Por que há dificuldade das empresas verem a comunicação como estratégica

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Por que há dificuldade das empresas entenderem comunicação?
Kátya Desessards*
Em todas as empresas que realizei consultorias perguntei aos gestores: “Como você quer ser visto no mercado?”. As respostas foram quase que ‘decoradas’. Óbvio que queriam causar as melhores impressões. Daí perguntava: “Como sua empresa se comunica? Há estratégias e ações focadas ao relacionamento com formadores de opinião?”. Em quase 100% das vezes um silêncio constrangedor pairava. Alguns buscavam contornar. “Meu assessor de imprensa pode responder isso. “Minha agência é que cuida dessa parte”. “Temos outras prioridades”. Eu argumentava: “Quem são os formadores de opinião na sua concepção?” Boa parte responde: “É a imprensa”. “Os jornalistas”. E demais respostas de mesmo teor. 
Durante cerca de 4 anos recebendo os mesmos argumentos, percebi que o problema não estava nas respostas, mas sim na forma de fazer as perguntas. Precisava entender o por quê as empresas (de qualquer porte) de modo geral, não conseguem visualizar a importância da aplicação da comunicação empresarial e organizacional como ferramenta da gestão para atingir os resultados estratégicos esperados no mercado. Todos os gestores – sem nenhuma exceção – inclusive você, acreditam que comunicação é importante. Esta é a questão. Responda: Por que você acha isso? Com certeza – absoluta -, todas as respostas segue um mesmo padrão, mas nenhuma atingi o cerne da questão.
Não existe mágica. Não existe ‘pulo do gato’. Nem mesmo há fórmulas pré-determinadas. O que existe é a necessidade das empresas de conseguirem ‘vender’ a imagem que desejam no mercado. A necessidade das empresas de serem conhecidas de forma correta. A necessidade das empresas de competirem e de manterem seus diferenciais. Pois bem, daí o marketing, as agências, o gestor comercial, o próprio dono da empresa dizem: “Nós agimos”. “Nossa empresa realiza campanhas publicitárias”. “Temos estratégias de relacionamento”. Etc, etc, etc.
 Daí me bate uma curiosidade. Pergunto: “A empresa possui controle sobre as ferramentas de relacionamento e de comunicação com o mercado e com os formadores de opinião? E domina o controle sobre os resultados?” Mais uma vez, o silêncio paira. Explico: “Isso é importante porque os formadores de opinião que irão incidir sobre a imagem da empresa, não são apenas os da imprensa, mas os seus stakeholders, seus fornecedores, seus clientes diretos e indiretos, seus parceiros e seus concorrentes. Aliás, principalmente, os concorrentes”.
Existem alguns exemplos extraordinários de empresas, pessoas e – até – partidos políticos, que sabem exatamente a importância da comunicação, dominam sua aplicabilidade e – principalmente – possuem o controle dos seus resultados. Pense só um pouco que logo virá a sua mente estes nomes. Sem fazer qualquer juízo de valor ou de julgamento, sobre a ética aplicada, estas empresas, pessoas e partidos políticos, perceberam que comunicar não é um ato de redigir um press-release e enviá-lo aos veículos de imprensa. Conseguir comunicar é saber primeiro qual imagem quer passar e encontrar a mensagem mais adequada para que sirva a diferentes tipos de público e, depois, tornar a mesma mensagem um agente propagador dela própria. Parece simples, e é. Porém, para conseguir sucesso é preciso ter total convicção da certeza e nunca mudar a linguagem, sempre manter o mesmo caminho, a mesma disciplina e o poder de ser humildade diante das possíveis críticas. 
Atingir resultados positivos é um processo de auto-controle e de perseverança. E se a comunicação é a ferramenta utilizada, daí estes dois aspectos devem ser levados à quinta potência. É muito comum as empresas acharem que os resultados de curto prazo atingidos com uma ação já é o suficiente. Mas volte a pensar nos exemplos de empresas, pessoas e de partidos políticos que falei. Uma imagem ou conceito, só se consolida a longo prazo. É um exercício de disciplina e paciência. Seguindo a aplicação estratégica da comunicação, o controle dos processos e dos resultados se torna natural. Mesmo diante de situações adversas ou de períodos de crise interna ou externa – como por exemplo – greves, acidentes, crise no mercado, ataque de concorrentes ou adversários, quebra de produção, problemas climáticos, etc. Ou seja, quando se tem na comunicação uma aliada para atingir as estratégias, se tem o controle sobre os resultados porque sua imagem está sólida o suficiente. E os resultados que falo são aqueles estabelecidos no Planejamento Estratégico. 
O marketing, a comunicação, o departamento comercial e o setor de produção devem estar em sinergia, em compasso, caminhando para o mesmo objetivo. O que não se vê em muitas empresas. Arrisco até, na maioria delas. Esta é a lógica para que a comunicação obtenha resultados reais, claros e físicos à empresa. Pensar apenas em enviar press-release, ou apenas fazer campanhas publicitárias, ou criar ações sociais, é ser igual, é ser passivo. Agora, ter sua imagem, idéia ou conceito inabaláveis - mesmo que criticado ou atacado -, esse é o resultado de muito trabalho, de perceber a gestão de forma holística e agir focado sempre nas suas metas, mesmo que por algum motivo você precise recuar. Por isso, que não é o FOCO o decisivo - pois ele é a postura nesse processo, a questão é entender profundamente O QUE se quer, o PORQUÊ se quer e, principalmente, por QUANTO tempo se quer. Aplicando estratégias de comunicação com coerência, disciplina e humildade, deixando que os profissionais façam seu trabalho - assim como você faz o seu – só pode dar errado se for muito azarado. Daí o problema não é de comunicação, é de falta de reza.