Aula 10-Comunicação empresarial

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Aula 10-Comunicação empresarial
Aula 10: Plano Básico de Comunicação
Planejar é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante nos dias de hoje em função de todos os avanços sociais e tecnológicos que mudam a nossa rotina constantemente.
Nos tempos de crise que vivenciamos, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, maiores as incertezas e o mercado apresenta um comportamento que se modifica com regularidade, ter um plano nos ajuda a evitar uma situação caótica. 
Agora que já vimos algumas variáveis importantes ao universo da comunicação, nesta última aula vamos entender como planejar nossa comunicação e como construir um plano capaz de transmitir estas intenções com eficiência.
Vamos começar essa aula testando os seus conhecimentos.
Você sabe a diferença entre Plano, Planejamento e Planejamento de Comunicação?
Tente, então, responder as questões abaixo:
Plano: Documento que contém o processo planejado.Traz o conjunto de medidas projetadas para realizar alguma coisa ou alcançar um objetivo.
Planejamento: Processo administrativo e sistemático, compreendido como um derivado do planejamento de marketing.Tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma comunicação, com os objetivos estipulados pelo marketing, para atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.
Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando ações para se obter o máximo de Planejamento de comunicação:resultados com o mínimo de dispêndio de recursos humanos e financeiros.Envolve a definição das etapas, métodos e meios necessários para a realização de um trabalho, evento etc.
O Plano, o Planejamento e o Planejamento de Comunicação formam uma coletânea de documentos que deve estar perfeitamente integrada, de forma a garantir que os vários elementos do projeto estejam adequadamente coordenados entre si. Eles devem servir como base documental para decisões futuras do projeto. Por isso, devem conter informações consistentes e realistas.Vale ressaltar que tais documentos precisam ser formalmente aprovados pela organização responsável.
Mas qual é o valor do Plano de Marketing nesse processo?
O plano de marketing analisará mais especificamente os aspectos das variáveis externas à empresa, realizará o diagnóstico e poderá prever possíveis cenários (como resultado dessa análise), além de estudos sobre as condições que a empresa precisa ter para melhorar o seu desempenho, influenciando assim todas as suas áreas e abordando mais detalhadamente questões sobre o produto a que se refere, incluindo sua parte financeira sobre faturamento e resultados, no planejamento de comunicação todo esse estudo já existe.
E é com base nele e a partir dele que será elaborada a estratégia de comunicação que estudamos na aula passada. Portanto, o planejamento de comunicação parte do princípio de que já exista um plano de marketing.
Características de um bom planejamento
O planejamento é um sistema de trabalho que trata da previsibilidade e está sujeito às variáveis incontroláveis externas, devendo, portanto, estar preparado para admitir correções ao curso de sua aplicação, dando continuidade ao planejado anteriormente. 
Para ter sucesso ele deve reunir as seguintes características:
• Manter o equilíbrio entre o proposto e a realidade de mercado;
• Servir como padrão de referência para as ações propostas;
• Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado;
• Manter a consistência das ações e a sua continuidade;
• Ser um instrumento de trabalho do dia a dia dos executivos.
1 - Análise e contextualização do problema;
2 - Objetivos da comunicação;
3 - Público-alvo;
4 - Estratégia de comunicação;
5 - Mix de comunicação;
6 - Definição dos meios de comunicação;
7 - Definição do orçamento;
8 - Definição de métodos de controle e avaliação.
A seguir, analisaremos os passos para a construção do Plano de Comunicação:
Analise do problema
Como vimos, nossos objetivos e metas gerais partirão do Plano de Marketing, certo?Por isso, precisamos, em primeiro lugar, analisar o problema a ser resolvido.Isso significa procurar entender qual o problema em questão, quais as suas dimensões, qual a sua contextualização e seus impactos para o nosso negócio. 
A partir disso, precisamos buscar compreender quais tipos de ameaças e oportunidades se constroem ou se apresentam no mercado. Construída essa etapa, e sempre baseados nos objetivos do plano de marketing, precisamos agora descobrir o que é para ser feito a partir deste problema.
Qual o problema?
Quais as dimensões do problema?
Quais são os impactos?
Quais os tipos de ameaça?
O que fazer?
Os objetivos da comunicação
Quais os objetivos da comunicação? 
O que se pretende por resultados? 
O que precisamos fazer na comunicação para contribuir para os resultados de mercado esperados?
Para responder a essas perguntas, os objetivos da comunicação precisam ser claros e descritos em relação ao alcance pretendido.
Veja estes exemplos:
• Apresentar e explicar os diferenciais da marca/empresa;
• Aumentar a percepção do público para determinada ação;
• Conscientizar a sociedade para os perigos de algo;
Tarefa da comunicação:
• Envolver-se e responsabilizar-se por gerar conhecimento e conscientização;
• Construir percepção e lembrança;
• Alterar hábitos e atitudes;
• Buscar a mudança de comportamentos de mercado ou o reforço de decisões e atitudes;
• Desenvolver comportamento lúdico ou emocional;
• Gerar simpatia e boa vontade às ações pretendidas e/ou à imagem proposta a fim de construir preferência e motivar a ação.
Publico alvo
Para que essa comunicação possa se materializar, precisamos saber com quem vamos falar, não é mesmo?
Afinal, se não sei com quem vou falar, como saberei de que forma, onde, quando e como vou falar?
Além disso, se não souber quem é meu destinatário, não saberei encaixá-lo frente aos meus objetivos de marketing e de comunicação e, portanto, não saberei, sequer, o que falar. 
Uma tentativa de aumento de vendas, por exemplo, pode ter diferentes estratégias e ações, dependendo do público que se pretende atingir, concorda?
Definir corretamente o target (público-alvo) e saber descrevê-lo com a maior riqueza de detalhes possível contribuirá determinantemente para o sucesso e uma maior efetividade dos resultados.
Porém, errar esta determinação gerará, com certeza, o fracasso dos objetivos e, mais, um grande problema a ser revertido.
Imagine só você precisar falar a um target, estrategicamente, e falar a outro?
Não vá adiante com o seu plano enquanto você não estiver consciente e tranquilo de que tudo está correto quanto à determinação, segmentação e descrição do target de sua comunicação, ok?
Determinando o caminho e o que precisa ser dito
Neste ponto do plano, além de determinar o “caminho” que será percorrido para se atingir o target, também é preciso determinar e expressar o que precisa ser dito.
Escolher o conteúdo que deve ser apresentado e passado ao target e a cada segmento de público é essencial.
Não pense que montar uma estratégia é pensar em uma grande “sacada”, em uma ideia genial para fazer o objetivo acontecer. Acho que a esta altura do campeonato você já sabe que não é assim que as coisas funcionam. Planejamento é o lema, lembra-se?]
A primeira delas diz respeito à mudança na posição do público. 
A influencia das redes sociasi
De simples espectador ou consumidor, na maioria das vezes passivo, ele passa agora a coautor da comunicação e muitas vezes o principal agente dela. Fritz Henderson, presidente da General Motors, disse, certa vez, que as redes sociais democratizaram o boca a boca fazendo-o chegar a milhões. Isso significa dizer que hoje nosso público é interconectado, possui razoável acesso à informação e tecnologia e que, por isso, tudo é rapidamente checado e avalizado por meio de suas redes de relacionamento. Inverdades, deslizes e ruídos sustentam-se por muito pouco tempo e sãodisseminados na “velocidade da luz” a públicos numerosos, causando estragos gigantes à imagem e ao negócio de empresas que não atentarem à nova dinâmica propiciada por estes canais e não estiverem preparadas a se comunicar à altura e ao jeito deste “novo” público.
É hora de fazer as contas
Pensar orçamento é pensar a disponibilidade e alocação de recursos financeiros para o plano e sua consequente distribuição ao longo deste. É óbvio que os recursos disponíveis serão sempre proporcionais ao produto/empresa, mercado e objetivos a serem alcançados. Simples de explicar, difícil de fazer.Chegamos enfim à variável capaz de mexer em tudo o que se pensou até agora. Chegou a hora de fazer as contas.Afinal, ao chegar aqui, tudo que se pensou anteriormente precisa estar coerente e alinhado ao orçamento proposto.Caso contrário, precisaremos rever todo o “quebra-cabeças” de comunicação imaginado com vistas a adequá-lo às possibilidades e realidades financeiras.
Os Recursos
Determinar o volume de recursos a ser empregado é talvez a parte mais difícil do plano.Difícil em função de se projetar a eficiência para o dinheiro investido e difícil muitas vezes em obter medidas de retorno do investimento (para agregar valor ao seu produto).A Comunicação, portanto, deve sempre ser pensada sob o foco e o prisma de investimento e isto significa que ela deve, obrigatoriamente, dar retorno. Tenha sempre em mente: 
“Tudo aquilo que não agrega, custa”.
Os modelos de construção de orçamento
Veja agora os modelos mais comuns de construção de orçamentos:
O método sobre faturamento,
 por exemplo, funciona baseado no estabelecimento de percentuais a serem alocados para a comunicação a partir das vendas de um determinado produto, unidade de negócio ou empresa.
Já o método de participação 
funciona baseado em um modelo de análise global do mercado, a partir da mensuração da participação que se detém em um mercado.Pode-se ainda projetar o aumento ou a diminuição dos valores alocados a partir das projeções pretendidas pelo plano de marketing. Ou seja, se pretende-se aumentar a participação de mercado, entende-se que o mesmo precisa estar projetado para a comunicação.
Outro método baseado em mercado que considera diretamente os valores da concorrência.
 Ou seja, sugere-se os valores a serem investidos a partir dos investimentos realizados pelos concorrentes diretos.mas será que funciona? Neste caso, primeiramente precisaríamos ter:
• os números da concorrência;
• os mesmos objetivos e prioridades;
• a mesma percepção de imagem/marca e posição de mercado; e 
• a certeza de que seus concorrentes chegaram aos seus valores de investimento a partir de análises e críticas de mercado e com vistas a uma prática eficiente e relevante e não por mero chute (temos que levar essa hipótese em consideração porque, por mais incrível que pareça, existe gente que se baseia no chute).
Então, analisando esses fatores, percebemos que as chances desse método dar certo são pequenas, não é mesmo?
Por último, temos um método cada vez mais comum, que é o modelo que se baseia em resultados. 
Ou seja, têm seus orçamentos definidos a partir dos objetivos a serem alcançados. 
Isso significa que todo o plano será analisado e considerado tarefa a tarefa, objetivo a objetivo e avaliado quanto aos resultados propostos por estas ações. É um modelo que busca eficiência e controle de investimentos.
Apesar de tantas opções de planejamento para a construção de orçamento, ainda tem muita empresa, principalmente micro, pequena e média, que, em verdade, não tem nenhum planejamento orçamentário. 
Combinação fatal
Simplesmente movem-se por necessidades, sem qualquer previsão e põem a “mão no bolso” a cada vez que precisam desenvolver ações de comunicação, deslocando recursos “sabe Deus de que departamento ou função”. Exatamente por não possuírem nenhum estudo ou previsão, tendem a achar tudo excessivamente caro. A consequência disso são esforços minimizados e a despotencialização de ferramentas possíveis ou utilizadas, subempregado a comunicação. 
O que é uma combinação fatal, concorda?
Outra ocorrência bem parecida e igualmente preocupante é basear o orçamento no recurso disponível. Seguindo a ideia “do que tem pra hoje”. Simplesmente levanta-se a disponibilidade de recursos e aplica-se. Pode ser muito ou pode ser pouco frente às necessidades, ou mesmo pode ter as necessidades adequadas a ele, mas será, sempre, imprudente do ponto de vista profissional e de longo prazo e baseado sempre na incerteza e na falta de previsibilidade.
Controle e avaliação
O controle e a avaliação configuram a última parte do plano.
O controle consiste em estimar um determinado resultado, montar um sistema de medição do assunto em pauta e, por comparação, avaliar se o que realmente aconteceu atingiu as previsões ou não. 
Nesse processo está a necessidade de quantificação, sem a qual não se terá noção do sucesso ou do fracasso alcançado.
O momento em que deve ser feita a avaliação depende do interesse em monitorar o andamento do projeto com maior ou menor grau de detalhamento.
As medições feitas antes do término de um projeto, geralmente, são consideradas preventivas. 
Elas são úteis para se avaliar algum desvio em relação ao que se deseja conseguir, o que permitiria ajustar o rumo para chegar ao final mais próximo do planejado.Essas correções evitariam os desperdícios porque certas ações poderiam ser canceladas por não estarem produzindo os resultados esperados, permitindo realocar os valores em outras mais efetivas ou criando novas alternativas.Porém, sem dúvida, mesmo que acompanhe os resultados ao longo do trabalho, sempre deve ocorrer algum tipo de avaliação ao final, se for o caso, para saber se os objetivos realmente foram alcançados.
Inclua sempre em seu plano os indicadores que se pretende ver analisados e avaliados em sua comunicação. 
Você pode começar a partir de médias simples e com o tempo ir evoluindo e refinando seus indicadores para percentuais, taxas, razões até chegar a respostas de foco e segmentação. Tenha sempre definido quais os meios que serão utilizados para aferi-los. Isso é fundamental e existem “mil e duas” formas para realizá-los. 
Uma simples pesquisa ou a sua própria vivência profissional lhe apontará meios mais adequados e/ou fornecedores para sua realização. 
Apenas não há desculpas aceitáveis para não fazê-los. A não ser querer correr mais riscos do que se precisa ou tentar ver se tudo pode ir por água abaixo.