Marketing de serviços

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AULA 1 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Prof. André Ricardo Antunes Ribeiro 
 
 
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TEMA 1 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING 
Com o decorrer dos anos e com as inovações tecnológicas gradativamente 
se incorporando ao cotidiano das pessoas, as empresas, em suas diferentes 
dimensões, se viram obrigadas a se adaptarem a um novo contexto, cuja regra 
prioriza a construção de uma relação harmônica com o perfil desse novo 
consumidor, mais proativo, exigente, questionador, politizado, ciente dos seus 
direitos, conectado com as atuais tendências e, principalmente, ávido por 
informações. Nesse cenário, o marketing é uma arma extremamente poderosa no 
sentido da criação de um planejamento que viabilize ações para a construção de 
uma relação sólida das empresas com os seus potenciais clientes. Vamos, então, 
analisar algumas definições de marketing. 
Para Kotler e Keller (2018, p. 3), “o marketing envolve a identificação e a 
satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e 
melhores definições de marketing é ‘suprir necessidades gerando lucro’”. Já para 
a American Marketing Association (AMA, citada por Kotler; Keller, 2018, p. 3), o 
conceito pode ser definido como a “[...] atividade, o conjunto de conhecimentos e 
os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para 
os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. 
Entretanto, o marketing está muito além do esforço de comprar ou vender 
um serviço ou um produto. Envolve uma relação de quase cumplicidade das 
empresas com os seus clientes. 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. 
Porém, o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O 
objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente de modo 
que um bem ou um serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. 
De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a 
comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto 
disponível. (Kotler; Keller, 2018, p. 4) 
“Em nosso país, foi por volta de 1954 que o marketing foi literalmente 
traduzido para que pudéssemos ter um melhor entendimento da expressão e, com 
o tempo, acabou por significar ‘mercadologia’, ou seja, ‘estudo do mercado’.” 
(Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 43). 
Já para Garcia (2015, p. 5), o marketing pode ser encontrado sob diversos 
aspectos: 
• bens: objetos palpáveis, os quais concentram grande parte do esforço de 
marketing; 
 
 
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• serviços: atividades cujo desempenho é requisitado por um contratante – 
os serviços são a área que mais recebe ações de marketing; 
• eventos: acontecimentos cuja promoção é realizada por empresas e 
voltada para consumidores finais e também para outras instituições; 
• experiências: forma de vivência que permite estar em algum lugar, ter 
capacidade de sentir ou realizar algo (exemplos: viajar para a Disney, 
passear de helicóptero etc.); 
• pessoas: celebridades cuja fama é reconhecida, tanto em relação ao 
aspecto pessoal quanto ao profissional, e que necessitam vender a própria 
imagem; 
• lugares: pontos com geolocalização estratégica, de interesse de turistas, 
empresários e cidadãos comuns, apresentados como possíveis sedes de 
empresas, locais turísticos ou residências; 
• propriedades: imóveis correspondentes ao setor imobiliário, passíveis de 
compra e venda; 
• organizações: podem ser supermercados, organizações não 
governamentais (ONGs), universidades, museus etc.; 
• informações: divulgações desenvolvidas por instituições educacionais 
como escolas, cursos e universidades ou disponíveis em livros didáticos, 
enciclopédias, revistas etc.; 
• ideias: conceitos que podem determinar ações sobre questões sociais, 
incentivando mudanças de comportamento – o caso, por exemplo, das 
campanhas de governos. 
Torna-se recorrente as pessoas confundirem marketing com publicidade. 
“O marketing usa a propaganda, mas não se limita a ela. Na verdade, ele visa a 
realizar os desejos dos clientes e gerar lucro para a empresa” (Garcia, 2015, p. 
6). Para a autora, isso também contraria aqueles que pensam que o marketing só 
serve para enganar clientes ou vender-lhes produtos e serviços considerados 
supérfluos (Garcia, 2015, p. 6). 
1.1 Perfil do profissional de marketing 
Um profissional de marketing pode ser considerado alguém que está 
obcecado por uma resposta “[...] (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, 
denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender 
 
 
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algo uma para a outra, ambas são consideradas profissionais de marketing” 
(Kotler; Keller, 2018, p. 6). 
Por esse motivo, é essencial que esses profissionais estejam atentos às 
movimentações do mercado, às novas tendências, ao comportamento do 
consumidor, de modo que suas ações sejam definidas por decisões mais 
próximas da assertividade. 
Por isso, entre as principais tarefas do profissional de marketing estão 
conhecer bem a clientela e saber dos anseios do consumidor, 
entendendo seu cotidiano e seus hábitos, com vistas a conseguir atrai-
lo e mantê-lo. Para tanto, é preciso oferecer o produto certo, no local 
certo, na hora certa, pelo preço certo. (Garcia, 2015, p. 6) 
No que tange à tendência como um aspecto que exija atenção do 
profissional de marketing, ela “[...] é acompanhada por uma inovação, seja no 
processo da empresa ou de um produto, seja no processo de uma marca ou de 
um novo negócio. Assim, não existe tendência sem inovação” (Ferreira Junior; 
Rieping, 2014, p. 40). Ainda segundo Ferreira Junior e Rieping (2014), a análise 
de tendências é importante no sentido de se ter: 
• compreensão do caminho e das dimensões do mercado, de modo que as 
inovações possam ser integradas ao modelo de negócio, buscando cada 
vez mais espaço; 
• identificação de novas potenciais áreas de negócios, assim como 
acompanhamento do surgimento e do crescimento de novos nichos para 
inserção de um dado produto ou serviço; 
• mediante estudo, planejamento de novas estratégias que possam ser 
desenvolvidas de acordo com as necessidades da empresa, no mercado; 
• ciência do comportamento de consumo da clientela, de forma que possam 
ser entendidos certos hábitos e possibilidades futuras e, com isso, se 
direcionar ações específicas de acordo com o perfil específico de um 
consumidor. 
Tendências são constantes e podem implicar aspectos positivos e 
negativos. No caso do marketing tradicional, e mais ainda no contexto digital, 
acabam se tornando fatores externos fundamentais para serem acompanhados 
por profissionais que estejam capacitados a direcionar ações alinhadas com os 
objetivos das organizações. 
 
 
 
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TEMA 2 – CONCEITOS DE MERCADOLOGIA 
A definição de mercado deixou de ser pura e simplesmente a de um ponto 
físico com o propósito de compra e venda de determinados produtos, conforme 
ele era compreendido antigamente. Com o tempo, o conceito de mercado se 
tornou muito mais amplo. “Atualmente, os economistas descrevem um mercado 
como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações 
relativas a determinado produto ou classe de produto – mercado imobiliário ou de 
grãos, por exemplo” (Kotler; Keller, 2018, p. 6). 
Já a mercadologia pode ser entendida, literalmente, como estudo do 
mercado, e esse aspecto é fundamental para que profissionais de marketing 
compreendam o contexto em que estão inseridos e se posicionem de acordo com 
os interesses e objetivos da organização na qual eles façam parte. Vamos 
entender agora como funciona uma estrutura (Figura 1) de cinco mercados 
básicos baseados em um modelo econômico moderno. 
Figura 1 – Estrutura de fluxos em uma moderna economia baseada em trocas 
 
Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 7. 
Segundo Kotler e Keller (2018, p. 6) e a Figura 1, a estrutura de fluxos em 
uma economia moderna pode ser analisada como um modelo consistente de 
trocas. 
 
 
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Os fabricantesrecorrem aos mercados de recursos (mercados de 
matérias-primas, mercados de trabalho, mercados financeiros) para 
adquiri-los e transformá-los em bens e serviços; depois vendem os 
produtos acabados a intermediários, que os vendem a clientes finais. O 
governo recolhe impostos para comprar produtos dos mercados de 
recursos, de fabricantes e de intermediários; depois, usa esses bens e 
serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada nação e a 
economia global consistem em conjuntos de mercados integrados e 
vinculados entre si por processos de troca. (Kotler; Keller, 2018, p. 6) 
De acordo com Garcia (2015, p. 6), os principais mercados são 
categorizados da seguinte maneira: 
• Mercado consumidor: trata-se do mercado do cliente comum, que não 
pensa em revenda de produtos. Possui função importante no 
estabelecimento da superioridade de uma marca. 
• Mercado organizacional: são empresas, clientes bem informados. Nesse 
caso, o marketing precisa atuar com o objetivo de melhorar as receitas 
desses clientes. 
• Mercado global: as empresas que visam ao mercado global têm de decidir 
em que país(es) executarão suas atividades e encontrar meios de 
adaptação a um contexto de trato com diferentes culturas e necessidades. 
• Mercado sem fins lucrativos: trata-se do terceiro setor. As empresas 
desse modelo precisam de cautela na hora de definir os seus preços, já 
que os recursos dos seus compradores são limitados. 
Levando-se em consideração que um vendedor faz parte do setor produtivo 
e o mercado é um agrupamento de clientes (Kotler; Keller, 2018, p. 7), vamos 
analisar como ocorre a interação entre esses dois setores na Figura 2 a seguir. 
Figura 2 – Sistema simples de marketing 
 
Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 7. 
Um sistema simples de marketing já demonstra a existência de uma 
interdependência entre os diversos elementos que compõem a sua estrutura, com 
 
 
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uma troca contínua de informações entre o setor produtivo e o mercado, 
favorecendo a oferta de bens e serviços e, consequentemente, atendendo a 
demanda do mercado. 
TEMA 3 – TEMAS CENTRAIS DE MARKETING 
Sobre os conceitos centrais de marketing, iremos a partir de agora destacar 
dois desses principais elementos: 
1. necessidades, desejos e demandas; 
2. mercados-alvo, posicionamento e segmentação. 
3.1 Necessidades, desejos e demandas 
A respeito de necessidades e desejos, apesar das similaridades entre os 
termos, cabe analisarmos suas devidas distinções. 
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como comida, 
ar, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte 
necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades 
tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que 
possam satisfazê-las. (Kotler; Keller, 2018, p. 8) 
Seguindo essa linha de raciocínio, Kotler e Keller (2018) complementam 
que as necessidades e desejos estão vinculados à cultura, ao modelo de 
sociedade na qual estamos inseridos. Ex.: quando um consumidor brasileiro quer 
almoçar, pode ir até um estabelecimento e pedir uma feijoada, acompanhada de 
uma caipirinha com gelo. No caso de um consumidor britânico, pode solicitar um 
fish and chips (porção de peixe com batatas), com algumas cervejas da marca 
Guinness, em temperatura ambiente, por exemplo. Perceba que as características 
dos alimentos servidos em um almoço, como sabor, tempero e até temperatura, 
fazem parte de um rol puramente cultural. 
De modo a compreender o universo das nossas necessidades, cabe uma 
análise com mais atenção do modelo apresentado como de hierarquia das 
necessidades, de Maslow (citado por Garcia, 2015), conforme Figura 3 a seguir. 
 
 
 
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Figura 3 – Hierarquia das necessidades 
 
Fonte: Garcia, 2015, p. 10. 
Já em se tratando de demandas, os autores consideram que essas “[...] são 
desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. 
Muitos desejam um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo” (Kotler; Keller, 
2018, p. 9). 
3.2. Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação são três termos que se 
unem em torno de um mesmo objetivo. Dessa forma, profissionais de marketing 
têm a incumbência de identificar segmentos distintos de consumidores, 
considerando aspectos demográficos, comportamentais e psicográficos, por 
exemplo. Com isso, é possível delinear as preferências de determinado perfil de 
consumidor, buscando atender às suas necessidades, oferecendo-lhe produtos 
que lhe agreguem valor e, consequentemente, atinjam às expectativas da 
empresa em torno de uma posterior fidelização. 
Conforme temos conversado no decorrer desta aula, os consumidores, 
cada vez mais exigentes, consideram fatores como preço e qualidade como 
determinantes para a conclusão de uma compra. Entretanto, sempre haverá, 
potencialmente, um detalhe a mais que o motive à escolha de determinado 
produto e não de outro; e, por conta disso, existe uma variedade ampla de 
produtos com valor agregado à disposição. 
 
 
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Atualmente, só no setor alimentício, vemos diariamente exemplos dessa 
natureza. E as preferências seguem padrões definidos por uma sociedade. Um 
exemplo é a Coca-Cola Clear (Figura 4), lançada em 2018 em alguns países como 
o Japão, cujo mercado apresenta uma diversidade muito ampla de alimentos 
industrializados aprimorados tecnologicamente, disponíveis para consumo. Esse 
produto, além de ser transparente, criando um conceito distinto ao da coloração 
do produto tradicional, é livre de açúcares e indicado para quem possui restrição 
alimentar. 
Figura 4 – Coca-Cola Clear 
 
Crédito: Zety Akhzar/Shutterstock. 
A sociedade japonesa é conhecida pelo seu alto interesse em inovação e 
isso é fundamental, nesse sentido. Porém, a pergunta que fica é: esse mesmo 
produto faria sucesso no Brasil? A resposta é relativa: pode ser que sim, pode ser 
que não, dependendo da sua aceitação pelo consumidor. Veja o caso da Cherry 
Coke (Figura 5), linha da Coca-Cola com sabor de cereja, lançada na década de 
1990, e descontinuada após um certo tempo, e que não fez sucesso no Brasil. 
Isso leva a crer que os brasileiros, em sua maioria, são mais tradicionalistas em 
relação a produtos já consolidados no nosso mercado interno. 
 
 
 
 
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Figura 5 – Cherry Coke comercializada no Brasil 
 
Crédito: Darios/Shutterstock. 
Outra preocupação das empresas do ramo alimentício é com relação à 
vantagem competitiva de seus produtos, associada ao desenvolvimento de 
produtos funcionais, ou seja, de alimentos que, além do aspecto da nutrição, 
promovam outras vantagens biológicas ao serem consumidos. 
Alimentos funcionais são aqueles que colaboram para melhorar o 
metabolismo do corpo e prevenir problemas de saúde. A pesquisa neste 
ramo científico já descobriu muitas propriedades funcionais, mas não há 
ainda estudos conclusivos sobre dietas que atendam a todo o 
sincronismo fisiológico. (Martins, 2011) 
Segundo Martins (2011), empresas como Becel e Danone, já há algum 
tempo, vêm focalizando seus esforços no lançamento de produtos que beneficiem 
consumidores desse nicho de mercado. Para que um alimento industrializado 
possa ser descrito como funcional, ele deve atender algumas exigências 
específicas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). 
Para que um alimento industrializado seja considerado funcional, ele 
deve atender à certificação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária 
(Anvisa), o único órgão no Brasil que pode conceder este status aos 
produtos. Há uma série de nutrientes que determinam se um alimento 
pode ou não ser considerado funcional, em razão de sua quantidade 
disponível por porção e benefício comprovado cientificamente. (Martins, 
2011) 
 
 
 
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Esse é o caso da marca de iogurte Activia, da Danone (Figura 6): lançada 
na Europa em 1987, está no Brasil desde 2004 e seu propósito de consumo foi 
associado ao combate à prisãode ventre. “De acordo com Rafael Ribeiro, então 
Gerente da Marca, cerca de 58% das brasileiras sofrem com o problema de 
intestino lento e o produto tem grande credibilidade entre as consumidoras” 
(Martins, 2011). Isso explicaria a fatia de 13% de participação do produto no 
mercado nacional de iogurtes, no ano de 2011. 
Figura 6 – Iogurte Activia, da Danone 
 
Crédito: Denismart/Shutterstock. 
Perceba que o caso da Activia é um exemplo clássico de sucesso no que 
tange a mercado-alvo (Brasil), posicionamento (alimento funcional) e 
segmentação (público em geral, majoritariamente feminino, que se preocupa com 
a relação saúde/alimentação). 
TEMA 4 – OS 4 Ps DO COMPOSTO DE MARKETING 
Segundo Santos (2020), a década de 1960 foi fundamental em se tratando 
de marketing. Primeiramente, porque foi quando surgiram os principais conceitos 
inerentes ao planejamento de marketing. Ao final da década, houve ainda a 
criação da ideia do mix ou composto de marketing (Figura 7) definido pelos 
chamados quatro pês (4 Ps): produto; praça (ou ponto de venda); preço; e 
 
 
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promoção, conforme idealizado por E. Jerome McCarthy. Posteriormente, o termo 
foi popularizado por um dos principais teóricos da área, Philip Kotler. 
Os 4 P’s são utilizados até hoje para formular novos planejamentos, 
justamente por representarem as quatro variáveis básicas que compõem 
a estratégia, e que marcam a atuação de uma empresa 
independentemente de mercado ou área. Assim, qualquer instituição ou 
organização empresarial se enquadraria nos 4 P’s, tendo como base a 
sua interação ou, ainda, atuação com o mercado. (Santos, 2020, p. 22) 
Na visão do marketing, os 4 Ps influem no modo como uma “[...] empresa 
visualiza a sua função de vendedora, ou seja, indicam a visão que a empresa tem 
do ponto de vista de vendas, das ferramentas de marketing disponíveis para 
influenciar os compradores” (Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 47). 
Figura 7 – Composto de marketing ou marketing mix 
 
Fonte: Santos, 2020, p. 17. 
Para uma compreensão mais assertiva do assunto, vamos verificar o que 
cada um desses elementos representa, de acordo com as considerações de 
Garcia (2015, p. 11): 
• Produto: é o alvo da primeira decisão da empresa, que deve saber o que 
ofertará aos seus clientes. 
• Preço: indica não apenas quanto o consumidor pagará, mas também de 
que modo o fará, inclusive apontando para a possibilidade de 
financiamento ou parcelamento do valor proposto para aquisição de um 
produto. 
• Praça: também conhecida como ponto de venda, envolve toda a 
distribuição do produto, considerando-se como e quando ele chegará a um 
dado local. 
 
 
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• Promoção: estratégia de divulgação do produto. 
De forma geral, o marketing mix ou composto de marketing, com seus 4 
Ps, possui uma definição que se torna clara, de acordo com a Figura 8 a seguir. 
Figura 8 – Os 4 Ps e suas características 
 
Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 28. 
Todos os elementos do composto têm um objetivo em comum, que é 
justamente satisfazer o cliente ou consumidor final. Os 4 Ps (product, price, place 
e promotion) são utilizados até hoje para formular novos planejamentos (Santos, 
2020, p. 22). 
TEMA 5 – OS 4 Cs DO COMPOSTO DE MARKETING 
O conceito intitulado como dos quatro cês 4 Cs foi criado em 1990, por 
Robert F. Lauterborn, um professor de publicidade renomado da Universidade da 
Carolina do Norte. A proposta da sua criação foi oferecer “[...] uma nova visão 
para o mix de marketing, abordando as estratégias de marketing com foco no 
cliente” (Dahan, 2018). E, particularmente, isso se deu pelo fato de que os 4 Ps 
do marketing priorizavam o produto, minimizando o foco no seu público 
consumidor. 
 
 
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Dessa forma, o P de produto passa a ser o Cliente (em inglês, 
consumers wants and needs), o preço vira Custo (cost to satisfy), a praça 
passa a ser entendida como Conveniência (convenience to buy) e a 
promoção como Comunicação (communication). A começar pelo 
primeiro C, customer wants and needs, em uma tradução direta 
“vontades e necessidade do consumidor”, ou somente “cliente” como se 
convencionou chamar no Brasil, é possível perceber que esse ‘novo’ mix 
de marketing privilegia o consumidor potencial ou real e, 
consequentemente, agrega muito mais valor à atividade de comunicação 
integrada de marketing ao pensar o mercado consumidor em primeiro 
lugar. (Nogueira, 2020, p. 6) 
Para autores como Ferreira Junior e Azevedo (2015, p. 48), “os 4 C’s 
correspondem ao ‘outro lado da moeda’, em comparação com o conceito de 
análise de mercado pelos 4 P’s”. São estes os 4 Cs: 
• Cliente: qual é a melhor solução para o cliente? 
• Custo: qual é o melhor custo, na visão do cliente? 
• Conveniência: como fica melhor para o cliente obter um dado 
produto/serviço? 
• Comunicação: qual é a comunicação mais eficaz, na visão do cliente? 
Logicamente, não se deve esquecer o que também for melhor para o 
produtor, pois a comunicação é uma via de duas mãos. 
Para efeito de comparação, Ferreira Junior e Azevedo (2015) propõem uma 
esquematização, de modo a deixar mais clara essa visão de mercado, realizando 
uma analogia entre os 4 Ps e os 4 Cs (Figura 9). 
Figura 9 – Visualização mais geral de marketing relacionando os 4 Ps e os 4 Cs 
 
 
Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 49. 
 
 
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O marketing centrado no consumidor ficou conhecido como marketing 2.0. 
Para entendermos suas principais características, apresentamos o Quadro 1, que 
estabelece um comparativo entre marketings 1.0, 2.0 e 3.0. 
Quadro 1 – Comparação entre marketings 1.0, 2.0 e 3.0 
 
Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 50. 
Percebe-se, pois, que o marketing evoluiu a ponto de abranger conceitos 
emocionais significativos para os seres humanos. O consumidor deixou de ser 
considerado apenas um número e passou a ser tratado como um alvo em 
potencial para a construção de uma relação de fidelização duradoura, para o que 
as marcas têm investido cada vez mais em aspectos como empatia, como forma 
de agradar às pessoas. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
DAHAN, J. Mix de marketing: conheça os 4 Ps, 4Cs e 4 As. Guia de Marketing, 
9 nov. 2018. Disponível em: . 
Acesso em: 13 maio 2021. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do 
mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. iTrends: uma análise de tendências e 
mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
GARCIA, J. L. (Org.). Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson, 
2015. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson, 2018. 
MARTINS, C. Alimentos funcionais aquecem o mercado. Mundo do Marketing, 
30 mar. 2011. Disponível em: 
. Acesso em: 13 maio 2021. 
NOGUEIRA, M. A. F. Entre “Pês” e “Cês”: uma linha do tempo da comunicação 
integrada de marketing (CIM). In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA 
COMUNICAÇÃO, 43., 2020, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: Intercom, 
2020. p. 1-15. 
SANTOS, A. C. Marketing. Curitiba: Contentus, 2020.