O AMBIENTE DE NEGÓCIOS

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O AMBIENTE DE NEGÓCIOS
QUANDO O ASSUNTO É PREÇO, MUITOS SE VOLTAM 
APENAS PARA OS CUSTOS, ESQUECENDO QUE 
TAMBÉM O PREÇO DEVE FAZER PARTE DA ESTRATÉGIA 
DE MARKETING.
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• NA PRÁTICA, MUITOS PREÇOS AINDA SÃO DEFINIDOS SEM 
CONSIDERAR AS MUDANÇAS DO MERCADO, A ENTRADA DE 
CONCORRENTES, A VARIAÇÃO DOS TIPOS DE PRODUTOS, O 
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES E PRINCIPALMENTE, A 
ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MARKETING DEFINIDA PELA EMPRESA.
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• O SIGNIFICADO DO PREÇO PARA O COMPRADOR:
• NO MERCADO, NÃO SÃO RARAS AS SITUAÇÕES EM QUE O PREÇO É 
INJUSTAMENTE APONTADO COMO A PRINCIPAL CAUSA DA QUEDA 
NAS VENDAS DE UMA ORGANIZAÇÃO.
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• NA VERDADE, MAIS QUE DISCUTIR O CONCEITO DO QUE É CARO OU 
BARATO, É IMPORTANTE ENTENDER COMO O CLIENTE PERCEBE O 
VALOR DA TRANZAÇÃO.
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• DURANTE O PROCESSO DE COMPRA, O CONSUMIDOR PASSA POR 
ETAPAS DE COMPREENSÃO, PERCEPÇÃO E JUIZO DE VALOR EM 
RELAÇÃO A DOIS PONTOS:
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• A OFERTA DA EMPRESA, NA FORMA DE PRODUTOS E SERVIÇOS (o 
benefício que ele está obtendo); E O CUSTO DA TRANZAÇÃO (por
exemplo: dinheiro, esforço e tempo).
• O CONFRONTO DESSES VALORES GERA A PERCEPÇÃO DO VALOR 
TOTAL DA COMPRA.
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• NA DEFINIÇÃO DO PREÇO, AS EMPRESAS PRECISAM REALIZAR UMA 
MINUNCIOSA ANÁLISE SOBRE OS DIVERSOS TIPOS DE COMPRADORES 
E FATORES QUE DETERMINAM SUAS PERCEPÇÕES E CONTRIBUEM 
PARA SEU JUIZO FINAL.
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• O PREÇO, ASSIM COMO O PRODUTO, O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO E A 
COMUNICAÇÃO, DEVE SER TRABALHADO DE FORMA QUE O CLIENTE 
PERCEBA O MELHOR VALOR TOTAL DA COMPRA.
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• O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR, SEGUNDO 
KOTLER(2000), É INFLUENCIADO POR FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, 
PESSOAIS E PSICOLÓGICOS.
• A ANÁLISE DESSES FATORES É FUNDAMENTAL NA FORMAÇÃO OU 
DEFINIÇÃO DE PREÇOS.
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• OS VALORES, COSTUMES E CRENÇAS TRANSMITIDOS PELA FAMÍLIA E 
A SOCIEDADE INFLUENCIAM A FORMA PELA QUAL UM IONDIVÍDUO 
CONSOME UM PRODUTO E AVALIA SEU PREÇO.
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• A SENSIBILIDADE AO PREÇO:
• O PREÇO É UMA DAS MAIS IMPORTANTES VARIÁVEIS DO MARKETING, 
MAS, HÁ SITUAÇÕES E MOMENTOS EM QUE O CLIENTE PODE 
MANIFESTAR MAIOR OU MENOR SENSIBILIDADE EM RELAÇÃO AO 
PREÇO.
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• NAGLE e HOLDEN(2003) e KOTLER(2000), APONTARAM OS PRINCIPAIS 
FATORES QUE INFLUENCIAM A SENSIBILIDADE DO COMPRADOR EM 
RELAÇÃO AO PREÇO.
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• PREÇO DE REFERÊNCIA:
• CONSISTE NOS LIMITES DE PREÇO QUE OS COMPRADORES ESTÃO 
DISPOSTOS A PAGAR POR UM PRODUTO.
• LIMITE INFERIOR - PREÇO E QUALIDADE,
• LIMITE SUPERIOR - VALOR MÁXIMO A PAGAR.
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• DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO:
• OS COMPRADORES SÃO MENOS SENSÍVEIS A PREÇO QUANDO NÃO 
PODEM FACILMENTE COMPARAR A QUALIDADE DOS CONCORRENTES 
E SUBSTITUTOS.
• PESSOAS CONTRATAM SERVIÇOS DE ADVOCACIA NÃO SOMENTE PELO 
PREÇO, MAS SIM PELA CONFIANÇA E CREDIBILIDADE EM SERVIÇOS 
ANTERIORES
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• CUSTO DE MUDANÇA:
• QUANTO MAIOR O CUSTO ADICIONAL(monetário ou não) ASSOCIADO 
À MUDANÇA DE FORNECEDOR, MENOR A SENSIBILIDADE DOS 
COMPRADORES EM RELAÇÃO AO PREÇO.
• Ex. Aquisição de aeronaveis. Boeing e Airbus.
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• PREÇO E QUALIDADE:
• OS COMPRADORES SÃO MENOS SENSIVEIS A PREÇOS À MEDIDA QUE 
O PREÇO MAIS ALTO SINALIZA MAIOR QUALIDADE, PRESTIGIO OU 
EXCLUSIVIDADE.
• COMUM NO MERCADO DE PRODUTOS DE ALTO LUXO.
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• GASTO:
• OS COMPRADORES SÃO MAIS SENSÍVEIS A PREÇO QUANDO O GASTO 
É MAIOR, TANTO EM TERMOS MONETÁRIOS QUANTO EM 
PERCENTUAL DA RENDA DO CONSUMIDOR
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• BENEFÍCIO FINAL:
• QUANTO MENOR O DISPENDIO EM RELAÇÃO AO BENEFÍCIO FINAL DO 
PRODUTO, MENOR A SENSIBILIDADE DO COMPRADOR EM RELAÇÃO 
AO PREÇO.
• Ex. A troca da maquina fotográfica de um profissional.
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• CUSTO COMPARTILHADO:
• OS COMPRADORES SÃO MENOS SENSÍVEIS A PREÇO QUANDO PARTE 
DO CUSTO É ASSUMIDA POR TERCEIROS.
• Ex. Mensalidade de escola
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• EFEITO JUSTIÇA:
• OS COMPRADORES SÃO MAIS SENSÍVEIS AO PREÇO QUANDO O 
PRODUTO ESTÁ FORA DA FAIXA QUE ELES PERCEBEM COMO “JUSTA” 
OU “RAZOÁVEL” DADO O CONTEXTO DA COMPRA.
• Ex. Os preços dos remédios e das consultas.
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• EXCLUSIVIDADE DO PRODUTO:
• OS COMPRADORES SÃO MENOS SENSÍVEIS A PREÇOS QUANDO O 
PRODUTO APRESENTA ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS 
EXCLUSIVOS.
• Ex. Sistema de amortecedor nos calçados da Nike.
•BOA NOITE.