646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (4)

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Seção 1
Elaborado por
Seção 4VERSÃO 2013-1
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 4
Conteúdo da Seção
� Projeto de Serviços
– As necessidades do cliente
– A cadeia satisfação – lucro 
– Sistemas de prestação de serviços 
– Gestão de filas e planejamento da capacidade em 
serviços
– Dimensionamento das instalações de apoio, evidências 
físicas e bens complementares
– Localização
2
Seção 4
Objetivos de Aprendizagem
� Ser capaz de analisar modelos de caracterização das 
expectativas de clientes de serviços.
� Saber caracterizar o que é “satisfação” do cliente ao 
receber um serviço.
� Aplicar os conceitos de expectativas e satisfação do 
cliente ao projeto de um serviço.
3
Seção 4
Objetivos de Aprendizagem
� Entender as partes que compõem o projeto de um serviço 
e suas interações e interdependências.
� Compreender a seqüência de atividades que compõem 
um projeto de serviços.
� Identificar as características típicas do projeto 
dependentes dos tipos de serviço.
4
Seção 4
Objetivos de Aprendizagem
� Análise e características do projeto de um sistema de filas 
para a entrega de serviços.
� Critérios de dimensionamento da capacidade de 
atendimento.
� Critérios e ações de gestão de filas com implicação sobre 
a percepção da qualidade do serviço.
5
Seção 4
Objetivos de Aprendizagem
� Examinar os principais critérios para projeto e 
dimensionamento das instalações de serviço e dos bens e 
materiais de apoio 
6
Seção 4
O Que o Cliente Espera do 
Serviço de Lavagem de Autos?
7
Isto? Ou isto?
Seção 4
Expectativas e Satisfação
� Expectativas dos clientes de serviços
� Satisfação do cliente de serviços
8
Seção 4
Expectativas 
9
Gráfico de KANO
Seção 4
Expectativas
� Rapidez – Quero esperar menos na fila; ser atendido mais rápido; ter 
respostas sem demora e obstáculos; encontrar sempre um atendente 
disponível; perceber esforço para resolver meu problema no menor 
tempo possível; não me deixar esperando; ter disciplina na seqüência 
de atendimento; não ter idas e vindas para resolver o problema.
� Cortesia – educação; presteza; olho no olho; respeito pelo tempo que 
estou perdendo; postura de asseio; transparência na resolução de 
problemas; linguagem adequada; me tratar bem enquanto estou 
esperando.
� Relacionamento – dar importância à minha pessoa e ao meu 
problema; não precisar repetir várias vezes as minhas necessidades; 
considerar meu histórico passado no tratamento de meus problemas 
atuais.
10
Seção 4
Expectativas
� Competência – Quero atendente capacitado para resolver meu 
problema de maneira correta e da 1a. Vez; não ser conduzido através 
de vários funcionários / atendentes e que não são capazes de me 
fornecer informações precisas.
� Acessibilidade – Quero chegar de maneira fácil e rápida a quem 
resolve meu problema; quero ter a opção de escolha de como ser 
atendido (automático ou pessoal); quero indicações claras e precisas 
para onde devo me dirigir; letreiros e indicações bem visíveis; não 
quero obstáculos entre eu e o atendente; não quero portas; 
separações; escadas e obstáculos para acesso; quero ser atendido a 
qualquer hora; qualquer dia e em qualquer lugar; quero saber o nome 
das pessoas (crachás bem visíveis).
� Ambientação – Quero ambientes limpos, claros, aconchegantes, 
bonitos, novos, bem conservados; manutenção perfeita e tudo 
funcionando; gente bem vestida (uniformizada); cafezinho; conforto.
11
Seção 4
Satisfação - Tipos 
12
Encantamento
Expectativas
Excedidas
Satisfação
Expectativas
Atendidas
Insatisfação
Expectativas
Não Atendidas
Expectativas do Cliente
Antes da Compra
do Serviço
Percepção do Cliente
Sobre o Serviço Prestado
Processo
do
Serviço
Resultado
do
Serviço
Fonte: Prof. Henrique Corrêa
Seção 4
Satisfação – Efeitos 
13
Seção 4
Caso Proposto
� Discuta o caso Singapore Airlines (pág. 143) do livro 
complementar Johnston.
14
Seção 4
Questões de Revisão
� Como se constroem as expectativas do cliente sobre a 
entrega de um serviço?
� Como estas expectativas devem ser consideradas ao se 
projetar um serviço?
� Por que precisamos de consumidores satisfeitos?
� Comente os tipos de satisfação e suas conseqüências.
15
Seção 4
Cadeia Serviço – Lucro
16
Empregado 
satisfeito
Serviço de 
qualidade
Cliente 
satisfeito
Seção 4
Encontros 
consistentemente 
positivos
Satisfação do 
funcionário
Lealdade do 
funcionário
Aprende o trabalho e 
como melhor realizá-
lo. Conhece o cliente, 
suas necessidades e 
interesses específicos
Satisfação do 
cliente
Relacionamento Tolerância mútua
Mais tempo no 
trabalho
Cadeia Serviço – Lucro
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Seção 4
Colaborador
comprometido
Entrega mais
valor ao 
consumidor
Consumidor 
fica mais 
satisfeito
Consumidor 
torna-se leal 
ao prestador
Mais lucros, 
participação
no mercado e 
valor da 
empresa
Mudar o foco 
do produto 
para o que o 
cliente quer. 
O que o 
Cliente 
valoriza 
(lente do 
consumidor). 
Satisfação 
do Cliente 
com o 
provedor do 
serviço. 
É um 
comportamento 
e não o 
resultado de 
uma atitude. 
As atitudes 
positivas 
esperadas são:
Lealdade
Troca de 
fornecedor
Mais negócios
Resposta
Cadeia Serviço – Lucro
18
Seção 4
Cadeia Serviço – Lucro
(Service-Profit Chain)*
19
* James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr., e Leonard A. 
Schlesinger – “Putting the Service-Profit Chain to Work” - Harvard Business Review • 
March–april 1994
Qualidade 
do Serviço 
Interno
Satisfação 
do 
Colaborador
Retenção do 
Colaborador
Valor do 
Serviço 
entregue
Satisfação 
do Cliente
Lealdade do 
Cliente
Aumento de 
Receita
Produtividade 
do 
Colaborador
Aumento do 
Lucro
•Projeto do local de 
trabalho
•Projeto do Serviço
•Seleção e 
desenvolvimento do 
colaborador
•Recompensas e 
reconhecimento
•Ferramentas de apoio
•Resultados 
ao Cliente
•Projeto e 
posicionamento 
do Serviço para 
atender 
segmento de 
necessidades 
dos clientes
•Retenção
•Repete 
compra
•Recomenda
•Reclama 
Seção 4
Debate em Sala de Aula
� Identifique algum incidente crítico na prestação de um 
serviço do qual você tenha tomado parte ultimamente 
(positivo ou negativo).
� Caracterize a responsabilidade do atendente/ prestador 
do serviço em relação à impressão causada no encontro 
do serviço.
� Identifique como ele influenciou sua percepção sobre a 
qualidade do serviço entregue e como ele poderia 
melhorar os resultados.
20
Seção 4
Redução de
custos com
promoções e
propagandas
Redução de
gastos com
melhorias/
desenvolvimento
de novos serviços
AUMENTO DA
RECEITA
REDUÇÃO DE
CUSTOS
REDUÇÃO DE
INVESTIMENTOS
NECESSÁRIOS
Menor custo de
transações
Propaganda
boca a boca
Oportunidades de
realizar mais
negócios (maior
"share of the
wallet")
Faz e direciona
conveneintemente
as reclamações
Retenção do
Cliente
Lealdade do
Cliente
Alinhamento das
necessidades do
Cliente com Valor
entregue
Importância que o
Cliente atribui à
Marca
Valor que um
Cliente Leal tem
para o Negócio
Propensão a
relevar problemas
com prestador do
Serviço
Não muda de
provedor por
preços um prouco
menores
Redução de
custos
operacionais
Produtos e
Valores Tangíveis
Percepção do
Valor entregue
pelo provedor
Responsividade
Empatia
Confiabilidade
Garantia
Decisão sobreatributos de
importância
("key drivers" da
oferta)
Percepção de
preço
Percepção de
Valor afetivo
(Marca e
Confiança)
Satisfação do
Cliente
PROCESSOS
SISTEMAS
INSTALAÇÕES
PESSOAS
Compensações
Possibilidade de
ascensão
profissional
Ambiente de
Trabalho
Tipo de chefia/
comportamento
do chefe
Tipo de Trabalho
executado
Satisfação do
Empregado
POSICIONAMENTO
LENTE DO CLIENTE
BENEFÍCIOS
FINANCEIROS
Outras opções de
Provedores do
Serviço
Custo da Troca e
outras percepções
de sacirfício/
benefício
projeto
Um Modelo Sugerido .....
“MODELOS RELACIONANDO QUALIDADE X LUCRATIVIDADE DOS SERVIÇOS” -Artigo 
apresentado no IV SIMPOI – FGV/ EAESP (2002) por Orlando Cattini Junior
21
Seção 4
Atitude
perante o
Emprego
Atitude
perante a
Companhia
Comportamento
do empregado
Serviço
Disposição a
Auxiliar
Comercialização
Valor ao Cliente
Consumidor
Impressionado
Retorno sobre Ativos
Margem Operacional
Crescimento das
Vendas
Retenção do
Empregado
Retenção do
Consumidor
Recomendações
Boca a Boca
Empregado Consumidor Investidor
Melhoria de 5 pontos
na avaliação das atitudes
dos empregados
Melhoria de 1,3 pontos
na impressão do
consumidor
Aumento de 0,5%
na Receita de Vendas
A Cadeia Empregado –> Consumidor –> Lucro para a SEARS
fonte: Rucci et al. - 1998
Verificação na Prática ....
22
Seção 4
Caso Proposto
� Em grupos, analise e discuta o caso Amy’s Ice Cream 
(pág. 237) do livro-texto.
23
Seção 4
Questões de Revisão
� Por que se pode afirmar que empregados mais 
satisfeitos geram mais lucro à empresa de serviços?
� Quais os principais condicionantes da satisfação do 
empregado, da satisfação do cliente, da lealdade do 
cliente e da lucratividade de um serviço?
24
Seção 4
Novos Serviços ... com novas entregas!!!!
A Entrega e Percepção de 
Valor de um Serviço 
Seção 4
Fatores Críticos 
por Tipo de Serviço
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Serviços Profissionais
consultoria
banco (pessoa jurídica)
serviço médico
assistência técnica
Loja de Serviços
banco (pessoa física)
restaurantes
hotelaria
varejo em geral
Serviços de Massa
transporte urbano
cartão de crédito
comunicações
serviços públicos
Ênfase em:
pessoas
front office
processo
Alto grau de:
contato
personalização
autonomia
Ênfase em:
Baixo grau de:
•Contato
•Personalização
•Autonomia Número de clientes processados por dia em uma unidade típica
•Equipamentos
•Back room
•Produto
Seção 4
Seqüência do Desenvolvimento 
de um Serviço
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Voz do Cliente
KFS ���� Key Factors 
to Success
Sistema de Entrega do 
Serviço e Requisitos 
Operacionais
Processos e 
subprocessos para 
execução e operação
Suporte e Sistemas
•Ouvir o cliente
•Entender requisitos dos clientes
•Segmentação das necessidades e desejos dos clientes
•Identificar valores a entregar
•Traduzir os KFS em especificações de desempenho de 
processos e sistemas do front-office
•Projetar os fluxos de trabalho, requisitos de sistemas, 
capacidades e competências necessárias para o back-room
•Projetar a Organização, Pessoas, Sistemas de Avaliação e 
Medição, Prêmios e Reconhecimentos, Comunicação, TI
fonte: GE Medical Systems
Seção 4
Objetivos do 
Projeto do Serviço
� Entregar o Valor Correto
� Através de Processos Corretos
� Com as Pessoas e Sistemas adequados
� Nas Instalações corretas
28
Seção 4
Indicativos de um 
Projeto Inadequado
� O Cliente tem de repetir muitas vezes a sua necessidade 
ou o que deseja.
� Instalações físicas mal distribuídas (lay-out) – provocando 
excessivas idas e vindas para resolver determinado 
problema.
� O Cliente se sente não atendido ou passado para trás.
� Não há procedimentos para acontecimentos imprevistos; 
qualquer falha no serviço implica conflitos e discussões.
29
Seção 4
Servuction
= Service + Production
30
propaganda
promoções
pesquisa no mercado
mala direta
telemarketing
exposições/ feiras/
eventos
encontros casuais 
com pessoal de serviços
cliente
Instalações
Equipamentos
Pessoal
de
Atendimento
Outros
clientes
Outros
clientes
Seção 4
O que é “Pacote de Serviço”
31
Instalações de Apoio
(prédios, equipamentos,
laboratórios, etc..)
Serviços Implícitos
(ambiente, segurança, status
confiança)
Bens Facilitadores
(cafezinho, software de
consumidores, etc...)
Serviços Explícitos
(atendimento, transporte, cursos,
tratamento, etc..)
Seção 4
Apoio Eficiente com
Tecnologia e
Industrialização do
Serviço, Informatização:
ex.. McDonald´s, Atendimento
Automático, conceitos de produção
Empatia, Formação para
Atendimento aos mais
variados requisitos
ex.: cuidados de um consultor de 
veículos, de uma vendedora de modas, 
de prestadores de serviços
pessoais, etc.. 
Pistas sobre Organização,
Limpeza, Uniformes, etc..
ex.: visite nossa cozinha,
se tem fila é bom,
aspecto clean, exclusividade,
aconchego,etc.
Projeto de Processos Poka
Yoke, globais para a
necessidade e adaptáveis
ex.: processos que garantem que o 
cliente não erra; avisos, sistemas e 
indicações
Capabilidade (conhecer o
serviço, contar com sistemas
de apoio e ter autoridade
para mudá-lo de acordo com
necessidades do Cliente)
ex.: flexibilidade no atendimento de 
requisitos especiais 
Processos de Apoio
Logístico e de Execução do
Serviço, Confiabilidade em
Prazos e Recursos
ex.: Logística de apoio e
entrega dos Sites de compras, garantia 
de entrega dentro do prazo acordado 
(SLA)
Instalações
e
Sistemas
Pessoas
Processos
Palco - Front-Office Apoio - Back-Room
Palco - Front-Office
vs. Apoio - Back-Room
32
Seção 4
Ambiente e Clima para 
Atendimento
� Aromas
� Música
� Texturas
� Equipamentos
� Exposição diferenciada
� Arquitetura como 
ferramenta de marketing
� Técnicas de show 
business aplicadas no 
ponto de venda:
– Cenografia
– Iluminação
– Efeitos dramáticos
33 Fonte: palestra Maurício G. Morgado sobre NRF 2004
Seção 4
Qualidade
Preço
Variedade/escolha
Conveniência
Value for money
Diversão
Autenticidade
Interação social
Bem-estar
Aprendizado
Espiritualidade
Tempo
Faça minha vida mais divertida
Ajude a sentir-me genuíno
Ajude-me a encontrar meu 
grupo
Faça minha vida mais saudável
Faça minha vida mais 
interessante
Faça minha vida valer 
a pena
Ajude-me a ter mais valor pelo 
meu tempo
Critérios funcionais 
tradicionais de varejo Novos critérios
Fonte: Accenture NRF 2004
Critérios Funcionais de Varejo:
Tradicionais x Novos
34
Seção 4
Caso Proposto 
� Em grupos, analise e discuta o caso Casa de Sushi 100 
YEN (pág. 112) do cap. 9 do livro-texto.
35
Seção 4
Questões de Revisão
� Quando é conveniente dar utilizar abordagem de “linha de 
produção” no projeto de um serviço?
� Quais as vantagens e desvantagens da utilização mais 
intensa da colaboração do cliente na prestação de um 
serviço?
� Quais são os principais elementos a projetar para o 
fornecimento de um serviço? Quais os condicionantes de 
projeto para cada um destes elementos?
� Escolha um ponto de venda de serviço de seu conhecimento 
(exemplo: loja, restaurante, posto de gasolina, etc). Relacione 
os elementos sensoriais que fazem parte da entrega do 
serviço. Como eles poderiam contribuir mais para a 
percepção de qualidade do serviço entregue?
36
Seção 4
Aonde 
Gastamos nosso Tempo
37
8 meses
1 ano
2 anos
4 anos – fazendo trabalhos domésticos
5 anos – esperando em filas
6 anos – alimentando-nos
6 meses 
tentando, sem sucesso, retornar ligações
procurando por objetos mal guardados
abrindocorrespondência sem utilidade
aguardando em semáforos
Fonte: 1989 – US News & World Report
Seção 4
Elementos da Análise
de Filas de Espera
� Fila:
– uma seqüência única de espera por serviço.
� O sistema da Fila consiste de:
– chegadas
– atendimento
– estrutura ou disciplina da fila
38
Seção 4
Elementos da Análise
de Filas de Espera
� População demandadora do serviço:
– chegam das “fontes” de clientes.
– infinito - grande o suficiente de tal modo que um ou 
mais clientes podem sempre chegar para serem 
servidos.
– finito - número de potenciais clientes é finito.
� Taxa de chegada (λλλλ)
– é a freqüência de chegada de clientes ao sistema da 
fila. 
– normalmente acompanha uma distribuição de 
Poisson.
39
Seção 4
Características Operacionais
� Características operacionais são aquelas variáveis que 
descrevem o desempenho de um sistema.
� Estado de equilíbrio é a situação que o sistema atinge 
após um longo tempo de operação, apresentando 
características de desempenho constantes e dentro de 
uma média.
� As fórmulas da Teoria das filas não indicam as soluções 
ótimas e sim permitem simular situações diversas para 
“trade-offs” entre custos e níveis de serviço.
40
Seção 4
Chegada POISSON
� Probabilidade de chegada de certo número de clientes por hora segue 
uma distribuição de Poisson (descontínua).
� Hipóteses:
– A probabilidade de mais de uma ocorrência em um único ponto é 
desprezível. (Dois clientes chegando no mesmo instante).
– O número de ocorrências em qualquer intervalo é independente do 
número de ocorrências em outros intervalos.
41
a distribuição é totalmente 
caracterizada pela média
Seção 4
Chegada POISSON
� Tempo de serviço
– geralmente segue uma distribuição exponencial 
negativa
– tempo médio de serviço = µ
� A taxa de chegada (λ) precisa ser menor que a taxa de 
serviço µ ou o sistema nunca se esvazia (clientes 
eternamente não atendidos)
� Taxa de Atendimento
42
ρρρρ = λλλλ / / / / µµµµ
Seção 4
Componentes
do Sistema Fila
43
Bloco de
clientes
Chegadas Posto de
Serviço
Clientes
Servidos
Linha de espera
ou 
Fila
Seção 4
Comprimento e
Disciplina da Fila 
� Disciplina da fila
– Ordem na qual os clientes são atendidos.
– Por ordem de chegada (first come, first served) é o 
mais comum.
� Comprimento pode ser finito ou infinito
– Infinito é o mais comum.
– Quando há algum limite físico, o comprimento pode 
ser finito.
– Às vezes, comprimento da fila é determinado pela 
percepção de serviço (desistência com fila muito 
grande).
44
Seção 4
Estrutura Básica da
Fila de Espera
� Canais
– Referem-se ao número de postos de serviço paralelos 
que podem atender à demanda (maior número de 
canais, melhor nível de serviço e maior custo de servir).
� Fases
– Referem-se ao número de postos de serviço pelos 
quais um cliente deve passar para ser atendido (maior 
número diminui nível de serviço e melhora a 
produtividade).
45
Seção 4
Canais Únicos
46
postos de serviçofila
Canal único, múltiplas fases
fila posto de 
serviço
Canal único com fase única
Seção 4
Estrutura 
de Multi-Canais
47
postos de serviço
postos de serviço
fila
Múltiplo canais, fase única
Múltiplo canais, múltiplas fases
Seção 4
Atividade em Sala
� Dê exemplos de alguns tipos de fila e critérios de 
disciplina que você conheça.
� Quais os pontos favoráveis e/ou desfavoráveis de cada 
sistema?
48
Seção 4
Características Operacionais
Notação Descrição
L Número médio de clientes no sistema
(esperando e recebendo o serviço)
Lq Número médio de clientes na fila
W Tempo médio que um cliente despende 
no sistema (esperando e sendo servido)
Wq Tempo médio que um cliente gasta na fila
49
Seção 4
Modelo Básico para
Atendimento Único
� Hipóteses:
– chegada Poisson
– tempo de serviço exponencial
– primeiro a chegar, primeiro a ser atendido
– fila com comprimento infinito
– demanda de clientes infinita
� λ = tempo médio de chegada
� µ = tempo médio de atendimento
50
Seção 4
Fórmulas para Modelo de 
Atendimento Único
51
P0 =
λ
µ(1 - )
Pn =
λ
µ
(( ) n P0
=
λ
µ
(( ) λ
µ(1 - )
Lq =
L = λµ − λ
λ2
µ(µ − λ)
Probabilidade de zero 
clientes no sistema
Probabilidade de n 
clientes no sistema
Número médio de 
clientes no sistema
Número médio de
clientes na fila
n
Seção 4
1
(µ − λ)W = =
L
 λ
Wq =
λ
µ(µ − λ)
λ
 µρ =
1 − ρ Ι = = = P0
λ
µ(1 - )
Tempo médio que um cliente
gasta no sistema
Tempo médio que o cliente
gasta na fila
Probabilidade que o
posto de atendimento 
esteja ocupado (fator de utilização)
Probabilidade que o posto
de atendimento esteja ocioso
e de que o cliente possa ser servido
Fórmulas para Modelo de 
Atendimento Único
52
Seção 4
Exemplo
Dados: chegada λ = 24 por hora, atendimento µ = 30 clientes por 
hora, calcular:
53
P0 =
λ
µ(1 - )
Lq =
L = λµ − λ
λ2
µ(µ − λ)
= 1 - (24/30) = 0.20
= 24/(30-24) = 4
= 242/30(30-24) = 3.2
Probabilidade de zero 
clientes no sistema
Número médio de 
clientes no sistema
Número médio de
clientes na fila
Seção 4
1
(µ − λ)W =
Wq =
λ
µ(µ − λ)
λ
 µρ =
1 − ρ I =
= 1(30-24) = 0.167 hr = 10 min
= 1 - 0.80 = 0.20
= 24/30(30-24) = 0.133 hr = 8 min
= 24/30 = 0.80
Tempo médio que um cliente
gasta no sistema
Tempo médio que o cliente
gasta na fila
Probabilidade que o
posto de atendimento 
esteja ocupado (fator de 
utilização)
Probabilidade que o posto
de atendimento esteja ocioso
e de que o cliente possa ser servido
Exemplo
54
Seção 4
Relação dos 
Custos em Análise de Filas
55
C
u
s
t
o
 
E
s
p
e
r
a
d
o
Nível de Serviço
Custo Total
Custo do 
Serviço
Custo de 
espera
Seção 4
Vantagem Competitiva 
e a Teoria das Filas
� Na visão tradicional, o nível de serviço deveria coincidir 
com o ponto de mínimo custo total da curva.
� A visão de Diferenciação é a de que um nível de serviço 
melhor ocasiona, a longo prazo, custos menores (é mais 
eficaz).
56
Seção 4
Aguarde sua vez, por favor...
� A percepção de fila é diferente 
para:
– Esperar antes da hora marcada
– Esperar após a hora marcada
� Esperar em fila organizada 
(primeiro a chegar, primeiro a 
ser atendido) é menos 
estressante.
� É diferente esperar em 
situações nas quais o provedor 
está fazendo o possível para 
atender (Avião ou médico) X
� situações de aparente relapso 
(Banco ou lanchonete)
57
Seção 4
Percepção do Tempo na Fila
58
5 10
5
10
T
e
m
p
o
 
p
e
r
c
e
b
i
d
o
 
n
a
 
f
i
l
a
 
(
m
i
n
u
t
o
s
)
Tempo real na fila (minutos)
objetivo para o 
gerenciamento
3
Instrumentos de 
Gestão:
•Senha e informação
•Distração
•Conforto
•Atividades antecipadas
•Imagem de estar 
fazendo o (im)possível 
para atender rápido
Seção 4
Espera e Qualidade 
Percebida do Serviço
59
Como o
tempo foi
preenchido
Aborrecimento Avaliaçãodo Serviço
Incerteza
O provedor 
poderia evitar 
o atraso
Atraso
(-)
(-)
(-)
(+)
(+)
(+)
(+)
Seção 4
Caso Proposto
� Em grupos, analise e discuta o caso Você estará sendo 
visto (pág. 311) do cap. 11 do livro-texto.
60
Seção 4
Questões de Revisão
� Sugira algumas estratégias possíveis de redução da 
tensão de esperar em fila para um transporte público. 
� Descreva o sistema ideal de filas, de sua gestão e de sua 
disciplina para um banco popular. Crie uma propostadetalhada por tipo de cliente.
� Sugira algumas estratégias para controlar a variabilidade 
nas tempos de serviço
61
Seção 4
Projeto de Instalações 
para Serviços
� Exterior do estabelecimento
– Aparência do projeto.
– Sinalização e acessos.
– Estacionamento.
– Paisagismo e ambiente.
� Interior do estabelecimento
– Projeto do interior e lay-out.
– Móveis e equipamentos.
– Sinalização e ambientação.
– Qualidade e temperatura do ar.
62
� Outros tangíveis
– Uniformes
– Folhetos e material de apoio
– Papelaria, relatórios
Seção 4
Exterior 
1a. impressão
63
Seção 4
Interior 
Percepção de Qualidade
64
Seção 4
Lenços e Gravatas
Estampas especiais
Sinalização e Uniformes 
65
Seção 4
Caso Proposto
� Em grupos, analise e discuta o caso British Airways, 
Waterside (pág. 362) do cap. 9 do livro complementar 
(JOHNSTON).
66
Seção 4
Questões de Revisão
� Comente alguns critérios que devem orientar o projeto 
das instalações, sinalização e uniformes de uma loja de 
varejo de roupas femininas de alto padrão.
� Dê exemplos de projetos e lay-outs de serviços que 
destacaram o conceito do serviço prestado e exemplos 
que depreciaram o conceito do serviço. Explique o 
porquê dos sucessos e das falhas.
67
Seção 4
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2005. Cap. 5, 6, 9 e11.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham. 
Administração de Operações de Serviço. São Paulo: 
Ed. Atlas, 2002. Cap. 4, 5, 7, 9 e 11.
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