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ESTRATÉGIAS DIGITAIS E PRODUÇÃO DE CONTEÚDO OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM > Definir o texto SEO. > Relacionar o uso de palavras-chave ao processo de redação SEO. > Aplicar as técnicas de redação SEO ao texto jornalístico. Introdução Com certeza, você já deve ter ouvido falar de redação SEO. Mas o que é esse tipo de redação? No que ela difere de uma redação normal? Antes de mais nada, você precisa saber o que é SEO, para, depois, entender como funciona esse tipo de texto e como ele pode lhe ajudar. Você deve saber que o Google e outros sites de busca têm algoritmos que definem o que uma pessoa encontra quando digita uma palavra-chave em seu campo de busca. Por exemplo, você já reparou que as pesquisas sempre trazem resultados próximos ao seu endereço? Essa é uma, entre tantas outras, das funções dos algoritmos que os mecanismos de busca possuem. Neste capítulo, você estudará sobre a redação SEO. Além disso, verá como utilizar essas palavras-chave a favor do seu texto, para que ele possa ser mais bem ranqueado nos mecanismos de busca. Por fim, você verá como aplicar as técnicas de redação SEO ao seu texto jornalístico, para que ele possa aparecer entre as primeiras pesquisas dos sites de busca de forma orgânica, ou seja, sem gastar um único centavo em anúncios. Redação SEO: o texto pronto para o Google Jéferson Cristiano Cardoso O que é redação SEO? Antes de mais nada, é importante que você saiba que SEO significa Searh Engine Optimization, ou seja, otimização dos mecanismos de busca. Sabe aquele campo encontrado em sites como Google, Yahoo, Bing, MSN, no qual você digita a palavra ou frase que deseja procurar? O mecanismo de busca é justamente o algoritmo que traz os resultados mais relevantes para a pesquisa que você está fazendo. E como ele faz isso? Por meio de palavras- -chave e outros parâmetros adotados pelos mecanismos de busca dos sites. Um mecanismo muito comum é a geolocalização, ou seja, trazer resultados de pesquisa com base na sua localização atual. Afinal, se você procurar por um serviço de marcenaria e morar no Rio Grande do Sul, de nada adiantaria se o site lhe trouxesse um marceneiro em São Paulo ou no Rio de Janeiro. Mas o que é a redação SEO? Basicamente, é a redação feita utilizando-se como base a forma como os algoritmos desses sites funcionam. Em suma, é um texto que contém palavras-chave e uma formatação que farão o robô do Google, por exemplo, encontrar o seu site quando alguém digitar um termo para o qual o seu texto é relevante. Conforme Gabriel (2010, p. 348): Segundo a pesquisa Google Search’s Triangle, baseada em tecnologias de eyetra- cking, nas páginas de resultado de busca, 100% das pessoas olham as primeiras linhas de resultado da página e, depois, começam a ler apenas o início das linhas seguintes, formando um triângulo invertido que representa as áreas “quentes” de visualização da página de resultado de busca. Esse triângulo invertido é chamado de Search Golden Triangle (Triângulo de Ouro da Busca), sendo a localização-chave para visibilidade nos resultados de busca. Geralmente, essa área inclui os primei- ros resultados de links patrocinados (três anúncios) e os primeiros resultados de busca orgânica. Ou seja, somente os primeiros resultados nas buscas serão visualizados. Portanto, de nada vale você ter um site ou texto on-line se ninguém irá lê-lo porque ele não aparece bem ranqueado nas buscas. Gabriel (2010) ainda destaca que somente as três primeiras posições orgânicas têm 100% de visibilidade; a quarta tem 85%, a quinta, 60%, a sexta e a sétima têm 50%, a oitava e a nona, 30%, e a décima tem apenas 20%. Para você entender um pouco melhor, a Figura 1, a seguir, apresenta uma ilustração do triângulo de ouro, enfatizando o quanto uma posição é mais evidente que a outra. Redação SEO: o texto pronto para o Google2 Figura 1. Triângulo de ouro da busca. Fonte: Adaptada de Gabriel (2010). Posições 1, 2 e 3 – 100% Posição 4 – 85% Posição 5 – 60% Posições 6 e 7 – 50% Posições 8 e 9 – 30% Posição 10 – 20% Nesse sentido, qual é a importância da redação SEO? Como ela influenciará esses mecanismos de busca? Para responder a essas questões, você precisa entender como o robô que analisa os sites funciona. Segundo Gabriel (2010, p. 350), “As regras de posicionamento e ranking envolvem a análise do código e textos nas páginas na web, e o relacionamento e links entre elas para avaliar relevâncias”. Ou seja, o texto será analisado pelo mecanismo de busca, mas ele não é a única parte. Também serão analisados os links que existirem no seu texto para outras páginas e de outras páginas para a sua. Desse modo, os links geram autoridade para a sua página. Mas como isso funciona? Digamos que uma página tem uma visualização/mês muito alta. Se essa página men- cionar o seu site, a autoridade que ela possui será delegada a você. Todavia, se você fizer links no seu texto para páginas com grande autoridade, não dará autoridade para elas, uma vez que esse processo é sempre do maior para o menor, mas contribuirá para a experiência do usuário, o que também é analisado por um dos algoritmos dos mecanismos de busca. Redação SEO: o texto pronto para o Google 3 Algoritmos do Google Conforme Rodrigues (2020), o Google utiliza, atualmente, seis algoritmos principais, apresentados a seguir. 1. Panda: algoritmo de aprendizagem de máquina, lançado em fevereiro de 2011, que fez saírem do ranking os sites que apenas repetiam as palavras-chave, sem haver conteúdo; ou seja, sites com conteúdo pobre, porém com alta repetição de palavras-chave. Essa estratégia era muito utilizada, porém pode ser considerada antiética. 2. Penguin: lançado em 2012, é o algoritmo que confere autoridade a backlinks. Vale ressaltar que isso só é válido para sites de mesmo contexto, ou seja, se você fizer um site de medicina e mencionar um site de comida, não será conferida a autoridade para ele, uma vez que são contextos diferentes. Esse algoritmo também confere 80% do peso do ranqueamento a esses links. 3. Mobile-First-Index: lançado no início de 2018, dá prioridade para sites responsivos, ou seja, que se adaptam à tela do celular, pois 85% das buscas, atualmente, são feitas por dispositivos móveis. 4. Hummingbird: lançado em 2013, antes do qual era possível achar somente a palavra-chave exata digitada na busca. Esse algoritmo é responsável pelo fato de a busca localizar sinônimos e palavras relacionadas às palavras-chave, e não somente a palavra exata. 5. RankBrain: lançado em 2015, é o algoritmo que faz o Google entender melhor a busca dos usuários, apresentando os resultados mais rele- vantes para cada pessoa conforme ela faz opções e acessos na web. Basicamente, ele lê a “intenção de busca” do usuário. O RankBrain é um algoritmo de aprendizado de máquina, ou seja, quanto mais as pessoas o utilizam, mais ele aprende. Ele também ajuda a ranquear os sites conforme os usuários optam mais por um site X ou Y. 6. Fred: lançado em 2017, não se trata de um algoritmo específico, mas sim de todas as alterações feitas diariamente pelo Google. Para você ter uma ideia, em 2018, o Google alterou mais de 3.200 vezes o seu algoritmo para melhorar a experiência do usuário. Esses são os principais algoritmos do Google. Outros mecanismos de busca têm algoritmos distintos, mas muitas vezes semelhantes a esses. Por isso, na hora de escrever um texto para SEO, é sempre importante levar em consideração os algoritmos citados. Redação SEO: o texto pronto para o Google4 Palavras-chave em redação SEO Agora que você já sabe o que é SEO e redação SEO, chegou a hora de aprender como colocar as palavras-chave em seu texto, visando a que ele fique ran- queado entre os primeiros nas buscas. Vale destacar que os mecanismos de busca não localizam sites, mas sim páginas. Mas o que significa isso na prática? Digamos que você possui um site de esportes. Você destinou uma página só para futebol, outra para vôlei, outra para tênis, e assimpor diante. Se uma pessoa procurar por futebol, ela cairá na página do seu site que fala sobre esse tema, e não na home. Obviamente, palavras-chave muito amplas são difíceis de ranquear, pois trazem muitos resultados e um número infindável de concorrentes. Ou seja, quanto maior for a cauda longa do seu texto (AN- DERSON, 2006), melhor será o ranqueamento dele naquele termo específico. Por exemplo, uma coisa é a pessoa buscar pela palavra “futebol”, outra é ela buscar por “futebol porto alegre”, ou, de modo mais específico, “chuteira feminina para futebol”. Observe que a palavra ao lado da principal altera o sentido e o contexto em que ela será pesquisada. Quando falamos só de futebol, pensamos no esporte. Quando colocamos a localização, possivel- mente a busca retornará informações sobre os times daquele local. Já quando colocamos a palavra chuteira do lado, não estamos mais falando do esporte, mas sim de um artigo de vestuário, o que levará a pesquisa para outra direção. Conforme Gabriel (2010), os mecanismos dos sites de busca não são di- vulgados, ou seja, todas as categorizações e indicativos de como ser bem ranqueado são gerados por tentativa e erro de diversos profissionais que trabalham com SEO. A seguir, serão apresentados alguns dos mecanismos que observamos terem maior assertividade quando o assunto é palavra-chave. O primeiro item abordado serão os títulos. Títulos H1, H2 e H3 O título H1 é o principal da página, de modo que é a primeira coisa que o robô do Google ou de outros sites lerá ao entrar no seu site. Assim, é importante que, ao criar um site com foco em uma palavra-chave específica, você utilize- -a no seu título H1. Para facilitar o entendimento, fizemos uma página-teste pelo wordpress.org, apresentada nas figuras a seguir. Obviamente, você pode utilizar outras plataformas para fazer os seus trabalhos. Essa plataforma foi escolhida por ser extremamente prática, muito utilizada por várias pessoas que trabalham com SEO e de acesso gratuito. Vale ressaltar que estamos usando a “.org”, e não a “.com”, pois, apesar de ambas serem gratuitas, a “.org” Redação SEO: o texto pronto para o Google 5 tem mais funções para você trabalhar. Na Figura 2, a seguir, a seta indica o título H1, ou seja, o título principal da página. Figura 2. Título H1. É muito comum as pessoas simplesmente alterarem o tamanho da fonte do texto em trechos que querem que sejam títulos. Contudo, isso é um erro, uma vez que, se não for colocado o trecho com a formatação específica para título, o robô do mecanismo de busca não o identificará como algo de extrema importância no texto, tratando-o como outro trecho qualquer. Outro detalhe importante é que um texto pode ter vários H2, vários H3, mas sempre somente um H1. O H1 é o título principal, como dissemos antes, e todos os subtítulos de H1 serão H2; ou seja, se houver 50 subtítulos em H1, todos serão H2. Já os H3 são os subtítulos de um determinado H2; ou seja, é um subsubtítulo. Utilizando- -se este capítulo como base, a estrutura ficaria conforme o exemplo a seguir. H1 - Redação SEO: o texto pronto para o Google H2 - O que é redação SEO? H3 - Algoritmos do Google H2 - Palavras-chave em redação SEO H3 – Títulos H1, H2 e H3 H3 - Localizando e posicionando palavras-chave H2 - Técnicas de SEO para a redação jornalística Bem mais fácil de entender assim, certo? Obviamente, se houvessem mais subdivisões, também seria possível colocá-las. Em geral, utilizamos apenas até H3. Em textos de dissertações e teses, é mais comum utilizar até H5. Os Redação SEO: o texto pronto para o Google6 aplicativos permitem o uso, sem saber programação, até H6. Contudo, não é recomendável o uso de tantas camadas de texto, pois isso pode fazer o leitor se perder e prejudicar a experiência do usuário. Como visto, é preciso formatar o texto para ele ser um tipo específico de título (H1, H2 ... H6). Mas como fazer isso? Para facilitar a sua compreensão, vamos mostrar como fazer isso no wordpress.org. Em seguida, você poderá fazer um teste no programa de sua escolha. Primeiramente, clique no botão indicado na Figura 3 para alternar entre tipos de texto. Nele, é possível escolher outras funções, além de título e parágrafo, como citações. Contudo, essas funções não serão tratadas neste capítulo, pois não são itens que interferem no ranqueamento do seu texto. Figura 3. Botão de seleção de parágrafo/título. Em seguida, você selecione a função título, conforme a Figura 4. Figura 4. Botão de seleção de título. Redação SEO: o texto pronto para o Google 7 Agora, selecione o tipo de título que deseja. Essa função é em outro bo- tão, conforme ilustrado na Figura 5. Basta clicar nele e selecionar qual você deseja. Observe que o botão já começa como H2, uma vez que ele entende que o título principal é o H1. Figura 5. Botão de seleção de tipo de título (H1, H2 ... H6). Bem simples e funcional, não? Cabe ressaltar que a importância desses títulos está na forma como os mecanismos de busca localizarão o seu texto. Muitas vezes, os robôs dos sites de busca param a leitura de um texto e partem para o próximo por não identificarem a relevância dos termos (RODRIGUES, 2020). Em programas como o Word, a função de títulos aparece como Título 1, Título 2, e assim por diante, sendo possível utilizá-la para gerar sumários automaticamente. Localizando e posicionando palavras-chave É muito importante que você saiba como escolher as palavras-chave que irá utilizar. Para isso você, pode contar com a ajuda de programas como o Analytics, do Google. Por meio dele, é possível inserir palavras-chave e conferir qual a eficácia delas. Por exemplo, você poderá ver que determinada palavra-chave é procurada por mil pessoas por dia, ou apenas por dez. Assim, Redação SEO: o texto pronto para o Google8 caberá a você, com essas informações, verificar quais palavras-chave utilizará para um bom ranqueamento. Obviamente, é muito difícil competir com palavras-chave que têm um ranqueamento altíssimo. Um exemplo disso é a palavra-chave “marketing digital”. A procura por essas palavras é gigantesca, sendo muito difícil para um site iniciante conseguir competir com outros que têm diversos textos sobre o tema e uma grande autoridade. Contudo, isso não é impossível. Uma boa sugestão é utilizar principalmente palavras-chave com uma pesquisa média, pois a concorrência não é altíssima a ponto de você não conseguir destaque, nem tão baixa a ponto de não valer o esforço. Segundo Gabriel (2010, p. 353), a “SEO requer tempo e paciência: depois de otimizada, uma página pode demorar 15 dias ou mais para ser indexada pelos buscadores. Cada alteração na página pode demorar a ser indexada em intervalos de 15 dias também. Assim, refinar uma ação de SEO pode requerer meses”. Outro ponto importante é saber onde colocar as palavras-chave no texto, bem como quantas vezes repeti-las, tanto para conseguir uma maior eficácia quanto para não ser barrado pelo algoritmo do Google. Técnicas de SEO para a redação jornalística Com certeza, você deve ter se perguntado ao longo deste capítulo como aplicar as técnicas de SEO à redação jornalística para fazer as suas matérias serem as primeiras nos rankings dos sites de busca. É sobre isso que falaremos nesta seção. Primeiramente, vale ressaltar que é importante que a palavra-chave seja utilizada logo nas cem primeiras palavras (até a terceira linha). Se possível, já na primeira linha. Ao longo do texto, uma média considerada ideal é ela aparecer em 2% do texto (RODRIGUES, 2020). Para saber qual número será utilizado na prática, você terá de fazer dois procedimentos. O primeiro é uma regra de três, na qual o número total de palavras do texto corresponde aos 100%, e você deseja descobrir quantas palavras são os 2%. Após, você terá de verificar quantas palavras existem na sua palavra-chave e dividir o número de palavras que corresponde a esses 2% pelo número de palavras da sua palavra-chave.Para melhor compreensão, confira a fórmula a seguir: Redação SEO: o texto pronto para o Google 9 O asterisco (*) é o símbolo de multiplicação, e a barra (/) é o símbolo para divisão Passo 1: Número de palavras do texto*2/100 = 2% do número de palavras do texto Passo 2: 2% do número de palavras do texto / número de palavras da palavra-chave = número de repetições ideal Exemplo 1 Se você fizer um texto de 3 mil palavras, utilizando, por exemplo, a palavra-chave “marketing digital”, você saberia dizer quantas vezes precisa repetir essa expressão no texto? Bem simples, primeiro, é preciso descobrir quanto é 2% de 3 mil palavras. Realizado o cálculo, tem-se que o resultado é 60 palavras. Marketing digital possui 2 palavras. Então, é preciso dividir 60 (equivalente aos 2%) por 2 (equivalente ao número de palavras da nossa palavra-chave). Realizado o cálculo, obtém-se como resultado 30. Ou seja, em um texto de 3 mil palavras com uma palavra-chave composta por duas palavras, o ideal de repetições é 30. Exemplo 2 Se a palavra-chave fosse “como assar churrasco” e o texto tivesse 6 mil palavras, qual seria o número ideal de repetições da expressão ao longo dele? Primeiro, é preciso encontrar os 2% de 6 mil palavras, ou seja, 120 palavras. Depois, é preciso conferir quantas palavras a palavra-chave (como assar churrasco) tem, ou seja, 3 palavras. Após, divide-se 120 (equivalente aos 2%) por 3 (número de palavras da palavra-chave). Portanto, para um texto de 6 mil palavras no qual a palavra-chave é composta por três palavras, obtém-se um total ideal de 40 repetições. Vale ressaltar que as palavras-chave não precisam necessariamente ser sempre iguais, uma vez que os algoritmos compreendem sinônimos. Ou seja, você pode utilizar sinônimos ao longo do texto ou palavras que façam referência à palavra-chave. Contudo, não é aconselhável exceder muito essa quantidade de repetições, pois isso pode deixar o texto repetitivo e maçante. Além disso, o algoritmo entenderá que você está colocando a vontade de se posicionar acima da experiência do usuário, o que é penalizado, de modo que você pode perder a indexação, em vez de adquiri-la (RODRIGUES, 2020) Outro ponto importante em um texto jornalístico é você ter um bom headline, ou seja, um título H1 que atraia a atenção e que contenha a sua palavra-chave. Ao apontar que a palavra-chave precisa estar presente nas 100 primeiras palavras, estamos indicando que ela precisa fazer parte do Redação SEO: o texto pronto para o Google10 lead. Também são essenciais os link baits (iscas de links). Ao trabalhar com notícias, reportagens, ou até mesmo com textos jornalísticos opinativos, é importante que você utilize isso a seu favor. Quanto maior for a relevância do tema abordado, mais pessoas falarão sobre a matéria publicada em outros meios, como sites, fóruns e redes sociais, o que fará mais pessoas acessarem o seu site por diversos meios. Assim, além de a sua página aparecer de forma direta nos mecanismos de busca, ela também poderá aparecer em outros sites e páginas (GABRIEL, 2010). Ao final, você terá diversos pontos de acesso para a sua matéria, que, progressivamente, será cada vez mais vista, proporcionando a você mais auto- ridade. Ou seja, você trabalhará tanto com o SEO de forma on-page (dentro da página) quanto off-page (fora da página), o que aumentará significativamente a sua indexação e fará a sua página ser bem ranqueada mais rapidamente. Lembre-se sempre de colocar links em sua página para outras de mesmo contexto que tenham autoridade, pois os mecanismos de busca privilegiam sites que buscam uma melhor experiência do usuário (RODRIGUES, 2020). Todavia, Gabriel (2010, p. 356) apresenta uma advertência quanto a isso: Se, de um dia para outro, uma página passa e 5 para 100 mil links apontando para ela, em vez de subir seu posicionamento, as chances de a página ser banida dos mecanismos de busca é muito grande. Os mecanismos de busca acreditam que isso é uma tentativa não ética de se conseguir subir nos posicionamentos, pois da mesma forma que uma pessoa provavelmente não conseguiria multiplicar sua quantidade de amigos tão rapidamente, algo semelhante deve acontecer com as páginas e sites na web. Assim, o melhor modo de se construir a reputação de uma página é crescer no mundo on-line do mesmo modo que os negócios crescem no mundo físico off-line: devagar e constantemente. Esse é o melhor modo de vencer a corrida. Caso a sua redação jornalística tenha como objetivo não apenas informar, mas também ofertar algum produto, é possível utilizar técnicas de copywri- ting dentro do texto. Lembre-se de que as estruturas desses dois textos são distintas, contudo, é possível fazer adaptações na técnica para que ela se enquadre melhor em cada caso. Contudo, é recomendável utilizar essa estratégia com cautela, e somente se esse for o foco do site. Caso contrário, isso pode dissipar o foco jornalístico de informar sem querer nada em troca (MACCEDO, 2019). Agora que você sabe como utilizar as palavras-chave dentro do seu texto jornalístico, vale ressaltar que, quando se fala de ranqueamento, nem sempre o melhor resultado será alcançado logo que o texto é publicado, a não ser que você o tenha em um canal, ou vinculado com uma rede que tenha um Redação SEO: o texto pronto para o Google 11 número muito alto de assinantes ou acessos diários. Caso contrário, um bom plano de marketing pode lhe ajudar. Gabriel (2010, p. 360) define esse plano em cinco passos: 1. análise preliminar; 2. determinação e seleção das palavras-chave (keywords); 3. otimização interna do website (on-page) e otimização externa ao website (off-page); 4. monitoramento e controle; 5. ajustes. Ou seja, primeiro, faça uma análise preliminar e defina sobre o que irá escrever. Definido o tema, faça uma busca e determine quais serão as palavras- -chave que serão utilizadas. Lembre-se de divulgar o link para a sua matéria em outras redes e de ter uma ótima otimização de sua página. Com o texto escrito, coloque-o no ar, acrescentando, além das palavras-chave, as forma- tações de otimização citadas anteriormente. Após, faça o monitoramento e o controle para verificar se o texto está alcançando o resultado desejado. Em caso afirmativo, mantenha a estratégia, caso contrário, analise o que está errado e faça as devidas alterações e ajustes. Outra dica é ter cuidado com a escaneabilidade da página. Conforme Provezano (2016), ao ler textos em websites, o olho humano não faz o mesmo movimento que em materiais impressos, como um jornal, no qual o movimento é em formato de Z. Em páginas web, esse movimento é em formato de F, por isso a importância de o lead ser atrativo e fisgar o leitor logo de partida. Além disso, deve-se fazer um uso sábio de subtítulos ao longo do texto, permitindo que os mecanismos de busca compreendam melhor o que você publicou e que o leitor tenha uma experiência de usuário cada vez melhor. Essas dicas, certamente, lhe ajudarão a ranquear melhor o seu website de materiais jornalísticos. Redação SEO: o texto pronto para o Google12 Referências ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. MACCEDO, P. Copywriting: o método centenário de escrita mais cobiçado do mercado americano. São Paulo: DVS Editora, 2019. PROVEZANO, M. Escaneabilidade: por que isso é tão importante para seu blog. Rock Content, 2016. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/escaneabilidade/. Acesso em: 20 dez. 2020. RODRIGUES, C. Curso de SEO ON-PAGE do Iniciante ao Avançado (2021). 2020. Dispo- nível em: https://www.udemy.com/course/curso-de-seo-on-page-do-iniciante-ao- -avancado/. Acesso em: 20 dez. 2020. Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto,a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links. Redação SEO: o texto pronto para o Google 13