Marketing Jurídico

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Ronaldo Gotlib
MARKETING 
JURÍDICO
TÉCNICAS PARA CONQUISTAR E FIDELIZAR CLIENTES
DE ADVOGADO PARA ADVOGADO
Segunda Edição www.gotlib.com.br
Editora 
Gotlib
Projeto e Produção Gráfica
Effort Comunicação
Todos os direitos desta 
edição são reservados à
Editora Gotlib
Travessa do Paço 23, sala 1204 
Centro - Rio de Janeiro - RJ 
(21) 2292-8645 
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Dados de Catalogação
Gotlib, Ronaldo
 Marketing Jurídico: De Advogado para Advogado / Ronaldo 
Gotlib. - Rio de Janeiro: Editora Gotlib, 2012.
	 Bibliografia
 ISBN 978-85-61826-01-7
 
SUMÁRIO
• APRESENTAÇÃO .................................................................... 05
• CONHECENDO SEUS DIREITOS ......................................... 08
• CONHECIMENTO ............................................................... 14
• CLÍNICA GERAL OU ADVOCACIA ESPECIALIZADA .............. 19
• ESCOLHENDO SUA ESPECIALIDADE ................................. 20
• O DIREITO COMO UM NEGÓCIO ....................................... 28
• FALE A MESMA LÍNGUA DE SEUS CLIENTES ...................... 34
• ATENDIMENTO .................................................................. 40
• CONTRA OS MAUS PROFISSIONAIS ................................... 44 
• VOCÊ É UM VENDEDOR .................................................... 48
• PEQUENAS REGRAS PARA O SUCESSO .............................. 62
• MARKETING PESSOAL ....................................................... 68
• O GRANDE SEGREDO DA VENDA ...................................... 76
• CUIDADOS ........................................................................ 80
• ISTO É CAUSA GANHA ....................................................... 84 
• COMO DIZER AO SEU CLIENTE QUE 
 ELE GANHOU OU PERDEU UMA CAUSA ............................. 86
• MANUAL DE ESTRATÉGIA .................................................. 90
• PARA LEMBRAR SEMPRE ................................................... 98
• SOBRE O AUTOR ............................................................. 105
5Marketing Jurídico
APRESENTAÇÃO
Advogados são propensos a se preocupar demais com o 
distanciamento	entre	o	status	de	sua	profissão	e	a	realidade	do	
dia a dia, qual seja o negócio em que se propuseram investir.
Alguns, após lerem o título deste livro, certamente o tomaram 
às mãos, vitimados pela curiosidade do binômio Empresa-
Advogado.
Impossível impedir pensamentos da estirpe: “Como ousam 
vincular	o	nobre	exercício	da	advocacia,	ofertado	por	profissionais	
liberais, ao de uma pseudoempresa do ramo do Direito, cujo 
mote ordinário e fundamental será, por certo, o trabalho de 
venda	e	massificação	da	atividade	jurídica?”
6 Marketing Jurídico
Impossível fugir de reações como: “Que absurdo! O próprio 
Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil - 
OAB (art. 5º.) denuncia a chamada mercantilização do exercício 
da	profissão.	Como,	então,	tratar	sob	a	mesma	ótica	assuntos	
tão	distintos?”
Outros, mais advogados ainda, decidiram: “Será preciso interpor 
uma demanda, para proibir a venda deste material, que atenta 
contra	tão	nobre	profissão.”
Verdade. Faço ideia de que isto ocorreu, em especial, por parte 
de quem não se interessa pelo tema, por já dispor de uma 
confortável carteira de clientes. Estes tomaram conhecimento 
do livro, por mera curiosidade, nas prateleiras de alguma 
livraria, ou o avistaram na mesa de algum desavisado estagiário 
ou advogado contratado. Como não precisam matar seu leão, 
dia após dia, não há por que explorar o tema, apenas repudiá-
lo, talvez temendo a futura concorrência. Mas você, interessado 
neste material, não é esta pessoa, pois, creio eu, pertence à 
gigantesca e verdadeiramente simples massa de advogados 
que luta brava e diariamente, para conquistar clientes, pagar 
seu aluguel e tentar seguir em frente na eterna luta pela 
sobrevivência	profissional	e	pessoal.
São os advogados que, ao sair para o almoço, colocam pequenas 
placas nas portas de seus escritórios, informando que estarão 
fora por um par de horas, pois não têm secretárias para atender 
a campainha.
Ocorre que (terminologia, propositalmente utilizada, pois 
tão admirada pelos colegas) este livro demonstra realmente 
como o advogado precisa aprender a se comportar como um 
empreendedor do ramo jurídico, vendendo seus serviços e sua 
imagem, para construir uma sólida carreira.
7Marketing Jurídico
Pretende ensinar técnicas de atendimento, fechamento de 
contratos e utilização de serviços conhecidos como pós-venda, 
que	permitam	ao	profissional	que	se	lança	no	mercado,	ou	que	
neste já se encontre, sem alcançar porém o merecido sucesso, 
colidir frontalmente com este.
Isto tudo, sem atinar contra os preceitos do Código de Ética 
da OAB, ou seja, sem que qualquer destas dicas, afrontem tais 
dispositivos. Aliás, muito ao contrário, o objetivo deste livro é 
ensinar ao advogado como vender seus serviços dentro das 
regras	que	ordenam	o	exercício	de	sua	profissão.
Obrigado por dispor de seu tempo para a leitura de minhas 
palavras. Espero, sinceramente, que elas cumpram seu 
objetivo.
Ronaldo Gotlib
CONHECENDO
SEUS DIREITOS
“Divulgar o conhecimento do Direito e não seu 
nome: esta é a chave da questão.”
9Advogado S/A
Título polêmico o deste capítulo, vez que trata de assunto cujo 
teor, aparentemente, não deveria merecer qualquer abordagem 
aprofundada	 em	 um	 estudo	 direcionado	 a	 profissionais	 cuja	
premissa básica do exercício de seu ofício seja o conhecimento 
de direitos.
Mas a verdade é que grande parte dos advogados e estagiários 
não se preocupa em conhecer direitos que lhes são apontados 
pela	legislação	que	regulamenta	o	exercício	da	própria	profissão,	
e, em nosso caso, não há como iniciar esta conversa sem 
abordar tal assunto, vez tratar-se de premissa básica para o 
desenvolvimento deste estudo.
Atingidos pelo problema e, muitas vezes, esquecendo-se de 
que teses são o verdadeiro ganha-pão do advogado, muitos 
deixam de lado a possibilidade de efetivamente crescerem 
em	 sua	 profissão,	 ajudando	 a	 sociedade	 e,	 por	 consequência	
direta, o País onde vivem, acuados por não visualizarem, 
efetivamente, uma forma de se apresentar ao mundo, sem violar 
aqueles, em minha particular opinião, antiquados preceitos que 
regulamentam a publicidade na advocacia. Então, por que não 
iniciarmos demonstrando que é possível, sim, divulgar, sem 
atentar	contra	preceitos	legais?
Nosso primeiro obstáculo está no artigo 7º. do Código de Ética e 
Disciplina da OAB, que trata diretamente do assunto. Conjugando-
se este ao artigo 5º. do mesmo diploma, resta determinada uma 
proibição clara ao advogado em propagar indistintamente seus 
serviços.
Observe:
(art.	7)	“É	vedado	o	oferecimento	de	serviços	profissionais	que	
impliquem, direta ou indiretamente, inculcação* ou captação de 
clientela.”	
10 Marketing Jurídico
(* Inculcar – apontar, citar, recomendar, propor, indicar, aconse-
lhar – Dicionário Aurélio)
(art. 5) “O exercício da advocacia é incompatível com qualquer 
procedimento	de	mercantilização.”
Assim, observemos as seguintes peças de publicidade:
Atenção! Esta semana, promoção de 
divórcio no escritório do Dr. X. 50% de 
desconto! Se a questão for resolvida 
em acordo, aumentamos para 60%. Não 
percam!
Pensando em se divorciar? O momento é 
agora!
Atenção consumidor: se você trouxer três 
amigos, sua ação é gratuita.
Sofreu dano moral? Chega de sofrimento. 
Vamos contra-atacar! Se sua indenização 
for maior de que R$10.000,00, você ganha 
um desconto de 30% em passagens pela 
Cia. Voando o Brasil S/A.
Deste jeito, meus amigos, nem pensar! Deixemos a apelação 
de lado e trabalhemos a publicidade e o crescimento de sua 
empresa jurídica na forma correta. Divulgar o conhecimento do 
Direito, e não seu nome: eis a chave da questão.
Confira,	 observando	 o	 que	 aponta	 o	 mesmo	 diploma	 legal	
(Código de Ética e Disciplina da OAB), em seu artigo 2º, caput:
“O advogado, indispensável à administração da Justiça, é11Marketing Jurídico
defensor do estado democrático de direito, da cidadania, da 
moralidade pública, da justiça e da paz social, subordinando a 
atividade do seu Ministério Privado à elevada função pública que 
exerce.”	(grifos	nossos)
Citando ainda o mesmo artigo, vamos a seu Parágrafo único, 
inciso V:
“São deveres do advogado: Contribuir para o aprimoramento 
das	instituições,	do	Direito	e	das	leis.”	(grifos	nossos).
Conjugando isto à nossa lei maior:
Constituição Federal, artigo 5º. (dos Direitos e Garantias 
Fundamentais), inciso IX: 
“é	livre	a	expressão	da	atividade	intelectual,	artística,	científica	
e	de	comunicação,	independentemente	de	censura	ou	licença”	
(grifos nossos).
Percebe-se, cristalinamente, que o advogado, mais do que o 
interesse particular, tem o dever de divulgar seu conhecimento, 
a	fim	de	que	a	sociedade,	como	um	todo,	usufrua	deste,	com	a	
finalidade	específica	de	se	aperfeiçoar.
Quer provas?
1 - O que seria de tantos milhões de aposentados e pensionistas 
do	 INSS,	 não	 fossem	 profissionais	 advogados	 a	 informá-los	
que existem meios legais de corrigir seus parcos rendimentos 
mensais,	massacrados	por	insensíveis	distorções	legais?
R. Sofreriam em silêncio, resignados, no momento de maior 
fragilidade	 profissional	 de	 suas	 vidas,	 aceitando	 seu	 destino	
como uma condição fatídica e imutável.
12 Marketing Jurídico
2 - O que seria de outros tantos milhões de consumidores, em 
especial	 aqueles	 vitimados	 pelas	 instituições	 financeiras	 e	 de	
serviços públicos, recordistas de reclamações em Procons e 
demais instituições especializadas, não fossem, da mesma 
forma, advogados a nutrir os meios de comunicação acerca da 
incidência	de	irregularidades	e	das	formas	de	correção	destas?
R. Não conheceriam seus direitos e, por consequência direta, 
não poderiam exercê-los, sendo prejudicados, possivelmente, 
em grande parte dos negócios que realizam diariamente no 
comércio.
3 - O que seria das centenas de milhares de mutuários, 
espalhados	 por	 este	 país,	 acaso	 não	 houvesse	 profissionais	
especializados em detectar as gritantes irregularidades que 
norteiam	os	leoninos	contratos	que	os	aprisionam?
R. Perderiam seus imóveis, suas economias e esperanças em 
proporcionar um teto seguro à sua família.
A	 lista	 de	 perguntas	 não	 tem	 fim;	 no	 entanto,	 tem	 o	 livro.	
Portanto, sigamos adiante.
Impedir	 que	 profissionais	 divulguem	 soluções	 e	 direitos	 a	
desesperados brasileiros seria, este sim, um verdadeiro crime e 
atentado contra as regras que norteiam o sadio exercício deste 
ofício.
Indo além, é óbvio que o dever de informar tem a ver não somente 
com	combater	a	irregularidade	verificada,	mas,	principalmente,	
proporcionar sua prevenção, evitando que mal maior venha a 
ocorrer.
Leis são criadas, regulamentadas, sancionadas e, muitas vezes, 
exaustivamente divulgadas por nossos legisladores. Qual seria, 
13Marketing Jurídico
portanto,	a	lógica	de	reprimir	a	voz	de	profissionais	que,	conforme	
visto, têm a obrigação legal de participar da administração da 
justiça, entre outras medidas, discutindo, publicamente, as leis, 
seus	efeitos	e	possíveis	irregularidades?
Retornando ao embasamento legal, podemos perceber que o 
Código de Ética e Disciplina da OAB trata ostensivamente do 
assunto, em seu capítulo IV – DA PUBLICIDADE: 
“O	 advogado	 pode	 anunciar	 os	 seus	 serviços	 profissionais,	
individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para 
finalidade	exclusivamente	informativa,	vedada	a	divulgação	em	
conjunto	com	outra	finalidade.”	(grifos	nossos)
Ratificando:
Divulgar o conhecimento do Direito, e não 
seu nome: eis a chave da questão.
Vencidas tais assertivas, vamos em frente, buscando mostrar 
como o caminho da divulgação de seu trabalho pode, e deve, 
ser trilhado.
CONHECIMENTO
“Escritórios de Advocacia devem se tornar 
empresas jurídicas.”
15Advogado S/A
Para começar, você deve proceder a uma avaliação sobre o 
conhecimento	que	detém	relativo	ao	exercício	de	sua	profissão.	
Por favor, mais uma vez insisto: não se assuste ou ofenda com 
isto, a advocacia é um eterno aprendizado, e mesmo este deve 
ser encarado sob a ótica do mundo dos negócios, onde cada 
minuto deve ser aproveitado e cada passo dado em velocidade 
condizente com a capacidade de seu empreendimento, sem 
perda de tempo. Segure o que você puder aproveitar e deixe 
passar pressupostos que não lhe trarão qualquer vantagem, 
entre estes, e principalmente, a vaidade.
A	advocacia	tradicional,	aquela	em	que	o	profissional	tinha	tempo	
para avaliar detalhadamente o caso de um cliente, confeccionar 
uma petição exclusiva, separar boa parte de seu tempo para um 
caso	específico,	está	com	os	dias	contados.
O	sucesso	profissional	advém	de	um	necessário	ajuste	às	novas	
regras do jogo, quais sejam, escritórios de advocacia devem 
tornar-se empresas jurídicas, independentemente de seu 
tamanho.
A	expressão	“EMPRESA	JURÍDICA”	em	substituição	a	“escritório	
de	advocacia”	transmite	com	mais	veracidade	o	novo	universo	
profissional	do	advogado.
A velocidade, tanto do cliente, quanto do mundo de hoje, não 
permite mais que as coisas aconteçam do modo como deu certo 
em outras épocas. Nosso tempo é diferente e ainda continuará 
mudando e se modernizando, a cada instante. Você precisa, 
portanto, adequar-se a esta realidade, sob pena de ser extinto, 
ao menos para o mercado de trabalho.
A	 primeira	 medida	 eficaz	 para	 trabalhar	 seu	 conhecimento	
é reconhecer a necessidade de estar atualizado. As notícias, 
em especial aquelas advindas do mundo virtual, são muitas e 
16 Marketing Jurídico
praticamente não representam qualquer custo. Desta forma 
assinar ou solicitar gratuitamente o recebimento de mensagens 
a respeito das decisões proferidas pelos tribunais, sejam 
superiores ou de outras partes de nosso imenso País, é uma 
obrigação.
Claro que não custa lembrar: receber notícias por si só não 
aumenta o grau de conhecimento de ninguém. Adquira o hábito 
de ler o material pesquisado, em determinado horário que lhe 
proporcione a tranquilidade necessária para seleção e avaliação 
do que realmente lhe interessa aprender.
Ler demais, tanto quanto apenas passar os olhos no que tem às 
mãos, certamente não resolverá seu problema de conhecimento. 
Assim lembre-se sempre destes passos:
•	Separe	um	horário	 tranquilo	 (preferencialmente	no	 início	ou	
fim	do	dia;	alguns	preferem,	ainda,	o	horário	de	almoço;	enfim,	
a	escolha	é	sua);
•	Selecione	por	grau	de	 interesse	os	 títulos	que	serão	avalia-
dos;
•	Proceda	à	leitura	imediata,	ou	o	mais	breve	possível,	do	ma-
terial escolhido, e não espere muito tempo – isto somente 
vai aumentar o volume de notícias a serem estudadas, 
transformando-as em obrigação futura, que somente por essa 
característica já o cansarão e desmotivarão.
Saber o resultado de uma demanda, antes de seu trânsito 
em	 julgado	 (encerramento	 definitivo	 de	 um	 processo),	 não	 é	
possível;	porém	deter	a	informação	da	verdadeira	viabilidade	ou	
não desta, antes mesmo do ingresso de uma petição inicial, já é 
praticamente um fato, e você não se pode dar ao luxo de fechar-
se a essa realidade.
Todo	 conhecimento	 adquirido	 beneficia	 imediatamente	 seus	
17Marketing Jurídico
clientes e futuros clientes, seja em contratações que ocorram 
imediatamente, seja por simplesmente o advogado usar as 
informações que detém, até mesmo negando-se a aceitar 
determinada causa que sabe não trará resultados positivos.
A título de exemplo, imagine a situação em que você é consultado 
a respeito da intenção de um determinado cidadão em propor 
uma causa cuja jurisprudência seja francamente contrária. Sua 
melhor postura diante da situação seria informá-lo:
– Minha avaliação, com base em pesquisas sobre o assunto, 
é que suas chances de sucesso são muito pequenas. Tenho 
certeza	de	que	outros	profissionais	lhe	dirão	que	é	perfeitamente	
viável ingressar com a causa, mas a verdade é que as decisões 
proferidas pelos tribunais apontamexatamente na direção 
contrária.
Este cliente, na maioria esmagadora dos casos, não fechará com 
você, nem com outro advogado, porém na primeira necessidade 
irá	procurá-lo,	pelo	simples	motivo	de	haver	passado	a	confiar	
em você.
Caso a consulta verse sobre assunto sem que existam 
entendimentos	 firmados	 pelo	 Poder	 Judiciário,	 você	 tem	 em	
mãos mais uma chance de conquistar um cliente, agora ou em 
breve futuro.
Peça	 um	 tempo,	 expresse	 a	 realidade	 da	 dificuldade	 em	
simplesmente opinar sem a base de um estudo complexo. 
Realize este trabalho e, só depois, em nova consulta, apresente 
o resultado. Seja este qual for, tenha a certeza de que quem 
lhe trouxe o problema tornou-se seu cliente, imediatamente, ou, 
conforme já asseverado, na primeira oportunidade futura.
18 Marketing Jurídico
Lembrando, ainda, por demais importante, que uma pessoa 
agradecida se tornará, gratuitamente, um divulgador de seus 
serviços.
O conhecimento, aliado ao comportamento 
ético, sempre trará resultados positivos, 
ainda que a médio prazo.
A segunda medida, por consequência direta, é avaliar qual ramo 
da advocacia você abraçará.
19Marketing Jurídico
CLÍNICA GERAL 
OU ADVOCACIA 
ESPECIALIZADA
“Crescer além da sua capacidade de absorver 
os resultados pode ser tão ruim quanto não 
crescer e estagnar.”
21Advogado S/A
Surge, portanto, a primeira dúvida: o advogado generalista, 
aquele que atende vários clientes em várias causas de matérias 
distintas,	está	errado?
A	resposta	mais	simples	seria:	sim;	o	futuro	é	daqueles	que	se	
especializarem e mantiverem atualizado seu conhecimento, 
inclusive, para detectar o exato momento em que mudanças 
deverão ser realizadas.
A resposta mais complexa absorve a primeira, mas compreende 
que não é possível, de um momento para o outro, simplesmente 
parar	de	atuar	como	“clínico	geral”,	 recusando	novas	causas,	
somente porque leu um livro que lhe dizia que isso não tem 
futuro.
Lembre-se: mudanças devem ser realizadas respeitando-se 
seus	momentos,	ou	seja,	observados	tanto	os	laços	financeiros	
atuais,	quanto	as	expectativas	de	novas	e	definitivas	 receitas	
futuras.
Você deve iniciar a mudança a partir de agora e seguir, passo-a-
passo, desde este momento, escolhendo a área para a qual serão 
direcionados seus esforços, até que possa viver, exclusivamente, 
de sua exploração.
Tenha em mente que inexiste qualquer obrigação no sentido de 
que a escolha abranja apenas uma área. Não há limite, nem um 
teto, porém é de suma importância respeitar sua capacidade 
de bem trabalhar os nichos escolhidos, sob pena de vivenciar 
um terrível drama, o da absoluta confusão em sua pequena 
empresa jurídica.
Crescer além de sua capacidade de absorver os resultados pode 
ser tão ruim quanto não crescer e estagnar.
22 Marketing Jurídico
Por	 favor,	 não	 se	 esqueça	 daqueles	 que	 confiaram	 em	 seus	
serviços,	quando	ainda	um	profissional	não	especializado.	Eles	
são por demais merecedores de sua atenção, que pode ser 
direta,	ou	ofertada	por	intermédio	de	profissionais	ou	estagiários	
contratados	 para	 este	 fim	 específico	 (isso	 dependerá	 de	 sua	
avaliação do caso).
Uma vez escolhida(s) a(s) especialidade(s), dedique boa parte de 
seu tempo ao investimento na aquisição de todo o conhecimento 
possível desta(s). Lembre-se, sempre, de que você é o condutor 
da empreitada, e ao titular desta qualidade a regra fundamental 
é uma só:
Saber tudo a respeito do produto que 
você vende, no caso, a(s) especialidade(s) 
escolhida(s).
23Marketing Jurídico
ESCOLHENDO SUA 
ESPECIALIDADE
“As pessoas estarão sempre 
inclinadas a gastar dinheiro com 
advogados, seguindo a mesma 
lógica dos investimentos: quanto 
eu gastarei e o que terei de 
retorno.”
25Advogado S/A
Não pode haver dúvidas, busque áreas que realmente lhe 
aprazam estudar, uma ou diversas, mas não abuse destas, sob 
o	risco	de	tornar-se,	sem	perceber,	novamente	um	profissional	
que já denominei de clínico geral, aquele em extinção.
Limite sua escolha. Lembre-se, não é uma superestrutura que 
você está formando, mas um direcionamento do foco que 
pretende dar à empresa jurídica, representada por você.
Na	 definição	 desta	 especialidade,	 leve	 em	 consideração	 sua	
importância,	sob	a	ótica	financeira	do	cliente.
Exemplifico:	você	resolve	que	trabalhará	com	o	Direito	Ambien-
tal,	protegendo	as	florestas	que	permeiam	sua	cidade.	Excelente	
escolha,	 sob	 o	 aspecto	 social;	 porém,	 quando	 algum	de	 seus	
futuros clientes denunciar a você que determinada empresa está 
atuando de forma a desrespeitar a legislação, cortando árvores 
sem qualquer escrúpulo, e, após criteriosa análise do caso, 
você concluir que é preciso iniciar urgentemente um processo, 
apresentando a este grupo o custo de seus honorários para 
atuar na questão, estes, certamente, se lembrarão de outros 
compromissos	financeiros	e	 talvez	mesmo	passem	a	perceber	
que a tal empresa não é assim tão ruim…
Será bem diferente dos casos em que você resolva defender 
mutuários	da	casa	própria	dos	abusos	das	instituições	financeiras	
que, concreta e diretamente, ameacem a manutenção do teto 
destes e de suas famílias.
As pessoas estarão sempre inclinadas a 
gastar dinheiro com advogados seguindo 
a mesma lógica dos investimentos: quanto 
eu gastarei e o que terei de retorno.
A forma de o cliente avaliar a importância do desembolso de 
26 Marketing Jurídico
recursos é simples e perfeitamente ilustrada pelos exemplos 
expostos.
Ambas as questões apresentam situações de inegável 
repercussão	social;	no	segundo	caso,	porém,	é	 lógico	que	ele	
não	ficará	contente	em	lhe	pagar	honorários,	ninguém	fica;	no	
entanto, a necessidade do gasto é perfeitamente avaliada e 
digerida.
Na primeira situação, ao contrário, após rápida avaliação, o 
cliente chegará à conclusão de que seus recursos não retornarão, 
e seu único ganho será o da certeza de estar fazendo a coisa 
certa. Contudo, o bolso pesará em sua decisão de renunciar à 
ideia de ajudar o meio ambiente. Sua consciência lhe mostrará 
outros meios de fazê-lo.
Assim, é importante você escolher uma área que lhe traga 
prazer no exercício de seu ofício, mas que tenha aplicação 
prática e de resultados para seus clientes, sem esquecer que é 
perfeitamente possível, também, dedicar-se a questões de cunho 
absolutamente social, seja por meio da chamada “advocacia 
pro	 bono”	 (gratuita),	 ou	mesmo	participando	 de	 ou	 fundando	
associações	para	este	fim	específico.
27Marketing Jurídico
O DIREITO COMO 
UM NEGÓCIO
“Advogados, que vivem estritamente dos 
honorários pagos por seus clientes, não 
trabalham para mudar o mundo, mas exclusiva-
mente a fim de obter resultados positivos 
que tragam vantagens concretas a quem os 
contrata.”
29Advogado S/A
Pode parecer estranho o binômio citado, mas os novos tempos 
demonstram com total clareza essa realidade. Conforme 
demonstrado no capítulo anterior, a contratação do advogado, na 
maioria dos casos, nada tem a ver com o exercício da cidadania, 
mas, sim, pura e simplesmente, com o resultado que o cliente 
entende	o	beneficie	individualmente.
Advogados que vivem estritamente dos honorários pagos 
por seus clientes não trabalham para mudar o mundo, mas 
exclusivamente	a	fim	de	obter	resultados	positivos	que	tragam	
vantagens concretas a quem os contrata.
Para perfeita compreensão deste capítulo, é preciso que o 
advogado amplie seus horizontes, deixando de entender a 
conquista de um resultado positivo, exclusivamente, como a 
obtenção de uma sentença procedente, com trânsito em julgado, 
no Judiciário.
Nunca se esqueça: existem VITÓRIAS e vitórias.
O que as pessoas esperam, quando da contratação do advogado, 
é um parceiro que lute a seu lado, compreenda seu problema e 
trabalhe uma estratégia para a solução deste.
Sua	obrigação	é	ser	este	profissional.
Somente aquele que se torna um verdadeiro conhecedor das 
armas que estão à sua disposição no exercício de seu ofício pode 
utilizá-las em exclusivo benefíciode seus contratantes.
Portanto, estude, torne-se um profundo expert no manejo dos 
utensílios que estão ao seu dispor, e esteja atento às reais 
necessidades	de	seu	cliente;	trabalhe	em	estrita	obediência	ao	
básico objetivo de satisfazê-las.
Vejamos os seguintes exemplos:
30 Marketing Jurídico
Problema I
Um devedor, pessoa física ou jurídica, que não disponha de 
recursos imediatos para quitar suas dívidas procura um advogado 
e lhe informa o problema:
– Dr.(a), devo, não nego, mas só pago quando puder.
E acrescenta:
–	E	a	maior	injustiça:	eles	não	param	de	me	cobrar.	(?????)	
I - Análise do problema sob a ótica puramente jurídica
A visão do advogado:
Não tem jeito, temos que impetrar uma ação, com o objetivo 
específico	 de	 combater	 irregularidades,	 tais	 como	 juros	
excessivos, multas e taxas aplicadas indevidamente, visando a 
reduzir sua dívida, o quanto antes.
O resultado, ainda que positivo, não satisfaria o cliente, pois este, 
como deixou bem claro, não dispõe de recursos no momento. A 
vitória, nesse processo, não tem porque ser comemorada.
31Marketing Jurídico
II - Análise da questão com foco no problema, e não 
simplesmente na legislação:
Em suma, avaliação do caso sob o prisma jurídico conjugado à 
real necessidade do cliente – A visão da Empresa Jurídica:
Vencer uma demanda relativa a juros abusivos lançados em 
determinado negócio de empréstimo não resolve os problemas 
do devedor, pois a decisão não extingue a dívida, apenas corrige 
a distorção citada, mas o valor devido, e a incapacidade de 
pagamento, permanecem.
Exemplo de estratégia:
Preliminarmente, exigir de seu cliente informações verídicas e 
precisas. Para ilustrar o exemplo citado, saber quanto tempo ele 
considera necessário para se capitalizar. Este dado determinará 
a estratégia a ser desenvolvida.
O	posicionamento	eficaz	dentro	da	realidade	da	situação	permite	
a seu cliente conseguir tempo para a recuperação de seu 
“fôlego	financeiro”,	partir	para	tratativas	visando	à	obtenção	de	
um acordo satisfatório, reduzindo dívidas e ampliando prazos 
de pagamento, adequando-os à realidade de quem pretende, e 
efetivamente poderá, quitar seu débito.
32 Marketing Jurídico
Na prática:
Abrir um canal para negociação via administrativa, pela emissão 
de	 notificações	 extrajudiciais,	 requerendo	 preliminarmente	
a	 suspensão	 de	 atitudes	 restritivas	 ao	 crédito	 de	 seu	 cliente;	
ingresso	de	ação	judicial	visando	à	correção	da	dívida;	ingresso	
de ação indenizatória no âmbito civil, requerendo a suspensão 
de cobranças indevidas (uma vez existentes) e ainda, se for o 
caso, aplicar a parte criminal do Código de Defesa do Consumidor 
contra cobranças que afrontem os preceitos legais.
Caso a hipótese do exemplo citado seja basicamente improvável, 
a	alternativa	seria	modificar	o	direcionamento	para	a	proteção	
patrimonial, procedendo a um estudo dos riscos envolvidos e do 
que, legalmente, pode ser trabalhado para minimizar inevitáveis 
prejuízos.
A estratégia de uma negociação, judicial 
ou administrativa, deve seguir um rumo 
previamente definido, sob pena de 
transformar-se em verdadeira aventura 
jurídica, condenada, antecipadamente, 
ao fracasso.
Todas essas condutas procedimentais são de conhecimento do 
advogado, porém é preciso saber manejá-las com a exclusiva 
determinação de proteger seu cliente, alcançando um resultado 
que o satisfaça, dentro de sua realidade.
Tenha sempre em mente que a verdade dos fatos deve ser 
integralmente	de	seu	conhecimento,	a	fim	de	que	o	resultado	
pretendido possa ser alcançado, mediante a obediência a um 
plano estratégico previamente traçado, fundamentado na 
confiabilidade	das	informações	de	que	você	recebeu	do	caso.
33Marketing Jurídico
Tanto um médico não pode diagnosticar 
ou tratar pacientes que lhe ocultem 
sintomas, quanto um advogado não pode 
representar clientes que lhe faltem com a 
verdade dos fatos.
FALE A MESMA 
LÍNGUA DE
SEUS CLIENTES
“Por favor, juridiquês deve ser considerada um língua 
morta, ‘falar difícil’ não aproxima, ao contrário, somente 
afasta as pessoas e dificulta a conquista da confiança.”
35Marketing Jurídico
Parece bobagem, somos todos brasileiros, falamos o português, 
então é claro que nos comunicaremos na mesma língua. Porém 
também sabemos que existe uma enorme diferença entre ouvir 
uma narrativa e, verdadeiramente conhecer um problema. 
Então, a questão não pode ser tratada de forma tão simplória.
É preciso conhecer tanto a matéria jurídica, quanto a verdade 
palpável dos fatos, tornando-se, verdadeiramente, um defensor 
do direito de seus clientes.
Peça que o problema seja apresentado de forma detalhada. 
Primeiro,	palavras;	depois,	documentos.	Avalie	o	que	está	sendo	
dito, buscando encaixar os fatos no universo jurídico. Estabeleça 
de imediato se está diante de uma questão que realmente 
tenha a ver com a necessidade de sua intervenção, ou de outra 
que, por sua relevância ou fundamento, esteja distantes desta 
possibilidade.
Vencida esta etapa, tome as rédeas da consulta, devolva sua 
avaliação do caso, deixando claro que esta não representa 
sua opinião pessoal, mas está pautada em seu conhecimento 
jurídico. Traduza seu parecer em palavras que o seu potencial 
contratante venha a entender com clareza. Por exemplo, quando 
ele diz que quer iniciar um processo criminal contra determinada 
pessoa com a qual se indispôs, procure saber se houve algum 
tipo de agressão cometida pelo narrador dos fatos e demonstre 
as consequências desta.
Todos sempre acreditamos que a razão nos assiste exclusiva-
mente, mas a experiência na advocacia demonstra que a 
realidade não é bem assim.
Já dizia um velho amigo, “a verdade tem três versões, a de um, 
de	outro	e	a	verdadeira”.
36 Marketing Jurídico
Com base em pesquisas efetivamente realizadas, aponte, per-
centualmente, ainda que de forma aproximada, as chances de 
sucesso	e	de	derrota;	explique	as	consequências	de	cada	uma	
delas.
Faça um resumo do passo-a-passo de um processo judicial, apon-
tando as obrigações que o cliente terá de cumprir (comparecer 
a audiências ou apresentar testemunhas).
O advogado deve sempre estar atento ao grau de conhecimento 
de seu cliente – que, relativamente a matérias jurídicas, geral-
mente é pequeno.
Conhecer este detalhe pode ajudá-lo, e muito, na forma de 
abordar o problema e suas soluções.
Por	favor,	“juridiquês”	deve	ser	considerada	uma	língua	morta.	
“Falar	 difícil”	 não	 aproxima,	 ao	 contrário,	 somente	 afasta	 as	
pessoas	e	dificulta	a	conquista	da	confiança.
Explique	detalhada	e	simplificadamente,	sob	a	ótica	jurídica,	o	
que pode ocorrer a partir do início de um procedimento judicial 
ou mesmo extrajudicial.
Vejamos os seguintes exemplos:
37Marketing Jurídico
Problema I
Mutuários do Sistema Financeiro da Habitação, muitas vezes, 
temem ingressar com ações judiciais visando a corrigir as 
distorções	incidentes	sobre	os	valores	de	seus	financiamentos,	
com receio de perder seus imóveis.
Solução:
Explique que tais ações não discutem a propriedade do imóvel, 
mas sim, exclusivamente, os valores do contrato de compra e 
venda, e que, se o Agente Financeiro pretende tomar o imóvel, 
deverá ingressar com o procedimento judicial competente.
Deixe claro que “uma coisa é uma coisa e outra coisa, é outra 
coisa”	.
38 Marketing Jurídico
Sugestão:
Acrescente o fato de que o verdadeiro risco de perder o imóvel 
está	em	ficar	inerte,	deixando	o	problema	crescer.
Deixe claro ao mutuário que ele tem dois caminhos a escolher: 
o primeiro, mais fácil, porém desaconselhável, é deixar para lá 
e perder tanto seu imóvel, quanto as economias investidas em 
sua	aquisição;	e	o	segundo	é	partir	para	a	solução,	que	somente	
poderá ser conquistada por meio de ação judicial, restando-lhe 
apenas escolher quem o representará.
Resista à tentação, neste momento, de apresentar suas 
vantagens,	 deixe	 a	 conversa	 fluir	 e	 espere	 que	 ele	 esclareça	
suas dúvidas e o contrate.Não se preocupe, quando ele entrou em seu escritório, já 
havia	 decidido	 por	 você	 como	 seu	 advogado;	 faltava	 apenas	
o conhecimento pessoal, para ter certeza de que haveria uma 
interação, e, é claro, que ele poderia pagar seu preço.
39Marketing Jurídico
Problema II
Muitos aposentados e pensionistas do INSS temem buscar na 
justiça a correção das distorções que reduzem seus parcos 
rendimentos mensais, receando que esses sejam ainda mais 
reduzidos, em caso de perda da ação.
Solução:
Explique	 detalhadamente	 que	 “pior	 não	 pode	 ficar”	 ,	 em	
uma ação desta estirpe. O máximo que poderá acontecer é, 
perdendo-se o processo, a pensão ou aposentadoria manter-se 
nos mesmos patamares.
Voltamos à mesma questão, são apenas duas opções: deixar 
como está, ou tentar melhorar a situação.
ATENDIMENTO
“O momento da consulta é muitíssimo importante 
e, por esse motivo, não merece ser desperdiçado.”
41Advogado S/A
Antes de mais nada, é preciso que você conheça seu interlocutor 
e	trace	seu	perfil.
Nos instantes iniciais da consulta, evite falar do problema em si, 
converse	sobre	outros	temas.	A	profissão	ou	hobbies	preferidos	
são excelentes assuntos, que geralmente as pessoas gostam de 
abordar.
Isto,	além	de	lhe	permitir	traçar	um	perfil	de	quem	está	na	sua	
frente, também ajudará a pessoa a relaxar e tratá-lo com mais 
respeito	e	confiança.
Cuidado, não investigue: você não está interrogando ninguém, 
apenas buscando saber como melhor se comportar durante o 
assunto que logo virá.
Aconselho sempre as pessoas a evitarem temas polêmicos ou 
delicados, como crenças religiosas e convicções políticas. Ambas 
podem destroçar qualquer tentativa de um contato amigável, 
caso as partes não compartilhem das mesmas opiniões – o 
que, em um país do tamanho do nosso, com muitos milhões de 
habitantes, convenhamos, não é tão difícil.
Lembre-se, ainda, de que um cliente, muitas vezes, não 
conhece realmente os direitos que tem, e você, a partir de um 
atendimento	 eficaz	 e	 interessado,	 pode	 identificar	 situações	
que este desconhecia e que podem se transformar em novos 
contratos de honorários.
Veja o exemplo:
42 Marketing Jurídico
Mutuário do Sistema Financeiro de Habitação, desesperado com 
o	problema	de	seu	financiamento,	procura	seus	serviços	para	
corrigir tal situação. 
Após uma conversa tranquila, você descobre que o imóvel 
está repleto de danos estruturais e, sabedor da jurisprudência 
relativa ao assunto, informa a este que lhe assiste o direito a, 
em demanda paralela, pretender uma reparação por prejuízos, 
de ordem tanto material, quanto moral.
43Marketing Jurídico
O momento da consulta é muitíssimo im-
portante e, por esse motivo, não merece 
ser desperdiçado.
O cliente lhe contratará, simplesmente, pela credibilidade e 
segurança	 transmitida	 nesta	 hora.	 Dificilmente	 ele	 poderá	
reconhecer	 seus	méritos	profissionais,	 pois	 estarão	 cerrados	
em páginas e mais páginas do que usualmente chamamos de 
corpo	de	um	processo.	A	este	o	cliente	dificilmente	tem	acesso	
e, quando o tem, não compreende com clareza o que ali se 
passa.	Então,	só	lhe	resta	a	confiança,	e	você	tem	a	obrigação	
de mantê-la viva.
CONTRA
OS MAUS 
PROFISSIONAIS
“O que?! Três anos de processo, e ainda não acabou? 
Eu tenho muita experiência nisto e costumo resolver 
tudo em no máximo um ano.”
45Advogado S/A
Você, advogado(a), certamente, já vivenciou fatos como este: 
seu cliente participa de um churrasco com amigos e, depois 
de algumas muitas latinhas de cerveja consumidas por todos, 
sabe-se lá por que motivo, alguém cita um problema jurídico, 
que é exatamente o que ele vive e cuja condução está sob 
sua responsabilidade. A partir daí, a conversa toma o rumo 
do	debate	sobre	o	problema.	É	quando	o	mau	profissional	se	
aproxima e vende seu peixe, com duvidosa embalagem, mas 
no momento propicio. 
Nem é preciso falar no argumento que toca o coração de seu 
cliente:
–	 O	 quê?!	 Três	 anos	 de	 processo,	 e	 ainda	 não	 acabou?	 Eu	
tenho muita experiência nisso e costumo resolver tudo em no 
máximo um ano.
Se o churrasco foi no domingo, tenha uma certeza: já na 
segunda-feira você estará recebendo a visita de seu cliente, 
aborrecido, achando que você o está enganando.
Se sua credibilidade for frágil perante os olhos de quem o 
contratou, o trabalho de convencimento não será fácil. Porém 
se,	 ao	 contrário,	 você	mantiver	 uma	 postura	 firme	 desde	 o	
princípio da contratação, mostrar ao irado visitante que 
alguém estava tentando ludibriá-lo para angariar causas não 
será tarefa das mais árduas.
Não minta para seu cliente, seja sempre realista e tenha a 
verdade como bússola a nortear este relacionamento.
Seguindo essa premissa, você verá que os problemas, que 
inevitavelmente surgirão, serão rapidamente dissolvidos.
Desculpe,	 mas	 é	 verdade.	 Você,	 além	 de	 um	 profissional	
46 Marketing Jurídico
formado, com escolaridade de nível superior, conquistada 
a custa de tempo, dinheiro, sacrifício e dedicação, precisa 
também	tornar-se	um	profissional	de	vendas.
47Marketing Jurídico
“Ao contrário do que aduz conhecido dito popular, 
a verdade é que, quem espera nunca alcança.”
VOCÊ É UM 
VENDEDOR! 
49Advogado S/A
Antes mesmo que os mais reticentes fechem seus semblantes 
e mesmo o livro que tem em mãos, já imaginando se o Código 
de Defesa do Consumidor permite que ele seja trocado por 
obras de qualidade muito superior e menos ofensivas, pense 
o seguinte:
Grandes fortunas foram conquistadas por vendedores, algumas 
por pessoas sem qualquer formação acadêmica.
Quer	exemplos?	Vamos	lá:
•	Sam	Walton	–	WAL	MART
•	Ray	Kroc	–	McDonald’s
•	Samuel	Klein	–	CASAS	BAHIA
•	David	McConnell	–	AVON
•	Comandante	Rolim	–	TAM
A lista é imensa, e você deve sonhar fazer parte dela.
Cada vez que inicia o atendimento de um novo cliente, você 
está predisposto a vender a ele seus serviços. Então não 
há porque temer vincular seu nome a essa atividade. Na 
realidade, o objetivo deste livro é aprimorar sua capacidade 
de vender e criar condições para que você a exerça muitas 
centenas de vezes. Isto mesmo: aprimorar. Não criar ou ensinar 
como se faz. Acredito que o ato de exercer o ofício de vender 
seja inerente à vida em sociedade, na qual, a todo instante, 
estamos vendendo ou comprando alguma coisa. Desvincule, 
porém, seus pensamentos da imagem pré-concebida de que 
vender seja única e exclusivamente a atividade juridicamente 
tratada no Código Civil e, em especial, no Código de Defesa do 
Consumidor. 
Nada disso. Consulte o dicionário e encontrará algumas 
surpreendentes	definições	para	o	verbo	vender:
50 Marketing Jurídico
“Trair	 por	 interesse”;	 “ceder	 sua	 própria	 liberdade	 por	 certo	
preço”;	 “negociar	 com”;	 “dispor,	 a	 troco	 de	 dinheiro,	 do	
que	 possui	 ou	 lhe	 foi	 confiado.”*	 São	 muitas	 as	 definições	
alternativas ao que costumamos entender do ato de vender: 
“alienar	ou	ceder	por	certo	preço”*.	(*	Dicionário	Aurélio)
Advogado, grave esta mensagem em sua mente e acredite 
nela: você é um vendedor. Não se preocupe e afaste a 
sensação de se sentir diminuído ao imaginar ser tratado por 
esta	qualificação.	Muitos	negam	o	título,	mesmo	aqueles	que	
exercem	 diretamente	 a	 profissão	 de	 vendas.	 Será	 que	 você	
nunca	 ouviu	 falar	 em	 “executivo	 de	 vendas”;	 “agente	 de	
negócios”,	“consultor	comercial”?	Pomposos	títulos	para	negar	
o óbvio: são todos vendedores.
Reconheça: todos nós exercemos a atividade de vender, ainda 
que,	 profissionalmente,	 estejamos	 utilizando	 títulos	 outros,	
tais como advogado, médico, deputado, gerente, diretor, 
enfermeiro etc.
Vender, para o advogado, está diretamente relacionado a 
receber pelos serviços que presta. Então, estamos diante de 
uma verdade daquelas que afrontam qualquer tentativa de 
negação: você trabalha e deve receber pelo suor que derrama 
em nome de seu cliente. 
Respirou	mais	tranquilo?	Então	volte	a	pensar	sobre	o	assunto:	
todo advogado espera que umcandidato a cliente entre em 
sua empresa e contrate seus serviços, quase que por acaso, 
o	que	significa	que	 já	existe	uma	expectativa	profissional	da	
venda dos serviços àquele que ingressa em um escritório ou 
empresa jurídica.
Concluímos, então, que vender é inerente ao exercício de 
qualquer	 profissão,	 e	 a	 advocacia	 não	 é	 exceção.	 Porém	 o	
51Marketing Jurídico
assunto	deste	livro	diz	respeito	a	mais	do	que	a	venda	em	si;	
falamos especialmente em como driblar o acaso e efetivamente 
fazer com que a chegada de candidatos a clientes torne-se 
uma rotina em sua empresa jurídica.
A procura por um advogado, em tese, acontece por indicação, 
ou	seja,	o	profissional	pode	ficar	esperando,	até	que	alguém	
repentinamente precise e busque seus serviços. Infelizmente, 
não é possível pedir que as contas a serem pagas e seu próprio 
desejo	de	crescer	profissional	e	financeiramente	esperem	por	
esse momento.
Torna-se óbvio que, para a maioria dos advogados, a chegada 
do cliente no escritório se dá de modo aleatório, sem que 
qualquer trabalho possa ser realizado no sentido de controlar 
este movimento. A boa notícia é que isso não é verdade. Tanto a 
chegada de novos contratantes, quanto o aumento do número 
destes, precisa, para acontecer, apenas que o advogado passe 
a investir na divulgação de seu conhecimento e na construção 
de sua imagem.
Aliás, ao contrário do que aduz conhecido dito popular, a 
verdade é que quem espera nunca alcança.
Então, é preciso agir. A partir daí, você se torna divulgador 
de seus próprios serviços – quanto a isso não restam mais 
dúvidas.	Mas	a	pergunta	continua:	como	fazer?
A resposta é simples: Você precisa vender (divulgar) sua 
imagem e seu conhecimento.
Vender não é um bicho de sete cabeças, nem mesmo, como já 
dissemos,	uma	qualificação	profissional	da	qual	você	não	deva	
se orgulhar. Quem domina essa ciência, com a mais absoluta 
certeza, vencerá em seu mercado de trabalho, seja ele qual 
for.
52 Marketing Jurídico
Vamos listar, de modo ilustrativo, as estratégias que podem 
ser utilizadas para conquistar os resultados planejados.
1 - Assessoria de Impresa
Já	definimos	que	se	tornar	especialista	em	uma	determinada	
matéria e realmente estudar profundamente o assunto é uma 
regra a ser observada, que, uma vez seguida à risca, ou seja, 
considerando	que	você	já	seja	um	profissional	que	realmente	
entende a área que abraçou, leva à pergunta fundamental:
De que adianta ser o melhor se ninguém sabe disso?
Antes de mais nada, tenha a certeza de que nem você, nem 
ninguém, efetivamente, será o melhor em determinada área, 
ou mesmo em determinada atividade na vida.
O segredo é fazer com que as pessoas realmente acreditem 
que você é. 
Muitos sempre serão considerados os melhores, nunca apenas 
um.
Estes serão sempre escolhidos por determinados grupos, que 
os elegerão como tal.
Então,	é	lógico	que	é	preciso	parecer	ser	“o	cara”	para	o	grupo	
que elegerá você como o verdadeiro defensor de seus direitos. 
Acredite, eles o farão.
O serviço de assessoria de imprensa é 
fundamental nestes casos, para buscar 
tanto a divulgação de seus sucessos, 
quanto a construção de sua imagem 
pessoal e profissional.
53Marketing Jurídico
Existem pessoas tanto físicas quanto jurídicas que prestam tal 
serviço, e, se lhe assiste qualquer dúvida quanto ao custo deste 
investimento, lembre-se de que existe um amplo mercado, 
com valores distintos e, é claro, potencial de sucesso a ser 
obtido, também.
Geralmente, o custo mensal de uma assessoria de imprensa é 
menor do que a colocação de um bom anúncio em jornais de 
grande circulação, com a vantagem de que anúncios são mais 
simples:	basta	pagar	e	 fazer;	 já	uma	matéria	que	eleja	você	
como	fonte	ou	consultor	o	tornará	um	profissional	diferenciado	
aos olhos dos leitores.
Muitos	 profissionais,	 em	 especial	 mas	 não	 necessariamente	
os que atuam em sociedade, podem fazer um investimento 
conjunto na contratação de uma assessoria de imprensa, 
reduzindo ainda mais os custos dessa operação.
Enfim,	 escolher	 quem	 irá	 assessorá-lo	 tomará	 parte	 de	 seu	
tempo, mas vale dedicar-se a isso, pois pior do que gastar 
dinheiro é gastá-lo mal.
Prepare um amplo campo para seu assessor trabalhar, vez 
que ele terá a obrigação de conquistar espaço na mídia para 
divulgar seu trabalho e isso demandará demonstrar que este 
merece ser divulgado.
Confira o exemplo:
54 Marketing Jurídico
Sua especialidade é o Direito Previdenciário e você atua, 
principalmente, na correção de pensões e aposentadorias.
Caso I - Teses
Estude e descubra possibilidades de impetrar demandas com 
reais chances de sucesso, que venham a trazer resultados 
positivos para seus potenciais clientes.
Caso existam, neste sentido, decisões procedentes conquistadas 
por	 outros	 profissionais,	 divulgue-as	 como	 jurisprudência,	 a	
reforçar sua tese.
Este material por certo interessa à mídia, vez que aposentados 
e pensionistas constituem um elevado número de cidadãos 
consumidores de tais notícias.
Caso II - Seus Sucessos
Uma decisão efetivamente conquistada por você, trazendo 
reajuste de benefícios previdenciários a um determinado cliente 
seu, e que, por consequência, pode ser estendida a outros que 
venham a pleitear o mesmo direito é, da mesma forma, um 
excelente material a ser divulgado.
Regra Importante
Ao contrário do que muitos pensam, jurisprudência não é 
representada	 por	 decisões	 finais,	 mas	 por	 qualquer	 decisão	
proferida no curso de um processo. Assim, não há por que esperar 
que uma lide transite em julgado (termine) para divulgar seu 
resultado. Uma liminar, por exemplo, já pode merecer a atenção 
do público.
você já deve ter observado, em muitas matérias que versam sobre 
assuntos jurídicos, após a chamada para determinada conquista 
obtida, a utilização da seguinte frase: “Fulano de Tal (pessoa 
física	ou	jurídica)	informou	que	irá	recorrer	da	decisão.”
55Marketing Jurídico
Perceba que o fato de ainda caber recurso, e o perdedor informar 
que irá fazer uso desta possibilidade, não tira o mérito (nem o 
impacto) da decisão conquistada.
À medida que você der início a seu projeto de divulgação do seu 
trabalho, perceberá que parte da imprensa começará a utilizá-lo 
para comentar decisões que não são suas, mas dizem respeito à 
área em que você atua, ou seja, sempre que houver uma grande 
notícia sobre sua especialidade, haverá grandes chances de 
participar dela – você se tornará uma fonte.
Portanto, mais uma vez, reitero: estude e mantenha-se 
atualizado, pois quando os jornalistas começarem a procurá-lo 
você precisará saber o que responder.
2 - Comportamento em Entrevistas
A velocidade de trabalho dos jornalistas é muito rápida, pois os 
prazos são extremamente exíguos para a entrega de matérias, 
então não os faça perder tempo, procure estar antenado, 
antecipando seu conhecimento aos contatos que receberá.
Pense, conquiste resultados. Seu trabalho será divulgado e você 
crescerá	 profissionalmente,	 enquanto	 ajuda	muitas	 pessoas	 a	
vencerem	suas	dificuldades.	
Converse	 com	 esses	 profissionais	 em	 linguagem	 acessível,	
do mesmo modo como deve ser feito com seus clientes. O 
interesse do jornalista está focado, exclusivamente, em informar 
claramente seus leitores, portanto ajude-o a cumprir esse papel.
3 - Agência de Publicidade
Não se preocupe, contratar uma agência de publicidade 
não	significa	necessariamente	querer	comercializar	seu	
56 Marketing Jurídico
produto, que é representado pela venda de seus serviços como 
advogado.
Uma boa agência atuará na construção de sua imagem 
profissional,	 fornecendo-lhe	 ferramentas	 essenciais	 para	 uma	
boa apresentação, por exemplo:
•	Construção	do	site	de	seu	escritório	(home	page);	
•	Elaboração	de	folder;
•	Sugestão	para	cartões	de	visita;
•	Criação	de	um	informativo	pessoal;
•	Mailing;
•	Material	para	eventual	divulgação	específica.
Não se assuste com os custos de tal contratação. O mercado, da 
mesma forma que tratamos quandoapontamos a contratação 
de uma assessoria de imprensa, é bem amplo, e você encontrará 
uma agência cujos preços se ajustem ao seu bolso.
Conte também com o fato de que não há necessidade de se 
montar toda essa estrutura de uma só vez. Ela poderá ser 
preparada	 em	 conformidade	 à	 sua	 capacidade	 financeira.	 A	
própria agência poderá ajudá-lo com um passo-a-passo, para 
que você dê início ao seu projeto de trabalho, sem comprometer 
suas	finanças.
É importante lembrar que todos esses custos podem ser rateados 
por	 vários	 profissionais,	 unidos	 por	 sociedade	 profissional	 ou	
que, mesmo não dividindo um negócio, tenham um laço de 
amizade.
4 - Informativo
Crie um informativo para clientes e interessados, contendo 
notícias correlacionadas à sua especialidade. Não se esqueça de 
57Marketing Jurídico
incluir	sua	opinião	e	valorizar	as	suas	próprias	conquistas.	Defina	
uma periodicidade (mensal, bimensal, trimestral) e respeite-a.
Com este trabalho, você manterá viva para seus clientes a 
lembrança de sua existência e divulgará informações que, por 
certo, serão do interesse destes e, é claro, deverão resultar 
em novas contratações e honorários. Lembre-se de que um 
cliente satisfeito acaba lhe prestando o serviço de divulgar 
gratuitamente tais informativos.
Uma	assessoria	de	imprensa	qualificada,	ou	a	própria	agência	de	
publicidade, pode ajudá-lo na confecção deste material. Lembre-
se, contudo de acordar a inclusão deste serviço na contratação 
de seu assessor ou agência, evitando aborrecimentos futuros e 
respeitando a máxima:
“O combinado nunca é caro.”
5 - Folder
Este é um material que considero essencial. Trata-se da 
apresentação resumida de seu trabalho e seu escritório, em um 
modelo bem elaborado, que oferte credibilidade e seriedade à 
sua imagem.
Utilize boas imagens e palavras essenciais, que apontem suas 
especialidades, bem como parte de seu currículo, que podemos 
considerar,	para	este	fim	específico,	importante.
Por exemplo, não diga apenas que você é formado em tal lugar. 
Somente utilize dados de sua formação se eles forem realmente 
importantes, como especialidades cursadas em renomadas 
instituições ou no exterior.
Revele	dados	que	indiquem	sua	capacitação	profissional:
58 Marketing Jurídico
•	Consultor	do	site...
•	Consultor	do	Sindicato/Associação...
•	Consultor	do	programa	de	rádio/TV/jornal...
Seu folder sairá nas mãos de um cliente, ou candidato a se tornar 
um, e, possivelmente, será utilizado como uma apresentação de 
quem é você (ou seu escritório), para a tomada da esperada 
decisão relativa à sua contratação.
6 - Site (Home Page)
Ferramenta extremamente importante e 
relativamente barata, um site pode ajudar 
muito a construção de sua imagem.
Uma boa página na Internet pode ser 
considerada verdadeira extensão de seu 
trabalho e empresa jurídica.
Cuide para que esse espaço se transforme em 
uma movimentada vitrine do que você pretende 
divulgar.
Tenha em mente que um site nada representa se ninguém 
souber que ele existe ou como chegar a ele.
Invista	em	divulgação	de	seu	“escritório	virtual”.
Trabalhe para atrair visitantes.
Defina	palavras-chave,	que	facilitem	a	chegada	ao	seu	endereço	
virtual,	sempre	pensando	no	público	que	procura	um	profissional	
na especialidade que você escolheu.
Aqueles	 que	 conhecem	 seu	 nome	 não	 terão	 dificuldades	 em	
59Marketing Jurídico
encontrá-lo. Concentre-se, então, em quem ainda não o conhece.
Por exemplo:
Aposentados / Pensionistas
Para aqueles especializados em Direito Previdenciário.
Mutuários/Leilões/Habitação
Para aqueles especializados em Sistema Financeiro da Habitação.
Aproveite para manter um canal de comunicação direta com 
seus	 clientes,	 por	meio	de	um	“Fale	 conosco”	 ou	 “Informe-se	
sobre	seu	processo”.
Amplie sua estrutura física, pela efetiva utilização deste espaço 
virtual.
7 - Mailing
Uma vez que você já tenha um site, nada mais justo que manter 
uma correspondência eletrônica direcionada aos seus 
clientes, vez que aquela, além de uma opção bem 
mais barata que a impressão de informativos, 
permite o encaminhamento de notícias de forma 
mais ágil.
Caso deseje investir um pouco mais nesse canal de 
notícias, coloque à sua disposição um pequeno software de 
controle das mensagens encaminhadas, passando a saber, 
exatamente, quantas chegaram, foram abertas e/ou respondidas, 
dentre outras informações que considere importante.
8 - Chats, Blogs e Grupos de Discussão
Apresentar-nos ao mundo sem gastarmos nada é uma das 
60 Marketing Jurídico
oportunidades que determinados espaços na Internet oferecem.
Você somente precisa dedicar um pouco de tempo para buscar 
os endereços acessados por pessoas realmente dispostas 
a provocar debates que acrescentem conhecimento a seus 
participantes e passar a frequentá-los com regularidade.
Tenha a certeza de que, em pouco tempo, você passará a 
ser reconhecido e terá à sua disposição uma ampla rede de 
contatos.
9 - Distribuição de Material Publicitário
Diante do material confeccionado e de sua ampla visão do nicho 
de mercado que decidiu abocanhar, o desejo de distribuí-lo 
indistintamente	fatalmente	lhe	atormentará	os	pensamentos;	no	
entanto, este deve ser controlado. Lembre-se do conhecimento 
que tem do Código de Ética e Disciplina da OAB, que regulamenta 
o	exercício	de	sua	profissão:
Artigo 29, parágrafo 3º:
“Correspondências, comunicados e publicações, versando 
sobre	constituição,	colaboração,	composição	e	qualificação	de	
componentes	 de	 escritório	 e	 especificação	 de	 especialidades	
profissionais,	 bem	 como	 boletins	 informativos	 e	 comentários	
sobre legislação, somente podem ser fornecidos a colegas, 
clientes, ou pessoas que os solicitem ou os autorizem 
previamente.”
Desta forma, resta claro que você pode distribuir seu informativo 
para comunidades, sindicatos, clubes, condomínios, associações 
e outros, desde que este seja solicitado previamente.
61Marketing Jurídico
Voltando a lembrar nosso ditado – “Quem espera nunca 
alcança”	–,	nada	o	impede	de	procurar	os	líderes	das	instituições	
supracitadas, apresentar-se e informar o motivo que o levou a 
visitá-los. Deixe claras as vantagens que poderão ser usufruídas 
por todos os atingidos, e aguarde o convite para distribuir seu 
material.
Além de ser proibida, a distribuição 
indiscriminada atenta diretamente contra 
seu desejo de transmitir uma imagem de 
confiança e sucesso profissional.
Quem,	 afinal,	 acredita	 na	 capacidade	 de	 um	 advogado	 que	
conheceu	 através	 de	 “papeizinhos”	 distribuídos	 no	 meio	 da	
rua?
PEQUENAS 
REGRAS PARA
O SUCESSO
“O trabalho feito, mas não divulgado, 
toma o efeito contrário.”
63Advogado S/A
Estas, realmente, surtem efeito. Entretanto, apesar de 
extremamente	 simples	 e	 baratas,	 poucos	 profissionais	 as	
utilizam. Então, bastante atenção:
1 - Atenda o telefone e dê retorno a todos os que lhe pro-
curarem.
Isso mesmo! Simples, mas poucos fazem uso desta pequena 
regra, perdendo excelentes oportunidades de encantar seus 
clientes.
Note que as pesquisas apontam ser muito mais caro conquistar 
novos clientes do que manter os que você já tem. Todos sabem, 
também, que um cliente bem atendido divulgará com parcimônia 
este fato, mas sempre em oportunidades de inegável valor para 
você. Já um cliente mal atendido vai berrar o ocorrido para quem 
quiser, e também para quem não quiser, ouvi-lo.
Por exemplo, muitas vezes o advogado recebe a ligação de um 
cliente preocupado com determinada situação. Ele então se 
compromete a, naquele mesmo dia, buscar uma resposta. Parte 
para o fórum, despacha o processo e recebe a informação de 
que deverá voltar na próxima semana, quando já estará à sua 
disposição uma decisão sobre o problema.
Isto o tranquiliza e ele entende sua missão cumprida, 
decidindo ligar para o cliente apenas quando obtiver a resposta 
solicitada.
O cliente, por sua vez, como não recebeu qualquer contato 
posterior, percebe sua preocupação colocada de lado e imagina 
queo advogado nada fez. Gigantesco e desnecessário erro.
O trabalho feito, mas não divulgado, toma o efeito contrário, 
e o cliente começa a ligar desesperadamente, ou decide ir ao 
64 Marketing Jurídico
escritório saber o que está acontecendo, e, o que é pior, não 
ficará	 nem	 um	 pouco	 satisfeito	 com	 a	 explicação	 de	 que	 o	
trabalho havia sido realizado, mas o retorno é que foi deixado 
para depois.
O cliente deve ser informado dos passos 
tomados, e não apenas do resultado da 
decisão, pois é isso que ele espera.
2 - Pós-Venda
O comércio já descobriu as enormes vantagens do chamado 
serviço pós-venda, que consiste em manter uma linha direta 
com o cliente conquistado, buscando saber se ele está satisfeito 
e, caso haja algum problema, ofertando imediatamente uma 
solução.
As empresas jurídicas podem dispor também de serviço 
semelhante,	eficaz,	de	extrema	importância	e,	ainda,	boa	notícia	
para seu bolso, extremamente barato.
Sugestão:
Uma vez distribuído o processo para o qual foi contratado, 
remeta uma correspondência física ou virtual para seu cliente, 
agradecendo,	mais	 uma	 vez,	 a	 confiança	 depositada	 em	 seu	
trabalho e informando a data em que o processo foi distribuído, 
bem como o número que este recebeu. Caso ache importante, 
informe o endereço eletrônico para a consulta do andamento do 
processo.
Mantenha essa rotina de mala direta durante todo o curso do 
processo, a cada movimento que surgir. No momento em que 
seu escritório tiver um número grande de clientes, você já 
poderá	investir	em	um	software	específico	para	gerenciar	este	
contato.
65Marketing Jurídico
Caso deseje, esse trabalho pode ser realizado por meio de 
telefonemas, o que aconselho seja feito em paralelo a uma 
das modalidades supra-apresentadas, pois o contato telefônico 
apresenta	 variáveis	 que	 muitas	 vezes	 dificultam	 sua	 plena	
realização, como recados para retorno que não surtem efeitos e 
celulares eternamente fora de área ou desligados.
3 - Cartões de Visita
Tenha-os sempre à mão! Nada pior do que aquela desculpa 
esfarrapada: “Estou sem cartões neste momento, mas deixe-
me	passar	meu	telefone...”,	ou	então:	“Eu	anoto	seu	número	e	
retorno…”
Um cartão de visitas deve ser simples, com visual agradável e 
basicamente cumprir sua missão de transmitir as informações 
necessárias, como nome, endereço, telefone, e-mail e home 
page.
Mais do queisso pode transformar seu cartão de visitas em 
um outdoor de bolso, deixando de cumprir sua missão e 
transformando-o em uma verdadeira tragédia visual.
Importante: se você não pretende utilizar seu número de celular 
para o contato com seus clientes, não o coloque nos cartões, nem 
em	qualquer	outro	material,	e	seja	firme	nesta	determinação,	ou	
seja,	 contatos	profissionais	devem	ser	 realizados	pelos	canais	
ofertados.
Poucas coisas incomodam mais do que receber uma ligação 
para	consulta	processual	em	meio	a	um	fim	de	semana	com	a	
família.
Penso que somente advogados que precisam socorrer clientes 
nos horários mais diversos precisam divulgar seu número de 
celular.
66 Marketing Jurídico
4 - Escritório
Seu escritório não precisa ser luxuoso, basta ser organizado, 
limpo e, efetivamente, transmitir ao cliente a sensação de que 
ali se trabalha com Direito.
Sei	 que	parece	 simplória	 tal	 afirmação,	mas	 imagem	é	muito	
importante, e como se diz por aí:
“Não basta ser, tem que parecer.”
Uma recepção agradável, somada a oferta de água e café, é 
algo barato, que surte bastante efeito.
Sua sala, individual ou dividida com colegas, deve reservar a 
possibilidade de uma conversa privada, pois determinados 
assuntos demandam o ingresso na intimidade do cliente, e este 
não se sentirá à vontade de contar a todos seus problemas.
Se hoje isso é difícil, sua postura pode ajudar. Ao perceber 
constrangimento em assuntos delicados, aproxime-se, sente-
se ao lado de seu cliente, abandone a distância que sua mesa 
oferece às palavras de quem precisa de sua discrição.
Lembro-me, certa vez, após assinatura de um contrato 
de honorários, de ouvir do cliente a seguinte pergunta, 
imediatamente respondida pelo próprio:
–	Dr.,	sabe	por	que	o	contratei?	Porque	na	sua	sala	tem	muitos	
livros, e meu antigo advogado (ele estava me contratando para 
levar adiante um processo já em curso) só tinha dois em cima 
da mesa.
Eu realmente mantinha, em minha sala, algumas prateleiras 
com muitas coleções de livros técnicos, que quase nunca eram 
67Marketing Jurídico
utilizados, vez que, nesta época, a maior fonte de consultas já 
era a Internet. Talvez fosse esse o motivo que levou o antigo 
advogado a perder o cliente. Ele podia conhecer o assunto, mas 
o	cliente	não	identificou	em	seu	escritório	esta	realidade.
Seu escritório, endereço físico de sua empresa jurídica, deve, 
tanto quanto você, aparentar segurança, conhecimento e res-
ponsabilidade	profissional.
5 - Tenha um Book de Sucessos
Esta é mais uma estratégia simples, porém de forte impacto 
para o candidato a cliente decidir escolher você para representá-
lo.	 Um	 book	 de	 sucessos	 significa	 juntar	 diversas	 cópias	 de	
decisões favoráveis (inclua todas as obtidas, não precisam ser 
transitadas em julgado), em um caderno espiral ou grampeadas, 
de modo a simplesmente se prestarem ao seu papel de 
apresentar seus resultados. É certo que essa estratégia deve 
ser adotada por aqueles que escolherão a advocacia de massa, 
que	 significa	 atuar	 em	 determinada	 área,	 direcionando	 seus	
esforços para a correção de uma determinada distorção que lhe 
permita representar centenas ou mesmo milhares de pessoas. 
Demonstrar a esse grupo que você, além de um expert no 
assunto, já é dono de muitos sucessos, concretamente obtidos, 
facilitará o fechamento do negócio.
Tenha esse book sempre à mão, para mostrá-lo ao cliente, e 
outro, igual, na recepção de seu escritório.
Existem muitos livros e palestras que podem ajudá-lo neste 
quesito, e não é nosso objetivo aprofundar a discussão a este 
respeito.
MARKETING 
PESSOAL
“Lembre-se de não aparentar ser um angariador de 
causas desesperado por encontrar clientes.”
69Advogado S/A
Devemos, porém, por absoluta necessidade, vez tratar-se de 
parte essencial de nosso estudo, abordar alguns quesitos:
1 - Modo de vestir-se
O	 modo	 de	 vestir-se	 de	 um	 profissional	 está	 diretamente	
relacionado ao que o cliente espera ver e, por certo, proporciona a 
este	um	sentimento	de	conforto	e	confiança	em	sua	presença.
Seus	 colegas	 de	 profissão,	 sejam	 Advogados,	 juízes,	
desembargadores, ministros, defensores, promotores, 
escreventes,	 delegados,	 enfim,	 todos	 aqueles	 com	 quem	
você está obrigado, por força de seus afazeres, a relacionar-
se diariamente, irão, da mesma forma, julgá-lo pelo seu modo 
vestir.
Andar	bem	arrumado	não	significa	gastar	 rios	de	dinheiro	em	
etiquetas mais caras ou estar sempre na última moda.
Cuidar de sua imagem pessoal demanda, simplesmente, ter a 
certeza de que suas roupas e acessórios estão condizentes com 
seu	perfil	profissional	e	transmitem	a	imagem	de	alguém	bem	
sucedido.
Atente-se à limpeza e à combinação de cores, e tenha a certeza 
de que suas roupas estejam bem lavadas e passadas.
Nada pior, para a sua imagem, do que a impressão causada pela 
aparência de quem passou a noite acordado e foi trabalhar.
Evite chegar a reuniões, em dias de muito calor, após percorrer 
a	 pé	 boa	 parte	 do	 centro	 da	 cidade,	 por	 exemplo,	 a	 fim	 de	
economizar o preço do táxi. Seu futuro cliente perceberá sua 
imagem como a de alguém esbaforido, suado e bagunçado, isso 
sem	 contar	 aquele	 “agradável”	 cheirinho	 de	 quem	 caminhou	
70 Marketing Jurídico
vários minutos, sob sol escaldante, equipado com roupas soci-
ais. Economizou o táxi e perdeu os honorários.
Conquistar	um	cliente	sempre	significa	um	investimento,	lembre-
se disso.
2 - Pontualidade
Ser pontual é uma obrigação. Todos sabem que um dos 
bens mais valorizados nos dias atuais é o tempo. Então, não 
desperdice o patrimônio alheio.Atrasos ou adiamentos podem 
acontecer. O errado é você tratá-los como se fossem acidentes 
imprevisíveis. A diferença entre eles é óbvia, e você tem a 
obrigação de avisar, antecipadamente, a quem o aguarda em 
dia e hora marcadosqualquer mudança. Defendo, ainda, a tese 
de	que	também	pequenos	atrasos	devem	ser	informados,	a	fim	
de evitar má impressão, sempre difícil de ser limpa. Adquira o 
hábito de, percebendo um atraso, ainda que pequeno, ligar e 
informar que chegará alguns minutos após o horário marcado. 
Isto ofertará ao outro a oportunidade de aproveitar esse tempo 
e não apressar sua reunião, quando esta tiver início.
3 - Utensílios de uso pessoal
Você não precisa comprar uma caneta MontblancTM ou um RolexTM 
para	transmitir	a	imagem	de	sucesso	profissional.	Porém	sacar	
uma caneta daquelas de um real, compradas para serem perdidas 
sem lamentação, ou usar relógios que claramente são imitações 
de outros, não trará nenhum benefício à sua imagem.
Lembre-se:	seus	colegas	de	profissão	e	seus	clientes	repararão	
nisso.
Compre	 coisas	 boas,	 respeitando	 sua	 capacidade	 financeira,	
mas levando em conta que se trata de investimento em sua 
carreira	profissional.
71Marketing Jurídico
Caso tenha dúvidas sobre estes pontos, procure ajuda. Sempre 
há quem possa orientá-lo ar na escolha destes utensílios.
4 - Sua Marca
Considero este um item deveras importante dentro deste tópico. 
A	marca	pessoal	servirá	para	identificá-lo	perante	seus	colegas	
e clientes. E o melhor de tudo, seu investimento neste ponto em 
particular é quase nulo.
Veja como exemplo os advogados que hoje comparecem aos 
fóruns utilizando chapéus, objeto de adorno praticamente 
abandonado há muitas décadas, mas que vem retornando, no 
dia-a-dia, na cabeça de poucos.
Todos sempre passarão a se lembrar de determinado advogado 
por este hábito.
–	Você	conhece	o	dr.	Fulano?	Não?	É	aquele	que	está	sempre	de	
chapéu...
Posso utilizar como exemplo minha própria estratégia pessoal. 
Sempre gostei muito de usar suspensórios no lugar de cintos, e 
isto	virou	minha	marca;	da	mesma	forma,	tenho	certeza	de	que	
a conversa acima também já se passou com referência a mim:
–	 Lembra	 o	 Dr.	 Gotlib?	 Não?	 É	 aquele	 que	 está	 sempre	 de	
suspensório.
5 - Apresentação
Poucos se preocupam com este detalhe que, no entanto, é 
reproduzido diversas e importantíssimas vezes durante nosso 
dia-a-dia.
72 Marketing Jurídico
Existem, porém, algumas regras que devem ser respeitadas, 
para transmitir a seu interlocutor a certeza de que está sendo 
apresentado a alguém merecedor de respeito.
Fale seu nome e sobrenome (se tiver muitos, escolha um, no 
máximo dois)
Exemplo: Ricardo de Almeida Peixoto Machado.
Use Ricardo Peixoto ou Ricardo Almeida ou ainda Ricardo Machado, 
o que a seus ouvidos soar como uma melhor apresentação de 
quem	você	é	profissionalmente.
Nada de se apresentar usando Doutor(a) antes do nome, isto 
caracteriza um comportamento esnobe e antipático. Deixe o 
outro usar tal tratamento. Quanto a você, da mesma forma, 
utilize-o quando alguém lhe for apresentado. Por exemplo:
– Muito prazer, sou sua colega, Maria Eduarda.
– O prazer é meu, Dra.
6 - Compromissos Sociais
Veja os casos a seguir:
73Marketing Jurídico
Caso I
Muitas	vezes,	reuniões	ou	encontros	profissionais	acontecem	fora	
de seu espaço de trabalho, em ambientes como restaurantes, 
por exemplo.
Voltamos a um dos nossos motes favoritos: “Quem espera nunca 
alcança”.	Então,	por	que	esperar?
Escolha um ou dois estabelecimentos próximos a seu local de 
trabalho e que você frequente com regularidade. Se não o faz, 
passe a considerá-lo.
Escolha o círculo de mesas servidas por um determinado garçom 
com quem você simpatize. Dê-lhe boas gorjetas.
Uma vez preparado o terreno, você passa a dispor de um 
lugar onde é reconhecidamente respeitado – o espaço ideal 
para reuniões com clientes, ou mesmo, se for o caso, para 
simplesmente impressionar alguém.
Não se preocupe com luxo excessivo, não é necessário. O que 
importa realmente é que ele tenha a ver com você, pois, caso 
o lugar o faça sentir um peixe fora da água, todo o esforço terá 
sido em vão.
Caso II
É	extremamente	comum	o	advogado,	logo	que	identificado	como	
tal, ser fuzilado por pequenas dúvidas em encontros sociais 
(aniversários, casamentos, batizados, jantares).
Contudo, o que, inicialmente, muitas vezes provoca uma 
sensação de desconforto, vez que compromissos sociais são 
feitos para relaxar, e não para trabalhar, pode ser visto como 
uma excelente oportunidade de realizar bons negócios. Basta 
que você saiba exatamente a diferença entre aqueles que 
estão querendo economizar o preço de uma consulta e querem 
somente esclarecer uma dúvida, dos que realmente precisam 
contratar um advogado e estão tateando seu conhecimento.
74 Marketing Jurídico
É claro que o motivo dessa pesquisa tem respaldo no fato de já 
existir	um	fator	de	aproximação	entre	vocês.	Afinal,	seu	encontro	
se	deu	no	mesmo	compromisso	social,	significando	existir	uma	
afinidade	 entre	 vocês,	 com	 fulcro	 em	 sua	 rede	 de	 amizades.	
Isso já cria no candidato a cliente uma sensação de segurança e 
conforto que, como sabemos, são sentimentos primordiais para 
a realização de um contrato jurídico.
Aviso Importante:
Lembre-se de não aparentar ser angariador de causas, 
desesperado por encontrar clientes.
A	 pergunta	 relativa	 à	 profissão	 que	 você	 exerce	 virá,	 e,	
por consequência direta, o questionamento sobre sua 
especialidade.
Tenha	 paciência.	 Em	 breve,	 trabalhando	 com	 afinco,	 você	
começará a escutar, após a pronúncia de seu nome e a referência 
à	sua	profissão,	aquelas	encantadoras	palavras:
- Eu já ouvi falar de você. Bem!
7 - Palestras, artigos, entrevistas
Você	 ficará	 surpreso	 com	 a	 facilidade	 em	 conquistar	 espaço	
para apresentar suas ideias. Existem muitos grupos de pessoas, 
unidos por associações, sindicatos e outros, que produzem jornais 
ou informativos, além de organizarem reuniões periódicas para 
tratar de determinados assuntos.
Crie a oportunidade, apresente-se, ofereça seus préstimos. 
Por exemplo, se você escreve bem, redija artigos e veja se 
é possível publicá-los. Se gosta e tem facilidade de falar em 
público, prepare palestras e busque as oportunidades de realizá-
75Marketing Jurídico
las. Existem muitos querendo conhecer sua palavra, escrita ou 
falada. Sua assessoria de imprensa também poderá trabalhar a 
divulgação deste material.
Um artigo publicado em jornal de ampla 
circulação pode surtir os dois essenciais 
efeitos de que você precisa e que procura: 
apresentá-lo a seus colegas de profissão 
e a seus futuros clientes.
Isso sem contar o orgulho de seus atuais clientes em saber que 
seu advogado tem trabalho reconhecido na imprensa.
O GRANDE 
SEGREDO DA 
VENDA
“O cliente precisa ler em seus olhos a paixão pelo 
exercício da profissão e, em especial, a verdadeira 
obstinação na busca de um resultado positivo.”
77Advogado S/A
Este é um capítulo que deve ser lido com calma, para que 
seja sorvida toda a sua essência. Faça a qualquer advogado, e 
principalmente a você mesmo, a seguinte pergunta:
O QUE VOCÊ VENDE?
A resposta parecerá óbvia, mas não é.
A grande maioria dirá:
– Vendo meus serviços, meu conhecimento. 
Ou ainda:
–	Minha	competência	profissional,	nesta	incluída,	meu	nome	e	o	
respeito adquirido nos corredores dos fóruns de justiça.
As respostas citadas representam a verdade, mas podem não 
surtir o efeito esperado.
O advogado precisa aprender a vender mais do que isto, ele 
precisa compreender que a verdadeira arte de conquistar 
clientes e contratos está em
Vender sonhos e esperanças, não somen-
te possíveis resultados favoráveis em 
processos.
O cliente precisa ler em seus olhos a paixão pelo exercício da 
profissão	e,	em	especial,	a	verdadeira	obstinação	na	busca	de	um	
resultado	positivo	em	sua	demanda	específica.	Isto	não	porque	
você quer ganhar. Tem que ser mais do que isto. O advogado 
tem que compreendere mostrar as vantagens que advirão da 
vitória obtida.
78 Marketing Jurídico
Não analise os dados de receitas mensais de um aposentado 
dizendo simplesmente:
– Parece que o senhor tem direito a uma revisão de “tantos por 
cento”	em	sua	aposentadoria.
É frio e feio. Faça melhor:
– Posso lhe assegurar que, segundo as diversas decisões 
procedentes em casos como o do senhor, as chances de 
sucesso	 são	 grandes.	 Caso	 confirmadas,	 representarão	 um	
possível aumento de ___% em sua renda mensal. Sem contar 
que, vencendo a demanda, o senhor terá direito também a 
receber os atrasados desde ________ (depende de cada caso, 
individualmente). Isto representa muito (fale com paixão). O 
senhor vem sendo aviltado em sua renda já há muitos anos. 
Isso nada mais é do que total desrespeito a quem cumpriu sua 
parte, pagando o que era devido, durante todo o tempo em que 
exerceu	 sua	 atividade	 profissional,	 esperando	 se	 aposentar	 e	
ser tratado, ao menos, com dignidade.
Esteja ao lado dele, participe de sua insatisfação, compreenda 
a extensão do problema. Não é só um cliente, é um cidadão 
aviltado, e você é sua tábua de salvação.
Quem procura um advogado o faz, geralmente, por já haver 
buscado todas as formas de solução administrativas. Então, 
agora é só você. Compreenda isso e lute ao lado de seu cliente.
79Marketing Jurídico
CUIDADOS
“Todo profissional que se preza, trabalha para ter lucro, 
tanto financeiro quanto emocional.”
81Advogado S/A
1 - A Tentação da “Economia Porca” 
Pequenos detalhes podem fazer muita diferença. Portanto, 
supere a tentação de improvisar as dicas relativas ao trabalho 
de	criar	e	solidificar	sua	imagem	profissional.
Muito	se	utilizou	neste	 livro	a	palavra	“profissional”,	e	não	 foi	
à toa. O mercado de trabalho, em nossos dias, demanda, cada 
vez mais, a obrigação, por quem nele decidiu se inserir, de se 
destacar e comportar-se estritamente em consonância com a 
regra de deixar o amadorismo de lado.
Então, descarte a ideia de contratar um 
sobrinho, seus filhos, amigos ou outros 
parentes que você acredita estejam aptos 
a lhe “quebrar este galho”, pois “vivem 
sentados na frente do computador” 
ou “são muito criativos e podem me 
ajudar”.
Da mesma forma, afaste a ideia de que é fácil conhecer os e-mails 
de jornalistas e os telefones das redações onde trabalham, pois 
“se	é	só	encaminhar	notícias,	não	preciso	pagar	por	isto”.	Seja	
um	 profissional,	 comporte-se	 desta	 maneira	 e	 os	 resultados	
aparecerão.
Não pense nesses recursos como gastos, pois não são. 
Representam um dos maiores investimentos que você, caso 
realmente	queira	crescer	profissionalmente,	deverá	fazer.
2 - Síndrome da Audição Seletiva
As pessoas entram em sua empresa jurídica para resolver um 
problema e você é a esperança delas. Isto representa uma faca 
de dois gumes, vez que, caso o sucesso seja alcançado, terá 
nascido	um	herói;		caso	contrário,	um	vilão.
82 Marketing Jurídico
Quando falo de não conquistar a vitória para o cliente, mais uma 
vez,	não	me	refiro	somente	ao	resultado	transitado	em	julgado	
de uma demanda. O advogado pode ganhar uma indenização 
de	alguns	milhares	de	 reais,	e	o	cliente	ficar	 insatisfeito,	pois	
contava com algumas dezenas de milhares de reais.
Portanto, muita atenção ao que diz a seu cliente, pois este pode 
haver desenvolvido o que passei a chamar de “síndrome da 
audição	seletiva”,	ou	seja,	escuta	apenas	o	que	lhe	interessa,	e	
não o conteúdo completo do que foi dito.
Imagine o exemplo: seu cliente entra em sua empresa, relata 
uma situação em que se encontra devedor das prestações de um 
empréstimo já há alguns meses. Você explica que a medida a ser 
tomada é o ingresso da ação competente, pedindo a consignação 
dos valores incontroversos. Neste momento, fatalmente chega 
a pergunta:
–	Dr.,	eles	estão	me	cobrando,	o	que	devo	fazer?
Você se sentirá tentado a dizer que ele deve esperar a decisão 
do	juiz,	autorizando	o	depósito,	e	não	firmar	o	pagamento	neste	
momento.
Não resistindo à tentação e dizendo a frase acima, o cliente, 
portador da síndrome de audição seletiva, ouvirá somente:
Não	firmar	o	pagamento	neste	momento.
Caso alguma coisa não de certo e o cliente sofra qualquer 
espécie de prejuízo, não hesitará em dizer que foi você quem 
MANDOU não realizar o pagamento.
Portanto, cuidado! Deixe sempre claro que a decisão é dele, não 
sua.	No	exemplo	citado,	é	seguro	“entrar	no	jogo	do	cliente”.	Ele	
83Marketing Jurídico
já estava inadimplente quando chegou até você, e, por óbvio, 
não	dispõe	de	recursos	para	realizar	o	pagamento;	a	saída,	mais	
aconselhável seria dizer:
– Esta decisão é sua. Se quiser realizar o pagamento, pedimos 
em juízo a correção da dívida e a devolução dos valores pagos 
a	maior	ao	final	da	ação.	Caso	sua	escolha	seja	a	de	não	pagar	
neste momento, pediremos a consignação dos valores e a 
proteção de seu nome e patrimônio. Mas lembre-se, existem 
riscos. (Relate-os de forma pormenorizada.)
A	“síndrome	da	audição	seletiva”	não	tem	cura,	mas	pode	ser	
tratada:	a	cada	encontro	com	o	portador	da	doença,	seja	firme	e	
dose suas palavras. Para casos graves, é aconselhável, ainda, ao 
final	da	explicação,	perguntar	ao	cliente	se	ele	compreendeu	o	
que foi dito e, delicadamente, conseguir que ele repita, palavra 
por palavra, o que compreendeu e decidiu.
3 - Instrumento de Guerra
Outro dado, também merecedor do máximo cuidado, é quando 
a contratação tem o objetivo de incomodar ou atrapalhar a 
vida de terceiros, muito comum em problemas de vizinhança, 
em que o resultado favorável quase nunca impõe o sofrimento 
pretendido à parte vencida.
Não entre em guerras que não são suas. Estas somente 
demandam forte desgaste emocional e energético, trazendo 
prejuízos	a	você.	Todo	profissional	que	se	preza	trabalha	para	
ter	lucro,	tanto	financeiro,	quanto	emocional.
ISTO É CAUSA 
GANHA!
“Esta é a maior mentira que se 
pode contar na advocacia.”
85Advogado S/A
Importante reservar um espaço deste livro para comentar a 
afirmação	que	empresta	o	título	a	este	capítulo:	“Isto	é	causa	
ganha!
Muitas vezes, o próprio cliente o provoca com questionamentos, 
pretendendo que você lhe assegure a vitória, sob pena de 
não contratar seus serviços. Resista. Se for o caso, negue-se 
a representar tal cliente. Agir contrariamente a essa premissa 
tende a lhe proporcionar severos problemas. Aja de acordo 
com a ética e a realidade, explicando ao cliente que uma causa 
somente está ganha quando de seu efetivo trânsito em julgado, 
nunca, em nenhuma hipótese, por mais que todos os indicadores 
apontem para isto, antes de seu término.
Um relacionamento que começa com mentiras não tende a 
terminar bem. Portanto, se for o caso, nem comece.
Em meus programas de rádio, praticamente todos os dias eu 
dizia aos ouvintes a seguinte frase:
– Se um advogado, antes de ingressar com um processo, disser 
para	você	“Isto	é	causa	ganha!”,	saia	correndo	do	escritório	dele,	
pois esta é a maior mentira que se pode contar na advocacia. 
Um processo só está ganho quando termina com efetiva decisão 
sobre a qual não cabe mais qualquer recurso.
COMO DIZER A 
SEU CLIENTE QUE 
ELE GANHOU OU 
PERDEU UMA 
CAUSA
“Quando informamos a alguém o direito de 
receber uma determinada quantia, a pessoa, feliz, 
começa mentalmente a gastar esse recurso.”
87Marketing Jurídico
A verdade é sempre o melhor caminho. Muitas vezes, o advo-
gado se preocupa em noticiar ao cliente a perda de uma causa. 
Na há por que existir este receio. O problema é inevitável. No 
entanto, pior do que a perda em si é o cliente descobri-la por conta 
própria. Pense de forma positiva: se você se comportou como um 
verdadeiro	profissional	durante	todo	o	relacionamento	com	este	
cliente, deixando claro, antes de assinada a contratação, que 
seu papel não é uma atividade de resultados garantidos, mas, ao 
contrário, de risco e o manteve informado dos desdobramentos 
do processo em todas as suas fases, não há nada a ser temido. 
Você não deixará seu