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MARKETING 
Pablo Fernandes 
 
Marketing 
Definindo o marketing 
• A função do marketing é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e 
proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do pensamento e 
da prática do marketing moderno. 
• O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela 
grande, pequena, com ou sem fins lucrativos (museus, igrejas, por exemplo) 
Você está exposto ao marketing em praticamente tudo que faz 
• Hoje o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma 
venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre 
somente depois que o produto é produzido. O marketing , por sua vez, inicia-se 
mesmo antes de a empresa ter determinado o produto. 
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e 
troca de produtos e valor com os outros. 
• Ficaria mais fácil definir assim: é a entrega de satisfação para o cliente em 
forma de benefício. 
• Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, 
prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes 
satisfação. 
• Conceito da American Marketing Association: " é uma função organizacional e 
um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega 
de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com 
eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. 
 
 
Necessidades, desejos e demandas 
• Necessidades humanas: necessidades físicas (alimentação, vestuário, abrigo 
e segurança), necessidades sociais (bens e afeto) e necessidades individuais 
(conhecimento e auto-expressão) 
• Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são 
particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual 
• Demandas são os desejos apoiados pelo poder de compra. Os consumidores 
vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que 
oferecem o melhor conjunto de valores por seu investimento 
• As empresas voltadas para o marketing procuram aprender e entender as 
necessidades, os desejos e as demandas dos clientes 
 
Produtos e serviços 
• Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a 
objetos físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser 
chamada de produto 
• Serviços são atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são 
necessariamente intangíveis e não resultam na posse de nada. Ex.: 
companhias aéreas, bancos, telefônicas 
• Com os produtos e serviços se tornando cada vez mais commodities, as 
experiências tendem a ser o próximo passo na tentativa de diferenciar as 
ofertas de uma empresa 
• Muitas empresas acabam vendo-se como vendedores de um produto, e não 
como fornecedores de solução para uma necessidade 
 
Valor, satisfação e qualidade 
• Valor, para o cliente, é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e 
utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. 
• Em geral os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira 
precisa ou objetiva. Eles agem de acordo com o valor percebido. 
• A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do 
produto em relação às suas expectativas. 
• A satisfação do cliente está estritamente vinculada à qualidade 
• Qualidade, sucintamente, é a ausência de defeitos. 
• Para a American Society for Quality Control, qualidade significa o total de 
características de um produto ou serviço voltadas para satisfazer as 
necessidades dos clientes 
 
Troca, transações e relacionamentos 
• O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas 
necessidades e desejos por meio da troca. A troca é o ato de obter de alguém 
um objeto desejado oferecendo algo em troca. 
• Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é sua unidade de 
avaliação. Transação consiste na troca de valores entre duas partes. 
• Além das transações a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se 
preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores 
e fornecedores (marketing de relacionamento) 
 
 
Pequena história do marketing 
• O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar 
uma nova realidade, vinda da Revolução Industrial, que causou uma 
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de 
compradores. Até aí os consumidores não tinham qualquer poder de barganha 
e a concorrência era praticamente inexistente. 
• Década de1950: pode-se denominar a “primeira fase do marketing”, voltada 
para atender a uma produção e denominada mass marketing, com foco total na 
produção 
• Em 1954 Peter Ducker lança o livro “A prática da administração”. Foi o 
primeiro registro escrito que cita o marketing como força poderosa a ser 
considerada por administradores com foco no mercado. 
• Década de 1960: Em 1960 Theodore Levitt (considerado o pai do marketing) 
publica artigo entitulado “Miopia de marketing”. O mesmo revelou uma série de 
erros de percepção e mostrou a importância da satisfação dos clientes. Ele 
disse: “Não existe tal coisa como uma indústria crescente. Existem 
somente necessidades de consumidores que podem mudar a qualquer 
momento”. 
• O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. 
• Década de 1970: surgem departamentos e diretorias de marketing em todas 
as grandes empresas. Marketing, agora não era somente uma boa ideia. Era 
sobrevivência. 
• Supermercados, shoppings, franchises multiplicam-se. A contribuição do 
marketing torna-se tão notória no meio empresarial que passa a ser adotada 
por outros setores, como o governo, partidos políticos e entidades religiosas. 
Alvin Toffler, em 1970, criou a palavra demassification, prevendo que a 
estrutura social iria se fragmentar nos anos seguintes. A GE, em seu estudo 
Focus, dizia que a boa propaganda começa com a compreensão do “receptor” 
(indivíduo cujo comportamento a propaganda teria a intenção de modificar). 
• Era da imagem: os produtos não mais apresentavam diferenciais competitivos 
suficientes para se destacarem da concorrência. A construção da imagem de 
marca passou a ser a estratégia mais importante para vendê-los. 
• Década de 1980: época dos gurus de marketing. Tom Peters e Bob 
Waterman lançam, em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”. O fenômeno 
dos gurus leva o marketing para pequenas e médias empresas. 
• A criatividade não é mais garantia para o sucesso. O produto tem de ser o 
primeiro na mente dos clientes, destacando-se dos concorrentes. 
• Advento do marketing one to one, privilegiando uma análise mais detalhada 
das necessidades e dos desejos do consumidor como indivíduo, não como 
pertencente a um segmento de mercado. 
• Década de 1990: Warren Keegan declarou que o conceito de marketing 
estava ultrapassado. A demanda era pelo conceito estratégico. A definição de 
estratégia de marketing foi uma revolução: mudou o foco do “produto para o 
consumidor” para um contexto maior – para ter sucesso os profissionais de 
marketing precisam conhecer o consumidor num contexto que inclua a 
concorrência e a política governamental. Além disso, precisa se ter uma visão 
macro das forças econômicas, sociais e políticas que influenciam a evolução 
dos mercados. 
• Muitas mudanças, com o avanço tecnológico: revolução nalogística, 
distribuição e formas de pagamento com o comércio eletrônico 
• O CRM (Constumer Relationship Management) e os serviços de atendimento 
ao consumidor tornaram possível uma gestão de relacionamento com os 
clientes em larga escala. 
• A internet chega como nova via de comunicação. Cada vez mais busca-se 
personalização em massa. 
• Marketing societal: exigência do mercado em haver preocupação com o bem-
estar da sociedade. 
• Década de 2000: Democratização dos meios de comunicação. Segmentação 
via TV a cabo, popularidade do celular, facilidade de acessoà internet. 
• Webmarketing: o cliente, agora, não tem apenas poder de barganha, tem 
também poder de informação. 
• A assessoria de imprensa, relações públicas e marketing social, além do 
marketing promocional, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional 
Pequena história do marketing 
• Surgimento do marketing de permissão. Conceituação do marketing boca-a-
boca. Explosão do buzz marketing e do marketing viral. 
 
Filosofias de Administração de Marketing 
1. Orientação para produção 
2. Orientação para produto 
3. Orientação para vendas 
4. Orientação para marketing 
5. Orientação para o marketing socialmente responsável 
 
Filosofias da Administração de Marketing 
• Produção: os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em 
larga escala, por serem mais baratos. O objetivo da administração, nesse caso, 
deve ser melhorar a produção e a eficiência da distribuição. 
• Produto: os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais 
qualidade, desempenho e características inovadoras. A empresa, assim, deve 
se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos. 
• Vendas: os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de 
produtos da empresa a menos que esta venda em larga escala e realize 
promoções. 
• Marketing: o alcance das metas organizacionais depende da determinação 
das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação 
desejada com mais eficiência que os concorrentes. 
 
 
• Marketing societal: a organização deve determinar as necessidades, os 
desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos 
clientes, de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade seja 
mantido ou melhorado. 
SEGMENTAÇÃO 
Marketing 
 
As empresas de hoje tem a consciência de que não podem apelar para todos 
os compradores do mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma 
maneira. 
• Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que 
diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. 
• As empresas devem identificar quais segmentos que podem atender melhor e 
de maneira mais lucrativa 
• Etapas do marketing de alvo: segmentação de mercado; identificação de 
mercado e posicionamento de mercado 
 
Segmentação de mercado 
• Mercados consistem em compradores. Estes diferem uns dos outros de uma 
ou mais maneiras 
• Por meio da segmentação as empresas dividem mercados grandes em 
segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente com 
produtos e serviços que atendam às suas necessidades singulares. 
• Segmentação, em marketing, é separar uma parte do mercado, agrupando 
um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou 
organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis 
aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento 
homogêneo. 
 
Níveis de segmentação de mercado 
 
 
• Marketing de massa: na maior parte do século XX as principais empresas de 
produtos de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa. 
Produção, distribuição, e promoção em massa do mesmo produto, da mesma 
maneira, para todos. 
• O argumento tradicional para essa modalidade é que cria um mercado 
potencial maior, que leva a custos mais baixos. No entanto, os mercados de 
massa mundiais tem lentamente se fragmentado em segmentos menores. Com 
a proliferação dos canais de distribuição e dos meios de propaganda fica difícil 
de praticar esse tipo de marketing. 
• Marketing de segmento: a empresa isola os amplos setores que constituem 
o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior 
precisão às necessidades de um ou mais segmentos. 
Alguns benefícios: a empresa pode trabalhar de forma mais eficiente, 
concentrando seus produtos e serviços, seus canais e seus programas de 
comunicação somente nos consumidores que pode atender melhor e de 
maneira mais lucrativa. A empresa pode, também, ser mais produtiva ajustando 
seus produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos. 
• Marketing de nicho: concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos de 
mercado. Um nicho é um grupo definido mais estreitamente , geralmente 
identificado pela divisão de um segmento em subsegmentos . 
• Enquanto os segmentos são amplos e, normalmente, com muitos 
concorrentes, os nichos são menores e atraem, em geral poucos concorrentes. 
Esta modalidade oferece às empresas menores uma oportunidade de competir. 
• Micromarketing: é a prática de desenvolver produtos e programas sob 
medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. 
• Marketing local – implica em desenvolver marcas e promoções sob medida 
para atender ás necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. 
Apresenta algumas desvantagens: pode aumentar os custos de marketing e 
produção, reduzindo a economia de escala. 
Pode, ainda, criar problemas de logística, uma vez que a empresa tenta 
atender exigências de mercados locais e regionais diferentes. 
• Marketing individual – desenvolvimento de produtos e programas de 
marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos 
clientes em base individual. Também chamado de marketing one-to-one. 
• Os clientes individuais cada vez mais assumem responsabilidades na 
determinação de quais produtos e marcas comprar. 
 
Segmentação do mercado consumidor 
• O profissional de marketing pode utilizar diferentes variáveis de segmentação 
- sozinhas ou combinadas – para descobrir a melhor maneira de visualizar a 
estrutura de mercado. 
• Segmentação geográfica: implica dividir o mercado em diferentes unidades 
geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros 
• Segmentação demográfica: divide o mercado com base em variáveis como 
sexo, idade, tamanho da família , ciclo de vida da família, renda, ocupação, 
grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. 
o Idade e estágio no ciclo de vida – necessidades e desejos dos consumidores 
mudam com a idade. No entanto, os profissionais de marketing devem ter 
cuidado com estereótipos. 
o Sexo – muito utilizada para roupas, cosméticos e revistas. 
o Renda – muito utilizada para carros, barcos, roupas, cosméticos, serviços 
financeiros e viagens 
•Segmentação psicográfica: divide os compradores em diferentes grupos 
com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. 
Segmentação comportamental: divide os compradores em grupos com base 
no conhecimento em relação a determinado produto , nas atitudes direcionadas 
a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas 
a) Ocasiões – compradores podem ser agrupados de acordo com ocasiões 
quando eles tem a ideia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o 
item comprado 
b) Busca de benefícios – agrupar compradores de acordo com os diferentes 
benefícios que eles buscam nos produtos. Deve-se descobrir as principais 
vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos. 
c) Status de usuário – mercados divididos em grupos de: não-usuários, 
exusuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um 
produto 
d) Índice de utilização – mercados divididos em pequenos, médios e grandes 
usuários 
e) Status de fidelidade – totalmente fiéis, fiéis com restrições, não-fiéis 
 
Exigências para uma segmentação eficiente 
• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser 
• Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos 
podem ser mensurados 
• Acessíveis – os segmentos de mercado precisam ser alcançados e atendidos 
de maneira eficiente 
• Substanciais – os segmentos de mercado precisam ser grandes e lucrativos o 
suficiente para serem atendidos 
• Diferenciáveis – os segmentos precisam ser conceitualmente distintos e 
responder de maneira diferente a programas e elementos do mix de marketing 
diversos 
• Acionáveis – programas eficientes precisam ser desenvolvidos para atrair os 
segmentos e atendê-los 
 
Identificação do mercado 
• A empresa precisa avaliar os vários segmentos e decidir em quantose quais 
se concentrará 
• Na hora de avaliar diferentes segmentos, a empresa deve examinar 03 
fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atividade estrutural e 
recursos e objetivos da empresa. 
• Um segmento será menos atrativo se possuir muitos concorrentes fortes e 
agressivos. O poder dos compradores também afeta a atratividade do 
segmento. Se o segmento possuir fornecedores poderosos poderá ser menos 
atrativo, também. 
• Decidir quantos e quais segmentos de mercado atender significa fazer 
seleção do mercado-alvo. Mercado-alvo é um conjunto de compradores que 
possuem necessidades e características comuns às quais a empresa decide 
atender. 
 
Estratégias de cobertura de mercado 
 
• Para se escolher uma estratégia de cobertura de mercado faz-se necessário 
analisar os recursos da empresa. Se são limitados, é mais indicado marketing 
concentrado. 
• Também depende do nível de variabilidade do produto. Produtos que podem 
variar em relação ao design, por exemplo, é melhor o marketing concentrado e 
o diferenciado. 
• Deve-se, também, levar em consideração o ciclo de vida do produto. Um 
produto novo, por exemplo, tenderá a ter uma versão só. Assim, o marketing 
concentrado ou indiferenciado são mais indicados. 
• Variabilidade do mercado também deve ser observada. Se a maioria dos 
compradores reage da mesma maneira aos esforços de marketing, tem os 
mesmos gostos compra a mesma quantidade, o marketing indiferenciado pode 
ser mais indicado 
• As estratégias de marketing dos concorrentes são muito importantes, 
também. 
 
Posicionamento para obter vantagem competitiva 
• Posicionamento é a maneira como o produto é definido pelos consumidores 
em relação a seus atributos importantes – é o lugar que ele ocupa na mente 
dos consumidores em relação aos produtos concorrentes 
• O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a 
diferenciação na mente dos consumidores. 
• A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e 
sensações que os consumidores tem de um produto em relação aos produtos 
concorrentes. 
• A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e 
seu processo de compra melhor que os concorrentes, e entregar mais valor. À 
medida que a empresa pode se posicionar como fornecedora de valor superior 
para mercados-alvo selecionados, ela ganha vantagem competitiva. 
• O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor de 
marca –o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada. É a 
resposta para a seguinte pergunta: “por que eu deveria comprar a sua marca?” 
Micro e macroambiente de marketing 
Marketing 
 
Ambiente de marketing 
• Os profissionais de marketing devem se conectar de maneira eficiente com os 
clientes, outras pessoas na empresa e parceiros externos, em desafio às 
principais forças ambientais. 
• O ambiente de marketing de uma empresa é feito de participantes e forças 
externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de 
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. 
• Microambiente: forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de 
atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de 
marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. 
• Macroambiente: forças societais maiores que afetam o microambiente – 
forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 
 
Microambiente 
• A criação de valor e satisfação dos clientes de uma empresa depende de 
vários participantes do microambiente da mesma. 
 
A empresa: 
 
 
• Fornecedores: eles oferecem os recursos necessários para a empresa 
produzir seus bens e serviços. Constituem um elo fundamental no sistema de 
entrega de valor para o cliente 
• Intermediários de marketing: ajudam a empresa a promover, vender e 
distribuir seus bens para os compradores finais. 
a) Revendedores: canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar 
clientes ou a vender para eles 
b) Operadores logísticos: ajudam a empresa a estocar e a transportar bens de 
seus pontos de origem a seus destinos. 
c) Agências de serviços de marketing: empresas de pesquisa de mercado, 
agências de propaganda, assessorias de imprensa e empresas de consultoria 
de marketing 
d) Intermediários financeiros: bancos, financeiras, seguradoras 
 
Os clientes: 
 
• Os concorrentes: para ser bem-sucedida a empresa deve oferecer mais 
valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes 
• Os públicos: um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse 
atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua 
capacidade de atingir seus objetivos 
a) Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. 
Bancos, casas de investimento e acionistas fazem parte deste público 
b) Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Jornais, 
revistas, estações de rádio e TV estão neste público 
c) Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas 
tomadas pelo governo. 
d) Grupos de interesse: as decisões de marketing podem ser questionadas por 
associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, por 
exemplo. 
e) Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da 
empresa 
f) Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público 
geral em relação a seus produtos e atividades 
g) Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. 
 
• Uma empresa pode preparar planos de marketing para esses públicos 
principais, assim como para seus mercados de clientes. 
 
Macroambiente 
 
 
 
• Ambiente demográfico: demografia é o estudo da população humana em 
termos de tamanho, densidade, localização, idade. Sexo, raça ocupação e 
outros estados estatísticos. 
• É necessário observar as mudanças pelas quais a estrutura familiar tem 
passado nos últimos anos. Hoje há solteiros que moram sozinhos ou com 
pessoas do mesmo sexo ou do sexo oposto; famílias só com um pai ou com a 
mãe; casais sem filhos e casais que já não moram mais com os filhos. Mais 
pessoas estão se separando, preferindo não se casar, casando-se mais tarde 
ou cansando-se sem a intenção de ter filhos. O marketing deve considerar 
cada vez mais as necessidades diferentes dos lares não tradicionais 
• Mudanças no nível de instrução, alterações geográficas e aumento na 
diversidade populacional também devem ser levados em consideração. 
• Ambiente econômico: consiste em fatores que afetam o poder de compra e 
o padrão de consumo das pessoas 
• Mudança na renda – nos últimos anos temos experimentado uma alteração 
na distribuição de renda, no Brasil e no mundo. No nosso país temos mais 
pessoas com poder de consumo maior. 
• Mudança nos padrões de gastos do consumidor – os consumidores tem 
comportamento de consumo diferentes, de acordo com as classes sociais a 
que pertencem. 
• Ambiente físico-natural: abrange os recursos naturais utilizados como 
insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades 
de marketing. 
• A preocupação com o meio ambiente tem crescido bastante nas últimas 
décadas. 
• O profissional de marketing deve ter consciência das tendências do ambiente 
físico-natural. 
I. Tendência ligada à escassez de matérias-primas 
II. Tendência do aumento de poluição 
III. Tendência de aumento da intervenção do governo na 
administração dos recursos naturais. 
As empresas estão cada vez mais reconhecendo o paralelo entre o bem-estar 
da economia e o da ecologia 
• Ambiente tecnológico: talvez constitua a força mais significativa que molda 
nosso destino. 
• Novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades. No entanto, toda 
nova tecnologia substitui a anterior. 
Ambiente político: as decisões de marketing são fortemente afetadas pelos 
acontecimentos no ambiente político. O ambiente político consiste em leis, 
órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias 
organizaçõese indivíduos de determinada sociedade. 
• Leis que regulamentam os negócios: leis que afetam os negócios no mundo 
inteiro multiplicaram-se bastante nos últimos anos. Leis que abrangem 
questões como concorrência, práticas de comércio, proteção ambiental, 
segurança dos produtos, propaganda enganosa, embalagem, etc. 
• Os profissionais de marketing devem se manter a par das mudanças nas 
regulamentações e de suas interpretações. 
• As leis de negócios tem o propósito de proteger as empresas umas das 
outras. Também servem para proteger os consumidores contra as práticas de 
negócios desleais. Elas, também, tem o objetivo de proteger os interesses da 
sociedade contra o comportamento desenfreado das empresas 
• Os profissionais de marketing precisam conhecer as principais leis de 
proteção à 
concorrência, aos consumidores e á sociedade. Eles precisam entender essas 
leis nos níveis local, estadual, nacional e internacional. 
• Ambiente cultural: constituído de instituição e outras forças que afetam os 
valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma 
sociedade. 
• As pessoas de uma sociedade possuem muitas crenças e valores. Suas 
crenças e valores centrais são muito persistentes. 
• Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas 
dificilmente mudarão valores centrais. 
• Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos pela maneira 
como as pessoas vêem elas mesmas e os outros. São expressos também na 
maneira como vêem as organizações, a sociedade, a natureza e o universo 
• Diz-se que há 03 tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as 
que observam as coisas aconteceram e as que se perguntam o que aconteceu 
• Nem sempre a administração de marketing pode controlar as forças 
ambientais. Em muitos casos, deve simplesmente observar o ambiente e reagir 
a ele. 
 
Análise SWOT 
Marketing 
• Nos anos 80 e 90 bastava criar novas embalagens, sabores, aromas, 
pequenos detalhes para novos usos ou alguns itens interessantes no produto/ 
serviço para haver aumento de vendas. 
• Na atualidade, mudanças óbvias podem, no máximo, permitir a sobrevivência 
do produto por mais algum tempo. 
• A globalização e a concorrência crescente demandam que haja propostas 
inovadoras nos planejamentos estratégicos de marketing. 
• A chave do sucesso é saber ouvir o mercado comprador. O mais interessante 
não é ouvir o que ele compra, mas sim o que ele gostaria de comprar e não 
encontra. 
• O ideal é conseguir um ótimo diferencial competitivo que constitua uma 
oportunidade de negócios ou uma nova unidade de negócios para a empresa. 
• Para estabelecerem caminhos a serem seguidos, as empresas precisam, 
durante o período de planejamento estratégico, realizar análises internas e 
externas. 
• Em mercados altamente competitivos, além das pesquisas tradicionais, é 
preciso fazer análises, com metodologia que auxilie na percepção e nas 
decisões de marketing 
• Através da análise da empresa, do mercado, da concorrência, etc. pode-se 
detectar oportunidades, definir objetivos e elaborar estratégias 
• As melhores metodologias de análise de mercado são demonstradas em 
matrizes. Elas tem várias vantagens: são ágeis de fazer; valorizam a análise; 
resumem informações em lista ou chart; possibilitam cruzamento de 
informações 
É a mais simples das matrizes. É um demonstrativo qualitativo de aspectos 
positivos e negativos do produto. 
• Pelo poder de síntese a análise SWOT , auxilia na percepção do conjunto das 
variáveis controláveis e incontroláveis, facilitando sua análise. 
• O nome SWOT vem de Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats, 
ou forças, fraquezas oportunidades e ameaças 
• A matriz SWOT é sempre feita em quadrantes, ou seja, em quatro quadrados 
exatamente iguais. Deve ser preenchida em tópicos (de 04 a 06 por espaço é 
suficiente) 
 
• Pontos fortes: listar em tópicos os aspectos mais positivos da organização em 
relação ao produto, serviço ou unidade de negócios. São variáveis com boa 
possibilidade de controle pela empresa 
• Pontos fracos: listar os aspectos mais negativos da empresa com relação ao 
produto, serviço ou unidade de negócios. São variáveis com boa possibilidade 
de controle pela empresa 
• Oportunidades: listar os aspectos mais positivos em relação ao mercado. São 
variáveis normalmente incontroláveis pela empresa 
• Ameaças: listar os aspectos externos mais significativos para inseguranças 
quanto ao sucesso do produto, serviço ou unidade de negócios. São variáveis 
normalmente incontroláveis pela empresa 
 
Sugestões para Análise SWOT 
Pontos fortes 
_ As competências essenciais da empresa 
_ As competências em pesquisa e desenvolvimento 
_ A competência da marca 
_ A capacidade para inovações 
_ Competência em vendas 
_ Competências em logística e distribuição 
_ Participação no mercado 
_ Tendências de investimentos 
_ Competências operacionais 
_ Disponibilidade para crescer 
Pontos fracos 
_ Falta de domínio em competências essenciais 
_ Pesquisa e desenvolvimento através de terceiros 
_ Dificuldades financeiras para novos projetos 
_ Resistência interna à inovação 
_ Tímida participação no mercado 
_ Equipe de vendas insuficiente 
_ Falhas em logística e distribuição 
_ Custos operacionais elevados 
_ Pouca flexibilidade operacional para crescer 
_ Imagem deficiente da empresa ou produto/ serviço 
_ Marca a ser consolidada 
_ Gerência despreparada 
Oportunidades 
_ Chances de rápida penetração no mercado 
_ Mercado aguardando o produto/ serviço 
_ Aumento significativo nas vendas 
_ Lucratividade elevada devido ao mercado comprador 
_ O maior concorrente saiu do mercado 
_ Distribuição onde o concorrente não chega 
_ Exportação viável e com vantagens fiscais 
_ Novos distribuidores para o produto/ serviço 
_ Produto/ serviço em moda para consumo nos próximos 02 anos 
_ Apoio do governo federal para pesquisa e desenvolvimento neste segmento 
_ Fontes de financiamentos 
Ameaças 
_ Modificação da lei tributária 
_ Elevação da inflação com queda de consumo 
_ Taxa do dólar muito alta 
_ Concorrente a lançar algo melhor em poucos meses 
_ A qualidade desejada não foi alcançada 
_ O diferencial competitivo não ser entendido rapidamente 
_ Crise econômica na Europa afetando o custo de matérias-primas 
_ Nova equipe de vendas em um concorrente 
_ Reação de um concorrente criando novos Distribuidores 
 
Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (forças e fraquezas) e 
ambiente externo (oportunidades e ameaças) 
• As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se 
relacionam, quase sempre, a fatores internos 
• As oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas 
a fatores externos.