Web Mkt - Estratégias de comunicação e planejamento

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Estratégias de
comunicação e
planejamento de
campanhas em web
marketing
Autor revisor
Raul Fonseca Silva
Autora
Cláudia Osna Geber
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Objetivos
Aqui abordaremos as diversas estratégias de marketing digital que se consolidam no formato
de campanhas para a web. Analisaremos individualmente cada estratégia especifica,
determinar suas possibilidades de aplicação, como elas se tornam mais eficientes e como se
integram depois em uma estratégia mais completa, quando são integradas em uma campanha.
Vamos abordar, então, as ferramentas específicas de inbound, publicidade nativa, publicidade
paga com seus formatos de aquisição e pagamento, e finalizaremos mostrando como se
desenvolve, passo a passo, uma campanha para a web, com todos os seus componentes e
especificidades de aplicação.
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Web marketing e estratégias de
inbound marketing
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Estratégias de comunicação e planejamento de campanhas em
web marketing
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Para entender o que é inbound marketing – que também é chamado de Marketing de Entrada –
podemos pensar em um ímã. Quando alinhado em determinado sentido, tem uma extremidade
que puxa e outra que empurra. O inbound marketing é como o lado que puxa, ou atrai, porque é
uma estratégia projetada para atrair clientes e conquistá-los de forma personalizada, e faz isso
em três etapas: atrair, envolver, encantar (Gabriel; Kiso, 2020). Ao contrário de outras táticas de
marketing que funcionam como “repulsivas”, isto é, que empurram os produtos/serviços ao
cliente, com abordagens pesadas que podem afastar as pessoas, o inbound marketing visa
estabelecer conexões fortes e continuadas, e encantar para fidelizar o cliente.
Trata-se de uma estratégia de comunicação de marketing que visa atrair leads (clientes
potenciais) por meio de conteúdo e experiências selecionadas apenas para elas, atraindo
assim, de forma personalizada, clientes em potencial para uma empresa e/ou site. A
metodologia por trás dessa estratégia apoia-se no conceito de que os clientes desejam
relacionamentos autênticos e significativos com as empresas com as quais negociam – o
inbound marketing ajuda a criar essas relações.
Em vez de depender de táticas de marketing genéricas, como banners e outras formas de
anúncios online ou off-line, o inbound marketing compartilha mensagens direcionadas e
orientadas para o cliente, projetadas para informar e chamar a atenção de um target específico,
gerando assim interesse e demanda. O inbound marketing apoia-se em duas estratégias de
marketing opostas: marketing de entrada (inbound) e marketing de saída (marketing
tradicional). De acordo com Kotler (2017), podemos resumir essas duas estratégias:
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O marketing de saída ou outbound (MKT externo)
É a formatação que a maioria dos profissionais considera como marketing “tradicional”, em
que uma empresa alcança clientes em potencial por meio de estratégias como abordagens não
solicitadas e publicidade massiva. Em vez de criar estratégias para os clientes encontrarem a
marca e o site por meio da pesquisa orgânica, as estratégias de saída divulgam ativamente
mensagens sobre seus produtos e marcas para um público genérico.
Nesse contexto, cabem como exemplo quaisquer formatos de anúncios tradicionais, em
especial aqueles veiculados off-line: anúncios impressos; comerciais em mídias de
transmissão (rádio e TV); painéis em mídia out of home (outdoor, painéis luminosos, mídia
aeroportuária), chamadas de telemarketing invasivas (ou e-mails de marketing não
solicitados), estandes em feiras ou patrocínio de conferências com exibição da marca. Apesar
de ser aberto, genérico e atingir muitas pessoas fora do público-alvo, o marketing de saída tem
algumas vantagens e desvantagens.
Vantagens:
a. Retorno mais rápido: normalmente, é mais fácil configurar e implementar uma estratégia
de outbound porque requer menos pesquisa e muito menos tempo para ser executada,
enquanto uma estratégia de inbound marketing pode levar anos para se concretizar, e a
estratégia de outbound pode começar a funcionar rapidamente. Além disso, atinge
grandes audiências.
Desvantagens:
a. Interruptivo: por sua natureza, o outbound marketing tende a interromper (ser invasivo)
quando as pessoas estão fazendo algo que amam, como assistir YouTube ou televisão,
ouvir rádio, ou ler revistas, jornais ou consumir outras mídias (on-line ou off-line) com
inserção exagerada de anúncios. Isso tende a ter menos impacto e pode até causar
repulsa à marca.
b. Alvos vagos: ao contrário dos métodos de entrada, o marketing de saída é difícil de
mensurar e identificar seus efeitos. A marca tem controle sobre as mensagens e onde
essas mensagens são exibidas, porque os espaços são planejados conforme o volume da
audiência. Mas essa é uma segmentação genérica e a dispersão pode ser enorme, com as
mensagens atingido um grande público que não interessa para a marca, representando um
grande desperdício de verba publicitária.
c. Muito difícil de rastrear: grandes campanhas publicitárias, com comerciais e grandes
métodos de outbound marketing, podem ser muito difíceis de rastrear. A menos que a
marca use códigos de desconto para identificar o retorno, fica difícil saber o impacto direto
que esses anúncios estão tendo nos negócios, e quanto da audiência atingida gerou Roi
para a empresa.
Marketing de entrada (Inbound)
O inbound marketing, quase sempre apoiado na disponibilização de conteúdo relevante, é uma
estratégia de marketing que se concentra em “atrair” os clientes com conteúdo útil e
informativo. Sua ênfase está na educação, evangelização e engajamento do cliente, partindo
do princípio que ao disponibilizar um tempo para contatar, interagir e apresentar bom conteúdo
para as pessoas é possível criar uma conexão mais profunda e genuína com elas. É uma
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estratégia essencialmente online e típica do marketing digital. Estrategicamente, como nos
mostra Oliveira (2021), ela deve ser desenvolvida em três etapas:
1ª Atrair: Este estágio é o sumário que estabelece a diferença entre marketing de entrada e de
saída. Em vez de “gritar” sua mensagem para as massas, o inbound marketing se concentra
em atrair (e conquistar) pessoas para a marca (KOTLER, 2017). Isso é feito disponibilizando
conteúdo otimizado para os mecanismos de pesquisa (SEO), blogs, e-books, páginas
principais (landing pages) etc. visando trazer os clientes potenciais (leads) organicamente das
páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs) para o site.
Isso também pode ser feito usando anúncios do Google (e em outros motores de busca),
postagens em mídias sociais, campanhas por e-mail não invasivo para suas listas de inscrição
e muito mais. Mas o ponto crucial é que a empresa não está forçando ninguém com sua marca
ou produtos; em vez disso, ela oferece valor em forma de interação e engajamento, que visa
trazer pessoas voluntariamente até ela e seu site.
2ª Envolver: Depois de atrair a atenção dos leads, a marca poderá impressioná-los com
conteúdo ainda mais útil, que os guiará mais adiante no funil de compras (a jornada que os
clientes fazem, começando como clientes potenciais e sendo persuadidos a se tornarem
clientes efetivos). Os consumidores modernos fazem suas próprias pesquisas, compram no
seu próprio tempo e tomam suas decisões quando sentem que compreendem totalmente suas
opções. Esta etapa da metodologia inbound visa fornecer às pessoas os recursos de que
precisam para se informar e entender que o produto/ serviço da marcaé que procuram.
3ª Encantar: isto é, engajar e criar defensores da marca. A etapa final consiste em transformar
os clientes em defensores. Trata-se de proporcionar ótimas experiências que deixem os
clientes satisfeitos, felizes e dispostos a falar sobre a marca para amigos, familiares, colegas
de trabalho ou qualquer pessoa que os esteja ouvindo. De acordo com Aper (2023), 94% dos
clientes afirmam que suas compras são influenciadas por avaliações positivas.
O estágio de engajamento consiste em incentivar as pessoas a usar o boca a boca para
aumentar a influência da marca de forma natural e orgânica após uma compra. Além disso, um
cliente satisfeito normalmente está mais propenso a se tornar um cliente recorrente valioso,
que repete compras. As principais ferramentas que podemos usar no inbound marketing são:
Postagem de conteúdo
Selecionando informações relevantes para serem disponibilizadas aos clientes, com postagens
em blogs, redes sociais, e-books, listas de verificação, infográficos, vídeos, site empresarial,
sites de vendas terceirizados (Amazon, Submarino, Americanas) etc. Este conteúdo deve ser
otimizado para SEO para aparecer em posição superior nas SERPs e ser responsivo, isto é, ter o
potencial de ser acessado por meio de qualquer dispositivo.
Postagem consistente nas redes sociais
Selecionando aquelas mais significativas do momento para o cliente, incluindo, agora em 2023,
de acordo com o site mLabs (23 maio 2023): WhatsApp (169 milhões de usuários); YouTube
(142 milhões de usuários); Instagram (113 milhões de usuários); Facebook (109 milhões de
usuários); TikTok (82 milhões de usuários); LinkedIn (63 milhões de usuários); X (antigo
Twitter, com 24 milhões de usuários).
Campanhas digitais
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Campanhas de e-mail e marketing direcionadas a listas opt-in (envio autorizado); webinars e
outros tipos de conteúdo opcional para converter clientes potenciais; links de referência em
outros sites relacionados (marketing de afiliados).
Vantagens:
1. Não interruptivo: em vez de um anúncio interrompendo o vídeo do YouTube ou um
programa favorito de TV para falar sobre um novo produto, as estratégias de inbound
marketing encontram os consumidores em seu próprio tempo e por sua própria vontade. “É
um convite, não um megafone na cara” e não apresenta um formato invasivo (Yanase,
2022, p. 35).
2. Altamente direcionado: o inbound marketing permite que a marca direcione palavras-
chave que seus clientes ideais já estão procurando, para que a empresa possa escrever e
fornecer a eles o conteúdo perfeito no momento perfeito.
3. Eficácia em longo prazo: o inbound continua funcionando ao longo do tempo e tende a
formar uma “bola de neve” quando as coisas começam a acontecer e o Google percebe a
marca e o site. Se a empresa continuar atualizando e postando novos conteúdos, poderá
continuar a construir e a usar sua biblioteca de conteúdo de maneiras novas e
interessantes.
4. Profundamente envolvente: o conteúdo funciona em um nível mais profundo do que um
anúncio ou uma ligação telefônica não solicitada. Segundo Oliveira (2021), foi
demonstrado que quanto mais tempo as pessoas passam convivendo com uma marca,
mais apegadas elas se sentem a ela. Isso significa que quanto mais blogs elas leem,
assistem a vídeos ou interagem com e-mails autorizados, maior a impressão positiva que
a marca causa nelas e maiores são as chances de se converterem em clientes leais e
efetivos. Essas conexões autênticas também aumentam a probabilidade de se tornarem
defensores da marca e clientes recorrentes.
Desvantagens:
1. Não é uma solução rápida: e a marca não pode esperar que um blog que ela escreveu
ontem comece a virar tendência no Google e atraia milhares de visitantes no dia seguinte.
Estratégias focadas em SEO, como o inbound marketing, exigem tempo e esforço para
funcionar. A empresa precisa escrever um novo conteúdo recorrente, de forma consistente,
promovê-lo nas redes sociais, atualizá-lo e otimizá-lo para funcionar bem.
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Web marketing e estratégias de Inbound marketing
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Publicidade nativa nas
estratégias de marketing digital
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A Publicidade Nativa (Native Ads) é uma forma totalmente única de publicidade online que visa
atrair clientes em vez de empurrar comunicação de marketing agressiva em forma de anúncios
ou banners para eles. Usando uma combinação de conteúdo relevante, excelente design do
site da empresa e colaboração com outros sites, as “Native Ads”, também chamadas de
“Native Advertising” são uma ótima opção de publicidade para profissionais de web marketing
de diversos setores. Segundo o Site Meio & Mensagem (29 nov. 2022):
Native Advertising – em português, publicidade nativa ou anúncios nativos – é um tipo
de anúncio projetado para se misturar com o conteúdo que o usuário está visualizando.
Para isso, leva em consideração não apenas os interesses do público-alvo, como
também o contexto da página. Por exemplo, um anúncio nativo sobre a estreia de um
filme pode ser veiculado dentro de um artigo sobre a indústria cinematográfica.
Geralmente, os Native Ads aparecem no formato de recomendação de conteúdo dentro
de um site de notícia, blog ou mesmo no feed das redes sociais, e possuem os mesmos
elementos da página, porém são identificados como conteúdo patrocinado. Assim como
as mídias pagas, como o Google Ads, os anúncios nativos também requerem a compra
de espaço publicitário. Por essa razão, são devidamente marcados como tal. No
entanto, ao contrário dos tradicionais banners e pop-ups, visam contribuir com a
experiência do usuário ao se integrar ao site de forma mais natural e seguir um fluxo
editorial.
Os planejadores de publicidade nativa imaginam-se no lugar do consumidor e procuram
soluções para lhe oferecer informações relevantes de forma não intrusiva. Este formato
melhora a experiência de navegação do usuário em troca da confiança e do interesse que ele
passa a depositar no site. Native Ads insere um formato de publicidade online em páginas da
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web usando o conteúdo como suporte. Respeita o formato e o estilo editorial adotado pelo site,
mas deve informar explicitamente que se trata de conteúdo publicitário.
Para aumentar o engajamento, a publicidade nativa oferece conteúdos (artigos, vídeos,
storytellings etc.) criativos, em que, depois de identificar as necessidades do cliente, procura
mostrar porque seu produto/serviço é a solução perfeita para ele. Se a marca começar listando
todos os benefícios do seu produto e fazendo propaganda intensiva sobre ele, as pessoas
perderão o interesse. Em vez disso, se captar a atenção dos consumidores com informações
valiosas, que são interessantes e atraentes, os clientes vão compartilhá-las em sua rede e
tenderão a comprar o produto.
Para ser eficaz, é importante otimizar e adaptar a publicidade nativa a diferentes dispositivos e
plataformas. Dessa forma, as inserções podem aproveitar ao máximo o conteúdo
disponibilizado em vídeos, imagens e outros formatos dinâmicos para o usuário poder
responder a esse conteúdo e interagir com a marca. Devido à forma como aparecem nas redes
sociais, muitos formatos de publicidade tradicionais sofreram um declínio de acesso. Por outro
lado, o conteúdo de marca (branded content) continua em ascensão em razão do seu excelente
potencial de criar impacto nos usuários.De acordo com Aper (2023, p. 121), pesquisas realizadas pela Digital Content Next (DCN) dos
EUA, em 2022, mostram que a publicidade nativa tem 41% mais chances de um usuário
adquirir realmente o produto ou serviço da marca; 53% dos entrevistados expressaram que se
sentem mais atraídos pela publicidade nativa do que pelas formas tradicionais de publicidade;
52% das pessoas afirmaram que estariam dispostas a comprar os produtos ou serviços
promovidos por esse tipo de conteúdo digital.
Por fim, em termos de engajamento, 32% das pessoas afirmaram que se sentiram engajadas o
suficiente para compartilhar esse conteúdo nas redes sociais. Segundo a classificação feita
por Yanase (2022), existem dois tipos de publicidade nativa em ambientes digitais.
Publicidade Nativa Aberta: consiste em promover o mesmo conteúdo em diversas plataformas
ou páginas que compartilham o mesmo tema. Este tipo de publicidade, partilhada em várias
plataformas ao mesmo tempo, é possível graças a ferramentas (softwares) como Taboola ou
Outbrain.
Figura - Exemplo de blog específico
Fonte: fotografado pelo revisor do próprio desktop.
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Publicidade Nativa Fechada: a publicidade nativa fechada é publicada em uma página ou um
ambiente específico e formatada conforme o estilo editorial desse ambiente. Tomemos, por
exemplo, uma postagem em um blog específico ou uma mensagem publicitária em uma rede
social, como X (antigo Twitter) ou Facebook. Os formatos usados vão ser adaptados ao estilo
de comunicação usados por cada uma dessas redes sociais. A publicidade nativa fechada
pode ser dividida em sete tipos diferentes:
1. Anúncios integrados ao conteúdo editorial
Corresponde a todo conteúdo que inclua mensagem patrocinada e esteja perfeitamente
integrado ao ambiente em que é inserido, em termos de formato e estilo. Essas mensagens
combinam perfeitamente com a linha editorial e parecem pertencer ao site. Esteticamente,
obedecem ao formato e estilo de tudo que os rodeia, permitindo que passem despercebidos.
Esses anúncios permitem que os usuários interajam com eles sem precisar sair da página ou
interromper a navegação.
2. Anúncios em motores de busca
Os motores de busca mais populares, como o Google, permitem que as empresas destaquem
seus links nos resultados obtidos pela pesquisa dos utilizadores. Esses links patrocinados, que
vêm acompanhados de um aviso que identifica a marca ou página, aparecem no topo da
página de resultados, logo acima dos links obtidos naturalmente.
3. Widgets (janelas e botões) de recomendação
Ao contrário dos demais, esses anúncios não adotam o formato do restante do conteúdo da
página. Em vez disso, eles contêm mensagens como “não perca” ou “recomendamos”. Alguns
widgets de recomendação mais usados pelos anunciantes são produzidos pelos softwares
Taboola ou Outbrain.
4. Listas promovidas
Essas mensagens são anunciadas para combinar perfeitamente com o restante do conteúdo
de uma página. Ou seja, são apresentados de forma idêntica aos demais produtos encontrados
na página. A Amazon é o melhor exemplo de página que usa listas promovidas.
5. Anúncios padrão integrados com publicidade nativa
São encontrados fora da área editorial da página e não compartilham o formato do restante do
conteúdo. Em vez disso, eles aparecem como anúncios gráficos, embora estejam separados do
resto da página por um rótulo de identificação. Além disso, esses anúncios são vinculados e
redirecionados para uma página externa ou para os internautas.
6. Publicidade nativa personalizada
Sem dúvida, esta é a forma mais criativa de conteúdo de marca (branded content). Ao contrário
dos formatos listados anteriormente, este é criado pelas equipes editoriais do anunciante. Este
tipo de conteúdo pode assumir diversos formatos atrativos e permite total liberdade criativa.
7. Publicidade nativa em redes sociais
A forma mais comum deste tipo de inserção é incluir mensagens nativas em ambientes
editoriais das redes sociais, seja como artigos patrocinados ou postagens em formato de
blogs. Por exemplo, no Facebook esse tipo de publicidade pode ser encontrado no NewsFeed
do Facebook. O Google, o mecanismo de busca mais popular, introduziu publicidade nativa por
meio de TrueView no Youtube. E o Twitter (agora denominado X) foi uma das primeiras redes
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sociais a incluir anúncios nativos nas mensagens. Nele existem dois tipos de anúncios:
Tendências Promovidas (notícias promovidas que aparecem logo acima dos Trending Topics
de cada país) e Tweet Cards, que contêm imagens e descrições.
Se uma empresa deseja ter uma classificação mais elevada em uma SERP, ela pode pagar por
melhores posicionamentos de anúncios nas seções de anúncios. As empresas podem usar
campanhas pagas se tiverem algo a ver com um tópico que está em alta ou quando puderem
dominar uma palavra-chave. Quando uma pessoa pesquisa essa palavra-chave, o anúncio do seu
site aparece e ela pode clicar nele. Veja bem como esse recurso funciona assistido ao vídeo:
Como funciona o trafego pago em marketing digital.
Disponível em: youtube.com [https://www.youtube.com/watch?v=ApDIj2SoGlg] .
Publicidade nativa nas estratégias de marketing digital
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Publicidade paga em marketing digital2.1
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"https://player.vimeo.com/video/944886191".
Em publicidade de marketing digital, como informam Shenoy e Prabhu (2016), trabalhamos
com dois formatos distintos. O primeiro segue o conceito de alcance orgânico, que se refere ao
número de pessoas que viram uma publicação gratuita. O segundo é o conceito de alcance
pago, que se refere ao número de pessoas que viram uma postagem que o anunciante pagou
para exibir. A diferença entre os dois é que um tem investimento para melhorar resultados e o
outro não. A otimização dos sites para alcançarem o topo das páginas tem o nome de SEM
(Search Engine Marketing), e pode ser feito de maneira orgânica, sem custo, ou paga através de
anúncios, ou links patrocinados (pagos).
Publicidade paga é a colocação de anúncios em plataformas on-line por meio de pagamento.
Funciona por meio de um sistema de leilão em que a marca que paga mais é a que fica com o
espaço publicitário. As empresas pagam por reações do consumidor que acessa o anúncio ou
por cliques. Os principais modelos de pagamento on-line são: CPM, CPC, CPL, CPA, RS. É
fundamental que um anunciante on-line conheça cada um desses formatos e quando ele deve
optar por um ou por outro, ou até combiná-los. A seguir, detalhamos e explicamos o que é cada
formato, e quando são estrategicamente utilizados:
CPM: custo por mil (impressões de anúncios exibidos)
Um custo CPM é pago para cada mil impressões veiculadas. Neste formato, uma impressão é
produzida toda vez que um anúncio é mostrado a um usuário. Fazendo uma comparação com
a mídia tradicional, seria equivalente a um GRP – Gross Rating Points ou Pontos de Audiência
Bruta – na televisão tradicional.
Quando usar: este tipo de inserção paga é recomendado para campanhas de marketing digital
em que o objetivo é aumentar a notoriedade da marca e torná-la conhecida, atingindo assim
um público vasto a um custo relativamente baixo. É utilizado, por exemplo, quando o
anunciante lança uma nova marca, um novomodelo de produto ou um novo serviço e deseja
divulgá-lo. Para exemplificar, consideremos que o anunciante é uma montadora que vai lançar
um novo modelo esportivo no mercado.
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Ele pode contratar meios de comunicação on-line que comercializam seus espaços
publicitários por CPM – como um jornal digital –, e fazer campanha nele para atingir um
público amplo visando aumentar o conhecimento da marca, bem como divulgar o novo modelo
para que as pessoas o tenham em mente. Se o CPM fosse de R$ 42,00, significaria que mostrar
o anúncio mil vezes custaria esse mesmo valor. Se calcularmos o custo individual por 1000
impressões, o custo de cada uma será 42 / 1.000 impressões = R$ 0,004.
CPC ou Custo por Clique
Este é um custo pago por cada clique no anúncio exibido. Se o usuário que visualizar o anúncio
não clicar nele, nada será pago. O anunciante só paga se o usuário clicar.
Quando usar: esta forma de pagamento é recomendada para campanhas cujo objetivo
principal é trazer grande tráfego para o site e não apenas realizar uma campanha de branding
(de marca). No caso de um anunciante que tem uma loja de roupas (on-line ou com presença
on-line) e a temporada de altas vendas está começando, é aconselhável fazer uma campanha
usando CPC, pois ele tem interesse em trazer tráfego para o site para os usuários verem suas
ofertas e sejam incentivados a comprar um de seus modelos. Inserções no Google funcionam
por CPC.
Um anunciante poderia preparar um anúncio que apareça quando as pessoas pesquisarem
“sapatos de verão” e, se um usuário clicar nele, o Google cobrará o custo pelo clique
estabelecido. Digamos que o CPC, neste caso, seja de R$ 1,25 e o anunciante obtenha 100
cliques. Neste caso, o pagamento que terá de efetuar será de 1,25 × 100 cliques = R$ 125, 00.
Com este investimento, ele terá alcançado 100 cliques em seus anúncios e terá conseguido
trazer esses usuários para seu site.
CPL: Custo por Lead
O anunciante paga pelo lead (cliente potencial) que efetuou um cadastro no site (cadastro
alcançado). Existem várias opções aqui, mas a mais comum é fazer com que o usuário
preencha um formulário com seus dados.
Quando usar: esses tipos de inserções são comuns para campanhas de afiliação, e são
normalmente feitas gerando uma Landing Page que possui um formulário, e cada vez que um
usuário o preenche, é considerado um cadastro. Em vez de um formulário, pode ser, por
exemplo, uma pré-inscrição em um curso/conferência ou inscrição para receber newsletters de
uma página. O objetivo desse tipo de campanha é atrair interessados que possam se tornar
clientes futuros. Este é o modelo ideal para congressos e conferências em que precisamos
formar uma base de usuários interessados.
Se o CPL que definimos for de R$ 1,50 e conseguirmos 1.000 registos, o custo dessa
campanha será de R$ 1.500,00. É importante ter em mente que o formulário não deve ser muito
longo e deve ser claro e direto. Caso o usuário perceba que tem que preencher muitos dados
ou não identifique claramente quais informações estão sendo solicitadas, teremos mais
dificuldades para conseguir o cadastro. Além disso, quanto maior a dificuldade e mais campos
solicitados, maior será o custo por lead que nos pedirão para movimentar a campanha.
CPA: Custo por Aquisição
Um custo pago por ação/aquisição corresponde a um negócio efetuado – marcaremos uma
venda para um cliente como uma aquisição.
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Quando usar: geralmente, se definirmos o objetivo de vender em um e-commerce, será
estabelecido um custo para cada uma das vendas alcançadas por essa campanha. O objetivo
desse tipo de campanha, claro, é conseguir vendas no curto prazo. Imaginemos que temos um
comércio eletrônico onde vendemos óculos on-line. Queremos aumentar nossas vendas e
estamos preparando uma campanha que vamos movimentar com a forma de pagamento de
custo por aquisição. Se for acordado um CPA de R$ 15,00, e eu vender 50 óculos por meio
desta campanha, o custo para mim será de 15,00 × 50 vendas = R$ 750,00.
RS: Participação nos Lucros ou Partilha de Lucros
Nesse modelo é pago para a mídia digital, uma percentagem da venda conseguida. A ideia é
que um percentual do valor total da venda seja pago ao suporte de mídia ou afiliado que a
concretizar.
Quando usar: O bom desse modelo é que o custo que pagaremos vai depender do valor da
venda, então saberemos sempre que é um percentual do que cobraremos. Quanto maior for o
tiquet médio, maior benéfico será para ambas as partes. Se tivermos um ecommerce onde
vendemos móveis, poderemos realizar uma campanha focada em RS e, desta forma,
pagaremos um percentual sobre o valor total da venda. Se for estabelecida uma comissão de
10%, a empresa pagará esses 10% do valor total ao site que realizou aquela venda. Se um
utilizador comprar uma luminária de R$ 100,00, a empresa terá de pagar 10% desse valor, o que
totalizará R$ 10, 00 por unidade vendida.
Publicidade paga em marketing digital
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Estratégias, campanhas e ações
táticas de marketing digital
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Uma estratégia de marketing digital é um plano para orientar como a empresa estabelecerá
sua presença na internet por meio de vários canais online. O objetivo desse tipo de estratégia é
aumentar a visibilidade online para alcançar mais membros do público-alvo e incentivá-los a
se tornarem clientes pagantes, que se identificam com a marca e compram produtos ou usam
serviços. Uma estratégia precisa ser complementada por ações táticas que vão possibilitar
que essa estratégia seja cumprida.
Figura - Buyer personas
Fonte: freepik/freepik.com
A estratégia de marketing é um plano detalhado e bem organizado, complementado por um
cronograma, que descreve como a marca alcançará seus objetivos por meio do web marketing.
Uma tática de marketing é uma ação específica que ela realizará para implementar sua
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estratégia. Exemplos comuns de táticas de marketing incluem o envio de e-mails para clientes
e leads, a criação de postagens e artigos em blogs e a inserção de anúncios.
A estratégia de marketing pode ser desdobrada e realizada por meio de uma campanha de
marketing, que determina os objetivos gerais de marketing do negócio. Uma campanha de
marketing digital é um conjunto de ações promocionais projetadas para ajudar a marca atingir
um objetivo específico da sua estratégia, e não seu objetivo geral. As campanhas normalmente
têm uma data de início e de término. Por exemplo, a empresa pode lançar uma série de
anúncios no Google para gerar mais tráfego durante um período de quatro meses.
1. Construção das buyer personas
Consiste em criar um perfil que representa as pessoas com maior probabilidade de comprar os
produtos ou serviços da marca. Em outras palavras, são as pessoas que a empresa deseja
alcançar com suas mensagens de marketing para maximizar suas vendas e receitas. Criar uma
buyer persona envolve pensar nos interesses e necessidades do público-alvo. Após criar uma
buyer persona, a marca pode adaptar suas mensagens de marketing para que ressoem com
seus interesses exclusivos e incentivá-los a comprar dela.
Para criar uma buyer persona, o gestor de web marketingprecisa entender seu público-alvo.
Determinar a demografia dos usuários, isto é, indicar: faixa etária; gênero; etnia; renda mensal
e/ou familiar; estado civil; educação; emprego. É necessário listar também as motivações que
levam as pessoas a escolher a empresa, seus produtos e serviços.
2. Estabelecer os objetivos de web marketing
O intuito de desenvolver uma estratégia de marketing digital é atingir os objetivos da
organização. Por isso, é importante definir os objetivos e as metas que a marca deseja atingir
imediatamente com sua estratégia, de forma clara e objetiva. As metas devem ser: específicas;
mensuráveis; alcançáveis; realistas; e oportunas (em inglês, resumidas pela sigla SMART) para
orientar a estratégia. Considera-se as metas de crescimento de curto e longo prazo da sua
organização. Por exemplo, a empresa pode definir um objetivo de gerar receita de R$ 300.000
este ano, em duas metas semestrais de R$ 150,000,00. Mas a empresa também pode definir
objetivos para atingir essa meta, como direcionar mais tráfego para seu site, aumentar as
vendas de produtos e muito mais.
3. Auditar os canais digitais existentes
Antes de implementar qualquer nova estratégia de marketing na Internet, é uma boa ideia
auditar os canais digitais existentes, tais como o site da marca, as contas de mídia social, o
conteúdo e as campanhas de e-mail. A realização de uma auditoria envolve avaliar os
resultados e as campanhas atuais para determinar o que pode melhorar e o que está
funcionando bem. O gestor de marketing pode então usar esses insights para informar sua
estratégia geral. Por exemplo, ele pode perceber que a maioria do tráfego do seu site vem de
resultados de pesquisa no Google; portanto, investir mais em uma estratégia de SEO nessa
campanha é uma boa tática para direcionar ainda mais tráfego para o site.
4. Estabelecer o orçamento de web marketing
É importante garantir que a estratégia de marketing não seja quebrada; por isso, ela precisa se
encaixar nas possibilidades financeiras gerais da empresa. Estabelecer um orçamento realista
para a campanha permite saber quanto se pode investir em diferentes etapas do cronograma.
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5. Decisão das ações táticas a serem realizadas
Após estabelecer um orçamento, a empresa pode decidir em quais ações táticas de marketing
on-line deseja investir. Mas é preciso ter certeza de que as táticas escolhidas vão ajudar a
atingir os objetivos e as metas de negócios mais amplos. Para isso, é preciso se concentrar
nas ações que oferecem mais valor para o negócio e setor, em vez de estratégias genéricas.
Por exemplo, se a publicidade nativa dá mais retorno, é nela que serão alocados os maiores
esforços.
6. Monitoramento e relatórios
É preciso monitorar e medir o desempenho das ações acompanhando seus resultados. Medir e
relatar o sucesso das ações na Internet ajuda a entender como melhorá-las no futuro para
obter um ROI – Retorno Sobre o Investimento – mais alto. Por exemplo, o gestor de marketing
pode perceber que seus anúncios de mídia social têm um desempenho melhor do que seus
anúncios PPC.
Então, ele pode investir mais em anúncios de mídia social e menos em anúncios PPC para
gerar ainda mais vendas e receitas para o seu negócio e garantir que não está desperdiçando
seu orçamento em campanhas que não ajudam sua empresa a crescer. Aqui é fundamental
usar as ferramentas de aferição do Google: Google Analytics, Google Search Console e Google
Ads para acompanhar o desempenho das ações táticas e seu ROI.
Figura - Monitoramento de anúncios PPC
Fonte: rawpixel.com/freepik.com
Como explicam Gabriel e Kiso (2020), uma campanha de marketing digital é um esforço bem
planejado e coordenado para promover um produto, um serviço ou uma marca para um público
específico, por meio de canais digitais. Implica o uso de várias ações táticas, como Search
Engine Optimization (SEO), Pay-Per-Click (PPC), marketing de mídia social, e-mail marketing,
marketing de conteúdo etc. Elencaremos a seguir aquelas que no momento são as mais
representativas:
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
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É o processo de melhorar o site para que ele tenha uma classificação elevada nos resultados
de pesquisas para palavras-chave e frases relacionadas ao seu negócio.
Publicidade paga por clique (PPC)
Com o PPC, a marca dá lances em palavras-chave para as quais deseja que seus anúncios
sejam exibidos – seu anúncio é acionado quando a pesquisa de um usuário inclui uma dessas
palavras-chave. Esses anúncios aparecem no topo dos resultados de pesquisa, acima das
listagens orgânicas. Se um usuário decidir clicar em seu anúncio, a empresa pagará por esse
clique.
Marketing de conteúdo
No marketing de conteúdo, a empresa concentra-se em alcançar, envolver e conectar-se com
os consumidores por meio de conteúdo relevante para eles. Esse conteúdo, que pode incluir
vídeos, postagens de blog, infográficos e muito mais, é uma ação que fornece valor aos
usuários.
E-mail de marketing
O marketing por e-mail é uma estratégia de marketing na Internet que envolve estimular leads,
construir fidelidade à marca e promover produtos ou serviços ao público por meio do envio de
e-mail de marketing.
Marketing nas redes sociais
O marketing de mídia social concentra-se na construção do reconhecimento da marca e no
aumento das conversões. Uma campanha de marketing de mídia social pode apresentar um ou
vários tipos de plataformas de mídia social, como: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest;
LinkedIn. Além de divulgar a empresa nas redes sociais, essa estratégia muitas vezes também
se concentra na publicidade.
Como indica Aper (2023), com menos de 30% das empresas utilizando as mídias sociais como
estratégia de marketing, há uma imensa oportunidade para as empresas que investem nelas.
Melhor ainda, mais de 25% do tempo de um usuário na internet é gasto nas redes sociais, o que
significa que é uma mídia perfeita para se conectar.
Marketing de video
Por meio do vídeo marketing, a empresa aumenta seu alcance, aumenta sua receita e expande
suas operações. Assim como o marketing de conteúdo e o marketing por e-mail, a empresa
concentra-se na criação de vídeos informativos e valiosos para seu público-alvo. Alguns tipos
de vídeos para marketing de vídeo incluem: vídeo instrucional; anúncios; por trás das cenas
(making of); vídeo de eventos.
Não importa quais tipos de vídeos a empresa crie, ela sempre estará trabalhando para
desenvolver o conhecimento da marca entre seu público-alvo. Assim como a mídia social, o e-
mail e o marketing de conteúdo, o reconhecimento da marca por vídeos pode levar a
conversões valiosas posteriormente.
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O marketing digital não para de evoluir constantemente, e novos formatos de mídia para conectar
os clientes vão surgindo e revolucionando as soluções do setor. Um desses formatos mais novos
é o marketing de influenciadores, ou marketing de influência, feito por uma forma de colaboração
entre blogueiros e personalidade populares de mídia social com as marcas, e aplicado para
promover produtos, serviços ou marcas.
Saiba mais sobre essa nova estratégia em: rockcontent.com
[https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-influencia/%20] .
Estratégias, campanhas e ações táticas de marketing digital
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Recapitulando
Neste tópico, o aluno pôde ver como se caracterizam as diversas estratégias de marketing
digital e como elas se articulam para integrar uma campanha completa a ser desenvolvida
para inserção de suas diferentes estratégias no ambiente web. A análise foi aplicada
individualmente a cada ferramenta estratégica, iniciando pelo inbound, um dos formatos mais
eficientes para essas operações estratégicas, passando pela publicidade nativa, publicidade
paga e formatos de compra de mídia digital com suas várias opções de pagamento.
Finalizamos apresentando um passo a passo para o planejamento, a organização, o
desenvolvimento e a implantação de uma campanha de web marketing completa no ambiente
digital.
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Autoria
Autor revisor
Bacharel em Design Gráfico e do produto pela FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado),
Mestre em Comunicação, ênfase em Marketing e Comunicação de Marketing pela Universidade
Metodista, Técnico Industrial, cursos de extensão em Filosofia, História da Arte, Marketing,
Marketing Digital e Branding. Artista plástico. Aluno de Alexandre Wollner, Antônio Carelli,
Mario Zanini, Nicolas Vlavianos, Donato Ferrari, Júlio Plaza, Vilém Flusser, entre outros. Foi
professor adjunto, orientador de trabalhos de extensão e pesquisador da Universidade São
Judas Tadeu, coordenador e professor titular nível 4 do Centro Universitário FMU. É
coordenador, professor, pesquisador e produtor de conteúdo para EaD. Tem mais de 35 anos de
magistério e experiência profissional em Design do Produto e Design e Estética de Interiores
Comerciais; Marketing e Comunicação de Marketing de Varejo. Atualmente, é consultor,
pesquisador autônomo, autor de e-books pedagógicos e tutor de cursos a distância.
Raul Fonseca Silva
Autora
Graduada em Comunicação Social pela Universidade Positivo e em Administração de
empresas pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Pós-graduada em Marketing pela FAE
Centro Universitário e em Negócios pela Manhattan Institute of Business (EUA). Mestra em
Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR).
Atua nas áreas de marketing e comercial há mais de 13 anos, com experiências como:
gerenciamento de portfólio e desenvolvimento de novos produtos; orçamento e análise de
balanço comercial; criação de campanhas com foco nos consumidores e varejistas;
desenvolvimento e análise de pesquisas com consumidor e de inteligência de mercado;
realização de campanhas 360°; desenvolvimento e gerenciamento de metas e gestão de
equipes.
Academicamente, vem atuando principalmente nos temas de comunicação, varejo e marketing,
tendo ministrado disciplinas nessas áreas em diferentes universidades brasileiras.
Cláudia Osna Geber
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Glossário
Este é um conceito dos mais cruciais para o marketing digital. Uma buyer persona consiste na
descrição detalhada da personalidade de uma persona que representa o conjunto de todas as
características homogêneas do público-alvo. Essa persona é fictícia, mas embasada em
pesquisas profundas do público existente ou desejado pela marca. Para criá-la, é preciso
pesquisar os dados demográficos, comportamentais e psicossociais do consumidor. A buyer
persona também pode ser chamada de persona do cliente, persona do público ou persona do
marketing digital. Fonte: Gabriel e Kiso (2020).
SMART é uma sigla em língua inglesa que significa: Specific, Measurable, Achievable, Relevant,
and Time-Bound, traduzida para o português e aplicada para descrever a forma mais relevante
para se determinar um objetivo de marketing, como: Específico, Mensurável, Atingível,
Relevante e com Limite de Tempo. Definir o objetivo de web marketing dentro desses
parâmetros no que se refere à sua declaração ajuda a garantir que os objetivos da marca
sejam alcançáveis dentro de um determinado período. Esta abordagem elimina generalidades,
improvisos e suposições, estabelece um cronograma claro e facilita o acompanhamento do
progresso, e a identificação de marcos mensuráveis durante a aplicação de ações
estabelecidas para se atingir o objetivo preestabelecido. Fonte: Kotler (2017).
Buyer personas
Objetivos SMART
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Bibliografia
KOTLER, P. Marketing 4.0: dotradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
SHENOY, A.; PRABHU, A. Introdução ao SEO. São Paulo: Novatec, 2016.
APER, M. Web Marketing: Traffic Tips And Strategies For Your Website And Online Business.
Seattle: Amazon (eBook Kindle) 2023.
GABRIEL, M; KISO, R. Marketing na era digital. São Paulo: Atlas, 2020.
MLABS. Confira quais são as redes sociais mais usadas entre os brasileiros. 2023. Disponível
em: https://www.mlabs.com.br/blog/redes-sociais-mais-usadas
[https://www.mlabs.com.br/blog/redes-sociais-mais-usadas] . Acesso em: 18 nov. 2023.
OLIVEIRA, N. Clique aqui: aprenda a transformar cliques em vendas online com ações
imediatas para expandir o seu negócio no mercado digital. São Paulo: Gente, 2021.
WEBSHARE. A SEO first Company. O que é Browser ou Navegador? 2024. Disponível em:
https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-
navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20ASP
[https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-
navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20
ASP%2C%20PHP] . Acesso em: 25 out. 2023.
YANASE, M. H. et al. Marketing Digital: conceitos e práticas. São Paulo: Saraiva, 2022.
Bibliografia Clássica
Bibliografia Geral
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https://www.mlabs.com.br/blog/redes-sociais-mais-usadas
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https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20ASP%2C%20PHP
https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20ASP%2C%20PHP
https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20ASP%2C%20PHP
https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20ASP%2C%20PHP
https://www.webshare.com.br/blog/o-que-e-browser-ou-navegador/#:~:text=Browser%20ou%20Navegador%20%C3%A9%20um,como%20HTML%2C%20ASP%2C%20PHP