Apostila - Técnica de Vendas B2B

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Disciplina 5 
 
Técnicas de 
Vendas B2B 
 
 
Thiago Reis 
 
 
 
 
 
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AULA 1 – INTRODUÇÃO E PILARES DA 
GESTÃO DE VENDAS B2B 
 
“Business to business” – ou simplesmente B2B – é um modelo de negócio em 
que o cliente final é outra empresa e não uma pessoa física. Também chamada 
de “Empresa para Empresa”, essa é a maneira pela qual companhias se 
relacionam e vendem seus produtos e serviços para outras instituições 
empresariais. 
 
O modelo é a pauta central da disciplina 5 – Técnicas de Vendas B2B – do MBA 
em Vendas, Marketing e Geração de valor, com o professor Thiago Reis, que há 
dez anos atua no mercado desenvolvendo estratégias de crescimento para 
empresas. Reis é fundador da Growth Machine, empreendimento especializado 
em consultorias a corporações que buscam crescimento e a potencialização dos 
seus resultados. 
 
Atualmente, a Growth Machine atende grandes empresas de tecnologia. Nos 
últimos meses, gerou R$ 1,7 bilhão em receita para os seus clientes e mais de 
96 mil reuniões qualificadas. Reis, porém, ressalta que antes de adentrar nas 
estratégias que resultarão em resultados positivos, é importante que 
entendamos: não há mistério. O que há são ciência e trabalho. 
 
 
AULA 2 – PERFIL DE CLIENTE B2B IDEAL 
 
Quando falamos em construir uma estratégia de vendas B2B, o grande desafio – 
e que muitas empresas negligenciam – é achar o cliente ideal. De acordo com o 
professor Thiago Reis, o cliente ideal, por mais que você venda para muitas 
pessoas distintas, é aquele que está disposto a pagar mais, que admira mais o 
seu negócio, bem como que está inserido em um segmento com menos 
concorrentes e que fará você ter mais rentabilidade. Consumidores desse tipo 
podem fazer a empresa crescer com muito mais rapidez. 
 
No entanto, nosso cérebro tem uma série de “bugs”, ou seja, falhas na hora de 
tomar decisões. É o que chamamos de fraquezas, no momento em que você 
 
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analisa um cenário. Segundo Reis, a maior parte dos empreendedores e 
gestores de vendas negligencia a definição de um nicho ou a definição de um 
cliente ideal, porque é contra o intuitivo. Parece, para algumas pessoas, que 
quando você fala de nicho, isso significa vender menos para um público menor. 
Entretanto, quanto mais nichado você é, mais eficiente se torna e, por 
consequência, mais velocidade de crescimento terá. 
 
Vamos mais a fundo: um artigo desenvolvido pela Rock 
Content e postado em seu blog fez uma abordagem a respeito 
da conceituação do modelo business to business. Além da 
definição do modelo, o texto explica quais produtos são 
comercializados, quais são os perfis dos clientes, além de 
destacar as principais vantagens do B2B. Vale a leitura. 
 
 
Como definir o cliente ideal 
 
Em inglês, cliente ideal é chamado de “ICP” (Ideal Customer Profile). Na prática, 
esse tipo de consumidor fará você trabalhar menos e de maneira estratégica 
para ganhar mais dinheiro. Em português, no entanto, esse cliente é chamado 
de “PIC” (Perfil Ideal de Cliente), e entre os seus benefícios, podemos destacar 
os seguintes: 
 
• Ajuda a encontrar mais facilmente grandes clientes por meio da 
segmentação inteligente 
 
• Elimina clientes sem perfil rapidamente 
 
• Encurta o ciclo de vendas 
 
• Aumenta as taxas de conversões 
 
 
De acordo com o professor Thiago Reis, o maior desafio de um processo de 
vendas B2B não é fechar a negociação. O maior desafio é, na verdade, a 
qualificação. Reflita: se você estiver diante de um consumidor que tem o poder 
https://rockcontent.com/br/blog/b2b/
https://rockcontent.com/br/blog/b2b/
 
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de tomar uma decisão, possui dinheiro para pagar pelo seu serviço ou produto 
e tem a dor ou necessidade que você é capaz de resolver, esses fatores 
facilitam a venda. 
 
No processo de qualificação do lead, você analisa quem tem e quem não tem 
perfil de compra. Isso te ajudará a eliminar do seu foco o máximo de pessoas 
que não vão comprar e que são apenas distração; assim, você passará a focar 
apenas em quem tem, realmente, potencial de compra. 
 
Muitos empresários enfrentam dificuldades para qualificar os seus 
consumidores, porque não sabem quem são os clientes ideais. Saber o cliente 
ideal é ter informações, por exemplo, como quantidade de colaboradores da 
outra companhia, tamanho da empresa, problemas frequentes, tecnologias 
utilizadas, com quem você pode falar, entre outros detalhes. 
 
Vamos à prática: quando você tem essas informações e chega à conclusão de 
que sua empresa só deve atender outras empresas com, pelo menos, 100 
colaboradores, se aparecer uma proposta de companhia com 20 funcionários 
você já deve descartar. Isso encurta o ciclo de vendas, porque, quando você 
tem propriedade, conhece a dor, está posicionado e se torna referência em um 
nicho, as decisões são tomadas de forma mais ágil. 
 
Sobre o benefício do aumento das conversões, quando há uma taxa de 
conversão mais alta, sua empresa passa a investir menos em marketing, 
prospecção e não perde o controle procurando “bilhões” de leads. Aumentando 
a conversão, você diminui o esforço, ameniza os custos e aumenta a eficiência. 
 
Definição clara de cliente ideal 
 
É fundamental, para o seu negócio, ter uma definição clara do seu perfil ideal 
de cliente. Sob essa necessidade, você precisa atentar para três pontos 
fundamentais: 
 
 
 
 
 
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Framework de desenvolvimento de máquinas de vendas 
 
No contexto corporativo, framework diz respeito às ações e estratégias que uma 
empresa utiliza para solucionar seus problemas e alcançar objetivos. Essa 
ferramenta serve para otimizar os processos e, principalmente, par alcançar os 
resultados almejados. Diante desse entendimento, observe, a seguir, o 
framework direcionado ao desenvolvimento de máquina de vendas: 
 
 
 
Mercado - A base é o mercado. Qual é o mercado alvo? Qual a característica do 
cliente ideal? Quem é a pessoa que toma a decisão lá dentro? Essas são 
perguntas que devem ser feitas e respondidas para você se munir de informações 
que te ajudarão a definir o cliente ideal. 
 
Estratégia – Qual o modelo para atrair o cliente ideal? Como você vai gerar 
vendas? Qual processo você montará? E como você vai alinhar a sua prospecção 
com as suas vendas? 
 
Organização – Como você calculará a sua conversão? Quais são os KPIs – do 
inglês “Key Performance Indicators”, são indicadores considerados chaves para 
 
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medir o desempenho de uma organização - das suas metas? Vai expandir? Então, 
qual o seu plano de contratação? Quantas pessoas quer contratar? E como você 
encaixará as pessoas contratadas com o perfil da sua empresa, alinhando 
recrutamento, carreira e comissão? 
 
Mensagem – Qual mensagem você usará com o seu potencial cliente para ele 
prestar atenção em você? São três tipos de mensagem: proposta de valor, ou 
seja, problema que você resolve; case: quem você já ajudou nesse mercado; e 
conteúdo, que é o que você tem de informação para educar o seu cliente. 
 
Jogos (também chamado de play) – É a etapa em que você inicia a execução. 
Nessa fase, há a campanha, em que, por exemplo, sua empresa pode começar a 
ir em busca das empresas de contabilidade de uma determinada cidade. Existe, 
também, a cadência, que significa a sequência de tentativas utilizadas. Por fim, 
há a nutrição, que é como você amplia a consciência desses clientes. 
 
Enablemen – Semelhante a treinamento e capacitação. Aqui, você vai definir 
como será o onboarding de novos vendedores, como os treinarão para serem 
produtivos no menor tempo possível e como esses treinamentos ocorrerão 
frequentemente, além de um processo de “coaching”, corrigindo erros, vícios de 
linguagem, insegurança e abordagem errada com o objetivo de potencializar as 
conversões. 
 
Tecnologia – CRM é a base, porque, sem ele, sua empresa não tem métricas. E-
mail de prospecção ou “E-mail App” diz respeito a softwares que você automatiza 
a cadência de envio de e-mails. Por fim, é necessário ter ferramentas deenergia em construir o um processo. O importante é construir algo replicável e 
evitar uma falsa percepção de sucesso pelo simples fato de ter trazido um grande 
cliente. 
 
Erro 3 
 
Fazer várias ações, em vez de concentrar em fazer com que uma ação funcione. 
Por mais que o Growth Hacking seja uma ferramenta poderosa, é preciso estudar 
o crescimento e usar a metodologia completa. Não adianta tentar consertar algo, 
sem ter feito uma análise completa do cenário. 
 
Um ponto importante é a compreensão dos níveis de consciência e urgência. 
 
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Analise os esquemas a seguir: 
 
Você precisa identificar onde está o problema do seu cliente dentro dessas 
perspectivas. Quando você tem um problema que é frequente e grave, o seu 
cliente precisa gerenciar esse processo e resolver. Mas, quando é frequente e 
grave, o cliente deve gerenciar, documentar remotamente e comunicar à equipe. 
No entanto, quando o problema é grave, mas não é frequente, ele precisa de um 
 
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evento de alocação e vai trabalhar para isso. 
 
É melhor vender quando o problema é frequente e grave. Em todas as esferas, 
porém, você precisa aumentar o nível de consciência de um cliente quanto às 
suas dores e necessidades. 
 
Outro passo essencial é definir a proposta de valor a ser utilizada na prospecção. 
E proposta de valor tem o intuito de ajudar os seus clientes a alcançarem o 
resultado desejado com a utilização do seu produto ou serviço. É necessário 
observar o cliente e identificar o que ele está tentando fazer e não consegue, pois 
dessa forma, será possível gerar valor. 
 
Para isso, o professor Thiago Reis destaca que é preciso um método científico 
para construir uma proposta de valor. Em seus projetos, Reis desenvolve uma 
metodologia de observação para identificar o que o consumidor deseja fazer; em 
seguida, é criada uma hipótese/teste rápido; por fim, há uma mensuração para 
averiguar se o teste deu certo ou não. 
 
Kanban Prospect 
 
Atuando no mercado em sua empresa, o professor Thiago Reis percebeu que 
muitas pessoas tinham dificuldade em montar um bom processo de prospecção, 
porque não sabiam a ordem correta. Por isso, Reis criou uma metodologia 
chamada Kanban Prospect, em que é possível montar com o seu time, do zero, 
um processo de prospecção. Confira o template e quais informações devem ser 
inseridas: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Depois desse processo, o próximo passo é criar o fluxo de cadência, que é um 
plano sistematizado em que é definida a quantidade de tentativas de falar com 
o prospect. Além disso, é definida uma série de interações (tentativas de 
contatos), bem como haverá uma definição sobre os diferentes métodos de 
comunicação, como e-mail, LinkedIn ou WhatsApp. 
 
O Kanban traz, inclusive, exemplos de cadência que podem ser utilizados nesse 
processo para ajudar a construir a abordagem: 
 
 
 
 
Os 5 elementos de um fluxo de cadência 
 
1 – Tentativas 
 
Existe um estudo da HubSpot que mostra que para você conseguir com um 
cliente, acontecem, em média, cinco tentativas. No entanto, 80% dos 
vendedores desistem na segunda investida, por isso, um time de pré-vendas é 
importante para a sua empresa. 
 
2 – Meios de comunicação 
 
 
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Qual o meio de comunicação o seu cliente utiliza? Você precisa dessa 
informação. Hoje, o WhatsApp é um dos canais mais utilizados pelo público e 
pelas empresas. Telefone, e-mail e redes sociais também são boas opções. 
 
3 – Duração 
 
Durante quantos dias você vai insistir para obter retorno do cliente. 
 
4 – Espaçamento 
 
Como é possível intercalar entre uma investida e outra para evitar 
aborrecimento do cliente. 
 
5 – Conteúdo 
 
Defina quais conteúdos serão usados nesse processo, a exemplo dos posts 
pensados para as redes sociais da sua empresa. 
 
 
Durante a construção de um fluxo de cadência, existem três decisões: 
 
1 – Definir a quantidade de atividades 
 
2 – Criar modelos de e-mail e materiais de apoio 
 
3 – Criar script de ligação/roteiro de abordagem 
 
 
Muitas pessoas questionam se ligações deveriam ser evitadas, uma vez que há 
risco de incomodar os clientes. O professor Thiago Reis argumenta o seguinte: 
existe uma escala de passivo e pró-ativo. Quanto mais passiva é a ação, existe 
maior possibilidade de ser ignorada. 
 
Uma mensagem no LinkedIn ou em um e-mail, por exemplo, é fácil de ser 
ignorada. No entanto, uma ligação, não! Ela toca e, quando você consegue falar 
com o prospect, nada é mais poderoso para gerar uma oportunidade 
qualificada. 
 
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Você pode personalizar a sua cadência, decidindo o tipo de canal a ser utilizado 
e indicando a data que você vai intercalar. No final, você deve somar, porém, 
não pode durar tempo demais. O professor Thiago Reis aconselha criar um fluxo 
de cadência com nove a 16 tentativas de contatos espalhadas ao longo de dez a 
16 dias. Defina o que faz mais sentido para o seu negócio. Para te ajudar, você 
pode usar o template a seguir: 
 
 
 
 
Olhando para o processo de prospecção em uma perspectiva de fluxo de 
trabalho, as etapas que devem ser seguidas são: 
 
1 – Identificar empresas alvo 
 
2 – Achar o contato certo 
 
3 – Tentar contato 
 
4 – Gerar valor rapidamente 
 
5 – Diagnosticar o cenário do cliente 
 
 
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6 – Agendar reunião de diagnóstico 
 
7 – Enviar convite ao cliente 
 
8 – Confirmar a reunião 
 
9 – Passar a oportunidade para vendas 
 
Para ajudar nesse passo a passo, a empresa tem à disposição um software para 
fonte de dados, além ferramentas de cadência e de prospecção. Quando o 
contato vira oportunidade, ele vai para o software de vendas, ao mesmo tempo 
em que está sendo feito tracking de e-mail – medindo se está sendo aberto ou 
não – e, finalmente, o contato chega ao CRM. 
 
Para você montar esse processo, existem três chaves: ache um grande canal de 
demanda, crie um fluxo automático e coloque velocidade em escala. No caso do 
professor Thiago Reis, alguns softwares que ele utiliza como fonte de dados são 
LinkedIn e Lusha, enquanto o Google e o Registro.br são usados para 
prospecção. O Apollo.io é outro recurso que o professor utiliza em prospecção. 
 
Atente para o seguinte: na etapa de identificação do cliente alvo, faça buscas e 
pesquisas em ferramentas, além de quais notícias do seu nicho podem 
apresentar oportunidades. No caso do professor, quando uma empresa 
contrata um novo diretor, isso se torna uma oportunidade para ele. O Google 
Alerta, por exemplo, permite que você coloque palavras-chaves para identificar 
notícias sobre um tema, como “Empresa recebe investimento”. 
 
No caso do professor Thiago Reis, quando uma empresa recebe um 
investimento, ele dá parabéns ao CEO e, em muitas ocasiões, esse contato se 
torna uma oportunidade. 
 
Na segunda etapa, que é a busca por contatos, uma das ferramentas que 
facilitam a procura é o Skrapp, assim como o próprio LinkedIn. Além delas, o 
Registro.br permite que você ache os dados de todos os donos de sites. 
 
Na fase de tentativa de contato, você pode usar um template de cold mailing. 
Sobre a configuração de e-mails de prospecção, é indicado o uso de uma 
 
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ferramenta de cadência, como Apollo.io que permite configurar campanhas. 
 
Além disso, é fundamental sabermos lidar com as respostas. Esse processo não 
pode demorar e, por isso, algumas ferramentas facilitam essa atividade, como 
Youcanbook.me, Calendly.com, Simplybook.me e Agendador (Pipedrive). 
 
Conceito de cold mailing 
 
Meio de prospecção fria utilizado para atrair a atenção de um potencial cliente 
com o objetivo de se conectar com ele. Encontrar a pessoa certa é um desafio, 
mas, quando esse objetivo é alcançado, esse potencial cliente sabe sobre o que 
você está falando e identifica uma dor latente, reconhece que você resolve um 
problema que ela carrega, bem como tem o poder de decisão de compra. 
 
Como deve ser o cold mailing 
 
• Deve estar personalizado 
 
• Precisa gerar relevância em relação ao problema do cliente 
 
• O objetivo é levar o cliente para a solução doproblema e não para a 
demonstração do produto 
 
• A comunicação precisa ser orientada ao contexto do cliente 
 
• Precisa ser limpo e objetivo 
 
 
Ainda no que diz respeito ao cold mailing, o professor Thiago Reis argumenta 
que o melhor framework é o que chamamos de AIDA – Atenção, interesse, 
desejo e ação. Além disso, alguns elementos importantes de um e-mail de 
prospecção: 
 
*Aparência que o difere de um e-mail marketing 
 
*O assunto é o que vai fazer a abertura acontecer 
 
 
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*Ganho, que corresponde às primeiras palavras do e-mail 
 
*O corpo do e-mail é como você defende o seu AIDA, mostrando que vale a pena 
o cliente falar contigo 
 
*CTAs, que são as chamadas para ação 
 
*Assinatura, que ajuda para que a sua empresa tenha uma entregabilidade 
mais alta 
 
Também é importante demonstrar elementos de personalização no e-mail, que 
geram percepção de que o texto foi escrito direcionado a uma pessoa, bem 
como é interessante mostrar que você se preocupou em fazer uma pesquisa 
mínima e que não mandou o mesmo e-mail para centenas de pessoas 
aleatoriamente. Além disso, é fundamental realizar testes com diferentes 
prospects. 
 
Você também pode usar alguns ganchos para pautar o seu e-mail: 
 
Atualização do LinkedIn – parabenize profissionais promovidos. 
 
Notícias na mídia (positivas) – expansões e ótimos faturamentos, por exemplo. 
 
Nova contratação – uma empresa contratou um profissional para um cargo 
estratégico. 
 
Aquisição de empresa – empresa comprou uma nova corporação. 
 
Mudança de gestão – alterações em cargos de CEO ou direção de marketing, 
por exemplo 
 
Novo cliente do mesmo segmento – Mostrar que está ajudando um cliente do 
mesmo segmento de outro consumidor. 
 
 
 
Tipos de e-mails 
 
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Abertura de porta: o objetivo dele é “quebrar gelo” e trazer o lead para perto. 
 
Autoridade: mostra que você é relevante no mercado e que já realizou algo de 
valor para pessoas do mesmo mercado. 
 
Deal breaker: o cliente não te respondeu, então, você encerra a negociação. 
 
No meio do caminho, você pode utilizar e-mails do tipo follow up, em que 
pergunta ao leitor se ele conseguiu ver um e-mail enviado anteriormente. 
 
Confira, a seguir, alguns exemplos de e-mails: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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No caso da construção de copys, quanto mais consciente estiver o seu cliente, 
mais de preço e produto você vai falar. No entanto, quanto mais inconsciente ele 
estiver, será necessário contar mais histórias e trazê-lo mais para perto da sua 
empresa. 
 
O publicitário Eugene Schwartz definiu cinco níveis de consciência do cliente que 
nos guiam à melhor abordagem em cada caso, como no esquema a seguir: 
 
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Para ser efetivo em sua estratégia, você precisa de bons resultados, 
principalmente em duas métricas: 
 
Open rate: é a porcentagem de e-mails abertos entre todos os enviados. 
 
Reply rate: é a porcentagem de e-mails respondidos entre os enviados. 
 
Sobre open rate, os dois aspectos que mais interferem na taxa são: 
 
Quem você é, que o lead pode identificar por meio do seu endereço de e-mail. 
 
Assunto do e-mail, que é feito para atrair a atenção do lead e fazê-lo abrir o e-
mail. 
 
Exercício 
 
1 – Monte o seu fluxo de cadência com um exemplo de cada e-mail. 
 
2 – Dispare uma primeira campanha. 
 
O professor Thiago Reis lista alguns exemplos de livros excelentes para quem 
busca mais conhecimento sobre estratégias de copy. São eles: “The Ultimate 
Salles Letter, de Dan. S. Kennedy; “Invisible Selling Machine”, de autoria de Ryan 
Deiss; e “The Cold Email Playbook”, de Kwesi Sakui-Gyinae. 
 
Por fim, Reis explica que o processo de prospecção é mais simples do que parece, 
porém, dá trabalho para que você alcance resultados. 
 
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CONCLUSÃO 
 
No mercado B2B, tão importante quanto o fechamento da venda é a qualificação 
do lead, considerada um dos principais desafios das empresas. E o processo de 
prospecção é composto por estratégias, ciência, metodologia e ferramentas que 
te conduzirão por etapas até, enfim, chegar ao cliente ideal. 
 
A partir do momento em que você consegue nichar o seu público e encontrar o 
cliente ideal, a sua marca elimina distrações e ganha mais qualidade de tempo, 
afinal, a sua atuação e relacionamento ocorrerão com o cliente que tem, de fato, 
poder de compra, necessidade de consumir o benefício do seu produto ou 
serviço, bem como que poderá ser um promotor da sua empresa. 
 
Além disso, frameworks e ferramentas são recursos indispensáveis às empresas 
do cenário B2B. Por meio deles, sua corporação organiza todas as suas atividades 
e processos, conforme cada etapa da jornada de compra do consumidor. 
 
Outro aspecto importante é a necessidade de testar protótipos com frequência. 
Só a repetição e aperfeiçoamento das ideias poderão te levar a um projeto que 
será, de fato, consumido pelo público e que resultado nos seus resultados 
almejados, bem como existe uma necessidade de mensuração corriqueira de 
todas as suas ações. 
 
Por fim, devemos compreender que o processo de prospecção e de 
relacionamento entre empresas exige um denso trabalho e adoção de estratégias 
antes mesmo da operacionalização das demandas. Nesse sentido, não devemos 
cair na ansiedade de que alcançaremos resultados gigantescos de um dia para o 
outro, uma vez que o trabalho é paulatino, respeitando cada etapa do funil de 
vendas e da jornada do cliente. 
 
 
 
 
 
 
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BIBLIOGRAFIA 
 
 
CUNNINGHAM, Michael. B2B – Como implementar estratégias de e-commerce 
entre empresas. [S. I.: s.n.], 2001. 
 
KENNEDY, Dan. The ultimate sales letter. [S. I.: s.n.], 2011. 
 
TREVISAN, Nanci Maziero. / ROCHA, Marcos Donizete. Comportamento de 
compra e consumo em B2B. [S. I.: s.n.], 2017. 
 
PFOERSTSCH, Waldemar. Gestão de marcas em mercados B2B. [S. I.: s.n.], 2017. 
 
DEISS, Ryan. Invisible Selling Machine. [S. I.: s.n.], 2015. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
68base e 
de tecnologia. 
 
Métricas – É necessário controlar e medir conversão, definir os índices de 
performance chave e calcular pipeline – total de negociação - e forecast – o que 
tem para fechar em um curto prazo -. 
 
Ainda no diz respeito ao cliente ideal, é importante entender os seus perfis: 
 
Público-alvo: grupo que a empresa define como “principais clientes”. 
 
Ideal Customer Profile (IPC): quem a empresa considera o cliente ideal. 
 
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Buyer Persona: personificação detalhada do público-alvo. 
 
Também é válido destacarmos alguns aspectos que fazem parte das 
características dos clientes ideais. Confira a seguir: 
 
1 – Pronto para comprar 
 
2 – Disposto 
 
3 – Capaz 
 
4 – Potencial de sucesso 
 
5 – Aquisição eficiente 
 
6 – Potencial de expansão 
 
7 – Potencial de “evangelizador” (divulgador) 
 
 
O professor Thiago Reis, em sua trajetória profissional, ao trabalhar na linha de 
definição do cliente ideal, sempre faz uma análise qualitativa e outra 
quantitativa. Ela realiza, também, uma previsibilidade na tentativa de identificar 
um comportamento padrão desse consumidor. Confira o esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Primeiro, você faz uma análise qualitativa para classificar os clientes 
considerados os melhores, porque, por exemplo, pagam mais e dão menos 
trabalho. Em seguida, deve ser feita uma análise quantitativa – 
volume/quantidade de clientes do grupo dos “melhores” -. Em previsibilidade, 
você identifica um padrão de consumo e de comportamento do consumidor. 
 
No contexto da criação do ICP, é preciso analisar o tamanho do mercado (quantas 
empresas existem nesse nicho?). Não adianta, por exemplo, prospectar um 
mercado muito pequeno, porque isso pode gerar prejuízo financeiro. 
 
Em tendências, é indispensável identificar a tendência do mercado, se ele está 
em crescimento, se é comprador ou se está em um momento de recessão. Em 
comportamento de compra, você analisa como o cliente avalia as opções e toma 
a decisão. É fundamental identificar como esse consumidor analisa as opções e 
decide, porque isso vai impactar em fluxo de compra, em processo, funil e em 
jornada. 
 
Já em alinhamento de go-to-market, você encaixa a estratégia feita com o seu 
time. É necessário organizar o processo, criar uma lista de clientes-alvo, ofertas 
e campanhas para conduzir a equipe na mesma direção da empresa. 
 
O professor Thiago Reis chama a atenção: achar o cliente ideal, mais que do que 
achar o indivíduo que te renderá mais dinheiro, é identificar quem mais valoriza 
a sua oferta e o fato de que você entrega mais sucesso. A partir desse momento, 
é preciso parar de falar do que você vende e passar a falar sobre a transformação 
proporcionada ao seu cliente. 
 
O perfil ideal de cliente é uma parte da sua atual base de consumidores que 
apresentam as melhores métricas de negócio. São clientes que proporcionam 
mais resultados positivos para uma empresa e fazem com que ela seja mais 
eficiente. 
 
Para encaixar tudo isso em uma estratégia, um passo importante é seguir uma 
abordagem sugerida pelo professor Thiago Reis: 
 
 1 – Quais são os segmentos de clientes prioritários? Defina segmento 
prioritário, desenhe o perfil do cliente ideal e mapeie o processo de compra. 
 
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2 – Qual a melhor proposta de valor para capturar? Defina o posicionamento 
estratégico. 
 
3 – Qual a melhor estratégia de vendas? Defina o modelo de vendas e a 
estratégia de geração de demanda. 
 
 
Fotografia do cliente ideal 
 
É necessário projetar, em uma empresa, quais serão os segmentos de clientes 
prioritários, conforme informações do esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Após entendermos a importância do cliente ideal e a fotografia de segmentos 
prioritários, é preciso pensarmos em como podemos encontrar o consumidor 
ideal no histórico de vendas e em uma base de leads de uma empresa. 
 
Inicialmente, é fundamental realizar uma clusterização. Isso significa criar grupos 
menores de clientes dentro do histórico de vendas. Vejamos, a seguir, exemplos 
de dois tipos de segmentação. No caso do BNDES, a divisão é pelo tamanho da 
empresa com base em suas receitas, enquanto o segundo exemplo considera a 
natureza econômica. 
 
 
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Com base nessas informações, é possível criar duas classificações e, 
consequentemente, clusters. Uma planilha pode ajudar a fazer esse processo, 
conforme o exemplo a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na tabela, o número maior representa quanto o cliente paga, em média, por mês, 
 
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enquanto o menor é a quantidade de clientes. Analisando essa tabela a partir de 
uma perspectiva básica e matemática, faz mais sentido focar em empresas de 
porte pequeno. 
 
Posteriormente, é necessário analisar uma segmentação de mercado, em que 
dois fatores são avaliados: habilidade para ganhar e atratividade. O primeiro 
fator considera o total de empresas dentro do nicho que você atraiu e aponta 
quantas foram convertidas em clientes. Atratividade, porém, está relacionada 
com a capacidade de geração de receita; geralmente, esse cálculo é feito com 
base na receita recorrente mensal ou com base no Lifetime Value (LTV). Com 
base nessas informações, analise o desenho seguinte: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
No gráfico, perceba que a indústria média, que está mais próxima da base, é mais 
difícil de vender e dá pouco dinheiro. Já a ONG média é extremamente lucrativa, 
mas é necessário conversar com muitas ONGs para conseguir converter em 
clientes. No entanto, na parte de cima onde há o tracejado, ONG pequena, 
indústria pequena e serviço pequeno são segmentos que vendem com facilidade, 
resultam em muito dinheiro e são estratégicos para o negócio. 
 
Exercício 
 
Depois de verificar o gráfico, vamos agora a um exercício. Levando em 
 
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consideração a sua empresa, faça o seguinte: 
 
• Pesquise na sua base atual de clientes para quais segmentos e portes você 
mais vendeu. 
 
• Quanto cada representa em volume de receita. 
 
• De todas as oportunidades geradas dentro do setor, qual apresenta a 
maior taxa de conversão 
 
A partir das respostas, você entenderá quem é o cliente ideal. Depois do 
exercício, é necessário definir o retrato do seu cliente, conforme quatro aspectos 
que devem ser observados: 
 
- Ambiente de compra e uso 
 
Busca identificar as principais características do contexto do cliente que ajudam 
a explicar o seu comportamento de compra e uso. 
 
- Experiência desejada 
 
Busca identificar quais são as principais experiências que o cliente almeja quanto 
a produtos oferecidos, serviços complementares, atendimento e resultados 
esperados. 
 
- Crenças e associações 
 
Busca identificar as associações feitas sobre experiências e pontos de vista acerca 
de provedores de ERP (Enterprise Resource Planning ou sistema de gestão 
integrado), serviços SaaS – softwares considerados como serviços - via internet, 
concorrentes, entre outros. 
 
 
 
- Comportamento de compra 
 
Busca determinar os geradores de demanda por serviços e características do 
 
13 
 
processo de escolha de fornecedores. 
 
No diagrama a seguir, é possível perceber como acontecem a descoberta, a busca 
de informação, a avaliação e decisão. O exemplo é de um software de gestão: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nesse esquema, foram descritos dos diferentes atores em um processo de 
compra e suas percepções em relação à descoberta. Segundo o professor Thiago 
Reis, descoberta é o que dispara a jornada e, nesse momento, o cliente começa 
a buscar informações e pesquisar, à procura de uma solução. 
 
Também é necessário definir os critérios de qualificação. Eles revelam se o cliente 
está pronto para comprar ou não e, nessa etapa, você precisa definir esses 
critérios, ou seja, quais atributos serão analisados, além das motivações e dos 
alertas vermelhos (red flags). Vejamos, então, um exemplo de critérios de 
qualificação. 
 
Critérios que nós queremos Por quê? 
25 a 250 empregados Nossos clientes têm que sergrandes o 
suficiente para precisarem dos nossos 
 
14 
 
serviços. 
Setores Os setores que somos mais bem 
sucedidos são: tecnologia, serviços e 
terceirização de mão de obra. 
Modelo de vendas Eles têm estrutura própria de vendas 
com, pelo menos, três vendedores e 
um gerente comercial 
Gastam mais de R$ 500 mil por mês. É necessário ter esse valor de 
investimento para ser possível dar 
retorno com nosso produto. 
 
É fundamental pesquisar entre os clientes para que você entenda por que eles 
resolveram comprar o produto ou serviço da sua empresa. Nesse sentido, levante 
informações sobre os seguintes tópicos: 
 
• Estude os motivos que levaram o cliente a comprar o seu produto 
 
• Entenda como chegaram até a sua empresa 
 
• Quem participou da decisão 
 
• Quanto tempo levou 
 
• Satisfação com o atendimento comercial 
 
• Principais dores 
 
• Principais objetivos 
 
• Percepção de sucesso 
 
• Satisfação com produto 
 
• Indicação de novos clientes 
 
 
 
15 
 
Outro aspecto que precisa ser abordado é o fato de que qualquer produto ou 
serviço vendido possui três camadas de benefícios, conforme o esquema a 
seguir: 
 
 
 
 
Sob essa ótica, é indispensável que a sua empresa defina um posicionamento. E 
esse exercício precisa responder a alguns questionamentos: 
 
Segmento priorizado: Quem é o alvo? 
 
Tem este problema: Qual é o problema enfrentado pelo cliente? Qual 
experiência ele busca? 
 
Descrição da solução: Qual é a solução para o problema? Como vai entregar a 
experiência esperada do cliente? 
 
Oferece estes benefícios: Quais são os benefícios funcionais e emocionais que 
serão enfatizados? 
 
 
16 
 
Estes são os competidores: De que maneira a nossa solução é melhor que a dos 
concorrentes? 
 
Tem as principais diferenças / razões para acreditar: Quais dados e 
informações reforçam a nossa credibilidade para o que afirmamos? 
 
Sem posicionamento não existe processo e estratégias de vendas B2B. 
Portanto, é necessário definir uma base para que a estratégia de vendas seja 
executada da maneira correta. Defina, então, qual é o destino da sua empresa. 
 
 
Pilares de uma gestão eficiente de vendas B2B 
 
 
Uma pesquisa realizada pela Endeavor identificou que, no Brasil, apenas 1% das 
empresas crescem acima de 20% ao ano. Esse dado comprova que crescimento 
é um desafio e, diante disso, uma estratégia de vendas B2B serve como uma 
alavanca para que os empreendimentos alcancem números e resultados 
expressivos. 
 
Antes de prosseguirmos sobre o assunto em questão, atenção para uma aviso 
importante: para que tenhamos, nesta aula, um aproveitamento positivo dos 
conteúdos, é necessário que você entenda que a disciplina não se trata de um 
treinamento, mas é, na verdade, uma consultoria coletiva. Além disso, execute 
as atividades sugeridas para você fixar o conteúdo explanado, bem como é 
obrigatório se preparar por meio dos estudos, porque é dessa forma que você 
se tornará um profissional de referência no mercado. 
 
Outro ponto relevante: sua dedicação será proporcional ao seu resultado. Se 
não se dedicar, você pode ter todo o conhecimento do mundo, porém não terá 
resultados. Ainda é essencial ter atenção parra erros comuns que acontecem 
com as empresas que tentam atuar no mercado B2B. 
 
Erros comuns 
 
Vendas sem foco – Quando você tenta vender para todo mundo, não alcança 
 
17 
 
os resultados esperados. 
 
Sem posicionamento – Muita gente acha que posicionamento é só o que você 
faz com o seu produto. Além disso, é o que é feito com o seu produto na cabeça 
do cliente. Portanto, posicione o seu produto e deixe claro aos consumidores o 
motivo pelo qual você é a melhor opção. 
 
Fazer sem método – É necessário seguir uma receita com todos os passos para 
você realizar os seus processos. Um método te mostrará a forma como você 
começará suas atividades, como desenvolverá o seu atendimento ao cliente, 
entre outras ações. 
 
Evolução sem métrica – Não é possível evoluir se você não medir as suas ações. 
Muitos departamentos comerciais cometem erros, porque não possuem metas, 
KPIs e demais métricas; eles olham, apenas, para receita e vendas. Inclusive, 
venda é consequência, por isso, se você quer mudar uma equação, não é 
correto olhar o resultado, pois ele já é uma conclusão de uma equação. 
Portanto, é necessário analisar os números que estão no meio e, a partir do que 
está sendo executado, otimizar as ações para chegar ao objetivo que a sua 
empresa almeja. 
 
Terceirizar responsabilidade – É muito comum gestores de vendas jogarem 
culpas para os seus times, alegando, por exemplo, que estão sem motivação. 
Também culpam a economia ou a deslealdade da concorrência. Na vida, você é 
o protagonista ou coadjuvante, sendo assim, quando você começa a achar 
muitos culpados pelos resultados não alcançados, isso é um reflexo muito claro 
de que você está terceirizando a sua responsabilidade. 
Lembre-se: fazer uma boa gestão comercial significa você ter processos, 
mecanismos e metodologia. De acordo com o professor Thiago Reis, em muitas 
empresas há quem confunda esforço com resultados, então, não se convença 
que apenas o esforço do seu time te trará resultados. Os objetivos apenas serão 
alcançados se esse esforço tiver o direcionamento certo e uma metodologia 
estratégica. 
 
Jornada de compra 
 
Em vendas B2B, é necessário entender o comportamento de compra do cliente 
 
18 
 
e a etapa que ele se encontra. Assim, é possível definir qual estratégia e quais 
ferramentas serão usadas para conseguir superar a evolução desse consumidor. 
 
Na jornada de compra, há algumas etapas: identificação do problema, quando o 
consumidor precisa resolver uma dor; exploração da solução, quando o público 
compreende que ele precisa de uma nova vida/solução; definição de requisitos, 
que é a etapa em que ele define atributos esperados dessa solução; e seleção 
de fornecedor, que é a etapa em que ele compara os diferentes fornecedores e 
define qual é o melhor para resolver a sua necessidade. 
 
Diante dessa jornada até o momento da compra em si, existe a pirâmide da 
consciência, em que são mostrados os status do cliente no mercado: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na base da pirâmide, existem pessoas inconscientes que não sabem, ainda, que 
têm um problema. Logo em seguida, elas identificam um problema, dor ou 
necessidade e, mais acima da pirâmide, buscam uma solução para essas 
dificuldades. Depois, há pessoas que já entenderam que existe um produto ou 
serviço para resolver o problema, enquanto no topo, há o consumidor pronto 
para comprar um serviço ou produto. 
 
De acordo com o professor Thiago Reis, 97% do mercado não sabe que tem um 
 
19 
 
problema e apenas 3% dos consumidores estão prontos para comprar. Diante 
desse cenário, um gestor de vendas precisa definir para o seu time processos 
que ajudem a captar pessoas que estão inconscientes para levá-las a um nível 
de consciência que as aproxima da conversão. 
 
Existem diferentes ferramentas, processos e metodologias que podem ser 
utilizados nas diferentes etapas da jornada de compras. O grande problema é 
que muitas empresas não sabem, ao certo, em quais fases estão os seus 
clientes. Se um cliente está descobrindo um problema, por exemplo, não 
adianta você oferecer um produto. 
 
O processo para a aquisição de clientes reúne quatro pilares: 
 
1 – Estratégia de crescimento: crescimento e modelos de vendas por meio da 
definição do cliente ideal e como você vai vender. 
 
2 – Canal de aquisição eficiente: construção de tração por meio de qual canal 
será usado para alcançar o volume necessário para o alcance das metas. 
 
3 – Processo estruturado: sistematização da venda. Quando você repete os 
processos, as ações melhoram cada vez mais. 
 
4 – Tecnologia para escalar: ganho de eficiência com tecnologia permite mais 
produtividade. 
 
Um assunto que o professor Thiago Reis sempre aborda e que é um dos 
desafios de vendas é encarar o departamento comercial como uma linhade 
produção. Sob essa ideia, existem algumas etapas: 
 
Prospecção: onde você entra em contato com o cliente. 
 
Diagnóstico: onde você entende a necessidade do consumidor. 
 
Apresentação: etapa em que você mostra como resolverá o problema do 
cliente. 
 
Negociação: fase em que você converte um cliente interessado em um cliente 
 
20 
 
pagante. 
 
Sempre foque onde está o maior gargalho. Na maioria das empresas, o 
problema mais latente está no fato de que elas vendem pouco, porque não há 
demanda suficiente. Então, na maioria das vezes, o desafio está na prospecção. 
 
Além disso, no âmbito da linha de produção, ainda existe uma área chamada de 
manufatura, em que matéria prima é transformada em produto final, além da 
montagem, onde o produto fica pronto para ser vendido. Entre essas áreas, há 
o teste de qualidade, em que é garantido que o cliente, de fato, está 
qualificado. 
 
Diante de tudo isso, o que é necessário entendermos? A velocidade da sua 
venda será igual à velocidade do seu gargalo. 
 
Além dessa informação, o professor Thiago Reis revela que, durante seus 
trabalhos para melhorar os resultados das empresas, investe no que ele chama 
de “Funil Y” ou funil de demanda. Observe o esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nesse funil, serão definidos o cliente ideal e se será usado inbound ou 
outbound. Ainda será utilizado um CRM e haverá definições quanto ao mercado 
a ser priorizado, pesquisa e construção de lista, além da abordagem de 
prospecção. 
 
21 
 
 
Também haverá uma definição sobre como serão qualificadas as 
oportunidades; nesse sentido, se houver qualificação, você poderá partir para 
as vendas, mas, se o consumidor não estiver qualificado, o cliente deverá voltar 
para o CRM para uma nova prospecção dentro, mais ou menos, de seis meses. 
 
Ao longo desta disciplina, usaremos algumas metodologias, como a Kanban 
Prospect, uma ferramenta para a construção de processos de prospecção. 
Outra ferramenta é a Sales Model Canvas, que é um construtor de funil de 
vendas. Mais à frente, vamos abordar essas duas metodologias com mais 
detalhes. 
 
AULA 3 – CANAIS DE AQUISIÇÃO DE 
CLIENTES B2B 
 
O total de um faturamento é a quantidade de pessoas que descobrem que o 
seu produto existe, vezes uma taxa de conversão, vezes o ticket médio. Nesse 
sentido, as empresas precisam desempenhar estratégias para aumentar a 
quantidade de consumidores que descobrirão que os seus produtos ou serviços 
existem. 
 
Para a aquisição de clientes, há canais considerados óbvios, no entanto, você 
pode investir em canais menos concorridos e, a partir disso, é possível ter mais 
eficiência, menos custo de aquisição e, por consequência, haverá o volume de 
clientes que você precisa para alcançar as suas metas. 
 
Quando falamos em canais de aquisição, existe uma base para que potenciais 
clientes sejam atraídos. Por isso, é preciso seguir um passo a passo: 
 
1 – Tenha estratégias de atração: faça com que as pessoas descubram que você 
existe, por meio de postagens nas redes sociais, aplicação de palavras-chave, 
textos em blogs, anúncios, entre outras iniciativas. 
 
2 – Crie uma estratégia de conversão: por mais que alguém saiba que a sua 
empresa existe e que o seu site recebe visitantes, é necessária, além disso, uma 
captação de dados/leads para que a sua empresa crie e mantenha um 
 
22 
 
relacionamento com o cliente. Essa captação pode ocorrer por meio de call-to-
action, formulários e landing pages. 
 
3 – Conduza o lead para que ele se torne um cliente pagante: é preciso, 
portanto, fechar uma venda. 
 
4 – Fidelize o cliente: trazer receita é importante para uma empresa, porém, 
também é fundamental ir além da primeira conversão e focar no 
relacionamento com o cliente. Foque no lifetime value, que é o ciclo de vida em 
que o cliente transferirá renda para a sua empresa. Isso exige fidelização para 
que o consumidor se torne um embaixador da sua marca. 
 
Processo integrado 
 
Do momento em que uma empresa atrai um lead até chegar à etapa do pós-
venda, é necessário compreender como o cliente transitará de uma fase para 
outra, além de gerar métricas e informações que permitam otimizar o funil. 
 
No topo desse processo, o objetivo é trazer novas pessoas – atração - e, para 
isso, é preciso, por exemplo, investir em mídia paga, SEO, redes sociais para 
atrair atenção, bem como é relevante produzir conteúdo em um blog, entre 
outras atividades. 
 
Nesse primeiro nível, em que a sua empresa está apenas trazendo novas 
pessoas, é indispensável uma conversão para fazer com que esse cliente 
disponibilize algum dado. Oferecer um e-book sobre um determinado assunto é 
uma das ações para a captação de leads, afinal, para ter acesso ao material, o 
público precisará realizar um cadastro e repassar os seus dados. 
 
Para quem vende tecnologia – muito comum no mercado B2B -, por exemplo, 
existe o demo, em que é feita uma demonstração do seu produto por meio de 
uma exposição coletiva e que pede alguns dados do público interessado em 
participar. 
 
Também podem ser promovidos webinars, atendimentos para sanar dúvidas do 
público, templates e ferramentas, como games, calculadoras e demais 
softwares que ofereçam algum conteúdo de valor em troca da informação de 
 
23 
 
dados. 
 
Nessa primeira conversão, muitas vezes, o cliente não está pronto para adquirir 
o seu produto ou serviço. Então, o processo é muito semelhante a um contexto 
educacional, uma vez que você precisa nutrir o público e fornecer informações 
novas para que o cliente fique mais preparado. Nessa etapa de nutrição, devem 
ser oferecidos novos conteúdos que ampliem o nível de consciência do cliente 
e, nessa fase, novos dados serão coletados. Assim, será possível construir de 
maneira mais assertiva o perfil de um consumidor e aumentar o seu nível de 
consciência sobre a sua necessidade ou dor. 
 
Em seguida, há a etapa de qualificação. Nesse momento, duas possibilidades 
podem ser usadas, sendo tecnologia uma delas. As ferramentas tecnológicas 
medem o perfil do cliente e indicam se vale à pena entrarmos em contato para 
fechar uma venda. Outra possibilidade é a estrutura de pré-vendas atrelada ao 
trabalho, em que pode entrar em ação o “sales development representative”, 
que tem como objetivo entrar em contato com potenciais clientes fazendo uma 
análise se esses consumidores estão dentro do perfil de cliente ideal, bem como 
ele faz uma série de perguntas para identificar se o cliente está na jornada de 
compra, se está qualificado e se tem poder de decisão. 
 
Caso o cliente esteja qualificado, a empresa pode seguir à próxima etapa. Do 
contrário, esse consumidor voltará à automação de marketing, onde ele 
continuará recebendo materiais, mas ainda não valerá a pena investir o tempo 
de um vendedor da sua companhia. 
 
Estando qualificado, o cliente conversará com um executivo da sua empresa, 
que analisará a operação e mostrará como pode resolver o problema do 
consumidor. Depois disso, a demanda é passada do time de pré-vendas para a 
equipe de vendas. 
 
Na etapa de vendas, abordamos funil de vendas, processo comercial, condução 
e ampliação da percepção de necessidade para, finalmente, fecharmos o 
contrato. Por fim, chegamos à última etapa do processo integrado, que é o pós-
venda. 
 
Várias empresas investem muito para adquirir clientes, mas pecam nos 
 
24 
 
investimentos direcionados à manutenção da clientela. Idealizador do Customer 
Success, Lincoln Murphy diz que 2% da capacidade de geração de receita de um 
cliente está nos primeiros doze meses de relação com a sua empresa, enquanto 
98% está nos demais anos. Se a sua empresa, hoje, não está segurando o 
cliente por pelo menos 24 meses, significa que você está “deixando muito 
dinheiro na mesa”. Porque, no mínimo, você poderia dobrar a sua capacidade 
de geração de receita. 
 
Para isso, é necessário ter um discurso alinhado entre vendas e a entrega, bem 
como é necessário acompanhar o cliente, identificando se ele estáfeliz ou 
infeliz. Também é fundamental renovar o contrato quando esse vínculo estiver 
próximo de expirar. 
 
 
Canais de aquisição digital 
 
 
Neste caso, existe uma combinação de quatro fatores. Primeiro, é preciso 
entender – muito bem – quem é o seu cliente; e esse consumidor é chamado de 
persona, com características, dores, atributos, necessidades, costumes e 
demais informações que compõem um potencial cliente. 
 
Em segundo lugar, você precisa entender comportamento. Descubra o que o 
cliente busca na internet e o que ele precisa consumir em termos de 
conhecimento para disparar na jornada de compra. No terceiro passo, é 
indispensável produzir conteúdo com o objetivo de nutrir o público nas redes 
sociais, em blogs, documentos e em outras inúmeras ferramentas que 
compartilham informações valiosas e que atraem a atenção dos usuários. 
 
Por fim, no quarto fator, você deve analisar os seus resultados. Se você quer 
evolução, é preciso ser capaz de medir e entender onde está a sua performance 
hoje e para qual ponto ela irá. A partir dessa compreensão, será possível 
desenhar um plano de ação, otimização e melhoria contínua para chegar ao 
resultado que você busca. 
 
De acordo com o professor Thiago Reis, uma discussão muito frequente é se é 
 
25 
 
melhor produzir conteúdo e atrair clientes ou é melhor prospectar 
consumidores e ir atrás deles. Vale lembrarmos que quando falamos em atrair, 
estamos nos referindo a inbound; quando falamos em ir atrás e caçar, estamos 
abordando o outbound. 
 
 
Vamos mais a fundo: para detalhar mais a fundo a diferença 
entre inbound marketing e outbound marketing, o blog da 
Resultados Digitais (RD) preparou um artigo que vale a sua 
leitura. Confira o texto! 
 
 
O professor Thiago Reis traz a seguinte reflexão: quando você pensa em 
produzir conteúdo, é criado um mecanismo mais escalável em que você, 
consequentemente, atrai mais pessoas. A dor, porém, acontece pelo fato de 
que há atração de um volume grande de potenciais clientes, mas tem um 
desafio robusto de filtragem e qualificação, uma vez que boa parte das pessoas 
que consomem esse conteúdo não está no momento de compra. 
 
Já o outbound é muito semelhante à uma caça, porque você está indo atrás de 
uma “presa”. Normalmente, para quem vende a empresas maiores, faz mais 
sentido “caçar”. 
 
Hoje, no entanto, vemos, cada vez mais, as organizações utilizarem os dois 
modelos. Isso acontece porque no inbound a empresa produz percepção de 
marca, branding, autoridade, aumenta o nível de conhecimento da marca e 
melhora o posicionamento. Já no outbound, a empresa traz receita, faz 
conversões e vai atrás de quem pagará a conta de fato. 
 
Sobre organização de processo, quando falamos de outbound, identificamos a 
dor que o mercado sofre e o qualificamos para fazer com ele fique pronto para 
comprar. Por outro lado, aos nos referirmos a inbound, essa lógica é invertida: 
primeiro, produzimos conteúdo em cima da dor que o cliente amarga e teremos 
um esforço muito grande para qualificarmos o lead para um momento de 
compra, já que o volume de potenciais clientes é maior. 
 
 
https://resultadosdigitais.com.br/marketing/inbound-outbound-marketing/#:~:text=Inbound%20e%20Outbound%20s%C3%A3o%20duas,de%20propagandas%20f%C3%ADsicas%20e%20digitais.
 
26 
 
Quatro fatores fundamentais para a definição de canais de aquisição 
 
1 – Mercado 
 
Qual a característica desse mercado? É muito concorrido? É ativo nas redes 
sociais? Essas e outras perguntas devem ser feitas para você chegar a respostas 
que o ajudarão a analisar o mercado em que atuará para definir os seus canais 
de aquisição. 
 
2 – Oferta 
 
É sua proposição de valor, o problema que você resolve e quanto cobra por 
isso. 
 
3 – Canal 
 
Quais são os canais mais concorridos? E os menos saturados? Como está o SEO 
no seu mercado? Como está a mídia paga? 
 
4 – Modelo de negócio 
 
Vendas e marketing são matemática financeira. Nesse sentido, você tem que 
trazer clientes no volume que precisa para alcançar suas metas, custando 
menos o que ele te gera de receita. 
 
O livro “Tração”, dos autores Gabriel Weinberg e Justin Mares, revela 19 canais 
de aquisição. São eles: 
 
• Blogs especializados 
• Publicidade 
• Relações Públicas (RP) não convencional 
• Search Engine Marketing (SEM) ou Marketing em buscadores 
• Mídias sociais e display ads 
• Anúncios off-line 
• Search Engine Optimization (SEO) ou otimização para buscadores 
• Marketing de conteúdo 
 
27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• E-mail marketing 
• Engenharia como marketing 
• Marketing viral 
• Business Development (BD) ou desenvolvimento de negócios 
• Vendas 
• Programas de afiliados 
• Plataformas existentes 
• Feiras de negócios 
• Eventos off-line 
• Palestras 
• Criação de comunidades 
 
O livro aborda, primeiro, que a grande mentalidade necessária na busca de um 
canal de aquisição é você entender que é necessário testar o tempo inteiro. A 
dica do professor Thiago Reis é que você só deve abrir um novo canal quando o 
primeiro começar a demonstrar sinais de saturação e ineficiência. Se você tem 
um canal que está indo bem, foque nele. 
 
Portanto, não abra frentes demais. Porque o seu grande esforço é a otimização. 
“Se concentre em uma coisa e fique muito bem nessa coisa”, alerta o professor. 
 
Diante dessas informações, as otimizações do inbound e do outbound se 
distribuem a seguinte maneira: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
O professor Thiago Reis ainda alerta para o ponto mais importante desta aula: 
“Distribuição é um jogo de matemática financeira”. Você precisa buscar, 
segundo o professor, a eficiência econômica. Observe, a seguir, três níveis de 
distribuição. Analise e defina o que mais se identifica com o seu negócio: 
 
O primeiro aspecto a pensar, principalmente para quem é B2B, é “Como é 
possível ter receita recorrente?”. Nesse caso, além de tornar a transação mais 
simples, uma vez que a recorrência mensal tem um valor de pagamento mensal 
menor, há mais previsibilidade e você constrói um relacionamento de longo 
prazo, diferente de quem faz uma venda transacional. Portanto, veja formas de 
tornar a sua empresa recorrente. 
 
Para quem já é recorrente, essa escala considera o valor recorrente mensal e, 
mesmo quem faz uma venda transacional, também consegue recompras. 
 
Voltando aos três níveis de distribuição e à imagem anterior, na primeira 
camada, em que você cobra menos de R$ 200 por mês ou menos de R$ 2.400 
por ano, com esse valor cobrado, dificilmente, você terá força comercial, ou 
seja, não dá para ter atendimento humano. Geralmente, é um tipo de venda via 
e-commerce, aplicativo ou por meio de qualquer ferramenta de alto volume e 
sem muito relacionamento. É o que chamamos de venda self-service. Também 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
podemos dizer que é uma venda muito focada em marketing e 100% data drive, 
que significa tomar decisões com base em dados. 
 
Na segunda camada, em que há receita de recorrente mensal de R$ 200 a R$ 3 
mil, existe um nível de compreensão mais alto do cliente. Não é uma venda 
muito complexa e, por isso, devem ser feitos inside sales (vendas por telefone) 
tirando objeções para buscar o fechamento. O professor Thiago Reis brinca que 
é uma venda “moedor de carne”, porque você não pode ter vendedores muito 
caros –, pois do contrário, a conta não fechará. Normalmente, são contratados 
profissionais mais jovens que passarão por treinamento e, naturalmente, 
haverá uma tendência de um turnover mais alto – rotatividade de 
trabalhadores -. 
 
Vendas acima de R$ 3 mil chamamos de “venda complexa” – field sales-. Por 
exemplo, você não compra um apartamento sem antes visitá-lo. Se o ticket é 
superior a R$ 3 mil mensais, o cliente, normalmente, tem um nível de 
insegurança maior. 
 
O vendedor, por sua vez, precisa passar muita segurança ao consumidor. 
Geralmente, ele está bem-vestido e muito bem apresentável, justamente para 
passar uma imagem segura ao cliente. Sua empresa, além disso, precisa se 
posicionar como a melhor opção do mercado, assim como é necessário focar no 
relacionamento com o cliente. 
 
O professor Thiago Reis propõe a seguinte reflexão: “Você é caro ou vende na 
escala. Você é Apple ou Dell. Todo mundo que para no meio deixa de existir”. O 
seu cliente quer pagar caro por um serviço premium ou investirá em um serviço 
muito econômico que dará volume. Você não pode parar no que chamamos de 
“zona da morte”, que significa baixa margem, baixa receita e alta complexidade. 
 
Além disso, duas métricas precisam ser analisadas frequentemente. A primeira 
é a LTV, também conhecida como lifetime value (tempo de vida e valor pago 
pela transação). Nesse caso, você calcula quantos meses o cliente se mantem 
pagando à sua empresa e quanto ele paga por mês. 
 
A segunda métrica é o CAC (custo de aquisição de cliente). Quanto custa para 
adquirir um cliente? O cálculo é feito da seguinte forma: total de investimento 
 
30 
 
em marketing + total de investimento em time e estrutura de vendas divididos 
pela quantidade de vendas. Na prática, se você gastou R$ 100 mil e fez 100 
vendas, significa que cada venda custou R$ 1 mil. 
 
O LTV precisa valer, no mínimo, três vezes o seu custo de aquisição. Então, se 
você gastou R$ 1 para trazer o cliente, ele precisa te pagar R$ 3. Além disso, o 
ideal é que você recupere o que gastou para trazer um cliente em menos de 
doze meses. Se você levar mais que tempo que isso, passará a depender de 
uma renovação. 
 
Quanto mais tempo você leva para recuperar o seu CAC, precisará de mais 
capital. Na maioria das vezes, para uma operação ficar de pé, a empresa 
dependerá de um investidor ou venderá uma parte para conseguir dinheiro em 
caixa. 
 
E se a eficiência não estiver tão boa? 
 
Nesse caso, existem estratégias para que uma empresa diminua o custo de 
aquisição de cliente. Para reduzir, você pode, por exemplo, investir em: 
 
• Marketing viral 
 
• Inbound marketing 
 
• Produto gratuito como isca 
 
• Código aberto – produto gratuito 
 
• Teste gratuito 
 
• Otimização de conversão 
 
• Inside sales 
 
• Parcerias – aliança com pessoas que podem divulgar e vender os 
produtos em troca de comissões 
 
31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Ações que aumentam o custo de aquisição de clientes: 
 
• Field sales 
 
• Mídia paga 
 
• Outbound marketing 
 
Você aumenta a monetização (LTV) com: 
 
• Receita recorrente 
 
• Preço escalável 
 
• Cross sell / Upsell 
 
• Diferentes produtos 
 
• Vender para novas áreas 
 
Um americano chamado Sean Ellis criou o Funil de Growth Hacking, ou seja, 
marketing orientado a testes e experimentos. Ellis separou o funil em cinco 
etapas e enfatizou que são necessários testes em cada fase do funil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
Aquisição 
 
Quando falamos de aquisição de clientes no topo, estamos medindo as 
respostas das seguintes perguntas: 
 
- De que forma os usuários chegam ao site da empresa? 
 
- Qual o perfil desses visitantes? 
 
- O que os visitantes estão buscando? 
 
- Quais as palavras-chave mais pesquisadas no conteúdo do blog? 
 
- Quais são os canais que mais geram tráfego? 
 
- Qual o custo-benefício dos canais em que a marca está investindo? 
 
- Esses canais oferecem conteúdo que permite o avanço do cliente no funil de 
vendas? 
 
Ativação 
 
Nesta etapa, as perguntas são as seguintes: 
 
- A partir do número total de visitantes, quantos se tornaram leads em função 
de um CTA? 
 
- Quais as ações mais comuns dos usuários dentro do site? 
 
- Qual conteúdo mais baixado pelos usuários? 
 
- Qual o percentual de usuários que cadastram seus dados no site? 
 
- Quais são as páginas que possuem o maior número de acessos? 
 
- Quanto tempo os usuários gastam em cada uma dessas páginas? 
 
 
33 
 
Nessa etapa, uma ferramenta importante é o lead score, em que se cria um 
modelo matemático que qualifica o lead analisando o perfil – quanto ele tem de 
poder aquisitivo para a compra – e interesse. Na prática, se ele tem muito perfil 
e muito interesse, ele é praticamente um cliente e a sua empresa só precisa 
fazer a proposta. No entanto, se há baixo perfil e muito interesse, sua empresa 
deve desqualificá-lo, porque, na maioria das vezes, ele não tem dinheiro para 
pagar pelo seu produto e serviço. E quando existem muito perfil e baixo 
interesse, sua marca precisa nutrir esse indivíduo, ensinando ele o que a sua 
empresa pode fazer. 
 
No lead score, você cria classificações dos seus leads considerando o perfil de 
compra que eles têm e o nível de maturidade. É necessário cruzar variáveis que 
indicarão se os consumidores analisados estão ou não prontos para fazerem a 
compra. 
 
Uma forma de criar um lead escore é dar uma pontuação por cargo. Por 
exemplo, quando a sua empresa conversa com um estagiário, vendedor ou 
coordenador, na maioria das vezes, existem poucas chances de vendas. Porém, 
quando a conexão é com CEO, fundador ou sócio de uma empresa, as chances 
aumentam, uma vez que são cargos com poder de decisão. 
 
 
 
 
34 
 
Retenção 
 
De acordo com o professor Thiago Reis, estudos mostram que um potencial 
cliente realiza, no mínimo, cinco ações antes de se tornar cliente, como visitar o 
blog da sua empresa, YouTube, Instagram, TikTok, site e, só depois, ele se 
cadastra para entrar em contato com a sua marca. Na retenção, você precisa 
fazer o cliente voltar a falar com você. Algumas perguntas que precisam de 
respostas são: 
 
- Quantos usuários voltam ao site/blog? 
 
- Qual a frequência média dos visitantes que retornam? 
 
- Qual o número de usuários que deixam de visitar o site? 
 
- Quantos usuários cadastrados no mailing abrem os e-mails recebidos? 
 
- Quais canais auxiliam no retorno dos usuários ao site? 
 
- Quais conteúdos específicos do site/blog são mais visitados? 
 
- Os usuários continuam baixando novos conteúdos? 
 
Algumas métricas utilizadas para medir retenção são número de conversões, 
lead scoring, MQL, SQL, taxa de conversão em fluxo de automação e taxa de 
conversão em “levantada de mão” – alguém que está em um site e pede ajuda 
ao nosso suporte ou time comercial -. 
 
No entanto, nem sempre o cliente pede ajuda. Por isso, é importante trabalhar 
o “funil em Y”, em que existem duas entradas de consumidores: uma é de 
produção de conteúdo e conversão, e outra entrada é de prospecção e 
abordagem. Confira o esquema: 
 
 
 
 
 
 
35 
 
 
 
Nesse esquema, no outbound há caça e prospecção, enquanto no inbound 
existem ações de atração e captura. Se a prospecção identificar que o cliente 
não está no momento de compra, ele é direcionado ao inbound, onde ele será 
alimentado em termos de conteúdo e educado. Também haverá pessoas 
capturadas e prontas para compra. 
 
Nos próximos níveis, o indivíduo se transformará em um lead qualificado para o 
marketing e, mais à frente, se tornará qualificado para vendas. No fim do funil, 
ele se tornará um cliente. 
 
O principal entendimento sobre canal de aquisição de clientes é que ele precisa 
se tornar cada vez mais eficiente. É necessário otimizar diferentes frentes e, 
quanto mais focado você estiver nesse trabalho, melhores serão os resultados. 
 
 
AULA 4 – ESTRATÉGIAS DE INBOUND 
 
Quando falamos de canais de aquisição com foco no inbound marketing, 
devemos criar uma estratégia em que será produzido conteúdo, além da 
 
36 
 
criação de reciprocidade e da atração de oportunidades qualificadas para o funil 
de vendas. É muito importante entendermos que inbound não é simplesmente 
fazer um post, criar uma live ou fazer uma publicação.São necessárias 
estratégia e métricas. 
 
No que diz respeito à estratégia de inbound, existem quatro objetivos centrais. 
Confira: 
 
Atrair 
 
O objetivo é atrair desconhecidos e os transformar em visitantes. Aqui, a 
atração funciona por meio de blogs, redes sociais, palavras-chave e otimização. 
 
Converter 
 
A partir do momento em que o indivíduo visita a sua página, você faz diversas 
iscas e chamadas com o intuito de fazê-lo preencher um formulário e virar uma 
oportunidade em seu CRM. Na ponta do “converter”, você transforma um 
visitante em lead. 
 
Fechar 
 
O indivíduo vira uma oportunidade, chegará ao time de pré-vendas – onde ele 
passará por qualificação – e será passado para a equipe de vendas fechar a 
conversão. No momento “lead – cliente”, é necessário acompanhar, promover 
um atendimento comercial, nutrir o público e, ao final, o principal objetivo é 
converter lead em cliente. 
 
Encantar 
 
Utilize mídias sociais, influenciadores, compartilhamento, CTA, entre outras 
ações, para transformar um cliente em um fã. Esse fá, consequentemente, se 
tornará um promotor da sua marca. 
 
Quando se trata de inbound, navegamos em um modo repleto de tarefas, tais 
como produção de conteúdo, propaganda, site, blog, automatização de 
marketing com o objetivo de enviar sequências de e-mails, nutrição e ações 
 
37 
 
para que ocorram avanços no funil de vendas, otimização de conteúdo para que 
ele seja mais facilmente encontrado, entre outras. 
 
Nas diferentes etapas, principalmente quando olhamos para atração, conversão 
e relacionamento, antes de tudo, é fundamental entender quem é o público, 
quem você quer trazer e quais são suas dores e necessidades. Em tração, entre 
as principais ferramentas utilizadas estão o Instagram para gerar leads 
qualificados, Facebook, LinkedIn – considerada a primeira rede social do cenário 
B2B -, Google (pesquisa, onde você otimiza a busca do seu conteúdo) e sites 
que apontam para a sua página. 
 
O que faz a atração se tornar conversão é uma landing page, cuja tradução é 
página de aterrisagem. O objetivo dela é capturar informações para converter, 
fazendo um desconhecido se tornar um lead qualificado com quem será 
construído um relacionamento. 
 
A partir dessa qualificação, chegará um ponto em que essa pessoa se tornará 
uma oportunidade qualificada, indo, posteriormente, para um time de vendas 
que a abordará e concretizará a transação. 
 
Inbound marketing exige uma visão completa, em que a sua empresa não deve 
se preocupar apenas com uma etapa. No final, todo o processo deverá ser 
transformado em relacionamento e receita. 
 
Fazendo a automação funcionar 
 
Uma etapa muito importante do inbound é fazer a automação funcionar. Pense 
o seguinte: em uma empresa que gera cerca de 20 mil leads por mês, como será 
possível analisar cada lead para sabermos quem será abordado? 
 
A maneira como fazemos isso utiliza o que chamamos de automação de 
marketing. Ferramentas desse grupo buscam rotinas e processos que, a partir 
do comportamento de um visitante ou de um lead, é disparada uma sequência 
de ações. A automação trabalha para separar curiosos de oportunidades e atua 
para nutrir e transformar quem se cadastrou em uma base em um eventual 
cliente. 
 
 
38 
 
Existem diversos softwares de automação. O mais popular, atualmente, é o 
HubSport. Confira uma lista com várias opções: 
 
 
 
No Brasil, entre as ferramentas mais utilizadas podemos citar a RD Station, 
assim como AcvtiveCampaign, SharpSpring, entre outras opções. 
 
Entendendo as etapas do funil de vendas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
 
Topo de funil 
 
Quando falamos em topo de funil, a preocupação é direcionada ao aprendizado 
e à descoberta. Você ensina algo ao seu cliente e faz ele descobrir que ele tem 
algum problema. Na maioria das vezes, as iscas utilizadas são materiais que 
entregam valor, há primeira conversão, artigos, nuggets, lançamento e 
conteúdos práticos. Na primeira conversão, o objetivo é gerar view, leads e 
inscritos. 
 
Muitas vezes, nessa etapa, deverá ser utilizada automação de boas-vindas, além 
de retarget – fazendo a pessoa voltar ao site - e oferta de meio de funil para 
aumentar a quantidade de informações que você tem. Nessa fase, você cria 
autoridade e faz com que os leads sigam a sua empresa nas redes sociais. 
 
Meio de funil 
 
Tem como objetivo fazer com que o indivíduo perceba que ele tem um 
problema. Como iscas, podem ser utilizados templates e cursos que exploram o 
problema enfrentado pelo cliente. De acordo com o professor Thiago Reis, os 
KPIs dessa etapa são o lead qualificado por marketing (MQL) e oportunidade 
venda de infoprodutos. 
 
Nessa fase, a ideia é descobrir o principal problema do cliente, bem como é 
necessário aumentar a percepção de dor, ofertar um material que facilite o 
primeiro contato com a empresa e levar o lead para uma conversa com o time 
de vendas. O objetivo desse trabalho é gerar oportunidades, retirar objeções e 
completar o perfil do cliente. 
 
Fundo de funil 
 
Após ter percorrido todas as etapas do funil, o indivíduo será passado para o 
setor de vendas. Essa pessoa começa a considerar uma contratação de uma 
solução. Alguns exemplos de iscas são “fale com o especialista”, ou seja, é 
disponibilizado um diagnóstico gratuito ao lead. Também podem ser oferecidos 
treinamentos e lançamentos de cursos. 
 
O objetivo nessa etapa é o chamado “SAL”: Sales Accepted Leads ou Lead 
 
40 
 
Aceito por Vendas. Aqui, o trabalho busca garantir a presença do cliente em 
uma reunião que possa gerar conversão, retirar objeções, aumentar a 
autoridade do time de vendas e criar escassez em relação à compra. 
 
Ainda dentro dos objetivos, estão a primeira venda e fazer o cliente evoluir 
dessa primeira venda para comprar outro produto com tickets mais altos. 
 
Importante: a estratégia de atração precisa ser compreendida, porque ela deve 
encaixar no processo de vendas. Não adianta atrair um lead que não tem 
interesse em comprar o seu produto e serviço. O que paga as contas são as 
vendas, portanto, é importante ter visitas e seguidores, mas eles precisam se 
tornar receita no seu funil de vendas. 
 
 
AULA 5 – ESTRATÉGIAS DE GROWTH NO B2B 
 
Não adiantar executar uma estratégia sem medições e otimizações. O conceito 
de Growth Hacking, criado por Sean Ellis, é trabalhado atualmente nas 
empresas por meio de setores especialistas nessa área. Esse conceito é uma 
metodologia de otimização e, independente da área que você atua em uma 
empresa, a sua mentalidade precisa ser orientada a testes. 
 
William Edwards Deming, considerado o “Pai da Qualidade”, diz o seguinte: 
“Acreditamos em Deus. Para as demais coisas queremos dados”. O desafio não 
é a velocidade em que você cresce. O desafio é a velocidade com que você 
aprende. De acordo com o professor Thiago Reis, 80% dos produtos lançados 
fracassam; o Growth Hacking defende que em vez de você gastar um caminhão 
de dinheiro em algo que não tem base, dados e que não temos a certeza de que 
funcionará, é melhor realizar um pequeno experimento, gastando um décimo 
do que seria gasto. A partir disso, é possível medir e analisar, descobrindo se o 
produto funciona ou se não funcionará. Na prática do Growth Hacking, teste 
pequeno, valide e escale. 
 
Antes de nos aprofundarmos nessa metodologia, vamos analisar o que as 
empresas com crescimento acelerado do Vale do Silício, nos Estados Unidos, 
aderentes ao growth, tinham em comum: 
 
41 
 
 
1 – Fugiam do marketing tradicional 
 
Se você está fazendo exatamente como o seu concorrente, você terá o mesmo 
custo de aquisição de cliente e os mesmos resultados da concorrência. Não 
adianta fazer o que todo mundo faz e esperar um resultado diferente. 
 
2 – Tinham times dedicados a growth com uma formação bem heterogênea 
 
O Growth Hacking tem uma semelhança muito forte com o design thinking. 
Existem duas escolas de negócios no Vale do Silício, sendo uma tradicional, 
cartesiana e orientada a números e testes. Asegunda escola é orientada a 
design e muito mais empírica, explorando possibilidades e fazendo testes 
rápidos, protótipos, além dos aprendizados adquiridos. 
 
Se descobriu entre os times mais inovadores e que entregam mais resultados 
que há pessoas distintas e heterogêneas. São, por exemplo, um engenheiro, um 
profissional de criatividade, um especialista em dados, um copy e um 
profissional de métricas. Dessa forma, quando foram combinadas essas 
competências multidisciplinares, mais resultados foram alcançados. 
 
3 – Faziam rigorosas otimizações baseadas em análises e dados 
 
Reflita: a última decisão de negócio tomada na empresa em que você trabalha 
foi baseada no achismo ou em dados? Quando um produto é lançado, isso 
ocorre porque alguém achou a ideia muito boa ou porque foi criado um nível de 
experimento para poder testar, estudar e analisar? 
 
Por que 80% dos produtos fracassam? Porque eles não são feitos baseados em 
dados; são simplesmente executados. 
 
 
Processo de Growth Hacking 
 
O maior desafio de qualquer ação que você vai realizar é a expectativa. 
Frustração é justamente a expectativa menos a realidade; e quando a sua 
 
42 
 
expectativa é maior que a realidade, você se frustra e coloca menos energia em 
seu trabalho. Diante dessa reflexão, devemos entender que é ruim 
considerarmos um hacking como milagroso, porque você vai querer resultado 
rápido com baixo esforço, quando, na verdade, os profissionais que mais 
tiveram resultados foram os que mais perseveraram e persistiram por mais 
tempo. 
 
Talvez, em meio aos seus experimentos, você até encontre algo que te faça 
alcançar resultados gigantescos. No entanto, isso não é o convencional. 
Pequenas melhorias, paulatinamente, são o que compõem o convencional. 
 
O processo de growth se baseia em um conceito criado por um americano 
chamado Eric Ries. Ele fundou uma metodologia de construção de startups 
chamada de Lean Startup. Na indústria, o “lean” significa ser leve e enxuto. 
 
O Lean Startup prega que uma startup é uma empresa com grande potencial de 
crescimento, porém cercada de muitas incertezas. No âmbito de uma startup, 
antes de tudo, é preciso pensar em possibilidades, o que chamamos de 
Minimum Viable Product (MVP). Em vez de criar um produto enorme, você 
criará um produto mínimo viável que te permitirá validar uma hipótese e testar 
algo. 
 
Além disso, você precisa ser capaz de mensurar. Por exemplo, ao final do 
experimento, quantos clientes foram conquistados? Por último, é indispensável 
analisar o que foi aprendido. Portanto, o conceito é: 
 
• Faz pequeno e rápido 
 
• Testa e mede para entender se deu certo ou errado 
 
• No final, analisa 
 
• Se funcionou, vira processo 
 
• Se deu errado, descarta. 
 
O professor Thiago Reis enfatiza: 80% dos testes irão fracassar. Sob essa 
 
43 
 
projeção, Reis alerta que você precisa estar preparado para o pior dos cenários. 
Além dessa dica, entenda: 
 
 
 
 
Primeiro, o processo soma várias ações de crescimento, fator que faz o growth 
escalar. Em segundo lugar, em meio a um processo, é possível rodar vários 
experimentos ao mesmo tempo, uma vez que, como são pequenos, não 
impactarão o seu negócio. Por último, é possível acumular aprendizados que 
geram mais ideias de otimização, tendo em vista que os pequenos testes nos 
permitem mensurar e aprender. 
 
Definição mais aprofundada de Growth Hacking 
 
Observe o esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Em uma ponta você tem marketing (criatividade, conteúdo, estratégia, branding, 
marca, entre outros assuntos). Na ponta de baixo, há análise de dados. Inclusive, 
a grande fraqueza da maior parte dos times de marketing é o fato de que eles 
mensuram muito pouco o que fazem e analisam pouco o retorno que estão 
tendo. Na outra ponta, temos programação. Diante disso, o Growth Hacking vai 
combinar marketing, com análise de dados e tecnologia. 
 
Dando continuidade ao nosso aprendizado, observe o desenho a seguir, 
considerado a “tabela periódica do conhecimento de growth”: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
45 
 
Essa divisão é válida tanto para marketing quanto para vendas. Primeiro, é 
necessário um conhecimento sobre estatística, em que você analisará o 
conversion rate optimization ou taxa de otimização de conversão. Ainda em 
estatística, será analisada a “viralidade”, além do quanto está sendo produzido 
em notícias - o que chamamos de “PR” – e quanto está sendo registrado em 
termos de visibilidade. 
 
O “programming”, por sua vez, é quando você faz teste A/B. Nesse caso, são 
usadas duas variáveis e, posteriormente, é identificada a que está obtendo 
melhores resultados, como quantidade de cliques e engajamentos. Ainda sobre 
o teste A/B, também serão analisados SEO, otimização para redes sociais (SEM) 
e on-line mídia. 
 
O “product design” é fazer com que um produto seja fácil de ser consumido, 
enquanto UX é atentar para a experiência de navegação do seu usuário. Nesse 
caso, são utilizados, com frequência, mockup e wireframing. 
 
Na parte do analytics, é verificada como está a eficiência do funil, bem como são 
trabalhados marketing de conteúdo, programas de afiliados e estratégias diretas 
de vendas. 
 
Outra ferramenta bastante utilizada no growth é a behavioural psychology, que 
significa influenciar o comportamento psicológico do seu consumidor. 
Aproveitando-se disso, o copywriting tem o objetivo de utilizar gatilhos 
estratégicos para influenciar mais a compra. Em vendas, isso também pode ser 
utilizado; quando você começa a mostrar autoridade como especialista ou 
quando promove um diagnóstico, você cria reciprocidade e gera valor para o 
cliente, bem como você apresenta preço usando ancoragem para que o seu 
cliente enxergue mais valor sobre o produto. De acordo com o professor Thiago 
Reis, esses recursos podem ser aplicados, por exemplo, em eventos, 
lançamentos, workshops e conferências. 
 
Já no que diz respeito à brand positioning e storytelling, o ato de contar histórias 
é uma ferramenta essencial para prender a atenção das pessoas. Nesse sentido, 
você precisa encaixar o posicionamento da marca com uma história que prenda 
a atenção do público. Aqui, são utilizados muitos dados, diferentes plataformas, 
retargeting e inteligência artificial. 
 
46 
 
 
Em uma estratégia de growth, o foco da empresa precisa ser no crescimento. Em 
paralelo a isso, precisamos entender que existem dois pontos distintos: ciclo do 
cliente e funil de vendas. 
 
 
 
Ciclo de clientes 
 
É quando o indivíduo vai de visitante a cliente fidelizado. E como funciona? 
 
Primeiro: Uma pessoa visitou a página. / É medida a taxa de conversão. 
 
Segundo: O lead virou um dado ou prospect, converteu novamente e se tornou 
um usuário ativo. / Taxa de ativação. 
 
Terceiro: De usuário ativo, o indivíduo em questão se torna um cliente pagante. 
/ Taxa de fechamento. 
 
Quarto: De cliente pagante a cliente ativo. / Taxa de usuário ativo dentro do dia 
ou do mês. 
 
47 
 
 
Quinto: De cliente ativo, ele comprou novamente e virou um cliente fidelizado. / 
Taxa de recompra. 
 
Funil de vendas 
 
Nesse contexto, no lead (inbound ou outbound) haverá filtragem de dados e esse 
cliente será transformado em Marketing Qualified Lead (MQL). Depois, haverá 
nutrição de lead que transformará o cliente em Sales Qualified Lead (SQL). 
 
Posteriormente, com a aceitação do time de vendas, esse consumidor sai de SQL 
para uma oportunidade. Em seguida, o indivíduo topa usar o produto ou assina 
o contrato, o que leva ao fechamento de um negócio. Agora, ele entra em uma 
etapa chamada onboarding – em que aprende a usar o produto -. Na fase que vai 
do onboarding para a etapa em que o consumidor vira um cliente recorrente, 
ocorrem upsell e recompra. 
 
O professor Thiago Reis ainda pede atenção para mais uma etapa do processo de 
funil de vendas: The One Metric That Matter (OMTM). Desenvolvida por Alistar 
Croll e Benjamim Yoskovitz no livro “Lean Analytics”, a OMTM sugereque cada 
fase do processo de crescimento de uma empresa deve possuir apenas uma 
métrica que realmente importa. Agora, acompanhe o esquema a seguir: 
 
 
 
48 
 
Existe uma primeira etapa do processo, principalmente para quem está em uma 
startup inovadora, chamada PMF ou Product Market Fit. É nessa fase, segundo 
o professor Thiago Reis, em que você está encontrando o seu cliente. A 
estratégia de growth, porém, fará sentido nas etapas 2 e 4. Veja como 
funcionam a priorização de experimento e construção de estratégias por meio 
do G.R.O.W.S: 
 
1 – Gather Ideas: 
 
Esse é o processo de ideação em que haverá brainstorm. Nessa etapa, os 
envolvidos revelam as suas ideias. 
 
2 – Rank Ideas 
 
Agora, são ranqueadas as ideias mais promissoras. 
 
3 – Outline experiments 
 
Nessa fase, são priorizadas essas ideias e definidas quais passarão por testes. 
 
4 – Work work work 
 
Aqui é o trabalho propriamente dito com a realização do teste. 
 
5 – Study data 
 
Por último, os dados são estudados e, a partir disso, será possível identificar o 
que deu certo e o que deu errado. 
 
Observe o esquema: 
 
 
49 
 
 
 
Em resumo, no funil pirata há os campos analisados; no flowchart são definidas 
as ideias que você trabalhará; em OMTM é definida a métrica norte. 
 
Seguindo no esquema, entramos no processo de ideação com sugestões do 
máximo de ideias, depois, essas ideias são ranqueadas, identificando as que 
darão mais resultados com menos esforços. Depois disso, é feito o design teste, 
por meio do que chamamos de MVE (Minimum Viable Experiment); Em 
“execute”, onde você está construindo; e, depois, há o “analyze”, onde é feita 
uma análise de “hard and soft data”, com o objetivo de identificar aquilo que 
funcionou e aquilo que não funcionou. 
 
Dento desse ciclo do growth, é necessário trabalhar o tempo inteiro em busca 
de melhorias. Além disso, existe um framework de growth utilizado para achar 
canais de aquisição. Vejamos a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
Nesse esquema, os canais externos são os que apresentam mais riscos. No 
meio, estão os canais que apresentam probabilidade de darem certo, enquanto 
os canais centrais são os que têm melhores resultados e que já estão sendo 
utilizados pela sua empresa. 
 
Processo de priorização de ideias 
 
O Growth Hacking criou uma matriz chamada ICE Score Calculator. Nesse 
contexto, quando você tiver ideias, deverá analisar três fatores para escolher as 
que fizerem mais sentido. Vamos averiguar a imagem seguinte: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O “I” representa o quanto o impacto dessa ideia é alto. Trazendo para o 
português brasileiro, chamamos de potencial de sucesso dessa ideia, em que 
deverá ser dada uma nota de 1 a 10. 
 
O “C” representa certeza ou “confidence”, ou seja, o quanto você confia que 
essa ideia dará certo (importance). Por último, “E” significa “Ease”: o quão fácil 
é desempenhar a atividade. 
 
O professor Thiago Reis alerta que um ponto de partida é definir um problema 
 
51 
 
real que precisa ser resolvido, para que o brainstorm não aconteça de maneira 
aleatória. Em seguida, defina uma métrica para a solução do problema, depois, 
analise o problema conversando com os usuários, analisando dados e fazendo 
pesquisa. Em quarto lugar, gere muitas ideias, o máximo que puder. 
 
Outras ações necessárias e que vão ajudar a sua empresa no processo: 
 
- Análise e busca por “low hanging fruits” 
 
Erros no seu site – páginas com queda repentina no tráfego -; páginas com 
muito ou pouco acesso; páginas com bounce rate alto; landing pages com as 
piores taxas de conversão. 
 
- Pesquisa por hacks 
 
Grupos de discussão e materiais on-line. 
 
- Brainstorm 
 
Junte seu time e tente gerar muitas ideias. 
 
Além desses pontos, defina um processo, tanto de priorização quanto de 
execução, bem como tenha uma modelagem e acompanhamento dos 
experimentos, periodicidade e modelo de reuniões, tais como semanal, 
quinzenal, além de reuniões de acompanhamento e brainstorm. 
 
Também é importante ter consistência nos experimentos, desenvolvendo 
experiências mais fáceis, porque elas te ajudarão a ter pequenos resultados. 
 
Pode parecer que muitos assuntos abordados nesta aula tenham relação apenas 
com marketing. Entretanto, entenda que eles podem ser aplicados, por exemplo, 
no seu pitch de vendas, no seu discurso e até mesmo na sua apresentação 
comercial. 
 
Aprofundando a definição de prospecção de clientes, o professor Thiago Reis 
destaca que prospecção é um processo que tem como objetivo buscar, qualificar 
 
52 
 
e conquistar novos clientes para um determinado produto ou empresa. Por 
intermédio da prospecção de consumidores, o comercial de uma empresa gera 
novas oportunidades de negócio, qualifica potenciais clientes, desenvolve uma 
visão de solução, além de encaminhar para o atendimento comercial, onde o 
resultado final aguardado é a assinatura de um novo contrato. 
 
 
AULA 6 – PROSPECÇÃO B2B 
 
Prospectar é entender um nicho, compreender uma necessidade, conseguir uma 
abordagem em que é quebrado um padrão, atrair a atenção de um completo 
desconhecido e fazer ele evoluir dentro de um funil de vendas. Isso é prospecção 
de clientes. 
 
Entenda também que a prospecção de clientes é uma das maneiras mais 
acessíveis para conquistar novos públicos, principalmente para empresas em 
estágio inicial e com pouca capacidade de investimento. Além disso, alguns dos 
benefícios da prospecção são: 
 
• Gera prospects altamente qualificados em segmentos alvo críticos que 
outros canais de marketing podem ou não influenciar 
 
• Reduz o custo de aquisição de novos clientes 
 
• Consegue novos clientes em um curso menor na comparação com outros 
canais 
 
• Ajudar definir, de uma maneira mais assertiva, os segmentos de clientes 
ideias 
 
• Define uma forma de melhorar os critérios de qualificação que você utiliza 
para determinar quais prospects possuem maior potencial de compra 
 
• Ajuda a compreender melhor as necessidades e objetivos de seus clientes 
– como os pontos de dor -, além de papéis do comprador e processo de 
compra 
 
53 
 
 
• Compreende melhor as pessoas envolvidas na compra 
 
• Melhora a forma como a sua equipe lida com objeções 
 
 
No entanto, nem todas as empresas fazem prospecção, porque é um exercício 
de resiliência. Por mais que a prospecção reúna todos os benefícios, é necessário 
conversar com muitas pessoas até conseguir um “sim”. Segundo o professor 
Thiago Reis, uma boa taxa de conversão é de 15%. 
 
Especialização de função 
 
Esse é um conceito muito importante, ainda pouco utilizado, mas que deverá ser 
popularizado nos próximos anos. Especialização de função é quebrar as 
atividades de vendas em dois times: 
 
- Time de pré-vendas 
 
- Time de vendas 
 
Observe o gráfico: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
Existem, dentro de um gráfico, o esforço de uma atividade e o valor que essa 
atividade gera. Por exemplo: criar uma lista de empresas que você quer falar 
exige uma série de atividades, como pesquisar no Google, LinkedIn, site, entre 
outras ferramentas. De fato, dá muito trabalho criar uma lista de prospecção. 
 
Por outra perspectiva, fazer um contrato ser assinado e fechar a venda tem um 
esforço menor, mas é algo que mais gera valor. Então, direcione atividades de 
muito esforço e baixo valor para um time de pré-vendedores. Já atividades de 
alto valor agregado, como levantamento de necessidades, realização de reunião, 
elaboração de proposta, negociações e fechamentos, devem ser direcionadas 
para um vendedor ou que chamamos de Sales Rep. 
 
Como prospectar o público certo para a sua empresa 
 
Antes de olharmos “como” desenvolver essa prospecção, devemos identificar 
quais são os principais erros desse trabalho para evitá-los. 
 
Erro 1 
 
A maioria das pessoas quer começar pelas táticas. No entanto, devemos iniciar 
pela estratégia e definir um nicho. 
 
Erro 2 
 
Empresas focam em fechar grandes e estratégicos clientes, porém não investem