646_ADM Serviços - 2013 1 - Seçao (6)

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Seção 1VERSÃO 2013-1 Seção 6
Elaborado por
Administração de Serviços
Prof. Orlando Cattini Jr
Prof. Stavros Xanthopoylos
Prof. Susana C. F. Pereira
Seção 6
Conteúdo da Seção
� Gestão de Operações de Serviços:
– O Gerenciamento de Oferta e Demanda;
– O Gerenciamento das Relações de Fornecimento de 
Serviços;
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Seção 6
Objetivos de Aprendizagem
� Descrever as estratégias para equilibrar a capacidade e a 
demanda em serviços.
� Determinar estratégia de overbooking de capacidade para um 
serviço.
� Preparar escalas de trabalho para empregados.
� Utilizar gerenciamento de rentabilidade.
� Comparar a cadeia de fornecimento para bens físicos com 
dualidade de serviços cliente-fornecedor.
� Discutir os desafios do gerenciamento de relações de serviços.
� Classificar a compra de um serviço empresarial.
� Discutir as implicações de comprar um serviço empresarial.
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Seção 6
Estratégias para Balancear 
a Oferta e a Demanda por Serviços
ESTRATÉGIAS
DE 
DEMANDA
Dividir a
demandaDesenvolver
Serviços
complementares
Oferecer
Incentivos de
PreçoDesenvolver
Sistemas de
Reservas
Promover a 
Demanda for a
dos picos
Gerenciar a
Rentabilidade
ESTRATÉGIAS
DE
FORNECIMENTO
Treinar
Empregados
Multifuncionais
Aumentar a 
Participação 
dos clientesCompartilhar 
a capacidade
Programar
Turnos de 
trabalho
Criar uma
Capacidade
ajustávelUtilizarEmpregados 
em meio turno
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons, Fitzsimmons, pag. 252, Fig. 10.1
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Seção 6
Gerenciamento da Demanda
� Divisão da demanda, exemplo: Clínica de Saúde;
� Oferta de preços diferenciados, exemplo: Programa de 
taxas diferenciadas em um acampamento;
� Promoção em períodos de baixa demanda , exemplo: 
Taxas de telefonia;
� Desenvolvimento de serviços complementares, exemplo: 
serviços complementares depois da lei seca nos 
restaurantes;
� Sistemas de reserva e overbooking, exemplo: Hotel 
Surfside.
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Seção 6
Gerenciamento da Capacidade
� Programação diária de turnos de trabalho;
� Programação semanal de turnos de trabalho com 
restrição de folga, exemplo: sala de emergência 
hospitalar;
� Aumento na participação do cliente, exemplo: serviços 
bancários;
� Criação de capacidade ajustável;
� Criação de capacidade compartilhada;
� Empregados multifuncionais;
� Empregados em jornadas parciais.
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Seção 6
Características Ideais para o 
Gerenciamento da Rentabilidade
� Capacidade fixa (relativamente)
� Ser capaz de segmentar mercados
� Inventários perecíveis
� Vender produtos antecipadamente
� Demanda flutuante
� Baixo custo marginal de vendas e alto custo de mudança 
da capacidade
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Seção 6
Atividade em Classe
� Explorar o caso de benchmark em serviços sobre 
gerenciamento de rentabilidade na American Airlines, 
capítulo 10, páginas 270 a 271, do livro-texto.
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Seção 6
Questões para Revisão
� Que tipo de problemas podem surgir numa empresa ao 
usar mão de obra em tempo parcial?
� Como os sistemas de reserva computadorizados podem 
ajudar a aumentar o uso da capacidade?
� Quais são as possíveis implicações em desenvolver 
serviços adicionais ou complementares no seu negócio?
� Como é que o relacionamento com o cliente pode ser 
afetado quando utiliza-se o gerenciamento da 
rentabilidade numa operação de serviço?
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Seção 6
Cadeia de Fornecimento 
para Bens (Produtos Físicos)
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons, Fitzsimmons, pag. 323, Fig. 12.1
Transferência de Material Transferência de Informação 
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Seção 6
Relações Bidirecionais de 
Fornecimento de Serviços
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons, Fitzsimmons, pag. 323, Fig. 12.2
Transferência de Material Transferência de Informação 
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Seção 6
Tipos de Relações Bidirecionais 
de Forneciemnto de Derviços
� Relações bidirecionais de nível único.
– Exemplo: Aluno que muda seu estado de 
conhecimento em contato com um professor durante 
uma aula;
� Relações bidirecionais de dois níveis.
– Exemplo: Paciente transtornado é tratado por terapeuta 
que prescreve medicamento fornecido por uma 
farmácia.
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Seção 6
Gerenciando nas Relações de 
Fornecimento de Serviços
� Otimização bidirecional
� Gerenciar a capacidade produtiva
– Transferência: Disponibilizar conhecimento, exemplo: 
FAQ’s
– Substituição: substituir o atendente por tecnologia, 
exemplo: medidor digital de glicose
– Enriquecimento: promover o auto serviço, exemplo: 
ensinar o paciente a trocar o próprio curativo
� Gerenciamento da perecibilidade
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Seção 6
Compra de Serviços 
Empresariais
� O Processo de Compra:
– Intangíveis, efeito na força de trabalho, customização, 
envolvimento do usuário e complexo.
� Classificação dos Serviços Empresariais:
– Foco do serviço (propriedade, pessoas, processo) com 
foco na tangibilidade;
– Importância do serviço em relação a competência 
central da empresa. 
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Seção 6
Processo de Compra
Identificação da 
Necessidade
Busca de 
Informações
Escolha de 
Fornecedor
Avaliação de 
Desempenho
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Seção 6
Considerações para a Compra 
de Serviços Empresariais
� Foco na Propriedade:
– Apoio às instalações – Ex: Limpeza
• Baixo custo;
• Apontar responsável para avaliar desempenho; 
• Especificação é fácil de ser detalhada;
– Serviço de suporte a equipamento – Ex: manutenção
• Reputação e experiência do fornecedor;
• Resposta do fornecedor em casos emergenciais;
• Designar pessoa responsável por chamar e conferir 
serviço;
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Seção 6
Considerações para a Compra 
de Serviços Empresariais
� Foco nas Pessoas:
– Serviço de suporte a empregados – Ex: Alimentação
• Buscar referências do fornecedor com seus clientes atuais;
• Especificações elaboradas a partir do usuário;
• Avaliar a performance de forma periódica;
– Serviço de desenvolvimento dos empregados – Ex: 
Treinamento
• Ter Experiência na indústria é importante;
• Envolver a alta gerência no processo de busca e contratação;
• Buscar referências de clientes no mercado;
• Avaliar a performance do fornecedor através dos usuários;
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Seção 6
Considerações para a Compra 
de Serviços Empresariais
� Foco no Processo
– Serviço Facilitador – Ex: Reserva de viagens
• Envolver o usuário na identificação do fornecedor;
• Referências de terceiros são importantes;
• O usuário deve especificar o serviço;
– Serviço Profissional – Ex: Propaganda
• Envolver a alta direção no processo de identificação e 
contratação;
• Reputação e experiência são importantes;
• Avaliação de performance pela alta gerência;
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Seção 6
Atividade em Classe
� Explorar o estudo de caso, Peapod - Smart Shopping for 
Busy People, capítulo 12, paginas 335 a 336, do livro-
texto.
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Seção 6
Questões para Revisão
� Discutir as similaridades e diferenças na estratégia de 
postergação do produto (postponement) usadas na HP e 
na Taco Bell?
� Explorar os efeitos que a internet tem no processo de 
compras de serviços B2B (business-to-business)?
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Seção 6
Bibliografia
� Básica
– FITZSIMMONS, James A e FITZSIMMONS, Mona J. 
Administração de Serviços. 4ª. Ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2005. – cap 10 e 12.
– JOHNSTON, Robert e CLARK, Graham.
Administração de Operações de Serviço. São Paulo:
Atlas, 2002.
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