exercicio_01

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EXERCÍCIOS 
 
Objetivo 1: Identificar a essência do marketing no ambiente de negócios 
 
Questão 1: 
O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o 
padrão de todas as condições e influências externas que afetam a sua vida e seu 
desenvolvimento. CERTO e PETER (1993), classificam ambiente de negócios em 
ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno 
(organização). O ambiente geral é o nível de um ambiente externo à organização 
composto de componentes que normalmente têm amplo escopo e pouca aplicação 
imediata para administrar uma organização. Como está dividido o ambiente geral: 
a) componente econômico; componente social; componente concorrência; 
componente legal e o componente tecnológico. 
b) componente econômico; componente concorrência; componente político; 
componente legal e o componente tecnológico. 
c) componente econômico; componente social; componente político; componente 
legal e o componente tecnológico. 
d) componente econômico; componente social; componente político; componente 
concorrência e o componente tecnológico. 
e) componente econômico; componente social; componente político; componente 
legal e o componente concorrência. 
 
Gabarito: 
c) componente econômico; componente social; componente político; componente 
legal e o componente tecnológico. 
 
Justificativa: 
O ambiente geral é o nível de um ambiente externo à organização composto de 
componentes que normalmente têm amplo escopo e pouca aplicação imediata para 
administrar uma organização. O ambiente geral se divide em: 
 
O componente econômico do ambiente geral indica como os recursos são 
distribuídos e usados dentro do ambiente. 
O componente social do ambiente geral descreve as características da sociedade na 
qual a organização existe. É importante que os administradores lembrem-se de que, 
embora as mudanças nos atributos de uma sociedade possam ocorrer lenta ou 
rapidamente, inevitavelmente elas ocorrerão. 
O componente político do ambiente geral compreende os elementos que estão 
relacionados à obrigação governamental. 
O componente legal do ambiente geral consiste da legislação aprovada. Este 
componente descreve regras ou leis que todos os membros da sociedade devem 
seguir. 
O componente tecnológico do ambiente geral inclui novas abordagens para a 
produção de mercadorias e serviços: novos procedimentos e equipamentos. 
 
 
Questão 2: 
Dentre as diversas áreas da administração, destaca-se o marketing como um dos 
fatores-chave para o sucesso de uma empresa, uma vez que este está relacionado 
de forma especial com a busca constante pelo conhecimento das necessidades e 
dos desejos dos clientes, bem como por sua satisfação. Segundo KOTLER, as 
 
 
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quatro alternativas para que o homem possa obter o produto ou serviço que irá 
satisfazer sua necessidade ou desejo, são: 
a) a concorrência, a coerção, a súplica e a troca. 
b) a autoprodução, a concorrência, a súplica e a troca. 
c) a autoprodução, a coerção, a concorrência e a troca. 
d) a autoprodução, a coerção, a súplica e a concorrência. 
e) a autoprodução, a coerção, a súplica e a troca. 
 
 
Gabarito: 
e) autoprodução, a coerção, a súplica e a troca. 
 
Justificativa: 
Existem quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoprodução, 
coerção, súplica e troca. 
Na autoprodução, como o nome indica, o ser humano produz o que precisa, sem se 
relacionar com ninguém. Um exemplo de autoprodução é a plantação e o cultivo de 
uma horta para consumo próprio. 
A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, 
pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força, por intimidação ou ameaça. 
Um exemplo de coerção é um assalto: o ladrão força a pessoa, contra a sua vontade, 
a lhe dar seus pertences, por meio da violência. 
A súplica é outra maneira de se conseguir que uma pessoa forneça o que se deseja 
ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo emocional e/ou insistência. 
O marketing se baseia na troca, e a troca por natureza é um processo em que ambas 
as partes atuam livremente, por vontade própria, e acham adequado fazê-la, o 
marketing envolve transações em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre 
saem ganhando 
 
Questão 3: 
A troca é a abordagem com a qual o marketing preocupa-se, uma vez que é por meio 
dela que se compreende o verdadeiro sentido do marketing. Segundo KOTLER, o 
marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e dos 
desejos, através dos processos de troca. Marque a alternativa que NÃO está 
relacionada com o processo de troca: 
 
Gabarito: 
a) quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou 
compelir alguém a fazer algo pela força, por intimidação ou ameaça. 
 
Justificativa: 
A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, 
pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. Um 
exemplo de coerção é um assalto: o ladrão força a pessoa, contra a sua vontade, a 
lhe dar seus pertences, por meio da violência. 
 
 
Questão 4: 
O ambiente de negócios de uma empresa, como o de qualquer outra entidade, é o 
padrão de todas as condições e influências externas que afetam a sua vida e seu 
desenvolvimento. CERTO e PETER (1993), classificam ambiente de negócios em 
ambiente externo (ambiente geral e ambiente operacional) e ambiente interno 
(organização). Dentre os fatores que devemos levar em consideração para a 
 
 
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definição do ambiente interno (organização) da empresa podemos citar os seguintes 
aspectos: 
a) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de marketing; aspectos 
de produção e os aspectos financeiros. 
b) aspectos organizacionais; aspectos políticos; aspectos de marketing; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
c) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos políticos; aspectos de 
produção e os aspectos financeiros. 
d) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de marketing; aspectos 
políticos e os aspectos financeiros. 
e) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de marketing; aspectos 
de produção e os aspectos políticos. 
 
Gabarito: 
a) aspectos organizacionais; aspectos do pessoal; aspectos de marketing; aspectos 
de produção e os aspectos financeiros. 
 
Justificativa: 
Dentre os fatores que devemos levar em consideração para a definição do ambiente 
interno (organização) da empresa podemos citar os seguintes: 
Aspectos organizacionais: rede de comunicação; estrutura da organização; registro 
dos sucessos; hierarquia de objetivos, política, procedimentos e regras; habilidade da 
equipe administrativa. 
Aspectos do pessoal: relações trabalhistas; práticas de recrutamento; programas de 
treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de incentivos; 
rotatividade e absenteísmo. 
Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia do produto, estratégia 
de preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição. 
Aspectos de produção: layout das instalações da fabrica; pesquisa e 
desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de 
estoques; uso de subcontratação. 
Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de 
investimento. 
 
 
 
 
 
Objetivo 2: Definir o Composto Mercadológico 
 
Questão 1: 
Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada maneira, ela 
deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir a esses objetivos 
específicos. O composto mercadológico é uma combinação de ferramentas 
estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da 
organização. Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas 
primárias conhecidas como os “4 P´s de marketing” que são: 
a) o pedido,o preço, o ponto-de-venda e a promoção. 
b) o produto, o preço, o ponto-de-venda e a promoção. 
c) o produto, o pedido, o ponto-de-venda e a promoção. 
d) o produto, o preço, o pedido e a promoção. 
e) o produto, o preço, o ponto-de-venda e o pedido. 
 
Gabarito: 
 
 
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b) o produto, o preço, o ponto-de-venda e a promoção 
 
Justificativa: 
Primeiro “P”: Produto - Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que 
satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou 
serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras 
características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir 
fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias, 
etc.. 
Segundo “P”: Preço - Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou 
serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para 
se adquirir a propriedade ou uso de um produto. 
Terceiro “P”: Ponto-de-venda - Pode ser descrito como sendo uma rede organizada 
de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções 
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de 
marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa 
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para 
ser adquirido. 
Quarto “P”: Promoção - Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso 
ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do 
marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. 
 
 
 
 
 
Questão 2: 
Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, em 
sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são parte deste 
mix de marketing os 4 P’s, que representam o ponto de vista da empresa e 
funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao público-
alvo. Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira relacionando os 4 P’s 
com os 4 C’s: 
 
Os 4 P’s Os 4 C’s 
(1) Produto ( ) Comunicação 
(2) Preço ( ) Conveniência 
(3) Ponto de Venda ( ) Cliente 
(4) Promoção ( ) Custo 
 
Gabarito: 
Os 4 P’s Os 4 C’s 
(1) Produto (4) Comunicação 
(2) Preço (3) Conveniência 
(3) Ponto de Venda (1 ) Cliente 
(4) Promoção (2 ) Custo 
 
Justificativa: 
1º “C”: Cliente - Este 1º “C” reforça a importância de se pensar em um Produto (1º 
“P”) que atenda as necessidades do cliente. 
2º “C”: Custo - O 2º “C” mostra que o custo que um cliente considera antes de obter 
um produto vai além do Preço (2º “P”). Por isso é importante levar em conta os 
desgastes que afetam a decisão de compra do cliente. 
 
 
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3º “C”: Conveniência - O 3º “C” corresponde ao “P” de Ponto de Venda, mas neste 
caso, é o cliente quem avalia se a empresa e os serviços que oferece valem o seu 
esforço e o seu tempo. 
4º “C”: Comunicação - A este 4º “C” está relacionado o “P” de Promoção, justamente 
por envolver ações que promovem o seu produto e a sua empresa. 
 
 
Questão 3: 
Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, em 
sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. LAUTERNBORN pensou 
como seriam os 4 P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s que são: 
a) Capital Social; Custo; Conveniência e Comunicação. 
b) Cliente; Capital Social; Conveniência e Comunicação. 
c) Cliente; Custo; Capital Social e Comunicação. 
d) Cliente; Custo; Conveniência e Capital Social. 
e) Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação. 
 
Gabarito: 
e) Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação. 
 
Justificativa: 
1º “C”: Cliente- Pessoa cujos desejos e necessidades seu produto precisa satisfazer. 
É o mais importante dos elementos, afinal, se não houver cliente não haverá 
consumo, vendas, etc.. 
2º “C”: Custo- Valor percebido pelo consumidor, isto é, o custo que ele considera 
justo pagar por um produto para satisfazer a sua necessidade ou desejo. O que você 
considera preço, para o cliente é custo, é o quanto ele pagará no máximo pelo 
serviço ou produto. 
3º “C”: Conveniência- É como a sua empresa e o seu produto se adapta à 
comodidade do cliente, que considera questões como distância, circunstância em 
que se encontra na ocasião, facilidade de acesso, atendimento mais adequado, 
conforto, etc.. 
4º “C”: Comunicação- É o caminho que você deve construir para o consumidor 
chegar até você. De nada adiantará produzir se o produto ou serviço não for 
divulgado. É necessário comunicar, dizer que sua empresa existe. 
 
 
 
 
 
 
 
Questão 4: 
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções básicas de 
uma Administração de Marketing. Este modelo batizado de Sistema Integrado de 
Marketing ficou mais conhecido como os 4 A’s do Marketing. Correlacione a segunda 
coluna de acordo com a primeira identificando as atividades relacionadas aos 4 A’s: 
 
Fases (4 A’s) Atividades Relacionadas 
(1) Análise ( ) É a fase de concretizar os planos (fazer 
com que o produto/ serviço atinja os mercados 
pré-definidos). 
 
 
 
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(2) Adaptação ( ) É a fase de uma auditoria a todo o 
processo. 
(3) Ativação ( ) É a fase em que se efetuam as correções 
de produto (características, embalagem, 
preço, etc.) 
 
(4) Avaliação ( ) É a fase de identificação de Forças do 
Mercado através da pesquisa de mercado 
 
Gabarito: 
 
(1) Análise (3) É a fase de concretizar os planos 
(fazer com que o produto/ serviço atinja 
os mercados pré-definidos). 
(2) Adaptação (4) É a fase de uma auditoria a todo o 
processo. 
(3) Ativação (2) É a fase em que se efetuam as 
correções de produto (características, 
embalagem, preço, etc.) 
 
(4) Avaliação (1) É a fase de identificação de Forças do 
Mercado através da pesquisa de 
mercado 
 
 
Justificativa: 
O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve, além do composto 
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados 
operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da 
empresa. 
Análise: É a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa de 
mercado e os sistemas de informação como bases de dados e CRM. 
Adaptação: É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades 
levantadas na Fase de Análise. É neste ponto que se efetuam as correções de 
produto (características, embalagem, design, etc) e preço. 
Ativação: É a fase de concretizar os planos através de aspectos logísticos, da 
distribuição, da venda, e da comunicação, através da propaganda, promoção ou 
relações públicas. 
Avaliação: É a fase de análise dos esforços Gastos e das forças e fraquezas 
organizacionais através de uma auditoria a todo o processo. 
 
 
 
 
 
Questão 5: 
Raimar Richers, no livro “O que é marketing” defende que as responsabilidades 
administrativas de uma equipe de marketing giram em torno de quatro funções 
básicas denominadas “4 A’s” que são: 
a) Análise; Afeto; Ativação e Avaliação. 
b) Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
 
 
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c) Análise; Adaptação; Afeto e Avaliação. 
d) Análise; Adaptação; Ativação e Afeto. 
e) Afeto; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
 
Gabarito: 
b) Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação. 
 
Justificativa: 
Análise: visa identificar e compreender as forças vigentes no mercado em que opera 
ou pretende operar a empresa no futuro. 
Adaptação: é o processo de adequar a oferta da empresa, ou seja, suas linhas de 
produtos e serviços, ás forças externas detectadas por meio da análise. 
Ativação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto ou serviço 
atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores. 
Avaliação: se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e 
de interpretaros seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros 
processos de marketing. 
 
 
 
 
 
 
Objetivo 3: Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço. 
 
 
Questão 1: 
KOTLER (2000) diz que dado os 3C’s (3 componentes do preço), a empresa estará 
pronta para selecionar um preço. Quais são estes 3 C’s: 
a) consumo, concorrência e custo. 
b) consumo, coleta e custo. 
c) consumo, concorrência e coleta. 
d) carga tributária, concorrência e custo. 
e) consumo, carga tributária e custo. 
 
Gabarito: 
a) consumo, concorrência e custo. 
 
Justificativa: 
Para HORNGREN et al (2004), estabelecer o valor correto do preço envolve a 
determinação do consumo, a análise do preço dos concorrentes e a estimativa de 
custos (os 3C’s – consumo, concorrência e custo). 
Consumo: o consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que promove a 
demanda por um produto ou serviço. Neste sentido, as empresas precisam sempre 
avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isto significa formar 
o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa visão é extremamente 
subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os 
consumidores. 
Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus 
concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos 
alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da 
empresa. Neste sentido, a perspectiva dos concorrentes é uma possibilidade para 
formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus 
produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes. 
 
 
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Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais 
baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade 
de fornecimento por parte da empresa. Neste sentido, podem-se estabelecer preços 
atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nesta visão a empresa forma o 
preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela 
empresa. 
 
 
 
Questão 2: 
Em marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus 
benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. LEHMANN & WINER (1997, 
p. 280) apresentam três possíveis relações entre o preço, valor percebido e custo 
variável de um produto: 
a) Preço > custo variável > valor percebido 
b) Valor percebido > preço > custo variável 
c) Preço > valor percebido > custo variável 
d) preço = valor percebido > custos variáveis 
e) preço = custos variáveis > valor percebido 
 
 
Gabarito: 
d) preço = valor percebido > custos variáveis 
 
Justificativa: 
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa maximiza 
o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) e os compradores 
estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que eles dão ao produto, 
produzindo assim, uma satisfação global. 
 
 
 
Questão 3: 
Segundo PORTER (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge 
fundamentalmente do valor que ela consegue criar para seus compradores e que 
ultrapassa o custo de fabricação. Deve-se descobrir quão satisfeito está o cliente 
com o serviço prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo 
variar de acordo com o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-
compra, após longo tempo de compra e uso). Com relação à percepção do valor pelo 
cliente, marque a opção que NÃO está de acordo com as concepções e valor 
agregado e valor percebido: 
a) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor atribuído pelo 
consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o valor fornecido por 
intermédio do maior valor agregado. Essa combinação indica produzir grandes 
efeitos sobre o desempenho e a competitividade da organização. 
b) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão nos produtos 
que oferecem, em seus preços, ou, mesmo, em seu potencial de distribuição, o que 
diferencia uma marca de outra, muitas vezes, é o valor agregado a estas por meio de 
sua comunicação e de sua proximidade com os seus consumidores. 
c) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por este no 
produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas expectativas no momento da 
aquisição, que podem estar embasadas em características totalmente subjetivas. 
d) O valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na 
percepção do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). 
 
 
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e) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa um bom valor 
hoje tende a permanecer com o tempo. Como não há variação na percepção dos 
clientes não há necessidade de medição da percepção dos mesmos. 
 
 
Gabarito: 
Opção e) 
 
Justificativa: 
A percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo variar de acordo com o 
momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo 
de compra e uso). Os clientes mudam o grau de importância dos atributos de valor à 
medida que sua relação com o produto aumenta. Além disso, as expectativas dos 
clientes são sempre crescentes: o que representa um bom valor hoje pode tornar-se 
inaceitável num breve período de tempo. Estas variações recomendam a contínua 
medição da percepção dos clientes e contínuos esforços de melhoria