Ebook Marketing Juridico

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Marketing jurídico
Como cons t r u i r a con f i a b i l i d a de da sua 
advoca c i a
Instituto Diálogo
“O Instituto Diálogo é uma instituição 
referência no Brasil e na América Latina 
para o desenvolvimento de competências 
e habilidades dos advogados. O ID tem a 
missão de oferecer conteúdos inovadores 
através de cursos online, presenciais, 
coachings e consultorias focados no 
desenvolvimento de advogados 
inovadores”
www.institutodialogo.com.br
- Felipe Asensi
o i dea l i z ado r do ID
O Instituto Diálogo está 
formando uma nova geração 
de advogados de sucesso
"
"
SUMÁRIO DO EBOOK
• C a p . I : A d v o c a c i a d e s u c e s s o
• C a p . I I : R e a l i d a d e d a a d v o c a c i a n o B r a s i l
• C a p . I I I : O m a r k e t i n g j u r í d i c o
• C a p . I V : R e l a c i o n a m e n t o c o m c l i e n t e s
T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o s
C r é d i t o d a s i m a g e n s : F r e e s t o c k p h o t o s , M o r g u e f i l e , S m a r t a l k e H u b s p o t
Advocacia de sucesso
1
Mercado da advocacia
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O mercado do direito sofreu uma explosão no Brasil nos últimos vinte anos. Observa-
se um boom de operadores do direito com inserções profissionais, acadêmicas e 
pessoais das mais diversas, o que contribui para uma grande diversificação dos 
serviços jurídicos do ponto de vista quantitativo e qualitativo.
Dia após dia, os profissionais do direito se deparam com diversas situações que não 
dizem respeito exatamente ao seu conhecimento sobre leis e entendimentos 
jurisprudenciais sobre determinados assuntos. Cada vez mais, o sucesso do 
empreendimento jurídico, seja num pequeno escritório de advocacia ou num grande 
departamento jurídico de uma empresa, deve-se ao desenvolvimento, pelos 
profissionais do direito, de competências e habilidades gerenciais, de um lado, e da 
capacidade de dar visibilidade ao que fazem, de outro. 
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A confiabilidade da empresa tem sido cada vez mais valorizada pelos clientes e pela 
comunidade jurídica.
De fato, o conhecimento técnico é condição necessária para o sucesso duradouro na 
área, porém ele não é condição suficiente. Existe toda uma gama de atributos que 
vão além do conhecimento de leis, apesar de serem imprescindíveis para o sucesso 
do empreendimento de um escritório de advocacia ou de um departamento jurídico.
Importância da confiabilidade
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Hoje em dia, são exigidas competências administrativas para que se possa 
desenvolver uma advocacia de sucesso, tais como a produção de relatórios de 
acompanhamento de processos, a gestão do conhecimento, o tratamento com 
clientes, etc. Além disso, tais competências, com frequência, oferecem-se como 
suporte para a própria gestão da visibilidade do advogado por meio de estratégias de 
marketing.
Num mundo em que se observa um boom de faculdades de direito, que, por sua vez, 
desencadeia um boom de profissionais do direito, o fato de conhecer as normas e os 
entendimentos jurisprudenciais não basta para o sucesso. 
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É muito difícil para um cliente em potencial averiguar rapidamente se você tem mais 
conhecimento do que o seu concorrente do outro lado do corredor. Em meio a esta 
explosão significativa de informação e serviços, surge a necessidade de se investir 
cada vez mais em confiabilidade.
Obviamente, é recomendável que o investimento em conhecimento técnico ocorra. 
Porém, o profissional do direito que quer sobreviver nesta “selva de concorrência” 
deve também possuir competências e habilidades gerenciais orientadas para a 
promoção do produto que oferece ao mercado. Portanto, é preciso desenvolver cada 
vez mais conhecimentos de marketing para evidenciar que o seu produto (serviço 
jurídico) é diferente e, portanto, merece ser contratado. Muitos advogados pensam 
no que fazem, mas poucos pensam no motivo pelo qual devem ser contratados.
Necessidade de fazer diferente
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O primeiro passo consiste em ser diferente. Ser diferente significa proporcionar algo 
novo e original. Não faltam advogados que fazem acompanhamento processual ou 
que realizam audiências de maneira relativamente bem-sucedida. Porém, por 
exemplo, nem todos incorporam o cliente no processo de construção das defesas ou 
designam pessoas-chave para fazer relacionamento. Então, uma pergunta que deve 
ser feita a você mesmo é a seguinte: o que eu posso oferecer no meu serviço jurídico 
que seja diferente do que é oferecido pelos demais profissionais do mercado?
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A resposta a esta pergunta não é fácil, sobretudo porque a prestação de serviços 
jurídicos tem limites éticos e processuais bem delineados. Mesmo assim, a resposta 
pode ser provocativa e, quanto mais inovadora ela for, pode abrir caminhos para o 
sucesso decisivo na área. Um pequeno insight pode ser a alma do negócio.
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A diferenciação do produto ou serviço não pode ser meramente argumentativa; ela 
tem que ser real e produzir impactos positivos na forma como o cliente conceberá a 
sua advocacia. A diferenciação pode ser:
 quantitativa, que pode envolver, por exemplo, uma ampliação da equipe do 
escritório, um aumento do número de êxitos nas ações ou, até mesmo, um 
aumento de “aparições” em revistas e jornais especializados;
 qualitativa, que pode envolver, por exemplo, o alcance de mudanças 
jurisprudenciais substantivas, a participação na discussão de cases paradigmáticos 
do direito e, inclusive, na forma como o cliente é atendido no dia-a-dia da 
prestação dos serviços.
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Enfim, apesar do conhecimento técnico, de um lado, e de um serviço ou produto 
realmente diferente e inovador, de outro, isto pode não bastar para o sucesso na 
advocacia. De fato, tão importante quanto possuir um serviço inovador e um 
conhecimento denso é a eleição da adequada estratégia para dar visibilidade a estes 
elementos. A este respeito, o marketing tem muito a dizer e ajudar.
O papel do marketing
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O marketing pode contribuir com os serviços jurídicos de diversas formas. Dentre 
tantos fatores, a sua principal contribuição consiste em explicitar os diferenciais do 
serviço jurídico que fazem com que um advogado mereça ser contratado. Esta 
atividade não é trivial e enseja uma nova postura dos profissionais que trabalham 
com serviços jurídicos.
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Seja num escritório de advocacia ou num departamento jurídico, o marketing pode 
contribuir decisivamente para a construção da imagem dos serviços prestados e na 
consolidação da imagem do advogado. Isto requer uma mudança de postura dos 
diversos profissionais do direito no sentido de reconhecerem que o sucesso na área 
não depende apenas do seu conhecimento técnico, mas também do 
desenvolvimento de estratégias que confiram visibilidade ao que fazem.
A palavra-chave para pensar todo esse processo é a atitude empreendedora, isto é, a 
capacidade do indivíduo conceber suas atividades como iniciativas inovadoras para a 
promoção de seu “bem-estar profissional” e de todos aqueles que estão à sua volta. 
Muito se engana quem pensa que pode construir uma imagem nos serviços jurídicos 
sozinho; a lógica de construção coletiva da marca por meio de uma atitude 
empreendedora é fundamental.
Realidade da advocacia no Brasil
2
O mercado está saturado?
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Atualmente, diz-se que o mercado de serviços jurídicos no Brasil está saturado, mas 
isso é uma verdade?
Uma coisa é incontroversa: de um lado, observamos um boom de profissionais do 
direito com as mais diversas inserções acadêmicas, pessoas e profissionaise, de 
outro, uma assimetria enorme em termos de conhecimento jurídico. Porém, temos 
igualmente um movimento cada vez maior de ampliação dos canais de informação, 
tais como a Internet, os canais de TV específicos (TV Justiça, TV Senado, etc) e tantas 
outras fontes que fazem com que o conhecimento jurídico seja cada vez mais 
compartilhado.
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Além de um boom de profissionais de direito, também temos um aumento 
significativo de serviços jurídicos. Já se foi o tempo que os serviços de advocacia se 
restringiam à mera propositura e acompanhamento de ações judiciais. Atualmente, 
observa-se a atuação dos advogados na realização de diligências em instituições 
públicas, na condução de decisões por meio de arbitragem, no desenvolvimento da 
mediação extrajudicial e, até mesmo, no desenvolvimento de consultorias para 
empresas.
Em meio a esta pluralidade de profissionais, como ter visibilidade? Esta é uma 
pergunta que não somente o advogado iniciante se faz. Até mesmo aquele advogado 
com “nome no mercado” tem a preocupação de renovação, atualização e, 
principalmente, de manutenção da confiabilidade de sua marca.
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No Brasil, a explosão de faculdades de direito a partir da década de 90 do século XX 
possibilitou o surgimento de mais de 1200 faculdades no país. Numa única 
Universidade Federal de grande porte, por exemplo, são cerca de 500 alunos 
ingressantes pelos vestibulares por ano. Em termos nacionais, isto significa um 
verdadeiro exército de profissionais, com frequência anônimos, que fazem grande 
volume no mercado. Se você quer ser falado positivamente no mercado do direito, é 
preciso ser diferente e ser reconhecido como diferente.
É difícil ser diferente e ser 
reconhecido como diferente
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Esta tarefa de ser diferente é fundamental. Somente no seu bairro, é muito provável 
que, por mais especial que seja o seu serviço jurídico, existam concorrentes. A 
concorrência, neste contexto de boom de profissionais e serviços, é praticamente um 
dado natural.
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O desafio de todo aquele que trabalha num escritório de advocacia ou num 
departamento jurídico consiste justamente em fazer diferente. Vale dizer que “fazer 
diferente” não significa necessariamente desenvolver uma atividade que ninguém 
faz. Eu posso ser diferente mesmo em áreas cuja concorrência é bastante acirrada, 
tais como a advocacia trabalhista para reclamantes. Não é preciso inventar fórmulas 
revolucionárias. O segredo de ser diferente consiste em pensar de forma inovadora e 
em soluções mais eficientes e com alcance de resultados mais substantivos.
Cada vez mais valorizada, a inovação passou a ser a palavra-chave no mercado de 
serviços jurídicos. Para superar paradigmas e propor soluções originais e inteligentes, 
é fundamental o desenvolvimento de estratégias inovadoras. O advogado que busca 
estabelecer estratégias inovadoras possui uma ferramenta útil neste mercado, pois 
fez diferente e esta diferença trouxe impactos positivos.
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Diz-se que criar é ter inteligência para simular. A simulação não deve ser 
interpretada no sentido pejorativo, isto é, como fazer parecer real algo que não o é. 
Pelo contrário, a ideia de simulação consiste na possibilidade de antever 
mentalmente quais as possíveis consequências de se adotar uma determinada 
estratégia inovadora e não outra. É fundamental que o advogado que faz diferente 
reflita sobre as possíveis consequências e impactos de suas estratégias para o cliente, 
a sociedade, a comunidade jurídica e a sua própria empresa de advocacia.
Portanto, a atividade criativa não é trivial. Ela pressupõe a necessidade do 
profissional do direito, em todo momento, refletir sobre sua própria prática 
profissional, seja ele um advogado iniciante ou um advogado com 30 anos de 
carreira. De fato, os que fazem “mais do mesmo” não entram para a história. 
Somente assim é possível pensar em inovações no campo da prestação dos serviços 
jurídicos.
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E basta ser diferente e inovador? Também não. Tão importante quanto ser diferente 
consiste em dar visibilidade a este diferencial. Você pode ter uma tese jurídica muito 
interessante para defender indivíduos que tenham sido prejudicados com o 
deferimento de uma determinada falência no Brasil inteiro. Porém, isso não adianta 
muito se você não consiga estabelecer uma estratégia de visibilidade da sua ideia e 
consiga traduzir isso em clientes.
De fato, não basta ser diferente. É preciso também ser reconhecido como diferente. 
Cada vez mais o perfil do profissional do direito que almeja sucesso nesta “selva de 
concorrentes” passa pelo desenvolvimento de competências e habilidades muito 
maiores e mais densos do que a mera “letra da lei”.
Cada vez mais o profissional do 
direito deve ser gestor
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Existem diversas razões de ordem prática para a necessidade do profissional de hoje 
desenvolver conhecimentos e práticas gerenciais, por exemplo:
 necessidade de lidar com o volume de trabalho de modo a otimizar o tempo;
 imperativo de se constituir processos de trabalho na advocacia;
 crescente importância da instituição de uma rotina administrativa para o 
desenvolvimento dos serviços jurídicos.
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Portanto, não é por acaso que os advogados têm estudado administração, economia, 
literatura e, inclusive, marketing. Cada vez mais o advogado deve ser um gestor do 
serviço prestado e, além de investir nas ferramentas próprias da administração, é 
fundamental que pense em estratégias inovadoras para dar visibilidade ao seu 
trabalho nesta “selva de concorrentes”. O marketing pode ser decisivo para evitar o 
desperdício de esforço e de um trabalho bem feito, na medida em que auxilia o 
profissional do direito a torná-lo visível.
O novo profissional do direito tem que ser fortemente interdisciplinar para transitar 
com sucesso neste mercado. Saber os conhecimentos próprios do direito é apenas 
mais um atributo dentre tantos outros que devem ser aprimorados pelo advogado no 
cotidiano de sua prática profissional. Relacionamento interpessoal, liderança, 
motivação, etc, são todos elementos importantes que influem no sucesso do 
empreendimento jurídico.
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No caso específico do marketing, temos um instrumento de criação de um bem 
fundamental no mercado do direito: a confiabilidade da marca. 
Vale dizer que uma marca confiável não pode ser vazia. Isto é, não basta parecer ser 
confiável, pois é preciso realmente que você o seja. A ênfase na qualidade e na ética, 
por exemplo, tornam-se fundamentais nesta empreitada, assim como o 
desenvolvimento de uma relação transparente com os seus clientes. Nenhum cliente 
espera contratá-lo para uma recuperação judicial se você, apesar de parecer ter 
conhecimento do assunto, efetivamente não o tem. Por mais óbvio que isto possa ser, 
quando se trata de ética no marketing jurídico, somente sendo é que você pode 
efetivamente parecer ser, e não o inverso. Em função desta forte aproximação com a 
ética, o marketing jurídico somente pode versar sobre o que você é, sob pena de 
desastres sucessivos.
Como se diz no mundo corporativo, você só pode vender aquilo que você acredita 
que é bom e merece ser contratado!
O marketing jurídico
3
Pilares do marketing jurídico
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Poucos advogados fazem seriamente estratégias de marketing jurídico. Alguns 
advogados acham que fazem, mas pecam nas mais diversas etapas. Mas o fato é que 
a maioria dos advogados jamais tomou qualquer iniciativa deste tipo e acabam 
fazendo “mais do mesmo”. Essa mesmice que se espelha na maioria dos profissionais 
do direito faz com que o ato de advogar seja penoso e desgastante, poiso aumento 
de clientes demora anos e até mesmo décadas.
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Na verdade, é preciso uma mudança na cultura de relacionamento dos advogados. 
Cada vez mais valorizada, a articulação entre administração e inovação - com uma 
forte dose de marketing - tem sido uma necessidade que se impõe aos advogados. 
Para os advogados que foram atentos e se dedicaram a isso, o sucesso veio mais 
rápido e de forma mais sólida.
O marketing jurídico possibilita justamente que você posicione a sua marca num 
outro nível e de forma muito mais planejada e controlada. Através de diversas ações 
coordenadas e com objetivos bem traçados, você pode potencializar oportunidades 
e resultados de forma muito mais eficiente e menos desgastante.
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O marketing jurídico tem pilares básicos que devem ser considerados por qualquer 
advogado, quais sejam:
 Auto-conhecimento: a lição socrática do “conhece-te a ti mesmo” é fundamental 
para o marketing jurídico. A necessidade do advogado conhecer seus próprios 
limites, as características do seu serviço, os diferenciais e o que efetivamente 
oferece é premente para o sucesso dos negócios jurídicos;
 Ética: não há como atuar no marketing jurídico sem ética. Você não pode mentir, 
fazer promessas falsas ou manipular informações somente porque quer mais 
clientes. Uma imagem demora muito tempo para ser consolidada, e as práticas 
antiéticas podem denegrir a imagem em segundos;
 Competência para atingir resultados: não adianta prometer se você não pode 
cumprir. Por mais que o advogado tenha obrigação de “meio”, e não de “fim”, você 
não pode prometer coisas impossíveis ou irreais para a obtenção de clientes. Você 
tem que ser competente para atingir resultados!
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Se você respeitar e zelar por estes três pilares, você está pronto para investir na 
confiabilidade da sua advocacia. Este é o principal objetivo, pois permite que você 
tenha estabilidade, clientes e sucesso no longo prazo e não fique “enxugando gelo” 
no mercado do direito. Mas como é possível desenvolver efetivamente o marketing
jurídico?
Como desenvolver o marketing 
jurídico
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Uma breve visita no google permite identificar milhares de estratégias 
interessantíssimas de marketing no Brasil e no mundo nas mais diversas áreas. 
Porém, um advogado não pode fazer tudo em matéria de marketing no Brasil. A 
singularidade do marketing jurídico é que, além das regras gerais aplicáveis a 
qualquer estratégia de marketing, temos as regras profissionais oriundas do 
legislador e da Ordem dos Advogados do Brasil. Desconsiderar estas regras é grave!
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É preciso desenvolver uma inteligência de apresentação dos serviços com foco nos 
clientes atuais e potenciais. Seguem abaixo algumas posturas que o profissional do 
direito não pode ter em matéria de marketing jurídico:
 Cumpridor de tabela: tenho que fazer algo, mesmo que seja somente para 
constar;
 Errático: vou olhar no google as estratégias mais comuns e vou utilizar sem uma 
preocupação substantiva com planejamento;
 Amador: vou investir no marketing sem necessariamente saber como funciona e 
sem ler qualquer livro sobre o assunto;
 Mímico: só porque todos fazem de um jeito, eu tenho necessariamente que fazer 
assim também;
 Irresponsável: vou investir em diversas estratégias de marketing sem me 
preocupar com questões legais e disciplinares da OAB.
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De fato, é fundamental fugir destes perfis e estabelecer uma estratégia de marketing
de qualidade, inteligente e inovadora. Nenhuma estratégia deste tipo nasce “da noite 
pro dia”, pois requer que você pense; e pensar dói.
Relacionamento com clientes
4
A importância do relacionamento
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Quando se fala de algum tipo de empreendimento no interior do direito, é 
fundamental que o profissional se dedique a refletir sobre qual o perfil socio-
econômico do seu potencial cliente e as estratégias mais diferenciadas de 
contratação.
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Muitos dos empreendimentos jurídicos são fadados ao fracasso porque não há uma 
seriedade e dedicação por parte do empreendedor para identificar as expectativas 
dos seus clientes e o perfil correspondente. Tudo isso é relevantíssimo para que 
possam ser estabelecidas as estratégias mais eficazes de atendimento do que o 
cliente espera e, indo além, para reforçar a credibilidade do advogado no mercado.
Qual cliente não se sente bem quando o advogado consegue identificar suas 
necessidades e propor soluções construtivas? Este caráter colaborativo e aberto é 
fundamental para que tenha sensibilidade na identificação de expectativas.
Qual o seu público-alvo?
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Esta é uma pergunta que poucos advogados fazem. A ausência de uma reflexão séria 
sobre esta pergunta tem como efeito uma prestação do serviço randômica e sem 
qualquer foco. O cliente é o centro do seu empreendimento. Saber qual é o público-
alvo do seu serviço jurídico pode auxiliar, por exemplo:
 na identificação de características socio-econômicas dos potenciais clientes;
 na definição de um plano de marketing mais aderente às expectativas do cliente 
potencial;
 na criação de estratégias de captação e manutenção de clientes com base na 
confiabilidade.
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Ao conhecer o seu público alvo, você pode realizar uma abordagem mais consistente
e sensível à especificidade e expectativas do grupo. 
 Um advogado que deseja investir no ramo do direito desportivo tem que conhecer 
as especificidades e expectativas dos atletas, por exemplo, em relação à 
implementação dos seus direitos;
 Um diretor do departamento jurídico de empresa de telefonia não pode 
desenvolver suas funções adequadamente sem compreender o comportamento 
do consumidor de celulares;
 Um advogado criminalista não pode abrir um escritório sem saber quais crimes são 
potencialmente mais praticados na cidade em que militará.
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Enfim, não existe nenhuma atividade empresarial séria sem uma reflexão a respeito 
de qual o público-alvo dos serviços que serão prestados. Muitos advogados padecem 
deste vício achando que, em seu escritório, poderão atuar tanto no crime de furto de 
lata de leite quanto no crime de lavagem de dinheiro pelo simples conhecimento 
técnico que possuem de ambos os tipos de crime. 
A forma como você compreende o seu público-alvo e direciona suas estratégias de 
marketing pode contribuir para a construção da confiabilidade dos seus serviços 
junto ao público-alvo. As melhores causas talvez só lhe sejam submetidas na razão 
direta da sua confiabilidade junto ao público-alvo.
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Portanto, o público-alvo é a parte do mercado que o advogado quer atender. Vejamos 
algumas variáveis para a identificação do público-alvo, que são muito comuns nas 
análises de marketing em geral:
 Geográficas (países, unidades da federação, municípios, bairros, ruas, etc);
 Demográficas (renda familiar ou individual, faixa etária, escolaridade, grupo social, 
opção sexual, etc);
 Psicográficas (posturas, atitudes, hábitos, estilos de vida, formas de pensar, etc);
 Corporativas (tamanho, número de empregados, ramo de atuação, potencial de 
mercado, etc);
 Comportamentais (preço, qualidade do produto, valorização da marca, prazo de 
entrega, prazo e forma de pagamento, etc).
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No âmbito da prestação de serviços jurídicos, as variáveis elencadas para 
identificação do público-alvo devem vir acompanhadas de outras variáveis próprias 
do mercado do direito, tais como:
 Foco do serviço: a sua atuação será de forma judicial ou de forma extrajudicial, a 
exemplo de diligênciasem delegacias, cartórios, repartições públicas, etc?
 Polo da prestação: quando a atuação se desenvolve judicialmente ou na defesa de 
interesses em disputa, o seu público-alvo se constituirá predominantemente de 
autores ou de réus?
 Tipo de demanda: o tipo de demanda do seu serviço jurídico é específico de 
determinado assunto (ex.: direito desportivo) ou o seu público-alvo também pode 
recorrer a você para demais assuntos (ex.: direito civil, direito penal, direito do 
trabalho, etc)?
 Continuidade do serviço: a prestação do serviço é de forma contínua e duradoura 
(ex.: consultoria permanente ou contratação do seu escritório para responder por 
milhares de ações) ou é eventual e esporádica (ex.: defesa de um crime 
cometido)?
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Portanto, considerando as variáveis, dedique alguns dias na identificação de qual o 
seu público-alvo atual. Busque também pensar não somente o atual, mas também 
qual público-alvo você pretende atingir futuramente. A atividade de conhecimento do 
público-alvo atual e do público-alvo futuro é o primeiro passo para o sucesso do 
marketing jurídico junto ao cliente. Todos se sentem confortáveis quando identificam 
no outro um “porto seguro” para trazer seus problemas e resolvê-los, então seja 
sensível e busque compreender como pensam e as expectativas dos seus clientes 
atuais e potenciais.
O que o cliente considera para a 
contratação do seu serviço?
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Suponha que você já identificou muito bem os seus potenciais clientes, o perfil socio-
econômico e as expectativas em relação ao serviço a ser prestado. Isto é tudo? 
Certamente não!
Um dos principais desafios que os profissionais do direito enfrentam diz respeito 
justamente à forma e o motivo pelos quais os clientes decidem pela contratação dos 
serviços. É fundamental compreender o motivo pelo qual você foi procurado, e isto 
não é trivial. Uma coisa são as expectativas do cliente em relação ao seu próprio 
problema; outra coisa são as expectativas do cliente em relação a você.
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Em qualquer prestação de serviço jurídico, temos em jogo os interesses do 
profissional que o presta, de um lado, e os interesses daquele que contrata, de outro. 
Com frequência, os profissionais do direito refletem somente sobre o primeiro 
aspecto, apesar do segundo aspecto também ser fundamental. É nesta interseção 
que surge a decisão por contratá-lo.
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Todo processo decisório de contratação é uma escolha subjetiva do cliente com base 
em variáveis econômicas, culturais, políticas e, até mesmo, logísticas. Saber como e 
por que você foi escolhido permite que você:
 identifique quais são os principais motivos pelos quais as pessoas lhe procuram;
 estabeleça estratégias de divulgação do seu trabalho em “ambientes” em que é 
pouco conhecido;
 reforce sua posição e respeito nos “ambientes” em que já possui algum tipo de 
reconhecimento;
 crie estratégias de expansão de ambientes de forma segura, gradual e, 
principalmente, confiável.
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Aproveite para pensar a respeito dos motivos da escolha por você nos últimos 
tempos. Uma boa estratégia consiste em elencar dois ou três motivos predominantes 
e, em seguida, estabeleça um plano com base nas opções “b” e “c” acima. 
Por fim, estabeleça dois ou três motivos pelos quais você gostaria que as pessoas lhe 
escolhessem e o respectivo plano com base na opção “d”. Esta é a sua imagem de 
futuro em torno da qual orbitará a confiabilidade do seu trabalho, e a sua ferramenta 
será o marketing jurídico.
Evidenciando competências e 
habilidades
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Não é porque o seu público-alvo lhe escolhe principalmente em função do preço que 
isto tem que ser assim para sempre. Digamos que, assim como o público-alvo tem 
expectativas e motivos para lhe contratar, você também posso criar expectativas e 
oferecer outros motivos mais persuasivos. Por exemplo, não é porque você tem alto 
índice de sucesso que não poderá ampliar os motivos de sua contratação por conta 
também da alta produção bibliográfica.
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Em termos quantitativos, motivos são circunstâncias positivas. Portanto, quanto mais 
motivos forem confiavelmente construídos, maiores são as circunstancias positivas à 
contratação dos seus serviços jurídicos.
Em alguns casos, esta pluralidade de motivos pode ser alcançada “da noite pro dia”. 
Por exemplo, quando o advogado ganha fama por uma causa que ganhou 
notoriedade midiática e reconhecimento de sua competência. Outro exemplo é o 
caso do advogado que durante anos atuou de forma especializada como servidor 
público e, com a sua aposentadoria, passa a advogar na área em que trabalhava com 
um know how significativo.
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Em outros casos, a pluralidade de motivos pode demorar bastante para ser alcançada 
e depende de um esforço significativo do profissional. Por exemplo, um jovem 
advogado que acabou de abrir seu escritório pode ter, por um bom tempo, o motivo 
“preço” como um dos preponderantes. Outro caso é do advogado que não participa 
de qualquer espaço coletivo profissional, como a OAB ou o Sindicato, de modo que a 
ausência de sua presença no cotidiano das instituições dificulte a ampliação da 
visibilidade do seu nome.
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Considerando que seu trabalho é bom e confiável, dedique-se a trabalhar na 
ampliação dos motivos pelos quais a pessoa deve lhe contratar. Trata-se de uma 
atividade constante que deve ser feita ao longo de toda a sua trajetória profissional. A 
este respeito, torna-se importantíssimo desenvolver competências e habilidades que 
digam respeito, de um lado, à confiabilidade do seu trabalho e, de outro, à 
visibilidade dele. 
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É possível elencar alguns exemplos de estratégias para ampliar os motivos pelos quais 
os clientes lhe procuram e contratam para a prestação de serviços jurídicos. Observe 
que, com frequência, estes motivos podem reforçar uns aos outros. Vejamos abaixo:
 preço;
 tratamento especial ao cliente;
 reputação do escritório ou do prestador do serviço;
 publicações na área do direito em artigos, jornais e também livros;
 notório saber na temática para a qual será contratado;
 competência técnica para o desenvolvimento das atividades com eficiência e 
transparência;
 biografia ética do prestador do serviço;
 clientes pretéritos que funcionem como formadores de opinião e captadores de 
novos clientes;
 índices de sucesso que indicam a qualidade do serviço prestado.
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Portanto, conhecer melhor os motivos atuais da sua contratação e os motivos futuros 
que você gostaria de ser contratado pode servir na definição das estratégias mais 
adequadas de marketing jurídico. Não deixe isso passar no seu empreendimento e 
evidencie suas competências e habilidades. 
Construindo a relação com o 
cliente
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Um bom profissional do direito constrói a relação com o cliente baseado na 
transparência. Como vimos, observa-se um boom de profissionais de direito no Brasil 
e, infelizmente, alguns adotam posturas antiéticas na “selva de concorrência”. Isto 
impacta negativamente na imagem que a categoria dos profissionais tem perante a 
sociedade e os potenciais clientes.
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Deste modo, uma boa estratégia para construir a relação com o cliente consiste 
justamente no desenvolvimento da transparência ao longo de toda a prestação do 
serviço jurídico. O universo do direito é espinhoso e com linguagem específica, então 
é muito comum que o cliente não tenha muita intimidade com este mundo 
criptografado. O seu cliente quer informação e, mais ainda, quer informação 
compreensível. Em muitoscasos, esta é uma rara oportunidade do cliente aprender 
um pouco mais sobre o direito e “tirar uma casquinha” do seu conhecimento.
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Atualmente, o advogado deve entender melhor o business do cliente e, indo além, 
deve entender que aquilo é importante para o cliente. Em muitos casos, a demanda 
que, para o advogado, é mais uma em seu escritório, para o cliente é caso de “vida ou 
morte”!
Todo cliente almeja a transparência não somente para ficar bem informado, mas 
também porque isso lhe traz conforto e reduz a inquietude. O tempo do direito não é 
o tempo da sociedade, tampouco a “linguagem jurídica” coincide com a “linguagem 
social”, então uma boa estratégia do advogado consiste em quebrar estas barreiras 
com transparência.
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A transparência permite maior confiabilidade. Isto porque, ao tratar o cliente com um 
repertório de informações a respeito do que foi contratado, o advogado cria uma 
sinergia colaborativa que será fundamental para o enfrentamento de eventuais 
percalços e obstáculos no alcance de objetivos. Cliente informado é cliente seguro de 
que, independentemente do resultado, o serviço foi feito com transparência.
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Algumas estratégias são interessantes para ampliar a transparência na advocacia, por 
exemplo:
 Incorporar o cliente no processo decisório e nas fases relevantes da prestação do 
serviço: convide o cliente para participar das principais decisões processuais, pois 
será uma boa estratégia para fazê-lo parte do cotidiano do serviço, apesar de 
sempre deixar claro que o seu conhecimento técnico seria suficiente para tomar a 
decisão sozinho. Sobre esta estratégia, vale apresentar ao cliente duas ou três 
alternativas e os prós e contras de cada uma: trata-se do primeiro passo para a 
sinergia colaborativa.
 Fazer-se presente: esteja presente nas atividades que o cliente promova, busque 
conhecer o que ele trabalha, o que valoriza e como pode ajudá-lo para além do 
serviço contratado. Um advogado de qualidade, em regra, apresenta um plano de 
trabalho para todas as necessidades atuais do cliente, fazendo-se presente de 
diversas formas. Às vezes, estar presente na noite de inauguração da nova loja ou 
no recebimento de uma honraria faz toda diferença na relação com o cliente. 
Portanto, saia do gabinete!
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 Antecipar-se a solicitações: um cliente satisfeito é aquele que tem os objetivos e 
expectativas contratados adequadamente atingidos; um cliente muitíssimo 
satisfeito é aquele que não precisa fazer solicitações para que elas surjam. O 
estabelecimento de uma rotina de atendimento e fornecimento de informações 
pró-ativa pode ser uma excelente estratégia para a confiabilidade do advogado. 
Boa parte dos advogados se dedica ao dia-a-dia da prestação do serviço, deixando 
de lado a antecipação de eventuais solicitações. Porém, esta estratégia é muito útil 
e faz com que o cliente se sinta verdadeiramente impressionado com o seu 
tratamento. 
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 Tratar todo cliente como VIP: o problema de alguns advogados é que, na medida 
em que começam a ampliar sua carta de clientes, promovem diferenciações de 
tratamento que prejudicam a transparência. Tanto um cliente modesto quanto um 
cliente de grande porte devem ser tratados como VIPs. Apesar de haver 
assimetrias no que concerne à complexidade da causa ou da consultoria, todos são 
clientes que podem trazer outros clientes, de um lado, ou podem repelir novos 
clientes por conta da insatisfação com o tratamento dado pelo advogado, de outro. 
Lembre-se: o problema pode não ser importante para você, mas o cliente lhe 
trouxe porque é importante para ele, que depositou em você a confiança de 
resolvê-lo. Ainda vale apresentar mais um argumento que vem do ditado popular, 
além de todos aqui apresentados: nós não sabemos o dia de amanhã! 
Pós-serviço: mantendo o 
relacionamento enérgico
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Você ganhou a ação judicial. Você fez a reestruturação empresarial. Você prestou uma 
assessoria jurídica extrajudicial. Pronto? Não mesmo!
Este é o momento de você realizar uma abordagem diferenciada pós-serviço. Muitos 
advogados, uma vez encerradas as atividades para as quais foram contratados, 
encerram o vínculo cotidiano com seus clientes a ponto de até esquecê-los. Ter 
memória faz parte de uma atividade empresarial confiável dentro do direito, e todo 
cliente gosta de ser lembrado positivamente pelo seu advogado.
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Muito embora a relação jurídico-profissional que une ao advogado ao cliente termine 
com o encerramento das atividades para as quais foi contratado, é de bom tom fazer 
com que o vínculo permaneça. A permanência do vínculo pode contribuir para um 
prolongamento do relacionamento enérgico que se desenvolveu ao longo da 
prestação do serviço jurídico. 
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Manter o relacionamento enérgico no pós-serviço, além de ser uma estratégia de 
manutenção do vínculo com o cliente, ainda pode servir para reforçar a imagem do 
advogado. Indo além, pode possibilitar, por exemplo:
 retorno do cliente para procurar os seus serviços;
 acompanhamento do cliente a respeito de suas atividades e conquistas;
 fidelização da clientela;
 obtenção de novos clientes por indicação.
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As estratégias podem variar desde um cartão de aniversário até o encaminhamento 
de newsletters ou o envio de um novo livro publicado por você. Há muito espaço para 
a criatividade!
Enfim, é preciso que você se assegure que os seus clientes retornarão. Melhor ainda 
será se eles retornarem com mais clientes. O relacionamento enérgico pode 
contribuir para este resultado, e cabe ao advogado definir com inteligência e 
sensibilidade as formas mais interessantes e eficientes de manter toda essa energia. 
Alguns advogados têm se utilizado do marketing pós-serviço para diversos objetivos, 
tais como:
 Divulgar entendimentos jurisprudenciais novos que fomentam a procura à sua 
empresa para efetivar direitos: em muitos casos, a pessoas podem deixar de lhe 
procurar porque não sabem que você atua em determinado assunto ou porque 
não sabem que podem pleitear determinada demanda;
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 Pedir ao cliente que dê um breve depoimento a respeito de um assunto 
específico do direito e divulgar nos meios de comunicação do escritório: quando 
se manifestam em espaços públicos que contrataram, os clientes tendem a ser 
elogiosos a respeito do serviço, de um lado, e interessados em participar de 
discussões, de outro. Isto permite que o cliente participe, mesmo que de forma 
eventual, do cotidiano do escritório;
 Trazer novidades sobre matérias jurídicas para as quais o cliente lhe contratou: 
esta função pedagógica que sua empresa pode oferecer é fundamental para 
evidenciar como você se preocupa com a atualização de conhecimento, de um 
lado, e na socialização de conhecimento, de outro. Com frequência, o efeito disso 
é o fomento da procura dos seus antigos clientes, além da indicação de novos 
clientes;
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 Convidar o cliente para participar das redes sociais: em muitos casos, basta um 
pequeno convite para que o cliente esteja presente nos diversos meios de 
comunicação do escritório, inclusive nas redes sociais. O convite pode ser o sinal 
de prestígio, de encorajamento e de incentivo para que o próprio cliente se 
interesse pelo escritório como um complexo de produção de conhecimento, e não 
como mero reprodutor de conhecimentos existentes;
 Divulgar títulos alcançados e publicações na área: quando o cliente está satisfeito 
com o serviço que foi prestado, ele também gosta de compartilhar as vitórias que 
você alcançou no decorrer do tempo. Compartilhar títulos e publicaçõessignifica 
demonstrar ao cliente que ele é importante e que estas vitórias também se devem 
à sua confiança depositada quando da contratação.
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Portanto, não é raro observar que muitos advogados pecam por não pensarem no 
seu cliente para além da mera prestação de serviços. A partir do relacionamento 
enérgico, todo cliente pode ser – e, com frequência o é – um grande captador de 
outros clientes. Mais importante ainda: todo cliente pode ser um grande 
disseminador da sua marca como algo confiável. Para tanto, uma boa estratégia 
consiste em manter um bom cadastro de clientes (passados, atuais e potenciais) e 
manter o relacionamento enérgico.
Bom trabalho!
Instituto Diálogo
“Formando uma nova geração
de advogados de sucesso”
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