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Apresentação
A disciplina Finanças e Formação de Preços apresenta os conceitos fundamentais
para a formação dos preços dos produtos e serviços, bem como as estratégias
utilizadas pelo mercado para a configuração das margens necessárias para a fixação
dos preços dos produtos ou serviços junto aos consumidores, demonstrando valores
justos para a aceitação desses.
A precificação é uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando
se tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços,
cada qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o
formador de preços de venda assume um papel significativo no processo de geração
de caixa e rentabilidade do empreendimento.
Considera-se que, entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação dos preços de
venda é, sem dúvida, uma das que apresentam as maiores dificuldades em seu
manejo.
Apresentação
Vários fatores podem explicar essa constatação, entre os quais o desconhecimento do
comportamento do consumidor e de suas percepções em relação aos produtos e
serviços disponíveis ou em desenvolvimento.
A disciplina Finanças e Formação de Preços mostra os diferentes aspectos envolvidos
no estabelecimento de uma política de preços de vendas. Por meio de exemplos reais,
apresenta a aplicação prática de diferentes estratégias mercadológicas de preços,
estabelecendo uma relação com os resultados financeiros previstos.
O ambiente de negócios
Introdução
O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de sua
atividade empresarial, enquanto “modelo de negócio” define o que a empresa pretende
fazer, por que fazer e como fazer.
O ambiente de negócios
Introdução
A definição do negócio é necessária para que todos colaboradores da empresa
tenham visão e compreensão comuns, bem como unidade na direção dos esforços e
investimentos.
O Marketing admite inúmeras interpretações e enfoques. Consideramos que a
essência do Marketing é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas
grandes forças no mercado: alguém que pretende ofertar algo
(produto/mercadoria/serviço) e alguém que pretende demandar algo (consumidor).
Segundo as abordagens tradicionais de Marketing, o preço é um dos componentes-
chave do composto mercadológico à disposição dos gestores para serem
coerentemente interrelacionados e manipulados para o complexo processo de
influenciar o comportamento de compra dos consumidores-alvos.
O ambiente de negócios
Introdução
As teorias de Marketing mais recentes abordam a questão da precificação como uma
das funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a precificação
desponta como elemento essencial da gestão econômica-financeira e mercadológica
da empresa.
O ambiente de negócios
Modelar um negócio requer que todos os colaboradores da empresa tenham visão e
compreensão comuns (cada visão descreve uma estrutura de metas para a
organização).
O ambiente de negócios
É importante observar que os produtos e serviços comercializados pelas empresas
são os meios pelos quais os clientes satisfazem suas necessidades que se tornam
desejos quando são dirigidos a objetos específicos capazes de satisfazê-los.
O cliente satisfaz sua necessidade e seu desejo com a aquisição de produtos.
O ambiente de negócios
O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o
padrão de todas as condições e influências externas que afetam sua vida e seu
desenvolvimento. Podemos classificar ambiente de negócios em ambiente externo
(ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno (organização).
A essência do Marketing
Duas vias:
Uma de criação do valor, maximização de satisfação, fidelização, etc. na relação
ofertante versus consumidor, por meio de produtos/mercadorias e serviços. Cabe,
nesse sentido, enfatizar que a teoria de Marketing tem como foco a busca por essa
satisfação dos clientes.
Uma de retorno na relação consumidor versus ofertante, visando, por meio dela, a
maximizar os interesses destes últimos (financeiros ou não).
Aspectos gerais do Marketing
O Marketing destaca-se como um dos fatores-chave para que as empresas possam
atingir suas metas, uma vez que se trata de uma ferramenta dirigida no sentido de
realizar a satisfação do cliente, ou seja, orientada para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores.
Aspectos gerais do Marketing
Existem quatro opções disponíveis para que o homem possa obter o produto ou
serviço que irá satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a autoprodução, a
coerção, a súplica e a troca.
Nesse sentido, se existem quatro opções disponíveis para a obtenção do objeto de
necessidade ou de desejo do homem, percebe-se que a troca é a abordagem com a
qual o Marketing preocupa-se, uma vez que esse “espaço de troca” existe quando os
consumidores querem satisfazer seus desejos, e a empresa tem um produto/serviço
disponível para saciar sua necessidade.
E é justamente nesse “espaço de troca” que o Marketing se realiza, pois, “marketing
é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através
dos processos de troca”.
Aspectos gerais do Marketing
Nesse sentido, evidencia-se a importância de um ajustamento mercadológico no que
tange à criação de valor para que o consumidor sinta-se motivado e convencido a
realizar a compra efetiva dos produtos ou serviços oferecidos e que a empresa
aumente seu valor patrimonial.
O formato sistêmico do Marketing na empresa
O processo de estratégia de Marketing de uma empresa possui a responsabilidade de
orientar os negócios, promovendo uma adequada articulação das atividades
organizacionais com seu ambiente de atuação. É um sistema complexo, ao mesmo
tempo em que se mostra agregado é, de certa forma, fragmentado. Ele se apresenta
com sendo o mesmo nos diferentes níveis, porém numa abordagem sistêmica, busca
os interesses plurais da organização.
Aspectos gerais do Marketing
Existem quatro opções disponíveis para que o homem possa obter o produto ou
serviço que irá satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a autoprodução, a
coerção, a súplica e a troca.
Nesse sentido, se existem quatro opções disponíveis para a obtenção do objeto de
necessidade ou de desejo do homem, percebe-se que a troca é a abordagem com a
qual o Marketing preocupa-se, uma vez que esse “espaço de troca” existe quando os
consumidores querem satisfazer seus desejos, e a empresa tem um produto/serviço
disponível para saciar sua necessidade.
E é justamente nesse “espaço de troca” que o Marketing se realiza, pois, “marketing
é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através
dos processos de troca”.
Aspectos gerais do Marketing
Aspectos gerais do Marketing
O Marketing na nova realidade das organizações contribui para as decisões, tanto no
nível corporativo quanto nos de unidades de negócios e operacionais. Nesse sentido,
o Marketing se posiciona no início do processo de planejamento estratégico tendo o
cliente como função de controle e o marketing como função integradora.
Aspectos gerais do Marketing
O composto mercadológico
As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e
sustentação de relacionamentos com consumidores finais. Se uma empresa deseja
posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela deverá desenvolver o
composto mercadológico para atingir esses objetivos específicos.
O composto mercadológico
O composto mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.
Vamos abordar três dessas combinações de ferramentas estratégicas: os 4 Ps, os 4
Cs e os 4 As.
4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção
Os 4 Ps que foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome
McCarthy (Universidade de Michigan).
Cada elemento do composto mercadológico – produto, preço, ponto de venda (viasde distribuição) e promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem
potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.
4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção
Produto
O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e, posteriormente, oferece ao
cliente.
É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou
consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Preço
O preço é a quantia monetária atribuída ao produto/mercadoria/serviço para efeitos de
sua transação. Compete ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do
“valor” atribuído pelo consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação do
conjunto de atributos que o consumidor visualiza num bem ou serviço e aos quais,
subjetivamente, atribui um valor.Uma posição muito favorável é aquela em que os
dois conceitos equiparam-se. De qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre
um duplo enfoque:
4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção
Preço
O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado da empresa
(elemento essencial para sua sobrevivência e crescimento).
O mercadológico, com o objetivo de ser acessível e atraente ao consumidor-alvo,
gerando sua fidelização e sendo ao mesmo tempo competitivo num contexto
globalizado.
Ponto de Venda
Consiste na escolha das melhores vias de distribuição dentro da estrutura existente
(logística) para os produtos, de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar
certo, no tempo exato e ao menor custo possível.
4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção
Promoção
A promoção compreende todo o processo e comunicação da empresa com o mercado,
nos seus mais variados métodos promocionais (venda pessoal, venda em massa e
promoção de vendas), visando à identificação do produto e à difusão de sua
atratividade para o consumidor.
4 Cs: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
Vamos pensar em como seriam os 4Ps na ótica dos compradores e chegamos aos 4
Cs.
Mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para
satisfazer. Os clientes não estão interessados apenas no preço final, estão
interessados também nos custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço.
Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel.
O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador.
Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo
de tornar esse cliente fiel. Esta conveniência deve ser oferecida não apenas em
termos de localização e disponibilização, mas também em todos os produtos e
serviços oferecidos.
A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os principais pontos
e dar oportunidade para que o consumidor possa, se necessário, responder,
questionar e/ou criticar.
4 Cs: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo
4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
As responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em torno de
quatro funções básicas denominadas 4 As: Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação.
Para que os 4 As do composto mercadológico tenha lugar, eles precisam estar
coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os
objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de Marketing.
A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças vigentes no
mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, permitindo a
identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado.
A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa (produtos/serviços) às
forças externas detectadas por meio da análise. A adaptação é necessária devido ao
próprio ciclo de vida do produto (design, marca, embalagem, preço e assistência aos
clientes).
4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto chegue de
forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto
como atraente.
A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida por meio
da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as
operações de marketing, a partir de um acompanhamento sistemático dos objetivos e
padrões de desempenho da empresa.
O significado do preço
A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o necessário
para sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao mercado, surgiu o
preço.
Atualmente, o preço está em tudo, ao redor dos agentes econômicos e, assim, tem
sido estudado principalmente pela economia, finanças, marketing e mesmo psicologia.
Alguns desses pontos de vista:
Na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária.
Na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e demanda.
A psicologia o considera como sinal de imagem do produto.
A organização industrial toma o preço como uma variável decisória em várias
estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e duopólio.
O significado do preço
Alguns desses pontos de vista:
No Marketing, o preço pertence ao composto mercadológico, englobando
conceitos como descontos, promoções de preço, desnatação e penetração de
mercado, preço por pacote, preço de referência e discriminação de preços.
O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de escolha
dos consumidores, alternado seu grau de importância conforme as características
intrínsecas do produto, do mercado e do ambiente macroeconômico em que está
situado. Assim, muitas decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são
tomadas com base nos seus preços.
Dessa forma, para as empresas, o preço é um elemento significativo na determinação
de sua participação no mercado e na formação de sua rentabilidade. É também um
instrumento de comunicação e posicionamento dos produtos.
O significado do preço
Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que os
consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um
produto/mercadoria/serviço. O preço constitui a combinação entre a maximização do
resultado, a satisfação do consumidor, a otimização, a produção, a distribuição e a
manutenção da qualidade dos produtos.
Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base
nos seus preços.
Componentes do preço
No Marketing, o preço é considerado uma variável chave, pois, normalmente, os
preços tendem a indicar “quais” produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos
e em que quantidades.
Componentes do preço
Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores: pouca
ou muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder econômico, intervenção
do Estado, instabilidade econômica ou política, variação de custos, etc.
Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o custo
determina o seu piso. Estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação do
consumo, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos (os 3Cs –
consumo, concorrência e custo).
• Consumo: O consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que promove a
demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as empresas precisam sempre
avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isso significa formar o
preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa visão é extremamente
subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os
consumidores.
Componentes do preço
• Concorrentes: É necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus
concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos
alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da
empresa. Assim, a perspectiva dos concorrentes é uma possibilidade para formação
do preço de venda, na qual a empresa procura formar o preço de seusprodutos e
serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes.
• Custos: Os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais
baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade
de fornecimento por parte da empresa. Nesse sentido, pode-se estabelecer preços
atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nessa visão, a empresa forma o
preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa.
Componentes do preço
Dados os 3Cs – consumo, concorrência e custo – a empresa estará pronta para
selecionar um preço. Os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos
concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação
de características singulares do produto estabelece um teto para o preço.
A visão multidimensional do preço
Apesar dos 3 Cs, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total é
provavelmente o método mais utilizado pela maioria das empresas na fixação do preço
básico de seu produto não levando em consideração, muitas das vezes, os outros 2
Cs(consumo e concorrência).
O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com que ele
tenha uma determinada preferência de compra por esse ou outro local. O que é
recebido varia de um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um valor
diferenciado de acordo com seu interesse.
A visão multidimensional do preço
Dessa forma, as decisões de preços devem levar em conta as percepções dos
clientes.
A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional, pois se
constitui numa decisão de extrema relevância.
Nessa visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão mais
ampla, incluindo também o valor.
O produto/serviço, juntamente com outras variáveis mercadológicas (propaganda,
embalagem, promoções) atua no valor percebido pelo comprador.
Esse valor é o que realmente importa.
A visão multidimensional do preço
As relações entre o preço, valor percebido e custo
Existem três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um
produto:
Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável;
Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável;
Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido.
A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os custos
variáveis, mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado. Certamente,
esse não é um cenário maximizador de lucros, visto que o preço poderia ainda ser
maior para igualar-se ao valor percebido.
Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto que o valor
percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um mau negócio para o
comprador.
As relações entre o preço, valor percebido e custo
A relação 3 é semelhante à situação 2 no sentido de que o preço ainda é maior que o
valor percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do produto.
Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, pois qualquer nível de preço entre o valor
percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de valores entre a empresa e
o mercado.
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza o
lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores
estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto,
produzindo, assim, uma “satisfação global”.
As relações entre o preço, valor percebido e custo