Segmentação de Mercado e CRM

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Aula 07 - Prof. Stefan
Fantini (Apenas em
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Caixa Econômica Federal - CEF (Técnico
Bancário) Conhecimentos Bancários -
2024 (Pós-Edital)
Autor:
Antonio Daud, Celso Natale,
Equipe Legislação Específica
Estratégia Concursos, Equipe
Mara Camisassa, Mara Queiroga
Camisassa de Assis, Nilza Ciciliati,
Stefan Fantini, Frederico Barreto
Kochem
02 de Março de 2024
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 1 
AULA 07 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. CRM. 
 
Sumário 
Segmentação de Mercado ............................................................................................................ 4 
Marketing de Relacionamento e Retenção de Clientes ................................................................. 9 
1 – CRM ........................................................................................................................................... 12 
2 – Gestão da Experiência do Cliente ............................................................................................ 14 
Resumo Estratégico ................................................................................................................... 18 
Questões Comentadas .............................................................................................................. 22 
Lista de Questões ...................................................................................................................... 33 
Gabarito .................................................................................................................................... 40 
 
 
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 2 
Olá, amigos do Estratégia Concursos, tudo bem? 
Na aula de hoje, estudaremos o seguinte tópico: 
“Segmentação de mercado. CRM.” 
 
Preparados? Então vamos em frente! ☺ 
Um grande abraço, 
Stefan Fantini 
 
 
 
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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Segundo Ferreira1, “segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com 
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O 
processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de 
compras dos consumidores”. 
Kotler et al2, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos 
com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”. 
Ou seja, na segmentação de mercado a empresa “separa” (segmenta) os consumidores por algum 
tipo de perfil (por “semelhanças”). Por exemplo: consumidores que moram na região sul do país, 
consumidores que possuem renda elevada, consumidores de 25 anos, etc. 
Em outras palavras, a segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos 
menores (“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se 
tornam os mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer 
produtos e serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas 
e necessidades dos clientes). 
As empresas realizam a segmentação de mercado para gerar vantagem competitiva e, de acordo 
com Ferreira, as vantagens da segmentação de mercado são:3 
- Ao identificar o mercado, a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o 
desenvolvimento de produtos personalizados. 
- Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as necessidades do 
mercado. 
- Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa. 
 
1 FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível 
em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
2 KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, Portugal: Conjuntura 
Actual Editora, 2017. 
3 FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível 
em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
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- Ao identificar e conhecer melhor o mercado, a empresa identifica os produtos concorrentes 
no seu mercado específico e consegue desenvolver melhores posições competitivas. 
- Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de 
mercado. 
- Permite o posicionamento do produto de acordo com as necessidades e preferências do 
mercado avaliado. 
- Permite o melhor posicionamento da marca no mercado, a depender da estratégia adotada. 
Por exemplo: empresas que adotam estratégia de nicho (em que a organização busca focar 
em um único segmento, produto ou mercado em que atua, para dominar esse segmento e 
preservar suas vantagens competitivas). 
-Permite que a empresa identifique oportunidades. 
-Permite uma maior satisfação do cliente perante a empresa. 
A segmentação de mercado e o posicionamento de mercado são fundamentais “para que a empresa 
identifique os principais atributos e as diferenças entre seu público-alvo, podendo, assim, 
concentrar-se nos melhores e mais eficientes meios de comunicação, utilizar canais de distribuição 
corretos e determinar a comunicação a ser utilizada”.4 
Existem diversas formas para segmentar o mercado, a depender do tipo de produto e das exigências 
do mercado. Vejamos, a seguir, algumas formas de segmentação (critérios de segmentação) de 
mercado5: 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se dauma abordagem de gestão de carteiras é a letra A. 
O objetivo da gestão da carteira de clientes é acompanhar a evolução, rentabilização e fidelização 
do cliente. Para que isso aconteça, é imprescindível que o gestor conheça as necessidades, o perfil 
e os interesses do seu cliente. 
Portanto, é necessário que haja a segmentação da carteira de clientes em grupos (e não a 
“concentração”), para que o gestor possa oferecer serviços diferenciados de acordo com cada grupo 
(com cada segmento) e fornecer um “tratamento diferenciado” (personalizado) para cada um deles. 
Portanto, “a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e 
jurídicas, sem distinção de renda ou faturamento” (letra A) não é uma abordagem de gestão de 
carteiras. 
O gabarito é a letra A. 
 
 
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LISTA DE QUESTÕES 
1. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021) 
Em 26 de março de 2021, o Banco do Brasil informou a seus clientes que, a partir dessa data, 
suas agências passariam a operar das 10h às 14h, seguindo determinação da Febraban, para 
proteger seus funcionários, clientes e a sociedade, diante do avanço da pandemia do novo 
coronavírus. O Banco do Brasil informou também, que, em algumas praças, o atendimento 
começaria mais cedo, às 9h, exclusivamente para idosos, gestantes, pessoas com deficiência e 
para pagamento de benefícios do INSS. Essa decisão de atender mais cedo alguns clientes está 
embasada na noção de 
a) cenário de serviço 
b) recuperação do serviço 
c) promoção de vendas 
d) segmentação de mercado 
e) mapa de percepções 
2. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021) 
O portfólio de fundos de investimento de um banco é formado por fundos de investimentos 
conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos conservadores 
são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco, pois têm pouca 
experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para pessoas que já têm 
experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os investidores de 
fundos arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações nos rendimentos 
de suas aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro. 
Nesse caso, verifica-se que a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na 
segmentação 
a) afetiva 
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b) geográfica 
c) demográfica 
d) experimental 
e) comportamental 
3. (CESGRANRIO – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2021) 
Ao analisar o mercado de uma região, o gerente identificou três tipos de clientes bancários. O 
primeiro grupo de clientes decide o banco que contrata, com base na rapidez de atendimento às 
suas demandas. O segundo grupo reúne os consumidores que consideram mais importante o 
custo dos serviços bancários cobrados na hora de escolher um banco. O terceiro grupo é formado 
por indivíduos que consideram mais importante a segurança que o banco pode oferecer ao 
patrimônio dos investidores. Nesse caso, a base para segmentação do mercado é denominada 
segmentação 
a) comportamental 
b) demográfica 
c) psicográfica 
d) geográfica 
e) terciária 
4. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021) 
Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes 
em potencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como 
a) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê. 
b) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos. 
c) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites. 
d) propostas de descontos em série para o público em geral. 
e) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários 
5. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015) 
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O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
6. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. A 
segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo 
de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como 
a) geográfica 
b) demográfica 
c) psicográfica 
d) geodemográfica 
e) multiatributo 
7. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Uma empresa do setor de alimentação oferece ao mercado diversos produtos, porém tem 
observado que, nos últimos anos, o consumidor tem alterado seu padrão de consumo, buscando 
adotar uma postura mais consciente, em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta 
alimentos mais saudáveis e incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para 
aproveitar essa oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar 
o mercado. 
Essa segmentação de mercado tem como objetivo 
a) reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, visando a 
aumentar o preço dos produtos. 
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b) identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa para limitar 
sua atuação no mercado. 
c) classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a missão e 
os objetivos da organização que são divulgados no mercado. 
d) subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os 
mercados-alvo. 
e) dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado visando à 
identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa. 
8. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2013) 
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa 
forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a 
atividade de 
a) posicionamento de mercadob) pesquisa de marketing 
c) segmentação de mercado 
d) comunicação integrada de marketing 
e) determinação de preços baseada no valor 
9. (CESGRANRIO – Transpetro – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional, 
percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades 
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento 
dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de 
segmentação dessa empresa é classificada como 
a) Econômica 
b) Geográfica 
c) Psicográfica 
d) Demográfica 
e) Comportamental 
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10. (CESGRANRIO – Banco do Brasil –Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
11. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2018) 
Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de 
uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores 
desse produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e 
fornos para a preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para 
aquecer a água utilizada em banhos diários. 
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na 
variável 
a) geográfica 
b) incremental 
c) psicográfica 
d) demográfica 
e) comportamental 
12. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de 
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que 
abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base 
a) no comportamento de compra. 
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b) em pensamentos e sentimentos. 
c) em dados demográficos. 
d) em análise psicográfica. 
e) em fontes geográficas. 
13. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2010) 
Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione, 
quanto a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a 
coluna com o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna. 
Características 
I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros 
II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração 
III - Estilo de vida, personalidade, valores 
Segmentação 
P - Geográfica 
Q - Demográfica 
R - Comportamental 
S - Psicográfica 
a) I – Q, II – P, III – S 
b) I – S, II – Q, III – R 
c) I – P, II – Q, III – S 
d) I – R, II – S, III – P 
e) I – P, II – R, III – Q 
14. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019) 
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Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de 
carteira, um determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO 
condiz com essa abordagem da gestão de carteiras de clientes: 
a) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas, 
sem distinção de renda ou faturamento. 
b) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda. 
c) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de 
mulheres empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte. 
d) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados. 
e) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos 
poluentes, a permissionários de táxis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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GABARITO 
1. Letra D 
2. Letra E 
3. Letra A 
4. Letra E 
5. Letra C 
6. Letra C 
7. Letra D 
8. Letra C 
9. Letra B 
10. Letra C 
11. Letra E 
12. Letra A 
13. Letra C 
14. Letra A 
 
 
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Referências Bibliográficas 
KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, 
Portugal: Conjuntura Actual Editora, 2017. 
FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, 
Sebrae, Disponível em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03
256D520059AE80/$File/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / Atlas, 2019. 
Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de 
Inbound Marketing Na Geração De Leads. Lisboa, 2015. 
DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno 
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OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de 
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OLIVEIRA, Ana Flávia de, VALDISSER, Cássio Raimundo. A importância da utilização dos meios de 
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supermercado brasil norte ltda. / v.6, n.14. Monte Carmelo, Getec: 2017. 
 
SALIBY, Paulo Eduardo. Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. / v.4, n.3. RAE Light, 
Tecnologias de gestão. São Paulo, FGV: 1997. 
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução: Sônia Midori Yamamoto. / 14ª 
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SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de 
relacionamento: um estudo de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55 
 
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e 
casos. [Tradução: Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016. p.264 
ASSIS, Gustavo Fernandes de. E-market: o mercado automatizado e eletronicamente integrado. / v.4, n.1. 
Curitiba, Rev. FAE: 2001. 
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu 
efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020. 91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de 
Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em: 
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequenc
e=1. Acesso em: 30 jun. 2021. 
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SILVA, Douglas da. Gestão da Experiência do Cliente: o que é, como aplicar, ferramentas e mais. 2021. 
Disponível em: https://www.zendesk.com.br/blog/gestao-da-experiencia-do-cliente/. Acesso em: 30 jun. 
2021. 
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista 
Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: 
https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021. 
O que é gerenciamento da experiência do cliente? Disponível em: https://dynamics.microsoft.com/pt-
br/marketing/what-is-customer-experience-management-cxm/. Acesso em: 30 jun. 2021. 
TISCHELER, Adriane Martins et al. Marketing de relacionamento: gestão da experiência do cliente. Revista 
de Administração, [S. L.], v. 10, n. 17, p. 90-101, mar. 2012. Mensal. Disponível em: 
http://periodicos.fw.uri.br/index.php/revistadeadm/article/view/947/1401. Acesso em: 30 jun. 2021. 
 
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12476284696 - Nicolas Do Nascimento Soaresdivisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
 
4 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / Atlas, 2019. 
5 FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível 
em: 
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021. 
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 6 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo 
de vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc. 
Atualmente, a utilização da tecnologia alterou a forma de segmentação de mercado, pois reduziu 
os custos e permitiu que cada cliente seja tratado de forma única, gerando possibilidades de 
inúmeras propostas de valor diferenciadas. 
De acordo com Dionísio el al6, “a segmentação online é circunstancial, isto é, em momentos 
distintos podem querer operacionalizar-se segmentações diferentes, em função de objetivos 
específicos. Refere também que na segmentação online é o cliente que determina a que segmento 
pertence. E para que isso possa acontecer, é necessário criar pontos de contacto onde o cliente faça 
escolhas, em função das quais, se auto segmenta”. 
“Como assim Segmentação Online, Stefan?” 
Tenho certeza de que você, algum dia, já pesquisou algum produto para comprar na internet, certo? 
Pois bem. 
Você reparou que, após a sua pesquisa pelo produto, posteriormente, enquanto você “navegava” 
pela internet (redes sociais, e-mail, sites, etc.) você começou a receber diversos anúncios sobre 
aquele produto que você havia pesquisado anteriormente? 
Imagine que você tenha pesquisado no google “viagem para Disney”. Certamente, você passará a 
receber diversos anúncios (no instagram, no e-mail, em páginas da internet, etc.) sobre os parques 
da Disney, sobre passagens para Orlando, sobre Hoteis em Orlando, etc. 
Isso acontece, pois, por meio da tecnologia (utilização de inteligência artificial), é possível fazer uma 
segmentação “individualizada”. Perceba que foi você mesmo que “sinalizou” às empresas que estava 
interessado em uma viagem à Disney (ou seja, o cliente que está indicando a qual segmento 
pertence). 
Além disso, trata-se de uma segmentação que pode se alterar facilmente. Amanhã, por exemplo, 
você pode desistir de viajar e pesquisar por um “Iphone X”, e aí começam os anúncios sobre o Iphone 
 
6 Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de Inbound Marketing Na 
Geração De Leads. Lisboa, 2015. P.49 
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 7 
X. Isso significa que um indivíduo pode pertencer a segmentos “distintos”, em momentos 
diferentes, de acordo com o seu comportamento. 
A segmentação online é um tipo de segmentação extremamente focada no consumidor e em seus 
comportamentos, buscando descobrir necessidades e interesses dos clientes, com o objetivo de 
facilitar o seu relacionamento com o cliente e fazer com que ele obtenha exatamente aquilo que 
deseja, na expectativa de que esta aproximação sustente uma relação a longo prazo. 
Marta Oliveira traz uma tabela muito bacana, baseada nos estudos de Dionísio el al, apresentando 
as principais diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online: 7 
 
Segmentação Tradicional Segmentação Online 
A empresa define os segmentos: 
A empresa indica qual a estratégia de segmentação 
e qual o programa de marketing a usar em 
determinado segmento. 
O consumidor indica qual o segmento a que pertence: 
O consumidor especifica ou sinaliza as suas 
características e indica qual o produto, preço ou outro 
elemento do marketing mix em que está interessado. 
Limites claros e estáveis dos segmentos: 
O objetivo é identificar grupos de consumidores 
estáveis e bem definidos. 
Limites pouco definidos: 
Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos 
em momentos distintos, em função do seu 
comportamento. 
Estática: 
Uma vez definida, a estratégia de segmentação 
permanece estática até que seja redesenhada. 
Dinâmica: 
As estratégias de segmentação e targeting reagem às 
alterações de comportamento do consumidor, com 
um redesenho dinâmico em tempo real de propostas 
de valor para satisfazer as necessidades do 
consumidor em constante mutação. 
Centrada na empresa: 
O objetivo da empresa na segmentação é alocar 
recursos de marketing de forma eficiente e 
aumentar os lucros da empresa. 
Centrada no consumidor: 
O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a 
descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu 
relacionamento com esta e obter exatamente aquilo 
que deseja, na expectativa de que esta aproximação 
permita obter resultados sustentados a longo prazo. 
Utilização de um número reduzido de critérios de 
segmentação. 
Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios 
de segmentação. 
O segmento é um conceito teórico onde se tenta 
“encaixar” cada indivíduo. 
Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se 
consegue agir diferenciadamente. 
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no 
relacionamento com o cliente 
Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento 
com o cliente. 
 
7 Fonte: extraído de Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de Inbound 
Marketing Na Geração De Leads. Lisboa, 2015. pp.51-52 
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 8 
O trabalho do profissional de marketing é definir 
os segmentos, selecioná-los e construir as 
respetivas propostas de valor. 
O trabalho do profissional de marketing é definir 
regras que permitam, em função de determinados 
comportamentos dos consumidores, gerar propostas 
de valor de forma automática. 
 
Gestão da Carteira de Clientes 
Como a pessoa física é diferente da pessoa jurídica, é necessário que os serviços bancários sejam 
diferenciados para esses diferentes tipos de pessoas. Para isso, o banco “separa” os clientes em 
“carteiras”, de acordo com cada perfil. 
A carteira de clientes consiste em um grupo de clientes selecionados de acordo com o perfil, e que 
ficam sob a responsabilidade de um determinado profissional (um gerente, por exemplo) ou de 
determinada agência. 
Os bancos adotam o procedimento de diferenciaras carteiras de clientes em pessoas físicas e 
pessoas jurídicas, com o objetivo de especializar os profissionais que atendem cada tipo de carteira, 
no intuito de atender melhor às necessidades específicas desses clientes. 
Por exemplo: o cliente pessoa física pode querer contratar um empréstimo para reformar a sua casa 
e o cliente pessoa jurídica pode querer contratar um crédito para o capital de giro da sua empresa. 
São situações diferentes, que requerem “conhecimentos” diferentes por parte do gerente que irá 
atender cada demanda. Para cada uma das situações existem regras, procedimentos e legislações 
diferentes. 
Além dessa diferenciação, os bancos também criam carteiras com base em outros critérios, como 
renda e faturamento. 
Por exemplo: há um gerente para atender clientes de alta renda, outro gerente para atender clientes 
com renda menor, etc. 
Realizar a gestão da carteira de clientes exige responsabilidade e confiança na relação entre o gestor 
e o cliente. 
O objetivo da gestão da carteira de clientes é acompanhar a evolução, rentabilização e fidelização 
do cliente. Para que isso aconteça, é imprescindível que o gestor conheça as necessidades, o perfil 
e os interesses do seu cliente. 
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 9 
Com a segmentação da carteira de clientes em grupos, o gestor pode oferecer serviços 
diferenciados de acordo com cada grupo (com cada segmento) e fornecer um “tratamento 
diferenciado” (personalizado) para cada um deles. 
 
 
MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO DE 
CLIENTES 
Quando as expectativas do cliente são alcançadas, o cliente fica satisfeito. Contudo, além de gerar 
satisfação em seus clientes, é necessário que a organização construa “relações duradouras” com 
seus clientes (ou seja, é necessário que a organização retenha/fidelize os seus clientes). 
A fidelização consiste em um “compromisso intrínseco” que o cliente tem para com a organização. 
Um cliente “fiel”, além de adquirir repetidamente os produtos/serviços da organização, também 
“indica” a organização para outras pessoas (através do “boca a boca”). 
Portanto, além de “captar” novos clientes, a organização também deve se preocupar em “reter” os 
clientes já existentes. 
É nesse contexto que surge o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento surgiu 
nos anos 90, diante do aumento da competitividade e da necessidade de as empresas criarem 
relacionamentos e conhecerem os desejos e expectativas de seus clientes. 
O marketing de relacionamento parte do princípio de que as empresas que prosperam são aquelas 
que têm a capacidade de satisfazer as expectativas de seus clientes, bem como de conquistar a 
fidelidade deles (capacidade de reter clientes). 
Segundo Dias8, o marketing de relacionamento “visa estimular a lealdade à marca através do 
contato constante com o cliente, não se preocupando especificamente com a venda, mas com a 
construção de um relacionamento mais duradouro, através da satisfação do cliente, o que acaba o 
tornando fiel a empresa.” 
Para Oliveira e Pereira9, o marketing de relacionamento é “o modo de relacionamento entre 
empresa e cliente, que difere dos relacionamentos anteriores, onde os objetivos das empresas eram 
 
8 DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno veículos. [monografia] / 
São Cristóvão, Universidade Federal de Sergipe: 2017. p.25 
9 OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação. /v.13, n.2. 
João Pessoa, Inf. & Soc.: 2003. p.16 
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 10 
apenas conquistar clientes e focalizar produtos. Hoje, existe um novo paradigma: o de fidelizar 
clientes através de um relacionamento duradouro.” 
Para Oliveira e Valdisser10, o marketing de relacionamento “é definido pelas empresas como uma 
forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes, visando assim manter 
uma fidelidade com seus clientes e buscando construir melhores relacionamentos em longo prazo. 
Esse tipo de marketing resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes 
envolvidas, também reduz os custos de transação e ainda ganha tempo.” 
Saliby11, por sua vez, descreve que no marketing de relacionamento “os clientes deixam de ser 
apenas números e passam a ser parte integrante da organização. Seu conceito está ligado à ideia de 
"trazer o cliente" para dentro da organização, de maneira que ele participe do desenvolvimento de 
novos produtos/serviços e crie vínculos com a organização.” 
Pode-se dizer, portanto, que o marketing de relacionamento tem como objetivo construir 
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os 
componentes-chave se referem especialmente aos clientes, mas também envolvem fornecedores, 
parceiros, intermediários, funcionários e outros stakeholders), a fim de conquistar ou manter 
negócios com eles.12 
Conforme se nota, os princípios e as estratégias do marketing de relacionamento são baseados no 
conceito de aquisição e retenção de clientes. 
O marketing de relacionamento também pode ser chamado de marketing relacional e é resultado 
de uma evolução do marketing transacional, que tinha como foco principal o produto e atrair 
clientes para gerar lucro com o papel do vendedor ativo e comprador passivo. 
 
Em suma, o marketing de relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade dos 
clientes em relação à marca/empresa, através do contato constante com o cliente. O 
marketing de relacionamento não se preocupa especificamente com a venda de 
produtos ou serviços; mas sim com a construção de um relacionamento duradouro, 
 
10 OLIVEIRA, Ana Flávia de, VALDISSER, Cássio Raimundo. A importância da utilização dos meios de comunicação como forma de 
estreitar o relacionamento empresa x cliente: um estudo de caso no supermercado brasil norte ltda. / v.6, n.14. Monte Carmelo, 
Getec: 2017. p.100 
11 SALIBY, Paulo Eduardo. Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. / v.4, n.3. RAE Light, Tecnologias de gestão. 
São Paulo, FGV: 1997. p.7 
12 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução: Sônia Midori Yamamoto. / 14ª edição. São Paulo, 
Pearson Education do Brasil: 2012. p.18 
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 11 
decorrente da satisfação do cliente que, consequentemente, acaba tornando o cliente 
“fiel” à empresa (ou seja, acaba “retendo” o cliente). 
 
Existe um termo chamado de Clientecentrismo (Cliente-cêntrico). Trata-se de uma abordagem em 
que a organização coloca o cliente no “centro” de todas as estratégias, planos e ações da empresa. 
Em outras palavras, trata-se de colocar o cliente como foco e como “razão de existir” da 
organização. Assim, as estratégias são pensadas e desenvolvidas com foco no cliente. 
Por meio dessaestratégia, a organização busca identificar, antecipar e satisfazer as necessidades 
dos clientes, com o objetivo de fidelizar o cliente (conquistar a lealdade do cliente). 
Para que o Clientecentrismo seja implementado, é necessário que os funcionários entendam que 
essa é a cultura organizacional da empresa e, a partir daí, concentrem suas ações nos clientes (e em 
suas necessidades). 
Essa mudança de cultura organizacional pode ser feita por meio de uma Campanha de Aprendizado 
(Learning Campaign) dentro da organização, que buscará conscientizar os funcionários sobre essa 
nova abordagem. 
Além disso, a organização pode optar por criar um Customer Sucess (CS), que consiste em uma área 
(“departamento”) dentro da empresa que tem por objetivo zelar pelo relacionamento entre o 
cliente e a empresa. Em outras palavras, o Customer Sucess (CS) busca garantir uma relação 
duradora entre a empresa e os clientes. 
 
 
 
(FCC – Banco do Brasil – Escriturário - ADAPTADA) 
O marketing de relacionamento tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de 
clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. 
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 12 
Comentários: 
Isso mesmo! Os princípios e as estratégias do marketing de relacionamento são baseados no 
conceito de aquisição (construção) e retenção (manutenção) de clientes. 
Gabarito: correta. 
(IADES – BRB – Escriturário - 2019) 
Assinale a alternativa que indica objetivo(s) das ações de marketing de relacionamento com o 
cliente. 
a) Satisfação, fidelização e lealdade do cliente e incremento na percepção de valor da marca. 
b) Identificação de nichos de mercado e segmentação do público-alvo. 
c) Diminuição da margem de lucro do vendedor ou prestador de serviço. 
d) Modificações no produto para adequá-lo às peculiaridades da clientela. 
e) Praça, preço, promoção e produto. 
Comentários: 
Dentre os objetivos principais do marketing de relacionamento estão a Satisfação, fidelização e 
lealdade do cliente. Portanto, o gabarito é a letra A. 
Perceba que, além disso, a alternativa correta também menciona o aprimoramento na percepção 
de valor da marca, que também pode ser considerado um dos objetivos do marketing de 
relacionamento. 
O gabarito é a letra A. 
 
1 – CRM 
Para o sucesso do marketing de relacionamento, o relacionamento dos clientes precisa ser 
gerenciado. 
Esse gerenciamento do relacionamento dos clientes pode ser realizado através de um sistema 
chamado de CRM (Customer Relationship Management) – Gestão de Relacionamento com o 
Cliente. 
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 13 
O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades 
dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve capturar os dados do cliente por 
todos meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los, distribuir os 
seus resultados para os gestores estratégicos gerarem ações mercadológicas junto aos clientes.” 13 
Vale destacar que “alguns autores qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros 
como tecnologia.” 14 
Hofmann e Bateson descrevem CRM como o “processo de identificação, atração, diferenciação e 
retenção de clientes no qual as empresas concentram os esforços de forma desproporcional em 
clientes mais lucrativos.” 15 
Em outras palavras, o CRM pode ser considerado uma “ferramenta de marketing que fornece mais 
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à 
lealdade dos clientes, quando há um grande volume de informações”. 16 
Para Assis17, CRM é uma “ferramenta estratégica e tecnológica voltada para o atendimento e 
antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (...) deve ter o seu 
foco nas necessidades do cliente, como primeiro plano, e na necessidade tecnológica, como 
segundo plano. (...) o modelo CRM deve guiar-se pela seguinte estratégia de implantação:” 
 - Identificar os clientes e classificá-los de acordo com o seu grau de importância. 
- Diferenciar os clientes de acordo com o seu valor para a empresa com o objetivo de 
concentrar seus esforços nos clientes de maior valor e clientes potenciais. 
- Interagir com o cliente utilizando as ferramentas tecnológicas e o contato pessoal para saber 
o que ele pensa. É um processo de aprendizado, de troca de informações com o cliente. 
- Utilizar as informações colhidas durante a interação e transformá-las em ações importantes 
relacionadas aos produtos e/ou serviços da empresa, que atendam às necessidades 
individuais dos clientes por meio da personalização de procedimentos ou aspectos 
comportamentais da empresa. 
 
13 SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de 
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55 
14 SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de 
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55 
15 HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução: 
Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016. p.264 
16 FGV (2018) 
17 ASSIS, Gustavo Fernandes de. E-market: o mercado automatizado e eletronicamente integrado. / v.4, n.1. Curitiba, Rev. FAE: 
2001. p.70 
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 14 
Kotler e Keller, ao seu turno, explicam que a gestão do relacionamento com os clientes (CRM) 
consiste “no processo de gerenciar cuidadosamente informações detalhadas sobre cada cliente e 
todos os “pontos de contato” com clientes para maximizar sua fidelidade.” 18 
Vale destacar que o CRM abrange, de forma geral, três grandes áreas: Automatização da gestão de 
marketing; Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; e Gestão dos 
serviços ao cliente. 
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de 
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de 
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente, 
com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes. 
Os especialistas consideram que para uma boa Estratégia de CRM a organização deve focar no ciclo 
de vida do cliente. 
 
2 – Gestão da Experiência do Cliente 
Atualmente, as empresas devem buscar garantir que a experiência do cliente com seus produtos ou 
serviços seja satisfatória, a fim de que o cliente aumente a sua percepção de valor e fidelidade. 
Nesse sentido, surge a importância da gestão da experiência do cliente (Customer Experience 
Management - CXM), a qual está relacionada a todos os níveis de planejamento estratégico da 
empresa (taiscomo marketing, vendas, e serviços de atendimento ao cliente). 
De acordo com Santos19, a Gestão da Experiência do Cliente (GEC) consiste no “processo de 
gerenciar estrategicamente toda a experiência de um cliente com um produto ou empresa 
(SCHMITT, 2003, p. 17); é a captura e distribuição do que os clientes pensam sobre uma empresa, 
nos pontos de contato entre as partes, monitorado por pesquisas, estudos objetivados ou 
observacionais e pesquisa de voz do cliente (MEYER; SCHWAGER, 2007); são as mentalidades 
culturais, orientações estratégicas e competências da firma (ou sua capacidade) para projetar e 
renovar continuamente as experiências do cliente (HOMBURG et al., 2017). O propósito da GEC é 
capturar o feedback da parte que adquire o produto ou serviço, para identificar processos no 
negócio que necessitem de melhorias e para minimizar experiências negativas dos clientes 
(FATMA, 2014).” 
 
18 Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori 
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.739 
19 SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020. 
91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em: 
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequence=1. Acesso em: 30 jun. 2021. 
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 15 
Silva20, por sua vez, descreve a Gestão da Experiência do Cliente (GEC) como a área que identifica 
falhas, cria processos, mede resultados e monitora a satisfação dos clientes continuamente, com 
o objetivo de garantir a melhoria constante no relacionamento com o cliente. 
Portanto, a Gestão da Experiência do cliente tem uma “visão geral” da maneira pela qual a empresa 
e seus produtos podem ser importantes em todas as fases da vida do cliente.21 
Vale dizer que “uma das importantes decisões a serem tomadas pelos profissionais de marketing, 
ao invés de se preocuparem apenas com uma experiência isolada, é o de identificar quais são os 
tipos de experiências que querem provocar nos seus consumidores e como fornecê-las de modo 
adequado (SCHMITT, 2002). Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) sintetizam a ideia de que, acima 
de tudo, considerando-se os meios provedores de experiência, quando os consumidores pesquisam, 
compram e consomem, eles estão tendo uma experiência com a marca.” 22 
De acordo com Schmitt, a Gestão da Experiência do Cliente é composta por 05 etapas:23 
1 - Analisar o mundo experiencial do cliente: trata-se de analisar as necessidades, 
preferências e estilo de vida do cliente, bem analisar o contexto do negócio, inclusive as 
exigências e soluções capazes de causar impacto sobre a experiência dos clientes. 
Busca-se, também, identificar pontos de desconforto que a marca ou produto/serviço gera 
nos clientes. 
2 - Construir uma plataforma experiencial: é o ponto de ligação entre a estratégia e a efetiva 
implantação da experiência pretendida. 
Ou seja, trata-se de uma “representação” da experiência pretendida. Em outras palavras, 
consiste em um “mapeamento” da experiência ideal (experiência pretendida pela empresa). 
Busca-se, também, resolver os pontos de desconfortos que foram anteriormente 
identificados. 
3 - Projeto da experiência da marca (Projetar a experiência da marca): consiste na 
implantação da experiência da marca. Envolve diversos aspectos, tais como: aspectos 
estéticos do produto, embalagens e definição da comunicação de publicidade, etc. 
 
20 SILVA, Douglas da. Gestão da Experiência do Cliente: o que é, como aplicar, ferramentas e mais. 2021. Disponível em: 
https://www.zendesk.com.br/blog/gestao-da-experiencia-do-cliente/. Acesso em: 30 jun. 2021. 
21 FCC (2019) 
22 CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-
220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021. 
23 CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-
220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021. 
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 16 
4 - Estruturar a interface do cliente: consiste nas ações que serão realizadas com o cliente 
para gerar a experiência pretendida. Trata-se de criar interações adequadas com os clientes 
nos pontos de contato, levando-se em consideração os aspectos experienciais do cliente. 
5 - Comprometimento com a inovação contínua: consiste na ideia de que as inovações da 
empresa devem refletir a plataforma experiencial, focando-se, ainda, em melhorar 
constantemente a vida do cliente. 
Kotler e Keller, por sua vez, destacam 04 etapas da gestão do relacionamento com os clientes: 24 
1 - Identifique seus clientes atuais e potenciais. 
2 - Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa. 
3 - Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as 
necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos. 
4 - Customize produtos e mensagens para cada cliente 
O gerenciamento da experiência do cliente traz algumas vantagens para a empresa:25 
- Promove uma maior compreensão sobre os comportamentos e preferências do cliente em 
todos os pontos de contato. 
- Permite oferecer experiências personalizadas e jornadas contínuas promovendo lealdade 
e retenção de clientes. 
 - Promove vantagem competitiva, aumentando a satisfação do cliente e reduzindo os custos 
 de serviço 
 - Ajuda a tomar decisões mais focadas no cliente. 
De acordo com Schmitt, existem diversos desafios na implementação da gestão da experiência do 
cliente para a empresa, dentre os quais podem-se citar:26 
 
24 Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori 
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.143 
25 O que é gerenciamento da experiência do cliente? Disponível em: https://dynamics.microsoft.com/pt-br/marketing/what-is-
customer-experience-management-cxm/. Acesso em: 30 jun. 2021. 
26 TISCHELER, Adriane Martins et al. Marketing de relacionamento: gestão da experiência do cliente. Revista de Administração, 
[S. L.], v. 10, n. 17, p. 90-101, mar. 2012. Mensal. Disponível em: 
http://periodicos.fw.uri.br/index.php/revistadeadm/article/view/947/1401. Acesso em: 30 jun. 2021. 
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- Administração de diferentes segmentos de clientes (os quais possuem diferentes 
experiências). 
 - Relação entre clientes internos e externos. 
- Aspectos relacionados à gestão de recursos humanos e ao entendimento da complexidade 
do comportamento dos funcionários. 
- Aspectos culturais e políticos envolvidos. 
 - Aspectos relacionados às diferenças entre clientes de varejo e atacado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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RESUMO ESTRATÉGICO 
Segmentação de Mercado 
Kotler et al27, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos 
com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”. 
 
 
 
 
 
27 KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, Portugal: Conjuntura 
Actual Editora, 2017. 
Vantagens da 
Segmentação 
de Mercado
a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o desenvolvimento de 
produtos personalizados.
Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as 
necessidades do mercado
Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa
Ao identificar e conhecer melhor o mercado, a empresa identifica os produtos 
concorrentes no seu mercado específico e consegue desenvolver melhores 
posições competitivas
Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na 
conquista de mercado
Permite o posicionamento do produto de acordo com as necessidades e 
preferências do mercado avaliado
Permite o melhor posicionamento da marca no mercado, a depender da estratégia 
adotada
Permite que a empresa identifique oportunidades
Permite uma maior satisfação do cliente perante a empresa
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 19 
 
Formas de Segmentação de Mercado (Critérios de Segmentação) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Formas / Critérios 
de Segmentação de 
Mercado
Segmentação 
Geográfica
Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, 
bairros, etc.
Segmentação 
Demográfica ou
(Socioeconômico)
Trata-se da divisão do mercado em diferentes grupos, com 
base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, 
família, raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), 
geração, escolaridade, renda, classe social, etc.
Segmentação 
Psicográfica (por
Personalidade)
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos 
diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, 
valores, crenças, bases culturais, atitudes, etc.
Segmentação 
Comportamental (por
Padrões de Consumo)
Segmenta o mercado através dos conhecimentos, atitudes, 
utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de 
compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de 
utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc.
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 20 
Segmentação Online 
De acordo com Dionísio el al28, “a segmentação online é circunstancial, isto é, em momentos 
distintos podem querer operacionalizar-se segmentações diferentes, em função de objetivos 
específicos. Refere também que na segmentação online é o cliente que determina a que segmento 
pertence. E para que isso possa acontecer, é necessário criar pontos de contacto onde o cliente faça 
escolhas, em função das quais, se auto segmenta”. 
Segmentação Tradicional Segmentação Online 
A empresa define os segmentos: 
A empresa indica qual a estratégia de segmentação 
e qual o programa de marketing a usar em 
determinado segmento. 
O consumidor indica qual o segmento a que pertence: 
O consumidor especifica ou sinaliza as suas 
características e indica qual o produto, preço ou outro 
elemento do marketing mix em que está interessado. 
Limites claros e estáveis dos segmentos: 
O objetivo é identificar grupos de consumidores 
estáveis e bem definidos. 
Limites pouco definidos: 
Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos 
em momentos distintos, em função do seu 
comportamento. 
Estática: 
Uma vez definida, a estratégia de segmentação 
permanece estática até que seja redesenhada. 
Dinâmica: 
As estratégias de segmentação e targeting reagem às 
alterações de comportamento do consumidor, com 
um redesenho dinâmico em tempo real de propostas 
de valor para satisfazer as necessidades do 
consumidor em constante mutação. 
Centrada na empresa: 
O objetivo da empresa na segmentação é alocar 
recursos de marketing de forma eficiente e 
aumentar os lucros da empresa. 
Centrada no consumidor: 
O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a 
descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu 
relacionamento com esta e obter exatamente aquilo 
que deseja, na expectativa de que esta aproximação 
permita obter resultados sustentados a longo prazo. 
Utilização de um número reduzido de critérios de 
segmentação. 
Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios 
de segmentação. 
O segmento é um conceito teórico onde se tenta 
“encaixar” cada indivíduo. 
Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se 
consegue agir diferenciadamente. 
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no 
relacionamento com o cliente 
Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento 
com o cliente. 
O trabalho do profissional de marketing é definir 
os segmentos, selecioná-los e construir as 
respetivas propostas de valor. 
O trabalho do profissional de marketing é definir 
regras que permitam, em função de determinados 
comportamentos dos consumidores, gerar propostas 
de valor de forma automática. 
 
28 Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de Inbound Marketing Na 
Geração De Leads. Lisboa, 2015. P.49 
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 21 
CRM 
O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades 
dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve capturar os dados do cliente por 
todos meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los, distribuir os 
seus resultados para os gestores estratégicos gerarem ações mercadológicas junto aos clientes.” 29 
Vale destacar que “alguns autores qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros 
como tecnologia.” 30 
Hofmann e Bateson descrevem CRM como o “processo de identificação, atração, diferenciação e 
retençãode clientes no qual as empresas concentram os esforços de forma desproporcional em 
clientes mais lucrativos.” 31 
Em outras palavras, o CRM pode ser considerado uma “ferramenta de marketing que fornece mais 
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à 
lealdade dos clientes, quando há um grande volume de informações”. 32 
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de 
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de 
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente, 
com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes. 
Os especialistas consideram que para uma boa Estratégia de CRM a organização deve focar no ciclo 
de vida do cliente. 
 
 
 
 
 
29 SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de 
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55 
30 SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de 
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55 
31 HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução: 
Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016. p.264 
32 FGV (2018) 
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==35b565==
 
 22 
 
QUESTÕES COMENTADAS 
1. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021) 
Em 26 de março de 2021, o Banco do Brasil informou a seus clientes que, a partir dessa data, 
suas agências passariam a operar das 10h às 14h, seguindo determinação da Febraban, para 
proteger seus funcionários, clientes e a sociedade, diante do avanço da pandemia do novo 
coronavírus. O Banco do Brasil informou também, que, em algumas praças, o atendimento 
começaria mais cedo, às 9h, exclusivamente para idosos, gestantes, pessoas com deficiência e 
para pagamento de benefícios do INSS. Essa decisão de atender mais cedo alguns clientes está 
embasada na noção de 
a) cenário de serviço 
b) recuperação do serviço 
c) promoção de vendas 
d) segmentação de mercado 
e) mapa de percepções 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos menores 
(“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se tornam os 
mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer produtos e 
serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas e 
necessidades dos clientes). 
O enunciado nos destaca que o Banco segregou o mercado (idosos, gestantes, pessoas com 
deficiência, beneficiários do INSS e demais clientes). 
O gabarito é a letra D. 
2. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021) 
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 23 
O portfólio de fundos de investimento de um banco é formado por fundos de investimentos 
conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos conservadores 
são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco, pois têm pouca 
experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para pessoas que já têm 
experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os investidores de 
fundos arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações nos rendimentos 
de suas aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro. 
Nesse caso, verifica-se que a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na 
segmentação 
a) afetiva 
b) geográfica 
c) demográfica 
d) experimental 
e) comportamental 
Comentários: 
Perceba que o enunciado nos elenca diversos tipos de investidores, de acordo com os 
conhecimentos que cada um deles possui sobre fundos de investimento. 
Portanto, a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na segmentação comportamental. 
A Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo) segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado produto/marca. Por 
exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de 
utilização do produto, frequência de compra, local de compra, etc. 
O gabarito é a letra E. 
3. (CESGRANRIO – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2021) 
Ao analisar o mercado de uma região, o gerente identificou três tipos de clientes bancários. O 
primeiro grupo de clientes decide o banco que contrata, com base na rapidez de atendimento às 
suas demandas. O segundo grupo reúne os consumidores que consideram mais importante o 
custo dos serviços bancários cobrados na hora de escolher um banco. O terceiro grupo é formado 
por indivíduos que consideram mais importante a segurança que o banco pode oferecer ao 
patrimônio dos investidores. Nesse caso, a base para segmentação do mercado é denominada 
segmentação 
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 24 
a) comportamental 
b) demográfica 
c) psicográfica 
d) geográfica 
e) terciária 
Comentários: 
Perceba que o enunciado nos elenca diversos tipos de clientes, de acordo com os padrões de 
consumo de cada um deles. 
Portanto, a base para a segmentação do mercado é a segmentação comportamental. 
A Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo) segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado produto/marca. Por 
exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de 
utilização do produto, frequência de compra, local de compra, etc. 
O gabarito é a letra A. 
4. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021) 
Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes 
em potencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como 
a) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê. 
b) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos. 
c) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites. 
d) propostas de descontos em série para o público em geral. 
e) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários 
Comentários: 
Conforme vimos, por meio da tecnologia (utilização de inteligência artificial), é possível fazer uma 
segmentação “individualizada”. A segmentação online é um tipo de segmentação extremamente 
focada no consumidor e em seus comportamentos, buscando descobrir necessidades e interesses 
dos clientes, com o objetivo de facilitar o seu relacionamento com o cliente e fazer com que ele 
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 25 
obtenha exatamente aquilo que deseja, na expectativa de que esta aproximação sustente uma 
relação a longo prazo. 
Isso permite, inclusive, o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como postagens nas 
mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários (ou seja, postagens sobre os temas que 
ele deseja). 
O gabarito é a letra E. 
5. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em “dividir” o mercado em partes “menores” e mais 
“homogêneas”, preservando-se as características “comuns” de compra e consumo. Através da 
segmentação do mercado é possível melhor compreender cada tipo de cliente. 
Com a segmentação da carteira de clientes em grupos, o gestor pode oferecer serviços 
diferenciados de acordo com cada grupo (com cada segmento) e fornecer um “tratamento 
diferenciado” (personalizado) para cada um deles. Ou seja, pode-se desenvolver ações de vendas 
específicas para cada grupo de clientes. 
O gabarito é a letra C. 
6. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. A 
segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo 
de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como 
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 26 
a) geográfica 
b) demográfica 
c) psicográfica 
d) geodemográfica 
e) multiatributo 
Comentários: 
Vejamos, a seguir, as formas de segmentação (critérios de segmentação) de mercado: 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de 
vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc. 
O gabarito é a letra C. 
7. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2015) 
Uma empresa do setor de alimentação oferece ao mercado diversos produtos, porém tem 
observado que, nos últimos anos, o consumidor tem alterado seu padrão de consumo, buscando 
adotar uma postura mais consciente, em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta 
alimentos mais saudáveis e incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para 
aproveitar essa oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar 
o mercado. 
Essa segmentação de mercado tem como objetivo 
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a) reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, visando a 
aumentar o preço dos produtos. 
b) identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa para limitar 
sua atuação no mercado. 
c) classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a missão e 
os objetivos da organização que são divulgados no mercado. 
d) subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os 
mercados-alvo. 
e) dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado visando à 
identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa. 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos menores 
(“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se tornam os 
mercados-alvo da organização. 
O gabarito é a letra D. 
8. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2013) 
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa 
forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a 
atividade de 
a) posicionamento de mercado 
b) pesquisa de marketing 
c) segmentação de mercado 
d) comunicação integrada de marketing 
e) determinação de preços baseada no valor 
Comentários: 
A segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos menores 
(“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se tornam os 
mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer produtos e 
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serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas e 
necessidades dos clientes). 
O gabarito é a letra C. 
9. (CESGRANRIO – Transpetro – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional, 
percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades 
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento 
dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de 
segmentação dessa empresa é classificada como 
a) Econômica 
b) Geográfica 
c) Psicográfica 
d) Demográfica 
e) Comportamental 
Comentários: 
Ao perceber que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades 
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes, a decisão de segmentação dessa empresa é 
classificada como Segmentação Geográfica. 
A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas. Por 
exemplo: países (nações), estados, regiões,cidades, bairros, etc. 
O gabarito é a letra B. 
10. (CESGRANRIO – Banco do Brasil –Escriturário – 2015) 
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como 
forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
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c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
Comentários: 
Letra A: errada. Pelo contrário. O que se busca com a segmentação é adotar uma abordagem 
diferenciada de vendas cada perfil carteira de clientes. 
Letra B: errada. Essa assertiva não tem qualquer sentido com segmentação. 
Letra C: correta. De fato, um objetivo da segmentação de mercado é desenvolver ações de vendas 
específicas para cada grupo de clientes. 
Letra D: errada. Pelo contrário. O que se busca com a segmentação é reunir em um mesmo grupo 
clientes com necessidades e desejos similares (homogêneos) de compra. 
Letra E: errada. Essa assertiva não tem qualquer sentido com segmentação. 
O gabarito é a letra C. 
11. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2018) 
Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de 
uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores 
desse produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e 
fornos para a preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para 
aquecer a água utilizada em banhos diários. 
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na 
variável 
a) geográfica 
b) incremental 
c) psicográfica 
d) demográfica 
e) comportamental 
Comentários: 
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Perceba que o enunciado nos destaca que os consumidores têm comportamentos diferentes: “um 
grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e fornos para a preparação de alimentos, 
enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para aquecer a água utilizada em banhos diários.” 
Perceba que são “padrões de consumo” diferentes. Os consumidores utilizam o produto (gás) de 
maneira diferentes. Trata-se, portanto, da Segmentação Comportamental (por Padrões de 
Consumo), a qual Segmenta o mercado através dos conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta 
dos clientes para determinado produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de 
compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de 
compra, local de compra, etc. 
O gabarito é a letra E. 
12. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador Júnior – 2011) 
Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de 
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que 
abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base 
a) no comportamento de compra. 
b) em pensamentos e sentimentos. 
c) em dados demográficos. 
d) em análise psicográfica. 
e) em fontes geográficas. 
Comentários: 
Perceba que o enunciado nos destaca que um “padrão de consumo” (consumidores que 
abastecem semanalmente seus carros). Trata-se, portanto, de uma segmentação realizada com 
base no comportamento de compra (segmentação comportamental). 
O gabarito é a letra A. 
13. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2010) 
Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione, 
quanto a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a 
coluna com o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna. 
Características 
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I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros 
II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração 
III - Estilo de vida, personalidade, valores 
Segmentação 
P - Geográfica 
Q - Demográfica 
R - Comportamental 
S - Psicográfica 
a) I – Q, II – P, III – S 
b) I – S, II – Q, III – R 
c) I – P, II – Q, III – S 
d) I – R, II – S, III – P 
e) I – P, II – R, III – Q 
Comentários: 
Vejamos, a seguir, as formas de segmentação (critérios de segmentação) de mercado: 
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas. Por exemplo: países (nações), estados, regiões, cidades, bairros, etc. 
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em 
diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família, 
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe 
social, etc. 
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de 
vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases 
culturais, atitudes, etc. 
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos 
conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado 
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, 
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influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, 
etc. 
O gabarito é a letra C. 
14. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019) 
Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de 
carteira, um determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO 
condiz com essa abordagem da gestão de carteiras de clientes: 
a) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas, 
sem distinção de renda ou faturamento. 
b) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda. 
c) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de 
mulheres empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte. 
d) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados. 
e) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos 
poluentes, a permissionários de táxis. 
Comentários: 
A única assertiva que não traz