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Marketing de serviços aplicado ao serviço público
Temas
 
Objetivos de aprendizagem
O serviço público e o cidadão
Visão sistêmica do atendimento
Atendimento & tratamento
E�ciência, e�cácia, efetividade e afetividade no atendimento
 
Reconhecer a especi�cidade do serviço público em relação às atividades
mercadológicas.
Compreender a lógica sistêmica de uma atividade complexa como o serviço
público.
Identi�car a diferença entre atendimento e tratamento.
Conhecer as quatro dimensões do atendimento de qualidade.
 
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atendimento ao cidadão
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Introdução
Três horas da tarde. Fórum Trabalhista. Um senhor se aproxima do balcão de
atendimento. A servidora lhe pergunta o que deseja. O senhor lhe diz:
Eu vim aqui botar a �rma no pau!
A primeira reação da servidora é dispensá-lo com a justi�cativa de que essa não é a
atividade desenvolvida por aquele órgão da Justiça, cuja missão é promover a
paci�cação social oferecendo prestação jurisdicional nos litígios trabalhistas. Mas o
cidadão está no lugar certo, pedindo algo a que tem direito. Porém o faz de uma forma
inadequada, utilizando a linguagem de seu meio social, com o vocabulário que ele
conhece.
Situações semelhantes a essa acontecem todos os dias em vários pontos de
atendimento de órgãos públicos no País. A disposição, sensibilidade e boa vontade dos
servidores para interpretar as demandas trazidas por milhares de brasileiros quando
procuram um serviço público é fundamental para oferecer um bom atendimento ao
cidadão. Esse é o tema deste curso.
Bons estudos!
“ ”
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O serviço público e o cidadão
A história nos mostra que os gregos, há mais de 2.500 anos, produziram um
conhecimento magní�co nas áreas de �loso�a, matemática, geometria, música, entre
outras. O esplendor da civilização grega começa a perder seu brilho a partir do século II
a.C., quando os gregos foram de�nitivamente submetidos à República Romana.
Como os incultos romanos conseguiram dominar um povo tão desenvolvido como os
gregos? Os romanos exerceram seu poder sobre grande parte da Europa durante mais
de 700 anos, graças a uma organização militar muito e�caz e, especialmente, a um
serviço público muito competente.
Os gregos, embora tivessem também exércitos poderosos, não dispunham de uma
estrutura administrativa que lhes desse suporte. A grega era desenvolvida,
mas não se constituiu em um forte e organizado.
sociedade
Estado

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 não pode ser confundida com . é o conjunto de cidadãos
que mantêm relações entre si e compartilham regras para a vida coletiva. Quando as
comunidades humanas cresceram e ampliaram o número de participantes, os homens
sentiram a necessidade de uma forma mais elaborada de organização das relações
entre as pessoas. É aí que surge o , uma organização constituída basicamente
por um e um .
Ao , cabe exercer o poder político. Ao , cabe organizar a
estrutura do e atender o cidadão em seu relacionamento com as diversas áreas
desse , por isso é denominado de .
Temos, portanto, em primeiro lugar, a . Depois vem o , que
compreende o e o (quadro administrativo). O Estado foi criado
para atender necessidades da sociedade. É a sociedade que estabelece os limites e as
condições para o exercício do poder por parte do Estado.
Sociedade Estado Sociedade
Estado
governo quadro administrativo
 governo quadro administrativo
Estado
Estado serviço público
sociedade Estado
governo serviço público
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O serviço público e o cidadão - continuando
A partir desses conceitos, estabelecemos os princípios para este curso de Noções
básicas de atendimento ao cidadão:
 Uma pessoa, quando
procura uma repartição pública, é um e não um 
. Nós somos clientes quando vamos a uma loja comprar um par de
sapatos, a um banco fazer um depósito ou a uma lanchonete comer um
cachorro-quente. No serviço público nós somos cidadãos buscando
atendimento.
. Servidor não deve ser confundido com
serviçal. O nome servidor para o detentor de um cargo público pretende
reforçar a ideia de que a missão desse pro�ssional é prestar serviço e oferecer
atendimento ao cidadão. Essa é uma relação diferente daquela existente entre
um cliente e um vendedor. O serviço público não vende produtos, mas sim
disponibiliza serviços públicos para a comunidade.
Entre as várias responsabilidades, atribuições e tarefas do serviço público, uma das
mais nobres é dar atendimento direto e pessoal ao cidadão, pois é nesse contato face
a face que se materializa simbolicamente uma importante razão de existir do Estado.
Desde o setor em que você trabalha até os escalões superiores, onde são traçadas as
estratégias do TRT-2, o objetivo comum é garantir a satisfação do usuário do serviço
público, ou seja, do cidadão.
O Estado não é uma empresa, e sim um empreendimento com �ns sociais. O
lucro do serviço público é o bem-estar do cidadão.
usuário-cidadão cliente-
consumidor
O servidor público é servidor do público
“ ”
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Visão sistêmica do atendimento
Para que você pudesse estar agora sentado na frente do computador fazendo este
treinamento, muitas pessoas estiveram envolvidas no processo de desenvolvimento
deste curso.
Para gerenciar todas essas atividades, que vão desde a elaboração do conteúdo até o
encerramento do curso, a EJUD2 precisa ter a do processo de
ensino-aprendizagem.
Se você já trabalhou em diversos setores do Tribunal, deve ter percebido como isso
facilita o seu desempenho: o seu trabalho �ui e os usuários e colegas de serviço estão
sempre solicitando os seus préstimos. É porque você conhece bem o "sistema", ou
seja, tem uma de sua repartição.
A visão sistêmica é aprendida e desenvolvida, bem como a visão mecanicista, que nos
oferece outra perspectiva dos objetos, fenômenos, processos e também das
organizações.
Segundo a visão mecanicista, as organizações são como uma máquina, constituída de
várias peças independentes que funcionam em conjunto graças a uma ordem
estabelecida externamente. Quando há algum problema de funcionamento, bastaria
trocar a peça com defeito que a máquina, ou a organização, voltaria à normalidade.
compreensão sistêmica 
visão sistêmica
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Visão sistêmica do atendimento - continuando
A visão sistêmica, por sua vez, mostra as organizações como um corpo vivo, composto
de partes diferentes, com funções especí�cas, mas interligadas e dependentes umas
das outras. Se uma parte está doente, compromete o funcionamento das outras e o
corpo se enfraquece. Por isso, cada elemento constitutivo de uma organização não
pode pensar em si como um ser isolado e independente. Cada um, desempenhando
um papel especí�co, é responsável pelo resultado �nal buscado pela organização.
Visão sistêmica do atendimento considera todas as etapas do processo de
atendimento e o relacionamento e a interdependência necessária entre as partes
componentes desse processo.
Visão sistêmica do atendimento compreende também variáveis que vão além das
pessoas envolvidas nas tarefas de prestação de serviços. O local de atendimento, a
temperatura ambiente, o funcionamento dos equipamentos, o elevador e até uma
cadeira desconfortável devem ser compreendidos na visão sistêmica.
É claro que você não é responsável por tudo isso, mas deve ter consciência das
relações entre todas essas variáveis e de suas implicações na qualidade do
atendimento.
No TRT-2 ou em qualquer outro órgão público, todos os servidores estão
sistemicamenteenvolvidos com o atendimento ao cidadão. Ter visão sistêmica do
atendimento não signi�ca que você deve saber desempenhar todas as atividades que
envolvem um atendimento. Signi�ca que, a partir do conhecimento de suas funções,
você visualiza todo o processo que envolve esse atendimento. Entender a dinâmica em
que está inserida nossa atividade facilita muito o trabalho.
O serviço público oferece um bom atendimento ao cidadão quando todos os servidores
entendem qual a �nalidade maior que está por trás de todos os papéis, carimbos,
protocolos e procedimentos administrativos. E sabem que o resultado �nal dependerá
do bom funcionamento de cada parte desse conjunto.
Aqui, sim, é possível comparar um órgão público com uma grande empresa privada ou
mesmo com uma pequena mercearia do bairro: todas as pessoas que trabalham
nessas organizações (pública ou privada, grande, média ou pequena), desempenhando
as mais diversas atividades, são responsáveis, umas mais outras menos, pelo sucesso
ou fracasso no atingimento dos objetivos organizacionais.
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Você pode conversar com seus colegas sobre isso, mas sugerimos que comece
fazendo esse questionamento para si mesmo. A resposta vai ajudá-lo a compreender a
importância do atendimento e do tratamento para um atendimento de qualidade.
Você já concluiu que todos os servidores, mesmo aqueles que não entram em
contato direto com o cidadão, têm que estar cientes da importância de seu
papel na qualidade do atendimento �nal. Você, portanto, tem razão em se
perguntar: será que todos os servidores do Tribunal têm visão sistêmica de sua
atividade?
Para re�etir
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Atendimento & tratamento - continuando
Quando falamos em bom atendimento no serviço público, normalmente pensamos
em atendimento cortês e gentil, e imaginamos um servidor disponível, bem-educado,
simpático e com um sorriso nos lábios. Cortesias básicas, como sorrir ou dizer às
suas ordens , por favor , muito obrigado , são indispensáveis, sim, no
contato com o cidadão, mas, por si só, não garantem o bom atendimento.
Imagine que você vai até um serviço público em busca de um documento, uma
consulta ou um simples carimbo. Ao chegar no local, você é prontamente recebido
com cortesia e atenção, mas não encontra o produto ou serviço que buscava. 
Vamos continuar imaginando essa mesma situação. Ao chegar ao serviço público,
você é prontamente recebido com cortesia e atenção. Apresenta sua demanda e um
servidor lhe explica, muito educadamente, que sua solicitação somente poderá ser
atendida dentro de uma semana e não no dia seguinte, como rotineiramente acontece,
pois deu um problema no sistema . 
“ ”
“
” “ ” “ ”
O que é bom atendimento então?
Você foi
bem tratado, mas não foi atendido.
“ ” Assim como na situação anterior, você foi
bem tratado. E desta vez foi atendido, mas não recebeu um bom atendimento.
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Atendimento & tratamento - continuando
Atendimento Tratamento Bom atendimento
Diz respeito à
satisfação das
demandas de
informação,
produtos ou
serviços
apresentadas pelo
cidadão.
Diz respeito
à forma
como o
cidadão é
recebido e
atendido.
É um atendimento de qualidade que
compreende bom atendimento e bom
tratamento. No exemplo acima, o bom
atendimento teria acontecido se, além do
bom tratamento que o servidor diligente lhe
dispensou, sua demanda tivesse sido
atendida até o dia seguinte, como de
costume.
Saiba mais
Uma discussão rica sobre o culto contemporâneo à pressa e suas consequências
nefastas pode ser lida em HONORÉ, Carl. – Como um movimento
mundial está desa�ando o culto da velocidade. Rio de Janeiro: Record, 2005.
Devagar
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BOM ATENDIMENTO 
Agilidade Tempestividade Su�ciência
BOM ATENDIMENTO 
Agilidade Tempestividade Su�ciência
É muito valorizada no atendimento, pois
somos hoje todos escravos do tempo e
estamos sempre com muita pressa!
Temos que procurar responder o mais
rápido possível às demandas que nos
chegam, sem comprometer, porém, a
qualidade de nosso trabalho por conta
do açodamento. Não podemos nos
contaminar pelo discurso repetido hoje
obsessivamente de que tudo é para
ontem e que estamos sempre
apagando incêndio . Devemos
trabalhar com rapidez, mas não com
pressa.
Refere-se ao
cumprimento de
prazo. Os prazos são
fundamentais
especialmente nos
processos judiciais. Se
os prazos podem ser
reduzidos, ótimo! Se
não, devem ser
cumpridos. E quando
não forem cumpridos
e o atendimento �car
prejudicado, o cidadão
deve ser informado
das razões.
O atendimento
para ser bom deve
ser completo. Não
pode �car faltando
informação ou
alguma etapa do
serviço.
Su�ciência não
signi�ca ir além,
mas sim fazer
tudo o que é
necessário para
atender
plenamente a
demanda do
cidadão.
ocorre quando oferecemos um bom tratamento e satisfazemos as
demandas do cidadão com:
ocorre quando oferecemos um bom tratamento e satisfazemos as
demandas do cidadão com:
“
”
“ ”
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Atendimento & tratamento - continuando
Você está certo se pensar e de forma integrada, mas é
importante identi�car quais atividades, entre aquelas que você desenvolve, se referem
a atendimento e quais a tratamento, pois assim poderá administrar melhor cada tipo
de situação.
Existem pessoas que querem ser atendidas em sua demanda, não se preocupando
muito com o tratamento que recebem. Não se incomodam se �carão um longo tempo
na �la, se vão esperar sentadas ou em pé, ou se lhes será servido café ou água. Elas
querem uma solução para seu problema e são exigentes com relação ao seu
atendimento.
Há também aquelas pessoas que valorizam muito um bom tratamento e são mais
benevolentes com relação ao não atendimento de suas demandas. E existem ainda os
cidadãos que reclamam que foram mal atendidos quando, na realidade, suas
solicitações não foram atendidas por questões legais ou por outra impossibilidade.
Nós temos mais autonomia sobre o tratamento do que sobre o atendimento. Em
muitas situações, o usuário não será atendido e você não poderá fazer nada com
relação a isso, mas poderá compensar a frustração dele com um bom tratamento! Por
isso que se diz: quanto mais difícil o atendimento, melhor deve ser o
tratamento...
Dependemos, sim, de uma boa estrutura (técnica, administrativa, logística etc.) para
desenvolvermos nosso trabalho e devemos apontar as condições faltantes para
oferecer um bom atendimento. Além dessas demandas, porém, devemos também nos
perguntar: com a estrutura de que dispomos, o que depende de mim para oferecer
um bom atendimento? Se o atendimento não pode acontecer, o que depende de mim
para oferecer um bom tratamento ao usuário?
Nem todos aqueles que procuram o TRT-2 serão atendidos, mas todos deverão ser
bem tratados!
Existem quatro dimensões nas atividades do atendimento que estão relacionadas
diretamente a um bom atendimento. Esse é o tema do próximo tópico.
atendimento tratamento
“ ”
“
”
“
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E�ciência, e�cácia, efetividade e afetividade no atendimento
Eficiência, eficácia, efetividade (Os conceitos de eficácia, eficiência e efetividade
são utilizados neste curso com os significados que lhes são atribuídos em
Administração, Economia e Comunicação. No Direito, eficácia jurídica  representa
a possibilidade de uma norma ser aplicada e sua capacidade de produzir efeitos
jurídicos. Efetividade, por sua vez, designa a concreta aplicação dos efeitos da
norma juridicamente eficaz. Umalei terá eficácia quando especificar com clareza
e objetividade o que deve ser cumprido. Essa lei terá efetividade se for observada,
obedecida e aplicada.) e afetividade no atendimento.
 no trabalho está relacionada à utilização racional de recursos
�nanceiros, humanos e materiais. Para conseguir mais e�ciência em nosso
trabalho, devemos re�etir sobre as rotinas que desempenhamos, sobre os �uxos de
papéis e informações e sobre as atividades dos servidores envolvidos nas tarefas
das quais participamos. Às vezes fazemos um trabalho há muito tempo, sempre da
mesma maneira, e não nos damos conta de que as condições se alteraram e esse
trabalho pode ser feito de uma maneira melhor, mais rápida, com economia de
material e de tempo.
De tempos em tempos, convém discutir com os colegas as rotinas de trabalho,
para ver se é possível otimizá-las. Com a eliminação de alguns passos, que podem
ter se tornado desnecessários, e a combinação de outros, é possível obter ganho
de tempo e economia de material. E há outro ganho: fazer de forma diferente o que
sempre �zemos da mesma maneira pode tornar mais interessante o nosso dia a
dia.
 está relacionada ao atingimento de resultado. Alcançar os objetivos
de�nidos, cumprir as metas estipuladas, ter um bom índice de produtividade é ser
. A e�cácia é complementar à e�ciência e nenhuma delas isoladamente deve
ser o foco único do servidor.
Quando você prioriza a sem se preocupar com a , está
assumindo que os �ns justi�cam os meios. Não é uma postura adequada,
especialmente no TRT, que não pode descuidar das normas legais. Não basta
atender a um grande número de usuários em seu posto de atendimento se esse
trabalho signi�ca apenas fazer a �la andar rápido. O cidadão está sendo bem
orientado? Está recebendo todas as informações de que necessita? Está
compreendendo o que está sendo explicado a ele?
E�ciência
E�cácia
e�caz
e�cácia e�ciência
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Quando você prioriza a sem se preocupar com a , você está
sugerindo que os processos possuem um �m em si mesmo. Esse é o pecado do
burocratismo: valorizar os procedimentos, rotinas e protocolos sem se preocupar
com o objetivo e o resultado do processo. Quando perdemos a perspectiva da
e�cácia, corremos o risco de fazer bem feito algo que não precisa ser feito.
e�ciência e�cácia
 compreende a (desempenho correto e adequado de suas
funções e utilização racional de recursos) e a (�nalização do trabalho,
obtenção de resultado e atingimento de metas), mas não se esgota aí. Há uma
relação sinérgica entre e�ciência, e�cácia e efetividade, ou seja, efetividade é mais
do que a soma dos dois primeiros, pois envolve também a satisfação no
atendimento, do ponto de vista do cidadão.
A efetividade no atendimento estará plenamente estabelecida se, além da e�ciência
e da e�cácia, agregarmos a , dimensão importante no relacionamento
humano, que vai além da preocupação com o uso racional de recursos e com a
obtenção de resultados.
Efetividade e�ciência
e�cácia
afetividade
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E�ciência, e�cácia, efetividade e afetividade no atendimento -
continuando
A principal atividade sua é atender pessoas. Cada uma dessas diversas pessoas que
chegam até você, durante o dia (gentis, nervosas, compreensivas, simpáticas, irritadas,
amáveis, inconvenientes, indignadas, solidárias...), tem uma história de vida, sonhos,
projetos, frustrações, realizações, en�m, uma história de vida singular, assim como
você.
Mas, diferentemente dessas pessoas, você, como servidor público, possui um poder
que lhe é outorgado pelo espaço institucional que ocupa e pelo saber administrativo e
conhecimento técnico que detém. Você, portanto, pode tentar fazer daquele contato
com o cidadão algo mais que uma mera atividade protocolar e deixar �uir a afetividade,
para que aqueles minutos sejam uma experiência agradável para você e para o outro.
Assim, cada um daqueles momentos de atendimento pode ser uma oportunidade
ímpar de interação leve, agradável, tranquila e, quem sabe, até prazerosa.
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Você aprendeu que, quando o cidadão não encontra o que procura, ou seja, não recebe
a solução para um problema ou a resposta para uma demanda, ele não foi atendido.
Porém, se a decisão de um magistrado em determinado litígio trabalhista não satisfez
alguma das partes, não quer dizer que você ou o magistrado não foram e�cazes. O
TRT e seus servidores estão sendo e�cientes e e�cazes em suas atividades se �zerem
prevalecer a lei e a justiça independentemente de satisfazerem os interesses
particulares das partes envolvidas.
Nessas situações em que uma solicitação não pode ser atendida ou uma demanda da
parte não teve o resultado esperado, é especialmente importante a afetividade. E ela se
manifesta em sua preocupação em dar, de forma gentil, solidária, clara e su�ciente, as
informações e explicações, que serão necessariamente desagradáveis. Nesse caso, o
usuário certamente volta para casa chateado, mas reconhecendo a impossibilidade de
atendimento a sua demanda e, quem sabe, confortado pela consonância afetual que
sentiu ao falar com você.
E�ciência e e�cácia podem ser analisadas e medidas objetivamente. A afetividade
estará sempre carregada de subjetividade e permeada pelo estado emocional das
pessoas envolvidas na situação do atendimento. A afetividade depende menos de
regras e de metas e mais de tolerância (ouvir e compreender), benevolência (aceitar e
acolher) e sensibilidade (abrir o coração).
Permitir a afetividade em nosso cotidiano não quer dizer, porém, que deveremos passar
o dia sorrindo e com expressão de felicidade estampada no rosto. Permitir a
afetividade em nosso cotidiano é apenas reconhecer que somos todos seres de
sentimento e de emoção e que nos afetamos nos processos interacionais. Quando
aceitamos essa premissa, nosso trabalho ganha vida e se humaniza.
E�ciência e e�cácia dizem respeito ao atendimento. Afetividade diz respeito ao
tratamento. Efetividade compreende e�ciência + e�cácia + afetividade.
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Fechamento
Nesta unidade discutimos as especi�cidades do serviço público em sua missão
institucional de organizar a estrutura do Estado e atender ao cidadão, e estudamos
conceitos do marketing de serviços aplicado às atividades do setor público. Na unidade
seguinte estudaremos as competências necessárias para o servidor público oferecer
um bom atendimento ao cidadão.
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