Marketing Digital: Adwords e SEO

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Unidade 3
Campanhas baseadas em Adwords e SEO
Marketing e 
Propaganda Digital 
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
DANIELE MELO DE OLIVEIRA
AUTORIA
Daniele Melo de Oliveira
Olá. Meu nome é Daniele Melo de Oliveira. Sou formada em 
Administração de Empresas, possuo especializações nas áreas de Gestão 
de Negócios Empresariais, Gestão Educacional, Logística Empresarial e da 
Qualidade. Sou Mestre em Ciência, Tecnologia e Sociedade pelo Instituto 
Federal do Paraná. Atualmente, trabalho como docente na Federação das 
Indústrias do Estado do Paraná. Sou apaixonada pelo que faço e adoro 
transmitir minha experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas 
profissões. Por isso, fui convidada pela Editora Telesapiens a integrar seu 
elenco de autores independentes. Estou muito feliz em poder ajudar você 
nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte comigo!
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
INTRODUÇÃO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Compra de cliques no Google Ads ..........................................................10
Google Ads .......................................................................................................................................... 10
Campanhas de Ads nas mídias sociais .................................................. 19
Campanhas na internet ............................................................................................................... 19
Campanhas de Ads no YouTube ................................................................27
Campanhas mercadológicas no YouTube.....................................................................27
SEO para ganhar cliques de graça ...........................................................36
Campanhas publicitárias........................................................................................................... 36
7
UNIDADE
03
Marketing e Propaganda Digital 
8
INTRODUÇÃO
Você sabia que grande parte da população que possui acesso à 
internet realiza diversas pesquisas sobre o produto que pretende adquirir 
em plataformas digitais antes de efetivar uma compra? Isso mesmo! 
Atualmente o Google tornou-se uma ponte de comunicação do marketing, 
capaz de promover marcas e produtos através das publicidades postadas.
Contudo, grande parte das publicações realizadas nas plataformas 
da internet, como o YouTube ou a contratação de publicidade no Google 
Ads, não proporciona o retorno financeiro almejado pelos empreendedores. 
O insucesso em grande parte ocorre pela falta de planejamento 
estratégico, da gestão no acompanhamento das ações propostas ou 
por desconhecimento técnico da própria ferramenta escolhida pelo 
empreendedor.
Nessa perspectiva, os estudos do marketing digital e o domínio 
dos recursos disponíveis pelas ferramentas de comunicação e vendas 
passíveis de acesso na internet tornam-se de fundamental importância 
para o sucesso de qualquer publicidade e o consequente retorno 
financeiro de um produto ao seu idealizador ou promotor em vendas.
E então, curioso sobre o assunto? Ao longo das unidades você vai 
aprender muito mais sobre marketing e propaganda digital. Continue 
conosco e bons estudos!
Marketing e Propaganda Digital 
9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Planejar, configurar e gerenciar campanhas de compra de cliques 
no Google por meio do mecanismo Adwords.
2. Planejar, configurar e gerenciar campanhas de compras de cliques 
nas principais redes sociais disponíveis no mercado, com destaque 
para o Facebook, Instagram e LinkedIn.
3. Implementar e gerenciar campanhas de Adwords no YouTube, 
entendendo suas peculiaridades e formatos diferenciados de 
display. 
4. Compreender as técnicas e melhores práticas de otimização de 
sites, páginas, perfis e canais para proporcionar a atração orgânica 
de cliques.
As constantes mudanças no comportamento de consumo voltadas 
às características tecnológicas provocaram também mudanças nas 
funções do marketing, que tiveram que acompanhar a inserção das 
mídias sociais no mercado. Dessa forma, o sucesso da publicidade está 
diretamente atrelado à capacidade de planejamento estratégico voltado ao 
mercado digital. Qualquer que seja o ramo de negócio, produto ofertado, 
o acompanhamento do comportamento digital do público internauta, no 
estudo das suas necessidades e expectativas, tornou-se fundamental para 
a antecedência de qualquer estratégia mercadológica.
Cresce então a inserção de publicidade pelas mídias sociais e de 
plataformas como o Google. 
Marketing e Propaganda Digital 
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Compra de cliques no Google Ads
INTRODUÇÃO:
Nas últimas décadas o mercado consumidor passou por 
diversas mudanças de caráter tecnológico. É cada vez 
mais comum que a pesquisa por produtos de diversos 
segmentos, desde os de gêneros alimentícios até o 
vestuário, dentre outras, seja realizada pela internet, 
antecedendo o ato de compra. Nessa perspectiva, as 
plataformas do Google tornam-se de extrema relevância 
para o sucesso de estratégias em publicidade realizadas 
pelo marketing. Independente do ramo de atividade ou 
tamanho de uma empresa, se ela não estiver atuando no 
ramo digital, pode-se entender que ela está praticamente 
excluída do mercado, pois antes de realizar uma compra, 
grande parte dos usuários da internet realizam cliques em 
pesquisa de um produto, para a realização de comparações 
qualitativas e demais averiguações, quanto ao preço de 
venda, bem como condições de pagamento.
Google Ads
A função comercial de uma empresa é responsável por planejar, 
dirigir e coordenar as atividades relacionadas com a divulgação de uma 
marca, por meio da comercialização eficiente dos seus produtos nos 
diversos meios de comunicação físicos e digitais. Tal atividade é de extrema 
importância, pois é através das vendas que uma empresa de pequeno, 
médio ou grande porte obtém os recursos financeiros necessários para a 
sua manutenção econômica e a geração de lucros para seus acionistas. 
Com o advento da internet, emerge a oportunidade da divulgação 
de produtos em plataformas do Google por meio de mecanismos como o 
Adwords, cuja publicidade não requer muita tecnologia, mas precisa ser 
bem estruturada, caso contrário poderá se perder na web. Sendo assim, 
a destreza em gerenciar oportunidades de publicação qualitativa nas 
mídias digitais pode ser um diferencial de algumas empresas em relação 
a outras no Brasil e no mundo. 
Marketing e Propaganda Digital 
11
O Brasil é um dos países onde mais se abrem empresas e 
negócios. Infelizmente, a causa dessa tendência não se revela 
na constatação de que temosum país de empreendedores, 
mas que há, realmente, uma escassez de postos de trabalho. 
Faltando emprego, a alternativa é montar o próprio negócio 
a fim de garantir a sobrevivência. Essa ação, realizada sem 
o devido preparo e estudo prévios, tem levado 90% das 
empresas a fecharem antes de completarem cinco anos de 
vida. (BONA, 2007, p. 17)
IMPORTANTE:
Em 2018, a internet era utilizada em 79,1% dos domicílios 
brasileiros. Um crescimento considerável, se comparado 
ao ano de 2017 (74,9%). Clique aqui.
O desafio então é desenvolver anúncios que chamem a atenção do 
público e gerem resultados, pois estima-se que quando o usuário realiza 
buscas por um produto no Google ele está propenso a realizar a compra. 
O marketing por sua vez deve considerar que o Google é um ambiente 
onde concentram-se milhares de usuários que são os potenciais clientes, 
mas nesse ambiente também há muita concorrência. Nessa perspectiva, 
o Google Ads torna-se mais uma ferramenta do marketing digital capaz 
de gerar diferenciação no ambiente competitivo. 
“Ao avaliar a concorrência, o empreendedor deve buscar as 
seguintes informações principais: número de competidores, alcance de 
seus canais de distribuição, suas políticas de preços e suas vantagens 
competitivas” (MAXIMIANO, 2009, p. 361). Assim, a concorrência no 
marketing digital consiste então na percepção dos empreendedores no 
uso de instrumentos como o Google Ads. 
A figura a seguir remete a uma estratégia para o sucesso do 
marketing digital, que é o somatório de estratégias do marketing digital 
mais o uso do Google Ads, resultando em vendas. 
Marketing e Propaganda Digital 
https://educa.ibge.gov.br/jovens/materias-especiais/20787-uso-de-internet-televisao-e-celular-no-brasil.html
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Figura 1 – Estratégia de marketing
Estratégia de 
marketing
Compra
Google 
Ads
Fonte: Elaborado pela autora.
De uma forma geral, um anúncio na plataforma Google Ads requer 
baixos investimentos e possuem altos índices de retorno financeiro. Tal 
análise financeira pode ser acompanhada pelo gestor de marketing, o que 
possibilita que novos investimentos possam ser feitos, promovendo ainda 
mais um produto no Google. Essa estratégia torna-se atrativa para muitos 
empreendedores que podem adequar a publicidade aos seus recursos 
financeiros. 
O ponto crucial de qualquer empreendimento é o dinheiro. 
O empreendedor deve calcular o montante necessário para 
iniciar um negócio – o investimento inicial. O valor pode 
determinar se o empreendedor tem condições de começar 
o negócio ou não. O outro cálculo importante é o do retorno 
do investimento. A análise do mercado deve revelar qual o 
potencial de receitas e o tempo necessário para a recuperação 
do investimento. Investir, especialmente muito dinheiro, em 
atividades que proporcionam pouco retorno e demoram anos 
para proporcionar a recuperação do capital inicial pode ser 
uma decisão errada. (MAXIMIANO, 2011, p. 373)
Os primeiros anúncios disponíveis na plataforma Google serão 
os mais clicados e possuem consequentemente maiores chances de 
negócio. 
Marketing e Propaganda Digital 
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Figura 2 – Acesso ao Google
Fonte: Pixabay 
O Google possui diversos aplicativos e no ícone search para o nome 
do produto encontra-se umas das formas mais fáceis de divulgação de 
qualquer tipo de negócio.
O gestor de marketing deve considerar que é através de um clique 
que o usuário irá buscar informações do produto que deseja, e essa busca 
ocorre na maioria das vezes pelo nome, o que reforça a importância de 
uma publicidade bem estruturada, com um nome atrativo no mercado 
para que o produto se torne conhecido e procurado.
Na estruturação de publicidade utilizando o Google Ads, demonstre 
informações relevantes e de forma organizada ao público:
 • Indique ao público que esse é um acesso oficial para o produto.
 • Demonstre benefícios e descontos.
Os displays para remarketing também podem ser utilizados. 
Essa estratégia consiste na divulgação contínua de banners que ficam 
disponíveis nas páginas do Google. 
O remarketing atua como uma espécie de prova social, capaz 
de trazer o cliente de volta à publicidade inicial. “Uma administração de 
marketing bem-sucedida requer determinadas capacidades, como 
entender o valor para o cliente, criar valor para o cliente, entregar valor para 
o cliente e sustentar valor para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 40).
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Os banners divulgados na internet não são aleatórios, eles aparecem 
de acordo com acessos anteriores que o usuário tenha realizado. Ou seja, 
o Google relembra o usuário com publicidades voltadas aos seus acessos 
anteriores.
A periodicidade do remarketing é administrada pelo Google, pois 
ela ocorre numa espécie de “leilão”, ou seja, o anunciante que pagou mais 
será o mais relembrado ao público pela plataforma.
Para Kotler e Keller (2006, p. 4) “O marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de 
uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades 
lucrativamente”.
Os anúncios no YouTube também ocorrem pela busca do usuário 
com palavras-chave. Lembre-se que um vídeo bem formatado tem 
grandes possibilidades de conversão do clique em negócios.
Com isso, para o sucesso com a publicidade por vídeos na internet: 
 • Olhe.
 • Converse.
 • Desenvolva uma relação próxima com o público. 
Uma vez que a confiança é exercida entre o marketing e o público, 
as chances de se efetivarem negócios serão maiores. 
Mas você deve estar se perguntando: por que o meu anúncio possui 
cliques e não vende?
Resposta: apesar de não haver uma receita exata que demonstre 
onde está o erro, as maiores possibilidades são:
 • Anúncios realizados com as palavras-chave erradas.
 • Investimentos no segmento de mercado errado.
 • Publicidade mais atrativa realizada pela concorrência.
 • Preços de vendas menos competitivos do que os concorrentes.
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EXPLICANDO MELHOR:
O mercado pode ser segmentado de forma errada quando 
há investimento em marketing de produto para o público 
errado, por exemplo, uma empresa investe em marketing 
para a venda de casacos de pele no nordeste brasileiro, 
ou seja, dificilmente haverá público comprador para esse 
produto nessa região do Brasil.
Então, se não há retorno financeiro com as publicidades realizadas 
no Google Ads, o empreendedor deve repensar sobre a proposta de 
valor de forma que a publicidade chame a atenção do público. Nas 
publicidades devem ser disponibilizadas informações que levem o cliente 
o mais rápido possível para a compra, para tanto é importante que não 
haja dúvidas sobre o produto, garantias ou condições de pagamento. 
Então, seja claro com a publicidade aplicada, não polua a sua página na 
internet, seja objetivo! Com isso, antes de postar um anúncio, observe se 
a publicação possui os seguintes aspectos:
 • As vantagens do produto estão implícitas ou explícitas?
 • Há a oportunidade de postar depoimentos de clientes satisfeitos 
com o produto? Se sim, faça!
O esquema a seguir remete à receita do sucesso em publicidade 
digital, que consiste basicamente em escolher uma plataforma da internet, 
somada à escolha de palavras-chave que tenham a ver com o negócio, 
fáceis de serem localizadas, além da segmentação do público-alvo, que 
resultará numa publicidade com maiores chances de assertividade, bem 
como de retornos financeiros. 
Figura 3 - Sucesso em publicidade
Plataforma da 
internet
Publicidade
Palavras-chave 
e público
Fonte: Elaborado pela autora.
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Acima de tudo, entregue para o seu cliente o que foi divulgado, 
caso contrário as chances de se perder credibilidade na web são enormes. 
Faça com que o público confie no seu negócio.
Outro erro nas publicações digitais está no fato de que muitos 
empreendedores começam a divulgar o seu produto noGoogle e depois 
esquecem de alimentar a plataforma Ads com novas publicações, 
frustrando as expectativas dos clientes em novas informações e 
atualizações.
Vale ressaltar que no mundo digital a tendência é de que o usuário 
clique no seu anúncio, mas também nos da concorrência. Antes de 
realizar a compra, é comum o cliente efetivar o pedido. Portanto, podemos 
entender o ato da compra on-line como parte de um planejamento 
estratégico pelo usuário.
As compras devem ser formalizadas e, em consequência, 
devidamente documentadas, isentando de qualquer suspeita 
os fornecimentos de materiais à empresa. Assim, a decisão 
de uma compra requer a análise de vários fatores: o preço, a 
condição de pagamento e o prazo de entrega necessitam ser 
obtidos fora da empresa e, sempre que necessário, o setor 
de compras efetua levantamento formal desses pormenores. 
(VIANA, 2002, p. 56)
De maneira geral, a tendência de pesquisa digital é que quanto 
maior for o valor agregado do produto, maior será o empenho do público, 
que fará mais cliques em número antes de realizar a compra. 
EXPLICANDO MELHOR:
Antes de efetuar a compra de um imóvel, é comum que 
o cliente realize vários cliques no Google, na busca por 
informações, realizando pesquisa qualitativa, quantitativa e 
fazendo comparações.
Observe o esquema a seguir, quanto maior for o valor do produto, 
mais cliques serão efetuados pelo público e quanto menor for o valor do 
produto, menos serão os cliques de pesquisa. 
Marketing e Propaganda Digital 
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Figura 4 – Valor do produto versus cliques
↓ Menos cliques
Mais cliques ↑
Fonte: Elaborado pela autora.
Por sua vez, se o produto comercializado é de baixo valor agregado 
e precisa que sejam efetuados vários cliques até a compra, é possível que 
a estratégia de publicidade precise ser reformulada. 
IMPORTANTE:
É bastante comum que o cliente não efetue a compra no 
primeiro clique da publicidade, mas realize vários cliques, 
que muitas vezes se efetuam num longo período para 
então realizar a compra.
Na conta do Google, clicando em ferramentas, avaliação, atribuição 
de pesquisa, haverá várias informações sobre como funciona a conversão 
de cliques em valores monetários.
Observe a figura que representa ilustrativamente a relação financeira 
com os cliques na internet.
Figura 5 – Finanças e cliques na internet.
Fonte: Pixabay 
Marketing e Propaganda Digital 
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É possível que para se gerar uma conversão financeira seja preciso 
que tenham sido realizados vários cliques na publicidade postada. Essas 
informações quantitativas são de extrema importância para a gestão 
mercadológica e a reestruturação de estratégias, se necessário, que 
gerem mais resultados ao empreendedor.
No ícone tamanho de caminhos do Google Ads, é possível escolher 
a ação da conversão e a janela do histórico. Na ação de conversão 
é possível escolher como será feita a análise financeira, a partir das 
informações: usuários que efetuaram a compra com boleto bancário, 
cartão de crédito, cartão de débito etc. Na janela do histórico é possível 
verificar quantos cliques são realizados na publicidade a cada período de 
30 dias.
Então, lembre-se de realizar publicidade diferente dos concorrentes, 
de forma clara e objetiva. Ofereça oportunidades de desconto, 
parcelamento, frete para o cliente e demais facilidades de compra que 
julgar pertinente.
RESUMINDO:
E então, vamos resumir o que vimos até aqui? Podemos 
entender que o marketing digital é um caminho sem volta 
para os empreendedores, pois a compra pela internet é 
um ato cada vez mais frequente pelos diversos tipos de 
público. Nessa perspectiva, a plataforma de acesso do 
Google Ads é uma alternativa de publicidade, que pode ser 
gerenciada estrategicamente pelo número de cliques e a 
efetivação em compras por publicidade postada. Contudo, 
fica o desafio para o marketing, em publicar conteúdos 
interessantes, claros e objetivos, além de definir o seu nicho 
de mercado, pois a concorrência nas plataformas digitais é 
grande e está a cada dia melhor estruturada.
Marketing e Propaganda Digital 
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Campanhas de Ads nas mídias sociais
INTRODUÇÃO:
O Google Ads é a base para realizar anúncios e publicidades 
nas mídias sociais. Contudo, o marketing deve considerar a 
eficiência de todos os recursos disponíveis na internet, tais 
como o Facebook e Instagram, dentre outras que podem 
lhe trazer retornos positivos de reconhecimento do produto 
e da marca, assim como o consequente retorno financeiro. 
Um dos grandes objetivos das mídias é de facilitar as 
campanhas de marketing pela divulgação de produtos, 
mas cabe ao gestor da campanha a escolha da ferramenta 
mais adequada às suas necessidades.
Campanhas na internet
Devido à capacidade de formação de redes de comunicação, 
as campanhas em mídias sociais, se bem estruturadas, são capazes 
de promover um produto, alavancando negócios e disseminando o 
conhecimento sobre a aplicabilidade de um determinado bem em todo 
o mundo. 
As mídias sociais têm o poder de quebrar barreiras geográficas, 
propagando o conhecimento de produtos, entre as diferentes sociedades 
espalhadas pelo globo terrestre.
ACESSE:
Leia o artigo “Comunicação: condição ou impossibilidade 
humana?”, Gabriel Sausen Fiel (2013). Esse material levará 
você a refletir sobre a importância da comunicação para as 
relações humanas. Clique aqui.
Prova disso é o aumento de produtos importados disponíveis nas 
prateleiras dos supermercados e comércio em geral, aguçados pela 
divulgação entre as diversas mídias sociais, como o YouTube. 
Marketing e Propaganda Digital 
https://www.scielo.br/pdf/gal/v13n26/v13n26a04.pdf
20
As mídias sociais têm como principal característica a 
participação ativa da comunidade de usuários na conexão 
e compartilhamento de informações. Portanto, chamamos 
de mídias sociais os sites de relacionamento entre pessoas. 
(SOUZA et al., 2015, p. 13)
Nessa perspectiva de consumo, o gestor de marketing deve estar 
atento às necessidades técnicas em publicidade, pois com o advento das 
mídias sociais muitas vendas são efetivadas pela internet, contudo não se 
pode descartar o poder de impulsão das mídias nas vendas físicas que 
ainda ocorrem em grande volume entre os mercados. 
No marketing digital, a plataforma Ads é um recurso para a divulgação 
por mídias sociais, contudo não se pode descartar que o planejamento é 
a base do sucesso de qualquer estratégia publicitária. Assim, qualquer 
ação em marketing digital deve inicialmente ser planejada, pois de nada 
adianta ter recursos digitais e acesso a mídias sociais se a estratégia em 
publicidade não for eficiente. 
“O planejamento de marketing é um conjunto de ações táticas 
de marketing que devem ser atreladas ao planejamento estratégico da 
empresa. Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se 
em um roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos 
estratégicos” (COBRA, 1991, p. 145).
Após empenho na etapa de planejamento, o gestor de marketing 
deve realizar a abertura de conta na plataforma Ads. Esse acesso deve 
iniciar através de um e-mail, pela conta do Gmail.
Sequencialmente, a tela da plataforma proporcionará ao usuário 
a opção de abertura de campanha, que já deve ter sido planejada e 
estruturada. 
A criação de conteúdo para as campanhas de marketing é uma 
etapa fundamental para as campanhas em mídias sociais, que requer 
ações qualitativas voltadas à inovação. Sequencialmente, a tela do Ads 
irá perguntar ao usuário quais são os seus objetivos com a campanha que 
se inicia.
Marketing e Propaganda Digital 
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Figura 6 – Objetivos de campanha
Fonte: Pixabay 
SAIBA MAIS:
Leia o artigo “Refletindo sobre as redes sociais digitais” de 
Pirola et al. (2014). Esse material ajudará você a fazer uma 
reflexão sobre a influência das redes sociais na sociedade, 
sobretudo no ambiente acadêmico dos discentes, na 
produção de trabalhos científicos. Clique aqui.
Aomesmo tempo em que gestor de marketing foca recursos 
financeiros e operacionais em uma publicidade, ele deve estar atento 
a todas as outras possibilidades de publicação em mídias sociais, que 
pode seguir em paralelo com uma única estruturação de planejamento 
estratégico em marketing. Drucker (1962, p. 131) explica que “o 
planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações 
futuras de decisões presentes”.
Sendo assim, o plano de marketing auxilia os gestores a mapearem 
os cenários futuros do mercado e o desenvolvimento eficiente de 
ações do presente. Com o gerenciamento de informações será possível 
desenvolver estratégias que trarão melhor desempenho e resultados 
quantitativos para a empresa, tais como número de acessos à publicidade 
e o consequente retorno financeiro. 
Basicamente são três as etapas para a execução do plano de 
marketing: elaboração, implementação e controle. 
Para uma melhor visualização das etapas do plano de marketing, 
observe o esquema a seguir.
Marketing e Propaganda Digital 
https://www.scielo.br/pdf/es/v35n126/11.pdf
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Figura 7 – Plano de marketing
Elaboração
Plano de 
marketing
ControleImplementação
Fonte: Kotler e Keller, 2006 (Adaptado).
A elaboração é a primeira parte do planejamento está dividida em: 
diagnóstico do ambiente, elaboração das diretrizes organizacionais e 
das estratégias. É nessa etapa que ocorre a identificação e análise dos 
ambientes mercadológicos para a definição do negócio a ser publicado. 
Aqui também devem ser mensuradas as forças, fraquezas, oportunidades 
e ameaças do produto.
Com essa análise mercadológica, o gestor de marketing deverá 
formular estratégias para o alcance dos seus objetivos e a efetiva 
implementação da sua publicidade na mídia escolhida.
No controle deve ser realizada a monitoração e avaliação do 
planejamento estratégico no sentido de melhorá-lo e assegurar um 
funcionamento adequado para a publicidade dentro da mídia escolhida. 
Nessa etapa, devem ser estruturados indicadores de desempenho e a 
criação de sistemas e métodos capazes de gerenciar a demanda por 
informações.
A última seção do plano de marketing descreve os controles 
para o seu monitoramento. As metas e orçamento são 
especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A 
alta administração pode analisar os resultados a cada período 
Marketing e Propaganda Digital 
23
e tomar as ações corretivas cabíveis. Algumas medições 
internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso 
e sugerir possíveis modificações. (KOTLER, 2006, p. 59)
A partir desse momento, a empresa determinará a melhor maneira 
de aplicar os recursos financeiros disponíveis, de acordo com as 
necessidades do mercado, colocando em prática as mudanças que se 
façam necessárias na publicidade para maior visibilidade dos produtos 
ofertados. Uma estratégia pode ser na alocação de recursos em diversas 
outras mídias sociais. Cabe aqui a necessidade de conhecimento técnico 
do que cada mídia tem a oferecer para a análise do custo versus benefício. 
O quadro a seguir apresenta as principais mídias sociais que podem 
ser utilizadas como fonte de publicidade.
Quadro 1 - Mídias sociais
Mídia social Descrição
Blog
Páginas da internet onde regularmente são publicados diversos 
conteúdos, como textos, imagens, músicas ou vídeos, tanto podendo ser 
dedicados a um assunto específico como ser de âmbito bastante geral.
Facebook
Rede social em que os usuários criam perfis que contêm fotos e listas de 
interesses pessoais, trocando mensagens privadas e públicas entre si e 
participantes de grupos de amigos.
Google+
Rede social e serviço de identidade mantido pelo Google Inc., construída 
para agregar serviços do Google.
Instagram
Rede social on-line de compartilhamento de fotos e vídeos entre seus 
usuários, que permite aplicar filtros digitais e compartilhá-los.
LinkedIn
Rede social de negócios. É comparável a redes de relacionamentos e é 
principalmente utilizada por profissionais.
Pinterest
Rede social de compartilhamento de fotos. Assemelha-se a um quadro 
de inspirações, onde os usuários podem compartilhar e gerenciar 
imagens temáticas.
Tumblr
Miniblog em que os usuários podem publicar textos, imagens, vídeos, 
fotos.
Twitter
Rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários 
enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos em textos de 
até 140 caracteres.
YouTube
Site de compartilhamento de vídeos enviados pelos usuários através da 
internet.
Fonte: Amaral e Melo, 2016 (Adaptado).
Marketing e Propaganda Digital 
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O gestor de marketing em seu planejamento deve considerar 
a necessidade de publicação constante em conteúdo, cuja ação é 
aguardada pelo público que está em busca de constante novidade.
De forma geral, a publicidade por vídeos é uma atividade fácil de 
ser realizada, devido à facilidade de acesso a câmeras de alta resolução 
que grande parte da população possui pelos aparelhos de celular. 
Devemos considerar que a qualidade dessas câmeras é muitas 
vezes igual ou superior a câmeras profissionais de filmagem, capazes 
de tornar profissionais amadores em mídias digitais em especialistas no 
assunto.
O público por sua vez reconhece a facilidade de absorção de 
conteúdos pelas publicidades em vídeo e está sempre em busca de 
novos conteúdos nas mídias sociais. Podemos entender então que é 
praticamente impossível fazer marketing digital sem que esteja vinculado 
aos vídeos. A publicidade em mídias requer constante publicação de 
conteúdo. A gravação de publicidade em vídeo é um dos recursos mais 
promissores do marketing digital.
Figura 8 – Gravação em vídeo
Fonte: Pixabay 
O gestor de marketing deve considerar também o fato de que 
publicidades em vídeos são mais fáceis de serem confeccionadas do que 
muitas formas de publicidade tradicional, além de possuírem maiores 
probabilidades de que o conteúdo será assistido pelo público até o final.
Marketing e Propaganda Digital 
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Uma vez que há planejamento em publicidade, o vídeo está bem 
formatado, as mídias foram escolhidas, o gestor de marketing deve 
despender de tempo, preferencialmente de uma a duas vezes por semana 
para o acompanhamento das ações em publicidade, proporcionando 
ajustes necessários para que a campanha seja otimizada no Google Ads.
Figura 9 - Acompanhamento das publicidades
Fonte: Pixabay
Empenhe-se no estudo da plataforma escolhida. O Google Ads 
permite, por exemplo, negar palavras para as quais não há retorno na 
campanha publicitária. As palavras-chave indesejadas podem ser divididas 
para a plataforma do Ads por campanhas ou grupos de anúncios, o que 
facilita a administração desse recurso.
É muito importante também que seja realizado o acompanhamento 
do índice de qualidade das palavras-chave utilizadas para os anúncios no 
Google Ads. Essa ação pode ser medida pela experiência na página de 
destino, relevância do anúncio e CTR (taxa por número de cliques). 
Com a análise dessas três variantes, poderá se chegar à causa do 
baixo índice de qualidade.
Importante: Para o cálculo do CTR, divida o número de cliques que 
o anúncio recebe pelo número de vezes que ele é exibido.
Seguem algumas dicas para a otimização de uma campanha 
publicitária:
 • Estipule métricas para a avaliação de uma campanha publicitária.
Marketing e Propaganda Digital 
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 • Compare as campanhas publicitárias e empenhe-se em melhorar 
as campanhas que apresentam pior performance em número de 
cliques e taxas de retorno financeiro.
 • Verifique se as palavras-chave de pesquisa são qualitativas, ou 
seja, se há retorno efetivo para o negócio.
Com base em todas essas informações, certamente você estará 
mais qualificado para tomar decisões quanto às publicidades, bem como 
na escolha das mídias sociais com base na plataforma Google Ads. E 
não se esqueça de que o planejamento deve ser a base para qualquer 
decisão em marketing.
RESUMINDO:Vamos resumir tudo o que estudamos até aqui? Então, 
vamos lá! São várias as opções de realização de publicidade 
dentre as mídias sociais ofertadas com base na plataforma 
Google Ads. Todavia, o planejamento deve ser a base 
para qualquer ação de marketing, seguida de um efetivo 
acompanhamento do retorno das ações implementadas. E 
não se esqueça de ser criativo e inovador!
Marketing e Propaganda Digital 
27
Campanhas de Ads no YouTube
INTRODUÇÃO:
Nos dias atuais, o YouTube é considerado uma ferramenta 
de excelência para a busca por conteúdos e produtos nas 
diversas modalidades. Plataforma oficial para postagens 
de vídeos no Google, o YouTube é uma ferramenta capaz 
de aumentar o relacionamento de uma marca com o 
seu público, promovendo-a, bem como gerando retorno 
financeiro para o empreendedor. Contudo, as campanhas 
em Adwords precisam ser bem estruturadas para que haja 
sucesso na postagem.
Campanhas mercadológicas no YouTube
Nos dias atuais, grande parte da população em todo o mundo 
possui acesso à internet, bem como potencial tecnológico em aparelhos 
e em rede, suficientes para assistir aos vídeos que são postados nas 
plataformas digitais da internet, dentre elas o YouTube. 
Estima-se que bilhões de pessoas em todo o mundo acessem o 
YouTube, contando com milhões de usuários só no Brasil. Para Paixão (2007, 
p. 102), “A internet é uma mídia que congrega milhões de consumidores 
com potencial de compra, sendo assim uma ótima oportunidade de 
divulgação e vendas”.
Nessa perspectiva, aumentam as possibilidades de divulgação de 
produtos, por campanhas publicitárias nessa plataforma de comunicação 
e interação entre o usuário e o publicitário. 
Contudo, o gestor de marketing digital deve estar atento ao perfil do 
público que acessa o YouTube, que requer postagens rápidas e objetivas. 
Por isso, com base na relevância dessas informações, a publicidade 
nessa plataforma deve ser planejada. “Entender e adaptar-se à motivação 
e comportamento do consumidor não é uma opção – é a necessidade 
absoluta para a sobrevivência competitiva” (ENGEL; BLACKWELL; 
MINIARD, 2000, p. 8).
Marketing e Propaganda Digital 
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Os recursos digitais em marketing disponíveis na internet estão cada 
vez mais ganhando espaço de mercado entre as opções de divulgação do 
marketing, pois são capazes de prender a atenção do usuário com maior 
efetividade, pela qualidade dos materiais e possibilidades de interação 
com os usuários. Para Kotler e Keller (2006, p. 63), “estratégia é o adesivo 
por meio do qual se constrói e fornece posição de valor consistente e 
diferenciada ao mercado-alvo”. 
SAIBA MAIS:
O YouTube se transformou em um dos maiores sites do 
planeta. É hoje o terceiro com maior número de acessos, 
perdendo apenas para o buscador Google e a rede social 
Facebook. Boa parte dessa base de usuários está nos 
Estados Unidos, que corresponde a 70% dos cadastrados. 
Clique aqui.
Atualmente, muitas marcas reconhecidas internacionalmente 
realizam publicidade pelo YouTube, devido ao sucesso em público dessa 
plataforma. 
Para Keller e Machado (2005, p. 7), “marcas podem servir como 
dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua 
autoimagem”.
Em relação aos produtos que pertencem a empresas de pequeno 
porte, as campanhas não requerem muita tecnologia para obter sucesso, 
mas sim da formatação de vídeos e mídias com qualidade, através de 
conteúdos bem escritos e oralidade estruturada do apresentador, 
demonstrando confiança e credibilidade do que se está ofertando para 
o público-alvo.
“Clientes buscam incessantemente por novos produtos e serviços. 
Cabe às organizações serem criativas para conseguirem se destacar 
perante os consumidores. Empresas mais criativas tendem a ser mais 
lucrativas” (CROCCO; GUTTMANN, 2010, p. 21).
Os acessos dos usuários ao YouTube são capazes de promover 
desde grandes marcas até pequenos empreendedores.
Marketing e Propaganda Digital 
https://www.tecmundo.com.br/YouTube/5810-o-YouTube-em-numeros.htm
29
Figura 10 – Acesso ao YouTube
Fonte: Pixabay 
O primeiro passo para o desenvolvimento de campanhas está 
relacionado ao conhecimento da plataforma YouTube, no estudo das suas 
funcionalidades para com o Google Ads.
SAIBA MAIS:
Leia a cartilha elaborada pelo SEBRAE-MG “Como elaborar 
campanhas promocionais”. Com esse material você terá 
várias dicas em como elaborar campanhas mercadológicas. 
Clique aqui.
Os formatos disponíveis na plataforma Google Ads são conhecidos 
também como TrueView. Existem dois tipos de formatos que podem ser 
escolhidos pelo marketing, de acordo com os objetivos e a aplicabilidade 
em publicidade almejada: in-stream (o formato da publicidade aparece 
antes, durante ou depois do vídeo no YouTube) e vídeo discovery, que são 
as miniaturas clicadas. 
Para Kotler e Keller (2012, p. 20), “O Marketing envolve a identificação 
e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas 
e melhores definições de Marketing é a de suprir necessidades gerando 
lucro.
Considerando que um dos objetivos das campanhas publicitárias é 
a divulgação do produto, na promoção da marca e consequente obtenção 
de lucros. Portanto, para o planejamento de uma campanha no YouTube: 
Marketing e Propaganda Digital 
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%20de%20A%20a%20Z/Como+Elaborar+Campanhas+Promocionais.pdf
30
 • Defina metas para a campanha.
 • Defina um roteiro.
 • Grave e edite o vídeo.
 • Envie o vídeo para o YouTube.
Figura 11 – Planejamento
Fonte: Pixabay 
Para o envio da divulgação no YouTube:
 • Abra uma conta de e-mail no Gmail que pertence ao Google.
 • Após, digite no Google o termo: Google Ads.
 • Poste o seu vídeo no YouTube.
 • O link do vídeo que está postado no YouTube deve ser postado no 
Google Ads.
 • Com a sua conta do Gmail, logue o YouTube no ícone meu canal.
 • Clique em enviar vídeo.
 • Defina um título para o vídeo e publique.
 • Anexe o link disponível em status de envio no YouTube.
 • A partir desse momento será possível anunciar.
 • Acesse o Google Ads com a sua conta do Gmail para obter mais 
informações técnicas sobe a plataforma.
Marketing e Propaganda Digital 
31
 • Na sequência, haverá um questionário sobre questões financeiras de 
faturamento, condições de pagamento, tempo de publicidade etc.
 • Para continuar, clique novamente em campanha, depois campanha 
de vídeo e anúncios em vídeo no YouTube em toda a web.
 • Defina um nome para a sua campanha.
 • Defina o formato de vídeo que você preferir, in-stream (que proporciona 
a opção do usuário em pular o anúncio) ou discovery.
 • Há a opção de escolha dos países que se pretende anunciar, clique 
nos desejados.
 • Defina um nome para o grupo de anúncios.
 • Insira o link do vídeo do YouTube.
 • Defina as características do seu público-alvo.
 • Defina palavras-chave, preferencialmente entre aspas para que o 
público localize a sua publicidade.
 • Clicando em grupos de anúncios salvos, o YouTube passará o 
vídeo para a fase de refinamento do Ads, se ele estiver dentro dos 
parâmetros éticos da plataforma, a campanha será publicada.
 • A aprovação pelo Google demora pelo menos um dia. 
É importante que o publicitário leia metodologicamente todo 
o tutorial da plataforma, seguindo um passo a passo. Dessa forma, a 
campanha será melhor administrada. Segundo Las Casas (2011, p. 85), 
”uma vez definidos os objetivos, há a necessidade de uma determinação 
de que atividades são necessárias para alcançá-los. A estratégia é um 
plano de ação para chegar lá”. 
IMPORTANTE:
A definição de palavras-chave entre aspas na plataforma 
de anúncios do YouTube é de extrema importância. Refina 
as possibilidades de busca pelo público. Sem as aspas 
cada palavra poderá levar o usuário para diversas outras 
publicidades que não estejam relacionadas a sua.
Marketing e Propaganda Digital 
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Cabe ao gestor de marketing tomar decisõesquanto às estratégias 
mais eficazes em publicidade no YouTube para cada momento, bem 
como considerar as características do produto.
Figura 12 – Tomada de decisões
Fonte: Pixabay
De maneira geral, os anúncios de publicidade por vídeos para os 
que estão iniciando em marketing digital são mais atrativos na modalidade 
discovery, pois possui uma tendência de gerar mais engajamento junto 
aos usuários.
Para Kotler (2003, p. 63), “estratégia é o adesivo por meio do qual 
se constrói e fornece posição de valor consistente e diferenciada ao 
mercado-alvo”. Contudo, para campanhas que necessitam de impacto 
mais rápido, o in-stream tem um custo mais elevado, porém o retorno se 
dá num menor espaço de tempo. Para canais públicos, a opção de upload 
deve ser não listado ou público.
O plano de marketing estabelece objetivos, metas e 
estratégias do composto de marketing em sintonia com o 
plano estratégico geral da empresa. É toda a relação produto/
mercado que, em conjunto com os outros planos táticos, 
forma o plano estratégico. (LAS CASAS, 2011, p. 8)
Nesse contexto, há a necessidade de definição pelo gestor de 
marketing digital sobre o valor que será pago por visualização pelo 
usuário, ícone CPV, que está girando em torno de 0,08 centavos de real 
por visualização. Para Kotler e Keller (2006, p. 2), “o sucesso financeiro 
muitas vezes depende da habilidade de marketing”.
Marketing e Propaganda Digital 
33
A plataforma dispõe também da possibilidade de definição do 
público-alvo quanto à idade, sexo, status social, faixa de renda etc., ou 
seja, do público exato que se pretende atingir. 
Para Kotler (2009, p. 50), “a pesquisa é o ponto de partida do marketing. 
Sem pesquisa, a empresa ingressa no mercado como um cego”.
Figura 13 – YouTube e pesquisas
Fonte: Pixabay
EXPLICANDO MELHOR:
O marketing pode dispor de tempo para o desenvolvimento 
de campanhas publicitárias em vídeos especificamente 
para o público masculino que pratica atividades físicas de 
corrida na faixa etária de 40 a 50 anos de idade.
Dentre as várias vantagens de investir na publicidade por vídeos no 
YouTube, é possível citar a:
 • Concentração de esforços do marketing no público-alvo, 
atendendo aos interesses específicos de acordo com o produto.
 • Disponibilidade de dados estatísticos pelo acesso do YouTube 
Analytics, informações pertinentes para a gestão da campanha.
 • Disponibilidade do relatório de engajamento para a análise do 
gestor de marketing.
 • Possibilidade do YouTube em armazenar e compartilhar todos os 
vídeos postados.
Marketing e Propaganda Digital 
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 • Promoção da marca pelo engajamento de seguidores.
 • Possibilidade de gerenciamento de vários canais 
concomitantemente. 
IMPORTANTE:
Para o desenvolvimento de canais profissionais no YouTube, 
é importante que seja aberto um canal exclusivo para a 
empresa. Essa prática qualificará ainda mais os trabalhos.
Seguindo o procedido com os passos iniciais em planejamento 
estratégico de marketing digital, o empreendedor estará apto para investir 
na sua marca, no seu produto. 
O pagamento do anúncio para o Google via plataforma Ads pode ser 
feito via CPV (custo por visualização) ou via leilão. As cobranças ocorrem 
após pelo menos 30 segundos do vídeo assistido ou o seu término por 
completo.
Os anúncios no YouTube podem aparecer no ícone resultados de 
pesquisa, página de exibição, canais ou vídeos específicos postados. 
Outra dica consiste no empreendedor divulgar o seu produto em 
diversas plataformas digitais, disponibilizando conteúdos gratuitos para 
que haja o interesse dos usuários em buscar novos produtos relacionados 
à marca. Com isso, o produto se tornará conhecido e as vendas 
acontecerão com mais facilidade.
A partir dessas informações, certamente você estará mais preparado 
para desenvolver campanhas e publicidades estratégicas no YouTube 
pela plataforma do Google Ads. 
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RESUMINDO:
Vamos recapitular o que estudamos neste capítulo sobre 
o marketing no YouTube? Então, vamos lá! As campanhas 
publicitárias realizadas no YouTube a partir do Google Ads 
são de extrema relevância para o sucesso de um produto 
e o reconhecimento de uma marca. Se bem aplicada, uma 
campanha pode reverter em lucros financeiros para seus 
empreendedores, que certamente é um dos objetivos para 
o uso dessa plataforma. Contudo, o gestor de marketing 
deve deter conhecimento específico da ferramenta, sendo 
metodológico quanto aos passos a serem dados, pesquisas 
realizadas, bem como proceder com escolhas estratégicas 
que o levem à assertividade no retorno das visualizações.
Marketing e Propaganda Digital 
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SEO para ganhar cliques de graça
INTRODUÇÃO:
O advento da internet no cotidiano das sociedades, bem 
como das mídias sociais nas diversas possibilidades 
de interação propostas pelas redes de comunicação 
certamente modificou as formas de relacionamento do 
consumidor com as empresas detentoras de produtos. 
Utilizando-se das plataformas digitais e sociais para 
publicidade, é possível desenvolver promissoras 
campanhas e torna-se conhecido em todo o mundo 
com apenas alguns cliques. Contudo, um dos grandes 
desafios é desenvolver o sucesso do produto com baixos 
investimentos financeiros.
Campanhas publicitárias
A internet é capaz de proporcionar aos empreendedores inúmeras 
possibilidades de se realizar marketing digital. São várias as opções 
propostas aos usuários, tais como: a construção de sites, o Facebook, 
o YouTube, o LinkedIn, entre outros, porém poucos profissionais detêm 
conhecimentos em marketing digital suficientes para obter desempenhos 
satisfatórios e retorno financeiro para os seus negócios.
Surgem então questionamentos relacionados a como investir em 
publicidade na internet sem grandes dispêndios financeiros através de 
anúncios. Certamente esse é um dos desafios dos gestores de marketing 
digital modernos, cujas ações requerem conhecimento técnico e 
planejamento.
Nessa perspectiva, Cobra (2009, p. 4) afirma que o marketing 
“passou a ser entendido como uma função empresarial que cria valor 
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa 
por meio da gestão estratégica do composto de marketing”.
Marketing e Propaganda Digital 
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Figura 14 – Google
Fonte: Pixabay
Devemos considerar que grande parte dos empreendedores 
iniciam seus negócios fisicamente e posteriormente partem para a 
divulgação digital. Contudo, a inexperiência no segmento digital faz com 
que muitos empresários tomem decisões erradas na aplicabilidade da 
sua publicidade ou gastem recursos financeiros além do necessário.
Outra situação bastante recorrente é a dos profissionais que já 
atuam no marketing digital, mas não estão obtendo os retornos financeiros 
esperados com suas campanhas propostas nas mídias. 
E a mais grave recorrência que pode acontecer dentre os usuários 
do marketing digital é quando os concorrentes estão melhor posicionados 
nas mídias sociais, pois a tendência é de que o público pesquise nas 
mídias que estejam melhor posicionadas na internet. 
Para Maximiano (2011, p. 372), “ao avaliar a concorrência, o 
empreendedor deve buscar as seguintes informações principais: número 
de competidores, alcance de seus canais de distribuição, suas políticas 
de preço e suas vantagens”. 
Em todas as situações citadas, grande parte dos empreendedores 
digitais possuem dificuldades de retorno em suas publicidades devido 
aos baixos índices de visualização on-line. Com isso, o site precisa tornar-
se mais atrativo, além de proporcionar aos usuários condições favoráveis 
de trânsito na plataforma. 
Marketing e Propaganda Digital 
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Considerando um cenário em que grande parte da população 
possui recursos móveis de acesso à internet, como os aparelhos de 
celular, as ofertas de publicidade são muitas, e dificuldades quanto aos 
aspectos técnicos, no que se refere à estrutura do site, podemse tornar 
impactantes para o sucesso do negócio. Com isso, o marketing digital 
deve ser bem planejado, pois o cliente pode ir para o site concorrente 
com muita facilidade.
As dificuldades de gestão on-line se materializam quando o usuário 
realiza as pesquisas no Google, mas não visualiza determinada empresa, 
ou seja, o site estruturado não aparece como um dos mais visualizados, 
em muitos casos ele inexiste nas primeiras páginas de procura.
O conceito de foco no cliente tem duas questões fundamentais 
que é: trazer a visão do mercado sobre requisitos de produtos 
e serviços para dentro da empresa; e garantir que toda a 
organização esteja focada no atendimento desses requisitos. 
(CARPINETTI, 2012, p. 11)
Um dos grandes desafios do marketing digital é que o site seja 
visualizado.
Figura 15 – Visibilidade
Fonte: Pixabay
Marketing e Propaganda Digital 
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Há duas estratégias básicas para a retenção de clientes que estão 
procurando por algum tipo de produto na internet. Uma delas é o pagamento 
de anúncios, de forma que ele apareça em diversas plataformas, como o 
Facebook e o Instagram, além da necessidade em melhoria da qualidade 
da plataforma de anúncios, como a estruturação de sites.
Para Carpinetti (2012, p. 11), o conceito geral de qualidade é “o grau 
com que o produto atende satisfatoriamente às necessidades do usuário 
durante o uso”.
Vale ressaltar que as estratégias em anúncios pagos requerem 
investimentos financeiros pelo empreendedor, de forma que a publicidade 
apareça com destaque nas redes sociais ou outras mídias que tenham 
sido selecionadas pelo empreendedor.
As cobranças pelo acesso a plataformas digitais do Google são 
realizadas de acordo com o número de cliques, que será deduzido do 
capital investido para essa atividade.
O capital representa o valor líquido dos ativos tangíveis de uma 
empresa. Constitui o recurso financeiro básico da empresa, ou 
seja, o investimento efetuado pelos proprietários ou acionistas 
para a criação e operação da empresa. (CHIAVENATO, 2011, 
p. 217)
Os anúncios na plataforma do Google acontecem numa espécie 
de “leilão”, ou seja, são realizados lances monetários referentes ao que 
o empreendedor está disposto a pagar. Dessa forma, a publicidade 
aparecerá com maior destaque na internet e os acessos à rede poderá 
ser revertido em potenciais clientes. 
A vantagem dos anúncios pagos é que eles aparecem rapidamente 
para os usuários na plataforma escolhida. Ou seja, o retorno numérico 
quanto ao investimento é instantâneo.
O investimento financeiro no marketing digital está diretamente 
relacionado ao número de acessos à publicidade postada.
Marketing e Propaganda Digital 
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Figura 16 – Investimentos financeiros versus acesso
Investimentos 
financeiros
→ ← Número de 
acessos
Fonte: Elaborado pela autora.
Contudo, o grande risco financeiro dos leilões é que eles têm a 
tendência em aumentar, do ponto de vista monetário, o valor dos lances, 
podendo causar frustração para o empreendedor que não disponibilize 
de maiores recursos financeiros para essa ação. 
Sendo assim, o ideal é que sejam realizados investimentos em 
diversas outras estratégias em mídias digitais e até mesmo do marketing 
tradicional. 
“O planejamento financeiro é um dos aspectos importantes para o 
funcionamento e sustentação de uma empresa, pois fornece roteiros para 
dirigir, coordenar e controlar suas ações na consecução de seus objetivos” 
(GITMAN, 1997, p. 588).
EXPLICANDO MELHOR:
Uma microempresa de chocolates artesanais investe 
mensalmente em anúncios pagos na internet, as produções 
são realizadas sob demanda. Contudo, o aumento dos 
valores monetários necessários em leilões para que a 
microempresa mantenha o mesmo faturamento dos anos 
anteriores aumentou muito nos últimos meses de lance, 
tornando essa estratégia inviável. Temporariamente, a 
empresa irá suspender tal ação e vai investir na publicidade 
via grupos de WhatsApp.
Com isso, é importante a atenção do gestor em marketing digital 
quanto aos anúncios pagos na internet, pois eles atuam num curto espaço 
de tempo, exigem investimento monetário, podem tornar-se caros 
devido à concorrência travada nos leilões e o não pagamento acarreta 
automaticamente na não publicação dos anúncios, cabendo aqui uma 
análise do ponto de vista de sustentabilidade do negócio. 
Marketing e Propaganda Digital 
41
Em seu conceito inicial, a sustentabilidade abrangia 
exclusivamente a característica ecológica do planeta, focando 
a preservação dos recursos naturais, fauna e flora. Em 
seguida, a evolução desse conceito acarretou uma expansão, 
incluindo, juntamente com o meio ambiente, os meios sociais 
e econômicos. (NETO, 2011, p. 138)
A figura a seguir remete aos desafios do empreendedor no 
planejamento de anúncios pagos na internet, que são: curto prazo das 
publicações, necessidade e investimentos financeiros que tendem 
a aumentar, investimentos financeiros superiores realizados pela 
concorrência e falta de capital monetário para a continuidade das ações. 
Figura 17 – Desafio dos anúncios
Prazos
Anúncios Investimentos
Falta de 
capital
Concorrência
Fonte: Elaborado pela autora.
Outra estratégia do marketing digital é a geração de tráfego orgânico, 
que funciona de acordo com a qualidade do site desenvolvido. Ou seja, 
quanto melhor for a qualidade do site, maior destaque ele terá na internet.
Para Kotler (2003, p. 63), “estratégia é o adesivo por meio do qual 
se constrói e fornece posição de valor consistente e diferenciada ao 
mercado-alvo”.
Marketing e Propaganda Digital 
42
Na geração de tráfego orgânico não há investimentos financeiros 
em mídia. Uma vez que se o site estiver configurado corretamente ele 
estará disponível no Google.
Na geração de tráfego orgânico não há maiores necessidades em 
investimentos financeiros para que a publicidade ganhe destaque, pois 
ela depende do fator qualidade. Essa é uma estratégia economicamente 
viável para os empreendedores, pois não será necessário efetuar 
pagamentos por cada clique, tampouco lances.
O posicionamento do site nessa modalidade se dará pela sua 
qualidade em relação aos concorrentes. Contudo, o retorno financeiro tão 
almejado pelos empresários pode ocorrer num espaço de tempo mais 
longo, devido aos investimentos na manutenção e atualização do site, 
que devem ser contínuos. 
Na estratégia de publicidade pela geração de tráfego orgânico, o 
reconhecimento do site a partir do momento em que ele foi criado pode 
levar um tempo cronológico mais estendido, devido ao investimento 
contínuo em qualidade na construção e manutenção que esse tipo de 
plataforma requer. 
Quanto melhor for a qualidade do site melhor será o seu 
posicionamento no Google. A necessidade de recursos financeiros nessa 
modalidade torna-se constante, ao contrário das publicidades fomentadas 
por leilões na internet. 
Para Paladini e Carvalho (2012, p. 90), “a Gestão da Qualidade 
consiste no conjunto de atividades coordenadas para dirigir e controlar 
uma organização com relação à qualidade englobando o planejamento, o 
controle, a garantia e a melhoria da qualidade”.
Os investimentos financeiros na geração de tráfego orgânico 
referem-se majoritariamente à contratação de recursos humanos ou 
empresas terceirizadas que realizem a manutenção qualitativa do site, 
além da visão criativa do negócio de forma que ele chame a atenção na 
internet.
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O planejamento de Recursos Humanos deve estar coerente 
com os planos estratégicos da empresa. Além disso, as 
políticas de Recursos Humanos devem estar claras para os 
administradores, de modo que as decisões tomadas sejam 
orientadas para a realização dos objetivos aprovados e a 
estratégia a ser seguida. (LACOMBE, 2012, p. 154)
As estratégias de tráfego orgânico proporcionam retorno de médio 
e longo prazos. Os investimentos financeiros necessários para que eles 
ocorramsão baixos, contudo, não se pode descartar a necessidade 
constante de manutenção e atualização do site.
Os retornos financeiros no tráfego orgânico dependem do SEO 
(Search Engine Optimization) que significa a melhoria técnica dos sites 
para que plataformas como o Google entendam que um determinado 
site é melhor do que os dos concorrentes. Dessa forma, serão travadas 
vantagens competitivas.
Para que um site esteja bem posicionado no Google, são inúmeros 
os fatores necessários, dentre eles podem-se citar os esforços em 
codificação, on page, a manutenção de conteúdo e o link building, que 
são os links externos que o site recebe.
Esteja atento e verifique constantemente a velocidade do site, 
o tempo que as páginas demoram para carregar, pois esse fator pode 
se tornar impactante para o engajamento dos potenciais clientes. Evite 
copiar e colar conteúdo de outros sites, pois o Google entende essa ação 
como uma réplica, dificultando o seu posicionamento digital. 
Para um melhor desempenho nas plataformas do Google, o gestor 
deve se empenhar em criar conteúdos originais e coerentes que chamem 
a atenção pela sua qualidade e criatividade. A escrita de artigos para blogs, 
acoplando o site mercadológico é uma estratégia eficiente, pois havendo 
retornos positivos quanto ao conteúdo publicado, o público migrará para 
a empresa como potencial cliente.
O conteudista terá a oportunidade também de ganhar links 
interessantes para o seu negócio, o que o tornará ainda mais conhecido 
no universo digital.
Marketing e Propaganda Digital 
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RESUMINDO:
Vamos recapitular o que estudamos neste capítulo sobre 
SEO para ganhar links de graça? Então, vamos lá! São 
inúmeras as possibilidades de retorno financeiro quando 
se utiliza das plataformas disponíveis na internet para a 
publicidade. Contudo, a estratégia escolhida deve ser bem 
estruturada pelo marketing, de forma que o empreendedor 
não se frustre pela falta de retorno de seus clientes. 
Atualmente, há duas estratégias básicas em publicidade 
digital, que são as mídias pagas, onde podem ocorrer leilões 
na definição de lances monetários para o rankeamento das 
mídias e as estratégias de tráfego orgânico na estruturação 
de sites qualitativos. A primeira tem retornos mais rápidos, 
mas requer maiores investimentos financeiros, e a segunda 
tem um retorno mais lento ao empreendedor que precisa 
se dedicar no acompanhamento técnico do site, mas não 
requer tanto esforço financeiro. Seja qual for a estratégia 
escolhida, o importante é que haja o engajamento do público 
e o consequente retorno financeiro aos empreendedores 
pelo reconhecimento do seu trabalho. Espero que você 
tenha gostado! Nos vemos na próxima unidade de estudos! 
Até mais!
Marketing e Propaganda Digital 
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REFERÊNCIAS
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S.A., 2012. 
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Janeiro: Fundo de Cultura, 1962.
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MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. 7º ed. São Paulo. 
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