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 Resumo de Marketing(unidade 1 a unidade 4) 
 
Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos 
do consumidor, através de processos de troca, com a finalidade de lucro. 
Processo do marketing: (fases) 
#criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o consumidor perceba valor para 
ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade; 
#definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor; 
#mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir; e 
#disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o 
consumidor precisa. 
o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter 
toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as 
necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver 
o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing 
integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às 
necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo 
consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para 
ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). 
 Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor 
voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o 
consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro 
"patrão" de todos os membros de uma organização. 
*Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor 
está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade 
O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. Ao invés 
de focar no atendimento das necessidades do consumidor, diz que a empresa deve preocupar-
se com os concorrentes, na batalha pelo mercado. Propõe que a empresa deva se concentrar 
em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos, conflito, competição pelo cliente, 
etc. Concentração de forças, marketing de guerrilha, dominação de mercados, guerra de 
preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do 
marketing de guerra. 
 
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Portanto, devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Podemos dizer 
que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver 
as necessidades. Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como um 
conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produtos. Esses consumidores 
formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: 
tenham uma determinada necessidade específica; e 
possuam a capacidade de satisfazê-la. 
Assim: 
Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma 
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. 
O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente, 
b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema 
ou necessidade e pelo qual possa pagar, c) disponível onde, quando e na quantidade que o 
consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da 
capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. Quando o marketing faz isso bem feito, 
o consumidor compra o produto (bem ou serviço), transformando o mercado potencial em 
demanda de mercado. 
 
A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que 
seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período, em uma 
área geográfica definida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing 
específico 
Curva “S” do Marketing, em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de 
esforço de marketing do setor. 
*Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando 
os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito, para um dado ambiente de 
marketing. 
Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”, seguindo o padrão 
descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no 
início, acelera-se e depois volta a desacelerar, tendendo ao mercado potencial. 
 
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*Transação – é uma troca acordada entre duas partes. 
*Marketing de Relacionamento– é uma postura em que a empresa reconhece sua 
responsabilidade além da transação, até o momento da extração dos benefícios pelo 
consumidor. 
 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem 
proporcionar, o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a 
construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes, para benefício mútuo. Do 
lado da empresa, o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que 
atrair e convencer clientes para novas transações. Do lado do cliente, o benefício do 
relacionamento está em não ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer em riscos a cada 
transação com um produto novo para ele. Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer 
uma ligação econômica e social com seus clientes, retendo-os através da oferta consistente de 
um valor adequado aos clientes, superior ao encontrado no mercado. Para tanto, o marketing 
de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes, o que eles 
valorizam, o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuição do cliente vem 
em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Isto resulta em 
mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos 
clientes. Assim, o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. 
 (CRM, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada 
ao jargão empresarial, tanto positiva como negativamente. O CRM* tornou-se possível com o 
desenvolvimento da tecnologia da informação, que possibilitou a criação, o armazenamento e 
a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. Com isto, todos os contatos 
e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas, estudadas 
e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento 
com o cliente. 
O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas 
empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Seguiu-se uma profusão de 
programas de fidelização, geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. O 
resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM, chegando a 75% 
dos casos segundo certas fontes (GREENBERG, 2003). É provável que a razão desse elevado 
número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que 
representaria uma panacéia nos negócios. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o 
processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. Isto se consegue 
com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. Ou seja, adotar uma ferramenta de 
CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar 
o marketing de relacionamento. 
*CRM ou Customer R e l a t i o n s h i p Management – é o conjunto de atividades 
desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa 
 A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo 
satisfaz um consumidor quando realiza, desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor 
busca nesse produto. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as 
expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. A satisfação* do 
consumidor pode serdefinida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu 
(ou superou) as expectativas do consumidor. 
 
Fontes de valor 
O conhecido estudioso do comportamento do consumidor, Jagdish Sheth, com um grupo de 
colegas (1991), identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor 
em marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais. 
 
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Assim, no exemplo da compra de um automóvel, além de transportar você ao seu novo 
emprego (benefício funcional), o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos 
(benefício social). Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro 
carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador 
de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda 
maior do que pensava (conjuntural). 
* D i s s o n â n c i a cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela 
possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. 
 A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor, para 
que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Para tanto, a resposta mais 
trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. 
 * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de 
marketing englobados nos quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
 A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. Existe um 
mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Essas 
necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. A função de 
marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos, 
acessando as informações. Uma vez conhecidas essas necessidades, devem ser desenvolvidos 
conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços, ou de alguma combinação deles. A 
função de marketing continua, criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps, de 
maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Isto se materializa na forma 
de bens e serviços que são, então, levados ao mercado. 
 
 A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido 
como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). O BSC visa, em última instância, ligar os 
esforços aos objetivos da empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e 
colocar a visão estratégica em ação. Essas quatro perspectivas (Financeira, do Cliente, Interna 
e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas, conforme o próprio nome, BSC, 
indica. 
Na perspectiva financeira aparece, ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa, 
a preocupação com a satisfação do cliente, protegendo a criação de valor no longo prazo. 
A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua 
principal fonte de recursos, o cliente. 
A perspectiva interna concentra-se nos processos internos, procurando avaliar se eles causam 
impacto na satisfação do cliente, condicionando o funcionamento da empresa a essa 
orientação. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem, ao examinar como a 
 
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organização aprende e cresce, o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o 
consumidor. 
O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações 
de toda a empresa. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores 
pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. Ao fazer isto, 
não estariam resguardando os interesses da empresa. 
Lembrete de Marketing 
Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. 
A tarefa-chave da empresa é, portanto, atrair e reter clientes. 
Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. 
A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. 
A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. 
O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de 
satisfação ao cliente. 
*Modismo – é um fenômeno efêmero, em que peças de vestuário, lugares, cortes de cabelo, 
gírias e nomes próprios, entre outros objetos, tornam-se populares e sinônimos de status. 
*Tendência – é um movimento duradouro, seqüência de eventos ou direcionamento que não 
surge e desaparece de uma hora para outra. São disposições que se formam lentamente e uma 
vez estabelecidas, exercem influência por longos períodos. 
 Afinal, onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a 
empresa opera. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as 
quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – 
macroambiente. Discutiremos cada um deles a seguir. 
 (1) O microambiente, o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa 
da empresa, é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de 
servir a seus clientes. Aqui, incluem-se fornecedores, intermediários, os próprios clientes, 
concorrentes e seus diversos públicos. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses 
grupos, a empresa também os influencia, com maior ou menor intensidade, dependendo de 
quão competitiva ela é. 
 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por 
parte da empresa são muito pequenos. Segundo Kotler e Keller (2006), no macroambiente 
agem seis forças – demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e 
socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. 
 Recapitulando: 
Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores, concorrentes, 
intermediários, clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima, 
mas, ao mesmo tempo, estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. 
 
 
 
 
 
As seis forças macroambientais – demográfica, econômica, sociocultural, natural, 
tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do 
negócio de uma empresa. 
Com tanta coisa acontecendo ao seu redor, o profissional de marketing precisa 
encontrar um método sistemático para analisar o mercado, antes de tomar decisões, para 
preparar um plano ou uma estratégia de marketing. Esse é o papel do Sistema de 
Informação de Marketing. 
As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são 
aquelas relacionadas à tecnologia da informação, isto é, aquelas que envolvem a 
coleta, armazenamento, análise e distribuição da informação sobre os consumidores. 
 
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O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações 
abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. 
De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar, de informações sobre o 
ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se 
comportando em função da influência das forças macroambientais. 
Em segundo lugar, é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de 
marketing, representadas pelas decisões quanto ao produto, preço, distribuição e comunicação 
– os 4 Ps – 
Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: 
#Não têm as informações certas; 
#Têm muitas informações erradas; 
#As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las; e 
#Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. 
Na verdade, muitas vezes, o que realmente acontece é que: 
O que os gerentes pensam é diferente do que eles realmente precisam que é diferente do que é 
economicamente viável! 
Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-
relacionados, que visam coletar dados e informações,manipulá-los e processá-los para 
finalmente dar saída a novos dados e informações. 
Agora, vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? 
Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, 
equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as 
informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de 
marketing. 
O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de 
marketing, disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* 
de marketing. 
* V a r i á v e i s 
incontroláveis – são as forças do macroambiente. Conforme o nível de valor do produto, o 
preço cobrado, o investimento na sua promoção e características das condições do canal de 
distribuição, obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado, receita de vendas ou 
satisfação do consumidor. 
*Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. 
O SIM, segundo Mattar (2006), traz muitas vantagens ao tomador de decisão de 
marketing: 
#proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas; 
#permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma 
adequada; 
#proporciona a recuperação seletiva da informação; 
#facilita o reconhecimento de tendências; 
#permite melhor uso das informações; 
#evita que informações importantes sejam suprimidas; 
#reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência; e 
#depura o fluxo de informações. 
Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da 
empresa, de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. Esses sistemas monitoram 
o ambiente no qual a empresa se insere, processa os dados e informações e leva ao 
profissional de marketing dados e informações que ele necessita. 
 
 
 
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Sistema de Inteligência de Marketing 
A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de 
Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram –
enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. 
O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de 
dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus 
ambientes de marketing. 
Com os três sistemas – Registros Internos, Inteligência de Marketing e Pesquisa de 
Marketing –, que se complementam, o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as 
necessidades de informação, gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao 
gerente de marketing. 
O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing, identificando 
tendências no ambiente em que a empresa atua. 
*Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais, emocionais e físicas 
em que as pessoas se engajam quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e 
serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. 
O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. A palavra 
motivação é derivada do latim movere, que significa “mover”, “movimentar”. Assim, 
motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas 
maneiras. Mais precisamente, a motivação é: 
*motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um 
objetivo 
Características da Motivação do Consumidor. 
(1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção 
(2) Motivos podem ser abertos ou ocultos, e são múltiplos 
(3) Consumidores buscam redução da tensão 
(4) Consumidores são motivados por forças internas e externas 
(5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos 
(6) Consumidores são motivados a atingir objetivos 
(7) Consumidores têm uma sede por variedade 
(8) Motivações refletem diferenças individuais 
(9) Consumidores desejam ordem em seu mundo 
(10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades 
Fatores que afetam a motivação 
Algo terá relevância pessoal e, portanto, aumentará a motivação de um consumidor se: 
# disser respeito à sua auto-imagem; 
# for consistente com seus valores; e 
# for de alto envolvimento. 
Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em 
diferentes situações. Cada pessoa tem uma personalidade distinta, que pode ser descrita como 
um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou 
em seus relacionamentos com outras pessoas. As personalidades têm sido frequentemente 
descritas em termo de traços como assertividade, submissão, extroversão, dominância, 
sociabilidade, adaptabilidade e agressividade. 
Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores, concluindo que podem ser 
divididos em valores terminais, ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos 
quais lutamos (tais como felicidade, sabedoria, prazer) e valores instrumentais, ou crenças 
sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como 
honestidade, responsabilidade, alegria). Embora a maioria das pessoas de uma sociedade 
concorde com relação a muitos valores, a importância de cada valor difere de pessoa para 
 
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pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. Uma aplicação relevante dos 
valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. Através do encadeamento 
podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. 
O encadeamento se baseia na seqüência: Atributos 􀂼 Conseqüências 􀂼 Valores 
Os produtos oferecem atributos aos consumidores. Os consumidores experienciam 
conseqüências ao consumir os atributos. Essas conseqüências ajudam os consumidores a 
alcançar certos valores, primeiro instrumentais e a seguir terminais. 
*Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da 
população de uma sociedade. 
*Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são 
ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. 
Envolvimento 
O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa 
experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. O nível de envolvimento 
depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. 
A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar 
mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. De modo geral, o envolvimento 
será mais alto quando: 
# a compra for mais importante para si, como compras de produtos de elevado preço, ou com 
conseqüências mais duradouras (compra de uma casa, por exemplo); 
# a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas); e 
# houver um risco maior na compra, incluindo situações de compra complexa, difícil de 
entender, de alto valor, ou representar risco social (como uma roupa para festa). 
Além disso, o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e, portanto, à 
personalidade) e aos nossos valores pessoais. 
O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma 
representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. 
No mundo externo estão os estímulos, inclusive os do marketing, e no interno estão o 
comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os 
produtos e suas qualidades. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do 
consumidor, o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento, 
essencial em marketing. 
O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos 
contextos de consumo. O PIC nos ajuda a compreender a percepção, a aprendizagem, o 
posicionamento, o processo de decisão do consumidor. 
*Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o 
sentimos. 
*Limiarsensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode 
ser sentida. 
Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados, o consumidor usa 
quatro operadores de seletividade: 
Exposição seletiva. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. Por 
exemplo, podem mudar de canal no intervalo comercial, deixando de ver a propaganda 
preparada com tanto cuidado pelas empresas. 
Atenção seletiva. Em geral, os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens 
consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na 
propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você 
já suporta? - por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as 
intenções de voto!). 
 
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Interpretação seletiva. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção, tendemos a 
interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. Isto cria o viés de confirmação, que nos leva 
a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. 
Retenção seletiva. Igualmente, tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam 
com nossos gostos e expectativas. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto, nos 
lembraremos mais da informação positiva sobre ele. Caso contrário, lembraremos mais dos 
aspectos negativos. 
Interpretação 
O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*, quando atribuímos um 
significado a dado estímulo. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um 
determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. 
Para tanto, é preciso passar por três processos. O primeiro, a organização perceptual, consiste 
em determinar quais, dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente, 
devem ficar juntas. O seguinte, a categorização perceptual, nos leva a identificar o estímulo. 
Por fim, a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. 
A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da 
aprendizagem. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos, (R) respostas ou 
comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. A escola cognitivista foca o mundo 
interno da aprendizagem, sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de 
pensamento. 
A atitude tem três componentes: componente cognitivo, componente afetivo e 
componente conativo. A Figura 23 ilustra esses componentes. O componente cognitivo 
representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. Por exemplo, em relação à 
marca BMW, o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade, 
mas caros”. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação 
objeto. Por exemplo, “eu gosto de BMWs”. Por fim, o componente conativo evidencia as 
tendências de comportamento em relação ao objeto. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. 
*Atitude – é uma p r e d i s p o s i ç ã o aprendida e duradoura para responder a um objeto de 
modo consistente, favorável ou desfavorável. 
Influências externas no 
comportamento do consumidor 
O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua 
natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. As influências 
externas não são necessariamente ruins nem boas. Algumas formas, como coerção e 
manipulação, são ruins. Outras podem ser benéficas, como aconselhamentos, informação 
sobre produtos, etc 
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Processos pré-compra 
A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do 
problema pelo consumidor e b) a busca da informação. 
Reconhecimento do problema 
O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem 
uma necessidade. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com 
um estado ideal ou desejado. Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande, 
reconhecerá que tem um problema, uma necessidade não atendida. 
Processos de compra 
A compra é um momento crucial para a empresa, pois é neste estágio que a empresa 
gera caixa. Para o consumidor, também é um momento fundamental, pois é quando ele faz a 
escolha de uma única marca, da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à 
satisfação de sua necessidade. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu 
problema resolvido! 
Compra satisfatória 􀂼 custos físicos e psicológicos 
Dentre as alternativas de cuja existência saibamos, a primeira estratégia simplificadora 
consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. No exemplo da compra de um 
automóvel, podemos nos restringir a uma categoria de veículos, a uma faixa de preços e/ou, se 
formos avessos ao risco, talvez apenas às marcas mais conhecidas. Outros fatores talvez 
possam estar presentes, como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não 
investem na preservação do meio ambiente. Essas restrições levam a um conjunto menor de 
alternativas, conhecido como conjunto de consideração. 
Regras de decisão 
Uma vez de posse de um conjunto de consideração, o consumidor passa a adotar uma 
regra de decisão. Embora haja outras regras, as mais básicas regras de decisão são: 
Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo 
multiatributo. 
Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais 
importante para ele. 
Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de 
desempenho. 
Processos pós-compra 
Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas, que 
concentram seu esforço em desenvolver o produto, tornálo conhecido e vendê-lo ao 
consumidor final. O pós-compra, no entanto, é fundamental em marketing. Se o objetivo do 
consumidor é resolver seu problema, isto se dá através do consumo e não da compra. A 
compra é apenas um meio. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing, pois 
é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e, geralmente, apenas se 
experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. Três questões 
merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor, b) a dissonância 
cognitiva e c) o descarte. 
A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre 
após a escolha ter sido feita. Ela acontece por dois tipos de razões: 
#há aspectos positivos na alternativa não escolhida; e 
#há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção, no 
geral). 
 
 
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Descarte dos bens 
Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. Há três 
possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo, b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) 
vendê-lo ou doá-lo. 
É contra-intuitivo, mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de 
marketing. Assim, com a crescente preocupação ecológica, os consumidores já estão deixando 
de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. Embalagens reutilizáveis ou 
menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os 
consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos.