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ESTRATÉGIAS 
DIGITAIS E 
PRODUÇÃO DE 
CONTEÚDO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Conceituar audiência criativa da contemporaneidade.
 > Identificar formas de recepção em produtos multimidiáticos.
 > Discutir os impactos da recriação das mensagens a partir da horizontalização 
de seu conteúdo.
Introdução
Neste capítulo, você verá como as nossas atividades cotidianas estão impregnadas 
dos aspectos da conectividade e da interatividade, o que torna natural a nossa 
contribuição para a reelaboração de conteúdos a que temos acesso. Somos, em 
essência, uma audiência criativa e ativa, conceito que será tratado neste capítulo. 
Além disso, você conhecerá as formas como recebemos os produtos multimidiáticos 
e como impactamos e somos impactados por eles, como agentes do consumo ativo, 
da criação e da recriação de mensagens, em uma dialética de interação constante.
Audiência criativa: o usuário como agente 
ativo
No século XXI, com a expansão e a consolidação das tecnologias digitais, 
estabeleceu-se a economia informacional. Castells (2002) observa que o 
Produção de 
conteúdo para 
audiência criativa
Nanci Maziero Trevisan
surgimento da economia informacional global está associado à lógica da 
transformação tecnológica, embora não dependa exclusivamente dela. A 
economia informacional torna mais expressiva a informação como merca-
doria relevante e determinante da economia mundial, tendo como bases a 
convergência e a interação da tecnologia com uma nova lógica organizacional. 
Existem diversos tipos de organizações nos mercados mundiais, entre elas 
as empresas produtoras e distribuidoras de informação e conteúdo.
Muitos são os causadores das mudanças de mercado, como a exaustão 
do sistema de produção em massa, a crise de lucratividade no processo de 
acumulação de capital e as transformações nas relações produtivas e do 
trabalho (CASTELLS, 2002). No entanto, um elemento-chave da economia 
informacional são os meios de inovação. Segundo Castells (2002, p. 478), 
o meio de inovação refere-se a “[...] um conjunto específico de relações de 
produção e gerenciamento com base em uma organização social que, de 
modo geral, compartilha uma cultura de trabalho e metas instrumentais, 
visando a gerar novos conhecimentos, novos processos e novos produtos”. 
A especificidade do meio de inovação está associada à sua capacidade de 
geração de sinergia por meio das interações que estimula ou que propicia, 
as quais são fundamentais na era da informação.
A produção de conteúdo, o compartilhamento de ideias e a criação cola-
borativa são, hoje, não apenas instrumentos de disseminação de informa-
ções, mas também preciosos meios de inovação dos quais as empresas se 
apropriam para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, sejam eles 
ligados à própria área de comunicação digital ou não. Somos todos agentes 
de inovação, transformação, criação e recriação de mensagens nas diversas 
plataformas e formatos, desde os microvídeos do TikTok, passando pelos 
microblogs até a constituição estruturada de propostas que geram produtos, 
serviços, aplicativos e diversas outras inovações.
Em essência, somos uma audiência ativa e criativa, e, diferentemente de 
gerações anteriores, podemos interferir na notícia, no desenrolar da trama, 
no destino dos personagens e no resultado de diversos produtos multimídia. 
Tudo isso a um toque. Contudo, antes de falarmos de audiência criativa, 
precisamos compreender a cultura da convergência da qual fazemos parte.
Macedo (2016) observa que, para entender a convergência, faz-se neces-
sário observar as transformações pelas quais opera a lógica do consumo 
cultural. A participação e o entretenimento surgiram no contexto das mídias 
digitais que possibilitam esse exercício. Desse modo, é a digitalização da co-
municação que permite a criação de uma diversidade de conteúdos expressos 
Produção de conteúdo para audiência criativa2
em múltiplas plataformas, bem como o surgimento do consumidor como ator 
no processo de produção de conteúdo (MACEDO, 2016).
A convergência dos meios traz profundas modificações culturais, sociais, 
tecnológicas e empresariais à forma como nos envolvemos com os meios de 
comunicação, sejam eles digitais, sociais ou analógicos. Essas modificações 
constituem o que Jenkins apud Macedo (2016) chamou de cultura partici-
pativa, em que o consumidor se torna usuário e parte relevante e atuante 
no processo de produção e circulação de conteúdos. Portanto, o usuário 
atual se apropria do que Pierre Levy havia chamado de inteligência coletiva, 
vista como a potencialidade das comunidades de aprimorar, impulsionar 
e incrementar o conhecimento de cada indivíduo que pertence, colabora, 
contribui e usufrui dessa inteligência. O intelecto individual troca saberes 
com diferentes pessoas, as quais, nessa aproximação, estão aptas a construir 
novos conhecimentos (MACEDO, 2016).
Dessa forma, a convergência proporcionada pelos meios digitais é muito 
mais do que um processo tecnológico ou técnico, mas sim um processo de 
transformação cultural, em que os usuários são chamados a procurar novas 
informações e estabelecer interações e conexões. Macedo (2016) destaca que 
a convergência, na visão de Jenkins, ocorre “dentro dos cérebros de consumi-
dores individuais em suas interações sociais com outros”. Dessa forma, essa 
mudança implica encarar os produtores de conteúdo (publishers) e os consu-
midores dos meios como participantes ativos que interagem constantemente. 
De acordo com Castells apud MACEDO (2016, p. 795), os processos comuni-
cacionais foram deslocados da comunicação de massa, em que a audiência é 
vista como passiva, para formas e meios de comunicação em que a audiência 
é vista como ativa, participativa, que “[...] molda seu significado ao contrastar 
sua experiência com os fluxos unilaterais de informação que recebe”. Esse é 
o conceito de audiência criativa.
Para Macedo (2016), Jenkins refere-se a uma cultura participativa, ao passo 
que Castells chama esse processo de audiência criativa. São termos diferentes 
para o mesmo fenômeno, em que o usuário “[...] remixa a multiplicidade de 
mensagens, interpreta os códigos e subcódigos delas ao envolvê-las com 
seus próprios códigos, ou seja, sua experiência” (MACEDO, 2016, p. 795), seja 
na sua contribuição singular, seja na tentativa de criar canais de comunicação 
com os públicos.
Portanto, a audiência criativa é aquela em que há “[...] compartilhamento e 
criação de conteúdos entre os consumidores de um meio ou canal” (MACEDO, 
2016, p. 794), movidos pela convicção ou pelo desejo intrínseco de que seu 
conteúdo seja percebido e reconhecido como uma contribuição relevante ou, 
Produção de conteúdo para audiência criativa 3
pelo menos, importante para outros indivíduos. No exercício da audiência 
criativa, o indivíduo sente que alcançou uma conexão social com outras 
pessoas, “[...] estimulando, inclusive, engajamentos cívicos em torno de causas 
da comunidade” (MACEDO, 2016, p. 794).
O exercício da audiência criativa pode se dar em quatro eixos: filiação, 
expressão, resolução colaborativa de problemas e circulação de informação. 
Castells (2002) afirma que a audiência criativa passa a utilizar os seus próprios 
códigos, referências e experiências, interagindo, moldando e reelaborando 
conteúdos que recebe dos produtores de conteúdo (publishers). Com isso, a 
audiência realiza uma “produção interativa de significado” sendo, portanto, 
fonte de uma cultura de remixagem que caracteriza o mundo que Castells 
chama de “[...] mundo de autocomunicação de massa” (CASTELLS apud MA-
CEDO, 2016, p. 794). 
Conforme Martino (2015), a criatividade da audiência constitui uma forma 
de resistência, de fazer frente às grandes empresas imbricadas na indústria 
cultural. Isso ocorre porque a dinâmica da internet e da produção e consumo 
de conteúdo torna tênues os limites entre indústria cultural e público e entre 
os grandes publishers e a audiência. O autor ressalta, ainda, que “[...] a audi-
ência criativaé, ao mesmo tempo, parte de uma lógica comercial, vinculada 
às grandes corporações da indústria cultural e, parte de uma lógica criativa 
do público” (MARTINO, 2015, p. 105).
Robert A. White é um autor clássico sobre estudos de recepção. Em 
dois artigos publicados na revista da Universidade de São Paulo 
(USP), ele trata sobre a audiência criativa, aprofundando informações. Em um 
deles, intitulado “Recepção: a abordagem dos estudos culturais”, na página 62, 
ele trata de audiência ativa ou criativa, destacando atributos que perfazem o 
perfil dessa audiência.
Produtos multimidiáticos: formas de 
recepção
A organização da internet, ou rede, é constituída por uma miríade infindável de 
nós (MARTINO, 2015), que ligam pessoas e conteúdos de informação. O Quadro 
1, a seguir, apresenta as três características principais da organização em rede.
Produção de conteúdo para audiência criativa4
Quadro 1. Características da organização em rede
Característica Descrição
Flexibilidade Capacidade de aumentar ou diminuir 
o número de conexões.
Escala Habilidade de mudar de tamanho sem 
ter as suas características principais 
afetadas.
Sobrevivência Em virtude de não terem um centro, 
as redes podem operar em vários 
tipos de configuração.
Fonte: Martino (2015, p. 100).
Portanto, a natureza da rede é dinâmica, aberta e mutante. Martino (2015) 
observa que esse movimento é fundamental para se compreender as formas 
de interação por meio da rede. Na rede, oscila constantemente o número de 
pessoas que acessa um determinado conteúdo, o grau de participação ou 
interação, os limites ou fronteiras da própria rede, bem como o seu alcance 
geográfico e de público. Na interação indivíduo a indivíduo, esse movimento 
impacta a construção de suas identidades, sejam estas pessoais ou coletivas, 
estabelecidas no conjunto desses movimentos e dos vínculos que se estabe-
lecem, mais ou menos duradouros, de acordo com o objetivo e a oportunidade 
de interação. Pela similaridade, as identidades, de acordo com Martino (2015), 
são constituídas de traços, mais fortes ou mais fracos, identificados como 
comuns aos indivíduos ou coletivos.
Os limites da identidade são estabelecidos pelas diferenças. Fluidos, 
esses limites são também mutantes, em virtude da experiência, da história, 
do conhecimento, das reflexões e da trajetória de vida de cada indivíduo que 
interage em rede (MARTINO, 2015). Essas identidades são, ainda, afirmadas 
e reafirmadas nessa interação, que, em nível global, depara-se com as dife-
renças quanto a cultura, arte e práticas sociais. Dessa forma, compreende-
-se que, ao mesmo tempo que as interações via rede aproximam, criam ou 
estabelecem elementos de identidade, a diferença estabelece os seus limites. 
O caráter globalizado da rede é um dos elementos que compõem parte desse 
movimento a que se referiu Martino.
Segundo Castells apud Bressane (2013), a cultura participativa ou cultura 
do compartilhamento, amplia-se na contemporaneidade e toma as esferas 
políticas como lugar de prática. Assim, percebe-se, no poder de organização 
Produção de conteúdo para audiência criativa 5
socio-político proporcionado pelas mídias digitais e sociais, um dos aspectos 
associados à recepção e ao uso dos meios: o fenômeno chamado por Castells 
de “autocomunicação de massas”. Bressane (2013) explica esse conceito da 
seguinte forma: “Autocomunicação porque traz autonomia na emissão de 
mensagens, autonomia na seleção da recepção de mensagens, autonomia na 
organização de redes sociais próprias e na organização de um hipertexto cog-
nitivo e formativo em que estão todas as informações digitalizadas”. Castells 
usa o termo “de massas” para designar o potencial alcance de audiência que 
essas manifestações individuais e de grupo podem alcançar, eventualmente. 
A importância da autocomunicação de massas reside na possibilidade de 
que o conteúdo seja criado e divulgado fora e além do alcance dos grandes 
produtores de conteúdo, como grandes agências de notícias. Isso constitui 
o que Castells chama de cultura de liberdade (MARTIN, 2012), sustentada por 
quatros pontos:
1. Troca de conteúdo em pequenos grupos: em que a mensagem tem po-
tencial de expandir-se às massas, abrindo espaço para a visibilidade e a 
transparência em assuntos que não encontram espaço na grande mídia.
2. Neutralidade da rede: garante o acesso democrático à circulação de 
conteúdos, regulados a favor do interesse público, e não de grupos 
ou empresas.
3. Alcance amplo e maciço: o celular integrou quase 5 bilhões de pessoas 
às redes.
4. Horizontalidade da web: acesso livre e mobilização dos próprios 
usuários para manter e garantir uma internet livre de censura.
Bressane (2013) ressalta que, diferentemente do que ocorre com as mídias 
tradicionais, a internet dá voz ao receptor, sendo essa a essência da trans-
formação que suscita. A forma de ver e consumir produtos de mídia mudou 
intensamente com as tecnologias digitais, com a passagem da audiência 
passiva para a audiência ativa (CASTELLS, 2002). Macedo (2016) destaca que há 
diferentes formas de envolvimento ou engajamento no consumo midiático: as 
passivas (menor nível de atividade e envolvimento) e as ativas (expressão de 
opiniões, criação de conteúdo). Além disso, o autor destaca que ações como 
like, deslike, votar, visualizar, compartilhar ou clicar já são caracterizadas 
como atividades de interação sem, obrigatoriamente, considerar modos mais 
elaborados de produção de conteúdo.
Zanchetta Junior (2007) apresenta o relato da visão de recepção passiva, 
em que o indivíduo simplesmente absorve o que o meio de comunicação 
Produção de conteúdo para audiência criativa6
lhe traz para a recepção ativa. Vale observar que uma recepção nunca é 
absolutamente passiva, já que o indivíduo interage com o conteúdo recebido, 
expressando as suas impressões, embora apenas para si mesmo. A diferença 
é que, hoje, essa expressão ativa ganhou o mundo, tornando-se visível, na 
medida em que as mídias sociais e digitais possibilitam isso. 
Cogo e Brignol (2010) comentam que as mídias estão presentes em todas 
as instâncias da vida social, acelerando os fluxos informacionais. Embora 
de caráter central, ainda assim a recepção e o consumo dos meios permite 
uma visão interacionista, com destaque para a interconexão dos indivíduos, 
mercados, sociedade e tecnologias em dinâmicas não hierárquicas, flexíveis 
e interdependentes. 
A própria lógica que reside nos processos de recepção dos produtos mi-
diáticos na contemporaneidade migra da visão hegemônica de transmissão 
de informações, de forma massiva e generalizada, controlada por grupos 
produtores de conteúdo (publishers) para um coletivo genérico, para a visão 
de produção e distribuição de informação de maneira descentralizada para 
públicos diversos, dispersos, segmentados. Contudo, há uma relação de com-
plementaridade entre essas duas visões e entre os diversos meios disponíveis 
para o consumo (recepção) de mídia, que se conectam, se complementam, 
se apoiam e abrem espaço para a recepção ativa, contributiva e autônoma 
por parte do indivíduo.
Cogo e Brignol (2010) resumem os aspectos a serem considerados na 
recepção dos produtos midiáticos: 
 � Convergência: apropriação do conteúdo, padronização de formatos de 
armazenamento e distribuição, aproximação de linguagens e lógicas 
entre uma mídia e outra.
 � Interatividade: formas e processos psicológicos, cognitivos e culturais 
decorrentes da digitalização, envolvendo, ainda, a interação entre 
produtor e receptor de conteúdo. 
 � Empoderamento do emissor: capaz de contribuir com o processo de 
comunicação. 
 � Hibridação: diferentes formas discursivas (texto, som, imagem).
Outro fenômeno observado na forma como consumimos produtos e in-
formação é a mimetização do real (BRESSANE, 2013). A ambiência digital 
cria uma vida virtual, uma similaridade com os espaços públicos nos quais 
os indivíduos guardam a expectativa de transitar e relacionar-se como fa-
riam na esfera física.Você já observou como, em algumas revistas digitais, 
Produção de conteúdo para audiência criativa 7
“viramos as páginas”, como faríamos com uma revista em papel? Castells 
apud Bressane (2013, não paginado) chama isso de virtualidade real, em que 
os indivíduos se encontram dentro e fora da internet, simultaneamente, e 
observa que: “[...] em nenhum momento da história, estivemos tão imersos 
num sistema de comunicação que configura nossos pensamentos, nossas 
mentes, nossas decisões". 
No que concerne à troca de informações, Bressane (2013) ressalta que, 
muitas vezes, a circulação de informação e conteúdo ocorre sem filtro de 
grandes publishers, tendo como consequência o fato de que empresas e 
entidades da esfera pública se veem obrigadas a um formato de comunicação 
circular, dialógico, “em que toda comunicação é de mão dupla”.
Martino (2015) também fala dessa mimetização do real, porém refere-se 
a ela com o termo “virtualidade real”, no sentido de que não há fronteiras 
entre o real e o virtual. Esse aspecto é fundamental para entendermos que, 
para os indivíduos, especialmente para os nativos digitais, a separação entre 
um e outro deixa de fazer sentido, pois há “[...] uma contínua migração de 
ideias, práticas e conceitos entre os mundos real e virtual” (MARTINO, 2015, 
p. 104), uma intersecção que suscita contradições e novas possibilidades.
Nesse cenário, o processo de recepção precisa considerar a dimensão 
cultural do receptor (DIAS, 2017). Embora considerar o receptor seja algo 
inerente aos processos comunicacionais, a construção de conteúdo em am-
bientes digitais precisa considerar que a compreensão do que será lido, ouvido 
e visto e as relações na produção de sentido têm profunda dependência 
do conhecimento, da experiência e das habilidades do receptor. Isso nos 
leva a compreender que a produção de conteúdo precisa ancorar-se em um 
conhecimento mais aprofundado da audiência a qual está direcionado se o 
objetivo é a construção de sentido e o estabelecimento de uma relação que 
propicie o efetivo engajamento da audiência.
Dessa forma, no ambiente das redes, as noções de produtos e públicos se 
tornam tênues. No entanto, a produção de conteúdo e produtos midiáticos 
continua tendo nos grandes publishers da indústria cultural uma fabricação 
(produção) contínua de bens culturais, visando sempre à movimentação de 
vendas e lucratividade. Martino (2015) diz que a flexibilidade das redes torna 
possível abrir fronteiras de resistência a esse movimento corporativo, e a 
criatividade da audiência é uma delas.
Castells apud Martino (2015, p. 105) propôs um modelo de estudos para 
compreender o processo de autocomunicação de massa (Figura 1). Nesse 
modelo, percebe-se que, na sociedade em rede, “[...] a recepção é uma 
produção-recepção em rede”. No modelo proposto, emissores e receptores 
Produção de conteúdo para audiência criativa8
estão integrados e compartilhando o mesmo ambiente simbólico, e interagem 
por meio das redes de significado que o compõem. Todos os receptores são 
potencialmente emissores, do mesmo modo que todos os emissores são 
potencialmente receptores. As mensagens construídas por ambos são multi-
modais (i.e., utilizam diversas tecnologias, como celulares, televisão e web) e 
multicanais (i.e., distribuídas em diversos canais dentro de cada tecnologia). 
Modo e canal possuem códigos e subcódigos próprios que lhe são inerentes, 
sendo utilizados para criar a mensagem. O indivíduo, tanto como receptor 
como emissor, escolherá os significados das mensagens que recebe e que 
transmite, fazendo parte de redes de comunicação em que essas mensagens 
(conteúdos em geral) são discutidas, ressignificadas e reelaboradas.
Figura 1. Modelo de estudos para a autocomunicação de massa.
Fonte: Adaptada de Martino (2015).
Recriação das mensagens: habilidades, 
competências e impactos
A audiência criativa, ou a cultura participativa, sob a perspectiva tratada neste 
capítulo, por meio da colaboração, é capaz de promover o “[...] engajamento 
crítico com a cultura popular”, no sentido de que transforma usuários pas-
sivos em participantes ativos e colaborativos (BROUGH; SHERESTHOVA apud 
MACEDO, 2016, p. 794). Esses usuários almejam que sua ação ganhe relevância 
junto a públicos diversos, mesmo que seja apenas de seu grupo de influência, 
para que possam ser ouvidos e vistos.
Produção de conteúdo para audiência criativa 9
Macedo (2016) destaca que, para a plena participação, o usuário tem a 
necessidade de desenvolver competências e habilidades sociais essenciais. 
Além disso, o próprio acesso aos “bens culturais midiáticos” esbarra nos 
limites, nas diferenças e nas desigualdades associadas ao acesso, seja ele 
tecnológico (dispor de instrumento eficiente de acesso digital) ou educacional, 
no sentido da compreensão do conteúdo que se acessa. Portanto, a oportu-
nidade, o conhecimento, o nível educacional, as habilidades e a experiência 
constituem o universo próprio de cada indivíduo e estão intrinsecamente 
associados a uma capacidade maior ou menor de participação. Dessa forma, 
os indivíduos não se envolvem e participam de maneira equilibrada com os 
produtos midiáticos, mas sim em condições diversas, seja por não disporem 
das habilidades e competências necessárias, seja por falta de tempo ou 
pouco engajamento.
Monteiro, Ferreira Junior e Rodrigues (2018) destacam que esse novo leitor 
demanda um novo modelo de narrativa (não só jornalística), pois faz parte 
da geração Z, os nascidos virtuais, isto é, os diversos meios digitais são parte 
intrínseca de sua vida cotidiana. Para ele, facilidade de uso, gratuidade de 
acesso a conteúdos e descentralização são aspectos inerentes à sua forma 
de viver e consumir informação. O tempo de acesso desses leitores é muito 
maior, e eles interagem simultaneamente em diversas janelas com conteúdo 
multimídia (imagens, textos, vídeos, música, podcasts, infográficos), pois 
desejam consumir conteúdos em formatos diferenciados e, muitas vezes, 
inusitados.
Surge, então, outro aspecto ligado à criação e à recriação de mensagens 
e conteúdos: a sua característica hipertextual e multimidiática. A hipertex-
tualidade, ou a cultura da linkagem, como se referem os autores (MONTEIRO; 
FERREIRA JUNIOR; RODRIGUES, 2018), tem na construção de trilhas de informa-
ção individualizadas um dos impactos a se considerar no processo de horizon-
talização de conteúdos. O leitor cria a sua própria trajetória pela informação 
e pode, a cada acesso, criar diferentes linhas narrativas. Dessa forma, “[...] o 
princípio de autoria é compartilhado entre usuário e autor” (SOUZA, 2010, p. 
57 apud MONTEIRO; FERREIRA JUNIOR; RODRIGUES, 2018, p. 10). Para Palácios 
apud Monteiro, Ferreira Junior e Rodrigues (2018), essa multilinearidade cria 
coautores de uma narrativa que é predominantemente linear, mas que sofre 
esse efeito a cada momento de leitura. O impacto é observado na forma de 
leitura, sim, mas também no próprio leitor.
Assim, “[...] a aplicação da hipertextualidade exige uma reinterpretação da 
percepção do leitor quanto à compreensão da narrativa” e das possibilidades 
de construção de conteúdo, trazendo como consequência “[...] a elevação do 
Produção de conteúdo para audiência criativa10
repertório do indivíduo em função da pouca (ou mesmo nenhuma) retenção” 
(PALÁCIOS apud MONTEIRO, FERREIRA JUNIOR E RODRIGUES, 2018). Outro as-
pecto a se considerar é que todo esse contexto (hipertexto, multilinearidade, 
forma de leitura, participação ativa e construção de trilha de informação 
individual) exige uma nova forma de escrever, de ler e de interagir no espaço 
da web.
Sobre o modo de escrever, é preciso observar que exige uma linguagem 
diferente, abrindo espaço para a colaboração, para a escrita coletiva, outra 
faceta do processo de produção, que permite a colaboração de pessoas em 
todo o mundo, do global ao local. Essa habilidade de fazer uso adequado 
das ferramentas multimídia e constituir-se efetivamente como audiênciacriativa é chamada de multiletramento (DIAS, 2017). Multiletramento é “[...] 
a capacidade e a prática de compreender e produzir textos compostos por 
muitas linguagens (ou modos, ou semioses) e, portanto, chamados de textos 
muldimodais ou multissemióticos”. Como destaca Dias (2017), mais do que 
a ampliação das habilidades associadas à alfabetização, faz-se necessária 
a capacidade de codificação e decodificação em busca de sentido, em que 
o indivíduo precisa ser capaz de “ler” imagens, vídeos e sons. A habilidade 
de escrita e construção de sentido é exponenciada e exige novas formas de 
ver e sentir o conteúdo.
Portanto, o multiletramento exige o desenvolvimento de habilidades em 
linguagem textual, verbal e não verbal. Dias (2017) destaca a fala de Beth Brait: 
“[...] a dimensão visual interage constitutivamente com o verbal (ou vice-versa) 
acrescentando-lhe valores. Sem esse jogo não se dá a construção do objeto 
de conhecimento, nem dos sujeitos da construção e da recepção” (BRAIT apud 
DIAS, 2017, p. 39). Ou seja, sem o entendimento dessas relações, fica difícil a 
construção de um conteúdo que suscite posicionamento crítico por parte dos 
leitores/usuários. O autor também observa que esse posicionamento crítico, 
chamado de postura, é adotado pelos indivíduos com relação a si mesmos, 
ao que é dito a eles e por eles e a outras pessoas e objetos. Desse modo, a 
produção de conteúdo é essencialmente a expressão da postura do autor 
sobre um determinado assunto, ao passo que a recriação de mensagens 
por parte da audiência criativa é uma reposta que reafirma, refuta ou altera 
essa postura. 
Conforme Monteiro, Ferreira Junior e Rodrigues (2018), a narrativa que 
envolve os meios digitais está em pleno processo de transformação, o que 
traz impactos diversos para os processos de produção, transmissão e con-
sumo de conteúdos. Os autores consideram o hipertexto eletrônico como 
principal elemento para o desenvolvimento do web jornalismo, por exemplo. 
Produção de conteúdo para audiência criativa 11
Assim, ele é visto como um novo modelo de linguagem que atua interligando 
diferentes blocos de conteúdo: textos, imagens, vídeos, áudios e infográficos. 
Os autores destacam, ainda, que essa linguagem é associada à lógica do pen-
samento humano, baseada na “[...] identificação e associação de significados 
já armazenados em nossa mente” (MONTEIRO; FERREIRA JUNIOR; RODRIGUES, 
2018, p. 2), em que um item suscita a memória de outro, e assim por diante. 
Essa lógica liga os conteúdos de forma não linear, o que oferece ao usuário 
a possibilidade de construção de sua própria trilha de informação.
Conforme Monteiro, Ferreira Junior e Rodrigues (2018), o hipertexto impacta 
a elaboração de conteúdo e a criação e recriação de mensagens, na medida 
em que permite um aprofundamento da narrativa dos fatos por meio de 
links, o que influencia decisivamente “[...] o processo de apuração, produção, 
redação, deadline, edição e publicação das narrativas na web” (MONTEIRO; 
FERREIRA JUNIOR; RODRIGUES, 2018, p. 13). A própria práxis jornalística precisa 
adaptar-se, observando que as notícias on-line precisam ser construídas de 
forma multilinear, trazendo múltiplos blocos de conteúdo narrativo asso-
ciados (linkados). 
Por fim, Martino (2015) aponta que, no “sistema modular das mídias di-
gitais”, os elementos confundem-se, sofrem intercâmbio, disputam espaço. 
Em virtude de utilizarem a mesma lógica digital, afirma o autor, assuntos 
sem importância se misturam com notícias relevantes, noticiários parecem 
espetáculos audiovisuais e conteúdos educativos se confundem com games. 
Segundo o autor, isso ocorre porque há uma troca de códigos às vezes inten-
cional, às vezes ocasional.
A audiência criativa e ativa atua fortemente sobre os conteúdos produzidos 
pelos publishers, mas também traz a oportunidade de explorar conteúdos 
de formas diferentes e diversas. Como visto, faz-se necessária a educação 
do receptor, tanto em termos técnicos quanto culturais, para que a sua par-
ticipação se constitua em algo mais efetivo e possa trazer consequências 
sociais positivas.
Portanto, a produção de conteúdo para a audiência criativa precisa con-
siderar todos esses aspectos: flexibilidade, amplitude e diferentes configu-
rações das redes, em âmbito local, regional, nacional ou global. Além disso, 
é preciso entender que há uma dinâmica, um movimento contínuo de criação 
e recriação de identidades por meio da ação ativa do indivíduo, bem como 
entender que o indivíduo é agente de inovação e, ao mesmo tempo, cabe a ele 
preservar a sua liberdade de ação e interação no ambiente das redes. Esse 
receptor-produtor expressa sua postura, suas crenças, suas experiências e 
Produção de conteúdo para audiência criativa12
sua visão de mundo na forma como interfere, constrói e altera conteúdos, no 
que compartilha, na sua construção de sentido muito própria. 
Desse modo, cabe ao profissional que se dedica à produção de conteúdos 
identificar esses elementos, associados de forma intrínseca à audiência que 
se almeja alcançar, e contribuir ativamente, de forma dialógica, para que o 
exercício da liberdade de recepção-produção ocorra em sua plenitude.
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