixa por dia atribuída ao anúncio, 
independentemente da quantidade de cliques ou visualizações.
• Alcance: mensura a quantidade de pessoas que estão recebendo 
o conteúdo divulgado.
42
• Engajamento: envolve a interação dos clientes com o perfil, 
levando em consideração a soma dos comentários, curtidas, 
salvamentos e compartilhamentos nas postagens, de acordo com 
cada rede social.
• Seguidores: número de pessoas interessadas em acompanhar as 
publicações do perfil.
• Tráfego: representado pela quantidade de visitantes no site com 
origem nas redes sociais.
• Menções à marca: comentários feitos nas redes sociais a respeito 
de uma marca.
Nesta unidade, você compreendeu o que é necessário para o 
planejamento do marketing digital e vale lembrar que as ações 
no digital fazem parte do plano de marketing como um todo, com 
estratégias e ações direcionadas também para o offline, para manter a 
comunicação integrada. Você também conheceu os passos para criar 
uma buyer persona e o que é necessário para medir as ações pensadas e 
executadas. 
Referências 
DANTAS, E. B. Manual realmente prático para elaboração de planos de 
marketing. Brasília: Editora Senac, 2014.
DORAN, G. T. There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. 
Management Review, v. 70, n. 11, p. 35-36, 1981.
KOTLER Philip.; KELLER Kevin Lane. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: 
Pearson Universidades, 2019.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015.
43
NOMURA, M. Marketing Digital. São Paulo: Editora Senac, 2020. Disponível em: 
https://www.bibliotecadigitalsenac.com.br/?from=listas-de-leitura%3FcontentInfo%3
D1932&page=6&section=0#/legacy/1932. Acesso em: 29 jan. 2024.
REZ, R. Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 
2016.
YANAZE, M. H.; ALMEIDA, E.; YANAZE, L. K. H. (orgs.). Marketing digital: conceitos e 
práticas. São Paulo: Saraiva Uni, 2022.
44
Ferramentas do Marketing Digital
Autoria: Thaís Cereda Ravasi
Leitura crítica: Conrado Hernandes de Oliveira
Objetivos
• Apresentar o conceito e os principais recursos para a 
gestão das mídias sociais. 
• Capacitar os alunos a compreender as principais 
diferenças entre redes e mídias sociais.
• Apresentar o marketing de conteúdo e como ele 
pode melhorar o relacionamento com o cliente.
45
1. Mídias Sociais
Nesta unidade, abordaremos algo que provavelmente faz parte da sua 
rotina pessoal e talvez até da sua rotina profissional, as mídias sociais 
e outras ferramentas do ambiente digital, como criação de conteúdo, 
storytelling e marketing de busca. Se você tem uma conta no Instagram, 
no Facebook, no Twitter, no TikTok ou no Youtube já utilizou todos esses 
termos de maneira consciente ou não. Se você não utiliza, certamente 
convive com pessoas que utiliza.
De maneira geral, as pessoas usam mídias sociais e redes sociais como 
se fossem sinônimos, porém existe uma diferença entre os termos. 
Gabriel e Kiso (2020) definem uma rede social como uma 
estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de 
nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de 
interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, 
trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de 
crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio 
etc.
Ou seja, a rede social existe mesmo fora da internet. A internet facilitou 
as conexões, mas a rede social já existia. O seu grupo de amigos é uma 
rede social. Note que estou falando dos amigos que você fez ao longo 
da vida, na escola, no futebol, no balé, na faculdade. Os amigos virtuais 
também são uma rede social. Tudo isso porque todas essas pessoas 
estão ligadas por algo em comum.
Ou autores ainda complementam que, dessa forma, “fica claro que 
Instagram, Facebook, Twitter etc. não são redes sociais nem mídias 
sociais, mas sim plataformas de redes sociais e mídias sociais”. São as 
pessoas que utilizam essas estruturas as verdadeiras redes sociais. 
Sem pessoas não há interação, não há redes sociais. Por isso, existem 
46
diversos tipos de redes sociais, tanto no offline como no online. A sua 
família é um exemplo de rede social. Ela existe no offline, mas pode 
existir no online também. Mas e a mídia social? Mídia é canal, é caminho, 
é veículo que leva a mensagem. Ou seja, é o ambiente e todas as 
ferramentas que permitem que a mensagem chegue até o receptor e 
que ocorra interação, que as pessoas compartilhem informações (Turchi, 
2018).
Com as redes sociais, as pessoas passam a fazer parte do processo 
de marketing, saindo de um lugar onde, na maioria das vezes, apenas 
recebiam informações e os principais canais de comunicação com 
as marcas eram via telefone e correio. O digital permite que elas 
tenham voz, opinem, elogiem, critiquem e participem efetivamente da 
comunicação como um processo vivo e interativo. Antes da internet já 
existia a possibilidade de participar, opinar, criticar etc., mas de uma 
forma analógica e que não era pública. 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) alertam para o fato de que os 
consumidores de hoje acabaram se tornando muito dependentes da 
opinião dos outros. E isso se deve ao fato de poder conferir o que estão 
falando sobre a empresa, sobre os produtos. Há sites específicos para 
reclamação, por exemplo, o Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br), 
que surgiu em 2001 e em que é possível conferir o status das empresas. 
De acordo com próprio site, 92% dos consumidores usam o Reclame 
Aqui para pesquisar a reputação de uma empresa antes de fazer uma 
compra. No dia 14/04/2020, o site Reclame Aqui chegou a marca de 1 
milhão de consultas em um único dia (Peterson, 2020). Há pouco mais 
de 20 anos, isso era algo fora do planejamento das marcas. Hoje é uma 
realidade que tem que de ser considerada.
Agora que você conhece a diferença entre rede social e mídia social, 
ficará mais fácil utilizar os termos no seu planejamento de marketing. 
47
2. Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo pode ser compreendido como “uma estratégia 
de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante 
(como artigos, e-books e posts nas redes sociais), sem promover 
explicitamente a marca” (Yanaze; Almeida; Yanaze, 2022). A produção 
de conteúdo é um elemento fundamental dentro do marketing digital. 
Muitos termos estão relacionados, como o Inbound Marketing, que é a 
produção de conteúdo para geração de leads (clientes qualificados, que 
estão no meio do funil). 
Como alertam Yanaze, Almeida e Yanaze (2022), 
se você pensou que conteúdo é uma forma de venda, pensou certo, mas 
se pensar que é só isso, pensou totalmente errado. Conteúdo ajuda na 
venda, na construção de marca, no posicionamento, no fortalecimento e 
no relacionamento que as empresas precisam ter com as pessoas, não é 
apenas venda.
A venda é o coração. O sangue nas veias é o conteúdo. Sem sangue 
circulando, o coração para. Sem conteúdo é muito difícil vender no 
digital. 
Um conteúdo para rede social pode ter diferentes formatos: áudio, 
texto, imagem, vídeo, game, formulário e deve seguir um planejamento 
que é aconselhável estar alinhado ao funil de vendas online. Em cada 
etapa é necessária uma estratégia para atrair, educar, converter e gerar 
venda. 
A criação de uma estratégia de conteúdo envolve cinco passos (Yanaze; 
Almeida; Yanaze, 2022):48
Quadro 1 - Estratégia de conteúdo
1- Planejamento Pesquisar a concorrência, mercado, consumidores.
2- Elaboração de persona Como pensa, sente, age, vive, interage, o que a move, 
qual o problema a ser solucionado, qual o desejo.
3- Criação de conteúdo Depende muito do item 1 e 2 e precisa ser 
relevante. Sem relevância não há resultado.
4- Distribuição A escolha dos canais e a forma para distribuir a 
mensagem. Por vídeo, pode ser usado um webinar ou 
YouTube; na forma de texto, artigos, blog, assessoria 
de imprensa; na forma de redes sociais, vídeos, artigos, 
imagens, textos, animação, lives; e-mail marketing/
newsletter como texto, imagem, gif animado, links, 
vídeos, notícias e promoções; conteúdo extenso: 
revista, e-books, infográfico; SEO: Google e link building; 
mobile: aplicativo, mobile site, conteúdo para mobile; 
áudio: podcast, entrevistas, aulas, review de produto.
5- Mensuração dos resultados Monitorar as ações e usar métricas para as avaliar.
Fonte: adaptado de Yanaze, Almeida e Yanaze (2022).
Há ainda a necessidade de criar uma linha editorial e tom de voz 
para direcionar a postura da marca em relação aos assuntos que 
serão abordados. Gabriel e Kiso (2020) apontam que a linha editorial 
é a direção que todas as categorias de conteúdo devem seguir. Por 
exemplo, no caso de uma academia, podemos ter como linha editorial a 
alimentação saudável e como categorias de conteúdo receitas, mitos e 
verdades. 
A criação de um calendário editorial pode ajudar na organização do 
conteúdo. Esse calendário é pode ser uma planilha ou uma tabela 
que contêm palavras-chave, tema público-alvo da postagem etc. Esse 
calendário funciona como um cronograma e garante a consistência da 
mensagem e frequência de publicação. 
O calendário editorial deve seguir os objetivos de marketing e pode 
conter:
49
• Prazos para produção e publicação.
• Palavras-chave de acordo com o público.
• Temas relacionados às palavras-chave.
• Canais para o qual o conteúdo será adaptado.
• Referências sobre o assunto a ser abordado.
• Objetivo do conteúdo (relacionado ao funil de vendas online).
3. Storytelling
O marketing é feito de histórias. E histórias encantam desde muito tempo. 
É só lembrar-se do papai Noel da Coca-Cola, o tigre dos sucrilhos, o urso 
da Diletto, que tem uma história linda de marca que não é verdade. Tudo se 
resume a storytelling.
Figura 1 – Tony, o tigre
Fonte: https://propmark.com.br/minha-historia-comecou-com-a-do-sucrilhos-nao-existe-
um-sem-o-outro-diz-tony/.
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Figura 2 – Logomarca Diletto
Fonte: https://www.facebook.com/
photo/?fbid=556269363212378&set=a.556269326545715.
O recurso utilizado para contar histórias e gerar relacionamento com 
o cliente no marketing é conhecido como storytelling. A função desse 
recurso é destacar a marca em meio a tantos estímulos e despertar o 
interesse do consumidor por meio da utilização de narrativas.
A construção da narrativa deve partir de perguntas sobre o que é 
negócio, valores, problemas e soluções. Por exemplo, “qual o motivo 
da existência do produto/serviço?”, “como meu produto/serviço pode 
ajudar?” 
As narrativas fortes e alinhadas ao propósito da marca vão diferenciar 
um produto ou serviço da concorrência. Por isso, fazer só por fazer 
não é estratégico. A narrativa tem que ser bem construída e alicerçada 
nos valores da marca e nos objetivos de marketing. Uma boa história 
envolve, cativa. Mas essa história deve ser real. Mentir apenas para 
ganhar mercado criando narrativas falsas é uma estratégia perigosa, que 
pode causar efeito negativo sobre a marca.
O sucesso nas redes sociais depende de oito fatores cujo grau de 
importância varia de acordo com a marca e a rede social, sendo o 
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“excelente conteúdo” um ponto importante nisso (Yanaze; Almeida; 
Yanaze, 2022).
Figura 3 - Variáveis para o sucesso nas redes sociais
Fonte: Yanaze, Almeida e Yanaze (2022).
Os autores alertam que
o desafio não é pequeno. O adjetivo excelente, por si só, traz um grau 
de exigência para o social media. Agora, lembre-se que muitas empresas 
produzem centenas de posts por ano. Como criar cem, duzentos, 
trezentos posts com excelência? Vale ponderar também que excelente 
não é sinônimo de complexo. Pelo contrário, às vezes algo simples, como 
repostar a postagem de um cliente, pode ser um excelente conteúdo. O 
que nos faz lembrar, também, que nem sempre criamos, muitas vezes 
compartilhamos algo que já está pronto, disponível e validado com muito 
engajamento (Yanaze; Almeida; Yanaze, 2022). 
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4. Marketing de busca
Além do planejamento do conteúdo, o markerting digital se faz valer de 
ferramentas que auxiliam o encontro desses conteúdos por parte do 
consumidor. 
As Figuras 4 e 5 mostram exemplos de duas páginas de buscadores 
diferentes, com links patrocinados. 
Figura 4 - Páginas de Resultados (SERP) do Google
Fonte: acervo da autora (captura de tela – Google, 2024).
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Figura 5 - Páginas de Resultados (SERP) do Yahoo Search
Fonte: acervo da autora (captura de tela – Yahoo Search, 2024).
Estratégias de busca permitem que uma marca esteja entre os primeiros 
a serem encontrados quando o cliente pesquisa sobre o assunto. 
Normalmente, o filtro acontece por meio de palavras-chaves. 
Entre as formas mais comuns do marketing de busca, temos a técnica 
SEO - Search Engine Optimization ou Mecanismo de otimização de 
busca ou de links patrocinados, com o uso da técnica de Search Engine 
Marketing (SEM), na tradução livre, marketing de mecanismos de busca. 
Criar estratégias para o marketing de busca envolve, de forma geral, 
criar conteúdo para a melhor posição dentro de uma página de busca 
conhecida como SERP - Search Engine Results Page. 
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Quadro 2 - Diferenças entre SEO e SEM
Técnica Definição Aplicação
SEO - Search Engine 
Optimization
Mecanismo de 
otimização de busca
Posição de sites nas páginas 
de busca de forma orgânica
SEM - Search Engine 
Marketing
Mecanismo de busca 
de marketing
Busca por páginas de 
forma patrocinada
Fonte: adaptado de Nomura (2020).
4.1 Search Engine Optimization (SEO)
Essa técnica já beneficiou muitos no digital, mas atualmente não é mais 
um diferencial e sim uma necessidade básica. O SEO é um mecanismo 
orgânico, ou seja, é próprio do algoritmo. E com a concorrência que só 
aumenta, atuar apenas no orgânico está cada vez mais difícil. Isso quer 
dizer que aparecer entre os primeiros resultados sem a utilização de 
links patrocinados está quase impossível. 
Qualquer página de Internet, desde sua idealização, precisa pensar no 
conteúdo e na estrutura para o ranqueamento nas buscas. Para isso, 
é aconselhável que sejam consideradas as preferências do público 
para qual página será direcionado, seja construindo um layout para 
computadores e dispositivos móveis, seja considerando as palavras-
chave para criar conteúdo nas páginas. 
No entanto, Polo e Polo (2015) alertam que o “SEO não deve se tornar 
um fim em si mesmo e temos de evitar que os conteúdos terminem 
adquirindo uma inclinação antinatural e contrária a seu fim, que deve 
ser a vinculação com as pessoas”.
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Quadro 3 - Ferramentas do SEO
FERRAMENTAS DO SEO BÁSICO:
Google Search Console
Google Analytics
Bing 
Yoast
Dynomapper
Fonte: Yanaze, Almeida e Yanaze (2022).
4.2 Search Engine Marketing (SEM) 
A aplicação de Search Engine Marketing (SEM) deve ocorrer quando os 
objetivos de curto prazo estiverem definidos. Essa estratégia está mais 
ligada às vendas propriamente ditas. Para isso, são usadas ferramentas 
de anúncios por palavras-chave em sites de busca ou por meio de links 
patrocinados em páginas de busca ou aplicativos. 
Critérios como uso de palavras-chave, tipo de público, região, idade, 
conexão por PC ou mobile são os mais utilizados. 
Nesta unidade, você descobriu a diferença entre redes sociais e mídias 
sociais. Compreendeu a importância do marketing de conteúdo e das 
narrativas criadas por meio do storytelling, está apto a criar conteúdo 
e gerenciar o relacionamentocom o cliente, criando e entregando 
conteúdo de qualidade, de acordo com os objetivos da marca e com a 
posição do cliente no funil de venda online.
Referências 
GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na Era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2020.
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 
São Paulo: Sextante, 2017.
NOMURA, M. Marketing Digital. São Paulo: Editora Senac, 2020. Disponível em: https://
www.bibliotecadigitalsenac.com.br/?from=listas-de-leitura%3FcontentInfo%3D1932&page=
6&section=0#/legacy/1932. Acesso em: 29 jan. 2024.
PETERSON, F. Reclame AQUI recebe 1 milhão de acessos em um dia!. Blog Reclame 
Aqui, 15 abr. 2020. Disponível em: https://blog.reclameaqui.com.br/reclame-aqui-
recebe-1-milhao-de-acessos-em-um-dia/#:~:text=Reclame%20AQUI%20recebe%201%20
milh%C3%A3o%20de%20acessos%20em%20um%20dia!. Acesso em: 28 fev. 2024.
POLO, F.; POLO, J. L. #socialholic: tudo que você precisa saber sobre marketing nas mídias 
sociais. Tradução Maribel Rodriguez Pacheco. São Paulo: Editora Senac, 2015.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2018.
YANAZE, M. H.; ALMEIDA, E.; YANAZE, L. K. H. Marketing digital: conceitos e práticas. São 
Paulo: SaraivaUni, 2022.
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