difusao_e_consumo_de_arte_e_entretenimento_nas_midias_digitais

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Brasília-DF. 
Difusão e Consumo De Arte e 
entretenimento nAs míDiAs DigitAis
Elaboração
Rafaela Goltara Souza
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................................. 5
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA .................................................................... 6
INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 8
UNIDADE I
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA .................................................................................... 11
CAPÍTULO 1
CULTURA DA CONVERGÊNCIA ............................................................................................... 11
CAPÍTULO 2
COMUNICAÇÃO E TEORIAS DAS MÍDIAS DIGITAIS ................................................................... 21
CAPÍTULO 3
LINGUAGENS, ESTÉTICAS E ALGORITMOS ................................................................................ 29
UNIDADE II
ARTE E ENTRETENIMENTO ..................................................................................................................... 36
CAPÍTULO 1
ARTE, ENTRETENIMENTO E AUDIÊNCIA ..................................................................................... 36
CAPÍTULO 2
ARTES VISUAIS E FORMAS DE CONSUMO ................................................................................ 43
CAPÍTULO 3
AUDIOVISUAL E SUAS PLATAFORMAS DE DISTRIBUIÇÃO ............................................................ 48
UNIDADE III
CONSUMO E DIFUSÃO ........................................................................................................................ 54
CAPÍTULO 1
STREAMING: O QUE É E COMO FUNCIONA? .......................................................................... 54
CAPÍTULO 2
SITES DE HOSPEDAGEM PARA AUDIOVISUAL ........................................................................... 62
CAPÍTULO 3
REDES SOCIAIS, DIREITOS AUTORAIS E COMPARTILHAMENTO ................................................... 68
UNIDADE IV
COLOCANDO EM PRÁTICA ................................................................................................................. 74
CAPÍTULO 1
MONTANDO UM PROJETO DE DIFUSÃO .................................................................................. 74
CAPÍTULO 2
TIRANDO A IDEIA DO PAPEL .................................................................................................... 83
CAPÍTULO 3
ANALISANDO OS RESULTADOS ................................................................................................ 90
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 93
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Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se 
entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. 
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela 
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da 
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade 
dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos 
específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém 
ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a 
evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo 
a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na 
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
6
Organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em 
capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos 
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam tornar 
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta para 
aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos 
Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
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Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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Introdução
Olá! Bem-vindo(a) à disciplina “Difusão e consumo de arte e entretenimento 
nas mídias digitais”. Nesta disciplina, vamos compreender melhor sobre como 
a interação mediada por computadores e celulares conectados impactam os 
processos culturais na sociedade contemporânea, bem como na difusão e no 
consumo de arte e entretenimento nas mídias digitais. 
Sempre que quero entender sobre as mudanças que acontecem globalmente, 
penso nas mudanças que aconteceram nos meus próprios hábitos localmente. 
Quando eu era adolescente, tinha uma coleção de fotos e reportagens sobre 
Sandy e Junior, meus ídolos musicais, guardados em uma pasta. A forma de ter 
notícias sobre a vida deles, ter conhecimento da agenda de shows e me sentir 
uma fã de verdade era acompanhando tudo que saía em revistas e jornais. 
Toda semana eu ia à banca do bairro para procurar alguma edição nova que 
atualizasse minha coleção. Além disso, tinha sempre uma fita cassete para 
gravar as músicas que eu mais gostava nas rádios e também uma fita VHS que 
deixava sempre “no ponto” para gravar qualquer participação nos programas de 
televisão. Dessa forma, poderia ouvir e assistir de novo sempre que quisesse.
Era uma tarefa bem exigente acompanhar a vida deles, mas a maior emoção 
era quando as rádios anunciavam que iria ter show na minha cidade. Lembro 
de precisar ligar nas rádios para descobrir o valor dos ingressos e o endereço 
dos postos de venda. Além de ficar na fila horas para comprar os ingressos, 
ainda tinha que chegar bem mais cedo na data do evento para conseguir um 
bom lugar na fila e tentar encontrar um lugar mais próximo do palco para ver a 
performance. Minha vida de fã era emocionante, mas também era exaustiva e 
cara.
Eu também gostava de outros programas culturais, como ir ao teatro, ao 
cinema, a exposições. No entanto, essas atividades também eram planejadas 
antecipadamente, pois precisava de uma série de informações prévias, como 
quais peças ou filmes estariam em cartaz, onde comprar ingressos, local e forma 
de deslocamento, custos com alimentação etc. Para visitar cidades e museus 
históricos, por exemplo, era preciso ir até a rodoviária para comprar passagensde ônibus, encontrar empresas especializadas em hospedagem na região e outros 
serviços. Também me lembro de chorar quando minha mãe me mudou de escola 
e precisei estudar no turno da manhã, o que significaria perder o desenho do 
9
Tarzan que só passava às 11h, e de quando ela ficava presa no trânsito e chegava 
em casa triste por ter perdido o capítulo da novela das 19h, de que ela tanto 
gostava. 
Até a primeira década dos anos 2000, as mídias tradicionais de comunicação, como 
jornais, televisão e rádio, eram as que decidiam o que ia ao ar na programação 
e qual tipo de arte e entretenimento poderia ser consumido por esse ou aquele 
público. Essas decisões geralmente eram pautadas no estudo sobre audiência 
dos programas, que indicava os que atraiam o maior número de telespectadores 
ou ouvintes, e no patrocínio e publicidade das empresas que anunciavam seus 
produtos e serviços ao longo da programação, de acordo com o perfil de consumidor 
que gostariam de atingir. 
Hoje, a forma de consumir arte e entretenimento mudou consideravelmente 
graças às tecnologias de informação, ao advento da internet e à globalização. 
O acesso à internet e a popularização dos computadores e aparelhos celulares 
possibilitaram uma mudança na forma como as pessoas consomem informação, 
o que trouxe mudanças tanto culturais como socioeconômicas. Artistas e 
músicos mostram seu dia a dia e conversam diretamente com seus fãs em 
redes sociais e sites próprios; compartilham seus trabalhos em aplicativos de 
música e plataformas streaming; tudo pode ser negociado e pago com cartões 
de crédito por meio de transições bancárias on-line; programas de televisão, 
novelas e séries são distribuídos na internet, permitindo que as pessoas 
assistam em qualquer lugar e horário desde que tenham uma conexão com 
a internet. As mídias tradicionais não deixaram de existir, mas precisaram 
migrar seu conteúdo e adaptá-lo às novas formas de difusão digitais. 
Para atuar no segmento de produção cultural, é muito importante estar 
atualizado sobre as novas formas de consumo e difusão de arte e entretenimento 
nas mídias digitais, a fim de criar propostas e desenvolver projetos que 
realmente atendam às necessidades dos clientes e atendam às expectativas do 
público desejado.
Portanto, o propósito da disciplina é apresentar os principais conceitos e as 
estratégias relacionadas à cultura e à comunicação em meio digital e apresentar 
as principais plataformas de compartilhamento de conteúdo, a fim de preparar 
os profissionais para atuarem nesse mercado. Espera-se que, ao final do curso, 
você seja capaz de compreender os impactos das mídias digitais contemporâneas 
10
na difusão e no consumo de arte e entretenimento a partir de um olhar 
contemporâneo crítico. Compreender as dinâmicas das redes nos possibilita 
olhar as diferentes dinâmicas de relação entre cultura, consumo e circulação de 
saberes. 
Objetivos
 » Compreender aspectos da cultura da convergência e conexão.
 » Contextualizar o mercado de arte e entretenimento contemporâneo.
 » Conhecer as formas de consumo e difusão de conteúdo on-line.
 » Colocar em prática os conhecimentos adquiridos.
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UNIDADE I
CULTURA, 
COMUNICAÇÃO E 
CONVERGÊNCIA
Vamos começar? Nesta unidade, iremos conhecer mais sobre os conceitos 
de cultura e comunicação aplicados à lógica de convergência e conexão na 
sociedade contemporânea. No capítulo 1, apresentamos os estudos do autor que 
é referência no tema por ter difundido as expressões “cultura da convergência”, 
“cultura da conexão” e “sociedade mediada”: Henry Jenkins. Em seguida, vamos 
nos aprofundar no tema conhecendo as principais teorias da comunicação e 
das mídias digitais que norteiam o trabalho dos comunicadores. Já no terceiro 
capítulo, discutiremos sobre as linguagens e estéticas próprias das redes sociais 
e da interação mediada.
CAPÍTULO 1
Cultura da convergência
Para entender sobre difusão de arte e entretenimento nas mídias digitais, é preciso 
compreender como essas mídias funcionam, quais são os seus paradigmas e qual 
a melhor maneira de utilizar seus recursos para alcançar objetivos profissionais. 
Ao atuarmos como produtores culturais, é importante termos clareza sobre esses 
conceitos, pois são eles que indicam as possibilidades de atuação que poderão ser 
exploradas em nossa atividade.
Cultura
Vamos retomar o significado de cultura. Pare um instante e relembre tudo que já 
leu e ouviu sobre cultura.
 » O que é cultura pra você? 
12
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
 » Já ouviu frases como “fulano não tem cultura”, “aquelas pessoas 
precisam de cultura”, “o governo precisa investir em cultura”? O que 
pensa sobre isso?
 » O que faz uma pessoa que trabalha com cultura?
Com certeza, você já deve ter encontrado várias definições distintas para o que é 
cultura. Nesta disciplina, vamos considerar como cultura o complexo sistema 
simbólico que rege uma sociedade. Toda sociedade possui símbolos e recursos tanto 
materiais como imateriais. Esses símbolos são codificados por meio da linguagem 
e interpretados pelos sujeitos por meio das trocas de informação simbólica, a 
comunicação. Os sujeitos produzem discursos que atribuem sentidos e significados 
a esses símbolos, delimitando a conduta, as ações e identidades possíveis aos 
integrantes daquela sociedade. 
A cultura não é fixa nem imutável. Como é resultado da ação interpretativa e 
das negociações simbólicas entre os sujeitos, está sempre em transformação. 
Ninguém nasce com uma cultura, mas vai aprendendo, com seu crescimento e 
desenvolvimento humano, uma série de códigos comportamentais e marcadores 
de diferenças entre uns e outros que estabelecem as possibilidades de existência 
social. Quem você é, quem pode ser, como se comporta, o que acredita, o que 
desacredita, o que come, o que escuta, como se expressa, como ama, como se 
relaciona com outras pessoas, com animais e com a natureza, são exemplos de 
como a cultura se manifesta na sua própria vida. 
Você também pode perceber a cultura na forma como a comunidade à qual 
pertence se organiza para viver em grupo. Para que as pessoas se mantenham 
vivas e seguras, é estabelecida uma série de normas que regem esse grupo. Por 
exemplo, o código de linguagem utilizado para que as pessoas se comuniquem 
umas com as outras; como as decisões que afetam a vida de todos são tomadas e 
por quem (política); as práticas de subsistência e economia; o cuidado e a defesa 
do território; as práticas esportivas, de diversão e de lazer etc. 
A cultura é resultado das trocas e negociações simbólicas realizadas entre 
pessoas dentro de uma sociedade. É o que define a forma de ver e pensar o 
mundo. A cultura é a vida em sociedade acontecendo e, por isso mesmo, está 
intrinsecamente ligada ao fazer humano, à linguagem e ao discurso.
O ato de nomear e atribuir significado às coisas é uma ação discursiva, ou seja, 
atribuímos sentidos por meio do discurso, do que pensamos e falamos sobre 
algo ou alguém. Essa é uma ação política que envolve disputa de poder, pois os 
sujeitos vivendo em grupo negociam e disputam o direito, ou poder, de nomear 
e atribuir significados e ditar as normas que regem aquela sociedade.
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CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
No dicionário etimológico, veremos que a palavra cultura é derivada da palavra 
em latim colere, que significava “cultivar as plantas”. Estava relacionada à ação 
de plantar e cultivar a terra. Com o passar do tempo, a palavra foi ganhando 
outros sentidos e utilizações. A professora Vanessa Rocha (2018) relembra que 
a palavra cultura passou a ser usada com mais frequência na Europa durante o 
século XIX, com as grandes navegações. 
Naquela época, o termo foi ganhando o sentido atribuído pelos antropólogos, 
que eram pesquisadores europeus viajando para os lugares que estavam sendo 
descobertos. Eles desenvolviam um método de pesquisa conhecido como 
“etnografia”, que consistia emviver durante um tempo próximo a determinados 
grupos observando suas interações e organização da vida. A partir daí, eles 
passavam a relatar o modo de vida daquelas pessoas que consideravam como 
“selvagens”, como “outros”, a fim de destacar as diferenças entre o modo de viver 
desses grupos recém-descobertos e o modo de viver dos europeus, considerados 
os “normais”.
Godoy e Santos (2014, p. 22) fizeram um levantamento sobre os principais 
autores que conceituam cultura e destacaram que o primeiro entendimento 
sobre esse termo foi uma evolução do pensamento de Tylor, Boas e Malinowski. 
Essa conceituação foi organizada pelo pesquisador Thompson na seguinte frase: 
“A cultura de um grupo ou sociedade é o conjunto de crenças, costumes, ideias 
e valores, bem como os artefatos, objetos e instrumentos materiais, que são 
adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de um grupo ou sociedade”.
Depois de analisar vários estudos, Godoy e Santos (2014) chegaram à 
conclusão de que a cultura é resultado da ação humana de atribuir significado 
aos símbolos que regem a sociedade, e que tem como função fornecer aos 
homens recursos para que a vida seja mais duradoura e segura. 
Stuart Hall (1997), pesquisador mais contemporâneo dos estudos culturais, trata 
a cultura como resultado de um complexo sistema de significações simbólicas 
que compõe a vida social. Por meio da linguagem e do discurso produzido 
sobre o mundo, a cultura de uma sociedade fornece as bases para transformar e 
interpretar as ações dos indivíduos. 
Por essa razão, as perguntas que fizemos no início dessa discussão não têm uma 
resposta certa, são apenas provocações. Os significados que você atribui aos 
14
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
símbolos, a sua forma de ver e sentir no mundo não é a única possível, mas é 
aquela que fez sentido no seu processo de identificação cultural. Todos nós temos 
cultura, porque ela é resultado desse complexo sistema simbólico que vamos 
apreendendo ao longo da vida, e a cultura só faz sentido dentro daquele sistema 
próprio de determinado grupo. 
As manifestações artísticas como textos, obras de artes, fotografias, 
vídeos, peças artesanais, pinturas, músicas, games são formas de 
expressão da cultura de um povo. É por meio dessas atividades que 
os sistemas simbólicos são produzidos, transmitidos e recebidos 
pelos sujeitos dentro de uma sociedade. Assim, quando falamos em 
investimento em cultura ou trabalhadores da cultura, estamos falando 
sobre essas atividades humanas associadas à expressão simbólica da 
cultura de uma sociedade.
O que as pessoas compreendem como sendo arte e entretenimento e a 
maneira como consomem essas informações é resultado de um processo 
cultural. Os recursos materiais e imateriais, até então disponíveis na minha 
adolescência, estabeleciam a forma de organização e comunicação da 
sociedade à qual pertenço. 
Naquela época, a cultura definia a forma como consumíamos 
informação por meio das tecnologias disponíveis. O conhecimento 
compartilhado até aquele momento apresentava a televisão, o rádio e 
os impressos, por exemplo, como canais de comunicação de massa, o 
cinema como espaço para ver filmes em estreia, os teatros como locais 
de apresentação lúdica de histórias, as escolas físicas como lugares 
de construção dos saberes etc. Chamamos de meios de comunicação 
esses canais que são mediadores da interação entre grupos de pessoas.
No entanto, os saberes e as tecnologias foram evoluindo e, 
consequentemente, os códigos e processos culturais mudaram também. 
A forma de consumir informação, de se relacionar uns com os outros e 
de compartilhar conhecimento não é mais a mesma de antes, pois os 
canais de mediação dessa interação humana se transformaram. Hoje, os 
processos de interação já são mediados por máquinas e aparelhos que 
reproduzem um ambiente virtual, e é essa mudança cultural o foco do 
nosso estudo neste capítulo.
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CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Cultura da convergência
O principal autor sobre esse tema se chama Henry Jenkins. Ele é um dos 
pesquisadores mais influentes na atualidade, e seus estudos são sempre 
lembrados em provas de concurso e textos acadêmicos. Henry Jenkins nasceu 
em Atlanta, nos EUA, tem 62 anos de idade e é professor de Comunicação, 
Jornalismo e Artes Cinematográficas na Universidade do Sul da Califórnia 
desde 2009. Durante os anos de 1993 e 2009, ele foi diretor do Programa de 
Estudos de Mídia Comparada do MIT (Massachusetts Institute of Technology) 
e já tem 14 livros publicados. Um deles se tornou best-seller nos estudos de 
comunicação: “Cultura da Convergência” (2006).
A inovação desse livro se deve ao termo, cunhado pelo autor, que dá nome 
ao livro. Durante a época histórica de avanços tecnológicos, Jenkins começou 
a refletir sobre como essas mudanças impactariam nos processos culturais 
e nas formas de produção dos canais de comunicação da mídia tradicional e 
das mídias corporativas. Ele previu uma transformação midiática baseada na 
convergência, em que as várias formas midiáticas antigas colidiriam umas com 
as outras em uma nova forma de relacionamento entre produtores de informação 
e consumidores de informação, negociando de maneiras imprevisíveis. 
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de 
múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos 
mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos 
dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em 
busca das experiências de entretenimento que desejam. [...] No 
mundo das convergências das mídias, toda história importante é 
contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por 
múltiplas plataformas de mídia (JENKINS, 2009, p. 29). 
Ao abordar a questão da convergência, Jenkins não se referia às mudanças 
tecnológicas que permitiram agrupar várias funções em um único aparelho. É 
comum pensarmos logo no celular e em sua capacidade de armazenar várias 
funcionalidades, tais como a capacidade de fazer ligações, enviar mensagens 
off-line e on-line, fotografar e filmar, editar vídeos etc., porém ele vai além 
desse senso comum, propondo que a convergência significa, na verdade, uma 
transformação cultural na forma como as pessoas consomem informações 
e estabelecem conexões entre conteúdos difundidos em mídias de naturezas 
distintas. “A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores 
individuais e em suas interações sociais com outros” (JENKINS, 2009, p. 30).
16
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Para entender a cultura da convergência, Jenkins sugeriu o estudo de três 
termos-chaves: convergência, inteligência coletiva e participação. Vamos 
explicar cada uma delas, de acordo com o autor. 
Convergência
Na convergência, o conteúdo é compartilhado por meio de múltiplas plataformas 
midiáticas. Para exemplificar, Jenkins (2009) relembra o caso de uma imagem 
editada no Photoshop com a fotografia de Bin Laden e de um personagem de 
um desenho de animação. Ele apresenta o circuito de compartilhamento que a 
imagem percorreu. Primeiro, foi publicada em um site da internet como uma 
brincadeira; depois, em um país do Oriente Médio, uma pessoa fez uma busca por 
imagens do Bin Laden para imprimir em camisetas, cartazes e pôsteres durante 
manifestação contra ação dos EUA; pessoas que não conheciam o personagem 
compram porque acham interessante e passam a usar; repórteres da CNN filmam 
protestos em que pessoas levantam essas imagens em cartazes; pessoas em 
diversos países assistem na televisão as matérias jornalísticas e veem a imagem.
Com isso, ele quer dizer que um conteúdo que antes seria transmitido 
apenas por uma determinada mídia, agora tem a possibilidade de fluir, de ser 
distribuído em diversos canais distintos. Se fosse, por exemplo, exibido em um 
jornal na televisão, esse conteúdo ficaria restrito ao alcance daquele sinal e aos 
telespectadores que estivessemassistindo no momento. 
Com a convergência, o conteúdo pode ser replicado de inúmeras formas nos mais 
variados meios de comunicação (no exemplo do autor: site, gráfica, cartazes, 
camisetas, pôsteres, jornais de alcance global etc.), que podem ser acessados por 
um número infinitamente maior de pessoas, de múltiplas formas, em diversos 
lugares e tempos distintos. 
Esse termo revela um aspecto da comunicação que entra em transformação, 
pois o público passa a poder se apropriar do conteúdo, modificá-lo e redistribuí-lo 
de várias maneiras. É o que os estudiosos indicam como um processo de 
democratização da comunicação, em que mais pessoas têm acesso a mais 
informações e tornam-se também produtoras de conteúdo, porém Jenkins 
observa essa democratização com crítica, pois o que ele vê na prática é que essas 
mudanças não são conduzidas pelo público, e, sim, pelos grupos detentores de 
poder econômico.
17
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
A indústria midiática está adotando a cultura da convergência 
por várias razões: estratégias baseadas na convergência exploram 
as vantagens dos conglomerados; a convergência cria múltiplas 
formas de vender conteúdos aos consumidores; a convergência 
consolida a fidelidade do consumidor, numa época em que a 
fragmentação do mercado e o aumento da troca de arquivos 
ameaçam os modos antigos de fazer negócios. Em alguns casos, a 
convergência está sendo estimulada pelas corporações como um 
modo de moldar o comportamento do consumidor. Em outros, 
a convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que 
exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis a seus 
gostos e interesses (JENKINS, 2009, p. 326).
A convergência, portanto, é uma nova forma de distribuição e compartilhamento 
de conteúdos. Essa mudança cultural desencadeia uma série de mudanças na 
forma como a indústria da mídia atua e vende seus produtos e na forma como as 
pessoas pensam e se relacionam com os canais de comunicação.
Inteligência coletiva
A cultura da convergência também criou uma nova maneira de compreender 
os acontecimentos da vida e a construção de conhecimento. Segundo Jenkins 
(2009), com esse novo modelo midiático, as pessoas recebem mais informações 
do que são capazes de memorizar, acessam informações fragmentadas em 
mídias diversas e, a partir disso, constroem sua opinião e seu próprio sistema 
simbólico de significação.
Para o autor, esse movimento promove maior interação interpessoal em que uns 
conversam com outros sobre os assuntos midiáticos. Dessa forma, os saberes 
são compartilhados e torna-se possível unir habilidades e conhecimentos para 
propósitos em comum. Essa construção conjunta é o que ele chama de inteligência 
coletiva, uma forma de poder midiático alternativo. “Nenhum de nós pode saber 
tudo; cada um de nós sabe alguma coisa; e podemos juntar as peças, se associarmos 
nossos recursos e unirmos nossas habilidades” (JENKINS, 2009, p. 30).
Como exemplo, o autor cita um reality show americano chamado Surivor, em que 16 
participantes precisam duelar para sobreviver na competição e concorrer ao prêmio 
de 1 milhão de dólares. O programa tem um alto índice de audiência e repercussão, 
os fãs ficam alertas e buscam todo tipo de informação a fim de tentar descobrir 
antecipadamente o que acontece com os participantes. Eles analisam cada imagem, 
18
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
buscam informações de satélites que fotografam o lugar onde os participantes estão 
confinados e trocam informações para desvendar mais informações que ainda não 
foram reveladas ao público, os chamados spoilers. 
Individualmente, os fãs não têm acesso ao quadro todo. Mas, reunindo as 
habilidades e talentos de cada um, eles conseguem um número maior de dados e 
análises e constroem juntos uma “comunidade de conhecimento”, como denomina 
Pierre Levy (citado em JENKINS, 2009, p. 58). Somando os saberes, as pessoas 
acessam uma inteligência coletiva que ajuda na resolução de problemas. Nesse 
caso, eles queriam desvendar o mistério do reality show, mas quantas outras 
soluções podem ser criadas de forma coletiva para problemas sociais?
Participação 
Na era da convergência, também surge outro aspecto relacional: a cultura 
participativa. Henri Jenkins destaca aqui as possibilidades de participação que 
as novas mídias digitais oferecem ao público consumidor. Primeiramente, ele 
faz uma diferenciação entre os termos “interação” e “participação”. Chamamos 
de interatividade a forma como nos relacionamos com o conteúdo por meio dos 
aparelhos tecnológicos. Por exemplo, usando o computador, é possível interagir 
com os dados e informações recebendo feedbacks que moldam a experiência do 
usuário a cada clique. 
Já a participação é mais do que interagir com o conteúdo pronto disponibilizado 
pelos canais midiáticos, é tornar-se o próprio produtor desse conteúdo. O 
pesquisador cita as fanfics, que são histórias escritas por leitores fãs de 
determinadas séries de livros e que não ficam satisfeitos com os finais das 
tramas. Eles se reúnem em fandons e passam a escrever, de forma amadora, 
um novo final, uma nova história para aqueles personagens, ou ainda os fãs de 
filmes e programas televisivos que se tornam os próprios cineastas e produtores, 
filmando e editando novas cenas, criando outros roteiros e compartilhando nas 
mídias digitais.
A diferença é que esse modo de participação faz com que o público consumidor 
crie suas próprias regras e não fique mais sob domínio do que é imposto pelas 
mídias tradicionais. Porém, essa participação ainda revela um traço de exclusão 
social porque existem condições de produção e participação diferentes para 
cada grupo social. “Corporações ainda exercem maior poder do que qualquer 
consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns 
consumidores têm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do 
que outros” (JENKINS, 2009, p. 30).
19
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Outros conceitos propostos por Jenkins
 » Economia afetiva – Mudança dos investimentos com publicidade 
e propaganda. As marcas começam a deixar de lado os comerciais 
pagos de 30 segundos na programação da TV e passam a criar 
estratégias de relacionamento com seus consumidores, que 
passam a ser chamados lovemarks. Nessa lógica, a comunicação 
é voltada para as redes sociais numa perspectiva mais afetiva e 
de proximidade com seus consumidores, que são participativos e 
comprometem-se de maneira emocional com a marca escolhida. 
Os conteúdos publicitários assumem linguagens mais fluidas, de 
forma que não é mais possível diferenciar os limites entre o que 
pode ser considerado entretenimento ou publicidade.
 » Narrativa transmídia – É uma história contada por diferentes 
plataformas midiáticas, sendo que o conteúdo nunca é igual, 
mas oferece uma continuidade da história principal. Com suas 
potencialidades específicas, cada meio conta essa história usando 
o melhor de seus recursos para atrair públicos distintos, revelando 
informações atraentes e compõem o todo da narrativa. Essa é uma 
forma de oferecer experiências diferenciadas da mesma história em 
formatos e acessos distintos, fazendo com que as mídias diferentes 
atraiam grupos de consumidores diferentes. Como exemplo, o autor 
cita o filme Matrix, que foi exibido no cinema no primeiro momento, 
mas depois passou a expandir a narrativa para quadrinhos, games e 
outras mídias, alcançando números inéditos de bilheteria e lucro. 
A cultura da convergência é uma nova forma de atribuição simbólica de 
sentidos, que influencia o modo como interpretamos os acontecimentos 
no mundo, o modo como nos relacionamos e nos conectamos uns com 
os outros e com o ambiente em que vivemos, a forma como construímos 
e compartilhamos saberes, como produzimos e distribuímos arte e 
entretenimento etc. É uma nova forma de ser e estar no mundo.
Henry Jenkins, referência nos estudos sobre convergência midiática, 
defineque a convergência representa uma transformação no modo 
como percebemos nosso relacionamento com as mídias. Por meio 
da cultura da convergência, desenvolvemos novos conhecimentos e 
habilidades que alteram a lógica da indústria midiática e conferem poder 
aos consumidores (inteligência coletiva e cultura participativa). 
20
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Além disso, a indústria midiática passa por uma transformação na forma 
como produz e compartilha conteúdos, com a mudança no formato do 
que era considerado como publicidade e na forma como as histórias são 
contadas para o público.
O livro Cultura da Convergência foi publicado em 2009 e ainda é referência 
nos estudos culturais sobre mídias, porque apresenta conceitos que 
dialogam com a realidade atual. Recentemente, Henry Jenkins (2016) 
colaborou na publicação “Cultura da conexão”, que acrescenta um novo 
conceito a ser estudado, a noção de mídia propagável. Os conteúdos 
midiáticos podem ser propagados com a participação significativa 
do público consumidor, que faz o papel de produtor, promotor e 
distribuidor desse conteúdo nas diversas mídias existentes. O autor 
também publicou o livro By Any Media Necessary (2016) que aborda a 
participação política de pessoas comuns por meio das redes sociais, 
bem como a mobilização coletiva por questões de ordem popular. Vale 
a pena conferir!
 » Como você se relaciona com as mídias?
 » A cultura da convergência se aplica ao seu contexto cultural?
 » Os exemplos citados pelo autor aconteceram nos EUA. Que 
casos poderíamos citar no Brasil?
 » As transformações midiáticas trouxeram melhorias para a vida dos 
brasileiros ou oferecem mais complicações?
ROCHA, Vanessa. Introdução à produção cultural. 2018.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência (2009). Rio de Janeiro: Editora Aleph.
JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da conexão: criando 
valor e significado por meio da mídia propagável. Aleph, 2015.
GODOY, Elenilton Vieira; SANTOS, Vinício de Macedo. Um olhar sobre a 
cultura. Educação em Revista, 2014, vol. 30, no 3, pp. 15-41.
JENKINS, Henry; KALINKE, Priscila; ROCHA, Anderson. Convergência 
e conexão são o que impulsiona a mídia agora. Intercom-Revista 
Brasileira de Ciências da Comunicação, 2016, vol. 39, no 1.
21
CAPÍTULO 2
Comunicação e teorias das mídias 
digitais
Uma teoria é um conhecimento que permite analisar e compreender algum 
fenômeno por meio da observação no método científico. A comunicação, como 
campo de conhecimento e pesquisa, foi se desenvolvendo e mudando suas 
práticas ao longo do tempo graças à observação de estudiosos que indicavam 
criticamente as possíveis causas e desdobramentos dos fenômenos sociais. Assim 
também acontece no campo da comunicação no meio virtual, com a ascensão das 
mídias digitais e os avanços tecnológicos que mudaram a forma como as pessoas 
se relacionam. Neste capítulo, vamos conhecer as principais teorias e pesquisas 
realizadas sobre as mídias digitais para que possamos analisar criticamente 
nosso trabalho e posicionamento como profissionais.
Comunicação é processo
A melhor e mais bonita habilidade do ser humano é, sem dúvida, a comunicação. 
Ter a capacidade de interagir com os outros homo sapiens, com os animais, com a 
natureza, com os objetos e equipamentos tecnológicos é genial demais. Podemos 
fazer tudo, expressar qualquer coisa, entender o outro e nos fazer entender, crescer, 
aprender, evoluir, apenas utilizando o hábito de nos comunicar.
Quando um bebê nasce, ele não sabe a linguagem de códigos que os pais utilizam 
para se comunicar. Aos poucos, ele descobre que, quando chora, alguém o coloca 
no colo, ou tentam colocar comida em sua boca. Então começa a desenvolver 
um repertório de ações para manipular a ação do outro, a fim de sobreviver. 
Ele se comunica por necessidade de que façam algo que ele não consegue fazer 
por si mesmo, e nós crescemos com esse aprendizado. É a lógica da ação e 
reação, estímulo e resposta tão bem apresentada pelo pesquisador David K. 
Berlo (1972).
Mas, ao contrário do que a maioria das pessoas pensa, comunicar não é apenas 
sair por aí falando. Ser uma pessoa que fala em público sem medo, que gosta de 
expressar a própria opinião nos canais de comunicação, não a torna uma boa 
comunicadora. Comunicar é diferente de informar.
22
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Informar é apenas transmitir um determinado conteúdo a alguém. Informar-se 
sobre algo é apenas absorver o conteúdo interessado. Informar não significa 
transmitir sentido e compreensão do conteúdo ao destinatário. Quem recebe 
uma informação pode simplesmente descartá-la do cérebro sem que esta faça 
nenhuma alteração; é algo rápido.
Comunicar, por sua vez, é dar sentido ao conteúdo absorvido e interagir ativamente 
com a mensagem e seu emissor. Após receber uma informação é que o processo 
de significação pode se iniciar. Vejamos um modelo antigo proposto por Shannon 
e Weaver em 1949, que tentava explicar o processo de comunicação na Teoria da 
Informação:
Emissor >> codifica >> mensagem>> canal >> decodifica >> receptor
Esse modelo foi utilizado pelos veículos de comunicação de massa durante muito 
tempo, pois se acreditava que bastava o emissor codificar a mensagem que queria 
transmitir a alguém em uma linguagem (por exemplo, na língua portuguesa), 
escolher um canal para transmitir (ex.: rádio), e enviar para o receptor, que, por 
sua vez, recebe a mensagem e a decodifica, ou seja, entende o que o emissor quis 
dizer. Muita gente acreditava, por exemplo, que bastava uma informação ser 
transmitida no programa de rádio ou na televisão que todos (a massa) receberiam 
e agiriam exatamente de acordo com o esperado por quem enviou a mensagem. 
Vamos lembrar das propagandas mais famosas: “Compre batom, compre batom!”; 
“Hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com 
gergelim”. Apesar de muito persuasivas, essas mensagens fizeram com que todos 
sem exceção comprassem batom ou um sanduíche do McDonalds? 
No entanto, com mais pesquisadores observando os processos comunicacionais 
e a ação das pessoas em uma interação, esse modelo foi se tornando obsoleto. 
Outras teorias foram criadas para ajudar os profissionais de comunicação e 
publicidade a se comunicarem melhor com seus públicos e alcançarem seus 
objetivos.
Por isso, quando eu digo que, ao receber uma informação, o receptor pode dar 
significado e sentido à mensagem, é porque as pessoas em um processo de 
interação escolhem se estão abertas a participar ou não. A comunicação sempre é 
um processo.
Para que um emissor envie uma mensagem a alguém, ele precisa ter claro qual 
é a sua intenção. É como se ele fizesse algumas perguntas antes de formular o 
conteúdo de sua mensagem:
 » Por que estou dizendo isso?
23
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
 » Para quem estou dizendo isso?
 » Com qual objetivo? 
 » O que eu quero que o outro faça com essa informação?
Com a clareza do objetivo de enviar uma mensagem a alguém é que se torna possível 
codificar a informação (ou seja, escolher a linguagem adequada para que o emissor 
compreenda o seu conteúdo) e definir o melhor canal (o meio que será utilizado 
para transmitir o conteúdo ao receptor) a fim de iniciar o processo de interação. 
E isso reflete na postura do emissor também, pois ele não só envia uma 
mensagem, como também fica atento aos sinais de que o receptor assimilou 
o conteúdo, entendeu sua intenção e respondeu com a ação esperada, pois só 
dessa maneira será possível identificar se algo atrapalhou a compreensão e se o 
receptor realizou ou não a ação esperada. 
Aqui é que a mágica da comunicação acontece. As pessoas não são obrigadas a reagir 
da maneira esperada, a resposta delas é que provoca o emissor a pensar como se 
expressar melhor, ou ampliar o seu repertório de informações com algo inesperado 
que recebeu de volta. É enriquecedor.
Ninguém assimila a mesmainformação da mesma maneira, porque nossos 
organismos biológicos são diferentes, nossas histórias de vida são distintas, 
nosso mapa mental e a forma como interpretamos e significamos as coisas são 
singulares, a cultura é diversa. E isso basta para provocar um caos total em 
qualquer sistema de comunicação. 
Porém, o ser humano tem a capacidade de ter empatia pelos demais, curiosidade 
sobre o diferente e desconhecido, interesse pelo comportamento e pensamento 
alheio. Nós temos essa capacidade, nós podemos abrir a nossa caixinha de 
informações armazenadas até agora e compartilhar com as caixinhas dos outros, 
e ganhar novas informações para colocar em nossa própria caixinha também. 
O melhor disso tudo é que você não perde nada ao compartilhar conteúdo com 
alguém. E sempre há espaço em sua caixa para receber algo novo.
O receptor tem seu próprio sistema de significação e, quando receber sua 
mensagem, vai decodificá-la ao seu modo, vai interpretar e dar sentido a partir 
das coisas que tem, das experiências que viveu, das pessoas que conheceu, do 
contexto histórico, econômico, cultural e social em que cresceu e dos valores 
que concebeu, e vai te devolver essa compreensão em forma de reação, que os 
estudiosos chamam de feedback. 
24
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Feedback é a mensagem enviada de volta ao emissor, contendo a forma como 
foi afetado pela informação, a maneira como pretende agir a partir dessa 
compreensão, e algo a mais que deverá ser decodificado e significado de novo 
pelo emissor. Magicamente, o emissor se transforma em receptor dessa nova 
mensagem. É um ciclo que não tem fim. Hora você vai estar no lugar de emissor 
de uma mensagem, hora vai estar no lugar de receptor, e é importante ter 
consciência desse processo, para que possa ser um bom emissor ou um bom 
receptor, dependendo da necessidade.
Acredito que agora ficou mais fácil perceber que comunicar é um processo, que 
exige disponibilidade de todos os envolvidos, desejo e abertura de coração. Se 
você não está interessado na resposta do outro, no que ele tem a acrescentar à sua 
informação primária, não vai haver comunicação. Você quer que ele entenda sua 
intenção e aja como espera, e ponto final. Não há discussão, mas também não há 
comunicação.
Com a falta de tempo para interagir integralmente com o outro, acabamos nos 
tornando ditadores informacionais. Ditamos ordens, ditamos sentimentos, 
ditamos a maneira como queremos que o outro pense, fale e aja. Uma vez li uma 
frase, que não me lembro de quem era, mas que nunca esqueci: “O verdadeiro 
problema da comunicação é que não escutamos para compreender, e sim para 
responder”.
E eu acredito que é mesmo isso. Estamos tão preocupados em responder, em nos 
posicionar, em garantir que nossa opinião seja aceita e seja certa, em manter a 
razão e a perfeição, que não prestamos a devida atenção ao que o outro tem a nos 
dizer. 
Gosto de pensar que, quando o assunto é comunicação (interagir com as pessoas), 
não existe certo ou errado. Ninguém nunca vai estar com a razão durante uma 
conversa ou discussão. Todos têm pontos de vista, e, se você prestou atenção nos 
parágrafos anteriores, já sabe disso. Nunca vamos ter o mesmo ponto de vista, pois 
se trata de física: dois corpos não ocupam o mesmo lugar no espaço; é impossível. 
A minha visão está condicionada ao lugar que eu ocupo no espaço. Para ver como 
o outro, eu preciso sair do meu lugar e ir para o lugar do outro, que por sua vez, 
precisa sair do lugar dele para ceder-me aquele espaço, e consequentemente, 
ocupar outro espaço também. Percebe como é complexo?
Por isso, não basta acreditar que o problema é do outro, que ele é burro, ou 
que não faz esforço para me entender. Precisamos estar abertos um ao outro, 
comunicar é transformar-se o tempo inteiro. Então é necessário ter interesse de 
25
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
verdade no que o outro tem para nos acrescentar. Se realmente nos colocarmos 
no lugar de comunicadores, assumindo nossa capacidade natural e linda, vamos 
receber o tempo inteiro peças que podemos escolher onde vamos colocar para 
compor o nosso cenário particular. Em contrapartida, vamos oferecer peças para 
que o outro também decida o que fazer com elas.
A comunicação, por ser um processo social humano, muda o tempo todo. 
Existem milhares de formas de se comunicar e diversos canais para transmitir 
mensagens uns aos outros. O processo de comunicação muda conforme os 
seres humanos mudam e suas tecnologias mudam. Por isso, os profissionais 
que atuam com comunicação precisam estar atentos e desenvolvendo 
novas pesquisas para acompanhar a evolução da sociedade e da forma 
de se comunicarem. Existem diversas linhas de pensamento e teorias que 
buscam explicar o processo de comunicação, e é sempre bom buscar ler e 
conhecer o que os pesquisadores têm observado cientificamente. A nós, agora 
interessa saber o que há de mais atual nas pesquisas, que são os estudos 
sobre comunicação em mídias digitais.
 » Você se considera um bom comunicador?
 » O que você costuma divulgar para um grande número de pessoas? 
Elas reagem da maneira esperada?
 » As pessoas com quem você convive diariamente entendem o que 
você sente e fala? Elas colocam em prática o que você pede?
 » Você viveu alguma situação em que não conseguiu se fazer 
entender com alguém que era muito importante e isso gerou um 
desentendimento? Como entender o processo de comunicação 
poderia facilitar a resolução desse conflito?
Mídias digitais
Atualmente, é comum ouvir pessoas falarem em grande mídia e mídias digitais. 
O que isso significa? Grande mídia ou mídias tradicionais são aqueles veículos 
de comunicação de massa de origem analógica que precisam de um material para 
existir. Exemplo: televisão, rádio, jornal impresso, revista, fotografia, cinema etc. 
Quando nos referimos às mídias digitais, estamos falando nos novos meios de 
comunicação que não precisam de material para existir. Eles são chamados digitais 
26
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
porque existem na realidade virtual, feita por programação de computador, que 
transforma as informações (sejam elas texto, áudio, imagem, audiovisual etc.) em 
dígitos 0 ou 1, os chamados bits. Quando lemos um texto no computador, estamos 
lendo uma informação que foi codificada em dígitos 0 e 1 e decodificada para 
que o usuário consiga compreendê-la por meio de aparelhos eletrônicos digitais 
(computador, celular, tablets etc.).
O pesquisador Luís Mauro Sá Martino (2015, p. 11) selecionou alguns termos 
característicos que ajudam a compreender o que são as mídias digitais. Observe:
Quadro 1. Conceitos-chave para entender as mídias digitais.
Conceito Definição inicial
Barreira digital Diferenças de acesso às tecnologias e mídias digitais, bem como à cultura desenvolvida nesses ambientes, 
vinculadas a problemas sociais e econômicos. 
Ciberespaço Espaço de interação criado no fluxo de dados digitais em redes de computadores; virtual por não ser 
localizável no espaço, mas real em suas ações e efeitos.
Convergência Integração entre computadores, meios de comunicação e redes digitais, bem como de produtos, serviços e 
meios na internet.
Cultura participativa Potencialidade de qualquer indivíduo se tornar se tornar um produtor de cultura, seja recriando conteúdos 
já existentes, seja produzindo conteúdos inéditos.
Inteligência coletiva Possibilidade aberta pelas tecnologias de rede de aumentar o conhecimento produzido de maneira social 
e coletiva.
Interatividade Interferência e interação entre usuários, ou usuários, programas e conteúdo, em diferentes níveis e formas, 
nos sistemas de comunicação digital em rede.
Interface A operação das mídias digitais acontece a partir de pontos de contato “amigáveis” entre dispositivos e 
usuários, moldados a partir de referências culturais anteriores.
Segurança e vigilância Possibilidade de identificação de dados gerados nas mídias digitais em rede,ultrapassando os limites 
público/particular e redefinindo a noção de “privacidade”.
Ubiquidade Presença, em todos os lugares, de mídias digitais conectadas em rede, estabelecendo conexões em 
qualquer espaço e tempo.
Velocidade A rapidez de conexão de dados nas mídias digitais se articula com a aceleração de inúmeras atividades, 
processos e acontecimentos na vida cotidiana.
Virtualidade Dados das mídias digitais existem de maneira independente de ambientes físicos, podendo se desenvolver 
livres, a princípio, de qualquer barreira desse tipo.
Fonte: Martino, 2015.
As pessoas que começaram a usar e dominar a linguagem das mídias digitais 
de forma profissional acabaram criando novas profissões. Você deve conhecer 
ou já ter ouvido falar em youtuber, influenciador digital, blogueira, ou ainda 
em termos como Adwords, SEO, palavras-chave, impulsionamento e publi. 
Todos esses termos fazem parte do universo digital, e existem diversos estudos 
sobre cada um deles. Vamos nos aprofundar no tema Redes Sociais, que são as 
principais mídias utilizadas hoje para divulgação.
Luís Martino (2015) realizou um levantamento sobre os principais conceitos 
estudados em torno do tema Redes Sociais que nos ajudam a compreender a lógica 
27
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
de funcionamento dessas redes. O primeiro ponto destacado por esse pesquisador 
é a conexão. Os laços criados entre pessoas são chamados de conexão. Essas 
conexões são fluidas. Pessoas se conectam e se desconectam a todo instante, sem 
que haja nenhum problema. Na família, você não consegue romper o vínculo 
com os pais facilmente, mas, na rede social, você pode seguir, deixar de seguir 
ou até mesmo bloquear e desbloquear instantaneamente quem quer que seja 
(flexibilidade).
O relacionamento entre duas pessoas influencia na conexão de outras pessoas. Se 
você se conecta comigo, as redes sociais começaram a sugerir outros pontos de 
conexão com meus amigos, páginas do meu interesse, conteúdos que eu curto etc. É 
o que o autor chama de “uma relação entre relações” (articulação).
Martino (2015) também destaca:
 » Redes Distributivas de comunicação – Paul Baran (1962): 
a rede é feita de múltiplas conexões. Cada ponto de conexão é 
considerado um nó. Cada nó está conectado a vários outros nós. 
Isso quer dizer que as redes sociais permitem a criação de vários 
caminhos para que uma mesma informação circule. Se um caminho 
for inutilizado, os outros ainda continuam funcionando. Por isso, é 
mais fácil uma informação chegar a milhares de pessoas ao mesmo 
tempo, e é mais difícil localizar a fonte da informação.
 » A força dos laços fracos – Mark Granovetter (1973): a conexão 
entre os indivíduos se chama “laço social”. Existem três tipos de laços: 
1) fortes (o que estabelecemos com as pessoas mais próximas e com 
as quais mais convivemos); 2) fracos (geralmente são os de maior 
quantidade, representam os conhecidos e pessoas que estão mais 
distantes de nós); e 3) ausentes. As informações circulam com maior 
facilidade entre laços fracos, porque o número é bem maior do que 
os laços fortes. Os memes e virais existem por essa característica de 
circulação entre laços fracos, que propagam os dados mesmo que eles 
sejam antigos, porque não estão tão próximos da fonte, e o assunto 
ganha ares de novidade.
 » Capital social e poder – Pierre Mercklé (2011): capital social 
representa a rede de relações sociais que uma pessoa possui. Uma 
pessoa tem mais poder na medida em que se conecta com mais 
pessoas e que estejam mais longe umas das outras, ou seja, quanto 
mais e mais longe suas conexões, mais poder. Além disso, essas 
28
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
conexões são combinatórias, ou seja, quando você se conecta com uma 
pessoa, não está somando 1 ponto de conexão, mas está criando uma 
multiplicação de possíveis novas conexões. O poder das redes sociais 
está na possibilidade infinita de estabelecer conexões.
 » Difusão – Sacks e Graves (2012): o potencial de difusão de uma 
mensagem está associado à velocidade com que se propaga e ao 
alcance dentro das redes. As mensagens com conteúdo complexo, que 
levam mais tempo para serem entendidas, tem uma difusão menor 
entre as que levam mais tempo para obterem resposta. Mensagens 
de rápido entendimento e com menos informações tendem a serem 
difundidas com mais velocidade e para um número maior de pessoas.
BERLO, David K. O processo da comunicação: teoria e prática. São Paulo, 1972.
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da 
comunicação: conceitos, escolas e tendências. In: SILVA, Juremir Machado da; 
RÜDIGER, Francisco; FERREIRA, Giovandro Marcus. Teorias da comunicação: 
conceitos, escolas e tendências. 2008. pp. 309-309.
MARTINO, Luís. Teoria das Mídias Digitais: linguagens, ambientes; redes. 
2. ed. Petrópolis: Vozes, 2015.
MERCKLÉ, Pierre. Sociologie ês réseaux sociaux. La découverte, 2011.
SACKS, Michael Alan; GRAVES, Nikki. How many “friends” do you need? 
Teaching students how to network using social media. Business 
Communication Quarterly, 2012, vol. 75, no 1, pp. 80-88.
29
CAPÍTULO 3
Linguagens, estéticas e algoritmos
Os primeiros capítulos desta unidade nos ajudaram a compreender o contexto teórico 
que envolve a discussão sobre cultura, comunicação e convergência nas mídias 
digitais. Agora, vamos entender sobre as características de linguagem e estética das 
informações, algumas funcionalidades e a lógica dos algoritmos, para que se torne 
mais fácil colocar em prática depois.
Linguagens e estéticas
A primeira coisa que devemos ter em mente ao lidar com mídias digitais é 
que cada mídia tem uma lógica própria de funcionamento. A linguagem e a 
estética mudam de acordo com a mídia que se está usando, bem como com o 
público que está participando das interações. De maneira geral, todas as mídias 
digitais oferecem a possibilidade de utilização múltipla de recursos em texto e 
audiovisual, mas a forma estética de apresentação também difere.
O que isso quer dizer na prática? Quer dizer que, antes de pensar em uma 
publicação em qualquer plataforma digital, é necessário compreender como esta 
funciona; qual o perfil do público que participa; quais as melhores formas de 
envolver as pessoas com sua mensagem; como adequar sua linguagem e estética 
para que se tornem atrativas o máximo possível.
Por exemplo, vamos nos lembrar das mídias digitais mais utilizadas na atualidade: 
Twitter, Facebook, Instagram, blogs, sites de notícias, Youtube, games on-line, 
Spotify, WhatsApp, Netflix. Você deve ter usado todas ou, pelo menos, a maioria 
delas. A forma como interage nessas plataformas digitais é a mesma? 
Imagine que você vai fazer a divulgação de um show da dupla “Felipe e 
Mariano” e deve utilizar as mídias digitais. Como você faria? 
Se pensou em criar uma arte com a foto da dupla e informações do show, 
e compartilhar essa mesma imagem em todas as redes sociais e mídias 
disponíveis, pare e pense outra vez.
O Twitter é uma rede social mais utilizada para discussões e atualizações sobre 
o que acontece no mundo. Ficou conhecida por sua característica de textos 
curtos, no máximo 140 caracteres (hoje em dia esse número aumentou para 
30
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
280), e também por ser a rede de maior disseminação dos “memes”. Memes 
são imagens, textos ou vídeos editados por usuários da internet, geralmente 
com tom de humor, e propagados milhares de vezes. Cada vez que um meme 
é compartilhado, ele pode ser editado e reeditado ganhando novos sentidos. 
Vejamos um exemplo. Esta imagem foi tirada pelo fotógrafo Antonio Guillem 
em 2015 e compartilhada num site de imagens para download. A figura do 
“namorado distraído” foi editada e reeditada várias vezes com legendas curtas 
com o intuito de representar situações de indecisão na vida das pessoas desde 
então. Até hoje ela é compartilhada. 
Figura 1. Fotografia original “Namorado Distraído”.
Fonte: Guillem, 2015.Figura 2. Meme “Namorado Distraído” 1.
Fonte: https://www.imagemwhats.com.br/meme-namorado-distraido-agindo-por-impulso/.
31
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Figura 3. Meme “Namorado Distraído” 2.
Fonte: Estadão, 2019.
Semelhante ao meme também existem os virais. A diferença é que um viral 
geralmente é compartilhado milhares de vezes em seu formato original, mas 
nada impede que um viral possa ser editado após o compartilhamento e acabar 
virando um meme. Esse tipo de linguagem é popular entre os adeptos da rede 
social, mas é importante se atentar para o conteúdo. Um meme só faz sentido 
para determinados públicos que tenham as referências culturais prévias para 
compreender a “piada”.
Já o Facebook se tornou popular por ser uma espécie de álbum pessoal, em que 
os usuários podem compartilhar suas experiências, fotos e vídeos, e estabelecer 
diversos tipos de conexão. Atuando como produtores culturais, é importante 
conhecer alguns recursos que o Facebook oferece que são muito úteis na divulgação 
de conteúdos. Essa mídia digital permite a criação de eventos, que são úteis 
para que as pessoas tenham informações mais detalhadas sobre as atividades, 
informem seu interesse em participar, convidem outros amigos ajudando a 
informação a se propagar e ainda compartilhem imagens e experiências.
Os usuários também podem criar grupos privados de discussão, em que, 
para participar, é preciso que a pessoa receba um convite ou autorização 
dos administradores para entrar. Também é possível criar Fanpages, que 
são páginas profissionais voltadas para negócios que oferecem uma série de 
dados para análise sobre os seguidores, como idade, gênero, localidade, tipo 
de interação com o conteúdo etc. No geral, as pessoas seguem as páginas que 
tenham a ver com seus valores e gostos pessoais, serviços ou produtos que sejam 
de seu interesse, influencers digitais, celebridades e artistas. 
32
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Nessa mídia, as pessoas também conseguem publicar textos maiores, sem limite 
de caracteres como no Twitter. Essa funcionalidade ficou muito famosa porque 
democratizou a opinião, qualquer pessoa com uma conta no Facebook pode 
publicar um “textão” posicionando-se sobre algum fato ou tema que esteja em 
discussão pública, contribuindo para a problematização e busca de solução. 
Além disso, o Facebook se tornou uma ferramenta política, pois muitas 
manifestações e atividades de movimentos sociais passaram a ser agendados por 
meio dos “Eventos”, ajudando a mobilizar e reunir milhares de pessoas pelo país 
em datas e horários marcados para realização de protestos ou reivindicações ao 
poder público. 
Por falar nisso, uma das funcionalidades adotadas pelo Facebook, o stories, se 
popularizou e é mais utilizada no Instagram. O stories é uma ferramenta que 
permite a postagem de pequenas histórias que são exibidas num período de 24 
horas, desaparecendo depois. O Instagram é uma mídia voltada para a publicação 
de fotografias e legendas curtas, mas suas atualizações já permitem a publicação 
de vídeos com duração de até 1 minuto no feed e com maior tempo no IGTV. 
Todas essas mídias digitais estão de algum modo conectadas. A principal 
característica da comunicação por meio digital é a criação multimídia, 
que envolve hiperlinks, imagens, audiovisual, texto, que podem ser 
editados, reeditados, compartilhados e lidos de forma como o usuário 
desejar. O tipo de código de linguagem é definido pela especificidade 
da mídia digital que está sendo utilizada. Uma fotografia na horizontal 
é ideal para o feed do Instagram, mas, se for postada nos stories, ela 
deve estar na vertical. Os áudios são bem aceitos no WhatsApp, assim 
como entrevistas e programas de rádio podem ser convertidas em 
podcasts compartilhados on-line. Um vídeo para o IGTV é diferente 
de um vídeo para o Youtube, pois mudam as plataformas, o público 
e suas expectativas. A linguagem dos games e dos jogadores on-line 
é diferente da linguagem do usuário do Pinterest. Um site de notícias 
tem uma estética de apresentação do conteúdo diferente da estética 
de um blog no Wordpress. 
As mídias digitais são muito importantes para quem trabalha com difusão 
de arte e entretenimento, mas a estratégia de comunicação nunca é 
igual em nenhuma delas. O que define o sucesso de uma estratégica 
de divulgação nas mídias digitais é a adequação: de linguagem e 
visual-estética. Não existem manuais prontos nem fórmulas de copiar 
33
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
e colar. A linguagem digital é dinâmica, muda o tempo todo. É preciso 
constantemente pesquisar, fazer imersão, conversar, observar, planejar e 
se adequar a ela.
Algoritmos
Somados à adequação de linguagem e estética nas mídias digitais, a lógica dos 
algoritmos na criação do conteúdo é essencial para o sucesso da estratégia de 
divulgação. Você deve se lembrar dos algoritmos nas aulas de matemática do 
Ensino Médio, mas talvez ainda tenha dúvidas sobre como esse conhecimento se 
aplica na comunicação digital. Vamos facilitar.
Os algoritmos são como uma sequência lógica de instruções, que define como 
os comandos devem ser executados para chegar a um objetivo. Uma informação 
entra (input) no algoritmo, que a desenvolve baseado nas instruções em seu 
código de informática, e sai (input) com o resultado, ou seja, o algoritmo lê 
todas as possibilidades que foram determinadas em seu código e apresenta 
uma solução para a ação executada pelo usuário. Existem vários algoritmos 
nas mídias digitais que ajudam a moldar a experiência do usuário na hora da 
navegação.
Como isso se aplica na prática? Vejamos alguns exemplos:
 » PageRank (algoritmo de pesquisa do Google) – Você digita 
uma palavra-chave no campo de pesquisa do Google para obter 
informações que já foram publicadas na internet sobre determinado 
assunto. O algoritmo reage a esse comando que entrou (input) 
fazendo uma busca das publicações em que a palavra-chave 
aparece e os organiza em um ranking, que é exibido (output) 
listando nas primeiras posições de visualização as publicações em 
que a palavra-chave aparece com mais destaque, privilegiando 
fatores como seu histórico de navegações na internet, o aparelho 
que está usando para realizar a busca, a qualidade do conteúdo 
informativo, o local que foi produzida a informação e onde você se 
encontra naquele momento, entre outros.
 » Instagram – O algoritmo organiza as postagens que serão exibidas 
para o usuário orientando-se por vários elementos, privilegiando 
entre eles os mais recentes, que possuem maior engajamento 
(ou seja, recebeu mais comentários e curtidas especialmente no 
34
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
momento em que foi publicado); e os que são postados por pessoas 
mais próximas a você, com quem mais interage, troca mensagens 
inbox etc. 
 » Spotify – O algoritmo entende o que você mais gosta de ouvir a partir 
das músicas e dos gêneros que escutou recentemente, interpreta se são 
tristes, alegres, empolgantes, verifica as combinações e playlists de 
outros usuários e sugere pra você uma lista de canções.
É importante ressaltar que esse conteúdo que será rankeado pelos algoritmos 
para serem exibidos primeiro são os que chamamos de “orgânicos”. Existem 
também os conteúdos patrocinados, que são exibidos em formato de anúncio, 
que varia de mídia para mídia. 
Em todas as mídias digitais, existe a possibilidade de promover seu 
conteúdo para que mais pessoas o visualizem. Na hora de criar os 
“anúncios”, “impulsionamentos” ou “patrocínios”, você define o valor 
que pretende investir, o segmento do público que quer alcançar, as 
palavras-chaves relacionadas às buscas, o tempo de duração etc. Esses 
anúncios ficaram famosos no Google como adwords, hoje em dia são 
chamados de Google Ads (links patrocinados que são exibidos primeiro 
quando o usuário faz uma pesquisa sobre aquele assunto). Assim 
como o Google oferece a ferramenta GoogleAnalytics, que contém os 
relatórios de acesso para que você possa melhorar seus resultados, as 
outras plataformas digitais também têm seus próprios relatórios, e essa 
ferramenta é importantíssima para monitorar o engajamento do seu 
público e a relevância do conteúdo que está sendo ofertado. 
Nesta unidade, aprendemos que a globalização e os avanços tecnológicos 
provocaram uma mudança cultural na forma como nos relacionamos 
uns com os outros e como consumimos informação. Aparelhos como 
celulares, tablets e notebooks apresentam conteúdos de forma digital, 
na linguagem informática dos Bits. As mídias digitais oferecem espaços 
de interação e conteúdos multimídias, que permitem novas formas de 
comunicação, de relacionamento e de propagação de informações. 
Músicas, textos, vídeos, fotografias, pinturas, jogos, programas de 
televisão, filmes, séries e tantas outras formas de expressão cultural e 
artística podem ser encontradas hoje, a qualquer momento, em qualquer 
lugar, num aparelho conectado à internet.
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CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Essa mudança cultural que converge todas as linguagens estéticas para o meio 
virtual também trouxe convergências para os relacionamentos interpessoais 
e, especialmente, para a forma como são estabelecidas relações comerciais. 
A publicidade, as redes sociais, as transações bancárias virtuais trouxeram 
múltiplas possibilidades de consumo de arte e entretenimento, e é nesse tema 
que iremos nos aprofundar na próxima unidade.
 » Faça uma lista de todas as redes sociais que você conhece e 
escolha um recurso que você mais usa para cada uma delas. 
Quantos recursos e funcionalidades você deixou de fora? Por 
quê?
 » Descubra novas redes sociais e plataformas de compartilhamento 
de conteúdo on-line que você ainda não utiliza. Tente descobrir 
qual o perfil do público que mais utiliza cada uma delas e quais 
recursos são mais populares.
 » Seu universo digital é amplo ou restrito? Quais são suas referências 
culturais? Que tipo de conteúdo recebe seu engajamento e quais os 
que você desconsidera? Por quê?
BRASIL, André et al. Cultura em fluxo: novas mediações em rede. 
Editora PUC Minas, 2004.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Sulina, 2011.
SODRÉ, Muniz. Reinventando a cultura: a comunicação e seus produtos. 
5. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.
CORRÊA, Elizabeth Saad; BERTOCCHI, Daniela. O algoritmo curador: 
o papel do comunicador num cenário de curadoria algorítmica de 
informação. [S.l.], 2012.
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UNIDADE IIARTE E 
ENTRETENIMENTO
Existem várias manifestações artísticas e culturais circulando em nossa 
sociedade, e nós criamos e participamos o tempo todo delas. No entanto, quando 
a arte e o entretenimento viram negócios, outros aspectos surgem e influenciam 
as próprias produções culturais. O principal agente influenciador desse negócio 
é o público. A arte vira um produto, e o público seu consumidor. O que vai 
determinar o sucesso de vendas desse produto é a quantidade de plateia que 
ele atrai. Nos tempos das mídias tradicionais, o medidor para esse sucesso 
era o índice de audiência. Na era das mídias digitais, avalia-se o índice de 
engajamento. No primeiro capítulo, vamos entender um pouco mais sobre Arte e 
Entretenimento como um produto e a avaliação de audiência e engajamento. No 
segundo capítulo, exploraremos as artes visuais, as transformações tecnológicas 
e as possibilidades de consumo pelo público. Já no terceiro capítulo, vamos ver 
os produtos audiovisuais e as transformações na forma de distribuição.
CAPÍTULO 1
Arte, entretenimento e audiência
Como você diferencia o que é arte de entretenimento? Conceitualmente, existem 
várias definições e linhas de pensamentos sobre o que é arte, e se arte também 
pode ser considerada entretenimento. Anelise Witt (2013) acredita que a arte é 
um sistema complexo de linguagens codificadas que mistura todas as formas de 
expressão humana e também as formas tecnológicas na tentativa de exprimir um 
discurso sobre o mundo. Para justificar sua teoria, ela destaca o pensamento de Lev 
Manovich (2001, apud Witt, 2013, p. 214):
Os artistas desenvolveram novas técnicas de codificar a 
informação enquanto o público leitor, observador e ouvinte, 
desenvolveram suas próprias técnicas cognitivas próprias para 
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ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
extrair a informação. A história da arte não é apenas sobre 
inovações estilísticas ou a luta para representar a realidade, 
o destino da humanidade, as relações entre o ser humano e a 
sociedade e etc. – é também a história de novas interfaces de 
informação desenvolvidas por artistas e novas informações de 
comportamento desenvolvidas por parte do público. 
Almandrade (2014), no editorial publicado no portal Art/Ref, caracterizou a arte 
como o potencial de afirmar conhecimentos, seduzir a inteligência, inventar novas 
linguagens.
Não temos a capacidade de destilar em palavras as experiências visuais que fazem 
o belo repousar naquilo que é apreendido pelo olhar. Uma obra de arte é tudo que 
ela contém: forma, textura, cor, linhas, conceitos, relações etc. É aquilo que se vê, e 
o que se diz não corresponde exatamente ao que se vê. Não representa nada como 
imagem de outra coisa. Para ler um trabalho de arte, é necessário se partir de um 
modelo (referências, informações). Existem códigos a priori (aqueles utilizados 
pelo artista) e códigos a posteriori (aqueles utilizados pelo espectador).
Somando essas duas definições, podemos dizer que a arte é uma obra constituída 
de experimentações diversas em um complexo sistema simbólico e linguístico com 
o intuito de produzir conhecimento e discursos sobre a vida, sobre o mundo. E o 
entretenimento?
Para Almandrade, o entretenimento é uma expressão artística que está mais 
voltada para a experiência do lazer e da diversão, uma forma de entreter as 
pessoas, ou seja, distrair, divertir. Os artistas são aqueles que produzem a arte, 
mas essa palavra acabou se misturando um pouco com o termo celebridade, 
que é utilizado para caracterizar aqueles profissionais da arte que atuam em 
veículos de comunicação de massa alcançando grande visibilidade pessoal, pois 
trabalham com a indústria do entretenimento.
O entretenimento virou um negócio lucrativo, e até os artistas clássicos precisaram 
se adequar às exigências do mercado. Empresários e instituições financeiras 
patrocinam atividades artísticas esperando receber os lucros de participação da 
população, que compra ingressos, entradas, produtos. As mídias tradicionais, 
como já vimos, dominavam a produção e divulgação desses conteúdos: novelas, 
filmes, séries, programas de rádio, de auditório, peças de teatro, shows e 
apresentações musicais.
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UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
Porém, o que definia a continuidade ou exibição de uma obra nas exposições 
e programação das mídias tradicionais era a audiência. O conteúdo está 
recebendo a atenção desejada do público? Como as pessoas estão recebendo e 
reagindo ao conteúdo compartilhado pelos meios de comunicação, nas obras 
de arte e entretenimento? Compreender como é composta a audiência e como 
ela se comporta é fundamental para que os patrocinadores desejem continuar 
financiando as obras ou desistam, por exemplo, à medida que vão obtendo 
retorno sobre seu investimento.
O professor Antônio Carlos Ruótolo (1998) explica que estudar a audiência de 
um veículo de comunicação não é apenas dizer o perfil do público e a quantidade 
de pessoas, mas é qualificar esses dados apresentando “as respostas que os 
indivíduos dão aos conteúdos da comunicação”. Ele classifica essas respostas 
do público em quatro categorias: a) respostas de exposição; b) respostas de 
recepção; c) respostas atitudinais; e d) respostas comportamentais.
Vamos entender melhor cada uma delas:
a. Exposição
De acordo com Ruótulo (1998), essa categoria enfatiza a escolha individual dos 
sujeitos de consumirem aquele conteúdo. Quantas pessoas decidiramcomprar 
aquele jornal ou revista; ou quantas pessoas decidiram ir ao cinema assistir 
àquele filme; quantas pessoas estão assistindo à novela nesse momento; por 
exemplo.
Ele explica que, nos estudos sobre a resposta de exposição, analisa-se a 
composição estrutural da audiência (indicadores do tamanho da audiência – 
quantidade de pessoas – e a localização sociodemográfica) e a aplicação da teoria 
de comunicação social dos “usos e gratificações” (os motivos por trás da decisão 
do indivíduo de consumir aquele conteúdo). Essa teoria é bem interessante. 
Vejamos no quadro abaixo os principais fundamentos que o autor destaca:
Quadro 2. Fundamentos da Teoria de Usos e Gratificações.
FUNDAMENTOS DA TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
1 O receptor é ativo e busca os meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos.
2 Os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos estão sujeitos a inúmeras influências psicológicas, sociais, ambientais e 
conjunturais.
3 A exposição aos meios compete com outras formas potencialmente capazes de satisfazer (gratificar) os mesmos motivos. O indivíduo 
poderá escolher expor-se aos meios ou procurar outras formas de gratificação não relacionadas aos meios de comunicação. Ou seja, 
a exposição aos meios é um ato intencional, não casual. 
Fonte: Ruótolo, 1998.
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ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
b. Recepção 
Nessa perspectiva, Ruótulo (1998, pp. 162-165) destaca que o foco da análise 
é na interpretação do conteúdo, ou seja, como a audiência recebe o conteúdo e 
dá sentido a ele, a partir de seu contexto sociocultural. O professor ressalta três 
linhas de pesquisa sobre a recepção da mensagem:
 » Estudos críticos: partem do pressuposto de que os meios de 
comunicação produzem conteúdo baseado no posicionamento 
político e ideológico das classes dominantes. Então, estudam como 
a audiência recebe esse conteúdo, avaliando se há um movimento de 
resistência ao que está sendo transmitido, de ressignificação ou de 
aceitação daquela ideologia.
 » Interacionismo simbólico: acreditam que há “comunidades 
interpretativas”, que são grupos em que as pessoas interagem sobre 
assuntos tanto pessoais quanto profissionais, e em conjunto trocam, 
interpretam o conteúdo e dão significado a ele. Também estudam 
sobre a realidade simbólica dos receptores, que é o sistema cultural e 
simbólico que o indivíduo constrói e cria sua própria visão de mundo, 
e como os meios de comunicação influenciam essa construção 
simbólica.
 » Construção cultural: indicam que o mesmo conteúdo é interpretado 
de formas muito diversas por cada receptor, isso porque cada um 
interpreta as informações a partir dos conhecimentos que constrói 
na comunidade em que está inserido e sua cultura.
c. Atitudinais
Essa categoria reúne os estudos focados na influência que os meios de comunicação 
exercem sobre a atitude dos receptores. Ruótulo (1998) destaca:
 » Persuasão: voltados para a área de publicidade, buscavam 
compreender se e como os meios de comunicação influenciavam a 
mudança de opinião do público. 
 » Agenda setting: teoria mais recente que atualiza os estudos de 
persuasão, indicando que os meios de comunicação não influenciam 
diretamente a mudança de atitude dos indivíduos, mas tem poder 
para pautar os assuntos que serão discutidos pelas pessoas no dia a 
dia.
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UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
É importante ressaltar que o professor chama de atitudinais a perspectiva da 
influência da mídia na atitude, na predisposição a fazer algo ou mudar de opinião. 
Atitude, aqui, é tida como uma predisposição. O comportamento, a ação concreta, 
entra na próxima categoria. 
d. Comportamentais
De acordo com Ruótolo (1998, p. 168), essa categoria explora os efeitos da 
comunicação midiática no comportamento dos sujeitos, ou seja, “os conteúdos 
são vistos com causas de mudança no comportamento”. Ele destaca: 
 » Condicionamento: analisam as condições que precisam existir para 
que os receptores se comportem de acordo com os interesses dos 
produtores do conteúdo.
 » Modelos: os meios de comunicação apresentam modelos de 
comportamento, estabelecem padrões que as pessoas aprendem 
e acrescentam ao seu repertório, colocando o comportamento em 
prática no momento oportuno.
Diante do que foi exposto, você consegue perceber porque é importante conhecer a 
audiência das mídias digitais? Recapitulando...
Audiência é o termo utilizado para definir o público consumidor do 
conteúdo que está sendo divulgado. Representa o Receptor, aquele 
que recebe a mensagem. Quando somos produtores de conteúdo e, 
especialmente, quando trabalhamos na divulgação de produções 
culturais artísticas e de entretenimento, devemos estar atentos ao nosso 
público. Quem são as pessoas que queremos atingir? Qual é a nossa 
audiência? Como o conteúdo está sendo recebido por esse público? 
Que efeitos está produzindo sobre a audiência? Dessa relação, surgem 
todos os outros aspectos que envolvem a distribuição do conteúdo, 
como, por exemplo, o retorno financeiro dos investimentos iniciais.
Engajamento
Associado ao termo audiência, um novo conceito surge no campo das mídias 
digitais: o engajamento. A palavra engajamento significa participação ou 
colaboração. Aplicada ao contexto virtual, chamamos de engajamento todas 
as formas utilizadas pelos usuários para interagir com os perfis e marcas que 
segue. Como assim? 
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ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
Você já deve ter escutado expressões associando essa palavra ao contexto político, 
por exemplo, quando dizem que a peça de teatro X é engajada, querem dizer que 
o conteúdo revela um posicionamento político. É uma expressão que indica que 
as pessoas estão envolvidas com uma causa sociopolítica, para a qual se dedicam 
participando e colaborando com ações.
Essa compreensão de que você se interessa pelo tema e se compromete com ele, 
realizando ações como forma de colaboração, é o que chamamos de engajamento.
Quando a minha banda de música preferida publica um vídeo no Instagram com 
o novo hit e eu clico para assistir, estou realizando uma ação de engajamento 
com aquela publicação. Se eu curtir, comentar ou compartilhar aquele conteúdo, 
estarei participando ativamente e colaborando para que ele seja visto por mais 
pessoas. 
Você já deve ter ouvido algum youtuber pedindo no final de um vídeo “Galera, 
engaja aí!” ou frases como “Pessoal, se você gostou desse conteúdo curta, 
comente, compartilhe com os amigos e se inscreva no canal”. São frases típicas 
para solicitar que as pessoas interajam, colaborem com o produtor do conteúdo.
Por quê? Porque, mais do que ter audiência, ou seja, ter visibilidade, em tempos 
de mídias digitais é essencial ter engajamento; que a sua audiência goste e revele 
por meio das ações de interação que o seu conteúdo é relevante. Essa é a única 
maneira de conquistar o sucesso na difusão em mídias digitais. Publicações sem 
engajamento não recebem investimento de nenhum aspecto e tendem a cair no 
esquecimento facilmente.
Toda estratégia de comunicação nas mídias digitais deve considerar as formas 
de monitoramento e métricas dos resultados de engajamento da audiência. Por 
isso, na Unidade anterior falamos sobre os algoritmos. O nível de engajamento 
que o conteúdo recebe nas mídias digitais indica o nível de sua relevância para a 
comunidade virtual.
A professora Ana Carvalho (2019) criou um método de trabalho criativo 
para quem desenvolve ações de marketing em mídias sociais: o “Social 
Media Thinking”. Esse método tem sete passos: 
 » Entender o que são e como funcionam os algoritmos.
 » Pesquisar sobre a audiência, quem é seu público alvo e como 
funciona o mercado no qual você vai atuar para ter insights (ideias 
do que fazer). 
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UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
 » Avaliar e organizar os insights e traçar um planejamento 
estratégico de ações. 
 » Buscar desenvolver ideias criativas. 
 » Realizar a distribuição do conteúdo nos quatro tipos de 
mídia digital