Aula 6 - Mercado - slides

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Prof. Rafael Ravazolo
MERCADOS: 
SEGMENTAÇÃO, 
POSICIONAMENTO E IMAGEM
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• Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam trocas
relativas a determinado produto/serviço.
► Trocas são transações voluntárias entre uma organização e um cliente, destinadas a 
beneficiar ambos.
► Produto, no contexto do Marketing, é qualquer coisa que pode ser oferecida a um 
mercado para satisfazer um desejo ou necessidade - bens físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, informações, ideias...
Mercados e Marketing
Marketing é a função 
administrativa que cuida 
das trocas em uma 
organização.
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Prof. RavazoloMarketing – conceitos básicos
O marketing pode ser visto como
a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento
do valor para o cliente. (Kotler)
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• Administração de Marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e 
captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de 
um valor superior.
• O papel do marketing é reconhecido na construção de marcas fortes e de uma 
base de clientes fiéis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa.
• Ter “orientação para marketing” não se trata de encontrar os clientes certos para 
seus produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes.
Marketing – conceitos básicos
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1. Definição do mercado-alvo: qual o nicho de mercado escolhido. 
2. Posicionamento de mercado: como se posicionar nesse nicho de mercado 
(Que tipo de valor propor aos clientes? Como se diferenciar em suas mentes?). 
3. Desenvolvimento do produto: como adequar o produto às exigências da 
clientela.
4. Preço: como definir um preço que seja vantajoso tanto para o cliente quanto 
para a empresa. 
5. Canais de distribuição: quais os canais intermediários para levar o produto 
até o cliente. 
6. Distribuição física: como entregar o produto ao cliente. 
7. Comunicação: quais os canais de comunicação com o cliente. 
8. Promoção: como intensificar as vendas por meio de promoções. 
9. Venda: para que todas as decisões anteriores possam incrementar as vendas.
Marketing – Planejamento
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• Tarefas de administração de marketing:
► Pesquisa e análise de mercado - captação de oportunidades;
► Desenvolvimento de estratégias (mercados-alvo e proposição de valor) e 
táticas de marketing (4 Ps);
► Conexão com os clientes - administração de vendas, promoção, 
propaganda e construção de marcas fortes;
► Gerência de produto e desenvolvimento das ofertas de mercado;
► Distribuição e logística - entrega de valor;
► Comunicação do valor;
► Sucesso de longo prazo.
Marketing – conceitos básicos
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• Marketing cria necessidades? Consegue convencer alguém a comprar algo que 
não necessita?
► Necessidades são os requisitos básicos do ser humano (ar, comida, água, 
roupa, abrigo, diversão, instrução, status etc.).
► Necessidades tornam-se Desejos quando direcionadas a objetos específicos 
que possam satisfazê-las: o que comer (sanduíche, pizza churrasco), o que 
beber (água, chá, cerveja), como se divertir (festas, teatro, cinema, viagem) 
etc. Tais desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos. 
► Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade 
de comprá-los.
• Os profissionais de marketing, em associação com outros fatores sociais, 
influenciam os desejos.
► Ex: disseminar a ideia de que um carrão vai satisfazer a necessidade/carência 
de status de alguém.
Necessidades, Desejos e Demandas
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Prof. RavazoloNecessidades, Desejos e Demandas
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• Kotler: certos clientes têm necessidades das quais não estão plenamente 
cientes, ou que não conseguem expressar. 
• 5 tipos de necessidades:
► Declaradas: quero um carro econômico.
► Reais: preciso de um carro cujo custo de manutenção seja baixo.
► Não declaradas: espero um bom atendimento.
► “algo mais”: gostaria que o vendedor me oferecesse algum brinde pela 
compra (jogo de tapetes, alarme etc.).
► Secretas: status / reconhecimento pelos amigos como um consumidor 
inteligente, bom negociador.
Necessidades, desejos e demandas
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• 5 níveis de produto
Necessidades, desejos e demandas
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• Oito tipos de demanda:
► negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até pagar para 
evitá-lo.
► inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão 
interessados nele.
► latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode 
ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
► em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos 
frequência ou deixam de comprá-lo.
► irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o horário.
► plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
► excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis.
► indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm 
consequências sociais indesejadas.
Necessidades, desejos e demandas
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Prof. RavazoloComposto de Marketing
McCarthy: o mix de marketing envolve 
“algum produto, oferecido a um 
preço, com alguma promoção ... e o 
modo de alcançar essa praça de 
consumidores"
Mix de Marketing - 4 Ps
Produto
Variedade, Qualidade, Design, 
Características, Nome da marca, 
Embalagem, Tamanhos, Serviços, 
Garantias, Devoluções
Preço
Preço de lista, Descontos, Bonificações, 
Prazo de pagamento, Condições de 
financiamento
Promoção
Promoção de vendas, Propaganda, 
Força de vendas, Relações públicas, 
Marketing direto
Praça
Canais de distribuição, Cobertura, 
Sortimentos, Locais, Estoque, 
Transporte
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• Propaganda (advertising): qualquer forma paga de apresentação não pessoal e 
promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
• Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular 
a experimentação ou a compra de um bem ou serviço (brindes, ofertas em 
cartazes e displays etc.). Aplica-se também a distribuidores e vendedores.
• Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para 
estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a 
solicitação de uma resposta direta ou diálogo.
• Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados a envolver 
clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a 
conscientização, melhorar a imagem, vender.
• Marketing interno (endomarketing): comunicação, treinamento e motivação de 
funcionários para que atendam bem os clientes e sintam-se bem na organização.
• Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores 
potenciais.
Marketing: conceitos que a banca usa
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• Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita 
ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de 
bens ou serviços.
► Buzz marketing: marketing de zumbido, burburinho - utilização de eventos que atraiam 
atenção e publicidade ou alguma notícia para fazer com que as pessoas falem de uma 
marca.
► Marketing viral: uso da Internet para criar propaganda boca a boca e sustentar esforços 
e metas de marketing.
► Community marketing: formação ou apoio de comunidades de nicho que possam ter 
interesse em compartilhar informações sobre a marca (clubes de fãs, fórum de 
discussões).
► Influencer marketing: identificação de comunidades-chave e influenciadores 
de opinião que têm a habilidade de influenciar outras pessoas.
Marketing: conceitos que a banca usa
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• Marketing de Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques, convencionaisou não, para incomodar o oponente e eventualmente assegurar pontos de apoio 
permanentes.
• Merchandising: conjunto de atividades e técnicas para colocação de um produto 
no mercado em condições competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor 
= toda a ação visando à exposição do produto no ponto de venda, destacando-o 
dos concorrentes.
• Trade marketing: esforços realizados pelos fabricantes para auxiliar seus canais 
de distribuição no varejo a vender produtos nos pontos de venda.
• Marketing social: sem fins lucrativos ou governamental para promover uma 
causa, como “diga não às drogas”.
• Market share: participação da empresa no mercado, “fatia do mercado” em um 
determinado período.
Marketing: outros conceitos que aparecem em concursos
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• Share of Mind: conquista de um pedaço da mente / memória do consumidor. Se 
um produto/marca/serviço é lembrado com facilidade, ele tem uma vantagem na 
hora da compra.
• Share of Wallet: participação do produto no orçamento total do público-alvo.
• Brand equity: valor agregado atribuído a bens e serviços por meio da marca. Esse 
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em 
relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na 
lucratividade gerada pela marca.
• Customer equity: soma dos valores vitalícios de todos os clientes. O valor vitalício 
do cliente (CLV, do inglês customer lifetime value) descreve o valor presente do 
fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao 
longo do tempo.
Marketing: outros conceitos que aparecem em concursos
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• Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações 
relativas a determinado produto/serviço.
► Ex: Mercado consumidor (B2C), Mercado organizacional (B2B) etc.
• Mercado Financeiro:
► Envolve as trocas de ativos financeiros entre credores e tomadores de recursos.
► Sistema Financeiro Nacional: conjunto de entidades e instituições que 
promovem a intermediação financeira.
► O principal ramo do SFN lida com 4 tipos de mercado:
─ Mercado monetário: fornece à economia papel-moeda e moeda escritural;
─ Mercado de crédito: fornece recursos para o consumo das pessoas 
em geral e para o funcionamento das empresas;
─ Mercado de capitais: permite às empresas em geral captar recursos 
de terceiros e, portanto, compartilhar os ganhos e os riscos;
─ Mercado de câmbio: compra e venda de moeda estrangeira.
Segmentação de Mercado
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• Ao analisar mercados, as empresas geralmente levam em conta:
► Potencial de Mercado: oportunidade máxima de venda de todos os 
vendedores de determinado setor - o tamanho total do mercado. Conforme 
Kotler, “o limite atingido pela demanda de mercado à medida que as despesas 
de marketing do setor se aproximam do infinito para um determinado ambiente 
de marketing.”
─ Ex: Mercado da moda = R$ 115 bi; Mercado automobilístico = US$ 39,6 bi.
► Potencial de Vendas: limite de vendas do qual a demanda de uma empresa se 
aproxima à medida que seu esforço de marketing é aumentado em relação aos 
dos concorrentes.
► Previsão de Vendas: nível esperado de vendas de uma empresa com base em 
um plano de marketing.
Segmentação de Mercado
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• Segmento de mercado = grupo de clientes que compartilham um 
conjunto semelhante de necessidades e desejos.
• Objetivos da segmentação:
► Identificar grupos distintos que podem 
preferir produtos distintos.
► Decidir mercados-alvo: quais grupos
apresentam maior oportunidade?
• Exemplo:
Segmentação de Mercado
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• Essência do marketing estratégico: 
► Segmentação, Seleção de alvo (targeting) e Posicionamento.
► segmentação de mercado: identificar e traçar o perfil de grupos distintos de 
compradores que diferem em suas necessidades e preferências;
► seleção de mercado-alvo: escolher um ou mais segmentos nos quais a 
empresa tenha interesse em ingressar;
► posicionamento de mercado: para cada segmento, determinar e divulgar os 
principais benefícios que diferenciam seus produtos e serviços.
Para cada segmento escolhido (mercado-alvo), 
a empresa desenvolve uma oferta de mercado, 
que é posicionada na mente dos consumidores-alvo 
como algo que fornece um ou mais benefícios centrais.
Segmentação de Mercado
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Análise de características dos consumidores:
• Geográficas - agrupamento de consumidores com base no lugar em que vivem -
países, estados, regiões, cidades, bairros etc.
• Demográficas - características objetivas fáceis de avaliar - idade, sexo, renda, 
ocupação, grau de instrução, tamanho da família, religião, raça, geração, 
nacionalidade etc.
• Psicográficas – forma como as pessoas pensam - traços psicológicos/de 
personalidade, estilo de vida, valores, atividades, interesses etc.
• Comportamentais – como usam um produto ou serviço - conhecimento, atitude, 
uso ou reação a um produto; light, medium, heavy user; desconhece, conhece, 
interessado informado, desejoso, pretende comprar; entusiasta, positiva, 
indiferente, negativa, hostil
• Por Benefícios: agrupa os consumidores com base nos benefícios que eles buscam 
nos produtos ou serviços.
Segmentação de Mercado - formas
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• Cinco critérios para avaliar a relevância dos segmentos:
► Mensurável - tamanho, poder de compra e características do segmento devem 
ser passíveis de medição.
► Substancial - deve ser grande e rentável o suficiente para valer a pena o 
investimento.
► Acessível - deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.
► Diferenciável – deve ser conceitualmente distinto e responder aos estímulos 
de marketing de maneira diferente dos demais segmentos.
► Acionável - deve ser possível desenvolver programas para atrair e atender aos 
segmentos.
Segmentação de Mercado
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• Examinar segmentos e decidir quais apresentam maior oportunidade para a 
empresa;
► Atratividade global (tamanho, crescimento, lucratividade, risco etc.);
► Se condiz com os objetivos e recursos.
• 4 níveis:
Seleção de mercado-alvo
(Nicho)
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• Ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um 
lugar diferenciado na mente do público-alvo. (Kotler)
• O posicionamento estratégico que pode gerar a competitividade tem três fontes 
diferentes (Porter):
► Posicionamento baseado na variedade: produção de algo especial - entregar 
um produto ou serviço melhor que os rivais.
► Posicionamento baseado em necessidades: atender um segmento determinado 
de consumidores de forma especial (entregar melhores soluções para este 
grupo de consumidores, enquanto os rivais entregam produtos e serviços 
genéricos).
► Posicionamento baseado no acesso: atender apenas clientes de uma 
determinada região.
Posicionamento
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• Kotler - posicionamento exige: 
1) determinar uma estrutura de referência = identificar o mercado-alvo e a 
concorrência;
2) identificar pontos de paridade e de diferença com base nessa estrutura de 
referência;
─ pontos de paridade = características que situam a marca em uma categoria 
(segmento), ou seja, não são necessariamente exclusivas à marca.
─ pontos de diferença = criam as diferenciações em relação aos concorrentes 
daquele segmento.
o Qualquer atributo ou benefício pode funcionar como um ponto de diferença 
para uma marca, desde que atenda a três critérios: ser desejável (pelos 
clientes), entregável (pela empresa) e diferenciável.
3) criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência 
= frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo 
irrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento.
Posicionamento
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• Representações visuais de percepções e preferências dos consumidores em 
relação a várias dimensões de avaliação.• Fornecem descrições quantitativas de situações de mercado e do modo como os 
consumidores visualizam marcas, produtos e serviços. 
Mapas perceptuais 
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• por atributo: com base na performance em alguns atributos específicos, tangíveis 
ou abstratos – “somos a empresa mais antiga do mercado”.
• por benefício: líder em determinado benefício – “Omo lava mais branco.”
• por uso/aplicação: apresenta-se como mais apropriado para ser usado ou 
aplicado em uma situação específica – “temos o tênis mais adequado para corridas 
longas”.
• por usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário – “melhor 
smartphone para idosos”.
• por concorrentes: compara-se, de forma implícita ou explícita, com concorrentes 
e se posiciona como melhor que eles.
• por categoria: descrever-se como líder da categoria. “somos o automóvel líder da 
categoria dos SUVs”.
• por preço/qualidade: coloca-se em determinado nível de preço e qualidade.
Estratégias de Posicionamento
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• Marca = um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo 
isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo 
de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
► Imagem da marca = conjunto de atributos e associações que os consumidores 
fazem com o nome da marca.
► Branding = estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações que têm 
por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado.
► Brand equity = valor agregado atribuído a bens e serviços por meio da marca.
Imagem e Branding
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• Kotler: um posicionamento de marca deve ter componentes racionais e 
emocionais= conquistar mentes (share of mind) e corações (share of heart).
► Branding Emocional - estabelecer sintonia emocional com os clientes.
• Marc Gobé - marcas emocionais compartilham três características específicas: 
► a) cultura corporativa fortemente focada em pessoas;
► b) um estilo e uma filosofia de comunicação diferenciados;
► c) um gancho emocional convincente.
• Roberts - marcas se esforçam para se tornar lovemarks (marcas apaixonantes), 
que geram tanto respeito quanto amor. 
► Isso é resultado da capacidade de transmitir mistério (histórias, metáforas, sonhos e 
símbolos), sensualidade (manter os sentidos em alerta - visão, audição, olfato, tato e 
paladar) e intimidade (empatia, comprometimento e paixão).
Imagem e Branding
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