Aula 5 AD MARKITING

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Aula 5: As Organizações e as Estratégias de Marketing
Introdução
Nesta aula serão apresentadas as definições de estratégia e objetivos da organização. Principais tipos de estratégias de marketing. Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão. Exemplos de estratégias.
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e manter seus mercados;
2- Compreender como os elementos domix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão;
3- Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos meios corporativos.
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema”.
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento”.
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio ambiente”.
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas atividades, por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas.
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar este conceito com algumas classificações de estratégias de marketing:
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado para poder atender. Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser um peixe pequeno num lago grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento estreito.”
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da experiência adquirida.
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado.
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico.
PIONEIRA
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos fornecedores.
SEGUIDORA IMEDIATA
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial criado por esta última.
SEGUIDORA TARDIA
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido.
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização.
Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%;
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos;
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento.
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tática).
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto;    
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos;
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas.
Distribuição
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda.
Comunicação
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto;- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefíciosda marca/produto.
Nesta aula, você:
Entendeu que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing e que sem ela a estratégia de venda não funciona;
Entendeu que os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão;
Conheceu algumas das principais estratégias de marketing utilizadas pelas empresas;
Descobriu a importância da correta definição dos objetivos e estratégias das empresas para conquistar e manter seus mercados.
 
	Exercício: GST0581_EX_A5_201308170521 
	Matrícula: 201308170521
	Aluno(a): EDSON ROSA PAIS
	Data: 27/09/2015 22:29:46 (Finalizada)
	
	 1a Questão (Ref.: 201308415276)
	 Fórum de Dúvidas (0)       Saiba  (0)
	
	Além de estarem muito bem informados, os clientes contam com diversas opções para mudar de fornecedores posto que a concorrência está cada vez mais acirrada. Sendo assim, podemos entender que a melhor estratégia a ser utilizada para conquistar e fidelizar clientes é:
		
	 
	ser honesto e transparente nas suas relações com eles.
	
	conceder-lhes os melhores descontos.
	
	dizer-lhes que seus produtos são de qualidade indiscutível.
	
	dizer-lhe que passará a ser um cliente preferencial.
	
	oferecer-lhes produtos mais baratos.
	
	 Gabarito Comentado
	
	
	 2a Questão (Ref.: 201308202365)
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	Desde o momento que o produto é lançado no mercado até a sua retirada total ele passa por algumas fases. São estas as fases:
		
	
	planejamento, sucesso, declínio e fracasso.
	
	lançamento, promoção, maturidade e declínio.
	
	crescimento, maturidade, declínio e sumiço do PDV.
	 
	introdução, crescimento, maturidade e declínio.
	
	planejamento, início, meio e fim.
	
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	 3a Questão (Ref.: 201308355563)
	 Fórum de Dúvidas (0)       Saiba  (0)
	
	Um plano de marketing institucional começa, em geral, com uma análise situacional, detecção de problemas e oportunidades, e definição das metas e objetivos. Para tanto, são estabelecidas táticas e estratégias. A diferença entre estratégia e tática em planos de marketing é que a primeira.
		
	
	refere-se a orientações de curto prazo do dia-a-dia institucional, e a segunda refere-se apenas a análises estruturais institucionais de longo prazo
	 
	está fundamentada na solução dos problemas cotidianos da instituição e a segunda é estabelecida para prazos mais longos.
	
	é definida a curto prazo, a partir da análise de conjuntura e do plano de venda, e a segunda é definida para combater os concorrentes
	 
	refere-se às análises e orientações de longo prazo que direcionam as atividades de uma instituição, e as táticas referem-se às decisões operacionais de curto prazo, do dia-a-dia da instituição
	
	leva em conta o planejamento futuro da instituição e a segunda refere-se às ações de médio e longo prazos.
	
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	 4a Questão (Ref.: 201308446516)
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	Mariana, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar, se reuniu com os demais diretores e gerentes da empresa para participar das decisões que teriam que ser tomadas naquele momento. Mariana percebeu, em determinado momento da reunião, que os diretores estavam definindo um plano de ações para atingir as metas empresariais. Qual a etapa do processo de planejamento estratégico de unidades de negócios os diretores e gerentes do Grupo Pão de Açúcar estavam desenvolvendo naquele momento?
		
	
	Elaboração de programas
	
	Definição da missão do negócio
	 
	Formulação das estratégias
	
	Análise SWOT (oportunidades e ameaças do ambiente externo; forças e fraquezas do ambiente interno)
	
	Estabelecimento das metas (visão corporativa)
	
	
	
	
	 5a Questão (Ref.: 201308416889)
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	Que tipo de estratégia concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica, além de buscar o atendimento eficiente de um alvo específico?
		
	
	Aumento de Market Share
	
	Diferenciação do Produto
	
	Planejamento
	
	Liderança de Custo
	 
	Enfoque
	
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	 6a Questão (Ref.: 201308202558)
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	Após a elaboração do Planejamento Estratégico de Marketing, que é uma tarefa de projeção do futuro, baseada nos acontecimentos atuais e projetado para um período futuro, sabe-se que o mercado não reage necessariamente do modo que imaginamos, logo, é necessário fazer ajustes. Diante disto, analise as afirmações a seguir e escolha a resposta correta.
I) Os mercados são previsíveis a partir do momento que é possível extrapolar essas previsões por meio de modelos estatísticos e matemáticos. Isto permite que se estude o mercado com bastante antecedência e, com isso, permite obter melhor margem de precisão e acerto; 
II) Os mercados são dinâmicos, porém é possível fazer previsões antecipadas de como será o comportamento do consumidor utilizando técnicas de pesquisa e, com isso, criar necessidades nos consumidores. 
III) Os mercados são dinâmicos e não é possível fazer previsões com precisão. Normalmente o que se faz é elaborar previsões com base em cenários passados e projetá-los para cenários futuros. Em seguida, faz-se ajustes para corrigir os rumos daquilo que foi previsto e o que está ocorrendo no momento.
		
	
	Está correta a afirmação contida em I somente.
	 
	Está correta a afirmação contida em III somente.
	
	Estão corretas as afirmações contidas em II e III somente.
	
	Estão corretas as afirmações contidas em I e II somente.
	 
	Estão corretas as afirmações contidas em I e III somente.
	
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