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Market Research
Introduction
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BRANDING
BRANDING
“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.”
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BRANDING
BRAND
marca
em inglês
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MARCA
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. 
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Assim, uma marcar sinaliza ao consumidor a origem do produto e protégé, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam identicos.
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O QUE PODE SER UMA MARCA?
BRAND
SERVIÇO
QUALQUER COISA
LUGAR
PRODUTO
ASSOCIAÇÕES
PESSOA
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É a gestão de marcas
É o processo contínuo de criar uma marca
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UMA MARCA É COMO UM FILHO
O cuidado começa a partir do Nascimento e continua por toda a vida
Incansávelmente
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NÃO É UM LOGOTIPO
A MARCA
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NIKE NÃO É UM NOME
Não é uma mensagem
Just Do It.
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É também:
O compromisso de entregar algo de valor para os clientes;
Uma promessa para ser cumprida;
Um propósito a ser seguido.
A MARCA
É a percepção do público sobre o valor de uma empresa e seus respectivos produtos e serviços.
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INVESTIMENTO
SUSTENTABILIDADE
PREOCUPAÇÂO
ONU
A MARCA B3
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Neste vídeo da B3 nós temos mensagens de investimento, sustentabilidade, preocupação e ainda está associada a ONU
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STARBUCKS
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PRAZER
CONFORTO
MODERNIDADE
NATURA EKOS
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BELEZA
BEM-ESTAR
NATUREZA
DIFERENCIAÇÃO
As marcas alcançam diferenciação por meio de estratégias como identidade visual única, inovação de produtos, experiência do cliente excepcional e comunicação eficaz. Posicionamento claro, responsabilidade social e qualidade consistente também desempenham papéis essenciais. A personalização, parcerias estratégicas e a entrega de valor percebido consolidam a singularidade de uma marca no competitivo cenário de mercado. A busca por diferenciação reflete a adaptação contínua para atender às expectativas dos consumidores e construir uma identidade única.
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Identidade Visual e Design: Uma identidade visual única e um design atraente podem ajudar uma marca a se destacar. Logotipos, cores e elementos visuais exclusivos contribuem para a identificação rápida da marca pelos consumidores.
Posicionamento de Marca: Definir uma posição única no mercado é fundamental. Isso envolve comunicar claramente os valores, a missão e a proposta de valor da marca, destacando como ela é diferente das concorrentes.
Inovação de Produto ou Serviço: Lançar produtos ou serviços inovadores pode estabelecer uma marca como líder no setor. Inovações podem incluir melhorias tecnológicas, funcionalidades exclusivas, ou abordagens diferentes para atender às necessidades dos consumidores.
Experiência do Cliente: Oferecer uma experiência excepcional ao cliente é uma maneira eficaz de diferenciar a marca. Isso inclui desde o atendimento ao cliente até a facilidade de uso dos produtos ou serviços.
Marketing e Comunicação Eficientes: Uma estratégia de marketing sólida pode construir uma narrativa envolvente em torno da marca. Campanhas publicitárias criativas, presença nas redes sociais e outros esforços de comunicação contribuem para a construção de uma imagem única.
Responsabilidade Social e Sustentabilidade: Muitos consumidores valorizam marcas que demonstram responsabilidade social e ambiental. Envolvimento em causas sociais, práticas sustentáveis e transparência nos processos podem ser fatores diferenciadores.
Qualidade Consistente: Garantir a consistência na qualidade dos produtos ou serviços é essencial. Uma reputação de alta qualidade pode diferenciar a marca e construir a confiança dos consumidores.
Personalização: Oferecer opções personalizadas ou adaptadas às necessidades individuais dos clientes pode criar uma experiência única, tornando a marca mais memorável.
Preço e Valor Percebido: Estratégias de preços competitivas, juntamente com a entrega de um valor percebido pelos clientes, podem ser uma forma eficaz de diferenciação.
Colaborações e Parcerias: Associar-se a outras marcas ou personalidades conhecidas pode trazer novos elementos e atributos à marca, contribuindo para a diferenciação.
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DIFERENCIAÇÃO
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AS MARCAS
Podem criar cínculos e fidelizar
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O QUE VOCÊ PENSA QUANDO ESCUTA O NOME HARLEY-DAVIDSON?
HARLEY-DAVIDSON
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Neste vídeo da B3 nós temos mensagens de investimento, sustentabilidade, preocupação e ainda está associada a ONU
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HARLEY-DAVIDSON
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LIBERDADE
REBELDIA
AUTENTICIDADE
Os consumidores formam suas próprias percepções sobre o que uma marca significa.
E para que eles criem boas percepções, as marcas devem ter um processo de esforço contínuo para determiner sua promessa e seu significado.
RELACIONAMENTO COM CLIENTES
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É COMPOSTO POR:
COMO FAZER ESSA GESTÃO?
POSICIONAMENTO
DESIGN
STORYTELLING
PREÇO
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DEFINIÇÕES BASEADAS NO CLIENTE
Medição do Valor da Marca: Isola os fluxos de caixa adicionais líquidos gerados pela marca.
Origem dos Fluxos de Caixa Adicionais: Resultam da disposição dos clientes em escolher uma marca sobre seus concorrentes, mesmo quando esta é mais cara.
Motivação para Pagar Mais: Surge das crenças e vínculos desenvolvidos ao longo do tempo nas mentes dos clientes por meio das estratégias de marketing da marca.
Essência do Valor do Cliente: Representa o preâmbulo do capital financeiro, refletindo a disposição do cliente em investir em uma marca específica.
Abordagem financeira para avaliação de Marcas
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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DEFINIÇÕESBASEADAS NO CLIENTE
Ativos Criados pela Marca: Valor financeiro gerado a partir do reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de benefícios valiosos, e vínculos emocionais.
Definição Clássica de Marca (Keller, 1998): "Uma marca é um conjunto de associações mentais mantidas pelo consumidor, que adicionam valor percebido a um produto ou serviço."
Características das Associações: Devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis).
Financeiro das Marcas: Ativos na Mente do Consumidor
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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DEFINIÇÕES BASEADAS NO CLIENTE
Ativos Criados pela Marca: Valor financeiro gerado a partir do reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de benefícios valiosos, e vínculos emocionais.
Definição Clássica de Marca (Keller, 1998): "Uma marca é um conjunto de associações mentais mantidas pelo consumidor, que adicionam valor percebido a um produto ou serviço."
Características das Associações: Devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis).
Financeiro das Marcas: Ativos na Mente do Consumidor
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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DEFINIÇÕES BASEADAS NO CLIENTE
Foco na Percepção de Valor: A definição coloca ênfase no ganho de valor percebido proporcionado pela marca.
Impacto nas Avaliações dos Consumidores: Explora como as avaliações dos consumidores sobre um produto, como um carro, são influenciadas quando associadas a marcas como Volkswagen, Peugeot ou Toyota.
Marca e Produto: Contrapõe a ideia de que a marca se refere apenas às percepções agregadas, destacando a importância da gestão da marca começar com o produto e serviço.
Desmistificando a relação entre Marca e Produto
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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DEFINIÇÕES BASEADAS NO CLIENTE
Erro Comum: A gestão da marca muitas vezes é vista erroneamente como uma tarefa de comunicação.
Abordagem Correta: A gestão moderna da marca inicia com o produto e serviço como o principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação atua para estruturar e orientar percepçõestangíveis, além de agregar as intangíveis.
Gestão Moderna da Marca: Mais que Comunicação
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS COMO ATIVOS CONDICIONAIS
ATIVOS INTANGÍVEIS NO BALANÇO PATRIMONIAL
Marcas são ativos intangíveis, registrados no balanço ao lado de outros, como patentes e bases de dados.
ATIVOS CONDICIONAIS: PONTO-CHAVE IGNORADO
Marcas são ativos condicionais, dependendo de bens materiais, como instalações de produção, para entregar benefícios ao longo do tempo.
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A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS COMO ATIVOS CONDICIONAIS
ATIVOS INTANGÍVEIS NO BALANÇO PATRIMONIAL
Marcas são ativos intangíveis, registrados no balanço ao lado de outros, como patentes e bases de dados.
ATIVOS CONDICIONAIS: PONTO-CHAVE IGNORADO
Marcas são ativos condicionais, dependendo de bens materiais, como instalações de produção, para entregar benefícios ao longo do tempo.
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A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS COMO ATIVOS CONDICIONAIS
HUMILDADE NA COMPREENSÃO DA RELAÇÃO MARCA E MATERIAL DE SUPORTE
Apesar da alegação de que as marcas são tudo, humildade é necessidade. Marcas não existem sem suporte (produto ou serviço).
INÍCIO DA GESTÃO DE MARCA: CRIANDO REALIDADE TANGÍVEL
A gestão de marca começa com a criação de produtos, serviços ou locais que incorporem a essência da marca. O produto ou serviço torna-se a personificação da marca, principal fonte de avaliação.
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A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS COMO ATIVOS CONDICIONAIS
ABORDAGEM LEGAL:	 RECONHECENDO A NATUREZA CONDICIONAL
Legalmente, as marcas são consideradas condicionais.
O nome da marca deve ser usado como um adjetivo associado a um nome, e não como um substantivo..
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A PERSPECTIVA JURÍDICA NAS MARCAS
Definição Legal Internacional
Um sinal ou conjunto de sinais que certifica a origem de um produto ou serviço e o diferencia da concorrência.
Origens Históricas das Marcas
Criadas para defender produtores contra roubos.
Marcas de gado identificavam proprietários e preveniam roubos.
Marcas comerciais identificavam a origem de produtos, criando valor para compradores.
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A PERSPECTIVA JURÍDICA NAS MARCAS
Aniversário da Marca: Registro e Propriedade
Marcas têm um "aniversário" - o dia do seu registro.
Tornam-se propriedades a serem defendidas contra infracções e contrafacções.
Riscos de Degenerescência/Adulteração
Perda de direitos ocorre se a marca não for suficientemente defendida ou se o registro não for renovado.
Degenerescência acontece quando um nome de marca distintivo torna-se genérico.
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A PERSPECTIVA JURÍDICA NAS MARCAS
A Gestão da Marca não é Apenas Legal
A abordagem legal é crucial para defender contra cópias, mas não deve ser a base da gestão da marca.
Contrariamente à definição legal, uma marca não nasce, mas é construída ao longo do tempo.
Tempo e Evolução da Marca
Lançar uma marca significa, inicialmente, lançar um produto ou serviço.
Uma marca pode eventualmente surgir e, da mesma forma, pode deixar de existir.
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A PERSPECTIVA JURÍDICA NAS MARCAS
O Que Torna uma Marca Reconhecível?
A marca é reconhecível quando influencia os compradores, tornando-se um critério de compra.
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A marca é mais do que um nome simples; é um poderoso influenciador dos compradores.
Essência da Marca: Um nome com o poder de influência, destacando saliência, diferenciabilidade, intensidade e confiança.
CONSTRUINDO CONFIANÇA E CERTEZA
Em uma economia de atenção, onde a escolha é vasta, as marcas devem oferecer certeza e confiança.
Destaque para o livro de Kapferer e Laurent (1995): Sem risco, não há marca.
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O PODER DA MARCA: INFLUENCIANDO COMPRADORES
COMPONENTES DA INFLUÊNCIA DA MARCA
A influência da marca baseia-se em representações e relacionamentos.
Representação é um sistema interconectado de associações mentais, abrangendo território, qualidade, benefícios percebidos e personalidade.
CONEXÕES EMOCIONAIS
Marcas criam atitudes de não indiferença, desde ressonância emocional até fanatismo.
Relacionamentos emocionais fundamentais para o sucesso a longo prazo.
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O PODER DA MARCA: INFLUENCIANDO COMPRADORES
O Mini (BMW)
Mini: um exemplo excepcional de marca.
Valor funcional vs. preço de venda, filas de espera, e a importância das lembranças e emoções.
O Triângulo da Marca
Estrutura para abordar desafios de gestão de marca, desde a escolha do conceito até a internacionalização.
Identificação, mudanças de símbolos e importância da consistência.
Vídeo sugerido: Clique aqui.			
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O PODER DA MARCA: INFLUENCIANDO COMPRADORES
O poder de uma marca cresce à medida que mais pessoas se conhecem, se identificam e se identificam.
A gestão de marca busca aumenta esse poder, tornando o conceito mais conhecido, comprado e compartilhado.
Pensamento final
Uma marca é uma ideia compartilhada, incorporada em produtos, serviços, lugares e experiências.
Vender valores, não apenas produtos e serviços: a essência que faz a marca BMW poderosa.
			
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O PODER DA MARCA: INFLUENCIANDO COMPRADORES
COMPONENTES DA BRAND EQUITY
Ativos da Marca
Fontes de influência, incluindo reconhecimento, imagem e relacionamento com consumidores.
Exemplos: Reconhecimento global, associações positivas, patentes e elementos distintivos.
Força da Marca
Reflete o status atual da marca em contextos de mercado e competição.
Indicadores: Participação, lealdade, liderança e prêmio de preço.
Resultado: Mede a eficácia dos ativos da marca no ambiente atual.
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COMPONENTES DA BRAND EQUITY
Valor da Marca
Definição: Capacidade de gerar lucros financeiros sustentáveis.
Condição: Uma marca carece de valor se não puder traduzir ativos em lucros.
Projeção: Depende da capacidade futura de agregar valor financeiro.
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COMPONENTES DA BRAND EQUITY
Monitoramento Contínuo
Ativos: Avaliação constante da evolução das associações e influências mentais.
Força da Marca: Avaliação comportamental, considerando mercadoe competição.
Valor da Marca: Projeção de lucros futuros e ajustes de estratégias conforme necessário.
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ACOMPANHAMENTO DO VALOR DA MARCA
O que é uma marca? Um nome que influencia os compradores. 
Qual é a fonte de sua influência? Um conjunto de associações mentais e relacionamentos construídos ao longo do tempo entre clientes ou distribuidores. 
Objetivo do monitoramento: Medir fontes de poder da marca
Papel dos gestores: Construir a marca e o negócio
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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ACOMPANHAMENTO DO VALOR DA MARCA
Características de uma Marca Forte
Uma interessante pesquisa realizada pela agência DDB perguntou aos diretores de marketing o que eles consideravam ser as características de uma marca forte, um ativo significativo da empresa.
Principais características por ordem de importância:
Reconhecimento da marca (65%)
Força do posicionamento da marca (39%)
Sinais de reconhecimento (36%)
Autoridade da marca e lealdade do consumidor (24%)
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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ACOMPANHAMENTO DO VALOR DA MARCA
Métodos de Pesquisa sobre Brand Equity
Diferentes métodos de pesquisa
Exemplos: Reconhecimento, preferência, imagem de qualidade, prestígio, etc.
Comparação de marcas em nível nacional ou internacional
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porque criaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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ACOMPANHAMENTO DO VALOR DA MARCA
Indicadores de Ativos de Marca
Quatro indicadores de patrimônio líquido
Reconhecimento da marca
Conhecimento espontâneo
Conjunto evocado
Consumo da marca
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Definições baseadas no cliente A abordagem financeira mede o valor da marca isolando os fluxos de caixa adicionais líquidos criados pela marca. Estes fluxos de caixa adicionais são o resultado da disposição dos clientes em comprar mais uma marca do que os seus concorrentes, mesmo quando outra marca é mais barata. Por que então os clientes querem pagar mais? Pelas crenças e vínculos que se criam ao longo do tempo em suas mentes por meio do marketing da marca. Em resumo, o valor do cliente é o preâmbulo do capital financeiro. As marcas têm valor financeiro porquecriaram ativos nas mentes e nos corações dos clientes, distribuidores, prescritores e formadores de opinião. Esses ativos são o reconhecimento da marca, crenças de exclusividade e superioridade de algum benefício valioso e vínculo emocional. Isto é o que se expressa na já clássica definição de marca: “uma marca é um conjunto de associações mentais, mantidas pelo consumidor, que acrescentam valor percebido a um produto ou serviço” (Keller, 1998). Estas associações devem ser únicas (exclusividade), fortes (saliência) e positivas (desejáveis). Essa definição foca no ganho de valor percebido trazido pela marca. Como mudam as avaliações dos consumidores sobre um carro quando sabem que é um Volkswagen, um Peugeot ou um Toyota? Implicitamente, nesta definição o produto em si é deixado de fora do âmbito da marca: ‘marca’ é o conjunto de percepções agregadas. Como resultado, a gestão da marca é vista principalmente como uma tarefa de comunicação. Isso está incorreto. A gestão moderna da marca começa com o produto e serviço como principal vetor de valor percebido, enquanto a comunicação existe para estruturar, orientar as percepções tangíveis e agregar as intangíveis. Posteriormente analisamos a relação entre marca e produto (ver página 39). Um segundo ponto a considerar é que a definição agora clássica de Keller se concentra nas cognições (associações mentais). Isto não basta: marcas fortes têm uma componente emocional intensa.
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