UX Writing para Governo Digital

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Comunicação, Governo e Transformação Digital.
UX Writing para
Governo Digital
Enap, 2022
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista
Vanessa Grazielli Bueno do Amaral, (Conteudista, 2022).
Módulo 1: Contextualizando o UX Design na Transformação Digital ................6
Unidade 1: Compreendendo a Era da Experiência ....................................................... 6
1.1 Sociedade da Informação e Transformação Digital ............................................... 6
1.2 O Que é e Como se Forma a Experiência? ............................................................ 16
1.3 O Cidadão na Era da Experiência ........................................................................... 20
Referências ...................................................................................................................... 21
Unidade 2: O que é UX Design?..................................................................................... 24
2.1 Design da Experiência do Usuário .......................................................................... 24
2.2 O que Faz e o que Não Faz o UX Design ................................................................ 30
2.3 Disciplinas e Áreas de Atuação ............................................................................... 37
2.3.1 A interseção entre UX Design e UX Writing ........................................................ 38
Referências ...................................................................................................................... 40
Módulo 2: UX Writing: o Texto na Experiência do Usuário ...............................42
Unidade 1: UX Writing em cena .................................................................................... 42
1.1 Afinal, o que é UX Writing? ...................................................................................... 42
1.2 A Diferença entre UX Writing e Outros Tipos de Texto ....................................... 44
1.3 A Importância dos Microtextos ............................................................................... 49
1.4 Competências e Boas Práticas para UX Writing ................................................... 51
1.5 Entregáveis do UX Writer ......................................................................................... 56
Referências ...................................................................................................................... 59
Unidade 2: A importância do UX Writing na Administração Pública ........................ 61
2.1 Entendendo as Características do Governo Eletrônico e Digital ........................ 61
2.2 A Experiência do Usuário no Governo Digital ....................................................... 69
2.3 A Relação entre Governo Centrado no Cidadão e UX Writing ............................ 71
Referências ...................................................................................................................... 74
Módulo 3: Como fazer UX Writing? ...................................................................... 76
Unidade 1: Prática de UX Writing .................................................................................. 76
1.1 Critérios de Qualidade da Redação para UXC ...................................................... 76
1.2 A Importância da Linguagem Simples na Prática de UX Writing ........................ 82
1.3 Como Escrever Textos para UX ............................................................................... 85
Referências ...................................................................................................................... 93
Unidade 2: O Processo de UX Writing .......................................................................... 96
2.1 A Metodologia do Design Thinking......................................................................... 96
2.1.1 Etapa da Empatia: Entender o Problema ........................................................... 98
Sumário
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2.1.2 Etapa da Definição: Compilar as Informações ................................................... 99
2.1.3 Etapa da Ideação: Gerar Ideias .......................................................................... 100
2.1.4 Etapa da Prototipação: Materializar as Ideias.................................................. 101
2.1.5 Etapa de Teste: Validar as Propostas ................................................................ 101
2.2 Duplo Diamante aplicado a UX Writing ............................................................... 102
Referências .................................................................................................................... 114
Módulo 4: O UX Writing na Administração Pública .........................................115
Unidade 1: Casos práticos na Administração Pública .............................................. 115
1.1 Relembrando o UX Writing no contexto da Administração Pública ................. 115
1.2 Design System do Gov.br ...................................................................................... 119
1.3 Portal Gov.br ........................................................................................................... 120
1.4 Aplicativo Gov.br ..................................................................................................... 120
Referências .................................................................................................................... 121
Sumário
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Apresentação e Boas-vindas 
Antes de iniciar seu estudo sobre o tema, assista ao vídeo de apresentação e, logo 
após, retome a leitura!
O curso UX Writing para Governo Digital tem como objetivo capacitar servidores 
públicos na teoria e na prática da escrita focada na experiência do usuário. As 
mudanças na sociedade e o uso intenso de tecnologia levam as organizações a buscar 
formas de diferenciação por meio da experiência que oferecem a seus clientes.
Esse cenário também é refletido nas organizações públicas: o cidadão busca 
facilidade e agilidade na comunicação com o governo. E, no processo, o texto é uma 
ferramenta muito importante para proporcionar experiências satisfatórias que 
possam engajar o cidadão.
Para tratar do tema, o curso está estruturado em quatro módulos. No primeiro, será 
abordada a contextualização do design da experiência do usuário (do inglês “UX 
Design”) no cenário de transformação digital. No segundo, serão apresentados os 
conceitos de UX Writing e seu papel no design da experiência do cidadão em relação 
ao governo digital. O terceiro módulo tratará da prática de produção de textos para 
a experiência do usuário. No quarto e último módulo serão apresentados exemplos 
de UX Writing aplicada à Administração Pública. Dessa forma, você será capaz de 
realizar a análise, construção e padronização de conteúdos para interfaces de 
governo digital.
Videoaula: Apresentação do Curso
https://
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/video/modulo01_video01/index.html
6Enap Fundação Escola Nacional de Administração PúblicaEnap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
 Módulo
Contextualizando o UX Design 
na Transformação Digital1
Neste módulo, você conhecerá os aspectos da sociedade da informação, da 
transformação digital e da economia da experiência. A partir daí, será apresentado o 
conceito do design da experiência do usuário (UX Design), as disciplinas envolvidas, as 
áreas de atuação e, principalmente, a escrita para a experiência do usuário (UX Writing).
Para iniciar o primeiro módulo, faça a seguinte reflexão: lembre-se das últimas 
experiências que teve ao comprar um produto (em loja física ou virtual), contratar um 
serviço, ou até mesmo fazer um pedido de comida por aplicativo.as informações de configuração, experiência de primeira 
execução e conteúdo de instruções que dá confiança às pessoas 
para dar o próximo passo” (PODMAJERSKY, 2019, p. 13).
UX Writer.
Fonte: Freepik (2022).
O UX Writer participa de reuniões e está presente nos canais de discussão relevantes 
para a estratégia de conteúdo de um projeto. Também faz uso de técnicas próprias 
de sua área para conhecer cada vez melhor o usuário, entender os objetivos do 
negócio e organizar, priorizar e validar matriz de importância do ponto de vista de 
conteúdo junto à equipe (LORENTE, 2019).
Quanto aos textos que produz, o UX Writer escreve para produtos físicos ou digitais 
que tenham preocupação com a experiência do usuário. Pode estar inserido na 
equipe de produto ou ainda em equipes de marketing, comunicação interna ou 
diagramação de páginas.
44Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
O primeiro episódio do podcast UXCopy.co explica o que é o UX 
Writer, ou pessoa redatora para a experiência do usuário. Você pode 
ouvir o podcast aqui.
O programa tem outros episódios que tratam da área de UX Writing 
e entrevistas com profissionais.
Diferentes tipos de textos têm objetivos e aplicações diferentes. Pode parecer óbvio, 
mas no caso de UX Writing é importante diferenciar os textos relevantes para a 
experiência do usuário de outros tipos de texto. 
Sobre o webwriting, Rodrigues (2019) cita um texto publicado por Norman Nielsen 
em março de 1997. Com o título “Be succinct! Writing for the Web” (traduzido como 
“Seja sucinto! Escrevendo para a web”), o texto apresenta uma pesquisa aplicada 
a usuários sobre a leitura em tela. A pesquisa revelou que os usuários apenas 
escaneavam as páginas, e esse foi o ponto de partida para o desenvolvimento da 
redação online (RODRIGUES, 2019). 
Outra característica do webwriting é o conceito de chunk. O termo foi apresentado 
em 1999 no livro Writing for the web, de Crawford Kilian. O chunk, segundo o autor, 
se refere a pedaços de informação. Os textos devem ser entregues em pequenos 
trechos, pois os leitores na internet gostam de informações entregues aos poucos. 
O estudo a respeito do comportamento dos usuários em relação à redação no meio 
digital foi o que abriu os caminhos para o UX Writing.
1.2 A Diferença entre UX Writing e Outros Tipos de Texto
Webwriting.
Fonte: Freepik (2022).
https://www.listennotes.com/podcasts/uxcopyco/ep01-o-que-%C3%A9-ux-writer-AdUNELGmYWp/
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A partir do momento em que os celulares passaram a acessar a internet com mais 
velocidade e exibir páginas de maneira mais amigável, surge o conceito de smartphone. 
Nesse contexto, navegar na internet é tão (ou mais) importante que se comunicar por 
voz. Por isso, é importante repensar a relação do usuário com o conteúdo. Afinal, 
agora as pessoas poderiam acessar o conteúdo que desejassem de qualquer lugar, 
e o que antes era lido em uma tela grande precisaria ser lido em uma tela pequena.
Foi observando essas novas demandas que Kinneret Yifrah notou a necessidade de 
mais uma mudança na escrita para o meio digital. Adequar o texto a telas menores 
não era o suficiente. Era preciso repensar a maneira como as frases e as palavras 
seriam apresentadas. Yifrah percebeu que seus públicos não queriam somente 
concisão e objetividade, mas conteúdos que pudessem solucionar os problemas 
do seu cotidiano. Foi então que se deparou com o conceito de microrredação: 
compreender a força de cada palavra, e se cada expressão é compreendida ou não. 
Isso é importante pois, ao acessar um site ou aplicativo por meio de um smartphone, 
é comum que as instruções sejam dadas ao usuário via texto, e são as palavras que 
muitas vezes vão guiá-lo durante a navegação (RODRIGUES, 2019). 
Mas nem só de microrredação é feito o UX Writing. Um bom exemplo disso é o uso de 
UX Writing para chatbots. Para uma boa conversação entre o robô e o usuário, é preciso 
ir além das palavras. É ainda mais importante considerar a composição das frases.
Chatbots.
Fonte: Freepik (2022).
46Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Na redação da experiência do usuário para produtos (aplicativos, por exemplo), o foco 
é orientar o uso do produto e na navegação dentro dele. Esses pontos de orientação 
estão dispersos em diversos momentos no uso de produtos digitais, como botões, 
campos de formulários, links de acesso a outras páginas etc. (RODRIGUES, 2019).
Veja a seguir as características de diferentes tipos de escrita:
Copywriting (Redação Publicitária)
A escrita publicitária é voltada para campanhas de publicidade e propaganda, textos 
para mídias sociais e estratégias de marketing. O objetivo dessa área é persuadir, 
encantar, levar à conversão e conquista do leitor para que se torne consumidor do 
produto ou serviço. Uma de suas características é o uso de textos predominantemente 
curtos (GAIDARJI, 2020).
Web Writing (Redação de Conteúdo)
O texto é direcionado para a comunicação interna, textos de blogs, matérias de revistas 
digitais, e-books, entre outras possibilidades. O objetivo é proporcionar a imersão em 
um assunto, algo mais aprofundado e com textos longos (GAIDARJI, 2020).
UX Writing (Redação da experiência do usuário)
A redação para a experiência do usuário parte do estudo da semântica do usuário 
da marca e coloca essas palavras no fluxo do site, aplicativo, botões, chatbots e 
nas mensagens de erro ou sucesso. A área analisa jornadas dos usuários e quais 
informações não estão claras ou objetivas (GAIDARJI, 2020).
É indispensável conhecer os modelos mentais coletivo e individual dos usuários do 
produto. O modelo mental coletivo está relacionado ao instinto de sobrevivência e 
obediência às regras. Já o individual diz respeito a como cada um utiliza (ou não) os 
recursos do modelo mental coletivo. E isso se aplica também à elaboração de textos 
e ao UX Writing (RODRIGUES, 2019).
Technical Writing
Também chamada de redação técnica, é usada quando se escrevem instruções ou 
orientações, de forma clara e intuitiva, para que a pessoa que está lendo tais instruções 
possa entender facilmente como usar o site, software ou produto (MOREIRA, 2020).
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Tabela comparativa entre os tipos de escrita.
Fonte: Gaidarji (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Vale lembrar que todas as formas de escrita podem se entrelaçar. Dependendo do 
projeto ou da empresa, as áreas trabalham juntas e os profissionais podem inclusive 
produzir textos para mais de um tipo de redação.
Pensando nos produtos digitais como sites e aplicativos, é comum a confusão entre 
o texto de copywriting e UX Writing. Marushevska (2018) faz uma separação dos dois 
tipos de texto para resolver de vez a questão:
A seguir, veja a imagem que resume e compara os diferentes tipos de texto.
COPYWRITER
(REDAÇÃO PUBLICITÁRIA)
WEB WRITER
(REDAÇÃO DE CONTEÚDO)
UX WRITER TECH WRITER
Usa palavras 
chamativas 
para atrair 
consumidores
Cria uma narrativa 
de vida para a 
marca
Usa palavras 
claras para 
explicar coisas
Usa palavras 
objetivas para 
ensinar algo
Orientar uma 
venda (conversão)
Informa, aprofunda 
e educa sobre um 
assunto
Orienta o uso 
de um produto/
navegação
Orienta o uso e 
a configuração 
de um produto/
sistema/serviço, 
simplificando a 
complexidade 
residual
Está dentro 
da equipe de 
marketing/
criação
Está dentro 
da equipe de 
marketing/
criação
Está dentro da 
equipe de produto
Pode estar 
dentro da equipe 
do produto ou 
atuando de forma 
transversal
Campanhas, 
e-mails, social 
media, sites e 
mais
blogs, artigos, 
newletters e mais
Sites, aplicativos, 
chatbots, botões, 
feedbacks de 
erros, acertos, 
conclusões
Documentações, 
manuais, guias, 
páginas de 
suporte etc.
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Fonte: Marushevska (2018). Elaboração: CEPED/UFSC (2018).
Importante destacar que, para produzir textos próprios da experiênciado usuário, é 
preciso que o trabalho seja feito em conjunto com os demais membros da equipe de 
desenvolvimento, sempre mantendo o foco no usuário. A redação para experiência 
é orientada ao produto, nas formas de explicar as situações e usos, de forma a 
dialogar com o usuário.
Para manter o foco no usuário e criar um diálogo com ele, é preciso compreender 
os diferentes modelos mentais. O modelo mental coletivo é uma teia de padrões 
de comportamento. Essa teia liga todos os seres humanos e leva em consideração 
aspectos fundamentais que podem causar diferenciações, “como o local em que 
vivemos, o núcleo familiar em que fomos criados, a educação escolar que tivemos e 
os círculos sociais dos quais fazemos parte, por exemplo” (RODRIGUES, 2019, p. 66).
Apesar disso, cada indivíduo tem uma avaliação diferente dos padrões coletivos. 
Enquanto alguns padrões são indispensáveis, principalmente aqueles ligados à 
sobrevivência, existem outros padrões ligados, por exemplo, à convivência. Estes 
últimos passam pela análise individual antes de serem adotados. Também podem 
ser adaptados, e não necessariamente descartados.
No desenvolvimento de produtos digitais, o modelo mental levado em consideração 
é o coletivo, ainda que seja possível buscar compreender um número limitado de 
modelos mentais individuais durante o processo. O UX Design parte do estudo da 
maneira como um determinado público interage com o meio online e como consome 
conteúdo de forma coletiva. Isso tem impacto direto nas estratégias de UX Writing a 
serem adotadas (RODRIGUES, 2019).
Use palavras atrativas para atrair 
clientes
Orientar vendas
Trabalhar com comerciantes
Contar histórias
Pode trabalhar sozinho
Use palavras claras para explicar 
as coisas
Orientar produtos
Trabalhar com designers
compartilhar conversas
Não pode trabalhar sozinho
COPYWRITERS
(Redação Publicitárias)
UX WRITERS
(Redação de conteúdo)
As diferenças do Copywriter e UX Writer.
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Copywriters.
Fonte: Freepik (2022).
Você sabe o que são microtextos? 
Microtextos (ou microcopy, em inglês) são as palavras ou frases da interface 
relacionadas às ações que o usuário toma. Teixeira (2017) complementa essa 
definição dizendo que essa é a arte de transmitir uma mensagem em pequenos 
fragmentos, em espaço limitado de texto, mantendo a concisão, clareza e 
personalidade da marca. Alguns exemplos disso são o nome de um botão, uma 
mensagem de sucesso ou de erro, bem como um texto de ajuda. Além de explicar 
ações, o microtexto pode orientar o usuário na realização de tarefas ou dar resposta 
a uma ação que ele realizou.. 
O microtexto também representa uma oportunidade de expressar a personalidade 
da marca. Algumas palavras podem transmitir valores da marca aos seus usuários e 
tornar a experiência mais agradável (TEIXEIRA, 2017).
1.3 A Importância dos Microtextos
“A microrredação reduz a distância entre homem e máquina, e 
muda o relacionamento do que seria um encontro robótico para um 
relacionamento humano, uma experiência pessoal” (YIFRAH, 2017, p. 8)
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A microrredação não está restrita somente a pequenas interfaces. Também pode 
ser usada em telas maiores, mesmo que seus benefícios sejam mais notados nas 
interfaces menores, pois o consumo do conteúdo é mais custoso devido ao tamanho 
da tela e das várias distrações que podem acontecer com a mobilidade do usuário. 
Levando em conta esse contexto, muitas vezes algumas perguntas são feitas: o que 
o usuário quer? O que motiva sua interação com aquele produto ou serviço? O que o 
faz consumir ou não uma informação? De forma geral, a escrita está inserida em um 
amplo universo. Por isso, você verá a seguir os conceitos de utilidade, uso e usuário 
(RODRIGUES, 2019).
O primeiro desses conceitos é a utilidade. A utilidade é compreendida quando se 
percebe o porquê do impulso em fazer uso de algo. O foco está no indivíduo, e 
não no que o atrai à ação. Ela possui três atributos:
O segundo aspecto é o uso. A intenção do uso é de extrema importância para a 
redação da experiência do usuário e para a microrredação. O uso relaciona-se com 
a ação anterior à utilidade, trata de quando e como o produto será utilizado. 
Em relação ao uso, pode-se enfatizar dois atributos:
Por fim, o conceito de usuário. É o usuário que contém em si o uso e a utilidade 
de um produto ou serviço, e utiliza seus sentidos para avaliar o mundo ao seu 
redor. Visão e audição, por exemplo, são os sentidos básicos utilizados no contato 
com os conteúdos online. Como foi visto anteriormente, há uma disponibilidade 
maior de informação em fluxo muito mais rápido. Portanto, com a evolução do 
processo de consumo de conteúdo textual, a visão passou a fazer mais do que 
observar e selecionar, e o usuário se tornou mais exigente na escolha do que 
consumir. Por isso, a ação de escanear as telas com os olhos se tornou um processo 
mais rápido e disfarçado.
• necessidade (sensações básicas do ser humano, muitas vezes ligadas 
à sobrevivência); 
• prazer (busca por sensações que preencham as expectativas físicas 
ou emocionais); e
• curiosidade (avaliação se vale a pena ou não se envolver pela sedução 
do prazer).
• forma de uso (o produto pode ser utilizado para associar a utilidade 
de outro produto ou serviço, como a leitura de um livro digital); e
• momento de uso (quando o produto ou serviço será utilizado, se 
imediatamente ou em momento posterior).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 51
• Microcopy;
• Taxonomia (organização e classificação de conteúdo);
• Style guide (guia de estilos);
• Linguagem simplificada;
• Vocabulário controlado (dicionário composto por palavras e 
expressões identificadas na comunicação constante com os públicos);
• Glossário;
• Entrevistas com usuários;
• Empatia (saber se colocar no lugar do outro);
• Testes de conteúdo;
• SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de 
busca);
• Acessibilidade;
• Storytelling (contar bem uma história, apresentar informação lidando 
com aspectos subjetivos para persuasão a partir do emocional);
• Arquitetura da informação;
• Interface conversacional (buscar a criação de diálogos em vez de 
apenas textos);
Para se tornar um UX Writer ou outro tipo de redator, uma competência é básica: 
dominar as normas da língua e escrever bem. Mas essa não é a única competência 
relacionada ao UX Writing. 
Rocha (2020) propõe uma matriz de valores focada em UX Writing para identificar 
as habilidades e funções da área. Segundo a autora, é esperado que um profissional 
UX Writer possa desempenhar todas ou algumas destas funções, de acordo com a 
necessidade da empresa ou momento da sua carreira:
1.4 Competências e Boas Práticas para UX Writing
52Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
• Chatbot (software que simula um ser humano na conversação em 
linguagem natural);
• Curadoria de conteúdo;
• Usabilidade;
• Heurísticas de Design (atalhos mentais que facilitam a compreensão 
do design);
• Pesquisa etnográfica (análise profunda de comportamentos, crenças 
e costumes);
• Pesquisa sobre regionalismo;
• Construção de persona;
• Construção de brand persona (pessoa projetada na marca);
• Estratégia do negócio;
• Facilitação (dinâmicas de compartilhamento de conhecimento);
• Análise de dados;
• Revisões/erros; e
• Verificação de leiturabilidade (reconhecimento de frases, parágrafos 
e sentenças).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 53
Tais funções podem ser agrupadas em competências por campos semânticos, como 
demonstra a imagem a seguir:
Com base nesta matriz de valores, um líder de equipe pode também avaliar o nível 
das competências existentes no time. 
Outras práticas podem ser adotadas pelo UX Writer com a intenção de produzir 
textos melhores, mais adequados à experiência dos usuários. Conheça algumas das 
apresentadas por Nunes (2021):
Matriz de valorese competências em UX Writing.
Fonte: Rocha (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
• Sempre considerar o conteúdo: ele deve ser pensado, elaborado e 
considerado desde o começo do projeto;
• Considerar o contexto: converse com usuários considerando seu 
contexto de interação e emoções no momento da interação; 
54Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
• Diminuir o esforço: o conteúdo deve estar disposto de forma que seja 
fácil para o usuário compreender em que lugar do site ou aplicativo 
está, o que deve fazer e onde pode clicar, por exemplo;
• Consistência: mantenha o tom de voz consistente o tempo todo. É 
preciso ser constante na forma como se fala e o que se fala através da 
interface e canais de comunicação;
• Conversar com o usuário e falar sua língua: estabeleça diálogo através 
do conteúdo e faça com que a conversa seja compreensível pelas 
pessoas que usam o produto; e 
• Fazer testes e auditorias de conteúdo: testes e auditorias servem 
para validar hipóteses e checar a usabilidade. Devem ser feitos 
constantemente.
Os UX Writers compartilham conversas com os usuários 
(MARUSHEVSKA, 2018). 
Para manter o diálogo com o usuário, Marushevska (2018) indica o que fazer e o que 
não fazer na escrita para a experiência do usuário:
• Não deixe os usuários cometerem erros: o recomendado aqui é 
que não use uma linguagem confusa. Evite expressões do idioma e 
palavras que possam ser difíceis ou desconhecidas para o público; 
• Não use jargão profissional: se pergunte se os usuários sabem o que 
essas palavras significam. A menos que tenha certeza de que sabem, 
mude o texto para que até uma criança possa entendê-lo. Uma das 
recomendações é imaginar que uma criança da sexta série deve ser 
capaz de ler o texto; 
• Facilite a tradução: a interface vai precisar ser traduzida para outros 
idiomas, leve em consideração a tradução dos textos em vários idiomas 
para verificar se isso não interfere na visualização e entendimento 
das informações;
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 55
Uma boa dica é sempre ler e reler o conteúdo de um texto para que seja conciso, 
simples e direto. Lembre-se de adotar o texto com característica conversacional, 
como se fosse um diálogo com o usuário. Você pode ler o texto em voz alta para 
verificar sua clareza. 
Outro aspecto importante é o da priorização do que precisa informar. A hierarquia 
da informação auxilia nesse processo. O UX Writer precisa se ver também como um 
designer, pois desenha a experiência por meio do texto. Por isso, é crucial que você 
entenda a jornada do usuário.
E saiba também que o usuário faz uma leitura dinâmica na página e busca por aquilo 
que mais lhe interessa naquele momento. Por isso, o conteúdo mais importante 
deve vir primeiro e ter destaque em relação aos outros textos. Em seguida, vêm os 
textos menos importantes e secundários.
Marushevska (2018) descreve aspectos de um bom microtexto:
O principal conselho é compreender que escrever para a experiência do usuário é 
garantir que cada etapa do fluxo do usuário facilite a satisfação de suas necessidades. 
Para isso, seja empático.
• é orientado ao ser humano;
• incentiva os usuários a realizar as ações solicitadas;
• evita preocupações explicando o que vai acontecer; e
• explica porque o usuário precisa de algo ou o motivo de uma 
informação ser solicitada para o produto.
• Seja consistente: não use sinônimos para dizer a mesma coisa durante 
o uso do produto. Escolha uma palavra e mantenha seu uso. Se em 
cada botão das etapas de cadastro, por exemplo, usar a palavra 
“Próximo”, não escreva “Proceder” ou “Continue”. Inconsistência 
confunde os usuários e os faz acreditar que as diferenças no texto 
significam resultados diferentes; e
• Os rótulos devem ser quase invisíveis: isso tem algo a ver com a 
simplicidade da linguagem. Se o usuário não conseguir se lembrar do 
texto em um botão, esse é um bom microtexto. Confuso? É que os 
usuários não devem precisar se concentrar na leitura de botões nas 
interfaces, suas ações devem ser intuitivas.
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Para saber mais sobre como deixar os textos escaneáveis, leia o texto 
“Os usuários realmente não leem? Ou eles apenas aprenderam a ler 
de outra forma?”, da autora Camila Martins.
O texto está disponível aqui.
Além das competências e boas práticas indicadas anteriormente, também foram 
apresentados alguns tipos de texto e tarefas que cabem à pessoa redatora da 
experiência do usuário. Aqui, vale destacar que o principal entregável do UX Writer 
é o guia de redação. 
Este documento serve de base para que toda a empresa saiba como escrever. Seu 
o objetivo é servir de referência para tudo o que for escrito, garantindo uma única 
percepção da marca e seus produtos. 
O documento ensina a quem escreve para o produto quem é a marca, como ela 
pensa, como se comporta e fala. Deve incluir conceitos e padrões de redação, normas 
de estilo, boas práticas para comunicação assertiva com os diferentes públicos e 
tipos de conteúdo. É fundamental incluir a maneira de escrever microtexto, com 
detalhes sobre diferentes componentes da interface (LORENTE, 2019).
Existem outros dois elementos de extrema importância no guia de redação de uma 
marca: sua voz e tom. Esses elementos são ferramentas de gestão da marca que 
posicionam, aumentam seu reconhecimento e geram proximidade com o público.
A voz manifesta a personalidade da marca, como ela fala e se posiciona. É a expressão 
verbal da marca e se mantém quase imutável. 
O tom é uma adaptação da voz com o momento e situação de uso. É preciso que se 
adeque à linguagem, ao contexto e ao público. 
No caso do governo digital, é importante que cada órgão público tenha um guia 
de redação compatível com suas características, valores e com as emoções que os 
usuários podem ter durante a jornada de utilização dos serviços oferecidos.
1.5 Entregáveis do UX Writer
https://brasil.uxdesign.cc/os-usu%C3%A1rios-realmente-n%C3%A3o-leem-361c823a78a9
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Como base para a criação de um guia de redação, você poderá observar o guia do 
Google, chamado de Material, disponível aqui. O Material é um conjunto de diretrizes 
proposto pelo Google, que tem código aberto para ser alterado por quem quiser 
utilizá-lo. As diretrizes demonstram como componentes e ferramentas devem ser 
desenvolvidos para cumprir as melhores práticas no design de interface do usuário.
Um dos itens do Material é a comunicação. Usando exemplos do que fazer e não fazer, 
são indicadas as melhores práticas para textos e informações dos seguintes tipos:
• Confirmação e reconhecimento: solicitação de confirmação antes de 
uma tomada de ação e reconhecimento de ações bem-sucedidas;
• Formato de dados: descrevem diferentes tipos de dados numéricos e 
linguísticos;
• Visualização de dados: descreve como dados devem ser exibidos 
visualmente em forma de gráficos ou diagramas;
• Estados vazios: indicam o que fazer quando ainda não existem 
resultados a serem exibidos, como quando o usuário ainda não 
realizou nenhum pedido ou o carrinho de compras está vazio;
• Ajuda e comentários: fornece respostas para as dúvidas e 
preocupações do usuário;
• Imagens: deixa claro de que forma as imagens devem ser selecionadas 
para que complementem o texto;
• Tela de lançamento: a tela de inicialização, a primeira tela com a qual 
o usuário tem contato;
• Integração: também chamada de tela de onboarding ou boas-vindas, 
serve para ajudar o usuário a começar a usar o produto;
• Estados offline: apresentam como o produto deve se comportar 
quando o usuário não estiver conectado à internet;
• Escrita: especifica as características gerais dos textos. No Material as 
características recomendadas são de que o texto seja compreensível 
por qualquer pessoa em qualquer lugar.
https://material.io/
58Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Veja um exemplo de como o Material apresentaessas orientações: 
Para um bom Guia de Redação, também pode ser importante destacar as normas 
gramaticais a serem seguidas, o uso de pontuação, e até mesmo a aplicação ou não 
de emojis na comunicação. 
Para você se aprofundar ainda mais, outro exemplo bastante relevante é o Guia de 
Redação da empresa Conta Azul. Conheça melhor assistindo a videoaula a seguir.
Gostou do Guia de Redação da Conta Azul? Além dele, você pode visualizar outros 
guias disponíveis ao público, como do Mailchimp (disponível aqui) e do Mercado 
Livre (disponível aqui). Inspire-se! 
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
Até a próxima!
Exemplo de diretriz disponível no Material do Google
Exemplo de diretriz disponível no Material do Google.
Fonte: Google (2022). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Videoaula: Guia de Redação da Empresa Conta Azul
https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/
http://ux.mercadolibre.com/pt.html
https://
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/video/modulo02_video02/index.html
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 59
GAIDARJI, Camila. UX Writing, Copywriting e Web Writing: escritas completamente 
diferentes. UX Design, 2020. Disponível em: https://brasil.uxdesign.cc/ux-writing-
copywriting-e-web-writing-s%C3%A3o-escritas-completamente-diferentes-
4e3d516abc33. Acesso em: 18 out. 2022.
GOOGLE. Material Design. Google, 2022. Disponível em: https://material.io/. Acesso 
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LORENTE, Mariane. UX Writing: o que é e por onde começar? UX Design, 2019. 
Disponível em: https://brasil.uxdesign.cc/ux-writing-o-que-%C3%A9-e-por-onde-
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MARTINS, Camila. Os usuários realmente não leem? UX Design, 2022. Disponível 
em: https://brasil.uxdesign.cc/os-usu%C3%A1rios-realmente-n%C3%A3o-leem-
361c823a78a9. Acesso em: 18 out. 2022.
MARUSHEVSKA, Anastasiia. How to build a better product with UX writing. UX Design, 
2018. Disponível em: https://uxdesign.cc/how-to-build-a-better-product-with-ux-
writing-926d78209ce8?gi=e2a40c973ba6. Acesso em: 18 out. 2022.
MOREIRA, Mari. Technical Writing: o que é redação técnica e um pouco do que aprendi 
nesses meses. Linkedin Pulse, 2020. Disponível em: https://www.linkedin.com/
pulse/technical-writing-o-que-%C3%A9-reda%C3%A7%C3%A3o-t%C3%A9cnica-e-
um-pouco-do-moreira/. Acesso em: 15 jul. 2022.
NUNES, Ana Beatriz. UX Writing: o que é? Onde vive? O que come? DTI Digital, 2021. 
Disponível em: https://www.dtidigital.com.br/blog/ux-writing/. Acesso em: 18 out. 
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ROCHA, Ludmila. Matriz de valores de UX Writing, o que considerar?. Medium, 2020. 
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RODRIGUES, Bruno. Em busca de boas práticas de UX Writing: Apontamentos 
sobre a escrita digital e o foco no usuário. Rio de Janeiro: Edição do autor, 2019.
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https://www.linkedin.com/pulse/technical-writing-o-que-%C3%A9-reda%C3%A7%C3%A3o-t%C3%A9cnica-e-um-po
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https://www.linkedin.com/pulse/technical-writing-o-que-%C3%A9-reda%C3%A7%C3%A3o-t%C3%A9cnica-e-um-po
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https://medium.com/@ludmila.feitosa/matriz-de-valores-de-ux-writing-o-que-considerar-143ad27e56e6/
https://medium.com/@ludmila.feitosa/matriz-de-valores-de-ux-writing-o-que-considerar-143ad27e56e6/
60Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
TEIXEIRA, Fabricio. Introdução e boas práticas em UX Design. São Paulo: Casa do 
Código, 2017.
VELO, Atila. UX Writing: Comece sem segredos. São Paulo: Lisbon International 
Press, 2022.
YIFRAH, Kinneret. Microcopy: The complete guide. Haifa: Nemala, 2017.
Referências 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 61
Para iniciar o estudo deste tema, lembre-se que, ao longo do tempo, ocorreram 
diferentes etapas da transformação digital e da web. Além disso, as mudanças 
tecnológicas que ocorrem afetam os mais variados aspectos da vida em sociedade, 
inclusive a relação com o governo.
Da mesma maneira que as pessoas buscam informações sobre produtos ou 
serviços na internet e usam diferentes sites e aplicativos para compra de produtos, 
solicitação de serviços e diálogo com as marcas, os cidadãos esperam ter a chance 
de encontrar informações ou serviços públicos com a mesma facilidade e agilidade. 
Para entender melhor como os governos se adaptam a essa nova realidade, que tal 
conhecer alguns termos da área?
O primeiro deles é o “e-government”, ou governo eletrônico. De acordo com a Organização 
para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), o governo eletrônico é 
aquele que utiliza as Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) como ferramentas 
para cumprir suas funções (OCDE, 2002). Essa utilização possibilita a transformação das 
estruturas e do funcionamento da administração pública. Para que haja sucesso do 
governo eletrônico, o foco das ações deve estar no cidadão (OCDE, 2005).
Mas não basta digitalizar os processos administrativos do governo e oferecer serviços 
conectados. É preciso priorizar o uso das tecnologias digitais e dos dados gerados 
nesse processo para repensar o planejamento e implementação dos serviços e 
políticas públicas, para que sejam voltados para o cidadão (OCDE, 2014; OCDE, 2019). 
O governo eletrônico tem potencial de ser facilitador na adoção de boas práticas de governo.
Unidade 2: A Importância do UX Writing na Administração Pública
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade você será capaz de reconhecer as especificidades do contexto da 
transformação digital da Administração Pública e a relação com o UX Writing.
2.1 Entendendo as Características do Governo Eletrônico e Digital
62Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Ferguson (2002) destaca três impulsionadores do governo eletrônico:
Primeiro impulsionador
O primeiro deles é o crescimento das expectativas dos clientes (ou cidadãos). A experiência 
que os usuários têm ao usar os produtos e serviços do setor privado faz com que o 
cidadão espere do governo um acesso tão rápido e fácil como desses serviços. 
Segundo impulsionador
O segundo impulsionador do governo eletrônico se refere à globalização e progresso 
tecnológico. O avanço das novas tecnologias em escala global permite a oferta 
de cada vez mais alternativas, especialmente quando bens e serviços podem ser 
adquiridos pela internet. 
Terceiro impulsionador
O terceiro fator que impulsiona o governo eletrônico se refere à reforma ou 
reinvenção do governo. Ferguson (2002) diz que, entre as décadas de 1980 e 1990, 
surgiu uma nova agenda para a reformulação do setor público, considerando: mais 
eficiência, descentralização e prestação de contas.
A definição de Rover (2013) é de que o governo eletrônico é uma "infraestrutura 
única de comunicação compartilhada por diferentes órgãos públicos a partir da 
qual a tecnologia da informação e da comunicação é usada de forma intensiva para 
melhorar a gestão pública e o atendimento ao cidadão”.
O objetivo é permitir queo governo esteja ao alcance de todos, ampliando a 
transparência de suas ações e aumentando a participação cidadã. O governo 
eletrônico seria uma forma instrumental de administração das funções do Estado 
(Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário) que utiliza as novas tecnologias da 
informação e comunicação como instrumento de interação com os cidadãos e 
prestação dos serviços públicos. 
“O princípio subjacente do governo eletrônico, apoiado por um 
quadro eficaz de governança eletrônica institucional, é melhorar 
o funcionamento interno do setor público, reduzindo custos 
financeiros e tempo de transação de forma a integrar melhor os 
fluxos de trabalho e processos permitindo a utilização eficaz de 
recursos entre as várias agências de setor público objetivando 
soluções sustentáveis” (NAÇÕES UNIDAS, 2012, p. 2, tradução nossa).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 63
O foco do governo eletrônico deve ser o cidadão, para que os serviços projetados 
sejam ágeis, fáceis de usar e acessíveis para todos. O UX Design e o UX Writing 
são importantes ferramentas para que isso aconteça. Assim como a participação 
do usuário é crucial para o desenho da experiência, a participação do cidadão é tão 
relevante quanto no projeto de serviços e políticas públicas no governo eletrônico. 
O governo eletrônico seria uma forma de organização do conhecimento que permitiria 
o enfraquecimento dos atos e estruturas burocráticas, e facilitaria a execução 
de tarefas que exijam atividade humana complexa. Fazer uso das tecnologias de 
informação e comunicação pelo governo serviria para informatizar suas operações 
ao mesmo tempo em que aproximaria o cidadão (ROVER, 2013).
Para Oliveira (2009), existem algumas estratégias para a implementação de 
programas de governo eletrônico. A primeira é manter o foco nos cidadãos. As 
organizações também devem estar sob olhar do governo ou organização pública 
que queira passar por esse estágio. São elementos centrais de qualquer programa 
de governo eletrônico.
A segunda estratégia é manter uma infraestrutura padronizada. É necessário que 
possa haver uma integração entre os órgãos públicos. Eles podem compartilhar 
a mesma infraestrutura tecnológica para desenvolver suas atividades, o que 
facilitaria a intercomunicação entre diferentes plataformas, sistemas de informação, 
processos e redes de comunicação. Isso daria agilidade e centralidade no acesso às 
informações que devem ser usadas na prestação de serviços, o que tem potencial 
de oferecer uma melhor experiência ao cidadão. 
Cidadãos.
Fonte: Freepik (2022).
64Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Inclusão social.
Fonte: Freepik (2022).
O governo eletrônico também demanda um novo modelo de organização e 
reorganização da retaguarda dos sistemas. Essa mudança pode trazer benefícios, 
especialmente na redução de custos, otimização de recursos e no processo de 
informatização e automação de tarefas. 
Uma outra estratégia tem a ver com governança. De acordo com Oliveira (2009), 
implementar o governo eletrônico não deve ser uma atitude isolada de um órgão ou 
instituição pública. Para que as outras estratégias funcionem e o governo eletrônico 
se realize de fato, é necessário que exista a participação das instâncias superiores 
do governo que reflitam as necessidades vindas da legislação, padronização de 
processos e cumprimento das determinações. Dessa forma é garantida a legitimidade 
necessária para alavancar os projetos (OLIVEIRA, 2009, p. 9).
Cabe destacar a importância da inclusão social. As estratégias de governo eletrônico 
pressupõem que a disponibilização de serviços e informações para os cidadãos utilizem 
os recursos das TIC e que o sistema seja acessível para todo e qualquer usuário.
Existe uma definição mais recente, que é a de governo digital. Ela se refere ao uso de 
tecnologias digitais como parte das estratégias de modernização do governo, para 
que assim tragam benefícios à sociedade.
A imagem a seguir mostra a progressão das soluções de governo no uso das 
tecnologias da informação e da comunicação:
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 65
Progressão em direção à transformação digital dos governos. 
Fonte: OCDE (2019). Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
Em diferentes momentos ou serviços, as instituições públicas 
podem estar em diferentes estágios do governo eletrônico ou 
digital. Mas o foco de suas ações sempre deve ser o cidadão. 
“Os governos precisam entender que se tornar totalmente 
digital deixou de ser uma opção, mas sim um imperativo para a 
sua legitimidade como guardiões do bem-estar e do progresso” 
(OCDE, 2019, p. 2).
O governo digital implica no uso de tecnologias digitais como parte das estratégias 
de modernização dos governos. O objetivo é criar benefícios para a sociedade. Se 
baseia em um ecossistema composto de atores governamentais, organizações não 
governamentais, empresas, associações de cidadãos e indivíduos. Esses grupos 
apoiam a produção e o acesso a dados abertos, prestação de serviços e conteúdo 
por meio de interações com o governo (OCDE, 2014).
GOVERNO ANALÓGICO
Operações fechadas 
e foco interno, 
procedimentos 
analógicos
E-GOVERNMENT
Maior transparência e 
abordagens centradas no 
usuário, procedimentos 
habilitados para TIC
GOVERNO DIGITAL
Abordagens abertas e 
orientadas ao usuário, 
transformações 
processuais e operacionais
66Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Dimensões da Estrutura de Governo Digital.
Fonte: OCDE (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
No cenário de transformação digital e constantes mudanças, o contrato social que 
as sociedades têm com seus respectivos Estados vai depender da capacidade dos 
governos em se tornarem digitais. A estrutura do Governo Digital se organiza em 
seis dimensões, apresentadas na imagem a seguir:
Agora, conheça cada uma dessas dimensões mais profundamente.
Esta dimensão se refere à transição da digitalização de processos para processos 
concebidos de forma digital desde o início (digital by design). No primeiro aspecto, os 
governos adotam o "digital" compreendendo as atividades estratégicas envolvidas 
para uma transformação duradoura. A ideia central é levar em consideração todo o 
potencial das tecnologias digitais e do uso de dados desde o início dos processos, a 
fim de repensar, redesenhar e simplificar o governo. Assim, o governo pode oferecer 
um sistema eficiente e sustentável, além do setor público ser voltado para o cidadão, 
independentemente do canal utilizado pelo usuário.
Primeira dimensão: digital by design
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 67
O Comitê Gestor da Internet no Brasil publica periodicamente a 
Pesquisa TIC Governo Eletrônico, que trata do uso das Tecnologias 
da Informação e da Comunicação no setor público brasileiro. 
A edição referente ao ano de 2021 apontou que 45% dos órgãos 
federais e 22% dos órgãos estaduais utilizaram tecnologias de 
Inteligência Artificial (IA) nos 12 meses anteriores à pesquisa. 
A adoção de aplicações relacionadas à Internet das Coisas (IoT) 
e blockchain foi indicada por menos de 20% dos órgãos públicos 
federais e estaduais.
Em relação à prestação de serviços ao cidadão de forma remota, 
a pesquisa apontou que houve um aumento em relação a 2019. 
No ano de 2021, três a cada quatro órgãos federais prestaram o 
serviço mais procurado pelo cidadão de forma remota. Em 2019, 
esse número chegava a pouco mais da metade.
Houve também um aumento no uso de chats nos sites, 
automatizados ou com atendentes humanos. Segundo a pesquisa, 
no nível federal, o uso de chats com atendentes em tempo real 
passou de 8%, em 2019, para 30%, em 2021. Nos órgãos estaduais, 
o uso que era de 5% em 2019 alcançou 18% em 2021.
Sobre o uso de perfis ou contas em redes sociais, 99% dos órgãos 
federais e 92% dos estaduais informaram utilizar esses canais 
de comunicação. A atividade mais mencionada nesse caso foi a 
resposta a comentários. 
A pesquisacompleta pode ser lida aqui.
Esta dimensão indica a alteração de um governo centrado em informações para um 
setor público orientado por dados (data-driven). É previsto o reconhecimento dos 
dados como ativo estratégico e facilitador para a antecipação de tendências sociais 
e compreensão das necessidades dos usuários. O uso de dados também serve para 
moldar a entrega dos serviços e para monitorar o fornecimento e desempenho das 
políticas públicas.
Segunda dimensão: data-driven
https://cetic.br/pt/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-das-tecnologias-de-informacao-e-comunicacao-no-setor-publico-brasileiro-tic-governo-eletronico-2021/
68Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Para ser digital, é preciso que o governo deixe de ser provedor de serviços para 
se tornar um governo como plataforma, que estimule a cocriação de valor público 
(government as a platform). Os governos digitais desenvolvem ecossistemas 
de apoio para os servidores públicos elaborarem políticas eficazes e entregarem 
serviços de qualidade. As tecnologias digitais e os dados são usados para criar 
colaboração entre as partes interessadas (cidadãos, empresas, sociedade civil e 
outros) e dão subsídio à criatividade, conhecimento e habilidades para enfrentar os 
desafios de um país.
Nesta dimensão, os governos são instruídos a sair da lógica de processos e dados 
fechados para abertura por padrão (open by default). Sobre o acesso à informação, 
o governo deve estar empenhado em divulgar dados em formatos abertos (a menos 
que se justifique o contrário), cumprindo princípios de transparência, integridade, 
responsabilidade e participação. As tecnologias digitais são ferramentas importantes 
nesta etapa.
O foco do governo também deve mudar para uma administração dirigida para o usuário 
(user driven), ou seja, aquela que se concentra nas necessidades e expectativas dos 
cidadãos. Essa quinta dimensão sugere que o governo adote abordagens e medidas 
para fornecer meios para os cidadãos e empresas comunicarem suas necessidades. 
A partir disso serão conduzidos o desenvolvimento de políticas e serviços públicos.
A última dimensão do governo digital indica a formulação de políticas e prestação 
de serviços numa atitude proativa (proactiveness). Refletindo as cinco dimensões 
anteriores, os governos podem antecipar e responder rapidamente às necessidades 
de informações ou serviços de seus cidadãos, antes mesmo que seja feita uma 
solicitação (OCDE, 2018; OCDE, 2019).
Terceira dimensão: government as a platform
Na quarta dimensão: open by default
Quinta dimensão: user driven
Sexta dimensão: proactiveness
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 69
Coleman (2017, p. 24) afirma que, diante de situações desconhecidas, é tentador 
supor que novas mídias vão fazer o que já é familiar de formas mais eficazes, 
rápidas e baratas. Mas é preciso superar essa posição inicial. Segundo ele, é 
preciso utilizar de “[...] novas sondagens arrojadas, perspectivas frescas, conceitos 
ousados que permitam formas diferentes e significativas de ver as coisas, métodos 
mais diferenciados para reconhecer as novidades do nosso tempo”. O design da 
experiência do usuário possibilita a realização de uma escuta ativa do cidadão no 
processo de desenvolvimento de produtos para o governo digital.
Quando existe a participação dos atores sociais nos assuntos públicos, principalmente 
quando oferecida digitalmente, as expectativas dos indivíduos sobre sua relação 
com os governos mudam. Portanto, é necessário criar abordagens de governança 
pública que apoiem a mudança dos governos, para que consigam antecipar as 
necessidades dos cidadãos e empresas. Isso faz com que que eles possam determinar 
suas próprias necessidades e as abordem em parceria com os governos. É por isso 
que as condutas adotadas pelos governos devem ser centradas nos cidadãos, ao 
invés da lógica e necessidades do próprio governo.
2.2 A Experiência do Usuário no Governo Digital
Cidadãos conectados.
Fonte: Freepik (2022).
70Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Os cidadãos estão imersos no mundo conectado em rede, utilizando cada vez mais 
recursos digitais e buscam por conveniência, agilidade e simplicidade nas relações 
com o governo. Os governos são desafiados a entregar serviços que proporcionem 
boas experiências e atendam às necessidades do cidadão (LOPES; MACADAR; 
LUCIANO, 2018). Isso pode ser relacionado ao tema da criação de valor público.
O trabalho gerencial no setor privado tem o objetivo de ganhar dinheiro para os 
acionistas da empresa. As maneiras de alcançar esse objetivo seriam produzindo 
produtos ou serviços a serem vendidos aos clientes, com preços que gerem receita 
superior aos custos de produção. As realizações gerenciais podem ser avaliadas 
financeiramente, inclusive verificando as mudanças no valor das ações da empresa. 
Portanto, os gerentes geram valor (MOORE, 1995). 
No setor público, o objetivo do trabalho gerencial parece menos claro. Os gerentes 
devem produzir valor, mas a maneira como fazem isso é mais ambígua e as métricas 
de valor criado são mais difíceis de medir. Moore (1995) propõe que, assim como 
o objetivo no setor privado é criar valor privado, o objetivo no setor público é criar 
valor público.
Essa comparação facilita a compreensão da criação de valor privado e público, e 
você verá agora as diferenças. Zémor (1995) afirma que utilizar o modelo cliente-
fornecedor no serviço público alcança seu limite muito rapidamente. Nesta relação, 
não há livre concorrência e o cliente é contribuinte e eleitor ao mesmo tempo. Por 
isso, a relação entre cidadão e serviços públicos não teria a mesma simplicidade da 
relação comercial. "A comunicação de uma instituição pública supõe uma troca com 
um receptor que é também mais ou menos emissor" (ZÉMOR, 1995, p. 3).
Para que haja efetividade na adoção de serviços digitais do governo, é preciso 
que o cidadão tenha voz e seja empoderado através de ações do governo, como 
abertura, transparência e colaboração com o cidadão. Parece um caminho simples, 
mas a execução é complexa. As pessoas precisam expressar suas necessidades, e o 
governo faz uso da tecnologia e dos dados para otimizar a capacidade de entrega; 
então, o valor público é criado. Vale enfatizar que é preciso que os serviços sejam 
constantemente avaliados (LOPES; MACADAR; LUCIANO, 2018). 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 71
Serviços digitais.
Fonte: Freepik (2022).
Resumindo, o valor público nos serviços digitais é aquele valor que é produzido pelo 
governo, percebido pelos cidadãos e criado durante a adoção dos serviços digitais 
(LOPES; MACADAR; LUCIANO, 2018). E, para isso, o design da experiência do usuário 
é extremamente relevante. 
As estratégias de governo digital devem estar incorporadas em políticas de 
modernização e no design de serviços, para integrar partes interessadas fora 
do governo de forma que se sintam também responsáveis pelos resultados das 
reformas políticas. Esta seria uma forma de envolver os atores sociais e prevenir a 
perda de confiança e engajamento no governo (OCDE, 2014).
O foco no usuário é premissa básica do UX Design, assim como o foco no cidadão é a 
primeira orientação no governo digital. É com essa perspectiva que boas experiências 
nos sites e serviços de governo podem ser criadas e trazer potenciais resultados 
como adoção de meios digitais de prestação de serviços. Essa atitude reduz custos 
para o cidadão e para o governo. Também pode proporcionar maiores chances de 
participação do cidadão nos assuntos públicos, mais engajamento e indicações para 
o uso dos serviços digitais.
2.3 A Relação entre Governo Centrado no Cidadão e UX Writing
72Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Nos processos de UX Design, como a escrita para a experiência, e no governo digital 
com foco no cidadão, é preciso escutar os interessados para que haja dimensão e 
compreensão de necessidades, expectativas, interesses,crenças e atitudes. Assim 
é possível incorporar a opinião de todos os atores interessados aos programas e 
processos nos quais estejam envolvidos. 
Segundo a OCDE (2019), as interfaces tecnológicas, conteúdos e serviços 
disponibilizados pelo governo digital devem ser adequados ao atendimento das 
demandas de participação do cidadão. Também devem levar em consideração sua 
diversidade em relação a demandas e características. Os modelos de prestação 
de serviços digitais de empresas privadas fazem com que os cidadãos tenham 
expectativas de experiências com o governo semelhantes. Eles esperam que os 
serviços públicos sejam projetados com olhar direcionado aos usuários e seus 
diferentes perfis.
As abordagens orientadas ao usuário têm se tornado prioridade dos governos. O 
uso da tecnologia ajuda a gerar confiança pública e bem-estar social. Esse é um 
meio para transformar e aprimorar os serviços públicos.
[...] um processo de comunicação orientado pela 
escuta ativa dos gestores gera conhecimento próximo 
da realidade que qualifica os padrões de decisão, 
reduz gastos e aumenta a eficiência da comunicação 
entre os envolvidos” (DUARTE, 2012, p. 68).
Uso das tecnologias.
Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 73
O design da experiência do usuário é indicado pela própria OCDE (2019) para 
fazer com que as ferramentas digitais permitam que os cidadãos expressem 
suas necessidades, e que as organizações do setor público possam experimentar 
maneiras de identificar e atender a essas necessidades.
O sucesso da implementação de serviços, sites e produtos digitais com foco no 
usuário exige uma mudança cultural do setor público. A era digital demonstra o 
desejo de maior engajamento do público, além da busca de espaços de colaboração 
nas sociedades. “A era digital pode, portanto, ser caracterizada como a era da 
colaboração e sociedades em rede” (OCDE, 2019, p. 3).
Como forma de padronizar os projetos de design da experiência do usuário, pode ser 
utilizado pelos governos o design system, uma coleção de elementos, componentes, 
regras e princípios para o design visual e de conteúdo. São usados para guiar o 
desenvolvimento de interfaces de forma padronizada dentro do governo. Quando 
determinados padrões se repetem, o aprendizado do usuário fica mais rápido e fácil.
Para saber mais sobre esse recurso, veja a videoaula seguir, na qual você poderá analisar 
o design system do governo da Inglaterra, referência em governo digital no mundo.
Que bom que você chegou até aqui! Chegou a hora de você testar seus conhecimentos. 
Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no ambiente virtual.
Bons estudos!
Videoaula: O Design System do Governo do Reino Unido
https://
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/video/modulo02_video03/index.html
74Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
COLEMAN, Stephen. O agir democrático numa era de redes digitais. Revista 
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http://www.oecd.org/going-digital/strengthening-digital-government.pdf
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76Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Para que a redação da experiência do usuário cumpra o papel de dialogar e orientar 
o usuário, é preciso que algumas características sejam levadas em consideração. 
O primeiro ponto a ser comentado é a necessidade de que o texto seja acessível. 
Desenvolver a acessibilidade é proporcionar a possibilidade de uso de um sistema, 
site ou aplicativo independente de eventuais limitações sensoriais ou motoras. 
O objetivo é entregar interfaces perceptíveis e compreensíveis por usuários que 
estejam em diferentes circunstâncias, ambientes e condições. Em uma determinada 
perspectiva, a acessibilidade visa atender a pessoas com algum tipo de deficiência, 
abrangendo diferentes tipos, como visual, auditiva ou motora, além de limitações 
temporárias, como um braço quebrado que restrinja a possibilidade de usar o 
teclado. Quando um produto é acessível, beneficia também pessoas com limitações 
situacionais relacionadas às circunstâncias, ambientes ou dispositivos. Por exemplo, 
um dispositivo móvel em que não é possível a utilização do mouse (FERREIRA, 2008).
 Módulo
Como fazer UX Writing?3
Unidade 1: Prática de UX Writing
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade,você será capaz de esclarecer as práticas e as formas de trabalho 
comumente utilizadas em UX Writing.
1.1 Critérios de Qualidade da Redação para UX
Neste módulo, você conhecerá as práticas do UX Writing. Será apresentada a importância 
da Linguagem Simples na produção de textos nessa e para essa prática e o ciclo do 
processo de desenvolvimento de atividades por meio do Design Thinking.
Para iniciar este terceiro módulo, faça a seguinte reflexão: lembre-se que todas as 
pessoas precisam utilizar ambientes digitais. Lembrou de algo? Foi uma experiência 
satisfatória? Saiba que a usabilidade faz com que uma interface e seu conteúdo sejam 
fáceis de usar. A partir disso, o usuário colabora com a utilidade do produto digital.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 77
Projetar produtos acessíveis permite que sejam soluções inclusivas e que 
proporcionem uma boa experiência para o usuário. Em relação ao texto, há uma 
tendência de utilização da linguagem neutra de gênero como uma abordagem 
inclusiva, que busca se livrar do binarismo de gêneros. Algumas possibilidades 
podem ser adotadas para uma redação neutra (ROCK CONTENT, 2019): 
• Não usar “X” e nem “@”. Muitas pessoas acreditam que usar estas 
substituições serve para indicar a não definição de gênero. Porém, 
esse uso pode ser prejudicial para a acessibilidade: pessoas com 
dislexia ou pessoas cegas que utilizam leitores de tela não conseguem 
fazer a leitura correta de textos que usem esse recurso. Também não 
é possível pronunciar verbalmente esses caracteres, então, mesmo 
que seja possível lê-lo, o texto não pode ser dito;
• Não é preciso adotar a neutralidade de gênero em todos os textos. 
A linguagem neutra deve ser adotada quando o texto se refere a 
pessoas, mas não para objetos, lugares ou animais;
• Evite artigos e pronomes de gênero quando não são necessários;
• Use artigos e pronomes indefinidos quando possível, por exemplo: 
em vez de usar "a responsabilidade dos líderes", utilize “são de 
responsabilidade de líderes”;
• Substitua sujeitos por “pessoas que”, por exemplo: em vez de usar “os 
cozinheiros”, utilize “pessoas que cozinham”.
Dessa forma, a redação para a experiência do usuário pode demonstrar respeito à 
pluralidade sem perder a acessibilidade na leitura dos textos. 
No UX Writing também é preciso considerar a usabilidade. A norma da entidade 
internacional ISO que aborda a usabilidade se refere aos requisitos ergonômicos 
para trabalho de escritórios com computadores. Nessa norma, a definição de 
usabilidade é a medida na qual um produto pode ser utilizado por determinados 
usuários, com a intenção de cumprir objetivos específicos com eficácia, eficiência e 
satisfação em um contexto específico de uso (ISO 9241-11, 1998). 
Existem outras definições mais direcionadas ao uso de produtos digitais. Para Krug 
(2008), usabilidade significa assegurar-se de que uma coisa funcione bem, que uma 
pessoa que tenha habilidade e experiências básicas faça uso do produto e consiga 
atingir seus objetivos sem que se frustre.
78Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Segundo Nielsen (2012), usabilidade diz respeito a um atributo qualitativo que avalia 
o quanto é fácil utilizar uma interface de usuário. O autor afirma que a usabilidade tem 
vários componentes e pode ser associada a cinco atributos que serão relacionados 
a interfaces de produtos digitais (NIELSEN, 1993):
Facilidade de aprendizagem: o uso do produto deve ser rápido de aprender 
para que o usuário comece rapidamente a executar tarefas;
Eficiência: a interface deve ser eficiente, para que o usuário obtenha a 
melhor experiência depois de ter aprendido a usá-la;
Facilidade de memorização: a interface deve ser fácil de ser lembrada. O 
usuário precisa ser capaz de voltar a usar o sistema depois de um tempo, 
sem precisar aprender tudo novamente;
Erros: um erro é qualquer ação que não alcance o objetivo desejado. É preciso 
que a interface e o texto sirvam para orientar o usuário para que haja o mínimo 
de erros no uso do produto. Caso aconteçam, o usuário deve conseguir perceber 
e retornar ao estado anterior sem perder o que estava fazendo; 
Satisfação: o uso do produto deve ser agradável para que o usuário fique 
satisfeito e até mesmo goste dele. 
Acessibilidade e usabilidade são importantes fatores para o desenho da experiência 
do usuário. Como explicado até aqui, o texto serve como orientador das ações do 
usuário e tem uma função importante para a sua experiência. 
Os aspectos da acessibilidade e usabilidade podem ser medidos por meio de 
avaliações heurísticas tanto no projeto de novos produtos e serviços quanto na 
avaliação de algo que já exista. Por heurística entende-se os princípios a serem 
seguidos para ter melhor usabilidade (VELO, 2022).
A avaliação heurística proposta por Nielsen (1993) considera a existência de diversas 
recomendações de usabilidade. Dentro das recomendações existem várias regras 
a serem seguidas. Porém, o autor defende que é importante fazer a redução da 
complexidade dessas recomendações para que tenham viabilidade de aplicação. 
Assim, reduz as normas de avaliação heurística a 10 regras.
As heurísticas propostas por Nielsen (1993) abrangem grande parte dos problemas 
de usabilidade que podem ser encontrados em interfaces de usuários. Importante 
destacar que é a prática de avaliação por meio dessas heurísticas que permite sua 
aplicação correta a diferentes casos.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 79
Até mesmo aqueles que não são especialistas em UX Writing ou 
no processo de avaliações heurísticas serão capazes de detectar 
vários problemas de usabilidade com este método. Outros 
problemas podem ser identificados fazendo combinações com 
outras técnicas de avaliação com os usuários.
Veja a seguir as 10 heurísticas de Nielsen (1993).
Diálogos simples e naturais
Os textos devem ser simples e diretos, evitando palavras desnecessárias ou que 
raramente sejam usadas. Também devem seguir uma ordem lógica e natural.
Falar a linguagem do usuário
Os termos usados devem ser baseados na linguagem do usuário, evitando jargões 
e termos que ele desconheça. A linguagem também não deve ser guiada pela 
organização ou pelo sistema.
Minimizar a sobrecarga de memória do usuário
O usuário não deve precisar se lembrar de informações e comandos, que devem ser 
sempre visíveis e fáceis de serem recuperados.
Consistência
As mesmas situações ou ações devem causar o mesmo efeito para não confundir o 
usuário.
Feedback
O site ou sistema deve manter o usuário sempre informado do que está acontecendo.
Saídas claramente demarcadas
É preciso que haja a possibilidade de o usuário parar ou desfazer uma tarefa e voltar 
ao estado anterior.
Atalhos
São formas de permitir aos usuários mais experientes que executem ações mais 
rapidamente. 
Boas mensagens de erro
Utilizar linguagem clara, sem códigos de erros, indicando o problema e uma possível 
solução.
80Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Para determinar a qualidade da redação para a experiência do usuário, você 
conhecerá a seguir duas heurísticas diferentes, a de Nielsen Norman Group e a de 
Bobbie Wood. 
A primeira delas é o conjunto de boas práticas definido pelo Nielsen Norman Group 
na década de 1990. A seguir, serão exploradas essas boas práticas, relacionando o 
design e o texto da experiência do usuário (VELO, 2022).
Heurísticas de usabilidade de Nielsen.
Fonte: Caiana (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Prevenção de erros
As ações e instruções devem ser criadas para evitar situações de erro.
Ajuda e documentação
O ideal é que o site ou sistema não precise de uma documentação elaborada 
para ser usado. Mas, quando necessário, essa documentação deve ser facilmente 
encontrada, focada nas tarefas a serem executadas pelo usuário em passos simples 
de serem seguidos, sem ser muito longa.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 81
A segunda heurística proposta foi apresentadapor Bobbie Wood e abrange sete 
princípios específicos para conteúdo (WOOD, 2020).
Legível
O texto deve ser conversacional, simples e escrito no nível da sexta série. 
Conciso
Os títulos e o texto de instrução devem ser o mais curtos e claros possível, sem 
repetição, redundância, ambiguidade ou palavras desnecessárias.
Simples
O texto precisa explicar recursos complexos e definir termos no primeiro uso através 
de uma linguagem simples.
Universal
A escolha de palavras deve evitar jargões técnicos, expressões idiomáticas e frases 
difíceis de compreender.
Consistente
Os elementos de texto ou componentes de interface do usuário que sejam do 
mesmo tipo devem usar padrões e estilos paralelos.
Lógico
O texto nas telas precisa ter uma progressão narrativa que faça sentido para 
qualquer um.
Guia
O texto precisa servir para guiar, direcionar o usuário. A próxima ação necessária 
deve estar claramente indicada em cada tela.
Foco no usuário
Os benefícios e objetivos do usuário devem ser enfatizados positivamente sobre os 
objetivos da empresa ou do produto.
Holística
O texto precisa complementar o layout visual e as ilustrações, e vice-versa.
Priorizado
A hierarquia de informações precisa ser clara, de modo que as ações e informações 
mais importantes se destaquem.
82Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Alguns pontos das heurísticas apresentadas coincidem entre si e podem se 
complementar em determinados momentos do produto em que seja necessário 
realizar avaliações do texto. Uma característica interessante e que se repete nas 
heurísticas é o uso de uma linguagem concisa e simples, coerente com o conceito 
de microtextos.
Existem ferramentas que auxiliam na verificação da dificuldade de 
leitura de um texto. Um deles é o Hemingway App, disponível aqui. 
Outra opção que pode auxiliar nesta tarefa é o Grammarly, 
disponível aqui.
A linguagem simples é uma técnica de comunicação que tem o objetivo de tornar 
textos e documentos mais fáceis de ler. Também é uma causa social no ponto em 
que defende o direito de compreender as informações que orientam o dia a dia 
(FISCHER, 2022b).
Utilizar a linguagem simples economiza tempo e dinheiro, pois favorece a 
produtividade. Também fortalece as relações de confiança entre organizações 
e seus públicos. A jornalista, especialista em Ciências Sociais e mestra em Design 
Heloísa Fischer elaborou um método chamado “Comunica Simples”, que aborda 
20 diretrizes organizadas em três blocos: ética, design da informação e avaliação 
(FISCHER, 2022a).
1.2 A Importância da Linguagem Simples na Prática de UX Writing
Representação gráfica do Método “Comunica Simples”.
Fonte: Fischer (2022a). Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
https://hemingwayapp.com/
https://www.grammarly.com/
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 83
Das vinte diretrizes do método “Comunica Simples”, você irá se aprofundar em sete 
delas, que são relevantes a diferentes tipos de redação, inclusive à redação para a 
experiência do usuário.
A empatia diz respeito ao ato de se imaginar no lugar de outra pessoa, especificamente 
o usuário do produto digital. 
É importante observar que o UX Writer não é o usuário do produto e que é 
indispensável conhecer melhor o usuário por meio de pesquisas, entrevistas ou 
questionários. A empatia é importante para que o UX Writer consiga usar códigos 
que o usuário entenda.
Empatia (bloco da ética)
A informação mais importante deve vir primeiro na interface. Outro aspecto é a 
necessidade de verificar a relevância dos textos para decidir o que manter ou excluir. 
Uma forma de utilizar essa diretriz é por meio da pirâmide invertida usada no 
jornalismo. Você já ouviu falar? Veja na imagem a seguir!
Hierarquia da Informação (estrutura)
Pirâmide invertida.
Fonte: Silva (2021). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
84Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Evitar jargões, termos técnicos e siglas. Se necessários, devem ser explicados.
Utilizar substantivos concretos (que nomeiam seres de existência própria como 
nomes, lugares ou animais) e evitar substantivos abstratos (aqueles que nomeiam 
seres que dependem de outros para existir, como ações, estados, qualidades). Estes 
últimos devem ser trocados por verbos.
Palavras conhecidas (texto)
Palavra concreta (texto)
A recomendação é de que as frases tenham tamanho máximo entre 20 e 25 palavras. 
Para isso, é sugerido fazer um rascunho do texto, reescrever e eliminar tudo o que 
for desnecessário.
Usar a ordem direta nas orações: sujeito + verbo + complemento.
Evitar orações em ordem indireta e intercaladas com outras frases.
Verificar se o texto tem elementos que possam dificultar a leitura e ajustar o que for 
necessário. 
Como sugestão de verificação pode ser utilizada a seguinte lista de questões:
Frases curtas (texto)
Ordem direta (texto)
Diagnóstico (avaliação)
• O texto considera quem lê?
• Existem informações fora da sequência lógica?
• Existem palavras pouco comuns?
• Foram usadas palavras abstratas?
• As frases estão muito longas?
• Existem orações na ordem indireta?
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 85
Heloisa Fischer possui um site que reúne informações sobre 
linguagem simples e indica as redes sociais em que o assunto é 
tratado. Disponível aqui.
Em 2018, a autora publicou o livro “Clareza em textos de e-gov, 
uma questão de cidadania”. 
Alguns tipos de textos são mais frequentes na rotina do UX Writer. São diferentes 
camadas de conteúdo que merecem atenção para atender as orientações e 
heurísticas indicadas até o momento (VELO, 2022; WOOD, 2020).
Títulos e subtítulos devem explicar o contexto da página ou tela, além de indicar qual 
ação vai acontecer. Os usuários escaneiam a tela com os olhos; portanto, os títulos 
têm a importante função de identificação. Devem ser completos, ter um substantivo 
e um verbo que identifique as ações possíveis naquela situação. 
1.3 Como Escrever Textos para UX
Títulos na página do Twitter
Títulos na página do Twitter.
Fonte: Twitter (2022).
https://comunicasimples.com.br/
86Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Exemplo de links no site Administradores.com.
Exemplo de links no site Administradores.
Fonte: Administradores (2022).
Links simples, que não sejam botões, 
devem ter funções secundárias. É 
importante que os links informem ao 
usuário sua função ou para onde vão 
levar o usuário, por isso é interessante 
evitar o uso de “clique aqui”.
O cadastro é o início do relacionamento 
entre a marca ou produto e o usuário. Por 
isso, é preciso transmitir credibilidade e 
incentivar a pessoa a fornecer seus dados. 
É importante que os microtextos ajudem no 
processo de cadastro.
Como sugestão, a estrutura da página de 
cadastro precisaria ter:
Exemplo de cadastro no site da Leroy Merlin
Exemplo de cadastro no site da Leroy Merlin.
Fonte: Leroy Merlin (2022).
• Um título simpático;
• Um texto introdutório que 
liste até três vantagens de se 
cadastrar;
• Os campos para os dados; e
• O botão que envia os dados.
É recomendável que o usuário seja informado sobre as políticas de privacidade e 
segurança. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 87
Quando o usuário esquece sua senha, está tendo dificuldades e sentimentos 
negativos.
Nesse momento, use poucas palavras, incentive o usuário a redefinir a senha e 
reafirme que o sucesso está perto.
O exemplo da imagem demonstra a simplicidade e objetividade da tela. Falta nessa 
tela que o texto tenha uma abordagem mais convidativa e que indique o que vai 
acontecer em seguida. Não fica claro que vai ser enviado um e-mail com nova senha 
ou link para redefinição, por exemplo. 
Exemplo de recuperação de senha no site do Magazine Luiza
Exemplo de recuperação de senha no site da Magazine Luiza.
Fonte: Magazine Luiza (2022).
Observe no exemplo da imagem que os campos têm ícones de informação/ajuda 
para auxiliar o usuário no preenchimento do formulário. As opções de comunicaçãocom o cliente estão descritas de forma clara, assim como o botão que dá uma 
resposta à solicitação de cadastro: “Concordo e quero criar conta”.
88Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Ter o e-mail de alguém representa possibilidades de contato e relacionamento. Mas 
é preciso deixar claro para o usuário: que benefício ela irá receber, o cuidado que 
será tomado com seus dados e que ele não receberá spam.
Embora este exemplo esteja disponível no rodapé da página inicial do site, é 
importante considerar ao menos a inserção do link das políticas de privacidade de 
forma clara.
É preciso incentivar que o usuário entre em contato. Fale com a voz da marca e 
convide o usuário a preencher os campos para enviar o formulário. 
Quando houver um formulário para o contato, é importante seguir as orientações 
anteriores de incentivar o usuário a preencher o formulário. Vale lembrar que, 
Exemplo de assinatura de newsletter no blog B9
Exemplo de página de contato no site Me Poupe
Exemplo de assinatura de newsletter no blog B9.
Fonte: B9 (2022).
Exemplo de página de contato no site Me Poupe.
Fonte: Me Poupe (2022a).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 89
tanto em cadastros quanto em contatos e outros formulários, somente devem ser 
solicitados ao usuário os dados que realmente forem necessários. 
Formulários muito longos desestimulam o usuário. Informações pessoais (nome 
dos pais, documentos etc.) devem ser solicitadas somente quando extremamente 
necessário. Formulários devem ser lógicos, claros, úteis, com campos únicos que 
não gerem dúvidas no preenchimento.
A intenção é que os usuários não leiam esses textos, mas é preciso criá-los. É preciso 
explicar de forma simples e transparente que há um problema, qual é esse problema 
e deixar claro que a culpa não é do usuário. 
Depois, é preciso explicar como resolver ou driblar o problema para realizar a ação 
desejada. O mesmo conceito pode ser aplicado quando algum conteúdo não é 
encontrado.
É importante que as mensagens de erro sejam compassivas, ou seja, tenham o tom 
de voz correspondente à gravidade do problema e evitem culpar o usuário.
Exemplo de página de erro no site Me Poupe
Exemplo de página de erro no site Me Poupe.
Fonte: Me Poupe (2022b).
90Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Usadas para parabenizar o cliente por terem completado algo com sucesso, essa 
mensagem fornece feedback ao usuário informando que tudo deu certo e instruindo 
a próxima ação. 
No exemplo, o link para realizar o download poderia ser mais descritivo. Além disso, 
a mensagem principal não indica que o download já começou, só que, se houver 
dificuldade, existe um link para baixar o arquivo.
Exemplo de mensagem de confirmação de download
Exemplo de carrinho vazio no site da Renner
Exemplo de mensagem de confirmação de download.
Fonte: Kantar Ibope Media (2022).
Exemplo de carrinho vazio no site da Renner.
Elaboração: CEPED/UFSC (2022). Fonte: Renner (2022a).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 91
Quando o usuário ainda não começou suas atividades no site ou aplicativo, o sistema 
pode não ter o que mostrar. É preciso usar o espaço vazio para incentivar a pessoa 
a utilizar o produto. 
O texto deve ser positivo, explícito quanto a qual tarefa o usuário pode realizar, e 
indicativo de que tipo de dados ou informações ocuparão o espaço.
Os textos que aparecem dentro dos campos de formulários antes de serem 
preenchidos servem como orientação sobre o tipo de dados que o usuário deve 
informar em cada campo.
Textos que acompanham os campos de formulários e não desaparecem quando o 
campo é preenchido.
Exemplo de placeholder no site Decolar
Exemplo de rótulos no site Airbnb
Exemplo de placeholder no site Decolar.
Fonte: Decolar (2022).
Exemplo de rótulos no site Airbnb.
Fonte: Airbnb (2022).
92Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Chamada para ação. Servem para concretizar uma ação. É recomendado utilizar 
verbos no infinitivo ou o texto em primeira pessoa.
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
Até a próxima!
Exemplos de botões no site Dafiti
Exemplos de botões no site Dafiti.
Fonte: Dafiti (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 93
ADMINISTRADORES. Página de cadastro. Administradores, 2022. Disponível em: 
https://administradores.com.br/user/signup/. Acesso em: 23 jul. 2022.
AIRBNB. Homepage. Airbnb, 2022. Disponível em: https://www.airbnb.com.br/. 
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Foi uma experiência satisfatória? Saiba que a busca por proporcionar uma experiência 
positiva é papel do design da experiência do usuário. Então é hora de começar!
Bons estudos!
Unidade 1: Compreendendo a Era da Experiência
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de reconhecer o contexto de cultura e economia 
da experiência, bem como os impactos da transformação digital.
A maneira como as informações são processadas e os sentidos que elas passam a ter 
estão relacionados à forma como elas chegam até você. As informações transmitidas 
de forma oral fluem entre os indivíduos, o que aumenta a colaboração e transmissão 
de conhecimentos. Os aprendizados podem ser propagados oralmente por meio de 
gerações, preservando parte do conhecimento ao longo do tempo. Segundo Gabriel 
(2018), esse foi o primeiro grande salto de conexão da humanidade. Porém, existiam 
limitações geográficas e temporais.
1.1 Sociedade da Informação e Transformação Digital
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Gabriel (2018) cita a escrita como o segundo salto de conexão entre as pessoas. Com 
ela, as limitações físicas e temporais são reduzidas, é possível aumentar a precisão e 
diminuir a perda de informações. O uso da prensa móvel permitiu o registro escrito 
e descentralizou o conhecimento. Esses fatores levaram pessoas a um novo nível de 
cognição, que transforma a estrutura da sociedade e sua mentalidade.
Com o passar dos anos, foram criadas várias tecnologias para melhorar o fluxo de 
informações, como as de comunicação e transporte. Dessa forma, as limitações 
geográficas, temporais e de suporte diminuíam, ao mesmo tempo em que as 
possibilidades de conexão aumentavam. E quando mais tecnologias surgiram, houve 
um colapso cada vez maior do tempo e do espaço (GABRIEL, 2018).
A Era da Informação é um período em que as informações são 
de fácil acesso, em grande volume e afetam diversos aspectos 
da vida cotidiana, como economia, política e relações sociais. As 
mídias digitais e a internet desempenham um importante papel 
neste cenário (PARSONS, 2017).
Processamento de informações.
Fonte: Freepik (2022).
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Antes de seguir, você conhecerá uma diferenciação entre mídias analógicas e digitais. 
De forma geral, mídias analógicas têm uma base material. São exemplos desse tipo 
de mídia: disco de vinil, película do cinema e folhas de jornal. Já as mídias digitais, 
praticamente, não têm suporte físico. Os dados são convertidos em sequências 
numéricas ou de dígitos, por isso chamados de digitais. Assim, podem ser interpretados 
por processadores de computadores e outros dispositivos, o que permite o 
“compartilhamento, armazenamento e conversão de dados” (MARTINO, 2015, p. 11).
Somando a digitalização dos dados com a integração de processadores em rede 
de alta velocidade, foram criadas as condições do desenvolvimento de uma teia de 
conexões descentralizadas que se tornaria a internet. De acordo com Parsons (2017, 
p. 3), a revolução digital “[...] é um processo contínuo de mudança social, política e 
econômica provocado pela tecnologia digital, como microchips, computadores e a 
Internet”. 
Veja no infográfico a seguir as fases da revolução digital apresentadas por Parsons (2017):
As fases da revolução digital.
Fonte: Parsons (2017). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
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A internet pode ser classificada em eras, chamadas de Web 1.0, 2.0 e 3.0. Essa 
classificação passou a ser utilizada depois que Tim O’Reilly apresentou a expressão 
Web 2.0 para se referir a uma segunda geração de aplicativos, comunidades e 
serviços. Isso não significa de fato uma atualização técnica, mas o termo rapidamente 
alcançou o domínio público. A Web 2.0 indica mudanças pelas quais a internet 
passou ao ser utilizada por desenvolvedores e usuários em ambientes de interação 
e participação.
Conforme a classificação das eras da internet, a Web 1.0 predominou até o final do 
século XX. Nessa fase, a internet era estática, ou seja, as pessoas podiam apenas 
navegar e consumir informações. 
Na Web 2.0 as redes ganham novo valor. Elas passaram a atrair a participação das 
comunidades sociais em larga escala, coletando dados entre os usuários em um 
processo de ativa participação social baseada no compartilhamento de conhecimento.
Na era da Web 3.0 foi vivenciada a integração entre os objetos (celulares, carros, 
câmeras, eletrodomésticos etc.) e a internet. Não só as pessoas ou documentos podem 
fazer parte da internet, mas também dispositivos, objetos e vestimentas. Quanto mais 
dispositivos conectados, mais aumenta o “corpo” da internet das coisas. Inclusive, 
aumenta a ubiquidade e o volume de dados produzidos. Um novo paradigma de busca 
e organização para tratar o volume e variedade de tipos de informação disponíveis 
deve ser semântico (SANTAELLA, 2013; GABRIEL, 2018).
Segundo Ferreira (2019), a atualidade está experimentando o começo de uma nova 
era, a Web 4.0. Essa fase é chamada de “Era da Inteligência Artificial”. O uso deste 
tipo de tecnologia faz com que a era 4.0 seja denominada de “Web Simbiótica”, 
por proporcionar intensa interação entre máquinas e humanos. Além disso, os 
algoritmos das redes sociais rastreiam as ações realizadas e geram um grande 
volume de dados que pode ser usado com diferentes finalidades. 
10Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
A sociedade vive uma transformação estrutural em relações de produção, poder e 
experiência, causada pela presença das tecnologias digitais e pela organização da 
sociedade em rede. Toda a evolução digital e da web traz significativas mudanças 
nas formas de organização social, na percepção do tempo e do espaço. Disso surge 
uma nova cultura, chamada de virtualidade real. Há uma ausência de limites sociais e 
físicos, a economia de mercado se torna dinâmica e expansiva, focada nos processos 
sociais organizados em rede (CASTELLS, 2003).
Por isso, a transformação digital se torna tão importante. No contexto mercadológico, 
a transformação digital representa uma mudança na mentalidade das empresas 
e em sua cultura, desde os gestores até os colaboradores. O objetivo é resolver 
problemas cotidianos com auxílio da tecnologia, para se modernizar e acompanhar 
os avanços tecnológicos. Com a transformação digital, os processos adotados pela 
empresa para oferecer seu produto ou serviço passam a obedecer a lógica do mundo 
digital: mudanças rápidas e instantâneas, flexibilidade e agilidade (FIA, 2021).
A imagem a seguir mostra um gráfico da evolução das eras da web.
A evolução da Web.
Fonte: Nascimento e Quintão (2011). 
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Cabe destacar pontos importantes nos quais a transformação digital pode contribuir 
no dia a dia e nos resultados de uma empresa (FIA, 2021):
• Pode tornar a comunicação mais rápida e assertiva;
• Permite integrar setores, tornando as equipes mais sintonizadas e 
colaborativas;
• Dá acesso a informações completas de maneiras mais diversas;
• Automatiza processos e diminui a burocratização;
• Favorece as tomadas de decisão baseadas em dados;
• Melhora a interação com os clientes e parceiros por meio de canais 
mais instantâneos; e
• Facilita a análise de desempenho por meio de ferramentas de gestão 
modernas.
O uso intenso da tecnologia no cotidiano de pessoas e empresas faz com que a 
transformação digital afete diferentes aspectos de nossas vidas, desde a forma como 
se dão a comunicação e os relacionamentos até o consumo e o trabalho. Afeta também 
o governo, as formas de administração e prestação de serviços públicos, e até mesmo 
sua relação com o cidadão. A seguir, você poderá ver que a transformação digital dos 
governos não somente otimiza a dinâmica do serviço público, mas possui também o 
potencial de atrair e engajar os cidadãos.
Transformação digital.
Fonte: Freepik (2022).
12Enapto-usability/. Acesso em: 18 out. 2022.
NIELSEN, Jakob. Usability Engineering. San Diego: Academic Press, 1993.
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Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 95
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checklist-content-heuristics-designers-bobbie-wood/. Acesso em: 18 out. 2022.
YIFRAH, Kinneret. Microcopy: The complete guide. Haifa: Nemala, 2017.
Referências 
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https://www.linkedin.com/pulse/ux-writing-checklist-content-heuristics-designers-bobbie-wood/
https://www.linkedin.com/pulse/ux-writing-checklist-content-heuristics-designers-bobbie-wood/
96Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Design Thinking é uma abordagem baseada em soluções para resolver problemas. É 
útil para lidar com problemas complexos que estejam mal definidos ou desconhecidos. 
Serve para entender as necessidades humanas envolvidas no projeto, reformular o 
problema de maneira centrada no ser humano, criar sessões de geração de ideias e 
adotar uma abordagem prática para prototipagem e testes. 
Nesta unidade você verá os cinco estágios do Design Thinking e poderá relacionar 
cada um deles com o UX Writing. Isso vai permitir que você aplique a metodologia 
ao seu trabalho, resolva problemas complexos e entenda melhor o processo do 
design da experiência do usuário (DAM, 2022).
Unidade 2: O Processo de UX Writing
Objetivo de aprendizagem
Esta unidade tem por objetivo esclarecer sobre as ações no ciclo de processo de trabalho 
de UX Writing por meio da abordagem do Design Thinking.
2.1 A Metodologia do Design Thinking
Design Thinking.
Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 97
Design Thinking é um processo não linear de elaboração, refinamento e melhoria de 
um projeto ou produto. Cabe usar essa abordagem em cinco estágios (DAM, 2022):
Dentro do Design Thinking, o duplo diamante é uma abordagem que se inicia com 
descobertas, passando por definição e desenvolvimento a caminho da solução. 
O duplo diamante diverge e converge. O que significa que haverá grandes insights 
em momentos de divergência, e tomadas de decisões para próximos passos ou 
entrega quando em momento de convergência (PERA, 2021).
Durante o pensamento divergente, pessoas designers e não designers conseguem 
criar ideias de forma espontânea. E, mesmo tendo encontrado algo que possa 
parecer uma resposta para o problema que se busca solucionar, conseguirá 
considerar outras ideias que surgirem. Os diálogos em grupo envolvem diversos 
pontos de vista em um pensamento divergente.
Nos momentos em que o diamante está convergindo, está tomando um rumo mais 
rápido, pois foca em velocidade.
• Empatia: pesquisa das necessidades dos usuários;
• Definição: declaração das necessidades e os problemas dos usuários;
• Ideação: questionamento das suposições e criação de ideias;
• Prototipação: criação de soluções; e
• Teste: experimentação e avaliação das soluções propostas.
Design Thinking e o Duplo Diamante.
Fonte: Pera (2021). Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
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O primeiro diamante diz respeito à ação de Descobrir. Ele ajuda a compreender 
o problema a ser solucionado. É comum escutar que, nesta etapa, a equipe está 
“abrindo” o diamante, pois estão divergindo.
A segunda etapa é a Definição, em que a equipe se aproxima do problema que 
quer solucionar. Após checar informações, entender, imergir e observar, há uma 
aproximação do problema complexo a ser solucionado por meio do design. Nesta 
etapa, a equipe está “fechando” o primeiro diamante e, portanto, convergindo.
Nesta etapa, é possível iniciar o desenho da solução: fase de Desenvolver. O 
problema a ser resolvido já foi compreendido e existe um conceito, aprovado junto 
à equipe na etapa anterior. O pensamento que guiará esta etapa será divergente, 
pois estará “abrindo”.
Após abrir e fechar o Duplo Diamante, você chegará à etapa final de Entrega, em que 
a solução será validada por meio de testes finais dos últimos pontos para entregar. 
Aqui, o time poderá retornar a outros momentos do Duplo Diamante para ajustes finais 
de jornada ou para que a documentação do processo também esteja alinhada com 
descobertas e aprendizados obtidos após pesquisas, testes e validações (PERA, 2021).
Na sequência, serão retomadas as etapas do Design Thinking e relacionadas à 
atividade do UX Writer.
Sugestão de leitura complementar: “Porque o Double Diamond 
não é o suficiente” por João Traini, traduzido do original “Why the 
double diamond isn’t enough” de Adam Gray. Disponível aqui.
A primeira etapa do processo de Design Thinking se concentra na pesquisa centrada 
no usuário. A intenção é obter uma compreensão empática do problema que se está 
tentando resolver. Pode-se consultar especialistas para saber mais sobre a área de 
preocupação e realizar observações para envolver e ter empatia com os usuários.
2.1.1 Etapa da Empatia: Entender o Problema
https://brasil.uxdesign.cc/porque-o-double-diamond-nao-e-suficiente-f0a587b95be2
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 99
Entender o problema.
Freepik (2022).
Também pode ser interessante mergulhar no ambiente físico dos usuários para 
obter uma compreensão mais profunda e pessoal dos problemas envolvidos, bem 
como suas experiências e motivações. A empatia é crucial para a resolução de 
problemas em um processo de design centrado no ser humano e na experiência 
do usuário. Permite que sejam deixadas de lado as suposições sobre o mundo para 
obter uma visão real dos usuários e de suas necessidades.
Dependendo das restrições de tempo, é possível reunir uma quantidade substancial 
de informações para usar durante o próximo estágio. O principal objetivo da etapa 
da empatia é desenvolver a melhor compreensão possível dos usuários, suas 
necessidades e os problemas relacionadas ao desenvolvimento do produto ou 
serviço (DAM, 2022).
No estágio de definição, as informações coletadas durante a fase de Empatia 
serão organizadas. Será feita a análise das observações para definir osprincipais 
problemas. A definição e declaração do problema devem ser feitas de maneira 
centrada no usuário.
2.1.2 Etapa da Definição: Compilar as Informações
100Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Compilar informações.
Freepik (2022).
Gerar ideias.
Freepik (2022).
O estágio de Definição vai ajudar a equipe de UX Design a coletar ideias para recursos, 
funções e outros elementos que resolvam o problema em questão. Ou então, no 
mínimo, vai servir para permitir que usuários reais resolvam problemas por conta 
própria com dificuldade mínima. Nesta etapa, se inicia o avanço para a terceira fase, 
a de ideação (DAM, 2022).
Durante o terceiro estágio do processo de Design Thinking, os UX designers estão 
prontos para gerar ideias. As necessidades dos usuários foram levantadas na etapa 
da Empatia e as observações foram analisadas no estágio de Definição. Com esse 
histórico sólido, a equipe pode começar a olhar para o problema de diferentes 
perspectivas e idealizar soluções inovadoras (DAM, 2022).
2.1.3 Etapa da Ideação: Gerar Ideias
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 101
A equipe de design agora vai produzir várias versões reduzidas e baratas do produto 
(ou de recursos específicos do produto). Esses protótipos podem ser compartilhados 
e testados dentro da própria equipe, em outros departamentos ou em um pequeno 
grupo de usuários.
Esta é uma fase experimental, com o objetivo de identificar a melhor solução possível 
para cada um dos problemas identificados durante as três primeiras etapas. As 
soluções são implementadas em protótipos e analisadas. Elas podem ser aceitas, 
aprimoradas ou rejeitadas com base nas experiências dos usuários.
Na etapa de testes, designers ou avaliadores experimentam rigorosamente o produto 
completo utilizando as melhores soluções identificadas na etapa de Protótipo. Este 
é o estágio final do modelo de cinco estágios, mas a abordagem não é linear, e 
os resultados dos testes são frequentemente usados para redefinir um ou mais 
problemas adicionais. 
Ao final da etapa de Protótipo, a equipe de design terá uma ideia melhor das 
limitações do produto e dos problemas que ele enfrenta. Também terão uma visão 
clara de como os usuários reais se comportariam, pensariam e sentiriam quando 
interagem com o produto (DAM, 2022).
2.1.4 Etapa da Prototipação: Materializar as Ideias
2.1.5 Etapa de Teste: Validar as Propostas
Materializar ideias.
Freepik (2022)
102Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Considerando a abordagem do Design Thinking e o duplo diamante, você irá ver como 
inserir o UX Writing nesse processo. Ferreira (2019) sistematiza o duplo diamante 
aplicado à redação para a experiência do usuário comentando um diamante de 
cada vez.
O processo começa com um entendimento do ambiente do cliente, uma imersão em 
seu universo e a identificação do problema mais relevante a ser resolvido. Segundo 
Ferreira (2019), o trabalho do UX Writer é praticamente igual ao de um UX Designer. 
O foco no usuário é pertinente em qualquer das áreas. 
Para projetar uma experiência a partir do texto é preciso dar mais atenção ao conteúdo 
no momento de descoberta. Pode-se observar o que os usuários estão escrevendo 
nas redes sociais, e-mails, sites ou em qualquer outro lugar onde estejam produzindo 
conteúdo. É possível procurar por termos mais usados, dúvidas comuns etc.
Ferreira (2019) aponta algumas formas de obter tais informações dos usuários:
2.2 Duplo Diamante Aplicado a UX Writing
Esse nível de compreensão pode ajudar a investigar as condições de uso e como as 
pessoas pensam, se comportam e se sentem em relação ao produto. Até mesmo 
podem levar a retomada de um estágio anterior no processo de Design Thinking. O 
objetivo final é obter uma compreensão tão profunda do produto e de seus usuários 
quanto possível (DAM, 2022).
Design Thinking.
Fonte: Carvalho (2019). Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 103
• Briefing com o cliente, seja uma empresa ou organização;
• Observação no local;
• Pesquisa online;
• Escuta de atendimento telefônico;
• Construção de persona e da jornada em cada serviço;
• Análise de conversas via chat ou e-mail; e
• Imersão com equipes diversas da empresa cliente.
A segunda metade do diamante, de acordo com Ferreira (2019), é o momento em 
que as atividades do UX Writer mais se diferenciam das outras áreas, por conta dos 
diferentes entregáveis que são de responsabilidade de cada função.
A ideação requer um mergulho em arquitetura da informação e, sobretudo, em 
conversas. Podem ser usadas quaisquer dinâmicas que ajudem a detalhar a lógica de 
um diálogo em determinado contexto. Outras várias formas de testes de conteúdo 
podem ser aplicadas durante todo o processo de redação para experiência do usuário. 
No UX Writing aplicado dentro da abordagem do Design Thinking, é preciso 
considerar o primeiro ponto, que é o da empatia. O primeiro estágio é um fator 
extremamente importante para o UX Design e o UX Writing.
Empatia.
Freepik (2022).
104Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Ter empatia pelo usuário é se colocar em seu lugar. É importante lembrar que o UX 
Writer muitas vezes não é o usuário do produto que está projetando e, mesmo que 
seja, seu olhar sobre o produto tem um direcionamento profissional diferente do 
usuário comum.
Quando o design da experiência do usuário é relacionado com o governo digital, 
pode-se fazer um destaque interessante. Assim como o governo digital tem o foco 
no cidadão, as técnicas do UX Design — e, consequentemente, do UX Writing — têm 
foco no usuário. Nesse caso, o usuário é o cidadão que vai utilizar o produto ou 
serviço oferecido pelo governo no meio digital.
Portanto, conhecer o usuário é uma etapa crucial do processo para o desenvolvimento 
de uma boa experiência. É possível realizar diferentes procedimentos para obter as 
informações dos usuários.
Agora, veja mais profundamente sobre a redação para a experiência do usuário. 
Você pode usar o texto produzido pelos próprios usuários para conhecer a forma 
que utilizam para se comunicar.
No caso do governo digital, é possível avaliar diferentes tipos de informações 
fornecidas pelos cidadãos. É possível avaliar transcrições ou áudios de atendimentos 
telefônicos, a forma como solicitam serviços em chatbots, os textos de e-mails 
enviados, avaliações nas lojas de aplicativos em que os serviços do governo estão 
disponíveis, comentários nas redes sociais do governo e suas instituições. Essas são 
maneiras simples de compreender um pouco mais do universo do usuário que vai 
utilizar os produtos e serviços digitais de governo.
Não basta tentar se imaginar no lugar do usuário. É preciso de 
fato conhecê-lo.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 105
Comunicação do usuário.
Freepik (2022).
Também é interessante, nesta etapa do processo, conhecer quais são os 
comportamentos desses usuários. No Brasil, o Comitê Gestor da Internet (CGI.br) 
realiza periodicamente pesquisas a respeito do uso das tecnologias de informação 
e comunicação no país. A pesquisa TIC Domicílios aborda como as pessoas utilizam 
a internet em suas casas, trabalho e por meio de dispositivos móveis. Existe 
também uma pesquisa voltada para o governo eletrônico. Por meio dos dados 
dessas pesquisas, é possível compreender o panorama das ações de governo para 
oferecimento dos produtos e serviços de maneira digital, bem como a aceitação e 
engajamento do cidadão no uso desses serviços, além do apontamento de possíveis 
dificuldades encontradas.
A etapa da empatia está diretamente ligada ao momento de descoberta no duplo 
diamante. É preciso ser empático para compreender o verdadeiro problema a 
ser resolvido no projeto de um produto ou serviço digital, especialmente para as 
demandas de governo em que existe uma vasta gama de serviços oferecidos para 
diferentes perfis de público.
Para aprofundar o conhecimento e aempatia em relação ao usuário dos serviços 
digitais, podem ser realizadas coletas em campo. Uma das maneiras de realizar 
essa busca de informações é por meio da observação. É possível observar quais são 
Você pode ver a última versão da pesquisa TIC Governo Eletrônico 
no site do CGI.br, disponível aqui.
https://cetic.br/pt/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-das-tecnologias-de-informacao-e-comunicacao-no-setor-publico-brasileiro-tic-governo-eletronico-2021/
106Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Pesquisas.
Freepik (2022).
as necessidades dos usuários dos serviços de forma digital ou mesmo presencial. 
Assim, podem ser compreendidos determinados comportamentos e linguagens 
utilizadas por eles, seja no histórico de busca do site ou no momento de solicitar 
um atendimento presencialmente, por exemplo. A observação tem a vantagem de 
preservar o comportamento natural dos indivíduos, embora haja implicações éticas 
em relação a isso, pois a pessoa não sabe que está sendo observada. Porém, em 
alguns momentos, observar não é o suficiente para compreender comportamentos.
Neste momento de descoberta, também podem ser utilizadas as pesquisas com os 
usuários. Para desenvolver ou aprimorar um produto digital, é possível colher as 
informações diretamente dos indivíduos que fazem uso deste serviço. As pesquisas 
podem ser divididas em duas categorias principais: quantitativas ou qualitativas.
As pesquisas quantitativas têm como objetivo medir algo. Podem medir, por 
exemplo, com que frequência o usuário precisa utilizar determinado serviço, entre 
outras questões que podem ser contabilizadas. Pesquisas quantitativas podem ser 
aplicadas por meio de questionários com opções para o usuário escolher. Podem 
ser aplicadas de maneira presencial ou digital.
As pesquisas qualitativas têm como objetivo qualificar características, atitudes 
comportamentos e opiniões. Por meio de perguntas abertas que permitam ao 
usuário expressar os seus pensamentos, é possível colher diversas opiniões a 
respeito de suas necessidades. São exemplos de pesquisa qualitativa as entrevistas 
individuais ou em grupo. Essas entrevistas também podem ser realizadas de modo 
presencial ou digital.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 107
Ferreira (2019) comenta a possibilidade de construção de persona e jornada do 
usuário em cada serviço. 
Por persona entende-se a definição de um cliente ou usuário ideal daquele produto. 
Ele deve ser descrito como uma pessoa real, com nome, idade, local onde mora, 
informações sobre trabalho ou escolaridade e, principalmente, informações do uso 
que faz do serviço, quais dificuldades encontra e como tenta resolvê-las. 
A jornada do usuário é o caminho pelo qual ele precisa passar para conseguir realizar 
uma tarefa. Pode ser um problema a ser solucionado ou uma informação que deseja 
receber. Na jornada são demonstrados todos os pontos de contato que o usuário 
terá com a empresa e dentro do produto digital. Ela serve para que toda equipe 
tenha visão de quais são as etapas necessárias ao projeto, os comportamentos do 
usuário em cada momento e suas possíveis emoções.
O usuário pode iniciar a jornada com a expectativa de solucionar um problema. 
Nesse caso, ele começa a sua jornada apreensivo e ansioso. No decorrer da jornada, 
pode demonstrar outras emoções, como dúvida, expectativa pela resposta e/ou 
satisfação por ter realizado a tarefa desejada.
Conhecer a persona e sua jornada dentro do produto digital também é relevante 
para o UX Writer. Dessa forma, é possível compreender os possíveis sentimentos 
e expectativas do usuário em cada etapa. Com isso, o texto pode se adequar de 
maneira a acalmá-lo e direcioná-lo aos próximos passos.
Jornada do usuário.
Freepik (2022).
108Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Geração de ideias.
Freepik (2022).
Tendo todas as informações, a pessoa redatora da experiência do usuário poderá 
definir quais serão os melhores formatos para comunicação e diálogo com o usuário, 
bem como os tons de voz que deverão ser usados em cada momento. 
Por isso, é preciso que haja um guia de redação para orientar a produção dos textos. 
Nesse documento está presente a definição da voz que reflete a personalidade da 
marca ou da instituição e também estarão descritos os possíveis tons de voz a serem 
utilizados de acordo com cada situação. O guia também traz recomendações para 
que todos os profissionais envolvidos no projeto possam saber como escrever. Isso 
ajuda os designers que vão criar as interfaces, os programadores que devem inserir 
mensagens de sucesso ou de erro, a equipe de marketing ou comunicação que 
deverá lidar diretamente com o público. Toda a equipe se beneficia das orientações 
presentes no guia de redação.
Para a etapa de ideação ou geração de ideias, cabe ao UX Writer gerar alternativas 
de textos para a interface do usuário, levando em conta a simplicidade e concisão do 
texto. Esse trabalho envolve as discussões e opiniões colhidas com outros membros 
da equipe de design, e considera também todas as informações obtidas a respeito 
do usuário e das características da linguagem que usa para sua comunicação.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 109
Para a pessoa redatora da experiência do usuário, essa etapa demanda uma grande 
atenção ao texto que está sendo produzido. Deve-se ter em mente o usuário para 
quem está escrevendo, suas características e jornada dentro do produto ou serviço, 
além da sua capacidade de compreensão dos textos ali presentes. Os textos passam 
por várias revisões, são lidos e reescritos várias vezes, até o ponto em que são 
definidos para aplicação em um protótipo.
A prototipação ajuda o UX Writer a visualizar a aplicação do texto na interface. Isso 
dá uma dimensão melhor do fluxo dos processos dentro da interface, validando 
o que foi escrito ou deixando clara a necessidade de ajustes. Existem diferentes 
ferramentas para desenvolver protótipos de interfaces. A pessoa redatora não 
precisa dominar todas essas ferramentas, nem necessariamente saber desenvolver 
protótipos, mas é importante se familiarizar com as ferramentas usadas dentro da 
equipe para acompanhar a avaliação dos textos durante esta etapa.
Quem escreve para a experiência do usuário muitas vezes utiliza um arquivo de texto, 
que pode ser compartilhado ou não com outros membros da equipe. Importante 
lembrar que, nesses casos, é preciso registrar ou manter diferentes versões do 
que foi produzido até então para manter um histórico. É importante também 
registrar gírias e regionalismos que possam surgir durante a etapa de empatia e 
reconhecimento do problema. Essas informações serão úteis, mas não devem ser 
utilizadas nos textos que vão constar na interface.
Depois da prototipação, é hora de validar as propostas de texto para experiência do 
usuário por meio de testes. Este momento de avaliação pode ser realizado através 
de uma lista de verificação que apresente os pontos relevantes nos textos daquele 
produto ou serviço. Vão existir textos gerais e comuns a diferentes interfaces e que 
devem ter parâmetros semelhantes, como simplicidade, uso da mesma linguagem 
Arquivo de texto.
Freepik (2022).
110Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Lista de verificação.
Freepik (2022)
do usuário, serem textos curtos, entre outras características. Determinados produtos 
e serviços vão ter funcionalidades específicas que precisarão de um olhar especial 
sobre o texto, ainda que considere as boas práticas de redação.
Outra forma de avaliação envolve a participação 
dos usuários e pode trazer dados relevantes 
para os resultados da interface. Envolver os 
usuários implica em uma série de testes nos 
quais eles vão demonstrar compreensão 
de textos ou ainda a compreensão de um 
vocabulário de interesse daquela área. Nesta 
segunda opção, os usuários deverão expor as 
formas como organizariam diferentes temas 
ou quais palavras usariam para tratar de 
certos assuntos.A etapa de teste é dedicada para falar dessas 
avaliações com os usuários, mas elas podem 
acontecer em outros momentos do projeto, 
como na prototipagem.
Teste de usabilidade.
Freepik (2022)
Rodrigues (2019) afirma que a missão na aplicação de testes de usabilidade é 
compreender o que faz com que uma interface e seu conteúdo sejam fáceis de usar. 
A partir disso, é possível investigar quais interferências existem na relação com o 
usuário que comprometeriam a utilidade do produto digital.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 111
Segundo o autor, ao aplicar testes de uso, as interações físicas são investigadas, 
assim como o modo como a dificuldade na utilização de uma interface digital pode 
impactar o consumo de conteúdo textual.
A usabilidade busca responder questões além de dados numéricos e automáticos. 
O objetivo principal da realização de testes é recolher impressões dos usuários 
sobre suas sensações quando utilizam produtos digitais. As ferramentas e técnicas 
utilizadas dependem da profundidade que se quer investigar e da viabilidade de 
realização dos testes. Entre os recursos possíveis estão “entrevistas realizadas 
antes dos testes para traçar hábitos do participante; a filmagem; a observação em 
sala espelhada; o acompanhamento do usuário enquanto ele executa as ações 
demandadas; e o uso de softwares associados aos browsers (navegadores de 
internet) que registram a navegação ao longo das etapas e/ou páginas do produto” 
(RODRIGUES, 2019, p. 67).
Veja a seguir uma lista de possibilidades de testes (MERGO, 2021; RODRIGUES, 2019).
Desk research 
São os testes simples feitos através de pesquisas na internet. Podem ser 
realizados como forma de validar determinadas palavras. Alguns sites podem 
ser usados para esta função, como Ubbersuggest (disponível aqui) e Google 
Trends (disponível aqui). Com estas ferramentas é possível definir qual palavra 
tem mais alcance, aceitação e utilização em um público mais generalizado.
No Google Trends, inclusive, existe a possibilidade de comparar as palavras 
que foram mais buscadas em determinado período. Também podem ser 
feitas correlações com outros assuntos e segmentar em quais estados ela 
mais apareceu.
Teste cloze ou preenchimento de lacunas
Essa opção tem origem em testes educacionais e se parece com exercícios 
escolares em que o aluno precisa preencher uma lacuna com a palavra correta. 
A ideia é a mesma: o usuário deve preencher as lacunas deixadas no texto com 
palavras do seu vocabulário ou palavras que tenham sido dadas como opções.
Sinônimos e erros ortográficos também podem ser usados. Um sinônimo 
que apareça de forma recorrente pode indicar que aquela é a palavra ideal 
para tratar do assunto segundo os usuários.
https://neilpatel.com/br/ubersuggest/
https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR
112Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Teste do “marca texto”
Permite analisar sentimentos e percepções em relação ao que está 
escrito. Ajuda a entender se existe algum elemento faltando ou sendo mal 
compreendido, ou ainda quais termos usados remetem melhor ao assunto. 
Para essa técnica, cópias do texto devem ser distribuídas aos usuários. 
Cada pessoa deve grifar com uma caneta marca texto aquilo que considera 
representar o tema ou sentimento que se quer transmitir. Por exemplo, 
pode-se pedir para que os usuários marquem as palavras que lhe transmitam 
confiança naquela informação.
O contrário também pode ser solicitado. O usuário pode ser instruído a grifar 
de uma outra cor o que achou confuso, que lhe dá menos confiança ou que 
poderia ser alterado. É interessante, em ambos os casos, pedir para que o 
usuário diga o motivo da sua escolha.
Testes de percepção/compreensão
Tipo de teste usado para validar versões. Pode ser feito somente com o texto 
ou apresentando o protótipo de uma tela pronta. São oferecidas opções e o 
usuário seleciona aquela que julga ser melhor. Além da aplicação presencial, 
essa técnica pode usar questionários online, como do Google.
Com alternativas definidas para que o usuário escolha, a mensuração dos 
resultados quantitativos fica mais fácil. Para ajudar na compreensão do 
usuário a respeito do propósito do teste, pode ser utilizada uma história, por 
exemplo: “imagine que você vai pagar uma conta mensal; qual o nome você 
daria para essa ação? 1. Agendamento; 2. Pagamento; 3. Transação”.
Teste de vocabulário
Teste para validar a compreensão do conteúdo em uma tela e coletar 
informações de vocabulário. O teste ocorre com o pedido para que o usuário 
analise a tela por alguns minutos. Posteriormente, é pedido para que essa 
pessoa explique quais ações devem ser feitas naquele momento da jornada, 
como ela executaria tais ações e outras percepções que possa ter. Este teste 
ajuda a identificar modelos mentais dos usuários.
Teste A/B
É um teste tradicional e pode ser aplicado em diferentes áreas do UX Design. 
São disponibilizadas duas versões de determinado microtexto para diferentes 
usuários, com o objetivo de identificar qual delas tem mais chances de interação. 
Funciona em microtextos vigentes e em textos menores, como botões, títulos, 
subtítulos e hiperlinks.
Lembre-se de usar somente uma alteração a cada teste, para ter certeza de 
que esta foi a alteração que modificou os resultados.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 113
Card Sorting
O card sorting é outro teste que não é específico para conteúdo, mas que 
pode auxiliar em projetos de arquitetura da informação. Pode ser feito 
utilizando notas adesivas com um item ou conceito escrito. Então, é solicitado 
ao usuário que relacione e agrupe os termos que acha parecidos (cards 
abertos). Também é possível indicar as categorias já definidas e pedir para 
que os usuários agrupem os itens dentro delas (cards fechados).
“Fala que eu te escuto” ou “escreva que eu te leio”
Essa técnica pode ser utilizada quando voltada para o universo da fala. Um 
grupo de pessoas que representam os usuários do produto é selecionado e 
direcionado por um mediador a discutir determinado assunto. 
É importante que haja um roteiro para a conversa e que os participantes 
sejam ouvidos. Além disso, cabe ao mediador estimular a participação de 
todos do grupo.
Nesta técnica, pode ser difícil tomar nota de todas as conversas, por isso 
pode ser interessante realizar a gravação da sessão (com autorização dos 
participantes). Essa técnica também pode ser utilizada por meio da avaliação 
da escrita. As dificuldades encontradas nesse caso são de conseguir a 
participação de vários usuários que estejam dispostos a escrever um texto 
extenso o suficiente para análise.
Role playing ou interpretação de papeis
Nesse teste, é feita a simulação de “atender” alguém da equipe em uma 
conversa fictícia. Traz insights não só para o desenho da conversa, mas para 
a validação de um chatbot existente, por exemplo.
Que bom que você chegou até aqui! Chegou a hora de você testar seus conhecimentos. 
Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no ambiente virtual. Bons estudos!
114Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
CARVALHO, Henrique. Design Thinking: entenda como funciona o modelo. Vida 
de Produto, 2019. Disponível em: https://vidadeproduto.com.br/design-thinking/. 
Acesso em: 18 out. 2022.
DAM, Rikke F. The 5 Stages in the Design Thinking Process. Interaction Design 
Foundation, 2022. Disponível em: https://www.interaction-design.org/literature/
article/5-stages-in-the-design-thinking-process. Acesso em: 18 out. 2022.
FERREIRA, Renata. Afinal, o que faz uma Ux Writer? ZUP, 2019. Disponível em: https://
www.zup.com.br/blog/o-que-faz-um-ux-writer. Acesso em: 18 out. 2022.
PERA, Gabriel. Double Diamond: O que é e como usar essa metodologia do design 
thinking. Tera, 2021. Disponível em: https://blog.somostera.com/ux-design/double-
diamond. Acesso em: 18 out. 2022.
MERGO. UX Writing: como fazer testes de conteúdo. UX Design, 2021. Disponível 
em: https://uxdesign.blog.br/ux-writing-como-fazer-testes-de-conte%C3%BAdo-92b6ed5b5363. Acesso em: 18 out. 2022.
 RODRIGUES, Bruno. Em busca de boas práticas de UX Writing: Apontamentos 
sobre a escrita digital e o foco no usuário. Rio de Janeiro: Edição do autor, 2019.
Referências 
https://vidadeproduto.com.br/design-thinking/
https://www.interaction-design.org/literature/article/5-stages-in-the-design-thinking-process
https://www.interaction-design.org/literature/article/5-stages-in-the-design-thinking-process
 https://www.zup.com.br/blog/o-que-faz-um-ux-writer
 https://www.zup.com.br/blog/o-que-faz-um-ux-writer
https://blog.somostera.com/ux-design/double-diamond
https://blog.somostera.com/ux-design/double-diamond
https://uxdesign.blog.br/ux-writing-como-fazer-testes-de-conte%C3%BAdo-92b6ed5b5363
https://uxdesign.blog.br/ux-writing-como-fazer-testes-de-conte%C3%BAdo-92b6ed5b5363
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 115
Comece o estudo deste tema com a seguinte reflexão: você reconhece a importância 
do UX Writing em um governo digital? 
É necessário notar que, na Administração Pública, é importante o uso da redação 
direcionada para a experiência do usuário nos produtos ou serviços do governo digital.
O foco do governo digital deve ser sempre o cidadão e, para isso, é necessário que 
sejam tomadas determinadas atitudes em relação a ele. Utilizar o UX Writing para 
produzir textos de produtos e serviços digitais é uma delas. Isso pode fazer com que 
o cidadão se engaje mais no que é público e indique o uso dos serviços digitais a 
outras pessoas. Em contrapartida, o governo ganha em agilidade e redução dos seus 
custos, além de conhecer cada vez mais os usuários de seus serviços e aprimorá-los 
cada vez mais.
 Módulo
O UX Writing na
Administração Pública4
Unidade 1: Casos Práticos na Administração Pública
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de determinar, a partir de casos práticos na 
Administração Pública, o uso de estratégias de UX Writing.
1.1 Relembrando o UX Writing no Contexto da Administração Pública
Neste módulo, você conhecerá as estratégias UX Writing a partir de casos práticos, 
para o contexto da Administração Pública, para ganhar agilidade e redução de custos 
no atendimento do cidadão, além de conhecer cada vez mais os usuários de seus 
serviços e aprimorá-los cada vez mais.
Para iniciar este quarto módulo, faça a seguinte reflexão: lembre-se de alguma 
experiência da utilização de algum site ou aplicativo do Governo Digital. Lembrou 
de algo? Foi uma experiência satisfatória? Saiba que a Administração Pública busca 
proporcionar uma experiência positiva para o usuário.
116Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
A sociedade da informação e todos os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos 
anos levaram a uma transformação digital das formas de comunicação, trabalho, 
consumo e relação com os governos. O UX Design é uma abordagem multidisciplinar 
para o desenvolvimento de produtos e serviços, com foco em proporcionar a 
melhor experiência possível para seus usuários. Por isso, enfatiza-se a aplicação do 
UX Design e UX Writing em produtos e serviços digitais, especificamente aqueles 
oferecidos pelo governo e órgãos públicos. 
A redação para a experiência do usuário é muito importante para que haja sucesso 
na execução de tarefas dentro de um produto ou serviço. É por meio do texto que 
o usuário pode navegar e ser orientado na realização de tarefas, bem como na 
resolução de problemas em uma interface digital.
Por isso, é preciso ter atenção na definição e nos processos envolvidos na criação de 
textos para a experiência do usuário. No caso de produtos digitais, esses textos podem 
ser utilizados em botões, títulos, avisos e notificações, mensagens de erro, telas de 
boas-vindas e instruções diversas. É importante reconhecer suas características e 
fazer a diferenciação de outros tipos de texto que podem ser usados no ambiente 
digital, como webwriting e copywriting.
Transformação digital.
Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 117
Além disso, também é necessário compreender as competências e tarefas pertinentes 
ao profissional dessa área, chamado de UX Writer. Uma das entregas essenciais 
para o processo de redação para experiência do usuário é o guia de redação 
de uma marca ou empresa. Esse guia atende também as demandas do governo 
digital e dos diferentes órgãos públicos que desejem realizar uma comunicação 
mais assertiva, focada em proporcionar uma boa experiência para o cidadão.
Produtos e serviços digitais.
Freepik (2022).
Competências e tarefas do UX Writer.
Freepik (2022).
118Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
A voz é a maneira como a instituição vai comunicar sua personalidade. Diferentes 
perfis de empresas do setor público ou privado têm maneiras distintas de se 
comunicar com seus usuários. A definição da voz ajuda na coerência e manutenção 
dessa personalidade em vários momentos e pontos de contato com o usuário. E, 
ainda que a voz seja a mesma, é importante considerar as diferenças de tom de voz.
O tom de voz é a adequação da voz a diferentes situações. Pense em diferentes 
situações da sua vida. A sua voz é sempre a mesma, mas com certeza você utiliza 
tons de voz diferentes para cada situação. Pode ser que você utilize um determinado 
tom de voz no trabalho ou no relacionamento com seus colegas, e que esse tom 
seja diferente do que você usa com sua família e amigos, por exemplo. No caso 
da redação para a experiência do usuário, o tom de voz tem o mesmo significado. 
Em determinados momentos, esse tom de voz será mais otimista e receptivo, em 
outros, pode ser mais sério e conciso.
Além de dicas e boas práticas para redação de diferentes tipos de texto para 
produtos e serviços digitais, relembre-se de dois parâmetros muito importantes: a 
acessibilidade e a usabilidade. Você sabe o que são esses parâmetros?
Acessibilidade significa que as interfaces de seus textos devem ser acessíveis a 
qualquer pessoa, especialmente quando falamos do governo digital, em que existe 
uma grande variedade de perfis de público e de objetivos na relação com o governo. 
A acessibilidade trata tanto de questões técnicas, como a possibilidade de leitura 
por tecnologias assistivas, quanto de questões práticas, como a escolha de palavras 
que façam parte do repertório dos usuários.
Para o parâmetro de usabilidade, as interfaces digitais devem ser fáceis de serem 
usadas, simples e agradáveis. O texto deve acompanhar essa característica. Em relação 
à usabilidade dos textos, pode-se destacar a linguagem simples, semelhante à utilizada 
pelo usuário, evitar termos que ele não conheça, prevenir erros e dar ao usuário a 
compreensão de tudo o que está acontecendo em cada etapa de sua jornada.
O guia de redação traz uma série de recomendações para a 
redação de textos que visam orientar os usuários durante o 
uso de produtos e serviços digitais. Essas recomendações são 
derivadas de duas informações principais dentro do guia: a voz 
e o tom de voz. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 119
Neste aspecto, você deve reconhecer a importância de avaliar os textos produzidos 
para uma interface de usuário. Esses testes podem envolver a pessoa usuária e 
colher contribuições de como o texto é percebido e compreendido. Também é 
possível fazer avaliações heurísticas, verificando determinados critérios e se eles 
estão sendo cumpridos corretamente nos textos da interface.
Bobbie Wood (2020) propõe uma lista de verificação para textos de UX Writing. Faça 
o download do arquivo e guarde-o com você para que possa seguir os critérios nos 
textos da interface! Este arquivo foi adaptado a partir do texto de Wood (veja aqui). 
São várias perguntas organizadas por tipos de tela. Confira!
O design system é um recurso importante para estabelecer padrões nos produtos 
digitais de uma marca ou organização. O governo digital brasileiro também tem um 
design system, que aborda padrões de elementos visuaise textuais.
1.2 Design System do Gov.br
Design System do gov.br
Design system do portal Gov.br.
Fonte: Gov.br (2022).
No vídeo a seguir, você poderá explorar mais desses padrões, especialmente aqueles 
que dizem respeito a texto e conteúdo.
Videoaula: Design System do Governo Digital Brasileiro
https://www.linkedin.com/pulse/ux-writing-checklist-content-heuristics-designers-bobbie-wood/
https://
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/video/modulo04_video04/index.html
120Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Videoaula: O Portal Gov.br: Uma Análise Heurística
Videoaula: Análise do Aplicativo Gov.br
Agora que você conheceu alguns dos padrões do portal e aplicativo gov.br, na 
próxima videoaula, você poderá analisar o portal em si. Você será apresentado a 
uma sugestão de análise heurística que permite verificar os padrões dos manuais 
de texto e das boas práticas. 
Vamos agora analisar o aplicativo gov.br. No vídeo a seguir, você vai conhecer alguns 
critérios de análise diferentes para aplicação a produtos acessados exclusivamente 
em dispositivos móveis.
Depois de observar as análises feitas do caso do portal gov.br, faça você também 
sua análise do portal ou do aplicativo. Além disso, você pode analisar os sites de 
determinados órgãos públicos que tenha interesse ou ainda escolher um serviço 
público de governo no painel de monitoramento de serviços federais, disponível aqui.
Que bom que você chegou até aqui! Chegou a hora de você testar seus conhecimentos. 
Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no ambiente virtual. Bons estudos!
1.3 Portal Gov.br
1.4 Aplicativo Gov.br
https://
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/video/modulo04_video05/index.html
https://
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/video/modulo04_video06/index.html
https://painelservicos.servicos.gov.br/
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 121
GOV.BR. Padrão Digital de Governo. Gov.br, 2022. Disponível em: https://www.
gov.br/ds/home. Acesso em: 18 out. 2022.
WOOD, Bobbie. UX Writing Checklist: Content Heuristics for Designers. Linkedin 
Pulse, 2020. Disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/ux-writing-checklist-
content-heuristics-designers-bobbie-wood/. Acesso em:18 out. 2022.
Referências 
https://www.gov.br/ds/home
https://www.gov.br/ds/home
https://www.linkedin.com/pulse/ux-writing-checklist-content-heuristics-designers-bobbie-wood/
https://www.linkedin.com/pulse/ux-writing-checklist-content-heuristics-designers-bobbie-wood/Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Eixos da Estratégia Brasileira para Transformação Digital (E-Digital). 
Fonte: Brasil (2018, p. 9). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
O Brasil conta com a Estratégia Brasileira para Transformação Digital (E-Digital), 
instituída pelo Decreto nº 9.319, de 21 de março de 2018. Ela compõe o Sistema 
Nacional para a Transformação Digital (SinDigital). O E-Digital tem como objetivo 
“aproveitar todo o potencial das tecnologias digitais para alcançar o aumento da 
produtividade, da competitividade e dos níveis de renda e emprego por todo o País, 
visando a construção de uma sociedade livre, justa e próspera para todos” (BRASIL, 
2018, p. 6).
A estratégia brasileira é dividida em eixos temáticos, organizados em dois grandes 
grupos. O primeiro abrange os eixos habilitadores, que visam criar “um ambiente 
propício para o desenvolvimento da transformação digital da economia brasileira, 
com iniciativas essenciais para alavancar a digitalização” (BRASIL, 2018).
No segundo grupo estão os eixos de transformação digital, que se concretizam por 
meio da realização das atividades dos eixos habilitadores. Na transformação digital 
estão incluídos economia e governo. No âmbito do governo, a estratégia tem em vista 
alcançar o pleno exercício da cidadania em ambiente digital e a prestação de serviços 
para a sociedade (BRASIL, 2018). 
O esquema que representa os eixos da E-Digital e a maneira como se associam pode 
ser visto na imagem a seguir:
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 13
Mas a estratégia para a transformação digital não é a primeira iniciativa brasileira 
no uso das tecnologias de informação e comunicação para a administração pública. 
O Brasil já havia adotado uma Estratégia Geral de Tecnologia da Informação e 
Comunicação (EGTIC) que estabelecia os objetivos estratégicos no uso das tecnologias 
de informação e comunicação (TIC) em cinco aspectos: sociedade; Governo Federal; 
processos internos; pessoas, aprendizado e crescimento; e financeiro. A estratégia 
se renovava periodicamente e teve sua última edição entre os anos de 2014 e 2015. 
Em 2016, foi instituída uma Política de Governança Digital para órgãos e entidades 
da administração pública federal. Seu objetivo era melhorar a informação e 
prestação de serviços. Neste ponto, foi criada a Estratégia de Governança Digital 
(EGD), que servia para orientar e integrar as iniciativas relativas à governança digital 
nos diferentes níveis da administração do poder executivo federal. Essa integração 
buscava reunir esforços de infraestrutura, plataformas, sistemas e serviços. Além de 
expandir o acesso a informações governamentais, o potencial era de melhorar os 
serviços públicos digitais e ampliar a participação social. Essa estratégia foi planejada 
para os anos de 2016 e 2019.
A Política de Governança Digital foi substituída por uma Estratégia de Governo 
Digital, lançada por meio do Decreto nº 10.332 de 29 de abril de 2020, e que previa 
ações para os anos de 2020 a 2022 (MINISTÉRIO DA ECONOMIA, 2021a). O decreto 
se aplica a órgãos e entidades da administração pública federal direta, autarquias 
A Estratégia Brasileira para Transformação Digital (E-Digital) 
estava em vigor até 2022, quando passou por uma atualização 
que prevê as ações no período de 2022 a 2026. A justificativa para 
esta mudança é a evolução da tecnologia e sua potencialização 
por conta da pandemia do Covid-19. Por conta do isolamento 
social, a tecnologia se mostrou uma importante aliada e acelerou 
o processo de transformação digital em andamento no Brasil e 
no mundo. 
O processo de revisão da E-Digital envolveu a realização de oficinas 
com a participação de mais de 100 colaboradores de diferentes 
áreas no mês de setembro de 2021. Além disso, a proposta de 
atualização foi submetida a uma consulta pública encerrada em 
fevereiro de 2022.
Para ter mais informações sobre a E-Digital, clique aqui.
https://www.gov.br/mcti/pt-br/acompanhe-o-mcti/transformacaodigital/estrategia-digital
14Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
e fundações. Também institui o Comitê de Governança Digital, que define a 
implementação das ações de governo digital e o uso dos recursos de tecnologia da 
informação e comunicação. 
A Estratégia de Governo Digital está organizada em seis princípios, e cada um deles 
tem seus próprios objetivos e iniciativas para nortear a transformação digital do 
governo, promover a efetividade das políticas e qualidade dos serviços públicos 
(BRASIL, 2020). Confira no quadro a seguir os princípios e seus respectivos objetivos 
da Estratégia de Governo Digital:
Princípios Objetivos
Governo centrado no cidadão, preocupado 
em oferecer uma jornada agradável 
por meio de serviços simples, ágeis e 
personalizados
Objetivo 1 - Oferta de serviços públicos digitais
Objetivo 2 - Avaliação de satisfação nos 
serviços digitais
Objetivo 3 - Canais e serviços digitais simples e 
intuitivos
Governo integrado por meio de dados e 
serviços da Administração Pública que 
resulte em uma experiência consistente no 
atendimento ao cidadão
Objetivo 4 - Acesso digital único aos serviços 
públicos
Objetivo 5 - Plataformas e ferramentas 
compartilhadas
Objetivo 6 - Serviços públicos integrados
Governo inteligente, que implementa 
políticas com base em dados e evidências 
para antecipar e solucionar necessidades
Objetivo 7 - Políticas públicas baseadas em 
dados e evidências
Objetivo 8 - Serviços públicos do futuro e 
tecnologias emergentes
Objetivo 9 - Serviços preditivos e 
personalizados ao cidadão
Governo confiável que respeita a liberdade 
e a privacidade dos cidadãos
Objetivo 10 - Implementação da Lei Geral de 
Proteção de Dados no âmbito do Governo 
Federal
Objetivo 11 - Garantia da segurança das 
plataformas de governo digital e de missão 
crítica
Objetivo 12 - Identidade digital ao cidadão
Governo transparente e aberto, que 
disponibilize dados e informações 
proativamente
Objetivo 13 - Reformulação dos canais de 
transparência e dados abertos
Objetivo 14 - Participação do cidadão na 
elaboração de políticas públicas
Objetivo 15 - Governo como plataforma para 
novos negócios
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 15
Esses objetivos são importantes para que o cidadão seja o foco do governo digital 
e tenha mais participação nos processos e políticas públicas. Como forma de dar 
ao cidadão a centralidade no processo de transformação e de governo digital são 
indicadas a oferta de serviços públicos, possibilidade de avaliação de satisfação 
dos serviços, criação de canais de comunicação e serviços simples e intuitivos, 
personalização dos serviços, entre outros.
O país tem até uma Lei de Governo Digital (Lei Federal nº 14.129, de 29 de março de 
2021). A lei descreve os “princípios, regras e instrumentos para o Governo Digital” e 
aumento da eficiência pública. Em vigor desde agosto de 2021, tem entre princípios 
e diretrizes (MINISTÉRIO DA ECONOMIA, 2021b):
Disponibilizar um portal único do governo faz parte das estratégias digitais 
brasileiras. O portal gov.br foi criado em resposta ao Decreto nº 9.756, de 11 de abril 
de 2019, que em seu Artigo 1º declara o uso do “[...] portal único “gov.br”, no âmbito 
dos órgãos e das entidades da administração pública federal direta, autárquica e 
• a desburocratização, a modernização, o fortalecimento e a 
simplificação da relação do poder público com a sociedade, mediante 
serviços digitais acessíveis;
• a disponibilização em plataforma única do acesso às informações e 
aos serviços públicos;
• a interoperabilidade de sistemas e a promoção de dados abertos;
• o incentivo à participação social no controle da administração;
• a eliminação de exigências e formalidades; e
• o apoio técnico aos entes federados para implantação e adoção de 
estratégias que visem à transformação digital da administração pública.
Princípios Objetivos
Governo eficiente que capacita seus 
profissionais, utiliza plataformastecnológicas e serviços compartilhados
Objetivo 16 - Otimização das infraestruturas de 
tecnologia da informação
Objetivo 17 - O digital como fonte de recursos 
para políticas públicas essenciais
Objetivo 18 - Equipes de governo com 
competências digitais
Os princípios e os objetivos da Estratégia de Governo Digital. 
Fonte: Brasil (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
16Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Conheça as bases legais que orientam o governo digital do Brasil 
no material disponível aqui. 
fundacional do Poder Executivo federal, por meio do qual informações institucionais, 
notícias e serviços públicos prestados pelo governo federal serão disponibilizados 
de maneira centralizada”. O decreto também engloba “os portais na internet e os 
aplicativos móveis que contenham informações institucionais, notícias ou prestação 
de serviços do Governo federal” (BRASIL, 2019).
Você já ouviu falar da era ou economia da experiência? Ouvindo ou não, você 
provavelmente vivencia isso todos os dias. Segundo Silva (2021), parte das tendências 
da transformação digital tratam das mudanças nas narrativas e do desenvolvimento 
de produtos e serviços com base em inteligência artificial. Outro aspecto que deve ser 
levado em consideração nesse contexto é a modificação dos hábitos, mentalidade e 
visão que se tem sobre o cliente moderno.
As pessoas estão hiper conectadas, mais analíticas e com maior poder em suas 
decisões de compra. Isso torna os consumidores mais exigentes. Eles não buscam 
uma boa experiência somente ao adquirir um produto ou serviço, mas esperam 
que toda a sua jornada seja especial, desde a identificação de uma necessidade e 
busca de opções até o pós-compra. De acordo com o Relatório de Tendências para a 
Experiência do Cliente 2021 da empresa Zendesk, 75% dos clientes estão dispostos 
a gastar mais com empresas que proporcionem boas experiências (SILVA, 2021).
1.2 O Que é e Como se Forma a Experiência?
Experiência do cliente.
Fonte: Freepik (2022).
https://www.gov.br/governodigital/pt-br/legislacao/legislacao-governanca-digital
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 17
Mas, afinal, o que é a experiência do cliente? Também chamada de Customer Experience 
ou CX, a experiência do cliente pode ser definida como o conjunto de percepções 
e sentimentos que um consumidor desenvolve sobre uma marca. A experiência do 
cliente interfere na captação, retenção e fidelidade dos clientes (SILVA, 2021). 
O termo Economia da Experiência foi cunhado por um escritor e consultor chamado 
Joseph Pine. Segundo ele, depois das economias baseadas em commodities, produtos 
e serviços, as marcas que se destacam são aquelas que encantam seus clientes com 
experiências inesquecíveis (FRANKLIN; CAROL, 2022). 
A imagem a seguir mostra a escalada das economias até a economia da experiência, 
segundo Joseph Pine:
A escalada das economias.
Fonte: Franklin e Carol (2022). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Para saber mais sobre a economia da experiência, assista ao TED 
Talk de Joseph Pine sobre o que os clientes querem. O vídeo está 
disponível aqui.
https://www.youtube.com/watch?v=2RD0OZCyJCk
18Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Uma vez que você pode compreender o conceito de economia da experiência, 
será abordado outro termo: experiência do usuário. Diferente da experiência do 
cliente, que abrange toda a jornada do cliente e seu relacionamento com a marca, a 
experiência do usuário está mais ligada ao uso do produto em específico. Também 
diz respeito à experiência do usuário com plataformas, sites, aplicativos e softwares 
de uma empresa.
A experiência do usuário é um termo que tem origem no inglês “user experience” 
(também conhecido pelo acrônimo “UX”). Pereira (2019) afirma que experiência 
do usuário é o nível de satisfação que as pessoas têm no uso de um produto ou 
serviço, seja ele físico ou digital. Garrett (2010) diz que a experiência do usuário é 
aquela que o produto cria para as pessoas que o utilizam no mundo real. Por outro 
lado, Teixeira (2017) explica a experiência do usuário como a experiência de quem 
usa algo. O autor dá exemplos da experiência do usuário no dia a dia, já que as 
pessoas são usuárias de várias coisas: pode ser o alarme do celular que desperta 
pela manhã, o carro utilizado para ir trabalhar, o controle remoto da televisão ou 
até mesmo as mídias sociais digitais, como Facebook e Instagram. Quando esses 
objetos ou plataformas são acionados, desenvolve-se uma experiência, que pode 
ser positiva ou negativa.
Experiências são dinâmicas, complexas e subjetivas. “A experiência 
do usuário é a totalidade dos efeitos sentidos pelo usuário antes, 
durante e depois interação com um produto ou sistema em uma 
ecologia” (HARTSON; PYLA, 2019, p. 6, tradução nossa). 
O termo “ecologia" diz respeito ao conjunto de partes ao redor do mundo, como 
redes, outros usuários, diferentes dispositivos e estruturas de informação com que 
o usuário ou o produto interage.
O princípio da experiência continua o mesmo quando se usam dispositivos ou 
mídias digitais. Por exemplo: quando você acessa um site, pode ter uma experiência 
positiva ou negativa, dependendo do fluxo desenvolvido durante a navegação, a 
facilidade de encontrar as informações que queria, os erros que possam acontecer 
durante o uso. Uma experiência positiva acontece quando o usuário consegue 
realizar uma tarefa sem demora, frustração ou problemas no percurso. Essa tarefa 
pode ser funcional, como pagar um boleto em um aplicativo, ou emocional, como 
acompanhar a vida dos amigos em uma rede social digital.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 19
Projetar a experiência do usuário é definir o problema a ser resolvido (por quê), 
para quem o problema precisa ser resolvido (quem) e o caminho que deve ser 
percorrido para que o problema se resolva (como) (TEIXERA, 2017). Segundo 
Hartson e Pyla (2019), o objetivo é projetar a experiência do usuário para que seja 
produtiva, gratificante, satisfatória e até mesmo prazerosa. Os autores indicam 
como características principais da boa experiência do usuário:
Experiência do usuário.
Fonte: Freepik (2022).
1 É resultado da interação, direta (quando se utiliza diretamente um dispositivo) 
ou de forma indireta (ver ou pensar sobre ele);
2 Trata da totalidade dos efeitos — as percepções, interpretações e emoções 
que resultam do contato com um sistema. Tanto no momento do uso quanto ao 
longo do tempo;
Além de subjetivas, as experiências são influenciadas por fatores humanos e fatores 
externos. Os fatores humanos são as habilidades dos indivíduos, sua capacidade de 
compreensão, seu momento e necessidade de uso etc. Já os fatores externos podem 
ser o horário do dia, o ambiente em que está fazendo uso de algo ou o simples fato 
de haver uma fila para usar o serviço. Apesar de sua subjetividade, as experiências 
são projetadas por alguém que pensou e desenhou essa interação.
20Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
É importante destacar que não é possível desenvolver um projeto de experiência do 
usuário. O que se faz é projetar o produto com o objetivo de que o usuário tenha uma 
boa experiência. “Não se pode projetar quais serão as experiências e sensações que 
um usuário vai experimentar utilizando um artefato, e sim criar expectativas de que 
a maneira como a interface foi desenhada vai servir para despertar nele sensações 
e experiências gratificantes” (BARRETO et al., 2018, p. 70). Por isso, o foco deve ser 
sempre o usuário. Quanto mais conhecermos sobre ele, melhores as chances de 
criar uma experiência que seja positiva.
3 É sentida internamente por um usuário: a experiência do usuário que interage 
com algo varia de um indivíduo para outro, mesmo que estejam sob as mesmas 
condições; e
4 O contexto de uso e a ecologia afetam a experiência: o usuário pode ser parte 
de várias ecologias (por exemplo, o trabalho e sua casa) e estar sob diferentes 
contextosde uso (pode estar sob pressão no trabalho ou num momento de 
descontração).
Agora que você pode conhecer a Era da Experiência e como as experiências se 
formam, é importante refletir: como fica a relação do cidadão com os governos 
nesse contexto? 
Saiba como o cidadão deve ser visto na Era da Experiência no podcast a seguir.
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. 
Até a próxima!
1.3 O Cidadão na Era da Experiência
Podcast: Cidadão na Era da Experiência
https://cdn.evg.gov.br/cursos/813_EVG/podcast/modulo01_podcast01/pc01.mp3
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 21
BARRETO, Jeanine dos Santos et al. Interface humano-computador. Porto Alegre: 
SAGAH, 2018.
BRASIL. Decreto nº 9.756, de 11 de abril de 2019. Institui o portal único “gov.br” e 
dispõe sobre as regras de unificação dos canais digitais do Governo Federal. Brasília, 
DF: Presidência da República, 2019. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/_ato2019-2022/2019/decreto/D9756.htm. Acesso em: 18 out. 2022.
BRASIL. Decreto nº 10.332, de 28 de abril de 2020. Institui a Estratégia de Governo 
Digital para o período de 2020 a 2022. Brasília, DF: Presidência da República, 2020. 
Disponível em: https://www.in.gov.br/web/dou/-/decreto-n-10.332-de-28-de-abril-
de-2020-254430358. Acesso em: 18 out. 2022.
BRASIL. MINISTÉRIO DA CIÊNCIA, TECNOLOGIA, INOVAÇÕES E COMUNICAÇÕES. 
Estratégia brasileira para transformação digital - Edigital, Brasília, 2018. 
Estratégia digital para o período de 2018 a 2022. Disponível em: https://www.gov.
br/mcti/pt-br/acompanhe-o-mcti/transformacaodigital/arquivosestrategiadigital/
estrategiadigital.pdf. Acesso em: 18 out. 2022.
BRASIL. Lei nº 14.129, de 29 de março de 2021. Dispõe sobre princípios, regras e 
instrumentos para o Governo Digital e para o aumento da eficiência pública e altera 
a Lei nº 7.116, de 29 de agosto de 1983, a Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011 
(Lei de Acesso à Informação), a Lei nº 12.682, de 9 de julho de 2012, e a Lei nº 13.460, 
de 26 de junho de 2017. Brasília, DF: Presidência da República, 2021. Disponível em: 
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2019-2022/2021/lei/l14129.htm. Acesso 
em: 18 out. 2022.
CASTELLS, Manuel. O fim do milênio. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2003.
FERREIRA, Marco. A Evolução da Web: o que esperar da Web 4.0?, 2019. Disponível 
em: https://www.ufjf.br/conexoesexpandidas/2019/09/09/a-evolucao-da-web-o-
que-esperar-da-web-4-0/. Acesso em: 18 out. 2021.
Fundação Instituto de Administração (FIA). Transformação Digital: O que é, 
Principais Causas e Impactos, 2021, São Paulo. Disponível em: https://fia.com.br/
blog/transformacao-digital/. Acesso em 18 out. 2022.
FRANKLIN & CAROL. Era da Experiência: por quê você precisa fazer parte. Disponível 
em: https://blog.sympla.com.br/blog-do-produtor/era-da-experiencia/. Acesso em: 
18 out. 2022.
Referências 
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https://www.ufjf.br/conexoesexpandidas/2019/09/09/a-evolucao-da-web-o-que-esperar-da-web-4-0/
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https://fia.com.br/blog/transformacao-digital/
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https://blog.sympla.com.br/blog-do-produtor/era-da-experiencia/
22Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
GABRIEL, Martha. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São 
Paulo: Atlas, 2018.
GARRETT, Jesse J. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the 
Web and Beyond. 2 ed. Berkeley: New Riders, 2010.
https://www.gov.br/mcti/pt-br/acompanhe-o-mcti/transformacaodigital/
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HARTSON, Rex; PYLA, Pardha. The UX Book: Agile UX Design for a Quality User 
Experience. 2 ed. Cambridge: Elsevier, 2019.
LOPES, Karen; MACADAR, Marie A.; LUCIANO, Edimara M. Valor Público: o Cidadão 
no Centro da Gestão Pública. In: BRASIL. Comitê Gestor da Internet do Brasil (Cetic). 
Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação no Setor 
Público Brasileiro 2017. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 2018.
MARTINO, Luís M. S. Teoria das Mídias Digitais. Petrópolis: Vozes, 2015.
NASCIMENTO, Tacila G; QUINTÃO, Patrícia L. Ferramentas da Web 2.0 para a 
gestão do conhecimento em um ambiente organizacional. Revista Eletrônica da 
Faculdade Metodista Granbery, , Juiz de Fora, n. 10, jan.-jun. 2011. Disponível em: 
http://re.granbery.edu.br/artigos/NDM1.pdf. Acesso em: 18 out. 2021.
ORGANIZAÇÃO PARA A COOPERAÇÃO E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO (OCDE). 
Strengthening digital government. OECD Going Digital Policy Note, 2019, 
Paris. Disponível em: http://www.oecd.org/going-digital/strengthening-digital-
government.pdf. Acesso em 18 out. 2022.
PARSONS, June J. New Perspectives on Computer Concepts 2018 - Introductory. 
Boston: Cengage Learning, 2017.
PEREIRA, Rogerio. User Experience Design: Como criar produtos digitais com foco 
nas pessoas. São Paulo: Casa do Código, 2019.
SANTAELLA, Lucia. Comunicação ubíqua: repercussões na cultura e na educação. 
São Paulo: Paulus, 2013.
SILVA, Douglas da. Era da experiência: será que sua empresa está preparada 
para ela? Zendesk, 2021. Disponível em: https://www.zendesk.com.br/blog/era-da-
experiencia/. Acesso em: 14 jul. 2022.
Referências 
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https://www.zendesk.com.br/blog/era-da-experiencia/
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Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 23
TEIXEIRA, Fabricio. Introdução e boas práticas em UX Design. São Paulo: Casa do 
Código, 2017.
Referências 
24Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Unidade 2: O que é UX Design?
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de classificar os principais conceitos e perfis de 
atuação em UX Design. 
Para isso, você será apresentado ao UX Design, seus conceitos, disciplinas e área de 
atuação, além de conhecer a relação entre UX Design e UX Writing.
Como visto anteriormente, a experiência do usuário se forma na subjetividade do 
indivíduo e depende de suas características internas e externas, do momento e do 
contexto de uso. Ainda assim, é possível planejar uma experiência com o objetivo 
de que o uso do produto, serviço, site ou aplicativo seja simples, intuitivo, eficiente 
e agradável.
Lembre-se: experiência do cliente e experiência do usuário são coisas diferentes. A 
experiência do usuário diz respeito ao uso direto do produto, serviço, aplicativo etc. 
e faz parte da experiência mais ampla do cliente.
2.1 Design da Experiência do Usuário
A relação entre experiência do cliente (CX) e experiência do usuário (UX). 
Fonte: Birch (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 25
Saffer (2010) descreve o design da experiência do usuário comouma disciplina 
guarda-chuva. 
Existem outros aspectos relacionados aos estudos da experiência do usuário, como 
antropologia cultural, engenharia, jornalismo, psicologia e design gráfico. O UX 
Design envolve o projeto de uma coisa, que pode ser um produto ou serviço, e até 
mesmo parte dele. O campo da experiência do usuário é muito amplo e é difícil 
fazer generalizações sobre as funções de UX Design. Mas o ponto em comum entre 
as funções de experiência do usuário é o foco nos usuários (STULL, 2018). 
Para entender a importância do foco nos usuários, você pode observar as metas e 
objetivos em torno de um produto ou serviço. No desenvolvimento de um produto, 
existem várias pessoas envolvidas, cada uma com sua função e perspectiva. Os 
membros da equipe de projeto têm metas de desenvolvimento a serem alcançadas. 
Os executivos de contas buscam atingir as metas do cliente. Gestores perseguem 
metas orçamentárias. Os estrategistas precisam manter o alinhamento com as 
estratégias traçadas. Já os designers visuais perseguem objetivos estéticos. Os 
desenvolvedores são guiados pelos objetivos de tecnologia. Cada uma dessas 
atividades tem seu valor e é fundamental para o processo, nenhuma delas é 
mais ou menos importante. Porém, o porquê de cada um desses papéis serem 
desempenhados por vezes acaba sendo esquecido. Cada uma dessas áreas, em 
última análise, trabalha para as pessoas que usam o que o que é criado: os usuários 
(STULL, 2018).
O usuário deve estar sempre no centro do processo de UX Design. O design 
centrado no usuário tem como seu maior objetivo defender uma filosofia baseada 
nas necessidades e interesses do usuário, em dar atenção para fazer produtos 
compreensíveis e facilmente utilizáveis. Para Norman (2018), o design deve garantir 
que o usuário possa descobrir o que fazer e saiba o que está acontecendo.
O UX Design olha para todos os aspectos do contato do usuário 
com um produto e se certifica de que eles estejam em harmonia. 
Envolve diferentes áreas de estudo e atuação, como o design 
visual, de interação, de som e assim por diante.
26Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
É relevante destacar que os profissionais de UX Design devem alinhar e conciliar 
os objetivos do negócio com o que o usuário precisa. Uma experiência do usuário 
significativa acontece quando as metas de negócio e as necessidades do usuário se 
sobrepõem. Uma experiência projetada levando em conta os objetivos de ambos 
os lados transforma o produto em um resultado relevante para o usuário e para a 
empresa ou organização. Os processos de UX Design utilizados para alcançar esse 
tipo de resultado poupam tempo e dinheiro, pois mostram o que deve ou não ser 
criado desde o princípio (STULL, 2018).
“A participação do usuário no desenvolvimento do produto é de 
suma importância. Considera-se isso porque o usuário poderá falar 
sobre o que ele espera do produto, o que deseja, como o vê etc. A 
partir desse contato, pode-se pensar em supostas melhorias para o 
atendimento do cliente final: o usuário” (BARRETO et al., 2018, p. 71).
UX Designers. 
Fonte: Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 27
O profissional de UX Design (chamado de UX Designer) pode atuar em diferentes 
funções como: pesquisa de UX (UX Researcher); designer de UX (UX Designer); 
escrita de experiência do usuário (UX Writer); designer de interface do usuário (UI 
Designer); e estrategista e gerente de UX (UX Manager strategist) (BIRCH, 2020). 
Veja a seguir um detalhamento do que faz cada função dentro do UX Design e quais 
são seus entregáveis de acordo com Birch (2020).
Pessoa pesquisadora de UX (UX Researcher) 
Faz pesquisas qualitativas e quantitativas e se envolve com usuários/clientes durante 
todo o processo. É responsável por dar feedback e ajudar a empresa a tomar decisões 
baseadas na pesquisa do usuário. Também traz valiosas contribuições para testar o 
sucesso de novos recursos ou produtos.
Seus principais entregáveis são: 
- Relatórios de pesquisa de usuários;
- Personas do usuário;
- Histórias de usuários;
- Mapas de jornada do usuário;
- Declarações do tipo "como poderíamos";
- Relatórios de usabilidade;
- Relatórios de avaliação heurística; e
- Relatórios de teste do usuário.
Pessoa Designer de UX (UX Designer)
Generalista de UX e geralmente cobre todos os principais estágios do processo de 
UX Design. Muitas vezes também faz o design visual e recebe o nome de designer 
de UX/UI. 
Seus principais entregáveis são:
- Relatórios de pesquisa de usuários;
- Personas do usuário;
- Mapas de jornada do usuário;
- Declarações "como poderíamos", que capturam um problema que seu design visa 
resolver;
- Protótipos em papel;
- Wireframes;
- Mockups de alta fidelidade; 
- Relatórios de usabilidade;
- Relatórios de avaliação heurística:
- Relatórios de testes de usuários; e
- Bibliotecas de padrões de design, guias de estilo ou sistemas de design.
28Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Pessoa escritora/redatora de experiência do usuário (UX Writer) 
Se concentra nos textos que ajudam a orientar o usuário em suas tarefas e garante 
que ele alcance seus objetivos. Exemplo de escrita de UX pode ser o microtexto ao 
lado de um link ou uma página que dê visão geral de como usar um produto.
Seus principais entregáveis são:
- Todo texto a ser incorporado no próprio produto; e
- Diretrizes editoriais ou diretrizes de linguagem do produto que definem o tom e o 
estilo de conteúdo.
Pessoa designer de interface do usuário (UI Designer)
Trabalha principalmente no estágio de protótipo e projeta os designs de baixa e alta 
fidelidade. Especialista em interfaces de usuário, projeta interfaces de experiência 
digital. Também tem forte entendimento de marcas e diretrizes de marca.
Seus principais entregáveis são:
- Protótipos em imagem;
- Protótipos interativos;
- Guias de estilo visual;
- Bibliotecas de ícones;
- Especificações de design para programação; e
- Materiais de branding ou diretrizes que complementam o produto.
Pessoa estrategista e gerente de UX (UX Manager strategist)
Pode ser a mesma pessoa ou dois papéis diferentes. Gerente de UX costuma ser 
responsável pela equipe de UX, sua estrutura, o desenvolvimento profissional da 
equipe e como ela se encaixa no negócio mais amplo.
Estrategista de UX se preocupa mais com como UX e CX são usados dentro da 
organização, cuida para que haja uma base sólida de UX em cada produto digital, da 
aplicação de melhores práticas e guias em todos os aspectos e etapas do processo, 
bem como uma sólida metodologia de UX.
Seus principais entregáveis são: 
- Visão e Estratégia de UX;
- Arquitetura de informação;
- Design de produto e serviço (se não houver outro profissional neste papel);
- Coordenação de equipes relacionadas a UX; e
- Treinamento de melhores práticas de UX.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 29
Este curso trata especificamente da escrita para a experiência do usuário (UX 
Writing), mas é importante lembrar que as diferentes funções estão interligadas 
durante todo o processo de UX Design e colaboram entre si. 
A pessoa redatora da experiência, ou UX Writer, precisa dos dados resultantes de 
pesquisas para conhecer o usuário e assim escrever textos que façam sentido para 
ele. Inclusive, a área de UX Writing tem técnicas próprias em que colhe informações, 
expectativas e percepções do usuário em relação aos textos que vão compor ou já 
fazem parte do produto.
O UX Writer também deve manter um relacionamento estreito com os UX/UI 
Designers para criar, avaliar e aprimorar a hierarquia das informações e textos 
usados na interação com o usuário. Inclusive, pode acompanhar o desenvolvimento 
de protótipos fazendo sugestões de melhorias e correções. 
Cabe a ele também criar padrões que serão utilizados nas mais diferentes formas 
de comunicação que a empresa ou produto vai usar nos vários pontos de contato 
com o cliente ou usuário. 
A seguir, será detalhada a aplicação das áreasde UX Design na criação de interfaces 
de site ou aplicativos.
Relacionamento da equipe de designers.
Fonte: Freepik (2022). 
30Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
O Norman Nielsen Group (NN/g) é uma empresa de pesquisa 
e consultoria em UX Design. Costuma ser contratada por 
organizações líderes do mundo todo para orientar sobre a 
experiência do usuário. Seus fundadores são Jakob Nielsen e Don 
Norman, pioneiros da experiência do usuário e reconhecidos por 
sua liderança no campo de UX.
Veja o que Don Norman fala sobre o que é UX e o papel do 
UX Designer, disponível aqui. Lembre-se de ativar a legenda 
automática do YouTube para ler em português! 
Depois de conhecer o que é o UX Design e as funções envolvidas nos projetos que 
envolvem experiência do usuário, é importante fazer algumas distinções. Primeiro, 
será discutido o que não representa o UX Design.
Segundo Teixeira (2010), UX Design não é só sobre o design da interface ou sobre 
fazer telas consideradas bonitas. A interface é um dos componentes, mas o UX 
Design se aplica à experiência com um todo.
UX Design é o processo em si, e não somente parte dele. É preciso dar ouvidos ao 
usuário e compreender suas demandas durante todo o projeto. 
E não se trata somente de tecnologia: desenvolver a experiência do usuário implica 
em entender como as pessoas vivem, se comportam e interagem com o mundo ao 
seu redor. Não se limita a telas ou aplicativos, englobando a interação com produtos, 
objetos ou sistemas. 
O design da experiência do usuário também não trata somente de usabilidade, que é 
uma das metas do projeto. Ainda que uma funcionalidade não seja necessariamente 
fácil de ser usada, deve ser ao menos fácil de ser aprendida. 
Da mesma maneira é importante ter em mente que o foco do processo de UX Design 
é o usuário, mas ele não é o único que deve estar satisfeito com o produto. Objetivos 
de negócio devem ser equilibrados para serem atendidos.
2.2 O que Faz e o que Não Faz o UX Design
https://www.youtube.com/watch?v=9BdtGjoIN4E
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 31
Aplicação de técnicas.
Fonte: Freepik (2022). 
Aplicar as técnicas dessa metodologia também não precisa ser um processo caro. 
É possível fazer melhorias no projeto utilizando algumas técnicas de UX Design. 
Ainda assim, não quer dizer que não haverá dificuldades. Na maioria das vezes o 
UX Designer não é o usuário do produto. E, mesmo que seja, sua perspectiva é 
diferente por conta de seu conhecimento técnico e envolvimento com o produto. 
Por isso, é necessário saber quem é o usuário e do que ele precisa.
Por fim, UX Design não se resume a uma pessoa, departamento ou disciplina. É preciso 
haver dentro da organização uma cultura de foco no usuário e da importância da 
experiência. Além disso, existem diferentes especializações nas etapas do processo 
de design da experiência do usuário, que dificilmente são encontradas em um único 
profissional (TEIXEIRA, 2010). 
E onde se aplica o UX Design? O design da experiência do usuário pode ser 
desenvolvido por diferentes organizações, em várias áreas de atuação, abrangendo 
múltiplos tipos de produtos ou serviços, digitais ou não. 
O UX Design atua no projeto da interface entre o usuário e o produto. Ele não 
trabalha somente nas interfaces gráficas de sites e aplicativos. Você conhecerá mais 
sobre eles mais tarde; antes, você verá o que é definido como interface. 
Quando se pensa em interação, a interface pode ser definida como meio para 
tradução. Pode ser um aparato tecnológico, como o telescópio que permite ver as 
estrelas (SANTAELLA, 2013). 
32Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Outras metáforas são semelhantes. Por exemplo, a interface como uma superfície 
de contato que reflete as características das partes com que interage ou como uma 
membrana que une ao mesmo tempo que divide (ROCHA, 2017). 
Voltando o olhar para o contexto da tecnologia, Lévy (1993, p. 176) diz sobre a interface: 
“um dispositivo que garante a comunicação entre dois sistemas informáticos distintos 
ou um sistema informático e uma rede de comunicação”. Nesse aspecto o autor 
fala da comunicação entre sistemas ou redes de computadores. Mas, nesse curso, 
o importante é considerar uma outra característica: a interface como uma forma 
de interação entre usuários e sistemas. “Uma interface homem/máquina designa o 
conjunto de programas e aparelhos materiais que permitem a comunicação entre 
um sistema informático e seus usuários humanos” (LÉVY, 1993, p. 176). 
Os textos inseridos em uma interface de site ou aplicativo devem servir como 
uma parte do diálogo com o usuário. Assim, o papel das interfaces nos sistemas 
computacionais é possibilitar a lógica de conversação entre o usuário e o sistema. Por 
meio da interface ocorre a entrada e saída de informações e dos dados processados. 
O sistema recebe e transforma os dados inseridos, de acordo com a ação realizada 
pelo usuário. Cabe à interface mapear essas ações e apresentar os resultados. 
Nesse processo acontece uma espécie de tradução entre a linguagem da máquina 
e os signos das linguagens humanas, podendo ser de maneiras textuais, visuais ou 
sonoras. A interface, portanto, não é apenas um elemento para apresentação de 
informações, mas de diálogo (ROCHA, 2017).
Mas também se pode entender o que é interface por meio de metáforas. Algumas 
dessas metáforas explicam a interface como algo intermediário, que liga uma coisa 
à outra. Uma delas é a metáfora da ponte, que explica a interface como aquilo que 
liga dois lados diferentes, sem que faça parte de nenhum deles. Outra maneira de 
explicar interface é como um lugar em que ocorre contato e interação. A interface 
também pode ser vista como a maçaneta que abre uma porta.
A metáfora mais interessante é de que a interface é como a pele 
das pessoas. A pele proporciona o contato com o mundo, é a parte 
do corpo do ser humano que traduz a informação do ambiente 
externo para o interno e vice-versa.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 33
Esboço da interface.
Fonte: Freepik (2022).
Cabe destacar, então, a importância do texto e do UX Writing. A linguagem é 
uma importante ferramenta que pode moldar o pensamento e ter efeitos de 
longo prazo na forma de agir. A linguagem pode afetar as percepções humanas 
e, consequentemente, as decisões, mesmo as mais básicas e intuitivas. Por isso, a 
redação para a experiência do usuário tem um papel tão relevante nos produtos 
construídos. O UX Writing permite que os usuários tenham a melhor experiência 
que puderem com determinado produto ou serviço (RODRIGUES, 2019).
Marushevska (2018), consultora de comunicação e conteúdo ucraniana, propõe uma 
forma de enxergar o trabalho do profissional redator de experiência do usuário. 
Segundo ela, suas funções são:
• Trabalhar com designers e desenvolvedores em qualquer estágio da 
produção do produto digital;
• Pesquisar o mercado a que servirá o produto para que possa para falar 
a linguagem do usuário;
• Definir hipóteses e testá-las usando testes A/B para validar diferentes 
versões de textos;
• Trabalhar com a equipe de marketing e redatores de outros formatos 
para criar e seguir o guia de estilo da empresa; e
• Escrever bons textos.
34Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Em relação aos textos escritos, a prioridade não é a redação de textos mais extensos: 
a preferência é pela objetividade e lógica sem, é claro, deixar de lado a personalidade 
da marca ou produto, transmitida por meio da definição da voz a ser usada. Um 
bom texto em uma interface demonstra cuidados e compreensão dos sentimentos 
dos usuários em cada passo de sua jornada.
Relacionando os aspectos da interface e a importância do texto escrito pelo UX 
Writer, é preciso levar alguns pontos em consideração, por exemplo, se a leitura é 
feita no papel ou na tela. Se a leitura for feita na tela, é preciso identificar se a tela 
a ser usada é grande ou pequena. Conhecero usuário e sua jornada também é 
relevante, já que o momento em que a informação será absorvida diz muito sobre o 
cenário em que o texto será lido: em casa, no transporte público, no trabalho ou ao 
ar livre, por exemplo (RODRIGUES, 2019).
Para tratar do que faz o UX Design, será usada a perspectiva do design da experiência 
do usuário aplicada a páginas, aplicações e produtos digitais etc. Os conceitos 
apresentados a seguir foram descritos por Jesse James Garrett (2010) sobre os 
elementos da experiência do usuário. 
Web sites (que são chamados simplesmente de sites), assim como aplicativos 
e outras interfaces, são peças complicadas de tecnologia. Quando as pessoas 
têm problemas usando peças complicadas de tecnologia, acabam culpando a si 
mesmas. Independentemente da finalidade, essas interfaces são um produto de 
autoatendimento: não existe um manual de instrução, treinamento ou representante 
do atendimento ao cliente. O usuário está sozinho, encarando a tela somente com 
seu bom senso e experiência pessoal como ferramentas para guiá-lo. Por isso é tão 
pertinente conhecer o usuário, seus desejos e necessidades (GARRETT, 2010). 
O processo de UX Design tem a ver com garantir que todos os aspectos da experiência 
do usuário aconteçam com intenção consciente e explícita. É preciso levar em conta 
todas as possibilidades de ações do usuário e entender quais são suas expectativas 
em cada etapa. Para facilitar o entendimento e execução desse processo, Garrett 
(2010) divide o trabalho de criar a experiência do usuário em elementos. São cinco 
estágios ou planos, de um nível mais abstrato até o mais concreto, construídos de 
baixo para cima:
O principal trabalho do UX Writer é impedir que o usuário precise 
se perguntar o que tem que fazer em seguida (RODRIGUES, 2019).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 35
Elementos do UX Design.
Fonte: Garrett (2010). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
O primeiro plano da experiência do usuário em interfaces de produtos digitais é o 
plano de estratégia. É uma etapa abstrata que fundamenta o site ou aplicação. Essa 
fase estratégica incorpora não só o que os criadores pretendem, mas também deve 
considerar o que o usuário quer ou precisa. 
O segundo plano, de escopo, define os recursos e funções do produto e como tudo 
se encaixa. 
No plano de estrutura é definido acerca de como os usuários chegam ao produto e 
para onde podem ir a partir daí. 
O plano de esqueleto é o momento em que é criada a expressão concreta do plano 
de estrutura. Indica o posicionamento de botões, controles, imagens e textos. Essa 
organização deve ser planejada e organizada para oferecer o máximo de eficiência. 
Por fim, o plano de superfície é o que se vê da interface, constituído pelas imagens 
e textos. 
Cada um dos planos apresentados depende diretamente do anterior. Na imagem 
a seguir, você verá que é apontada uma dualidade natural da internet, que divide 
os cinco planos ao meio. Do lado esquerdo do esquema, a internet é vista como 
uma plataforma, com funcionalidades para realização de tarefas. Do lado direito, é 
36Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Divisões dos elementos de UX Design.
Fonte: Garrett (2010). Elaboração: CEPED/UFSC (2022). 
No plano de estratégia, são definidas as necessidades dos usuários e os objetivos 
do produto. É um ponto importante para buscar o equilíbrio entre as vontades da 
organização e do usuário. 
No plano de escopo, são traçadas as especificações de funcionamento e requisitos 
de conteúdo. Nesse ponto são detalhadas as funcionalidades do produto e as 
possíveis demandas de texto, além da definição das características dessa escrita.
Para a estrutura, é preciso projetar a arquitetura da informação e o design de 
interação. Isso diz respeito à hierarquia de elementos e textos, além dos fluxos que 
vão levar os usuários até os recursos ou tarefas de que precisam.
No esqueleto do produto são desenhadas as etapas dos fluxos de navegação, 
criando o layout da interface gráfica. A superfície é o ponto de contato sensorial 
com o usuário, apresenta aquilo com que ele vai interagir diretamente. 
dada uma visão da internet como um meio de informação. Em cada um dos lados 
indicados, os elementos são mais detalhados para se combinar no processo de 
projetar a experiência do usuário. Veja essa representação a seguir: 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 37
Conseguir alcançar a clareza e objetividade em todas essas etapas demanda 
conhecimentos variados. A seguir, você poderá conhecer as disciplinas envolvidas 
nos projetos de UX Design.
Com o que foi visto até o momento sobre UX Design, fica evidente que se trata 
de uma abordagem multidisciplinar. Norman e Nielsen (2020) afirmam que a 
experiência do usuário abrange todos os aspectos da interação do usuário com uma 
empresa, seus produtos e serviços. Isso vale também para o governo digital. Um 
projeto baseado no design da experiência do usuário estuda as melhores formas de 
atender as necessidades dos usuários (ou cidadãos) e deixá-los satisfeitos. 
Isso só é possível se forem aplicadas diferentes disciplinas para avaliar a facilidade 
de uso, percepção de valor, utilidade, eficiência na execução de tarefas, entre outros. 
Dessa maneira é proposta a melhor solução para um determinado problema.
O diagrama de Saffer (2010) exibido a seguir demonstra as diferentes disciplinas 
relacionadas ao UX Design:
2.3 Disciplinas e Áreas de Atuação
Disciplinas de UX Design.
Fonte: Saffer (2010). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
38Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Até o momento, foi abordada a transformação digital e seus impactos na sociedade. 
Parte desses impactos se referem a mudanças de comportamento dos indivíduos: 
busca por praticidade, agilidade e simplicidade no uso de produtos digitais, cada vez 
mais presentes no cotidiano. 
A arquitetura da informação se preocupa com a estrutura do conteúdo: como 
organizar e rotular melhor o conteúdo para que os usuários encontrem as 
informações de que precisam. 
O design visual é usado para criar uma linguagem visual que comunique o conteúdo, 
como as imagens, fontes, cores e layout das interfaces de usuário. 
O design industrial tem a ver com a forma – molda objetos de maneira que 
comuniquem seu uso e, ao mesmo tempo, se tornem funcionais. 
Outra disciplina importante aborda os fatores humanos. Eles garantem que os 
produtos estejam em conformidade com as limitações do corpo humano, tanto 
física quanto psicologicamente. 
A disciplina de interação humano-computador está intimamente relacionada ao 
design de interação. Porém, seus métodos são mais quantitativos e estão mais 
ligados à engenharia e ciência da computação do que ao design. 
A arquitetura se preocupa com os espaços físicos: sua forma e uso. 
O design de som define um conjunto de ruídos, palavras faladas ou músicas usadas 
para criar uma paisagem auditiva.
As disciplinas relacionadas a conteúdo tratam de informação em texto, vídeo ou 
áudio.
Pode-se observar no diagrama as intersecções das disciplinas relacionadas ao UX 
design. Há também partes dessas disciplinas que estão fora o domínio do design da 
experiência do usuário, pois existem tarefas em cada uma delas que dizem respeito à 
produção e ao desenvolvimento dos projetos alheios ao que o usuário experimenta. 
Nos estudos deste curso será mantido o foco no conteúdo e nas técnicas usadas na 
escrita de forma a contribuir para a boa experiência do usuário.
2.3.1 A Interseção entre UX Design e UX Writing
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 39
A forma como se consome informação também muda, principalmente quando é 
analisado o potencial trazido pelos dispositivos móveis. Com eles é possível realizar 
tarefas e consumir informações de diferentes formatos com mobilidade. 
Nesse contexto, além de buscar proporcionar a melhor experiência possível para o 
usuário dos produtos digitais, é importante oferecer textos quepossam informar 
rapidamente, que se adequem às telas cada vez menores, em meio a várias distrações 
existentes quando o usuário está em movimento.
O UX Writing é parte importante no processo de design da experiência do usuário. 
É por meio de suas técnicas que o texto pode se tornar conversacional e facilitar o 
caminho do usuário no uso de diversos produtos digitais presentes em seu dia a dia.
Que bom que você chegou até aqui! Chegou a hora de você testar seus conhecimentos. 
Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no ambiente virtual. Bons estudos!
UX Writing.
Fonte: Freepik (2022).
Sobre a relação da interseção entre UX Design e UX Writing, 
veja a palestra do professor, autor e consultor Bruno Rodrigues, 
disponível aqui. 
Bruno Rodrigues é especialista em Informação para a Mídia Digital e 
Padronização de Informações. Autor de três livros sobre Webwriting, 
produziu para o Governo Federal o padrão brasileiro de redação 
online “Padrões Brasil e-Gov: Cartilha de Redação Web” em 2010. 
Publicou em 2019 o livro “Em busca de boas práticas de UX Writing”..
https://www.youtube.com/watch?v=iuFEBGR6SO4
40Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). Requisitos Ergonômicos 
para Trabalho de Escritórios com Computadores. Parte 11 – Orientações sobre 
Usabilidade. Rio de Janeiro, 2002. Disponível em: http://www.inf.ufsc.br/~edla.ramos/
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BARRETO, Jeanine dos Santos et al. Interface humano-computador. Porto Alegre: 
SAGAH, 2018.
BIRCH, Daniel. Understanding UX roles: A deep dive into User Experience design 
roles. UX Design, 2020. Disponível em: https://uxdesign.cc/understanding-ux-roles-
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GARRETT, Jesse. J. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the 
Web and Beyond. 2 ed. Berkeley: New Riders, 2010.
LÉVY, Pierre. As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da 
informática. São Paulo: Editora 34, 1993.
MARUSHEVSKA, Anastasiia. How to build a better product with UX writing. UX Design, 
2018. Disponível em: https://uxdesign.cc/how-to-build-a-better-product-with-ux-
writing-926d78209ce8?gi=e2a40c973ba6. Acesso em: 18 out. 2022.
NORMAN, Donald. A. O design do dia a dia. Rio de Janeiro: Anfiteatro, 2018.
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Norman Group, [202-]. Disponível em: https://www.nngroup.com/articles/
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RODRIGUES, Bruno. Em busca de boas práticas de UX Writing: Apontamentos 
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Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 41
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http://www.ilearn.com.br/TR/WCAG20/
42Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
UX Writing trata daquilo que é escrito para garantir a melhor experiência possível 
para o usuário de um produto digital. Trabalha com pequenos trechos de texto 
escritos em uma interface. Também atua na redação, revisão e validação do 
conteúdo de e-mails, notificações, artigos de uma página de ajuda e outros canais 
de comunicação com o usuário (LORENTE, 2019).
De acordo com Velo (2022, p. 15), UX Writing é “escrever, revisar e otimizar textos 
com apoio de pesquisas e testes”. Lembrando que o foco é sempre o usuário e é 
importante conhecê-lo. O texto ajuda o usuário a conseguir o que quer, enquanto 
ajuda a empresa ou organização a obter do usuário sua contrapartida. 
 Módulo
UX Writing: o Texto na 
Experiência do Usuário2
Unidade 1: UX Writing em cena
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de classificar os conceitos e características 
relativos a UX Writing.
1.1 Afinal, o que é UX Writing?
Neste módulo, você conhecerá os conceitos e características do UX Writing, a 
diferença entre os textos para a experiência do usuário. A partir daí, será apresentada 
a importância da utilização dos microtextos para as interfaces, competências e boas 
práticas para UX Writing e aplicação do UX Writer e UX Design nas áreas de atuação 
e, principalmente, na Administração Pública.
Para iniciar este módulo, faça a seguinte reflexão: lembre-se que, ao longo do tempo, 
ocorreram várias transformações tecnológicas que afetam o cotidiano das pessoas. 
Lembrou de algum benefício que a tecnologia pode trazer? Foi uma experiência 
satisfatória? Saiba que a busca por proporcionar uma experiência positiva é resultado 
das atividades do design da experiência do usuário, que, também, podem atuar na 
Administração Pública.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 43
O UX Writing leva em conta toda a experiência do usuário. No processo, informa, instrui, 
orienta, esclarece e envolve. Seu papel no design da experiência do usuário é remover 
ambiguidades, assegurar clareza e transparência das informações. Além disso, ajuda e 
tranquiliza o usuário quando há algum erro no sistema ou incertezas em sua mente. E, 
para isso, tem como base o tom de voz da marca e do produto (VELO, 2022). 
O profissional que atua nesta área é chamado 
de UX Writer ou pessoa redatora para a 
experiência do usuário. À primeira vista, a 
função de UX Writer pode parecer simplesmente 
responsável por escrever e revisar textos. Mas 
o cotidiano nessa posição exige uma parceria 
estratégica com os profissionais de outras 
áreas, como UX, UI, Engenharia, Produto, 
stakeholders e quaisquer outros papéis 
presentes na equipe multidisciplinar.
“UX Writing é o processo de criação de palavras na experiência do 
usuário (UX): os títulos, botões, rótulos, instruções, descrições, 
notificações, avisos e controles que as pessoas veem. São 
também