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<p>GESTÃO DE MERCADOS E</p><p>ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>W</p><p>B</p><p>A</p><p>01</p><p>19</p><p>_v</p><p>2.</p><p>0</p><p>2</p><p>Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Londrina</p><p>Editora e Distribuidora Educacional S.A.</p><p>2020</p><p>GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE</p><p>MARKETING</p><p>1ª edição</p><p>3</p><p>2020</p><p>Editora e Distribuidora Educacional S.A.</p><p>Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza</p><p>CEP: 86041-100 — Londrina — PR</p><p>e-mail: editora.educacional@kroton.com.br</p><p>Homepage: http://www.kroton.com.br/</p><p>Presidente</p><p>Rodrigo Galindo</p><p>Vice-Presidente de Pós-Graduação e Educação Continuada</p><p>Paulo de Tarso Pires de Moraes</p><p>Conselho Acadêmico</p><p>Carlos Roberto Pagani Junior</p><p>Camila Braga de Oliveira Higa</p><p>Carolina Yaly</p><p>Giani Vendramel de Oliveira</p><p>Henrique Salustiano Silva</p><p>Mariana Gerardi Mello</p><p>Nirse Ruscheinsky Breternitz</p><p>Priscila Pereira Silva</p><p>Tayra Carolina Nascimento Aleixo</p><p>Coordenador</p><p>Tayra Carolina Nascimento Aleixo</p><p>Revisor</p><p>Katianny Gomes Santana Estival</p><p>Editorial</p><p>Alessandra Cristina Fahl</p><p>Beatriz Meloni Montefusco</p><p>Gilvânia Honório dos Santos</p><p>Mariana de Campos Barroso</p><p>Paola Andressa Machado Leal</p><p>Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)__________________________________________________________________________________________</p><p>Vasconcellos, Carla Montenegro de</p><p>V331g Gestão de mercados e estratégias de marketing/ Carla</p><p>Montenegro de Vasconcellos, – Londrina: Editora e</p><p>Distribuidora Educacional S.A., 2020.</p><p>42 p.</p><p>ISBN 978-65-5903-055-2</p><p>1. Mercados. 2. Branding (Marketing). 3.</p><p>Posicionamento (Publicidade). I. Título.</p><p>CDD 658.8</p><p>____________________________________________________________________________________________</p><p>Raquel Torres – CRB 6/2786</p><p>© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.</p><p>Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser</p><p>reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio,</p><p>eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de</p><p>sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização,</p><p>por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.</p><p>4</p><p>SUMÁRIO</p><p>Fundamentos de Marketing ________________________________________ 05</p><p>Estratégia de Marketing ____________________________________________ 19</p><p>Comportamento do Consumidor ___________________________________ 37</p><p>Tendências de Mercado ____________________________________________ 54</p><p>GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>5</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival</p><p>Objetivos</p><p>• Definir marketing e apontar os principais</p><p>componentes necessários à elaboração de um plano</p><p>estratégico.</p><p>• Conceituar demanda e oferta, destacando a</p><p>importância de atender às expectativas do público-</p><p>alvo por meio da geração de valor e satisfação.</p><p>• Apresentar os benefícios de se estabelecer</p><p>relacionamento de longo prazo para a empresa e o</p><p>cliente.</p><p>• Descrever o que se entende por mercado e</p><p>apresentar os demais agentes que compõem o</p><p>ambiente de marketing.</p><p>• Discutir a importância de uma orientação a mercado</p><p>em Vendas e Marketing dentro das organizações.</p><p>6</p><p>1. Fundamentos de Marketing</p><p>Neste Tema, serão abordados os princípios fundamentais de marketing,</p><p>começando por sua definição e seu propósito, quando ficarão evidentes</p><p>os principais componentes necessários à elaboração de um plano</p><p>estratégico. Veremos os conceitos de demanda e oferta, bem como a</p><p>importância de atender às expectativas do público-alvo por meio da</p><p>geração de valor e satisfação.</p><p>Além disso, serão apresentados alguns dos benefícios de estabelecer</p><p>relacionamentos de longo prazo entre a empresa e o cliente, ressaltando</p><p>a necessidade do trabalho conjunto entre Vendas e Marketing para</p><p>atender a esse objetivo. Finalmente, compreenderemos a definição de</p><p>mercado e conheceremos os demais agentes que compõem o ambiente</p><p>de marketing.</p><p>1.1 Definindo o Marketing</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2015), o marketing pode ser definido</p><p>de maneira simplificada como a gestão de relacionamentos lucrativos</p><p>cujos objetivos são atrair novos clientes e manter os atuais, oferecendo</p><p>como contrapartida mais valor e satisfação. Como relacionamentos</p><p>lucrativos, podemos entender aqueles que oferecem retorno adequado</p><p>para a instituição, o que também se aplica a organizações sem fins</p><p>lucrativos, como faculdades, hospitais, museus, entre outras.</p><p>Compreende-se como estratégia de marketing o uso da visão e do</p><p>planejamento para criar e dispor os recursos e as competências da</p><p>empresa de forma mais lucrativa. Para tanto, é necessário conhecer o</p><p>público-alvo; desenvolver soluções que sobreponham a concorrência</p><p>a preços competitivos; e disponibilizar os produtos em canais que</p><p>ofereçam conveniência e os promovam para que o cliente tenha</p><p>7</p><p>conhecimento de sua existência e de seus benefícios. Feito isso, as</p><p>vendas serão um sucesso!</p><p>A seguir, navegaremos por diferentes conceitos, cujo entendimento</p><p>é fundamental para que seja possível desenhar uma estratégia de</p><p>marketing eficiente. São eles:</p><p>1. Necessidades, desejos e demanda.</p><p>2. Produtos, serviços e experiências (oferta).</p><p>3. Valor e satisfação.</p><p>4. Trocas e relacionamentos.</p><p>5. Mercados.</p><p>6. Ambiente de marketing.</p><p>1.2 Necessidades, Desejos e Demanda</p><p>Geralmente, clientes não compram produtos ou contratam serviços em</p><p>função de suas especificações técnicas. Eles o fazem para resolver um</p><p>problema ou para satisfazer uma necessidade.</p><p>Podemos entender as necessidades como situações de privação de</p><p>algo. Esse conceito é bastante relevante para o marketing, pois o não</p><p>atendimento de uma necessidade motiva o consumidor a buscar outras</p><p>formas de satisfazê-la.</p><p>Abraham Maslow é conhecido na Administração pela pirâmide da</p><p>hierarquia das necessidades. Sua teoria advoga que existe uma ordem</p><p>em que as necessidades do ser humano precisam ser satisfeitas e</p><p>que os indivíduos precisam realizar essa trajetória para atingir a plena</p><p>realização. Do nível mais baixo ao nível mais alto, espera-se que o sujeito</p><p>busque satisfazer as privações percebidas na seguinte ordem:</p><p>1. Fisiológicas: necessidades mais primitivas e ligadas à base da</p><p>sobrevivência humana. Ex.: fome, sede, sono, sexo, abrigo.</p><p>8</p><p>2. Segurança: necessidade de proteção. Ex.: casa, seguro saúde,</p><p>emprego, estabilidade.</p><p>3. Sociais: necessidade de interação, afeto, aceitação. Ex.: amigos,</p><p>redes sociais, grupos de interesse.</p><p>4. Autoestima: necessidade de aprovação social e conquista da</p><p>autoconfiança. Ex.: reconhecimento, status, independência,</p><p>autonomia.</p><p>5. Autorrealização: necessidade que representa um aspecto de</p><p>felicidade do indivíduo, ligada à busca por autoconhecimento,</p><p>desenvolvimento e crescimento interior.</p><p>Figura 1 – Pirâmide de Maslow</p><p>Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2015, p.160).</p><p>9</p><p>Os desejos, por sua vez, são a forma que as necessidades humanas</p><p>assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade</p><p>individual. Por exemplo, a necessidade fisiológica fome pode motivar</p><p>um desejo por churrasco em uma pessoa e por um hambúrguer de</p><p>soja em outra, o que vai depender de fatores culturais, religiosos e</p><p>preferências pessoais. No entanto, é possível que exista o mesmo</p><p>desejo sem necessariamente existir um estado de privação de alimentos</p><p>(necessidade fisiológica). Consequentemente, o profissional de</p><p>marketing pode promover ações que estimulem o despertar de desejos</p><p>nos consumidores.</p><p>Finalmente, a demanda depende da existência do poder de compra.</p><p>Pode-se defini-la como um desejo por produtos específicos aliado à</p><p>habilidade e à disposição em comprá-los. O desenho de uma estratégia</p><p>de marketing eficiente passa necessariamente pelo conhecimento das</p><p>necessidades, dos desejos e da demanda do mercado consumidor.</p><p>1.3 Produtos, serviços e experiências (oferta)</p><p>A partir da identificação das necessidades, dos desejos e da demanda, o</p><p>profissional de marketing deve se preocupar em desenvolver uma oferta</p><p>composta por uma combinação</p><p>com o objetivo de escolher a proposta</p><p>mais vantajosa sob a ótica do interesse público. O administrador de</p><p>marketing que atende a mercados governamentais deve compreender</p><p>essa dinâmica, bem como os princípios do direito administrativo</p><p>50</p><p>da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da igualdade, da</p><p>publicidade, da probidade administrativa, da vinculação ao instrumento</p><p>convocatório e do julgamento objetivo (BRASIL, 1993).</p><p>1.4 Pesquisa de Marketing</p><p>Além de informações sobre o comportamento de consumidores e</p><p>compradores, os profissionais de marketing necessitam de estudos</p><p>formais que os ajudem em situações específicas. A pesquisa de</p><p>marketing cumpre um papel importante como fonte de conexão entre</p><p>o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing. As</p><p>informações coletadas pelas pesquisas são utilizadas para identificar</p><p>e definir oportunidades e problemas; para gerar, refinar e avaliar</p><p>ações; para monitorar o desempenho do marketing; e para melhorar a</p><p>compreensão do marketing como processo (MALHOTRA, 2019).</p><p>A partir da pesquisa de marketing, o gestor pode identificar problemas</p><p>que não necessariamente estão evidentes, mas podem influenciar</p><p>o resultado da empresa no futuro. Pesquisas de potencial de</p><p>mercado; participação de mercado; imagem da marca ou da empresa;</p><p>características do mercado; análise de vendas; previsão a curto e longo</p><p>prazo; e tendências do negócio são exemplos que oferecem informações</p><p>a respeito de um ambiente de marketing e auxiliam o diagnóstico de</p><p>problemas.</p><p>Após diagnosticar um problema, pesquisas também podem ser</p><p>aplicadas com o intuito de solucioná-los. Nesses casos, o profissional de</p><p>marketing buscará responder a uma questão específica. Pesquisas de</p><p>segmentação, produto, preço, promoção e distribuição estão incluídas</p><p>nesse grupo de pesquisas cujos resultados serão usados para tomar</p><p>decisões a fim de resolver problemas de marketing (MALHOTRA, 2019).</p><p>O diagnóstico e a solução de problemas podem demandar tipos</p><p>distintos de pesquisa, porém é importante que caminhem juntos. Uma</p><p>51</p><p>empresa pode, por exemplo, identificar uma demanda potencial para</p><p>determinado tipo de produto e em seguida realizar pesquisas para</p><p>definir os atributos de um lançamento nessa categoria que atende às</p><p>necessidades de seu público-alvo. Outra situação seria identificar uma</p><p>mudança no comportamento do consumidor e, a partir daí, realizar</p><p>outras pesquisas para oferecer alternativas que se adequem a essa nova</p><p>realidade.</p><p>À medida que os mercados se tornam mais complexos e as empresas</p><p>estendem sua área de atuação, atendendo regiões mais amplas dentro</p><p>e fora de seus países, a pesquisa de marketing se apresenta ainda mais</p><p>relevante. O aumento da concorrência também demanda mais esforço</p><p>da empresa para diferenciar seus produtos, e, com isso, os gestores</p><p>precisam de informações precisas sobre as variáveis consideradas</p><p>na equação de valor para o cliente. Informações relevantes, precisas,</p><p>confiáveis, válidas e atuais são ingredientes obrigatórios para garantir</p><p>uma oferta mais atrativa em termos de benefícios e baixos custos.</p><p>Se por um lado o ambiente de marketing se tornou mais complexo</p><p>e difícil de ser mensurado, por outro o avanço tecnológico facilitou e</p><p>tornou mais ágil o processamento de pesquisas de marketing.</p><p>• O sistema Big Data permite o armazenamento de informações de</p><p>forma organizada e automatizada, além de viabilizar o cruzamento</p><p>de dados para análise.</p><p>• A estratégia de marketing de geolocalização viabiliza a interação</p><p>com os clientes-alvo, melhorando a representatividade da amostra</p><p>da pesquisa.</p><p>• A Internet das Coisas (IoT) pode ser usada para mapear quando,</p><p>onde e como os produtos das marcas são consumidos.</p><p>• Chips de identificação por radiofrequência (RFID) podem viabilizar</p><p>o estudo do comportamento do consumidor nos pontos de venda.</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/big-data/</p><p>52</p><p>• O sistema de armazenamento em nuvem faz com que os</p><p>resultados estejam disponíveis para gestores em qualquer lugar do</p><p>globo.</p><p>Essas e outras inovações contribuem para gerar pesquisas de marketing</p><p>capazes de antecipar tendências e produzir informações que podem</p><p>colocar a empresa anos luz à frente de seus concorrentes em termos de</p><p>oferta de valor para o cliente.</p><p>1.5 Conclusão</p><p>Neste Tema, vimos os conceitos relacionados ao estudo do</p><p>comportamento do consumidor, bem como sua importância para</p><p>a construção e manutenção de relacionamentos lucrativos com</p><p>os clientes. Ao avaliar os fatores que influenciam as decisões dos</p><p>consumidores em relação a produtos e marcas, foi possível identificar</p><p>oportunidades para a implementação de estratégias de marketing nas</p><p>empresas, e o comportamento de compra foi avaliado sob a ótica do</p><p>envolvimento e da percepção de diferenças entre marcas por parte do</p><p>comprador.</p><p>Além disso, vimos os estágios pelos quais o comprador passa durante</p><p>a decisão de compra, e como o profissional de marketing pode</p><p>facilitar esse processo, conduzindo-o ao fechamento do negócio.</p><p>Conhecemos as semelhanças e diferenças entre o consumidor final e o</p><p>comprador organizacional, identificando os fatores que influenciam seu</p><p>comportamento. Por fim, estudamos sobre a pesquisa de marketing,</p><p>conhecendo seu papel e sua importância para o fornecimento de dados</p><p>relevantes, precisos, confiáveis, válidos e atuais, a fim de identificar e</p><p>resolver problemas de marketing.</p><p>53</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>BRASIL. Lei n. 8.666, de 21 de junho de 1993. Regulamenta o art. 37, inciso XXI, da</p><p>Constituição Federal [...]. Brasília, DF: Presidência da República, [1993]. Disponível</p><p>em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8666cons.htm. Acesso em: 23 nov.</p><p>2020.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Education do Brasil, 2015.</p><p>LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. Understanding Customer Experience Throughout the</p><p>Customer Journey. Journal of Marketing, [s.l.], v. 80, p. 69-96, nov. 2016.</p><p>MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto</p><p>Alegre: Bookman, 2019.</p><p>PLANK, R. E.; REID, D. A.; PULLINS, E. B. Perceived Trust in Business-to-Business</p><p>Sales: A New Measure. Journal of Personal Selling & Sales Management, [s.l.], v.</p><p>19, p. 61-71, 1999.</p><p>SHETH, J. N.; KRISHNAN, B. C. Consumer Behavior. In: HOFFMAN, K. D. Marketing</p><p>Best Practices. 2. ed. Ohio: Thomson Learning, 2003. cap. 5. p. 136-161.</p><p>54</p><p>Tendências de Mercado</p><p>Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival</p><p>Objetivos</p><p>• Destacar as práticas que trabalham soluções feitas</p><p>sob medida para o consumidor, que surgiram a</p><p>partir do avanço tecnológico.</p><p>• Definir o marketing centrado no ser humano e</p><p>relacionar as características humanas que devem</p><p>ser associadas às marcas para proporcionar</p><p>identificação e atrair consumidores.</p><p>• Apresentar os conceitos de ética e responsabilidade</p><p>corporativa e sua interface com o ambiente de</p><p>marketing.</p><p>• Identificar as principais críticas de consumidores,</p><p>autoridades governamentais, sociedade em geral e</p><p>outras organizações às práticas de marketing que</p><p>objetivam unicamente o lucro.</p><p>• Descrever o conceito de marketing sustentável e</p><p>apontar os princípios sob os quais a estratégia de</p><p>marketing deve ser conduzida para adaptar-se a</p><p>essa tendência de mercado.</p><p>55</p><p>1.Tendências de Mercado</p><p>Neste Tema, serão abordadas duas grandes tendências de marketing</p><p>que precisam estar no radar das empresas para a construção</p><p>de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. A</p><p>primeira delas se refere a estratégias do marketing centrado no</p><p>ser humano. Conheceremos os principais atributos que devem ser</p><p>associados às marcas para atrair os consumidores, bem como as</p><p>ferramentas tecnológicas que suportam os gestores de marketing no</p><p>desenvolvimento dessas práticas.</p><p>A segunda importante tendência teve início há alguns anos, mas se</p><p>fortalece dia após dia e está relacionada à capacidade do marketing</p><p>de fomentar a sustentabilidade por meio de suas ações.</p><p>O marketing</p><p>sustentável passa pela demanda dos consumidores, da sociedade e</p><p>de organizações por atitudes éticas e socialmente responsáveis que</p><p>contribuam para a satisfação dos desejos e das necessidades dos</p><p>consumidores do ponto de vista imediato, mas sobretudo com uma</p><p>preocupação com a melhoria da qualidade de vida para as gerações</p><p>futuras.</p><p>1.1 Marketing Centrado no Ser Humano</p><p>O avanço tecnológico favoreceu o surgimento de algumas práticas que</p><p>trabalham soluções feitas sob medida para os consumidores, entre as</p><p>quais podemos destacar:</p><p>• Economia compartilhada: considera que as pessoas preferem</p><p>alugar, tomar emprestado ou compartilhar em vez de comprar.</p><p>Empresas como Airbnb, iFood e Uber fornecem aos clientes acesso</p><p>fácil a produtos e serviços que não são de sua propriedade, e sim</p><p>de outros clientes.</p><p>56</p><p>• Economia do “agora”: trabalha com foco na experiência do</p><p>consumidor durante a jornada de compra. Quanto mais</p><p>conectados estiverem os consumidores, mais escasso é o tempo</p><p>em suas vidas. Por esse motivo, buscarão marcas que ofereçam</p><p>conveniência no acesso e nas transações. Conceitos como Mobile</p><p>First e Desktop second pregam o uso racional, focado e objetivo</p><p>de conteúdos em aplicativos para melhorar a experiência em</p><p>dispositivos móveis.</p><p>• Omnichannel, ou Onicanal: utiliza simultaneamente diferentes</p><p>canais on-line e off-line para estreitar a relação do cliente</p><p>com a empresa. É imperativo que as empresas considerem os</p><p>dispositivos móveis como o centro de sua estratégia onicanal,</p><p>em função da conveniência e do nível de engajamento que</p><p>podem proporcionar com a compra. Empresas de varejo, como a</p><p>Magazine Luiza, utilizam ferramentas de localização e campanhas</p><p>de marketing digital para atrair clientes para suas lojas físicas, além</p><p>de oferecer a oportunidade de compra em um aplicativo exclusivo,</p><p>com a possibilidade de retirada nas lojas.</p><p>• Marketing de conteúdo: produz e distribui conteúdo relevante</p><p>para ajudar o consumidor a resolver problemas e se aprofundar</p><p>em diferentes assuntos, sem necessariamente promover a</p><p>marca. Ele vem sendo anunciado como o futuro da publicidade</p><p>na economia digital, com as #hashtags igualando o papel dos</p><p>tradicionais slogans. A marca de cosméticos Dove se tornou um</p><p>case de sucesso com sua campanha Retratos da Real Beleza, que</p><p>divulga histórias de mulheres reais que emocionam o público-alvo,</p><p>causando a identificação deste com o conteúdo.</p><p>• CRM social: registra dados de toda a jornada do cliente, analisa-</p><p>os e os usa para gerenciar o relacionamento, tendo como foco as</p><p>redes sociais e as interações que elas proporcionam. Empresas</p><p>como a Nike, por exemplo, usam contas de mídia social separadas</p><p>57</p><p>para marketing de conteúdo – @nike.com – e CRM social –</p><p>nikesupport.com.</p><p>De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os consumidores</p><p>precisam ser abordados como seres humanos integrais, com mente,</p><p>coração e espírito. Os profissionais de marketing devem, portanto,</p><p>preencher não apenas suas necessidades funcionais e emocionais, mas</p><p>também suas ansiedades e seus desejos latentes.</p><p>Ao adotar estratégias de marketing centrado no ser humano, as</p><p>organizações buscam humanizar as marcas com atributos semelhantes</p><p>aos dos homens e das mulheres, para que o consumidor se identifique</p><p>e interaja com elas, desenvolvendo conexões que os convertam em</p><p>amigos. Em outras palavras, pode-se dizer que as empresas deixam de</p><p>lado o contexto da diferenciação por atributos de valor para “fazer a</p><p>diferença” na vida de seus consumidores.</p><p>Entender o lado humano dos consumidores é o primeiro passo do</p><p>marketing centrado no ser humano, seguido pela revelação do lado</p><p>humano de marcas que possam atrair consumidores.</p><p>Utilizando como suporte o estudo realizado por Stepdhen Sampson</p><p>(2011 apud KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), pode-se assumir</p><p>que um ser humano que costuma ser considerado modelo para</p><p>outros é constituído por seis atributos capazes de cativar outras</p><p>pessoas: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade,</p><p>personalidade e moralidade. Esses atributos podem ser relacionados às</p><p>marcas conforme exposto a seguir.</p><p>Fisicalidade: as marcas devem ter atrativos físicos que as tornem</p><p>únicas, apesar de não perfeitas. Logotipos bem desenhados, slogans</p><p>interessantes, design de produto atraente ou um projeto sólido de</p><p>experiência do cliente são exemplos que podem exercer influência sobre</p><p>os clientes.</p><p>58</p><p>Intelectualidade: marcas que acumulam conhecimentos, pensam além</p><p>do comum e geram ideias capazes de solucionar os problemas dos</p><p>consumidores de forma eficaz têm mais chances de cativar seu público-</p><p>alvo. Marcas inteligentes são atrativas e almejadas.</p><p>Sociabilidade: marcas podem demonstrar habilidades de comunicação</p><p>verbal e não verbal, promovendo o engajamento dos clientes por meio</p><p>de múltiplas mídias. Estabelecendo uma escuta consistente, são capazes</p><p>de responder às demandas de seus consumidores com agilidade ou</p><p>simplesmente oferecer um espaço para conversar sobre assuntos de</p><p>seu interesse.</p><p>Emocionalidade: marcas podem se conectar emocionalmente com seus</p><p>clientes para influenciar ações favoráveis. Mensagens inspiradoras e</p><p>bem-humoradas podem evocar emoções que contribuem para melhorar</p><p>a conexão do consumidor com a marca. Práticas sustentáveis, que</p><p>geram impacto positivo no mundo, também favorecem a construção de</p><p>vínculos emocionais entre os consumidores e a marca.</p><p>Personalidade: marcas com personalidade forte sabem em que são</p><p>muito boas, ao mesmo tempo que admitem que ainda têm muito a</p><p>aprender em outros campos, reconhecendo suas falhas e assumindo</p><p>a responsabilidade sobre seus atos. Essa atitude as torna mais</p><p>humanas aos olhos do consumidor, enquanto sua autoconfiança e</p><p>automotivação lhes servem de inspiração. A partir da definição da</p><p>personalidade, atributos como a linguagem também devem reforçá-la.</p><p>Uma personalidade mais jovial e ativa, por exemplo, deve fazer uso de</p><p>comunicações mais informais, um discurso direto e mais criativo.</p><p>Moralidade: marcas éticas e íntegras apresentam caráter moral positivo,</p><p>distinguindo o que é certo do que é errado. A moralidade implica a</p><p>existência de valores que servirão de norte para a empresa, ainda que</p><p>os clientes não percebam.</p><p>59</p><p>Especialmente no que se refere a esse último atributo, as empresas</p><p>que querem agregar uma imagem ética e moral a suas marcas</p><p>tomam atitudes que contribuem para melhorar a qualidade de vida</p><p>da sociedade. Os princípios e valores adotados pela organização na</p><p>condução de seus negócios são a expressão da ética corporativa, a qual</p><p>serve como base para o que se entende por responsabilidade social.</p><p>1.2 Marketing Sustentável</p><p>1.2.1 Ética e Responsabilidade Social Corporativa</p><p>No relacionamento entre a marca e o consumidor, princípios éticos</p><p>promovem lealdade, confiança, empatia e bem-estar que fortalecem</p><p>o vínculo, promovem a identificação do consumidor com a empresa</p><p>e seus produtos e proporcionam interações e conexões que mais</p><p>facilmente os convertem em amigos. Do ponto de vista ético, o dever</p><p>moral, o utilitarismo, a justiça, a felicidade, a equidade e a igualdade</p><p>são os principais atributos que contribuem para a construção e</p><p>o estabelecimento das normas e regras de conduta na relação</p><p>consumidor-marca.</p><p>No relacionamento entre marca e consumidor, ambos buscam o bem</p><p>individual, desde que este não prevaleça sobre o universal. Um conceito</p><p>importante abordado pelos pesquisadores da área é o da equidade.</p><p>Para oferecer equidade, a empresa precisa garantir um equilíbrio entre</p><p>o que o consumidor percebe de benefícios e o que ele oferece em troca.</p><p>Em outras palavras, ganhos e perdas devem ser proporcionais aos</p><p>esforços ou à falta deles, tanto do ponto de vista do consumidor como</p><p>de sua visão em relação à empresa.</p><p>As atitudes das empresas são consideradas moralmente corretas se</p><p>constituem meios para alcançar o bem-estar do maior número possível</p><p>de consumidores. Os conceitos de correto ou o incorreto podem ser</p><p>60</p><p>definidos</p><p>pelas regras estabelecidas pelos agentes envolvidos no</p><p>relacionamento e pela sociedade, ou ainda pela excelência moral e pela</p><p>retidão. Respeito, beneficência, gratidão e simpatia são exemplos de</p><p>atitudes consideradas corretas e que contribuem para a construção de</p><p>relacionamentos duradouros com os clientes.</p><p>Enquanto a ética corporativa está relacionada à reflexão sobre a</p><p>importância moral das atitudes da empresa e de suas consequências</p><p>para a sociedade, a responsabilidade social se traduz na geração de</p><p>soluções que produzam benefícios para a sociedade. Dessa forma,</p><p>no conceito de ética, as questões morais têm maior peso, mas para a</p><p>responsabilidade social corporativa o produto das ações da organização</p><p>ganha foco.</p><p>Carroll e Buchholtz (2000) dividem a responsabilidade social corporativa</p><p>em quatro tipos, para facilitar o entendimento de seus componentes.</p><p>Seu modelo considera as expectativas econômicas, legais, éticas e</p><p>filantrópicas que a sociedade tem em relação às organizações.</p><p>De acordo com os autores, a responsabilidade econômica está</p><p>relacionada ao fato de a sociedade esperar que a empresa produza</p><p>bens e serviços que satisfaçam suas necessidades e os venda a preços</p><p>justos, que reflitam o valor para o cliente e garantam a sobrevivência do</p><p>negócio por meio do retorno aos investidores. Ao direcionar esforços</p><p>para atender a sua responsabilidade social de cunho econômico, a</p><p>empresa geralmente confere mais atenção à gestão eficiente de custos,</p><p>à geração de receitas, à política de investimentos no negócio, às decisões</p><p>estratégicas etc.</p><p>As organizações também têm responsabilidades legais. Da mesma</p><p>forma que a sociedade permite que a empresa assuma o papel</p><p>produtivo mencionado anteriormente, estabelece regras – as leis – sob</p><p>as quais a empresa deverá operar. As responsabilidades sociais de</p><p>cunho legal refletem o que a sociedade vê como “ética codificada”, pois</p><p>61</p><p>incorpora noções de práticas justas para controlar o comportamento</p><p>das organizações. Apesar de bastante importantes, as leis não</p><p>conseguem endereçar todas as questões enfrentadas pelos negócios</p><p>no dia a dia, além de não acompanharem as mudanças do ambiente</p><p>corporativo e tecnológico com a mesma velocidade.</p><p>Por esse motivo, as responsabilidades éticas cumprem um papel</p><p>fundamental no processo de abraçar as atividades e práticas que</p><p>são esperadas ou proibidas pela sociedade, apesar de não estarem</p><p>codificadas em leis. A responsabilidade social de cunho ético incorpora</p><p>o escopo de normas, padrões, valores e expectativas que refletem o</p><p>que os consumidores, os funcionários, os acionistas e a comunidade</p><p>consideram como justos e consistentes com seus direitos morais. Nesse</p><p>sentido, as responsabilidades éticas apresentam evolução contínua.</p><p>Finalmente, as organizações devem cumprir com suas responsabilidades</p><p>sociais de cunho filantrópico. Apesar de o termo responsabilidade não</p><p>ser muito apropriado para uma atividade de caráter voluntário, não</p><p>mandatório por leis ou princípios éticos, recebe essa tratativa em função</p><p>da expectativa que a sociedade tem a respeito de seu cumprimento</p><p>pelas organizações. Doações de produtos ou serviços, voluntariado</p><p>por meio de seus funcionários, parcerias com governos locais e outras</p><p>organizações são exemplos de ações corporativas que demonstram que</p><p>a empresa exerce seu papel de cidadã socialmente responsável.</p><p>Cada indivíduo impactado pelo negócio da empresa, seja ele acionista,</p><p>cliente, funcionário, membro da comunidade etc., pode estabelecer</p><p>expectativas diferentes em relação às responsabilidades econômicas,</p><p>legais, éticas e filantrópicas da organização. O administrador de</p><p>marketing precisa cuidar para que o atendimento desses interesses</p><p>contribua para a construção de uma imagem de marca positiva aos</p><p>olhos de seus consumidores.</p><p>62</p><p>1.2.2 Críticas e Atitudes de Combate ao Marketing</p><p>Na era do marketing centrado no ser humano, os consumidores querem</p><p>adquirir produtos e contratar serviços de marcas que compartilhem</p><p>seus valores e ajam de forma ética. Eles querem saber mais sobre</p><p>onde e como seus produtos são feitos, se os preços são justos, se é</p><p>entregam o que prometem, ou se reconhecem seus erros e os corrigem</p><p>prontamente.</p><p>Os objetivos de lucratividade que fundamentam as ações de marketing</p><p>podem incentivar práticas que servem somente ao interesse dos</p><p>gestores e fazem com que o cliente deixe de acreditar na organização.</p><p>Se a marca quer ser amiga do consumidor, ela precisa inspirar confiança.</p><p>Até mesmo ações de marketing bem-intencionadas, que atendem</p><p>aos interesses de alguns consumidores, podem causar dano a outros</p><p>clientes, à sociedade como um todo e a outras organizações.</p><p>Do ponto de vista do cliente, grupos de defesa do consumidor, órgãos</p><p>governamentais e outros críticos têm acusado o marketing de prejudicá-</p><p>los por meio de preços altos; práticas desonestas; vendas com muita</p><p>pressão; produtos de baixa qualidade, prejudiciais ou perigosos;</p><p>obsolescência programada; e oferecimento de serviços de baixa</p><p>qualidade para consumidores menos favorecidos. Tais atitudes não são</p><p>sustentáveis no longo prazo, tanto do ponto de vista do bem-estar do</p><p>consumidor quanto do ponto de vista do sucesso dos negócios (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2015).</p><p>Sob a ótica da sociedade em geral, o sistema de marketing tem sido</p><p>alvo de críticas com relação ao excesso de materialismo, ao incentivar</p><p>o consumismo com campanhas que “criam” demanda. Outra questão</p><p>importante é a consequente necessidade de bens sociais, cujos custos</p><p>não são arcados pelas empresas, como é o caso da demanda por</p><p>autoestradas e pavimentação que comportem o aumento do consumo</p><p>de automóveis. Além disso, o marketing é acusado de promover uma</p><p>63</p><p>abundância de poluição cultural por meio da enorme quantidade de</p><p>propaganda e promoções de venda.</p><p>Já sob o olhar das demais organizações, o marketing pode causar danos</p><p>significativos por meio da aquisição de concorrentes, o que reduz a</p><p>oferta de empresas no mercado; de práticas que criam barreiras à</p><p>entrada no mercado, geralmente fruto de economia de escala; e da</p><p>concorrência desleal, com o estabelecimento de preços abaixo do custo,</p><p>por exemplo.</p><p>A Figura 1 traz alguns exemplos de atitudes tomadas pelos profissionais</p><p>de marketing que podem prejudicar consumidores, concorrentes e a</p><p>sociedade como um todo.</p><p>Figura 1 – Críticas ao Marketing</p><p>Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2015, p. 662).</p><p>64</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2015), com o intuito de regular as</p><p>ações do marketing para que não prejudiquem os consumidores, a</p><p>sociedade e o ambiente competitivo como um todo, alguns movimentos</p><p>surgem de tempos em tempos. Dois dos mais expressivos são a defesa</p><p>do consumidor e o ambientalismo.</p><p>Como defesa do consumidor, entende-se um movimento organizado</p><p>que congrega cidadãos e órgãos governamentais, com a finalidade</p><p>de melhorar a relação de direitos e deveres entre compradores e</p><p>vendedores. Ainda que os consumidores tenham o poder de dizer</p><p>não e, portanto, não adquirir os produtos ofertados, o movimento de</p><p>defesa do consumidor advoga que o comprador deve ter informação</p><p>suficiente, educação e proteção para que tome decisões sábias quando</p><p>confrontado por vendedores experientes.</p><p>Já o movimento ambientalista é organizado por cidadãos, empresas</p><p>e órgãos governamentais com a finalidade de proteger e melhorar</p><p>o ambiente em que as pessoas vivem hoje e viverão amanhã,</p><p>estando mais preocupado com os impactos ambientais gerados pelo</p><p>atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores. A</p><p>cada dia, mais empresas adotam medidas para reduzir o impacto</p><p>ambiental de suas atividades, saindo de uma posição de protesto</p><p>para a prevenção, e da regulação para a responsabilidade. Promover</p><p>a sustentabilidade ambiental significa gerar lucros, enquanto ajuda a</p><p>salvar o planeta (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>Além dos movimentos sociais, autoridades governamentais também</p><p>regulam as ações de marketing no que diz respeito às relações</p><p>competitivas, aos produtos,</p><p>aos preços, às promoções e aos canais de</p><p>distribuição.</p><p>65</p><p>1.2.3 Promovendo o Marketing Sustentável</p><p>Gestores de marketing responsáveis medem as ações em relação a</p><p>sua sustentabilidade ao longo do tempo. De olho no relacionamento</p><p>continuado com os clientes e outros agentes que impactam</p><p>seus negócios, ou sofrem com estes, entendem que, ao atender</p><p>às necessidades e aos desejos do consumidor hoje, precisam</p><p>garantir os melhores interesses futuros desses mesmos clientes e,</p><p>consequentemente, de suas empresas. A esse processo de atender,</p><p>concomitantemente, tanto às necessidades imediatas quanto às futuras</p><p>do consumidor e da empresa dá-se o nome de marketing sustentável.</p><p>O termo desenvolvimento se destacou em 1987 com a publicação</p><p>do Relatório Our Common Future (nosso futuro comum) preparado</p><p>pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente da Organização das</p><p>Nações Unidas (ONU), que levantava as principais preocupações sobre</p><p>o impacto da produção e do consumo atuais no futuro das próximas</p><p>gerações. Em 1992, foi assinada na cidade do Rio de Janeiro a Carta para</p><p>o Desenvolvimento Sustentável, preparada pela Câmera de Comércio</p><p>Internacional (ICC), na qual as empresas se comprometeram com uma</p><p>gestão mais eficiente em termos ambientais.</p><p>Em 1994, a ideia de sustentabilidade incorporou a preocupação social</p><p>e econômica no conceito intitulado Tripé da Sustentabilidade (Triple</p><p>Bottom Line): Lucro, Planeta e Pessoas (Figura 2). Ele destaca o potencial</p><p>de retorno para as organizações que utilizarem os recursos naturais e</p><p>sociais com foco na melhoria da qualidade de vida no presente e para as</p><p>gerações futuras (ZENONE; DIAS, 2015).</p><p>66</p><p>Figura 2 – Triple Bottom Line: Profit, Planet, People</p><p>Fonte: elaborada pela autora</p><p>O marketing sustentável consiste, portanto, na utilização de</p><p>instrumentos mercadológicos para criar produtos e serviços lucrativos</p><p>e corretos do ponto de vista social e ambiental. Esse tema pode ser</p><p>encontrado no estudo de diferentes autores com nomenclaturas</p><p>distintas e perspectivas complementares como EcoMarketing, Marketing</p><p>Social, Marketing Verde, Consumo Sustentável, Marketing Responsável e</p><p>Responsabilidade Social etc.</p><p>Segundo Kotler e Armstrong (2015), estratégias de longo prazo baseadas</p><p>no marketing sustentável devem ser conduzidas por cinco princípios.</p><p>São eles:</p><p>• Marketing orientado ao consumidor: a empresa deve ver e</p><p>organizar suas atividades de marketing tendo como foco seus</p><p>consumidores. O segredo para o sucesso consiste em se colocar</p><p>67</p><p>no lugar deles, avaliando a oferta disponível com o olhar que estes</p><p>teriam sobre ela.</p><p>• Marketing de valor para o cliente: a empresa deve aplicar a maior</p><p>parte de seus recursos em investimentos de marketing voltados</p><p>à construção de valor para o cliente. Essa estratégia também</p><p>proporciona a oportunidade de gerar valor para o negócio ao</p><p>estimular lealdade e relacionamentos de longo prazo.</p><p>• Marketing inovador: requer que a empresa busque melhorias</p><p>contínuas de produto e marketing. Se ela se acomodar em</p><p>uma determinada realidade, será facilmente superada pela</p><p>concorrência com o passar do tempo.</p><p>• Marketing com senso de missão: a empresa deve definir sua</p><p>missão em termos sociais amplos, e não em termos limitados</p><p>de produto. Funcionários, fornecedores, consumidores e outros</p><p>agentes do ambiente de marketing se identificam com a empresa</p><p>e assumem um senso de direção claro quando ela possui uma</p><p>missão social bem definida.</p><p>• Marketing societal: a empresa deve tomar decisões de marketing</p><p>com base nos desejos dos consumidores, nas exigências</p><p>da organização e nos interesses de longo prazo tanto dos</p><p>consumidores como da sociedade. Problemas societais devem</p><p>ser encarados como oportunidades, pois as estratégias para</p><p>solucioná-los criam vínculos emocionais entre consumidores e</p><p>marcas, favorecendo relações de longo prazo.</p><p>O gestor de marketing deve ter em mente que o marketing sustentável</p><p>depende de um comportamento centrado no consumidor e baseado na</p><p>ética e na responsabilidade social. Para evitar que condutas duvidosas</p><p>causem danos à reputação das empresas e de suas marcas no longo</p><p>prazo, o que comprometeria a sustentabilidade do negócio, os gestores</p><p>de marketing precisam estabelecer políticas de conduta claras e divulgá-</p><p>68</p><p>las a todos os membros do ambiente de marketing para que sejam</p><p>seguidas.</p><p>1.3 Conclusão</p><p>Neste Tema, conhecemos duas grandes tendências de marketing</p><p>que precisam estar no radar das empresas para a construção de</p><p>relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes: os conceitos</p><p>relacionados ao marketing centrado no ser humano e ao marketing</p><p>sustentável. Aprendemos a respeito de como tornar as marcas mais</p><p>humanas a partir da definição de atributos que fazem com que os</p><p>consumidores se identifiquem e interajam com elas. Também foram</p><p>apresentadas as ferramentas tecnológicas que suportam os gestores de</p><p>marketing no desenvolvimento das práticas de marketing centrado no</p><p>ser humano.</p><p>Com relação ao marketing sustentável, foi ressaltada a importância</p><p>de fomentar a sustentabilidade por meio de ações que englobem</p><p>questões econômicas, sociais e ambientais, para atender à demanda</p><p>dos consumidores, da sociedade e das organizações por atitudes éticas</p><p>e socialmente responsáveis. O sucesso das organizações no longo</p><p>prazo dependerá da capacidade do marketing de atender aos desejos</p><p>e às necessidades dos consumidores do ponto de vista imediato, mas</p><p>sobretudo com uma preocupação com a melhoria da qualidade de vida</p><p>para as gerações futuras.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>CARROLL, A. B.; BUCHHOLTZ, A. K. Business & society: ethics and stakeholder</p><p>management. 4. ed. Cincinnati, Ohio: South-Western College Publising, 2000.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Education do Brasil, 2015.</p><p>69</p><p>KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio</p><p>de Janeiro: Sextante, 2017.</p><p>ZENONE, L. C.; DIAS, R., Marketing Sustentável: valor social, econômico e</p><p>mercadológico. São Paulo: Atlas, 2015.</p><p>70</p><p>Bons estudos!</p><p>Sumário</p><p>Fundamentos de Marketing</p><p>Objetivos</p><p>1. Fundamentos de Marketing</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>1. Estratégia de Marketing</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>Comportamento do Consumidor</p><p>Objetivos</p><p>1. Comportamento do Consumidor</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>Tendências de Mercado</p><p>Objetivos</p><p>1.Tendências de Mercado</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>de produtos, serviços, informações e</p><p>experiências que solucione o problema do consumidor.</p><p>O aumento da competitividade, a variedade de recursos tecnológicos, a</p><p>existência de consumidores mais exigentes e informados e a ascensão</p><p>de discussões ambientais e do tema da sustentabilidade exigem uma</p><p>evolução contínua dessa oferta por parte das organizações. Produtos</p><p>são facilmente comparáveis e, se não agregados à conveniência de</p><p>serviços, a experiências completas para o indivíduo e a contribuições</p><p>para um mundo melhor, não restará muito às empresas além de</p><p>competir por preço. O problema é que, nessa batalha, todos perdem.</p><p>10</p><p>A cada dia é mais importante oferecer soluções que atendam a</p><p>uma quantidade maior de necessidades e desejos, conquistando o</p><p>consumidor pela alma. A diferenciação vai além de serviços e processos,</p><p>e as empresas se concentram na tarefa de “fazer a diferença”.</p><p>1.4 Valor e satisfação</p><p>Os consumidores criam expectativas em relação às ofertas disponíveis</p><p>no mercado com o objetivo de escolher a que melhor atende a seus</p><p>desejos e a suas necessidades. Ao compararem os benefícios (qualidade,</p><p>funcionalidade, conveniência etc.) e os custos (preço, sacrifícios) de uma</p><p>determinada oferta, elaboram o que se denomina de Equação de Valor</p><p>para o Cliente.</p><p>O profissional de marketing deve ter em conta que benefícios que não</p><p>se relacionam diretamente com as necessidades, e os desejos dos</p><p>clientes não serão considerados em sua equação de valor (Figura 2).</p><p>Aqueles que cometem o erro de prestar mais atenção a suas ofertas do</p><p>que ao que oferecem ao consumidor sofrem do que os pesquisadores</p><p>Kotler e Armstrong (2015) chamaram de miopia de marketing.</p><p>Figura 2 – Equação de Valor para o Cliente</p><p>Fonte: adaptada de Zeithaml e Bitner (2014, p. 459-488).</p><p>11</p><p>Quanto maior o grau de correspondência desse valor às expectativas</p><p>do consumidor, maior será a sua satisfação. Clientes satisfeitos são</p><p>mais propensos a comprar novamente e a promover espontaneamente</p><p>a oferta da empresa em seu círculo social. Enquanto isso, clientes</p><p>insatisfeitos provavelmente procurarão a concorrência e atuarão como</p><p>detratores da marca para outros consumidores.</p><p>1.5 Trocas e relacionamentos</p><p>No contexto da administração de empresas, a troca, como o próprio</p><p>nome indica, pressupõe que se ofereça algo em contrapartida à</p><p>aquisição de um produto, um serviço ou uma experiência. Quando</p><p>essa troca beneficia tanto o cliente quanto a empresa, pode-se dizer</p><p>que ela agrega valor a ambos. O profissional de marketing deve,</p><p>portanto, buscar por meio de ações construir e manter relações de troca</p><p>desejáveis com seu público-alvo.</p><p>A definição de marketing proposta por Kotler e Armstrong (2015)</p><p>evidencia esse entendimento. A gestão de relacionamentos lucrativos</p><p>para atrair novos clientes e manter os atuais, oferecendo como</p><p>contrapartida mais valor e satisfação, é a diretriz fundamental da</p><p>estratégia de marketing.</p><p>Empresas que buscam realizar vendas sem se preocupar com as</p><p>necessidades de seus clientes favorecem a realização de trocas que</p><p>podem não se repetir, o que se define como trocas transacionais. Uma</p><p>abordagem baseada no conceito de construção de relacionamentos,</p><p>considerando os desejos e as necessidades dos consumidores e se</p><p>esforçando para apresentar uma oferta que atenda melhor a essa</p><p>demanda, é capaz de desenvolver relações de longo prazo com os</p><p>clientes.</p><p>A empresa se beneficia da construção de relacionamentos, pois o custo</p><p>de conquistar um novo cliente é cinco vezes maior do que o de manter</p><p>12</p><p>um já existente (MCDONALD; WOODBURN, 2007). Além disso, clientes</p><p>fiéis são mais lucrativos que novos clientes porque:</p><p>• Tendem a gastar mais a cada ano – aumento das vendas.</p><p>• Aceitam pagar um preço maior pela percepção de valor (preço</p><p>prêmio) e são menos propensos a trocar de fornecedor em função</p><p>de aumentos de preços – vendas mais rentáveis.</p><p>• Reduzem os gastos com a atração de novos clientes (promoções,</p><p>instalações, tempo, problemas e questionamentos). Conforme o</p><p>relacionamento evolui, o aprendizado, as sinergias, a colaboração</p><p>e a integração de sistemas também levam à redução de custos.</p><p>• Clientes procuram outros clientes para se aconselharem a respeito</p><p>de fornecedores. Recomendações geram clientes mais propensos</p><p>a serem fiéis – publicidade gratuita, boca a boca.</p><p>O Figura 3 apresenta um gráfico que ilustra a evolução do valor que</p><p>o cliente gera para a empresa ao longo do tempo, desde o momento</p><p>zero, quando ainda não realiza compras com a empresa. Nessa etapa,</p><p>percebemos um resultado financeiro negativo, fruto dos investimentos</p><p>realizados pela empresa para definir e encontrar os clientes potenciais.</p><p>No entanto, após realizar sua primeira compra, a tendência é a de</p><p>que ele aumente o volume de compras na medida em que conhece o</p><p>fornecedor e cria vínculos com a marca e as pessoas.</p><p>O tempo também influencia a economia de custos, pois é mais barato</p><p>manter esse cliente engajado, e, ademais, o nível de aprendizado</p><p>alcançado entre cliente e empresa propicia menores gastos com</p><p>assistência. Ao entregar mais valor e satisfação, a empresa pode cobrar</p><p>um preço prêmio maior do que o preço médio de mercado. Por fim, esse</p><p>cliente pode gerar receita para a empresa por meio da atração de novos</p><p>clientes recomendados por ele.</p><p>13</p><p>Figura 3 – Valor do Ciclo de Vida do Cliente</p><p>Fonte: adaptada de McDonald e Woodburn (2007, p. 150).</p><p>Segundo Kotler e Armstrong (2015), a grande meta da gestão do</p><p>relacionamento com o cliente é produzir o que chamam de alto customer</p><p>equity, que consiste no total do valor ao longo do tempo de todos os</p><p>clientes atuais e potenciais da empresa.</p><p>É importante destacar, segundo Gronroos (2003), que os clientes</p><p>também preferem estabelecer relacionamentos de longo prazo com</p><p>seus fornecedores, pois com isso eliminam a necessidade de escolha,</p><p>processo que consome bastante tempo. Além disso, a necessidade de</p><p>tomar decisões com base em informações imprecisas ou subjetivas pode</p><p>gerar ansiedade e medo de falhar, sensações que não contribuem para</p><p>a satisfação do cliente.</p><p>Zeithaml e Bitner (2014) agrupam os benefícios do relacionamento</p><p>para os clientes em: benefícios de confiança, relacionados à redução</p><p>da ansiedade, à fé na empresa e ao sentimento de confiabilidade;</p><p>benefícios sociais, ligados ao vínculo social e afetivo entre cliente e</p><p>fornecedor; e benefícios de tratamento especial, como ao solicitar</p><p>um prato que não está no cardápio de um restaurante ou receber</p><p>14</p><p>um desconto especial como prêmio por sua fidelidade à empresa. Os</p><p>benefícios de confiança foram considerados o mais importante para os</p><p>clientes.</p><p>A gestão de relacionamento com o cliente, do inglês Customer</p><p>Relationship Management (CRM), ajuda a empresa a definir os melhores</p><p>clientes para direcionar seus esforços de vendas, bem como estabelecer</p><p>estratégias para gerenciar suas interações. Suas ações geralmente estão</p><p>associadas a uma ferramenta que ajuda no gerenciamento de contatos,</p><p>vendas e fluxos de trabalho, ou seja, sua gestão é mais centrada em</p><p>um sistema que captura dados e processos dos clientes para definir</p><p>segmentos baseados em seus perfis. A partir desses dados, estratégias</p><p>podem ser customizadas para reter os clientes-chave para a empresa.</p><p>Uma abordagem mais recente da gestão do relacionamento com o</p><p>cliente é o gerenciamento da experiência do cliente (Customer Experience</p><p>Management–CXM), que busca compreender e influenciar as reações</p><p>cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas por meio dos muitos</p><p>pontos de contato do cliente com a marca, o produto ou o serviço</p><p>durante toda a jornada de consumo (MCCOLL-KENNEDY et al., 2015).</p><p>A manutenção de um relacionamento mais próximo ao cliente atuará de</p><p>forma positiva na equação de valor para o cliente (Figura 2) por meio do</p><p>aumento dos benefícios e da redução dos custos envolvidos no processo</p><p>de troca.</p><p>1.6 Mercados</p><p>Entende-se como mercado o conjunto de compradores atuais e</p><p>potenciais do que é ofertado pela organização.</p><p>Os desejos e as</p><p>necessidades desse mercado devem ser endereçados pela empresa com</p><p>o objetivo de satisfazê-los em troca de uma remuneração adequada.</p><p>15</p><p>Uma das primeiras perguntas à qual o gestor de marketing deve</p><p>responder diz respeito a quais clientes atenderá (qual será seu mercado-</p><p>alvo?). Para definir o mercado, é possível dividi-lo em segmentos</p><p>(segmentação) e selecionar aqueles cuja demanda a empresa buscará</p><p>atender bem e com lucro (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>À medida que a empresa cresce por meio do aumento nas vendas dos</p><p>produtos para os segmentos de mercado selecionados como alvo (sem</p><p>alteração do produto), dizemos que ela alcançou maior penetração</p><p>de mercado. Os compradores que compõem o mercado podem ser</p><p>consumidores finais, empresas e instituições governamentais, tanto no</p><p>nível local como no internacional.</p><p>1.7 Ambiente de Marketing</p><p>Além dos clientes, outros integrantes do ambiente, como fornecedores,</p><p>concorrentes, governo etc., influenciam o resultado da empresa.</p><p>Forças ambientais, tais como as demográficas, econômicas, naturais,</p><p>tecnológicas, políticas e culturais, também oferecem oportunidades</p><p>ou ameaças ao negócio. Para desenvolver estratégias de marketing</p><p>de sucesso, a empresa deve compreender o meio em que atua, sendo</p><p>o ambiente de marketing formado por um microambiente e um</p><p>macroambiente.</p><p>Utilizando a abordagem adotada por Kotler e Armstrong (2015),</p><p>podemos definir o microambiente como o meio constituído pelos</p><p>agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de atender a</p><p>seus clientes. O sucesso da estratégia de marketing requer atenção para</p><p>melhorar o relacionamento com outros departamentos da empresa;</p><p>fornecedores; intermediários responsáveis por promover, vender e</p><p>distribuir seus produtos; vários públicos com interesse real ou potencial</p><p>na organização; e os próprios clientes. Além disso, o profissional de</p><p>marketing não pode se esquecer de avaliar os concorrentes, para que</p><p>16</p><p>possa desenhar sua oferta de forma a entregar mais valor e satisfação</p><p>do que seus concorrentes.</p><p>Por outro lado, o macroambiente é constituído por forças mais amplas,</p><p>como as demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas,</p><p>legais e culturais. Ainda que pareçam imprevisíveis e fora do controle</p><p>da organização, o gestor de marketing deve estabelecer ações que</p><p>coloquem a empresa em uma situação menos vulnerável às flutuações</p><p>no macroambiente.</p><p>Um papel importante do marketing é elaborar relatórios e análises</p><p>do ambiente de marketing, apontando tendências e identificando</p><p>oportunidades e ameaças ao negócio, a fim de auxiliar a tomada de</p><p>decisão da alta administração em relação à estratégia corporativa.</p><p>1.8 O Papel de Marketing e Vendas</p><p>É comum que se associe o profissional de vendas às receitas da</p><p>empresa, bem como o marketing ao fortalecimento da marca e ao</p><p>desenvolvimento de novos produtos. Porém, quando pensamos em uma</p><p>estratégia voltada para o mercado e no relacionamento com os clientes,</p><p>torna-se mais difícil distinguir onde termina a responsabilidade de um</p><p>departamento e começa a do outro.</p><p>Essencialmente, o marketing se desenvolveu nas organizações dentro</p><p>da função de vendas, para prover esse time de análises de mercado e</p><p>auxiliar os processos de comunicação. Porém, em pouco tempo, tornou-</p><p>se muito mais que vendas (DRUCKER, 1954). Atualmente, a gestão de</p><p>vendas pode ser considerada a atividade de marketing mais próxima</p><p>do cliente e de grande importância para a identificação e a análise de</p><p>muitos aspectos do macro e do microambiente.</p><p>O que pode significar conflito entre funções, na realidade evidencia a</p><p>necessidade de alinhamento e trabalho conjunto para conquistar os</p><p>17</p><p>objetivos da empresa. Satisfazer as necessidades do cliente de forma</p><p>lucrativa é uma tarefa alcançada por meio da integração dos esforços</p><p>de vários setores dentro da organização, a começar por Marketing e</p><p>Vendas.</p><p>1.9 Conclusão</p><p>Neste Tema, conhecemos a definição de marketing e os principais</p><p>conceitos associados à gestão de mercados, fundamentais para a</p><p>elaboração de um plano estratégico. Ao conceituar demanda e oferta,</p><p>destacamos a importância de atender às expectativas do público-alvo</p><p>por meio da geração de valor e satisfação. Apresentamos também a</p><p>importância de estabelecer relacionamentos de longo prazo, que é</p><p>suportada pelos benefícios que tais relações trazem para a empresa e</p><p>para o cliente.</p><p>Além disso, conhecemos os demais agentes que compõem o ambiente</p><p>de marketing. Por fim, a partir do estabelecimento das diferenças e</p><p>similaridades entre as funções de Marketing e Vendas, ressaltamos a</p><p>importância de uma orientação de mercado que contemple a atuação</p><p>de ambos departamentos, em conjunto com os demais setores da</p><p>organização.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>DRUCKER, P. The Practice of Management. New York: Harper & Row, 1954.</p><p>GRONROOS, C. Marketing Gerenciamento e Serviços. 2. ed. Rio de Janeiro:</p><p>Elsevier, 2003.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Education do Brasil, 2015.</p><p>MCCOLL-KENNEDY, J. R. et al. Fresh perspectives on customer experience. Journal</p><p>Of Services Marketing, [s.l.], v. 29, n. 6/7, p. 430-435, 2015. Disponível em: https://</p><p>doi.org/10.1108/JSM-01-2015-0054. Acesso em: 20 set. 2019.</p><p>18</p><p>MCDONALD, M. H. B.; WOODBURN, D. Key Account Management: The Definitive</p><p>Guide. 2. ed. Oxford: Elsevier, 2007.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: a Empresa com Foco no</p><p>Cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.</p><p>19</p><p>Estratégia de Marketing</p><p>Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival</p><p>Objetivos</p><p>• Apontar os primeiros passos para a elaboração da</p><p>estratégia de marketing, introduzindo os conceitos</p><p>de segmentação de mercado e posicionamento.</p><p>• Definir e classificar produtos, apresentando as</p><p>principais decisões relacionadas a esse componente</p><p>do mix de marketing.</p><p>• Descrever a importância do equilíbrio entre Custos,</p><p>Clientes e Concorrentes como fontes de informação</p><p>para a formação de preço.</p><p>• Apresentar as cinco ferramentas do composto de</p><p>promoção e avaliar as causas e as consequências</p><p>das principais mudanças no cenário da comunicação</p><p>de marketing na era digital.</p><p>• Identificar as funções dos integrantes do canal de</p><p>marketing, os níveis de intensidade de distribuição e</p><p>as estratégias associadas aos demais componentes</p><p>do marketing-mix.</p><p>20</p><p>1. Estratégia de Marketing</p><p>Neste Tema, serão abordados os conceitos de segmentação de mercado</p><p>e posicionamento, como os primeiros passos para a elaboração da</p><p>estratégia de marketing. Veremos a definição de produtos, como</p><p>classificá-los e as principais decisões relacionadas a esse componente</p><p>do mix de marketing. Também compreenderemos a importância</p><p>do equilíbrio entre Custos, Clientes e Concorrentes como fontes de</p><p>informação para a formação de preço.</p><p>Além disso, serão apresentadas as cinco ferramentas do composto</p><p>de promoção e as principais mudanças no cenário da comunicação</p><p>de marketing na era digital. Por fim, identificaremos as funções</p><p>dos integrantes do canal de marketing, os níveis de intensidade de</p><p>distribuição e as estratégias associadas aos demais componentes do</p><p>marketing-mix.</p><p>1.1 Elaborando uma Estratégia Voltada para o Cliente</p><p>Uma vez compreendidos totalmente os conceitos relacionados aos</p><p>consumidores e ao ambiente de negócios, a administração de marketing</p><p>pode elaborar uma estratégia orientada para o cliente. Para tanto, o</p><p>gestor de marketing precisa definir quais clientes atenderá e como</p><p>poderá atendê-los da melhor forma possível.</p><p>A segmentação de mercado é o primeiro passo para a definição do</p><p>público-alvo da organização, cabendo à empresa selecionar somente</p><p>clientes a que pode atender bem e com lucro. Em seguida, ela deve</p><p>determinar seu posicionamento no mercado, elaborando uma proposta</p><p>representada pelo conjunto de benefícios ou valores que pretende</p><p>entregar aos clientes para satisfazer suas necessidades, seus desejos e</p><p>sua demanda. Essa proposição</p><p>de valor será fundamental para que sua</p><p>21</p><p>marca seja diferenciada das demais, determinando a escolha daqueles</p><p>clientes aos quais escolheu atender.</p><p>O marketing trabalha sob uma perspectiva de fora para dentro da</p><p>organização. Após definir o mercado-alvo, sua estratégia é desenhada</p><p>de forma que o produto certo seja ofertado a seus clientes, e não o</p><p>contrário. A orientação de marketing societal defende que a estratégia</p><p>de marketing deve entregar valor para os clientes de tal modo que</p><p>mantenha ou melhore o bem-estar deles e da sociedade, o que nos</p><p>remete ao conceito de marketing sustentável (KOTLER; ARMSTRONG,</p><p>2015).</p><p>1.2 Mix de Marketing</p><p>Após definir a estratégia de marketing, o gestor desenvolve um</p><p>programa que contempla uma série de ações táticas fundamentais à</p><p>implementação da estratégia. A esse programa dá-se o nome de mix de</p><p>marketing, que é composto pelos chamados 4 Ps: produto, preço, praça</p><p>e promoção.</p><p>De maneira simplificada, a proposta de valor da empresa deve partir</p><p>de uma oferta ao mercado que satisfaça uma necessidade (produto). A</p><p>partir da análise dos demais componentes da equação de valor para o</p><p>cliente, o gestor poderá decidir quanto cobrará pela oferta (preço) de</p><p>modo que se torne atrativa quando comparada à de seus concorrentes.</p><p>Em seguida, a empresa definirá por quais meios a disponibilizará para</p><p>os clientes-alvo (praça). E, por fim, ela comunicará a oferta aos clientes,</p><p>assim como o valor que pretende entregar (promoção).</p><p>Agora examinaremos as características de cada um desses componentes</p><p>e seu papel na definição de uma estratégia de marketing focada no</p><p>cliente.</p><p>22</p><p>1.2.1 P de Produto</p><p>Produto, por definição, é qualquer coisa que pode ser ofertada para</p><p>apreciação, aquisição, uso ou consumo com o objetivo de satisfazer um</p><p>desejo ou uma necessidade. Pode ser tangível, algo que se pode tocar,</p><p>ou intangível, como no caso de serviços, informações e experiências.</p><p>Em função do aumento da competitividade, torna-se cada vez mais</p><p>difícil para as organizações a tarefa de diferenciar suas ofertas da</p><p>concorrência. Em função disso, é muito comum encontrar ofertas que</p><p>conjugam produtos; serviços, que podem agregar conveniência, entre</p><p>outros atributos; e experiências, das quais os produtos façam parte. Essa</p><p>solução complexa contribui para que a oferta seja percebida como única</p><p>e, portanto, diferenciada de outras opções disponíveis no mercado.</p><p>Ao criar um produto, o gestor precisa defini-lo em três níveis. O</p><p>primeiro, chamado de benefício central, diz respeito ao produto em si</p><p>e está relacionado à solução do problema do cliente, à satisfação de</p><p>uma necessidade ou um desejo. O segundo, o chamado produto básico,</p><p>compreende o benefício central somado a atributos que melhoram sua</p><p>oferta, como especificações, design, qualidade, marca e embalagem. Por</p><p>fim, o terceiro nível traz o chamado produto ampliado, que acrescenta</p><p>serviços e outros benefícios ao produto básico.</p><p>A principal decisão de marketing em relação ao produto é criar o</p><p>benefício central para o cliente, definindo qualidade, características,</p><p>estilo e design compatíveis com as necessidades do mercado-alvo e com</p><p>os níveis de qualidade dos produtos concorrentes. A gestão da marca,</p><p>ou branding; o design de embalagens e rótulos; e os serviços de apoio</p><p>são elementos importantes da estratégia do produto, que contribuirão</p><p>para a experiência total do cliente com a oferta da organização.</p><p>Com relação à classificação de produtos, podemos dividi-los em duas</p><p>amplas classes de acordo com o tipo de consumidor: produtos de</p><p>23</p><p>consumo e produtos organizacionais. Como produtos de consumo,</p><p>podemos entender produtos, serviços, informações ou experiências</p><p>adquiridos por consumidores finais para uso pessoal. Entre eles,</p><p>encontramos as subclasses listadas no Quadro 1, juntamente com as</p><p>características que os definem.</p><p>Quadro 1 – Classificação de Produtos de Consumo</p><p>Conveniência Compra</p><p>comparada</p><p>Especialidade Não</p><p>procurados</p><p>Comportamento</p><p>de compra do</p><p>cliente</p><p>Compra</p><p>frequente; pouco</p><p>planejamento,</p><p>comparação</p><p>e esforço de</p><p>compra; baixo</p><p>envolvimento.</p><p>Compra</p><p>menos</p><p>frequente;</p><p>muito</p><p>planejamento</p><p>e esforço</p><p>de compra;</p><p>comparação</p><p>de marcas</p><p>quanto ao</p><p>preço, à</p><p>qualidade etc.</p><p>Forte</p><p>preferência e</p><p>fidelidade à</p><p>marca; esforço</p><p>especial na</p><p>compra; pouca</p><p>comparação</p><p>e baixa</p><p>sensibilidade a</p><p>preço.</p><p>Pouca</p><p>consciência e</p><p>conhecimento</p><p>do produto ou</p><p>baixo interesse,</p><p>podendo ser</p><p>negativo.</p><p>Preço Baixo Mais alto Alto Variável</p><p>Distribuição</p><p>(Praça)</p><p>Ampla, em locais</p><p>convenientes.</p><p>Seletiva, em</p><p>menos pontos</p><p>de venda.</p><p>Exclusiva, em</p><p>poucos pontos</p><p>de venda.</p><p>Variável.</p><p>Promoção Em massa, feita</p><p>pelo fabricante.</p><p>Pessoal, feita</p><p>pelo fabricante</p><p>e por</p><p>revendedores.</p><p>Direcionada,</p><p>feita pelo</p><p>fabricante</p><p>e por</p><p>revendedores.</p><p>Agressiva,</p><p>feita pelo</p><p>fabricante e por</p><p>revendedores.</p><p>24</p><p>Exemplos Leite, sabonetes,</p><p>mecanismos de</p><p>busca digital.</p><p>Geladeiras,</p><p>computadores,</p><p>automóveis</p><p>populares,</p><p>viagens a</p><p>turismo.</p><p>Produtos de</p><p>luxo, obras de</p><p>arte, itens de</p><p>design.</p><p>Seguro de</p><p>vida, serviço</p><p>funerário, ONGs</p><p>beneficentes.</p><p>Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 247).</p><p>Por outro lado, os produtos organizacionais são adquiridos para</p><p>beneficiados em um processo produtivo ou para uso na condução</p><p>de um negócio. Essa classe pode ser dividida em: materiais e peças,</p><p>que incluem matérias-primas (produtos agropecuários e produtos</p><p>naturais) e componentes, como fibras têxteis, pequenos motores, pneus,</p><p>vendidos a usuários organizacionais; bens de capital, categoria em que</p><p>se encontram produtos, em sua maioria de grande porte, que auxiliam</p><p>na produção ou nas operações e incluem instalações e equipamentos</p><p>acessórios; suprimentos e serviços, relacionados aos suprimentos</p><p>operacionais, aos itens de manutenção e reparo, aos serviços de</p><p>manutenção e reparo e aos serviços de consultoria.</p><p>Os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de produto para</p><p>abranger outros tipos de ofertas ao mercado: organizações, pessoas,</p><p>lugares e ideias. Em outras palavras, o marketing de organização, o</p><p>marketing de pessoas, o marketing de lugar e o marketing de ideias</p><p>têm seu foco na criação, na manutenção ou na mudança de atitudes</p><p>e comportamentos de consumidores-alvo em relação a organizações,</p><p>pessoas, lugares ou ideias. Empresas contratam campanhas de relações</p><p>públicas e de propaganda institucional; celebridades e profissionais</p><p>liberais precisam promover a reputação de seu nome para transformá-</p><p>los em marcas fortes e lucrativas; lugares competem entre si para atrair</p><p>turistas; e ideias precisam ser disseminadas com fins diversos, como os</p><p>hábitos de lavar as mãos e usar máscaras durante uma pandemia.</p><p>25</p><p>Quando se trata de ações táticas sobre produtos, decisões relacionadas</p><p>à linha de produtos ou ao mix de produtos também são importantes</p><p>para a implementação da estratégia de marketing. O conceito de linha</p><p>de produtos pressupõe similaridades ou uma relação direta entre</p><p>produtos, que podem ser observadas na maneira como funcionam,</p><p>nos clientes para os quais são vendidos, nos pontos de venda onde são</p><p>comercializados ou na faixa de preço em que se enquadram. Já o mix de</p><p>produtos é o conjunto de todas as linhas de produtos e itens que uma</p><p>determinada empresa oferece para venda.</p><p>1.2.2 P de preço</p><p>De acordo com Rocha e Christensen (1999 apud VASCONCELLOS,</p><p>2008), o preço é a expressão das condições pelas quais o vendedor e</p><p>o comprador estão dispostos a realizar uma troca. Para o vendedor,</p><p>o preço pode representar a compensação recebida pelos produtos e</p><p>serviços que oferece ao mercado. Por outro lado, para o comprador,</p><p>o preço define aquilo que ele está disposto a dar para obter o que o</p><p>vendedor lhe oferece.</p><p>Do ponto de vista da estratégia, a formação de preço deve refletir o</p><p>valor gerado pelos demais componentes do mix de marketing: produto,</p><p>praça e promoção (HOGAN; NAGLE, 2006). No</p><p>entanto, é preciso estar</p><p>atento para o fato de que o preço também influencia a percepção de</p><p>qualidade do produto, principalmente quando é mais difícil para o</p><p>cliente comparar seus benefícios com os das demais ofertas disponíveis</p><p>(MONROE, 2003). Ao influenciar a equação de valor, quer seja por meio</p><p>do sacrifício que representa (custos) ou dos benefícios cuja percepção</p><p>aprimora, o preço atua como um dos determinantes da satisfação do</p><p>cliente.</p><p>Além disso, a decisão de preço afeta diretamente a lucratividade da</p><p>empresa e sua competitividade no mercado, sendo, portanto, uma das</p><p>26</p><p>mais importantes decisões de gestão. Hogan e Nagle (2006) indicam um</p><p>equilíbrio entre o uso de informações baseadas nos 3Cs (Custos, Clientes</p><p>e Concorrentes) na determinação de preços, para garantir o sucesso da</p><p>estratégia da organização.</p><p>Utilizar informações de custos como base para a precificação significa</p><p>estabelecer os preços com base nos custos de produção, distribuição</p><p>e venda do produto somados a uma taxa justa de retorno por esforço</p><p>e risco. O volume de vendas afetará os custos e precisa ser estimado</p><p>corretamente.</p><p>Segundo Monroe (2003), outra questão importante é a definição</p><p>de quais custos são relevantes para a precificação estratégica. Essa</p><p>visão é considerada como uma perspectiva “de dentro para fora” da</p><p>organização, e não é a mais recomendada, segundo diversos estudos.</p><p>Porém, ao considerar informações de custos, o gestor de marketing</p><p>garante que a empresa possa sustentar um negócio rentável ao longo</p><p>do tempo, estabelecendo relacionamentos lucrativos com os clientes.</p><p>Por outro lado, ao precificar com base em informações sobre os</p><p>clientes, o gestor precisa estabelecer um preço que represente o valor</p><p>percebido, ou seja, a soma dos benefícios que os clientes compreendem</p><p>que receberão caso aceitem a oferta (HUNT; MORGAN, 1995 apud</p><p>VASCONCELLOS, 2008). Essas informações são fundamentais no</p><p>processo de formação de preços, para que as empresas cobrem uma</p><p>remuneração condizente com o benefício que entregam, nem mais (o</p><p>que reduziria a intenção de compra) nem menos (o que prejudicaria a</p><p>rentabilidade da empresa).</p><p>Finalmente, a formação de preços baseada em informações da</p><p>concorrência permite posicionar os preços em patamares mais baixos,</p><p>iguais ou mais altos que os da concorrência, de acordo com o objetivo</p><p>de penetração de mercado que a empresa espera atingir. Assumindo</p><p>que o cliente constrói sua percepção de valor sob grande influência das</p><p>27</p><p>alternativas existentes no mercado, tendo seus preços como referência</p><p>(GREWAL et al., 1998 apud VASCONCELLOS, 2008), é muito importante</p><p>que a empresa as leve em consideração.</p><p>Se as empresas optam por utilizar exclusivamente informações de</p><p>custos, elas podem vender menos do que necessitam para cobrir os</p><p>custos fixos e aferir lucro. Na outra ponta, se buscam aumentar o valor</p><p>para os clientes sem se preocupar com a remuneração adequada para</p><p>a organização, podem não estabelecer relações de troca lucrativas.</p><p>E, ainda, ao utilizarem o preço para combater seus concorrentes,</p><p>podem acabar em meio a uma guerra de preços que achatará as</p><p>margens de lucro do setor como um todo. Dessa forma, para garantir a</p><p>sustentabilidade do negócio no longo prazo, as práticas de preço devem</p><p>utilizar informações de custos, clientes e concorrentes de forma não</p><p>excludente.</p><p>Diversos pesquisadores têm contribuído com sugestões de estratégias</p><p>de preços para diferentes contextos (MONROE, 2003; HOGAN; NAGLE,</p><p>2006; TELLIS, 1986 apud VASCONCELLOS, 2008). É possível agrupar as</p><p>principais situações em cinco grupos: precificação de novos produtos,</p><p>precificação competitiva, precificação de linha de produtos, precificação</p><p>baseada em custos e precificação de bens sob encomenda. De acordo</p><p>com as condições de mercado, da empresa e de concorrentes, algumas</p><p>estratégias podem ser mais recomendadas. A essas características,</p><p>Noble e Gruca (1999 apud VASCONCELLOS, 2008) dão o nome</p><p>de determinantes. A relação entre as situações de preços, seus</p><p>determinantes e suas estratégias recomendadas está sumarizada no</p><p>Quadro 2.</p><p>28</p><p>Quadro 2 – Situações, Estratégias de Preços e seus Determinantes</p><p>Situação Determinante Estratégia</p><p>Preços de Novos</p><p>Produtos</p><p>Tempo de introdução</p><p>do produto (início do</p><p>ciclo de vida).</p><p>Alta diferenciação do produto</p><p>no mercado. Demanda de</p><p>mercado inelástica. Alta</p><p>utilização da capacidade.</p><p>Desvantagem de custo em</p><p>função da escala ou experiência.</p><p>Skimming</p><p>Baixa diferenciação do produto</p><p>no mercado. Vantagem de custo</p><p>em função da escala. Baixa</p><p>utilização da capacidade.</p><p>Demanda de mercado elástica.</p><p>Curva de</p><p>Experiência /</p><p>Aprendizagem</p><p>Baixa diferenciação do produto</p><p>no mercado. Vantagem de custo</p><p>em função da escala. Baixa</p><p>utilização da capacidade.</p><p>Demanda de mercado elástica.</p><p>Penetração</p><p>29</p><p>Preço Competitivo</p><p>Tempo de Introdução</p><p>do</p><p>Produto (Mercado</p><p>Maduro).</p><p>Facilidade de se</p><p>determinar a</p><p>demanda do mercado.</p><p>Alta participação de mercado.</p><p>Facilidade de detectar</p><p>mudanças de preços. Demanda</p><p>Inelástica. Alta utilização da</p><p>capacidade. Vantagens de custo</p><p>– escala. Vantagem de custo –</p><p>aprendizado.</p><p>Líder de Preços</p><p>Desvantagem de custos. Baixa</p><p>participação de mercado. Baixa</p><p>diferenciação de produto no</p><p>mercado. Facilidade de detectar</p><p>mudanças de preços. Demanda</p><p>de preços inelástica. Demanda</p><p>de marca elástica. Alta utilização</p><p>da capacidade.</p><p>Paridade de</p><p>Preços</p><p>Baixa utilização da capacidade.</p><p>Baixa participação de mercado.</p><p>Baixa diferenciação de produto</p><p>no mercado. Demanda</p><p>elástica. Vantagens de custo</p><p>– escala. Vantagem de custo</p><p>– aprendizado. Dificuldade de</p><p>detectar mudanças de preços.</p><p>Menor Preço</p><p>Preço de Linha de</p><p>Produtos</p><p>Existência de</p><p>produtos, acessórios,</p><p>bens ou serviços</p><p>suplementares.</p><p>Vantagem de custos. Demanda</p><p>de marca elástica.</p><p>Preço Pacote</p><p>(bundling)</p><p>Alto custo de mudança.</p><p>Preço Produto</p><p>Complementar</p><p>Dificuldade de detectar</p><p>mudanças de preço. Demanda</p><p>de marca elástica.</p><p>Preço Eficiência</p><p>Preço Baseado em</p><p>Custos</p><p>Difícil determinação da</p><p>demanda.</p><p>Dificuldade de detectar</p><p>mudanças de preço.</p><p>Cost-plus</p><p>30</p><p>Preço de Serviços ou</p><p>Bens Sob Encomenda</p><p>Níveis de</p><p>heterogeneidade,</p><p>perecibilidade e</p><p>intangibilidade dos</p><p>componentes da</p><p>proposta.</p><p>Alta diferenciação de produto.</p><p>Dificuldade de detectar</p><p>alterações de preços.</p><p>Diferentes expectativas dos</p><p>clientes quanto ao produto.</p><p>Preço</p><p>Diferenciado</p><p>Alta qualidade de produto. Alta</p><p>diferenciação de produto.</p><p>Preço Imagem</p><p>Alta diferenciação de produto.</p><p>Alto Custo de Mudança do</p><p>Cliente.</p><p>Preço</p><p>Relacionamento</p><p>Demanda do produto elástica.</p><p>Desvantagem de custos. Baixa</p><p>diferenciação e/ou baixa</p><p>qualidade do produto.</p><p>Preço Garantia</p><p>Fonte: adaptado de Vasconcellos (2008, p. 35).</p><p>1.2.3 P de Promoção</p><p>De nada adiantariam todos os esforços dispendidos em desenvolver um</p><p>bom produto e atribuir-lhe um preço justo, se a empresa falhasse em</p><p>comunicar sua oferta a seu público-alvo. Para evitar que isso aconteça,</p><p>ela deve combinar ferramentas de propaganda, relações públicas, venda</p><p>pessoal, promoção de vendas e marketing direto, mais conhecidos como</p><p>composto de promoção, ou composto de comunicação de marketing</p><p>(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>Como propaganda entende-se qualquer forma remunerada de</p><p>apresentação e promoção, feita por um patrocinador identificado, como</p><p>impressos, TV e rádio, internet, dispositivos móveis e outdoors. Por outro</p><p>lado, a promoção de vendas compreende a concessão de incentivos</p><p>de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou</p><p>serviço, e se dá por meio de descontos, cupons, exibições de destaque</p><p>nos pontos de venda e demonstrações aos consumidores finais.</p><p>31</p><p>A venda pessoal também funciona como ferramenta de comunicação,</p><p>pois, por meio de apresentações de vendas, feiras comerciais e</p><p>programas de incentivo, a força de vendas da empresa promove seus</p><p>produtos e serviços. Do ponto de vista institucional, as ferramentas</p><p>de relações públicas visam fomentar uma boa reputação diante</p><p>dos diversos</p><p>públicos da empresa, obtendo publicidade favorável e</p><p>administrando ou contendo boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.</p><p>Alguns exemplos são os comunicados à imprensa, os patrocínios e os</p><p>eventos corporativos.</p><p>Finalmente, o marketing direto busca estabelecer um contato direto com</p><p>consumidores-alvo, incentivando sua fidelidade, por meio de catálogos,</p><p>canais exclusivos de TV, quiosques e internet. É importante ressaltar que</p><p>os demais componentes do mix de marketing também têm seu papel</p><p>no processo de comunicar valor ao cliente. Dessa forma, para que se</p><p>obtenha um maior impacto na comunicação, seus esforços devem ser</p><p>combinados.</p><p>Segundo Kotler e Armstrong (2015), fatores importantes estão</p><p>mudando o cenário das comunicações de marketing. Por um lado,</p><p>os consumidores são mais bem informados e têm mais poder sobre</p><p>a comunicação em uma era digital e sem fio. A troca de informações</p><p>entre consumidores e a capacidade de influenciar o comportamento de</p><p>compra uns dos outros por meio de promoções ou desqualificações da</p><p>marca são fatores aos quais o gestor de marketing precisa estar ainda</p><p>mais atento. Por outro lado, as empresas têm desenvolvido programas</p><p>de marketing que favorecem a construção de relacionamentos mais</p><p>próximos aos clientes em micromercados definidos mais estritamente.</p><p>A era digital desempenha um papel fundamental nesse novo cenário,</p><p>a começar pelo surgimento de novas ferramentas de informação e</p><p>comunicação, como os smartphones, tablets, sistemas de televisão a</p><p>cabo e via satélite e computadores pessoais. Os inúmeros aplicativos</p><p>disponíveis para esses dispositivos, como redes sociais, ferramentas de</p><p>32</p><p>busca, e-mail, plataformas de compartilhamento de vídeos e podcasts</p><p>etc., oferecem a possibilidade de firmar múltiplos pontos de contato</p><p>entre o consumidor e a marca.</p><p>Além disso, a possibilidade de se estabelecer comunicações mais</p><p>focadas no perfil e no interesse do consumidor permite alcançar grupos</p><p>menores de maneira mais interativa e envolvente. Esse movimento</p><p>provavelmente tornará obsoleto o antigo modelo de comunicação em</p><p>massa, bem como reduzirá a contratação da mídia tradicional (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2015). A existência de uma oferta mais variada de mídias</p><p>e o risco de haver mensagens conflitantes partindo de diferentes</p><p>pontos de contato com o cliente tornam imperativo que o profissional</p><p>de marketing seja capaz de integrar seus vários canais de comunicação,</p><p>promovendo uma imagem consistente da empresa e de seus produtos.</p><p>1.2.4 P de Praça</p><p>A maior parte dos fabricantes não comercializa seus produtos</p><p>diretamente aos consumidores finais, mas sim por meio de canais de</p><p>marketing, canais de distribuição ou canais de venda. Esses agentes</p><p>compõem o que chamamos de Praça no mix de marketing.</p><p>Segundo Kotler e Armstrong (2015), o uso de intermediários confere</p><p>maior eficiência em colocar os bens à disposição do mercado-alvo. Por</p><p>meio de contatos, experiência, especialização e escala de operação, os</p><p>membros do canal oferecem mais à empresa do que ela poderia fazer</p><p>por si própria. Os fabricantes podem prover um sortimento limitado</p><p>de produtos em grande quantidade, mas os consumidores desejam</p><p>uma quantidade bem maior de produtos em pequenas quantidades.</p><p>Os intermediários adquirem então grandes quantidades de diversos</p><p>produtores para disponibilizar em menor quantidade para o consumidor</p><p>final.</p><p>33</p><p>Entre os 4 Ps do mix de marketing, a estratégia de canal (Praça)</p><p>é a mais difícil de ser copiada pelos concorrentes no curto prazo</p><p>(ROSENBLOOM, 2014). Isso acontece porque seu planejamento e sua</p><p>programação tomam tempo, envolvem uma estrutura complexa de</p><p>pessoas e organizações e têm como base uma série de interações e</p><p>relacionamentos.</p><p>As funções dentro de um canal podem ser classificadas como</p><p>(CHURCHILL; PETER, 2013): a transacional está relacionada à propriedade</p><p>dos bens – compra, venda e risco assumido de perda por dano ou</p><p>obsolescência; ao desempenharem a função logística, os gestores</p><p>decidem sobre como transportar, armazenar e proteger os produtos,</p><p>e como oferecer lotes com quantidade e mix mais convenientes para a</p><p>compra; e a função de facilitação consiste em atividades como pesquisa</p><p>de marketing, assistência técnica, inspeção, financiamento etc.</p><p>É comum que os agentes responsáveis pelas tarefas relacionadas à</p><p>comercialização de produtos e serviços recebam mais atenção dos</p><p>gestores de marketing e vendas. Os tipos mais comumente citados pela</p><p>literatura são: distribuidores, atacadistas, representantes (ou brokers) e</p><p>varejistas.</p><p>A estrutura de operação varejista pode priorizar lojas físicas, lojas</p><p>virtuais, vendas por catálogo, vendas pela TV e máquinas de vendas</p><p>automáticas (vending machines), ou estar distribuída em mais de um</p><p>desses canais. Um desafio para o varejo multicanal é proporcionar uma</p><p>experiência única e consistente por meio de todos os pontos de contato</p><p>com o consumidor. Nesse sentido, cresce a necessidade de promover a</p><p>integração das áreas responsáveis pelos canais por meio da adoção de</p><p>uma estratégia denominada Omnichannel.</p><p>Uma importante etapa da definição da estratégia de canal é decidir</p><p>sobre o grau de intensidade da interação entre seus membros. Segundo</p><p>Rosenbloom (2014), a intensidade de canal diz respeito ao número de</p><p>34</p><p>intermediários em cada nível e normalmente se divide em três grandes</p><p>grupos: intensiva, seletiva e exclusiva.</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2015), uma estratégia que busque</p><p>maior cobertura de mercado deve priorizar níveis mais altos de</p><p>intensidade de distribuição. Baixo valor unitário e alta frequência de</p><p>compra, por exemplo, como no caso dos produtos de consumo de</p><p>conveniência, favorecem a distribuição intensiva para o maior número</p><p>possível de pontos de venda. Por outro lado, ao concentrar mais sua</p><p>distribuição, o fabricante adquire maior controle.</p><p>Algumas empresas optam pela distribuição seletiva quando pretendem</p><p>atingir mercados-alvo mais segmentados, enquanto adotam a</p><p>distribuição exclusiva quando pretendem limitar o número de</p><p>intermediários para viabilizar estratégias de posicionamento baseadas</p><p>na oferta de benefícios sociais e experimentais superiores (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2015). Produtos de luxo ou aqueles que demandam</p><p>conhecimento técnico para a venda, por exemplo, não são usualmente</p><p>encontrados em varejos de autosserviço.</p><p>O momento em que o produto chega ao ponto de venda representa</p><p>a fase final da estratégia e de seus componentes do marketing mix</p><p>(Produto, Preço, Promoção e Praça/Distribuição). A gestão do canal de</p><p>marketing precisa levar em consideração a sinergia entre os compostos</p><p>de marketing e como cada um afeta o desempenho do outro.</p><p>Do ponto de vista da interface entre produto e praça, três áreas</p><p>demandam atenção, segundo Rosenbloom (2014): planejamento</p><p>e desenvolvimento de novos produtos; ciclo de vida do produto; e</p><p>gerência estratégica do produto. Em outras palavras, o gestor estará</p><p>envolvido em temas como treinamento, promoção e aceitação de</p><p>novos produtos; ajustes do sortimento do canal para ingressar com</p><p>lançamentos; provisão de cobertura ajustada ao ciclo de vida do produto</p><p>35</p><p>para evitar rupturas de abastecimento e execução da estratégia de</p><p>diferenciação, posicionamento, expansão, marca etc.</p><p>No que diz respeito ao preço, o gestor deve garantir que as margens do</p><p>canal sejam adequadas para cobrir seus custos e proporcionar lucro;</p><p>as margens dos diferentes membros variem de acordo com as funções</p><p>que desempenham; as margens oferecidas pelo fabricante sejam</p><p>competitivas em relação ao mercado; o aumento ou a diminuição de</p><p>serviços prestados sejam refletidos nas margens do membro do canal;</p><p>haja reconhecimento quando houver preços de referência no nível de</p><p>atacado ou do varejo; e as variações de preços de diferentes produtos</p><p>reflitam as diferenças entre eles.</p><p>Por fim, é preciso reconhecer que o suporte do membro do canal é uma</p><p>das principais ferramentas do composto de comunicação/promoção do</p><p>fabricante. As estratégias</p><p>básicas de promoção que contribuem para o</p><p>envolvimento do canal são: programas de treinamento; propagandas</p><p>cooperadas; designação de quotas ou concursos de vendas; vendedores</p><p>dedicados a orientar os esforços de vendas do membro do canal;</p><p>desenvolvimento de material de merchandising adequado ao ponto de</p><p>venda e a seu público-alvo; promoções em loja; e feiras e eventos onde</p><p>fabricantes têm a oportunidade de interagir com os membros do canal e</p><p>engajá-los com um propósito comum.</p><p>1.3 Conclusão</p><p>Neste Tema, vimos os conceitos de segmentação de mercado e</p><p>posicionamento como os primeiros passos para a elaboração da</p><p>estratégia de marketing. Após definir produtos e agrupá-los em</p><p>classe, foi possível apontar as principais decisões relacionadas a</p><p>esse componente do mix de marketing. Ficou evidente a importância</p><p>do equilíbrio entre Custos, Clientes e Concorrentes como fontes de</p><p>informação para a formação de preço eficaz. Aprendemos que, mais do</p><p>36</p><p>que nunca faz-se necessária uma gestão estratégica do composto de</p><p>promoção para lidar com as mudanças observadas no cenário da era</p><p>digital. Por fim, entendemos que a definição da forma como a empresa</p><p>disponibilizará seus produtos e serviços ao mercado-alvo é talvez a</p><p>última no programa, mas certamente não menos importante que as</p><p>demais associadas aos outros 3 Ps do marketing-mix.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2013.</p><p>HOGAN, J., NAGLE, T. The Strategy and Tactics of Pricing: a guide to profitable</p><p>decision making. 4. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2006.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Education do Brasil, 2015.</p><p>MONROE, K. B., Pricing Making Profitable Decisions. 3. ed. New York: McGraw-Hill</p><p>Irwin, 2003.</p><p>ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma Visão Gerencial. 8. ed. São Paulo:</p><p>Cengage Learning, 2014.</p><p>VASCONCELLOS, C. M. Estratégias e Práticas de Preços na Indústria Brasileira de</p><p>Bens de Capital. 2008. 76 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Instituto</p><p>COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,</p><p>2008.</p><p>37</p><p>Comportamento do Consumidor</p><p>Autoria: Carla Montenegro de Vasconcellos</p><p>Leitura crítica: Katianny Gomes Santana Estival</p><p>Objetivos</p><p>• Definir o mercado consumidor e a importância de</p><p>conhecer o que motiva seu comportamento.</p><p>• Relacionar os principais fatores que influenciam as</p><p>decisões dos consumidores em relação a produtos e</p><p>marcas.</p><p>• Apresentar um modelo de análise do</p><p>comportamento do comprador baseado em seu</p><p>grau de envolvimento e no nível de diferença</p><p>percebido entre as marcas.</p><p>• Identificar os estágios da tomada de decisão do</p><p>comprador.</p><p>• Descrever o que se entende por mercado</p><p>organizacional e identificar os fatores que</p><p>influenciam seu comportamento.</p><p>• Apontar a importância da pesquisa de marketing na</p><p>geração de insights para a identificação e a solução</p><p>de problemas.</p><p>38</p><p>1. Comportamento do Consumidor</p><p>Neste Tema, serão abordados os conceitos de comportamento do</p><p>consumidor e sua importância para a tomada de decisão estratégica, e</p><p>os fatores que influenciam as decisões dos consumidores em relação a</p><p>produtos e marcas. O comportamento de compra será avaliado sob a</p><p>ótica do envolvimento e da percepção de diferenças entre marcas por</p><p>parte do comprador, sendo possível identificar os estágios pelos quais</p><p>ele passa durante o processo de tomada de decisão.</p><p>Além disso, compreenderemos as semelhanças e as diferenças entre o</p><p>consumidor final e o comprador organizacional, identificando os fatores</p><p>que influenciam seu comportamento. Por fim, conheceremos o papel e</p><p>a importância da pesquisa de marketing para a geração de insights que</p><p>possibilitarão identificar e resolver problemas de marketing.</p><p>1.1 Determinantes do Comportamento do Consumidor</p><p>Os profissionais de marketing estimulam diversas decisões de compra</p><p>de seus clientes por meio de esforços relacionados ao produto, ao</p><p>preço, à praça, à promoção, a pessoas, a evidências físicas e a processos.</p><p>Além desses fatores, forças e acontecimentos relacionados ao ambiente</p><p>econômico, tecnológico, político, social e cultural também contribuem</p><p>para a tomada de decisão sobre o que, onde, como, quanto, quando e</p><p>por que adquirir produtos, serviços, informações e experiências.</p><p>Conhecer o que motiva o comportamento do consumidor é uma etapa</p><p>fundamental do processo que constitui a própria definição de marketing,</p><p>segundo Kotler e Armstrong (2015): a gestão de relacionamentos</p><p>lucrativos com o objetivo de atrair novos clientes e manter os atuais,</p><p>oferecendo como contrapartida mais valor e satisfação. Em outras</p><p>palavras, o estudo do comportamento do consumidor oferece o</p><p>39</p><p>conhecimento básico necessário para o sucesso da tomada de decisão</p><p>gerencial.</p><p>Define-se como consumidor todo indivíduo que compra, paga ou usa os</p><p>produtos e serviços oferecidos pela empresa (SHETH; KRISHNAN, 2003).</p><p>É comum encontrar casos em que essas tarefas são desempenhadas</p><p>por pessoas diferentes. É importante ter em mente que, sempre que</p><p>lidamos com pessoas, precisamos entender que elas apresentam</p><p>particularidades influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e</p><p>psicológicos. Suas decisões de consumo refletem um padrão de vida</p><p>que está diretamente relacionado ao ambiente em que vivem, o qual</p><p>influencia a maneira como percebem os estímulos e reagem a eles.</p><p>Ao crescer em uma sociedade, o ser humano adquire valores,</p><p>percepções, desejos e comportamentos. A esse conjunto mais amplo de</p><p>atributos adquiridos de suas famílias, grupos de convívio ou instituições</p><p>dá-se o nome de cultura. No entanto, para determinar segmentos de</p><p>mercado para os quais desenvolverá soluções atrativas, o profissional</p><p>de marketing deve identificar as subculturas, os grupos de indivíduos</p><p>que compartilham os mesmos sistemas de valor dentro de um ambiente</p><p>cultural, como nacionalidades, religiões, grupos raciais, gerações e</p><p>classes. Os integrantes de uma mesma classe social, determinada pela</p><p>renda, pela ocupação, pela instrução, pela riqueza e por outras variáveis,</p><p>costumam apresentar comportamentos de compra similares, como</p><p>preferências de produtos, marca e ocasião de consumo.</p><p>Fatores sociais também influenciam o comportamento do</p><p>consumidor. Ao fazer parte de grupos, o indivíduo assume papéis e</p><p>busca reconhecimento e status. Os consumidores são comumente</p><p>influenciados pelos grupos de que fazem parte, mas também por</p><p>aqueles aos quais deseja pertencer, os chamados grupos de aspiração.</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2015), os grupos de referência</p><p>expõem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida,</p><p>40</p><p>influenciando suas atitudes e criando pressões para que se adaptem</p><p>a um padrão considerado adequado. Em função disso, o profissional</p><p>de marketing deve satisfazer seus clientes e criar relacionamentos que</p><p>os façam recomendar o produto e a marca em seu meio social. Isso é</p><p>ainda mais importante quando se trata de um grupo de formadores de</p><p>opinião, ou influenciadores, os quais devem ser seu foco, na tentativa de</p><p>convertê-los em embaixadores de suas marcas.</p><p>Mídias sociais, como blogs, fóruns, redes sociais e comunidades virtuais,</p><p>apresentam-se como novas formas de diálogo entre consumidores e,</p><p>consequentemente, possibilitam mais oportunidade para a promoção</p><p>de marcas via influenciadores. Entretanto, as empresas precisam tomar</p><p>um cuidado especial ao usá-las como ferramenta de marketing, pois o</p><p>controle do conteúdo é feito pelos usuários. Dessa forma, há grandes</p><p>chances de serem obtidos efeitos contrários à estratégia.</p><p>Outra composição social importante na definição do comportamento</p><p>do consumidor é a família. Esposa, marido e filhos costumam</p><p>assumir papéis e influenciar o consumo da família como um todo. O</p><p>envolvimento de cada membro familiar varia de acordo com o produto,</p><p>e os papéis de compra mudam com a evolução do estilo de vida. A</p><p>mulher pode ser considerada o principal agente de</p><p>compras para</p><p>produtos alimentares, por exemplo, mas, à medida que mais mulheres</p><p>trabalham fora, maridos assumem a responsabilidade pelas compras</p><p>de supermercado. Crianças também influenciam o comportamento de</p><p>compra no que se refere a alimentos, vestuário, entretenimento etc.</p><p>Dessa forma, o profissional de marketing precisa ter em mente esses</p><p>fatores para que suas campanhas sejam capazes de atingir o agente</p><p>tomador de decisão.</p><p>O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores</p><p>pessoais, tais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação</p><p>financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem (KOTLER;</p><p>ARMSTRONG, 2015). Eventos como casamento, nascimento dos filhos,</p><p>41</p><p>mudanças na renda pessoal e aposentadoria promovem mudanças nos</p><p>hábitos de consumo e no comportamento de compra. Para construir</p><p>relacionamentos de longo prazo com seus clientes, as marcas precisam</p><p>acompanhar tal evolução, com campanhas personalizadas.</p><p>O profissional de marketing também precisa monitorar tendências</p><p>relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros, que</p><p>influenciam a situação financeira de seus consumidores. Além</p><p>disso, por mais complexo que seja, identificar a personalidade de</p><p>seu público-alvo pode ajudar a posicionar a marca para atribuir-</p><p>lhe características humanas que favorecerão a identificação de seu</p><p>consumidor. Sofisticada, jovial, inteligente e descolada são exemplos de</p><p>características que podem levar os consumidores a escolher marcas cuja</p><p>personalidade corresponde à sua.</p><p>Finalmente, as decisões de compra de um indivíduo também são</p><p>influenciadas por fatores psicológicos, como motivação, percepção,</p><p>aprendizagem e atitudes. A motivação é uma necessidade</p><p>suficientemente forte para mover uma pessoa em busca de sua</p><p>satisfação. Segundo Kotler e Armstrong (2015), Sigmund Freud defende</p><p>que as pessoas não têm consciência das forças psicológicas que moldam</p><p>seu comportamento, e, sob essa linha de pensamento, os profissionais</p><p>de marketing desenvolvem pesquisas motivacionais para investigar os</p><p>motivos ocultos, ou inconscientes, de seus consumidores.</p><p>Outra linha de pensamento, representada pela hierarquia das</p><p>necessidades de Abraham Maslow (Figura 1), sugere que o indivíduo</p><p>tentará satisfazer suas necessidades seguindo uma ordem de</p><p>importância. A proposta de valor da marca deve considerar essa</p><p>sequência lógica para conduzir seus clientes ao alcance da plena</p><p>realização com seus produtos.</p><p>42</p><p>Figura 1 – Hierarquia das Necessidades</p><p>Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2015, p. 160).</p><p>Por outro lado, nem tudo é o que se pretende aos olhos do consumidor,</p><p>mas sim aquilo que ele percebe como tal. Cada indivíduo organiza e</p><p>interpreta as informações disponíveis de uma forma peculiar, sendo a</p><p>maioria delas descartada, pois ele não consegue processar a enorme</p><p>quantidade de estímulos a que é exposto. Esse processo denominado</p><p>atenção seletiva torna ainda mais desafiador o trabalho do profissional</p><p>de marketing para atrair a atenção de seu público-alvo, porque, ainda</p><p>que lhe capture a atenção, é preciso fazer com que se lembre dos</p><p>pontos positivos e se esqueça dos negativos (retenção seletiva). Outro</p><p>fator ligado à percepção que deve ser considerado nas campanhas de</p><p>43</p><p>marketing é o fato de as pessoas tenderem a interpretar as informações</p><p>de modo a reforçar o que já têm em mente (distorção seletiva).</p><p>Outro fator psicológico que afeta o comportamento do consumidor é o</p><p>aprendizado advindo da experiência. Quanto melhor for a experiência</p><p>do cliente com os produtos e as marcas, maior será o chamado reforço</p><p>positivo, que aumenta a probabilidade de um comportamento pela</p><p>presença de uma recompensa ou um estímulo. A aprendizagem também</p><p>influencia a elaboração de pensamentos descritivos em relação a algo</p><p>(crenças) e as avaliações, os sentimentos e as tendências, favoráveis</p><p>ou desfavoráveis, com relação a um objeto ou uma ideia (atitudes).</p><p>Crenças e atitudes podem determinar a preferência do consumidor a</p><p>respeito de produtos e marcas, mas, como são fatores difíceis de mudar,</p><p>o profissional de marketing pode decidir apenas por adequar seus</p><p>produtos às atitudes existentes.</p><p>1.2 Comportamento do Comprador</p><p>Além dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que</p><p>influenciam o comportamento do consumidor em relação à oferta</p><p>da empresa, é igualmente importante compreender os tipos de</p><p>comportamento de compra que esses consumidores adotam em</p><p>relação à categoria de produtos, serviços, informações e experiências</p><p>comercializados pela organização. Decisões de compra incluem</p><p>questionamentos como: se faz sentido comprar, o que comprar,</p><p>quando comprar, de quem comprar e como pagar pela compra (SHETH;</p><p>KRISHNAN, 2003).</p><p>O Quadro 1 ilustra o fato de que um mesmo consumidor pode</p><p>apresentar comportamentos de compra diferentes, de acordo com item</p><p>que deseja adquirir. Assim, ao mesmo tempo que compra um litro de</p><p>leite, por exemplo, sem dedicar muito esforço à tarefa de escolha, a</p><p>44</p><p>aquisição de um automóvel exige mais planejamento, comparação de</p><p>preços, fidelidade à marca etc.</p><p>Quadro 1 – Classificação de Produtos de Consumo</p><p>Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurados</p><p>Comportamento</p><p>de compra</p><p>do cliente</p><p>Compra</p><p>frequente;</p><p>pouco</p><p>planejamento,</p><p>comparação</p><p>e esforço de</p><p>compra; baixo</p><p>envolvimento.</p><p>Compra menos</p><p>frequente; muito</p><p>planejamento e</p><p>esforço de compra;</p><p>comparação de</p><p>marcas quanto ao</p><p>preço, à qualidade</p><p>etc.</p><p>Forte preferência</p><p>e fidelidade à</p><p>marca; esforço</p><p>especial na</p><p>compra; pouca</p><p>comparação</p><p>e baixa</p><p>sensibilidade a</p><p>preço.</p><p>Pouca</p><p>consciência e</p><p>conhecimento</p><p>do produto ou</p><p>baixo interesse,</p><p>podendo ser</p><p>negativo.</p><p>Exemplos Alimentos,</p><p>transporte</p><p>urbano.</p><p>Eletrodomésticos,</p><p>passagens aéreas.</p><p>Produtos de luxo,</p><p>serviços médicos.</p><p>Inovações,</p><p>serviço funerário.</p><p>Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 247).</p><p>Henry Assael (1987 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2015) sugere um</p><p>modelo de análise do comportamento do comprador baseado em seu</p><p>grau de envolvimento e no nível de diferença percebido entre as marcas.</p><p>De acordo com esse estudo, os principais tipos seriam: comportamento</p><p>de compra complexo; comportamento de compra com dissonância</p><p>cognitiva reduzida; comportamento de compra em busca de variedade;</p><p>e comportamento de compra habitual.</p><p>Os consumidores têm um comportamento de compra complexo quando</p><p>estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças</p><p>significativas entre as marcas. Nesses casos, os profissionais de</p><p>marketing devem apresentar seus produtos, garantir o entendimento</p><p>de seus atributos, diferenciar sua marca, ressaltando os benefícios que</p><p>agrega, e motivar vendedores e influenciadores para que recomendem a</p><p>compra.</p><p>45</p><p>Por outro lado, quando os consumidores estão altamente envolvidos,</p><p>mas não percebem muita diferença entre as marcas, costumam efetuar</p><p>a compra de forma relativamente rápida, com base em um preço</p><p>atrativo ou na conveniência. O chamado comportamento de compra</p><p>com dissonância cognitiva reduzida pode provocar desconforto após</p><p>a compra, e, por esse motivo, os profissionais de marketing devem</p><p>oferecer evidências para suportar a sensação de que fizeram a escolha</p><p>certa.</p><p>Alguns produtos de baixo custo e compra frequente se enquadram</p><p>no modelo de comportamento de compra habitual, requerendo baixo</p><p>envolvimento e uma pequena percepção de diferenças entre as marcas.</p><p>A escolha pelo mesmo produto acontece mais pelo hábito do que</p><p>pela fidelidade à marca. O profissional de marketing utiliza o preço e</p><p>a promoção, por exemplo, para estimular a conversão nesses casos,</p><p>ou podem procurar diferenciar seus produtos das demais ofertas</p><p>disponíveis aumentando o valor percebido pelo cliente.</p><p>Categorias que apresentam baixo envolvimento, mas conseguem gerar</p><p>a percepção de grandes diferenças entre as marcas, despertam um</p><p>comportamento de compra em busca de variedade. O consumidor</p><p>assume uma atitude</p><p>de constante experimentação, trocando</p><p>frequentemente de marcas em busca de satisfação. Estratégias</p><p>de dominação do espaço nas prateleiras e promoção para ativar a</p><p>lembrança da marca podem incentivar a compra nessas situações.</p><p>Empresas com marcas menos conceituadas têm a oportunidade de</p><p>oferecer vantagens para que o consumidor experimente seus produtos,</p><p>tais como preços atrativos, amostras grátis ou propagandas que</p><p>apresentem razões para se experimentar algo novo.</p><p>O processo de decisão do comprador obedece a uma sequência</p><p>que pode ser simplificada em cinco estágios: o reconhecimento da</p><p>necessidade, a busca por informações, a avaliação das alternativas,</p><p>a decisão de compra e, finalmente, o comportamento pós-compra. A</p><p>46</p><p>ordem em que ocorrem pode ser invertida, e, em alguns casos, etapas</p><p>podem ser puladas, acelerando a decisão de compra. Ao dedicar atenção</p><p>ao processo de compra como um todo, os profissionais de marketing</p><p>podem ajudar o comprador a percorrê-lo, garantindo a satisfação do</p><p>cliente, que é a chave para construir relacionamentos lucrativos de longo</p><p>prazo (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).</p><p>Reconhecimento da necessidade. Esta fase pode ser acionada por</p><p>estímulos externos, como uma propaganda, a recomendação de amigos</p><p>ou a simples presença em um encarte promocional dentro de um</p><p>supermercado.</p><p>Busca por informações. Normalmente, os consumidores recebem a</p><p>maior parte das informações de fontes comerciais, controladas pelos</p><p>profissionais de marketing, mas é importante levar em consideração as</p><p>fontes pessoais (família, amigos, redes de convívio), as fontes públicas</p><p>(mídia de massa, busca na internet) e as fontes experimentais, advindas</p><p>do manuseio, do exame e da utilização do produto.</p><p>Avaliação das alternativas. Esta etapa pode acontecer de formas</p><p>diversas, dependendo do produto ou das características do consumidor,</p><p>sendo de menos intensidade nas compras por impulso, ou de forma</p><p>mais meticulosa e calculada. Ao conhecer a importância atribuída pelo</p><p>consumidor às variáveis analisadas, o profissional de marketing pode</p><p>influenciar essa escolha.</p><p>Decisão de compra. Apesar de a avaliação das alternativas facilitar</p><p>a decisão de compra, ela pode não acontecer como o esperado, caso</p><p>haja intervenção de outras pessoas com opiniões sobre o produto,</p><p>ou situações inesperadas, como a perda do emprego. Dessa forma,</p><p>conduzir o cliente ao fechamento da compra é tão importante quanto</p><p>convencê-lo de que seus produtos são a melhor alternativa disponível.</p><p>47</p><p>Comportamento pós-compra. Finalmente, o objetivo do profissional</p><p>de marketing não é alcançado apenas com a compra do produto, pois o</p><p>consumidor precisa confirmar que sua decisão foi sábia, e sua satisfação</p><p>definirá se acontecerão recompras posteriores ou se ele desqualificará</p><p>seus produtos por meio de propagandas boca a boca negativas em seu</p><p>meio social.</p><p>Alguns pesquisadores abordam o estudo do comportamento pós-</p><p>compra sob uma perspectiva mais ampla, observando todo o caminho</p><p>percorrido pelo cliente até que ele se torne fiel à marca. Nesses casos,</p><p>o processo de decisão do comprador até a etapa da compra poderia</p><p>ser denominado jornada de compra, enquanto o comportamento pós-</p><p>compra se desdobra em etapas denominadas jornada do cliente.</p><p>O estudo da jornada do cliente possibilita o entendimento de quatro</p><p>questões fundamentais: como levar o consumidor a confirmar suas</p><p>expectativas em relação ao que foi prometido pela empresa (fase da</p><p>adoção); o que é necessário para resolver rapidamente os problemas</p><p>que surgirem, de forma que ele veja a empresa como um parceiro que</p><p>o considera especial (fase da retenção e do sucesso); como medir a</p><p>satisfação do cliente com a empresa e oferecer um valor adicional para</p><p>que realize novas compras, incluindo produtos complementares ou</p><p>adicionais ao originalmente adquirido (fase da expansão); e, finalmente,</p><p>como contribuir para que os clientes divulguem espontaneamente a</p><p>marca, influenciando o comportamento de outros clientes (fase da</p><p>lealdade).</p><p>As estratégias de customer experience, focadas na experiência completa</p><p>do consumidor, em vez de somente considerarem os benefícios do</p><p>produto ou do serviço, têm contribuído bastante para que a empresa</p><p>trabalhe de forma eficiente e eficaz cada uma das etapas da jornada</p><p>do cliente. Experiências positivas promovidas a cada etapa têm mais</p><p>chances de influenciar o comportamento dos consumidores para que se</p><p>tornem fiéis e pratiquem o marketing boca a boca (COURT et al., 2009;</p><p>48</p><p>EDELMAN, 2010; HOMBURG; JOZI’C; KUEHNL, 2015 – todos citados por</p><p>LEMON; VERHOEF, 2016).</p><p>1.3 Comportamento do Comprador Organizacional</p><p>O comportamento de compra organizacional se refere ao</p><p>comportamento de compra das empresas que adquirem produtos</p><p>e serviços que serão utilizados no processo de produção de outros</p><p>produtos e serviços, ou no desempenho de suas atividades comerciais</p><p>ou institucionais. O dito mercado business-to-business (B2B) é composto</p><p>por empresas que fazem negócio com outras empresas, devendo os</p><p>profissionais de marketing que atuam nesse mercado estarem atentos a</p><p>suas peculiaridades para construir relacionamentos lucrativos com seus</p><p>clientes.</p><p>Em alguns aspectos, esse mercado é parecido com o mercado</p><p>consumidor (business-to-consumer – B2C), uma vez que ambos envolvem</p><p>indivíduos que tomam decisões em relação à aquisição de produtos e</p><p>serviços para satisfazer necessidades. Entretanto, quando comparado</p><p>ao mercado consumidor, o mercado organizacional é maior em termos</p><p>de faturamento, mesmo possuindo muito menos compradores, os quais</p><p>se apresentam mais bem preparados para percorrer um processo de</p><p>compra formal e complexo.</p><p>Fatores como a situação de compra (recompra simples, modificada</p><p>ou nova compra), o centro de compra (unidade tomadora da decisão</p><p>dentro da empresa), os ambientes interno e externo, as relações</p><p>interpessoais e as características dos indivíduos envolvidos influenciam o</p><p>comportamento de compra organizacional. O profissional de marketing</p><p>precisa identificar tais influências para facilitar o processo de compras e</p><p>conduzi-lo ao fechamento.</p><p>O processo de decisão do comprador organizacional obedece a uma</p><p>sequência mais complexa de estágios, que pode ser dividida em:</p><p>49</p><p>identificação do problema, descrição geral da necessidade, especificação</p><p>do produto, busca por fornecedores, solicitação da proposta, seleção do</p><p>fornecedor, especificação do pedido de rotina e análise do desempenho.</p><p>Enquanto novas compras costumam obedecer a essa sequência</p><p>completa, recompras simples ou modificadas podem acontecer sem a</p><p>necessidade de alguns estágios.</p><p>Ferramentas tecnológicas de e-procurement, por meio das quais os</p><p>compradores organizacionais adquirem produtos e serviços na internet,</p><p>facilitam o acesso a novos fornecedores, reduzem custos e aceleraram o</p><p>processo de aquisição e entrega. No entanto, essa tendência apresenta</p><p>desafios significativos aos profissionais de marketing, que precisam</p><p>compensar a falta de interação pessoal e garantir a segurança das</p><p>transações à distância.</p><p>Assim, para garantir a construção e a manutenção de relacionamentos</p><p>lucrativos, torna-se ainda mais imperativo promover a confiança entre</p><p>cliente e fornecedor no que diz respeito à empresa, a seus produtos</p><p>e suas marcas, bem como aos agentes envolvidos no processo de</p><p>fornecimento. Em outras palavras, o comprador precisa acreditar que</p><p>o vendedor, o produto e o fornecedor irão cumprir suas obrigações,</p><p>conforme esperado (PLANK; REID; PULLINS, 1999). A falta de confiança</p><p>por parte do comprador organizacional leva à instituição de mecanismos</p><p>de controle, o que aumenta o tempo e o esforço despendidos no</p><p>processo de compra organizacional.</p><p>Instituições governamentais apresentam práticas diferentes do mercado</p><p>organizacional, envolvendo em sua maioria processos de licitação</p><p>(termo que deriva do latim e significa venda por lances). Elas costumam</p><p>ser mais lentas e burocráticas, exigindo formulários, assinaturas,</p><p>certificações e outras garantias</p>