Slides Qualidade em Serviços, Prevenção e Recuperação de Falhas

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Qualidade e Recuperação de Falhas
Definindo Qualidade em Serviços
Em serviços, a avaliação da qualidade acorre ao longo do processo de prestação do serviço.
Cada contato com o cliente representa um “momento da verdade”; uma oportunidade de satisfazer o cliente, ou não!
ORGANIZAÇÃO DE
SERVIÇOS
PESSOAL DA LINHA
DE FRENTE
CLIENTE
A TRÍADE DO
ENCONTRO DE
SERVIÇO
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Qualidade e Recuperação de Falhas
Definindo Qualidade em Serviços
O PACOTE DE 
SERVIÇOS
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EXPECTATIVAS
DO CLIENTE
ENTREGA DO
SERVIÇO
PERCEPÇÕES
DO SERVIÇO
Resultado 
Experiência
NÍVEL DE
SATISFAÇÃO
+5
-5
+0
Encantado
Insatisfeito
Satisfeito
DESENCONTRO
Fonte Johnston e Clark (2002)
HIATO 01 - GAP 01
- Falta de entendimento das expectativas
- Especificação e/ou desenho inadequados
- Recursos insuficientes
- Expectativas irreais
HIATO 02 – GAP 02
- Entrega incorreta do serviço
- Percepção da qualidade da organização
 diferente da percepção do cliente
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
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Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Definindo Qualidade em Serviços
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- CONFIABILIDADE, é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão. Significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações e sem erros.
	- RESPONSABILIDADE, é a disposição para auxiliar o cliente e 	fornecer o serviço prontamente, sem esperas (filas). Se ocorrer falha 
	na prestação do serviço, a capacidade para recuperá-la 	rapidamente e com profissionalismo.
SEGURANÇA, essa dimensão inclui a competência para realizar o serviço, a cortesia, o respeito e a confiança transmitida ao cliente, a comunicação efetiva com o cliente e a idéia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente.
Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Dimensões da Qualidade em Serviços
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EMPATIA, é demonstrar atenção e interesse personalizados aos clientes. Inclui as seguintes características: acessibilidade, receptividade, sensibilidade e esforço de um funcionário entender as necessidades dos clientes.
ASPECTOS TANGÍVEIS, é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. A limpeza e a conservação são também evidências tangíveis.
Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Dimensões da Qualidade em Serviços
Estas são as principais dimensões consideradas pelos clientes para avaliar a qualidade nos serviços!
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Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
Percepção da Empresa Sobre as Expectativas dos Clientes 
Especificações dos Serviços
Prestação do Serviço
Serviço Percebido 
Serviço Esperado 
Comunicações Externas com os Clientes
CLIENTE
EMPRESA
GAP 01
GAP 02
GAP 03
GAP 04
GAP 05 – Gap do Cliente
Propaganda Boca a Boca
Marketing
Preço
Necessidades do Cliente
Concorrência
Experiências Anteriores
Hábitos do Cliente
Adapatado de Bitner (2008)
Apud Parasuraman et al (1985)
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Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
GAP 05
Gap do
Cliente
Expectativas do Cliente 
Percepções do Cliente 
 GAP 01 - Não conhecer as expectativas do cliente
 GAP 02 - Não especificar ou desenhar o serviço corretamente
 GAP 03 - Não executar os serviços dentro dos padrões estabelecidos
 GAP 04 – Não cumprir o que foi prometido
Fonte: de Bitner (2008)
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GAP 01
Expectativas do Cliente 
 Orientação Inadequada da Pesquisa de Marketing
 Falta de Comunicação Ascendente
 Foco Insuficiente no Relacionamento
 Serviço de Recuperação Insuficiente
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
Percepção da Empresa Sobre as Expectativas dos Clientes 
Fonte: de Bitner (2008)
‹nº›
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GAP 02
 Fraco Planejamento dos Serviços (DNS)
 Ausência de Padrões Definidos na Perspectiva dos Clientes (Administradores podem considerar os padrões irreais, achar que a variabilidade não permite , etc. É necessária uma formatação clara, completa, não subjetiva, sem viés e sem simplificações exageradas dos serviços.)
 Evidências Físicas e Cenário de Serviços Inadequado
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
Percepção da Empresa Sobre as Expectativas dos Clientes 
Especificações dos Serviços
Fonte: de Bitner (2008)
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Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
GAP 03
Prestação do Serviço 
 Deficiências nas Políticas de Recursos Humanos
 Falha em Compatibilizar Oferta e Demanda
 Clientes não Desempenham seus Papéis
 Problemas com os Intermediários dos Serviços (Tais como varegistas, franqueados, revendedores, terceiros, etc.)
Especificações dos Serviços
Fonte: de Bitner (2008)
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Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
GAP 04
Prestação do Serviço 
 Falta de Comunicação de Marketing de Serviços Integrada (comunicação interna X comunicação externa)
 Administração ineficaz das Expectativas dos Clientes
 Promessas Excessivas
 Comunicações Horizontais Inadequadas (Vendas e operação, propaganda e operações, diferenças entre filiais)
Comunicações Externas com os Clientes
Fonte: de Bitner (2008)
‹nº›
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O GAP 01 tem origem na falta de compreensão plena, por parte da administração, das expectativas dos clientes:
necessidades pessoais;
informações recebidas de pessoas que fazem parte das 
 relações sociais e profissionais do cliente;
experiências anteriores com a empresa ou competidores;
anúncios veiculados pelo mercado em geral, etc.
Algumas estratégias para reduzir esse tipo de falhas são: pesquisar melhor o mercado, entrevistar clientes, trabalhar com grupos de foco, utilizar reclamações e sugestões de clientes, preparar um sistema de coleta de informções (treinar os funcionários para tal), reduzir níveis hierárquicos, criar rotinas de aproximação dos níveis gerenciais com o cliente, etc.
Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
‹nº›
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O GAP 02 é a falha de projeto originada na incapacidade da administração formular níveis de qualidade que correspondam às expectativas do cliente e da inabilidade de traduzi-las em especificações exeqüíveis:
falta de capacidade técnica para traduzir as expectativas em 
 especificações;
falta de comprometimendo da administração com a qualidade;
percepção de impossibilidade de se atender as expectativas do 
 cliente e o abandono desse objetivo.
O estabelecimento de metas, a revisão permanente dos processos de serviços e a padronização contrinuem para reduzir ou eliminar essa falha. Ferramentas com o QFD (Quality Function Deployment ou Desdobramento da Função Qualidade) ajudam a considerar atributos desejados pelo cliente e traduzi-los em especificações claras e mensuráveis para produtos e serviços.
Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
‹nº›
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O GAP 03 é a falha de conformidade que ocorre quando o serviço prestado não atende às especificações estabelecidas pela administração:
falhas da equipe de trabalho durante a execução;
seleção inadequada de pessoal;
falta de comprometimento do pessoal;
variabilidade inerente à mão-de-obra;
desenho inadequado dos processos.
Um bom clima organizacional, assim como o investimento constante qualificação da mão-de-obra são fundamentais para gerar um ambiente propício para a eliminação dessa falha. A mecanização e a automação dos processos contribui, significativamente, para redução de variabilidade, mas são mais facilmente aplicáveis aos processos de retaguarda.
Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
‹nº›
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O GAP 04 representa as expectativas
equivocadas sobre um serviço geradas pelo marketing da empresa através da mídia e outras formas de comunicações realizadas pela empresa:
discrepância entre serviços prestados e prometidos;
promessas exageradas;
falta de informações para o funcionário de linha de frente;
falta de preparação do funcionário para prestar as informações 
 corretas.
Trata-se de uma falha originada por falhas de comunicação e até mesmo de integridade (honestidade) da organização, que afetam fortemente a imagem do prestador de serviços.
Adapatado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Origem das Falhas na Qualidade em Serviços
‹nº›
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Qualidade e Recuperação de Falhas
A Escala SERVQUAL
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Fonte Johnston (2002)
Nível de Insatisfação
Reações Prováveis
- Não faz nada
- Adverte
- Reclama
- Diz aos amigos
- Deixa de usar o serviço
- Dissuade outras pessoas
- Comsumidor Terrorista
- 0 - Satisfeito
- 1 - Levemente Insatisfeito
- 2 - Irritado
- 3 - Muito Irritado
- 4 - Extremamente Irritado
- 5 – Totalmente Furioso
Qualidade e Recuperação de Falhas
Reações do Consumidor às Falhas em Serviços
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Adaptado de Fitzsimmons (2005)
A garantia de um serviço tem origem em questões mercadológicas e legais (Código de Defesa do Consumidor, Código Civil e Código Penal). A garantia promove a eficiência organizacional de várias formas:
FOCALIZA O CLIENTE – Leva a empresa a identificar as expectativas dos clientes e procurar atendê-las;
ESTABELECE PADRÕES CLAROS – uma garantia bem definida e sem ambigüidades para o cliente também estabelece padrões claros para a organização. Por exemplo: se a refeição não for entregue em 15 minutos, o cliente recebe um desconto de 50% na sua conta;
GARANTE O FEEDBACK – a solicitação de garantia fornece informações valiosas para a avaliação da qualidade;
Qualidade e Recuperação de Falhas
Garantia em Serviços
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Adaptado de Fitzsimmons (2005)
PROMOVE O ENTENDIMENTO DO SISTEMA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO – tanto para estabelecer a garantia (saber como garantir a qualidade prometida) quanto para identificar os pontos críticos onde as falhas têm origem. Isso significa a necessidade de se estabelecer um processo de Análise de Falhas e a adoção de medidas de bloqueio (corretivas);
COLABORA COM A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE – uma garantia reduz o risco para o cliente e, se bem conduzida, pode reverter uma situação negativa (falha) em favorável. O correto tratamento das falhas não significa que não haverá impacto negativo junto ao cliente, especialmente se as falhas forem REPETITIVAS ou CUMULATIVAS.
Qualidade e Recuperação de Falhas
Garantia em Serviços
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Fonte: Fitzsimmons (2005)
 Em média, a empresa fica sabendo apenas de 4% dos seus clientes insatisfeitos com produtos ou serviços. Dos 96% que não chegam a reclamar, 25% têm problemas sérios.
 Os 4% que reclamam têm mais chance de permanecer com o prestador de serviço do que os 96% que não reclamam.
 Em torno de 60% dos reclamantes permaneceriam como clientes se o seu problema fosse resolvido rapidamente.
 Um cliente insatisfeito contará para 10 a 20 pessoas a respeito do seu problema.
 Um cliente que teve o seu problema resolvido por uma empresa vai contar para aproximadamente 5 pessoas a respeito da sua situação.
Qualidade e Recuperação de Falhas
Feedback do Cliente
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CASO A CASO – Trata-se de uma abordagem casual que lida com a reclamação de cada cliente, individualmente, quando ocorre algum problema. Os clientes mais persistentes ou agressivos podem, por exemplo, receber respostas satisfatórias, enquanto os queixosos mais “razoáveis” não.
RESPOSTA SISTEMÁTICA – Existe um protocolo (uma rotina) para se lidar com as reclamações dos clientes. Trata-se de uma resposta planejada, baseada na identificação de pontos de falhas críticos, com a determinação PRÉVIA de critérios de recuperação apropriados. Se as diretrizes de resposta forem atualizadas continuamente, essa abordagem é bastante benéfica por oferecer uma resposta consistente e oportuna. 
Adaptado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Abordagens para Recuperação de Falhas
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INTERVENÇÃO INICIAL – Representa um avanço em relação à RESPOSTA SISTEMÁTICA, ao tentar intervir e resolver os problemas do processo de serviço antes que eles afetem o cliente. P. ex. Uma entrega está atrasada devido à quebra de um caminhão e o expedidor comunica o cliente, imediatamente, para que ele adote planos alternativos, se necessário.
RECUPERAÇÃO SUBSTITUTA DE SERVIÇO – Trata-se de uma abordagem alternativa onde a empresa explora a falha de um concorrente e oferece uma solução para o problema. P. ex. O recepcionista de um hotel lotado manda o cliente para um hotel concorrente. Este pode aproveitar a oportunidade para oferecer um serviço de qualidade e conquistar o cliente. Ë uma abordagem difícil de implementar porque as falhas do competidor são, normalmente, mantidas em sigilo.
Adaptado de Fitzsimmons (2005)
Qualidade e Recuperação de Falhas
Abordagens para Recuperação de Falhas
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Clientela
Gravidade
da falha
Qualidade
percebida
do serviço
Lealdade
do cliente
Garantia
do serviço
Expectativas
de recuperação
do serviço
Psicologia
- empatia
- desculpas
Aspectos
Tangíveis
reparo justo
valor agregado
Rapidez da
recuperação
Arbítrio do
pessoal da
linha de frente
Recuperação
do serviço
Psicologia
desculpas
interesse
Aspectos
tangíveis
Follow-up da
recuperação
do serviço
Lealdade
Satisfação
Retenção
Ocorre o
fracasso do
serviço
Prestador
está consciente
da falha
Restituição
justa
Fonte: Fitzsimmons (2005)
Fase de
pré-recuperação
Fase de
Recuperação imediata
Fase de
follow-up
Qualidade e Recuperação de Falhas
Quadro de Recuperação de Serviços
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Fonte Johnston (2002)
Segundo Johnston, a recuperação do serviço tem três ingredientes:
	a) a eliminação das falhas para evitar que ocorram;
	b) estabelecimento de um tratamento excelente da reclamação;
	c) recuperação proativa do serviço, identificando problemas reais 	e potenciais.
O tratamento das reclamações consiste de três fases importante:
 	a) Lidando com o cliente;
	b) Solucionando o problema para o cliente;
	c) Lidando com o problema na organização.	
Qualidade e Recuperação de Falhas
A Recuperação de Falhas em Serviços
‹nº›
‹nº›
RECONHECIMENTO – reconheça que o problema ocorreu;
EMPATIA - tente entender o problema do ponto de vista do cliente;
DESCULPA – para muitas pessoas nos níveis 1, 2 e 3 de insatisfação pode até satisfazer o cliente e resolver o problema. De um modo geral ela é esperada pelo cliente, especialmente nos níveis mais altos da escala;
ASSUMA O PROBLEMA – alguém que assuma a função de solucionar o problema gerado para o cliente. A idéia é criar um canal de apoio e um vínculo positivo entre o funcionário e o cliente;
ENVOLVA A ADMINISTRAÇÃO – nos casos mais extremos, os clientes esperam que alguém mais experiente ou com poder de decisão que ajude a solucionar o problema.
LIDANDO COM O CLIENTE – envolve cinco atividades importantes:
Adaptado de Johnston (2002)
Qualidade e Recuperação de Falhas
A Recuperação de Falhas em Serviços
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RESOLVA O PROBLEMA PARA O CLIENTE – ou pelo menos tente resolvê-lo. Para clientes acima do nível 3 da escala, os funcionários devem demonstrar interesse diferenciado em resolver o problema. No nível mais alto da escala, a solução precisa ser encontrada e convém que haja a supervisão de alguém mais graduado;
FORNEÇA COMPENSAÇÃO – algumas organizações procuram oferecer alguma compensação, mas freqüentemente os clientes desejam apenas que o problema seja resolvido e não volte a ocorrer. As compensações podem variar entre um brinde, um desconto, a devolução do dinheiro ou até multas de maior valor. A compensação dependerá do nível de insatisfação e do dano causado ao cliente.
SOLUCIONANDO O PROBLEMA PARA O CLIENTE – envolve duas atividades
importantes:
Adaptado de Johnston (2002)
Qualidade e Recuperação de Falhas
A Recuperação de Falhas em Serviços
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ENCONTRE A CAUSA FUNDAMENTAL DO PROBLEMA – resolver as falhas são oportunidades de melhorar a qualidade e o atendimento aos clientes. A causa fundamental é aquela que efetivamente bloqueia uma nova ocorrência do problema; 
SOLUCIONE O PROBLEMA – se for possível resolver o problema, isso precisa ser feito. Se for inviável tecnicamente ou financeiramente, os funcionários devem estar preparados para lidar com a situação, se ela ocorrer novamente.
FORNEÇA SEGURANÇA – para os clientes posicionados no nível 3 ou abaixo, pode ser apropriado dar ciência que o problema foi resolvido e não deverá ocorrer novamente. Para clientes nos níveis 4 e 5, podem ser esperadas explicações por escrito das investigações, providências e resultados alcançados.
LIDANDO COM O PROBLEMA NA ORGANIZAÇÃO – significa trabalhar três etapas essenciais:
Adaptado de Johnston (2002)
Qualidade e Recuperação de Falhas
A Recuperação de Falhas em Serviços
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‹nº›
Dimensões da 
Qualidade em
Serviços.
 Confiabilidade
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Aspectos Tangíveis 
Serviço
esperado
Qualidade percebida
em serviços
1. Expectativas excedidas 
SE < SP (qualidade surpreendente)
2. Expectativas atendidas 
SE  SP (qualidade satisfatória)
3. Expectativas não atendidas 
SE > SP (qualidade inacaitável)
Serviço
Percebido
Propaganda
boca a boca
Marketing
Concorrência
Preço
Hábitos
do cliente
Necessidades
do cliente
Experiências
anteriores
‹nº›
‹nº›