ESTRATÉGIAS_DE_PRODUTO_E_PREÇO

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ESTRATÉGIAS DE MIX DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING
PROFA. RENATA DAHER
Decisões de marketing que devem ser tomadas 
em relação a cada um dos Ps
Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs
4 As
4
Pensar em um produto não é tão simples quanto parece... 
HIERARQUIA DE VALOR PARA O CONSUMIDOR
6
HIERARQUIA DE PRODUTO
Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. Ex: entretenimento. 
Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. Ex.: festa. 
Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. Ex.: festa open bar. 
Linha de produtos: grupo de produtos que desempenha uma função semelhante, são vendidos para os mesmos segmentos e comercializados pelos mesmos canais com preços semelhantes. Ex.: festa open bar universitária. 
Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. Ex.: festa com bebida especial. 
Item: um produto que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Ex.: Tequilada.
CICLO DE VIDA DO PROTUDO
DECISÕES SOBRE O PRODUTO
Embalagem
Rotulagem
Design
Qualidade
Políticas de garantia e devolução e
BRANDING
BRANDING
É dotar um produto com o poder de uma marca.
Estratégias de branding:
marca de fabricante;
marca própria, marca privada, marca de loja, marca de varejista ou marca de distribuidor;
marca licenciada.
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Demanda, custo, lucro e concorrência
Abordagens orientadas pela demanda
Skimming ou preço de desnatamento de mercado
Objetivo: conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes.
Preço de penetração de mercado
Objetivo: atrair rapidamente uma grande parte do mercado.
Preço de prestígio
Objetivo: conferir uma imagem de status ao consumidor.
Preço por pacote
Objetivo: oferecer uma solução mais completa e conveniente (dois ou mais produtos com um preço único mais baixo).
Preço por resultado
Objetivo: incentivar a compra antecipada e programada.
Preço psicológico
Objetivo: dar a impressão de preço menor.
Preço diferenciado
Objetivo: conferir vantagens a determinados públicos, valorizando sua condição.
Preço por característica opcional
Objetivo: proporcionar ao consumidor a oportunidade de escolher os itens do produto, de acordo com sua disponibilidade financeira.
Preço de produto cativo
Objetivo: gerar fluxo de caixa contínuo com os itens complementares ao produto principal.
Abordagens orientadas pelo custo
Preço por markup
Objetivo: acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto.
Preço pela curva de experiência
Objetivo: diminuir o preço dos produtos à medida que o custo unitário dos mesmos diminui devido ao aumento da sua experiência.
Abordagens orientadas pelo lucro
Preço pelo lucro-alvo
Objetivo: alcançar determinados níveis de lucratividade esperada.
Preço pelo retorno-alvo sobre vendas
Objetivo: alcançar determinados níveis de retorno sobre vendas.
Preço pelo retorno-alvo sobre investimento
Objetivo: alcançar determinados níveis de retorno sobre o investimento realizado.
Abordagens orientadas pela concorrência
Preço premium
Objetivo: conferir uma noção de qualidade e exclusividade para os produtos, com base no valor percebido pelo consumidor.
Preço isca ou preço de ocasião
Objetivo: gerar compras por impulso, movimento de loja e procura.
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
O que são intermediários e por que utilizá-los?
Tipos de intermediários
Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos, revendendo-os ao consumidor final, como é o caso de atacadistas e varejistas; 
Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor, mas não possuem direitos sobre os produtos. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. 
Facilitadores: apoiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos, vendê-los ou mesmo comprá-los. Ex.: transportadoras, bancos e agências de propaganda.
“Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo, lugar, forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam (MENCK e MORIGUCHI, 2008).”
É possível agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais: 
1 - Função transacional 
Compra – comprar produtos para revenda 
Venda – contatar clientes potenciais 
Promoção 
Recebimento de pedidos 
Assumir riscos – estoques podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se
2 - Função logística 
Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes 
Armazenamento – reunir os produtos em um local conveniente
Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes 
Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes
3 - Função facilitadora 
Financiamento – conceder crédito para os clientes 
Classificação – avaliar a qualidade dos produtos 
Pesquisa de marketing – fornecer informações para clientes e fornecedores
Estratégias de gerenciamento de intermediários
PUSH (pressão) incentiva os intermediários à exposição, promoção e venda do produto, o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. 
PULL (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentivá-lo a buscar o produto nos pontos de venda, induzindo-os a pedir o produto, já que existe procura.
Passos para criar um sistema de canais eficiente
1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo 
2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal 
3º passo: Identificar as principais opções de canais
Tipos de intermediários 
força de vendas da empresa 
filiais regionais 
distribuidores regionais 
Número de intermediários
Distribuição exclusiva
Distribuição seletiva
Distribuição intensiva 
Direitos e responsabilidades dos membros do canal
4º passo: Avaliar as principais opções 
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
“Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. 
Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais (MENCK e MORIGUCHI, 2008).”
Formas de comunicação
Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos, realizada por um patrocinador identificado.
Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. 
Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. 
Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos, influenciando os sentimentos, opiniões e crenças dos públicos da empresa. 
Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com consumidores específicos e potenciais. 
Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor.
Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz
Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos 
Estabelecimento do orçamento da comunicação (recursos disponíveis, % vendas, paridade com concorrência, objetivos e tarefas)
Elaboração da comunicação
Mensagem
Estratégia criativa (apelos informativos e apelos transformativos) 
Fonte da mensagem
Seleção de canais de comunicação (defensores, especialistas e sociais)
Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos resultados