comunicação, linguagem e semiotica

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AULA 1
TEMA 1 – MODELO COMUNICATIVO E SEUS ELEMENTOS
1. A COMUNICAÇÃO NA ATUALIDADE
· A comunicação está presente em várias situações do cotidiano:
· Na relação entre pessoas
· Na interação com máquinas
· Na troca de informações entre máquinas com base em nossos dados
· Esses processos podem ser analisados por meio de estudos acadêmicos.
· Messagi Júnior (2018) afirma que esse estudo começou com o uso da tecnologia na sociedade a partir do século XX.
2. COMUNICAÇÃO COMO CAMPO ACADÊMICO
· Comunicar é algo antigo, mas o estudo da comunicação como ciência é recente.
· A área se desenvolveu com o surgimento da sociedade de massa, com pouco mais de um século.
· As primeiras pesquisas surgiram nos Estados Unidos, durante:
· A industrialização acelerada
· O crescimento da população
· O fortalecimento da economia
· Cohn (2014) explica que isso deu origem a grupos sociais grandes e homogêneos, chamados de massas.
3. A FORÇA DAS MASSAS E O PAPEL DA COMUNICAÇÃO
· A sociedade de massa valoriza padrões coletivos e reduz as individualidades.
· Isso influencia valores, comportamentos e estilos de vida.
· As massas são facilmente influenciáveis, e os meios de comunicação ganham papel fundamental na formação de opiniões.
· Esse contexto fez crescer o interesse por estudar como os meios são usados para a gestão social.
4. ORGANIZAÇÃO E MODELOS DE ESTUDO
· Os estudos em comunicação buscaram organizar os processos comunicativos.
· Passaram a analisar aspectos técnicos e estéticos da comunicação.
· Foram criados modelos de comunicação para entender os elementos envolvidos no ato de comunicar.
5. MODELO LINEAR DE COMUNICAÇÃO
· O modelo linear vê a comunicação como algo com direção clara, do emissor ao receptor.
· Um dos modelos mais conhecidos é o dos matemáticos Claude Shannon e Warren Weaver.
· Marquioni (2017) afirma que eles estudaram a performance da comunicação e ajudaram a identificar seus principais elementos.
Figura 1 – Modelo Shannon-Weaver
1. O MODELO DE COMUNICAÇÃO DE SHANNON E WEAVER
· O modelo entende a comunicação como um processo com etapas:
· Emissor envia a mensagem
· Mensagem é codificada
· Passa por um canal
· É decodificada
· Chega ao receptor
· O foco não está no conteúdo, mas na efetividade da entrega da mensagem.
· Elementos principais: emissor, código, canal e receptor.
2. TIPOS DE PROBLEMAS NA COMUNICAÇÃO SEGUNDO WOLF (2003)
Wolf (2003) identifica dois tipos de interferência que podem dificultar a comunicação:
2.1. PROBLEMA MECÂNICO
· Ocorre quando há um ruído no canal.
· Exemplo: interferência no sinal de rádio ou um som externo mais alto.
· Solução: repetir a informação, aumentando a quantidade da mensagem.
2.2. PROBLEMA SEMÂNTICO
· Ocorre quando há falha na decodificação da mensagem.
· Exemplo: o ouvinte não entende uma palavra usada na mensagem.
· Solução: variar a informação, não apenas repeti-la.
3. A IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK
· O feedback é acrescentado ao modelo para detectar problemas na comunicação.
· Com o retorno, é possível:
· Saber se a mensagem foi bem compreendida
· Identificar o tipo de problema ocorrido
· O feedback torna o processo mais eficiente, pois permite ajustes quando necessário.
4. APLICAÇÃO DO MODELO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
· Em publicidade, o feedback aparece por meio de pesquisas e relatórios.
· Essas ferramentas ajudam a:
· Medir o sucesso da campanha
· Verificar se é preciso realinhar ações para melhorar a comunicação
TEMA 2 – COMUNICAÇÃO VERSUS INFORMAÇÃO
1. COMUNICAÇÃO: AÇÃO E CAMPO DE ESTUDO
· A comunicação pode ser entendida de duas formas (Lopes, 2014):
· Como ação: o ato de comunicar, de tornar algo comum.
· Como campo de estudo: foco das teorias da comunicação.
· Como ciência, a comunicação busca construir modelos gerais e replicáveis, que expliquem seu funcionamento em diferentes contextos sociais.
2. COMUNICAÇÃO COMO AÇÃO PRÁTICA
· Quando tratada como ação, o foco está nos agentes e elementos concretos do processo comunicativo.
· A comunicação é um processo interativo, com fluxo e direção, que envolve diferentes formatos:
· Simples direcional: uma pessoa transmite uma mensagem para outra.
· Bidirecional: os dois lados emitem e recebem mensagens.
3. MODELO LINEAR E COMUNICAÇÃO DE MASSA
· Na comunicação de massa (como rádio, TV e jornais), prevalece o modelo linear:
· Conteúdo segue de um emissor para muitos receptores, em uma só direção.
· Segundo Castells (2006), esse modelo se assemelha a uma rede de pesca:
· Cada usuário é um nó que conecta, produz e reproduz conteúdo em um sistema interligado.
4. A MUDANÇA COM A INTERNET: FLUXO MULTIDIRECIONAL
· A internet rompe com o modelo linear e cria um fluxo multidirecional.
· O receptor passa a ter um papel ativo.
· Segundo Jenkins, Green e Ford (2014):
· Usuários, influenciadores e criadores de conteúdo também se tornam comunicadores de massa.
· Há produção e consumo de conteúdo ao mesmo tempo.
5. COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO: DIFERENÇAS FUNDAMENTAIS
· A comunicação é um processo interativo com troca de mensagens, exige:
· Feedback
· Diálogo
· Construção de significados
· Já a informação é um produto:
· Pode ser transmitida unilateralmente
· Não exige resposta imediata
· Pode ser consumida isoladamente
6. A INFORMAÇÃO DENTRO DA COMUNICAÇÃO
· A informação faz parte da comunicação, mas não é um sistema autônomo.
· Exemplo usado no texto:
· O emissor pensa em um dinossauro
· Codifica essa imagem em palavras
· O receptor decodifica as palavras para entender a ideia
· A comunicação pode falhar se o receptor não entender, mas a informação continua existindo no processo.
TEMA 3 – BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO
1. RUÍDOS COMO BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO
· Todo ruído que atrapalha o processo comunicativo é uma barreira.
· Essas barreiras prejudicam a eficiência na transmissão da informação, que é algo desejável em qualquer processo de comunicação.
2. A COMUNICAÇÃO NA PUBLICIDADE
· O trabalho do publicitário é sempre planejado e intencional, com metas como:
· Vender
· Posicionar uma marca
· Criar demanda
· Construir uma narrativa
· O objetivo é que a campanha atinja sua meta de comunicação.
· Para isso, é preciso superar diversas barreiras que podem afetar o recebimento, entendimento e incorporação da mensagem.
3. COMUNICAÇÃO COMO REDUÇÃO DE INCERTEZAS
· Para Wersig (1976), a comunicação tem a função de diminuir incertezas.
· Isso vale tanto em uma decisão de compra, quanto em um ambiente organizacional.
· Uma comunicação eficaz traz mais assertividade nas ações.
4. COMUNICAÇÃO COMO DINÂMICA SOCIAL
· A comunicação não é apenas transmitir informações.
· Ela envolve interpretação e contexto:
· As mensagens precisam ser compreendidas dentro de uma situação social.
· Barreiras surgem sempre que há algo que dificulte esse entendimento ou a efetividade da mensagem.
Figura 2 – Barreiras da comunicação
1. AS BARREIRAS NO PROCESSO COMUNICATIVO
· Segundo Wersig (1976), os problemas na comunicação não são apenas falhas na transmissão.
· São fatores que influenciam todo o processo, da emissão até a recepção da informação.
· As barreiras podem ser classificadas em quatro tipos:
· Físicas
· Psicológicas
· Culturais
· Linguísticas
· Uma mesma barreira pode se encaixar em mais de uma categoria, dependendo do caso.
2. BARREIRAS FÍSICAS
· Parecidas com os problemas mecânicos do modelo de Shannon-Weaver.
· Dividem-se em dois tipos:
2.1. RUÍDOS AMBIENTAIS
· Sons indesejados que atrapalham a percepção da mensagem.
· Exemplo: chiado na rádio ou latido de cachorro que impede ouvir claramente.
2.2. TECNOLOGIA DEFICIENTE
· Problemas no meio usado para transmitir a informação.
· Exemplo: lentidão da internet que prejudica o vídeo e recorta a mensagem.
3. BARREIRAS PSICOLÓGICAS
· Estão relacionadas ao receptor da mensagem.
· Podem ocorrer por:
3.1. ATENÇÃO SELETIVA
· O receptor escolhe inconscientemente o que ouvir ou ignorar.
· Exemplo: motorista que ouve rádio e varia sua atenção conforme o trânsito.
3.2. ESTADO EMOCIONAL
· Emoções ou o humor interferem na atenção e interpretação da mensagem.
· Pode gerar resistência ou má recepção da informação.Discursivo – Concretização e efeitos de realidade
· É o nível mais complexo e concreto.
· Aqui, os sentidos dos níveis anteriores se transformam em discurso real.
· São definidas as categorias de:
· Pessoa,
· Espaço,
· Tempo.
· Aparecem figuras e temas que produzem efeitos de realidade.
· Segundo Terra (2024), esse nível ainda pertence ao plano do conteúdo, e cada passagem entre os níveis enriquece o sentido do texto.
TEMA 3 – PLANO DE EXPRESSÃO E PLANO DE CONTÉUDO
Plano de Conteúdo e Plano de Expressão – Conceitos centrais
· O Plano de Conteúdo se refere à essência da mensagem, ou seja, o que está sendo comunicado.
· O Plano de Expressão diz respeito à forma como essa mensagem é apresentada, incluindo os signos, linguagem e estilo.
A intenção na comunicação
· Toda comunicação possui uma intenção, mas seu sucesso depende de vários fatores:
· Contexto,
· Estado emocional do receptor,
· Forma de apresentação da mensagem.
· Esses elementos influenciam como o significado é percebido.
Greimas e o percurso do sentido
· Para Greimas, o Plano de Conteúdo está ligado ao percurso gerativo de sentido, que passa pelos níveis:
· Fundamental,
· Narrativo,
· Discursivo.
· O conteúdo representa os valores e ideias centrais da comunicação.
Plano de Conteúdo segundo os autores
· Segundo Barros (2003): o conteúdo é o que enriquece o sentido a cada nível do percurso gerativo.
· Segundo Castro (2018): a semiótica se preocupa primeiro com o plano de conteúdo, para entender a essência da mensagem.
· Exemplo: em uma música, o conteúdo está na emoção ou ideia transmitida, não apenas nas palavras ou melodia.
Tabela comparativa – Ribeiro (2024)
	Aspecto
	Plano de Expressão
	Plano de Conteúdo
	Definição
	Forma como a mensagem é apresentada (linguagem, signos)
	Significado da mensagem em si
	Função
	Estética e percepção do discurso
	Conceitos e ideias transmitidas
	Exemplos
	Estilo literário, metáforas, imagens, entonação
	Ideias, temas, narrativas
	Relação
	Media o conteúdo para que ele se manifeste
	Só se expressa através de um plano de expressão
Exemplo do cartaz de vacinação
· Plano de Conteúdo: foco da mensagem é vacinar as crianças — depende da ação dos pais.
· Plano de Expressão:
· Expressões como “duas gotas de atenção” fazem referência à vacina.
· Recursos verbais e visuais servem para motivar os responsáveis a levarem os filhos à vacinação.
O papel do Plano de Expressão
· Segundo Terra (2024):
· O plano de expressão é a concretização do conteúdo, ou seja, como a ideia é materializada.
· Inclui linguagem, estilo, som, imagem e elementos sensoriais.
· Corresponde ao significante, enquanto o conteúdo é o significado.
· A semiótica, inicialmente, foca no conteúdo, mas reconhece a importância da expressão para transmitir a mensagem.
 TEMA 4 – SEMIÓTICA VISUAL
A importância da imagem na comunicação
· A comunicação envolve mais do que só texto: imagens e elementos visuais são fundamentais, especialmente na publicidade.
· A imagem tem poder de conectar com o público, provocar emoções e reforçar a mensagem do texto.
· Exemplo: propagandas de planos de saúde para idosos usam imagens de longevidade e felicidade para gerar identificação.
O que é a Semiótica Visual
· A semiótica visual é o estudo dos significados criados por imagens.
· Segundo NÖTH (2013), não é qualquer elemento visual que entra nesse campo — por exemplo, gestos ou geometria geralmente não são analisados pela semiótica visual.
· A preocupação principal é com imagens que funcionam como signos, ou seja, que representam algo e comunicam uma ideia.
Elementos da Semiótica Visual
1. Sintaxe Visual (estrutura da imagem)
· Refere-se à organização dos elementos visuais: linhas, formas, cores, texturas e pontos.
· Cada um desses elementos tem uma função:
· Pontos: unidade mínima de uma imagem.
· Linhas: indicam direção e movimento.
· Formas: contornos e estrutura.
· Cores: podem ter significados estéticos e culturais.
· Textura: adiciona sensação tátil e profundidade visual.
· Exemplo: a composição de uma fotografia, ou o design gráfico.
Semântica Visual (significados)
· Trata dos significados atribuídos às imagens.
· Leva em conta o contexto cultural e os valores simbólicos.
· Distingue entre:
· Denotação: o sentido literal (o que a imagem mostra).
· Conotação: o sentido simbólico (o que ela representa ou sugere).
· Exemplo: uma pomba como símbolo de paz, ou cores quentes associadas à paixão ou raiva.
Pragmática Visual (efeito e uso das imagens)
· Analisa o uso da imagem em contextos específicos e como ela afeta o espectador.
· Envolve:
· O contexto de uso da imagem.
· A reação do público (emoções, comportamentos).
· A intenção de quem criou a imagem.
· Exemplo: campanhas publicitárias que usam imagens para provocar respostas emocionais, ou sinais de trânsito que guiam comportamentos.
TEMA 5 – GESTALT DA IMAGEM
O que é a Teoria da Gestalt
· A Teoria da Gestalt é um conjunto de leis psicológicas que explicam como percebemos os elementos visuais organizados.
· Ela não é uma vertente da semiótica, mas sim uma teoria da psicologia voltada à percepção visual.
· É muito usada em publicidade e design, para criar sentidos e guiar o olhar de quem vê a imagem.
Percepção Visual Segundo GOMES FILHO (2008)
· Para Gomes Filho (2008), o que enxergamos não é uma soma de sensações isoladas, mas uma percepção total e unificada desde o início.
· Ele explica que a imagem não é lida por partes, mas sim como um todo, que impacta diretamente no cérebro, não apenas na retina.
· A Gestalt foca na percepção individual, não nos aspectos culturais ou sociais da imagem.
O Todo é Mais do que a Soma das Partes — SCHNAIDER (2022)
· Schnaider (2022) afirma que uma imagem vale mais como um todo do que separada em partes.
· Exemplo: ao olhar um outdoor, não lemos só o texto ou só a imagem, mas a mensagem final que surge da combinação de todos os elementos.
· Isso cria o que se chama de uma "terceira mensagem", ou seja, algo novo que não está isolado nas partes da imagem.
As Oito Leis da Gestalt
1. Unidade
· Elementos são percebidos como um grupo coerente.
· Exemplo: pétalas de uma rosa vistas como partes de um todo.
2. Segregação
· Elementos se destacam do fundo ou de outros elementos.
· Segundo Gomes Filho (2008, p.22), é a "capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar, notar ou destacar unidades".
3. Unificação
· Elementos parecidos e próximos são agrupados pela mente.
· Exemplo: botões de um site com a mesma cor sugerem mesma função.
4. Fechamento
· A mente tende a completar figuras incompletas.
· Schnaider (2022, p.74) afirma que formas como triângulos e circunferências geram esse efeito.
5. Continuidade
· A mente segue linhas e curvas, mesmo que estejam cortadas.
· Exemplo: fontes serifadas que criam uma linha de leitura fluida.
6. Proximidade
· Elementos colocados perto uns dos outros são percebidos como um grupo.
· Segundo Gomes Filho (2008, p.29), proximidade e semelhança se reforçam mutuamente.
7. Semelhança
· Itens com aparência semelhante são agrupados como da mesma classe.
· É uma organização automática da mente baseada em atributos visuais.
8. Pregnância da Forma
· Preferência por formas simples, simétricas e organizadas.
· Para Gomes Filho (2008), isso facilita a compreensão e observação.
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image4.pngpalavras e o uso físico para se comunicar.
· Messagi Júnior (2018, p. 215) reforça que Saussure separa o sistema (língua) do acontecimento individual (fala).
4. POR QUE ESSA SEPARAÇÃO É IMPORTANTE?
· Porque a língua deve ser estudada como um sistema, e não com base em falas isoladas.
· A fala depende de um contexto e de um agente, enquanto a língua pode ser analisada mesmo quando não está em uso, como no caso de línguas antigas.
5. CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS DA LÍNGUA
· A língua é um sistema de signos, ou seja, elementos que representam outras coisas por convenção.
Exemplo: a luz vermelha no trânsito significa “parar”.
Messagi Júnior (2018, p. 211): Signo é “aquilo que está por outro, aquilo que representa outra coisa”.
· A língua é coletiva:
· Não é criada individualmente.
· É um fato social, segundo Émile Durkheim (2007).
· A pessoa nasce em um ambiente com uma língua pronta e é “constrangida” (pressionada) a aprendê-la, por instituições como a escola.
6. LÍNGUA E SOCIEDADE
· A língua reflete e influencia a realidade social.
· Ela molda a forma como as pessoas veem o mundo e se relacionam.
7. DIFERENÇA ENTRE LÍNGUA E LINGUAGEM
· Para Saussure (2004), linguagem é mais ampla do que a língua.
· A linguagem é a capacidade humana de se comunicar usando signos, normas e regras.
· Ela inclui a língua falada, a escrita e outras formas como gestos e expressões.
TEMA 2 – FUNÇÕES DA LINGUAGEM
1. A COMUNICAÇÃO É INTENCIONAL
· Em qualquer modelo comunicativo (linear, assimétrico ou multidirecional), há um emissor que busca causar um efeito em um receptor (pessoa ou grupo).
· Cada etapa do processo pode ser identificada e analisada.
2. MODELO DE COMUNICAÇÃO DE JAKOBSON
· Roman Jakobson (2010, 2011) desenvolveu um modelo com seis elementos da comunicação, onde cada um corresponde a uma função da linguagem.
· Ele mostra que toda mensagem verbal pode ter várias funções ao mesmo tempo, mas uma delas predomina, dependendo da situação.
Ramos (2013) destaca que Jakobson associa os fatores da comunicação às funções da linguagem, o que define a estrutura da mensagem.
3. OS SEIS ELEMENTOS E AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM (JAKOBSON, 2010)
	Elemento
	Função da Linguagem
	Característica Principal
	Remetente (Emissor)
	Função emotiva
	Expressa sentimentos e opiniões do emissor
	Destinatário
	Função conativa
	Busca convencer, influenciar o receptor
	Código
	Função metalinguística
	Fala sobre a própria linguagem
	Contato
	Função fática
	Verifica se o canal de comunicação está funcionando
	Mensagem
	Função poética
	Valoriza a forma estética da linguagem
	Contexto
	Função referencial
	Transmite informações e dados objetivos
4. FUNÇÃO REFERENCIAL
· Foco no conteúdo ou no contexto da comunicação.
· Usada para informar de forma clara e impessoal.
· Aparece em notícias, reportagens, textos acadêmicos.
5. FUNÇÃO EMOTIVA (OU EXPRESSIVA)
· Foco no emissor, na primeira pessoa, com destaque para emoções, sentimentos e opiniões.
· Exemplo: desabafos, histórias pessoais, campanhas com relatos de vida.
6. FUNÇÃO CONATIVA
· Foco no receptor, com o objetivo de persuadir ou influenciar.
· Comum em propagandas, política, marketing.
· Usa imperativos e perguntas retóricas.
7. FUNÇÃO POÉTICA
· Foco na forma da mensagem, e não no conteúdo em si.
· Valoriza o ritmo, estética, sonoridade (como rimas e sonetos).
· Não pode ser resumida sem perder o valor da mensagem.
8. FUNÇÃO FÁTICA
· Verifica se o canal da comunicação está funcionando.
· Exemplo: “Está me ouvindo?”
· Não tem como objetivo informar ou persuadir, mas manter o contato.
9. FUNÇÃO METALINGUÍSTICA
· Fala sobre a própria linguagem.
· Exemplo: dicionários, textos que explicam palavras, ou uma redação sobre como escrever uma redação.
· Também presente em publicidade que fala sobre publicidade.
TEMA 3 – LINGUAGEM VERBAL E NÃO VERBAL
1. LINGUAGEM COMO FENÔMENO SOCIAL – SAUSSURE (2010)
· Para Ferdinand de Saussure, linguagem não é apenas um conjunto de letras ou regras gramaticais.
· Ela é um fenômeno social e um conjunto de convenções que permite a comunicação entre os membros de uma comunidade.
· A linguagem vai além da fala ou escrita — envolve tudo que comunica algo de forma compartilhada.
2. SIGNOS E CONTEXTO
· Todo signo pode ser parte da linguagem, desde que tenha um significado aceito socialmente.
· Os significados mudam conforme o contexto, pois os signos são polissemânticos (possuem vários sentidos).
· Exemplo da cor preta:
· Sem contexto: ausência de luz visível;
· Em rituais de morte: simboliza o luto;
· Na música: representa estilo visual de fãs do rock.
3. O PAPEL DO CONTEXTO CULTURAL
· O contexto cultural é essencial para atribuir significado aos signos.
· Ele transforma um elemento simples (como uma cor) em algo carregado de sentidos sociais.
4. A LINGUAGEM TAMBÉM É ESTÉTICA
· A linguagem não está apenas no conteúdo, mas também na forma visual como ele é apresentado.
· Elementos gráficos, como o tipo de letra (fonte), também comunicam.
Figura 2 – Fontes com desenhos diferentes
5. REFERÊNCIA À FIGURA 2
· A Figura 2 mostra como um mesmo texto (“Este é um texto exemplo”) pode ter várias aparências visuais, dependendo da forma da letra.
· Ela apresenta duas camadas:
· Texto (informação verbal): o conteúdo escrito;
· Desenho da letra (estética visual): estilo da escrita que pode sugerir:
· Escrita à mão, dando um tom mais pessoal;
· Textura antiga, sugerindo ligação com o passado.
Figura 3 – Cartaz de campanha antitabagista: linguagem verbal e não verbal
1. TIPOS DE LINGUAGEM: VERBAL E NÃO VERBAL
· A linguagem verbal é formada por elementos simbólicos que permitem a intercomunicação social
(Bechara, 2009)
· A linguagem não verbal abrange formas de comunicação sem uso de palavras, como sons, gestos, cores e imagens.
2. LINGUAGEM VERBAL: ORAL E ESCRITA
· A linguagem verbal pode ser dividida em duas modalidades:
a) Linguagem Oral
· Não é apenas a fala da escrita, mas tem características próprias:
· Entonação: tom, ritmo e forma como se fala;
· Escuta ativa: ouvir com atenção, garantindo o fluxo da comunicação;
· Linguagem corporal: gestos e expressões que enriquecem a fala.
(Bechara, 2009)
b) Linguagem Escrita
· Tem elementos específicos:
· Ortografia: regras para escrever corretamente as palavras;
· Gramática: organização das frases;
· Coesão e coerência: garantem a clareza e a lógica do texto;
· Pontuação: sinais que estruturam e organizam a leitura.
3. LINGUAGEM NÃO VERBAL
· Envolve signos que não são palavras, como sons, imagens, cores, formas e gestos.
· Pode aparecer tanto em comunicação visual quanto sonora.
Exemplos:
· Em um spot de rádio, há:
· Linguagem verbal: falas, diálogos, músicas cantadas;
· Linguagem não verbal: trilha sonora, efeitos sonoros.
· Em uma mensagem visual, há:
· Cores e formas que transmitem mensagens sem palavras.
4. COMPLEMENTARIDADE ENTRE LINGUAGEM VERBAL E NÃO VERBAL NA PUBLICIDADE
· A publicidade usa as duas formas juntas para ampliar o impacto da mensagem.
· A linguagem não verbal acelera a compreensão com recursos visuais e sonoros.
· A linguagem verbal organiza o sentido e ajuda a direcionar a interpretação, evitando ambiguidades.
TEMA 4 – VARIAÇÃO LINGUÍSTICA E REGISTRO
1. MODELOS DE COMUNICAÇÃO E CODIFICAÇÃO
· Os modelos de comunicação ajudam a entender o fluxo informacional.
· Shannon e Weaver: modelo linear e simétrico, destaca elementos básicos da comunicação.
· Lasswell: aprofunda cada elemento da comunicação com foco em pesquisas comunicacionais.
· Jakobson: mostra como os elementos se ligam a funções da linguagem e gêneros textuais.
2. LINGUAGEM COMO ELEMENTO VIVO
· Para Saussure (2010), a linguagem é viva e dinâmica, influenciada pela cultura e contexto social.
· Exemplo: sotaques diferentes entre países da CPLP (Comunidade de Países de Língua Portuguesa), apesar de seguirem as mesmas regras gramaticais.
3. REGISTRO LINGUÍSTICO
· O registro linguístico varia conforme o contexto e o grau de formalidade:
	Registro
	Características
	Formal
	Segue regras da norma culta, usado em contextos profissionais.
	Informal
	Uso cotidiano,coloquial, com maior liberdade e conexão emocional.
· Adaptamos nosso registro ao ambiente: casa x reunião de trabalho.
4. VARIANTES LINGUÍSTICAS (TARALLO, 1986)
Tarallo (1986) mostra como diferentes formas de falar a mesma coisa têm o mesmo valor de verdade, mesmo que variem conforme o contexto.
	Variante
	Definição
	Padrão
	Forma formal e ensinada nas escolas, com prestígio social.
	Não padrão
	Menos prestigiada, alvo de preconceito linguístico.
	Inovadora
	Novas formas que podem substituir as tradicionais. Ex: "Vossa Mercê" → "você".
	Estigmatizada
	Associada a grupos marginalizados, vista negativamente.
	De prestígio
	Variações reconhecidas como superiores ou valorizadas socialmente.
5. VARIAÇÕES LINGUÍSTICAS
· São formas diferentes da língua dentro da sociedade.
· O conhecimento dessas variações ajuda comunicadores a se conectar com diferentes públicos.
Hall (2003) defende que usar variações adequadas ao público pode quebrar barreiras e melhorar a decodificação da mensagem.
Classificação das variações linguísticas:
	Tipo
	Características
	Geográfica
	Diferenças regionais: sotaques, vocabulário e gramática. Ex: "mandioca", uso de "tu" ou "você".
	Social
	Ligada à classe social, idade, escolaridade etc.
	Histórica
	Evolução da língua ao longo do tempo.
	Situacional
	Muda conforme o ambiente e o interlocutor: informal x formal.
Figura 4 – Variações linguísticas
TEMA 5 – REALIDADE E O SIGNO LINGUÍSTICO
O QUE É O SIGNO LINGUÍSTICO SEGUNDO SAUSSURE
· Saussure (2010) afirma que o signo linguístico é essencial para a comunicação. É por meio dele que expressamos ideias, sentimentos e experiências.
· O signo é uma unidade psíquica e abstrata, ou seja, está na mente dos falantes e não é algo visível ou físico.
· Ele é composto por dois elementos que não podem ser separados:
· Significado: o conceito ou ideia (por exemplo, a ideia de uma árvore).
· Significante: a imagem sonora da palavra (os sons que formam a palavra "árvore").
LINGUAGEM COMO FERRAMENTA ATIVA NA CONSTRUÇÃO DA REALIDADE
· A linguagem não é apenas um reflexo da realidade externa, mas atua ativamente na construção do que entendemos como realidade.
· Se a linguagem está em constante uso social e muda com as relações sociais, então ela influencia a forma como pensamos e interpretamos o mundo.
HIPÓTESE DE SAPIR-WHORF: LINGUAGEM MOLDA O PENSAMENTO
· Segundo a Hipótese Sapir-Whorf (apresentada por Sampaio, 2018), a linguagem não é neutra. Ela molda a percepção da realidade de um povo ou cultura.
· Isso significa que o modo como falamos influência também como entendemos o mundo ao nosso redor.
EXEMPLO PRÁTICO: TRIBO AMONDAWA
· A tribo Amondawa, estudada por Palmer (2011), não tem uma noção abstrata de tempo em sua língua.
· Eles não usam palavras como “mês” ou “ano”, e não dizem suas idades. Em vez disso, mudam de nome conforme assumem novos papéis sociais.
· Isso mostra que certos conceitos não existem em algumas línguas, e isso afeta a forma como essas comunidades pensam e vivem.
A ARBITRARIEDADE DO SIGNO
· O signo linguístico não é a junção de uma coisa e uma palavra, mas de um conceito (significado) e uma imagem acústica (significante).
· Messagi Júnior (2018) destaca que essa relação é arbitrária: não há motivo natural para usarmos a palavra "árvore" para representar o conceito de árvore.
· Poderíamos usar qualquer outra palavra, desde que ela fosse convencionada socialmente com esse mesmo significado.
FIGURA SUGERIDA
· Figura 5: esquema visual com dois lados.
· Um lado mostra a imagem de uma árvore (significado).
· O outro lado mostra a palavra "árvore" escrita ou falada (significante).
· A imagem pode ilustrar visualmente a explicação de Saussure (2010) sobre a relação entre significado e significante.
Figura 5 – Elementos do signo linguístico
AULA 3
TEMA 1 – RETÓRICA E DISCURSO DE CONVENCIMENTO
1. Objetivo do Discurso Publicitário
· O discurso publicitário não tem apenas função informativa.
· O emissor busca influenciar as decisões ou percepções do receptor.
· Segundo o modelo de Jakobson (2010), esse tipo de discurso foca na função conativa, com atenção voltada ao receptor.
2. Persuasão como Elemento Central
· A persuasão é o conceito central da publicidade.
· Trata-se de fazer o receptor aderir a uma tese ou ponto de vista específico.
3. Visão de Citelli sobre Persuasão
· Para Citelli (2004), persuasão é mais que convencimento — é também informação.
· O emissor busca gerar uma adesão ativa do receptor.
· Persuadir é comparado a submeter, o que remete ao uso clássico do discurso público: a retórica.
4. A Retórica na Tradição Clássica
· A retórica tem origem nos tribunos e sofistas da antiguidade, que discursavam em praças públicas e tribunais.
· Eles queriam inflamar as multidões e mudar opiniões pré-formadas (Citelli, 2004).
· A figura central nesse campo é Aristóteles, que define a retórica como uma arte da persuasão, voltada à comunicação pública (Lima, 2011).
5. Diferença entre Retórica e Persuasão
· Segundo Citelli (2004), a retórica não é sinônimo de persuasão, mas ajuda a entendê-la.
· A retórica é analítica, buscando elementos e lógica para alcançar a persuasão.
6. Técnica e Ética no Discurso
· Há um distanciamento entre retórica e ética quando o foco deixa de ser o conteúdo e passa a ser a forma de apresentação.
· O que garante a eficácia do discurso é o domínio das técnicas de argumentação, que servem para validar e sustentar as mensagens.
Figura 1 – Gêneros da retórica segundo Aristóteles
1. Classificação da Retórica segundo Aristóteles
· Aristóteles (2005) e Lima (2011) identificam três gêneros retóricos.
· Essa classificação ajuda a escolher estratégias argumentativas de acordo com o contexto e o público.
2. Gênero Deliberativo ou Político
· Objetivo: convencer o público sobre ações futuras.
· Atua em contextos de decisão e votação, como:
· Assembleias legislativas.
· Congressos.
· Debates entre pessoas com opiniões diferentes.
· Intenção: dissuadir ou orientar comportamentos.
3. Gênero Judiciário ou Forense
· Objetivo: defender uma posição sobre fatos já ocorridos.
· Foco está em interpretar os acontecimentos, não em mudá-los.
· Exemplo: julgamentos, onde se tenta provar uma verdade com base em argumentos.
4. Gênero Epidítico ou Demonstrativo
· Objetivo: exaltar, elogiar ou homenagear alguém.
· Não visa convencer sobre algo, mas sim celebrar.
· Comum em cerimônias e declarações públicas.
Figura 2 – Estrutura do discurso retórico
1. Estrutura Retórica no Discurso
· Aristóteles oferece uma base para organizar discursos persuasivos.
· Essa estrutura está presente até hoje em discursos modernos: introdução, narrativa, argumentação e conclusão.
· Citelli (2004) afirma que até os livros didáticos seguem essa lógica ao ensinar crianças a escrever.
2. Partes da Estrutura Retórica segundo Citelli
Citelli (2004) divide o discurso retórico em quatro partes principais:
a) Exórdio (Introdução)
· É o início do discurso.
· Pode apresentar a tese logo de cara.
· Serve para chamar a atenção do público e introduzir o argumento central.
· É essencial para garantir o interesse e a fidelidade dos ouvintes.
b) Narração
· Parte em que se apresentam os fatos ou informações importantes.
· Tem a função de contextualizar o tema, ajudando na construção da lógica da argumentação.
· Segundo Citelli (2004, p. 35): é o momento de mostrar que o fato ocorreu, teve importância ou causou dano/injustiça.
c) Provas (Argumentos)
· São os elementos que sustentam a tese.
· Aristóteles diferencia:
· Provas técnicas: baseadas em evidências dentro do discurso.
· Provas não técnicas: existem fora do discurso, como documentos, testemunhos, etc.
d) Peroração (Conclusão)
· Também chamada de epílogo.
· Serve para reforçar a fidelidade do receptor.
· Uma técnica é retomar a tese, conectando-a aos argumentos apresentados, para reforçar a defesa do ponto de vista (Citelli, 2004).
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DA RETÓRICA
1. Três Estratégias da Retórica segundo Aristóteles
· Aristóteles propõe que a retórica se baseia em ethos, pathos e logos.· Cada um desses elementos atua sobre emissor, receptor ou mensagem, mas todos têm o objetivo de impactar o receptor.
· Para que o discurso seja eficaz, é importante usar as três estratégias juntas.
· Segundo Aristóteles (2005, p. 1356), as provas de persuasão podem vir:
· Do caráter do orador (ethos),
· Das emoções provocadas no público (pathos),
· Da lógica e estrutura do discurso (logos).
2. Ethos – O Caráter do Emissor
· Ethos é a imagem de credibilidade que o orador projeta.
· A persuasão ocorre quando o público confia no orador.
· Segundo Aristóteles (2005, p. 1366), o orador persuade quando passa a impressão de ser honesto e confiável.
· Almeida Júnior (2009) afirma que o ethos funciona porque o público confia na imagem e postura do emissor.
· Na publicidade, o ethos aparece em:
· Campanhas institucionais, onde a empresa constrói credibilidade com o público.
· O consumo é favorecido pela imagem confiável da marca.
3. Pathos – Emoções do Receptor
· Pathos é o apelo emocional do discurso.
· O orador tenta envolver o público emocionalmente, usando carisma ou empatia.
· Aristóteles (2005, p. 1356) diz que a persuasão acontece quando o público sente emoções como tristeza, alegria, amor ou raiva.
· Exemplo no cotidiano: apresentadores fazem piadas ou criam empatia para se conectar com a plateia.
· Na publicidade, o pathos aparece em campanhas que:
· Contam histórias emocionantes ou situações familiares.
· Buscam sensibilizar o público ou criar identificação com os personagens.
4. Logos – Lógica e Argumentação
· Logos é o conteúdo racional do discurso.
· O foco está na mensagem lógica e estruturada para convencer.
· Segundo Almeida Júnior (2009, p. 78), o logos é a parte mais importante da oratória, pois envolve o raciocínio lógico e as técnicas de argumentação.
· Na publicidade, o logos aparece em:
· Apresentação de dados técnicos, vantagens e comparações.
· Exemplo: campanhas de carros que mostram tecnologia, desempenho e economia para justificar a compra.
Figura 3 – Elementos da retórica
TEMA 3 – A PERSUASÃO NO DISCURSO
1. O Que É Persuasão
· A persuasão é um processo comunicativo que busca influenciar ideias, comportamentos ou ações de um público.
· Aristóteles (2005) aponta que ela pode ocorrer por meio de:
· Credibilidade do emissor (ethos),
· Emoções despertadas no receptor (pathos),
· Lógica e estrutura do discurso (logos).
· A eficácia depende de conhecer o público e o contexto.
2. A Relação entre Verdade e Verossimilhança
· Nem sempre o discurso persuasivo é baseado na verdade, mas sim na verossimilhança.
· Citelli (2004, p. 45) explica que o discurso pode usar elementos que apenas se parecem com a verdade, sem necessariamente enganar.
· A verossimilhança cria um “efeito de verdade” que convence o público.
3. Verossimilhança na Publicidade
· A publicidade usa imagens e textos que simulam uma experiência real para atrair o consumidor.
· Exemplo: Um flyer de spa usa imagens tratadas e textos calmos para transmitir sensações de relaxamento.
· A expectativa gerada pela publicidade pode não corresponder à realidade, o que revela a retórica no discurso.
4. Construção da Verossimilhança com Figuras de Linguagem
· Figuras de linguagem tornam o discurso mais expressivo e impactante.
· Elas ajudam a reinterpretar informações e atraem a atenção do público.
· Citelli (2004) destaca a importância da metáfora e da metonímia nesse processo.
5. Metáfora
· A metáfora cria comparações implícitas entre elementos.
· Exemplo: Dizer que alguém é uma “águia” sugere que essa pessoa é focada ou determinada, sem usar essas palavras diretamente.
· Na publicidade, metáforas ligam produtos a emoções ou experiências, como “um carro dos sonhos”.
6. Metonímia
· A metonímia troca uma palavra por outra com base em proximidade de sentido.
· Citelli (2004, p. 48) dá o exemplo político: dizer “amigo eleitor” aproxima o político do público.
· Na publicidade, usa-se metonímia quando se diz “Bombril” para se referir à “palha de aço” ou usa o “coração” para representar sentimentos.
Figura 5 – Uso de recurso de metonímia para publicidade: coração
TEMA 4 – RACIOCÍNIOS DISCURSIVOS
1. Argumentos e Construção de Sentido no Discurso
· O discurso persuasivo exige argumentos coerentes para convencer o receptor.
· Citelli (2004) chama essas formas de argumentação de raciocínios discursivos, que são estruturas lógicas para chegar a conclusões.
· No mundo clássico, já existiam raciocínios com diferentes níveis de persuasão (Citelli, 2004, p. 51).
· Três tipos são destacados: apodítico, dialético e retórico.
2. Raciocínio Apodítico
· É o tipo mais fechado e imperativo de raciocínio.
· Apresenta a ideia como verdade absoluta, sem espaço para dúvidas ou debate.
· Segundo Citelli (2004), é um discurso onde o receptor não tem opção de questionamento, pois a mensagem já vem como “certa”.
· A lógica é implícita, ou seja, não precisa ser explicada: parece tão óbvia que se torna um pressuposto.
3. Raciocínio Dialético
· Ao contrário do apodítico, o dialético abre espaço para mais de uma conclusão possível.
· Não se trata da dialética marxista, e sim de um raciocínio que considera contradições e aponta caminhos diferentes.
· No discurso, há um tom mais negocial e aberto, permitindo ao receptor refletir e escolher.
· Na publicidade, aparece em campanhas que:
· Comparam produtos, mas sempre sugerem que o produto da campanha é a melhor escolha.
4. Raciocínio Retórico
· É o tipo que combina lógica, emoção e credibilidade — os três elementos da retórica aristotélica: logos, pathos e ethos.
· Busca convencer o receptor por completo, apelando tanto à razão quanto ao sentimento.
· Citelli (2004, p. 52) define esse raciocínio como capaz de envolver mente e coração.
· Muito usado em publicidade política, quando se constrói:
· Um candidato confiável (ethos),
· Que desperta empatia no eleitor (pathos),
· E apresenta argumentos racionais (logos) para se mostrar como a melhor opção.
Figura 6 – Elementos do raciocínio discursivo
TEMA 5 – ESTEREÓTIPOS E PUBLICIDADE
1. A Simplificação do Discurso na Publicidade
· A publicidade usa a simplificação do discurso como estratégia para ampliar o alcance e facilitar a comunicação com o público.
· Isso torna a mensagem mais eficiente e compreensível para grupos maiores.
· Atua como mediadora da realidade, ajudando as pessoas a conhecerem produtos, serviços e informações.
· Em uma sociedade complexa, a mediação pelas tecnologias da informação (TIs) é essencial para o consumo e a cidadania.
2. Uso de Estereótipos como Estratégia Publicitária
· A publicidade utiliza estereótipos para tornar a mensagem mais fácil de entender e identificar.
· Segundo Lippmann (2008), estereótipos são imagens mentais simplificadas da realidade, que ajudam a organizar nossa visão de mundo.
· Para ele, essas imagens se alinham aos nossos hábitos, gostos, esperanças e confortos (Lippmann, 2008, p. 98).
3. Riscos Sociais do Uso de Estereótipos
· Embora simplifiquem a comunicação, estereótipos podem reforçar preconceitos e desigualdades sociais, especialmente ligados a gênero e raça.
· A publicidade pode acentuar comportamentos e papéis sociais discriminatórios, dificultando mudanças sociais mais inclusivas.
· Lippmann (2008) aponta que os estereótipos são carregados de sentimentos e tradições, que nos fazem sentir seguros nas posições sociais já estabelecidas.
4. Estereótipos como Raciocínio Apodítico
· Quando a publicidade reproduz estereótipos como verdades absolutas, adota uma estratégia retórica apodítica.
· Isso elimina a possibilidade de questionamento ou reflexão.
· Para Citelli (2004, p. 60), os estereótipos impedem dúvidas porque são tratados como algo consagrado pelo senso comum.
5. Efeitos da Estética como Indicador de Caráter
· A publicidade associa aparência física (como estar bem-vestido ou limpo) a valores morais positivos.
· Segundo Citelli (2004), isso leva a uma ideia perigosa: quem não se encaixa nesses padrões visuais pode ser visto como inferior ou desonesto.
6. Publicidade como Reprodutora de Códigos Sociais
· De acordocom França (2019), a publicidade reconstrói crenças e normas culturais já legitimadas socialmente.
· Ela usa signos reconhecidos e normas internalizadas para indicar comportamentos esperados pelo grupo.
7. Impacto dos Estereótipos em Gênero e Raça
· Os estereótipos publicitários afetam especialmente questões raciais e de gênero.
· Criam categorias rígidas de consumo: produtos e serviços vistos como masculinos/femininos ou adultos/infantis.
· Isso molda opiniões e atitudes, excluindo ou restringindo certos grupos.
AULA 4
TEMA 1 – LINGUA E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO
A Língua como Produto e Prática Social
· A língua não é apenas um conjunto de regras gramaticais; ela é viva e atua na sociedade ao mesmo tempo em que é moldada por ela.
· Pierre Bourdieu (2008) chama isso de “estruturas estruturantes”, indicando que a língua influencia e é influenciada pelas práticas sociais.
A Hipótese Sapir-Whorf: A Língua e a Percepção do Mundo
· A hipótese Sapir-Whorf afirma que a língua afeta a forma como o falante vê o mundo.
· Segundo Whorf, conceitos como tempo, espaço, sujeito e objeto são diferentes em cada língua.
· Para Fiorin (2009), a língua classifica a realidade e participa do processo de conhecimento humano.
Habitus e Mercado Linguístico
· Bourdieu (2008) explica que os atos de fala dependem do habitus linguístico (disposições sociais aprendidas) e do mercado linguístico (o contexto onde a linguagem circula).
· A gramática não define totalmente o sentido de um enunciado, pois o contexto social é essencial.
· O sentido depende do valor distintivo da fala, ou seja, do que o locutor comunica em relação aos outros dentro do mesmo espaço social.
A Língua como Elemento Normativo e de Construção de Realidade
· A língua tem o poder de criar sentidos e construir diferentes realidades sociais.
· O significado não é fixo, e sim resultado do contexto histórico, social e geográfico, como destaca Bourdieu (2008).
· Cada enunciado reflete as intenções dos interlocutores e alcança sentido por meio do uso da língua.
Quatro Elementos Fundamentais para a Construção de Sentido
1. Referência e Coerência
· A referência conecta os elementos do texto, usando pronomes e sinônimos para evitar repetições.
· A coerência garante que as ideias do texto façam sentido e não sejam contraditórias nem repetitivas.
· Princípios da coerência: não contradição, não tautologia e relevância.
2. Enunciação
· É o uso individual da língua para se comunicar, com planejamento na escolha das palavras.
· A produção de sentido depende da clareza e da organização da fala, além da situação comunicativa e da relação entre os falantes.
3. Contexto e Interação
· O contexto envolve fatores sociais e culturais que influenciam a forma como a mensagem é interpretada.
· A interação é a participação ativa dos interlocutores na construção do sentido, com base em seus conhecimentos e vivências.
4. Elementos Linguísticos
· São os recursos da língua, como coesão textual (ligação entre as partes do texto) e a tipologia textual (narração, descrição, argumentação, etc.).
· Esses elementos ajudam a organizar o texto e facilitar a compreensão da mensagem.
TEMA 2 – ENUNCIAÇÃO NA PUBLICIDADE
A Comunicação como Processo Intencional
· A língua estrutura o espaço social e também é afetada por ele, o que se aplica ao discurso publicitário.
· Segundo Lasswell (apud Messagi Júnior, 2018), a comunicação envolve diferentes atores e elementos, mas isso não garante a revelação das intenções e efeitos do discurso.
Enunciado como Elemento do Discurso
· O enunciado é uma construção que surge na interação entre os falantes.
· No campo da linguística, a enunciação é a produção de sentido a partir do contexto, da intenção comunicativa e das crenças compartilhadas.
· Enunciamos a partir da posição social de quem fala e de quem escuta, dentro de um determinado tempo e espaço.
Criação do Sentido a Partir do Dado
· Para Bakhtin (1997), “qualquer coisa criada se cria sempre a partir de uma coisa que é dada” — como a língua, a realidade, sentimentos ou o próprio sujeito.
· O que já existe (o “dado”) é transformado em algo novo (o “criado”) durante a comunicação.
A Enunciação Publicitária
· Na publicidade, a construção do enunciado segue uma lógica cultural e é híbrida, combinando diferentes linguagens.
· A enunciação publicitária é complexa, pois envolve diversos níveis de atuação, com sujeitos que possuem habilidades específicas.
Persuasão e Papel do Receptor na Publicidade
· Barbosa e Trindade (2003) afirmam que os emissores usam recursos persuasivos, mas o objetivo não é só passar uma mensagem, e sim criar conexão com o público.
· O receptor interage com os enunciados e influencia os efeitos da mensagem, aceitando ou rejeitando os valores apresentados.
· A publicidade é um discurso ideológico, moldado por contextos culturais, sociais e históricos.
As Categorias do Enunciado segundo Fiorin
Fiorin (1999) propõe três categorias para analisar o enunciado: pessoa, espaço e tempo.
Categoria de Pessoa
· Pessoa demarcada: locutor e interlocutor identificados claramente.
· Pessoa multiplicada: vários sujeitos com diferentes perspectivas.
· Pessoa transformada: o sujeito muda ao longo do discurso.
· Pessoa subvertida: o sujeito age de forma inesperada, contrariando o papel esperado.
Categoria de Espaço
· Espaço dominado: há definição clara do local.
· Espaço demarcado: cria o ambiente da comunicação.
· Espaço sistematizado: estrutura interna do discurso.
· Espaço transformado: o espaço muda e isso afeta o sentido da mensagem.
Categoria de Tempo
· Tempo dominado: o enunciador controla e altera a ordem dos eventos.
· Tempo demarcado: os eventos estão localizados de forma clara no tempo.
TEMA 3 – A ORDEM DO DISCURSO
O Enunciado como Acontecimento Discursivo
· O enunciado é um elemento central da comunicação e deve ser entendido como um acontecimento discursivo.
· Para Foucault (2008), o enunciado faz parte de uma formação discursiva, como uma frase compõe um texto.
· Ele oferece as condições para que frases e falas façam sentido dentro de um discurso.
· O discurso, por sua vez, é o conjunto de enunciados e possui regras históricas de existência e repetição.
Discurso como Construção Cultural e Estratégia de Poder
· O discurso não reflete diretamente a realidade, mas é uma construção cultural que define o que pode ser dito e o que é considerado verdade.
· Segundo Foucault (2008), o discurso produz e é produto das relações de poder.
· O discurso atua como instrumento de persuasão ou controle, influenciando o modo como as pessoas veem e interagem com o mundo.
Sistemas de Controle e Produção do Discurso
· A produção discursiva é controlada, selecionada e organizada por procedimentos sociais.
· Conforme Foucault (1996), esses procedimentos existem para evitar os perigos do discurso e controlar seu poder.
Princípios do Discurso Segundo Foucault
1. Sistemas de Exclusão
· Tabu: proibição de certos temas, considerados inadequados.
· Ritual: regras culturais e sociais que definem como e quando o discurso pode ocorrer.
· Autorização: o status social do falante define se ele tem ou não legitimidade para falar sobre determinado tema.
Bernardes (2004) observa que o discurso tido como verdadeiro é revestido de poder e deve ser pronunciado “por quem de direito”.
2. Classificação e Ordenação
· Classificação: define quem pode dizer o quê, organizando os discursos em hierarquias.
· Ordenação: estabelece a sequência dos discursos, segundo regras sociais e culturais.
· Foucault (1996) afirma que essa ordenação reflete e mantém as relações de poder.
3. Distribuição
· Define quem tem acesso ao discurso e como ele circula na sociedade.
· O controle da distribuição é uma forma de exercer poder, pois define quem pode ser ouvido.
TEMA 4 – O DISCURSO NA PUBLICIDADE
A Publicidade como Agente de Comunicação Social
· A publicidade tem papel central na comunicação social, atuando na:
· promoção de produtos e serviços;
· construção de marcas;
· oferta de informações ao consumidor;
· estímulo da demanda e oferta;
· influência sobreo comportamento do consumidor.
· Seu principal instrumento é o discurso, que precisa ter autoridade e poder de significação.
A Publicidade e a Construção do Sujeito Consumidor
· Segundo Ramalho (2010), com base em Fairclough (1989), a publicidade ajuda a inserir o indivíduo no sistema capitalista, atribuindo-lhe o papel de consumidor desejável.
· A publicidade coloniza campos sociais, aplicando neles a lógica do consumo.
O Discurso Publicitário como Estratégia Ideológica
· Para Fairclough (1989), a publicidade substitui antigas comunidades por comunidades de consumo, criando novos valores e necessidades.
· Atua de três formas principais:
1. Estabelecendo relações: cria uma ligação ideológica entre produto e consumidor.
2. Criando imagens: constrói representações simbólicas que podem parecer mais “reais” do que o próprio produto.
3. Moldando o consumidor: os anúncios criam posições de sujeito, fazendo o consumidor se sentir parte de uma comunidade de consumo.
A Nova Postura do Consumidor e o Contrato de Leitura
· O consumidor moderno, com as redes sociais, deixa de ser passivo e passa a participar da construção dos sentidos, ao comentar, compartilhar ou criticar produtos.
· Isso exige que a publicidade adote um "contrato de leitura", no qual o consumidor se sinta incluído e representado.
· Esse contrato se relaciona com a ordem do discurso e com o princípio de exclusão.
Estrutura Discursiva e Persuasão na Publicidade
· Segundo Baggio (2010), a persuasão publicitária depende do que ela chama de nível discursivo, composto por:
· enunciado (a peça publicitária);
· enunciador (o anunciante);
· enunciatário (o consumidor).
Aproximação e Distanciamento no Discurso Publicitário
· Baggio (2010) destaca os mecanismos de embreagem e debreagem:
· Aproximação (embreagem): uso da primeira pessoa ou storytelling, criando identificação com o consumidor.
· Distanciamento (debreagem): cria sensação de neutralidade e objetividade, mesmo quando há conflito de interesses.
“Falam de forma objetiva […] como se não tivessem nenhuma relação com ele.” (Baggio, 2010, p. 4)
O “Dito”, o “Não Dito” e o “Dito de Forma Diferente”
· Discurso publicitário trabalha com diferentes camadas de sentido:
· Dito: o que é dito diretamente.
· Não dito: o que está oculto, como “letras pequenas” ou verdades implícitas.
· Dito de outra forma: uso de figuras de linguagem para abordar temas sem ser direto.
Tematização e Figurativização
· Tematização: valores e ideias centrais simplificados na mensagem publicitária.
· Figurativização: uso de elementos narrativos concretos (atores, tempo, espaço, valores) para construir o discurso.
Segundo Baggio (2010), esse processo permite especificar e particularizar a mensagem.
TEMA 5 – DISCURSO E IDEOLOGIA
1. Função Social da Publicidade
· A publicidade vai além de vender produtos; ela atua como instrumento ideológico na sociedade.
· Ela influencia representações sociais, moldando percepções e comportamentos.
· Reforça a ideologia do consumo e relações de poder.
2. Publicidade como Operador de Ideologia
· A publicidade deve ser compreendida como instrumento de poder, capaz de reforçar desigualdades.
· Atua como veículo simbólico, influenciando a percepção de mundo dos indivíduos e grupos.
3. Conceito de Ideologia segundo Thompson
· John B. Thompson (2009) define ideologia como estratégias simbólicas que reproduzem relações de dominação.
· A ideologia não é só simbólica, mas depende do contexto social onde circula.
· A publicidade, ao reforçar valores dominantes, atua como aparelho de repressão, beneficiando as classes dominantes.
4. Ideologia como Parte da Realidade
· Fiorin (1988) afirma que a ideologia não nasce de ideias soltas, mas da realidade histórica, política e econômica.
· Ela forma e é formada pela realidade, integrando o ambiente social.
5. Publicidade e Reforço da Ordem Social
· Para Thompson, a manutenção da sociedade depende tanto das condições materiais quanto da difusão de valores e crenças.
· A publicidade reforça esses valores, favorecendo a ideologia dominante.
6. Modos de Operação da Ideologia segundo Thompson
Thompson (2009) apresenta cinco modos com estratégias específicas:
a) Legitimação
· Racionalização: uso de lógica para justificar algo.
· Universalização: faz parecer que o interesse de um é o de todos.
· Narrativização: usa histórias e tradições para moldar visões de mundo.
b) Dissimulação
· Deslocamento: muda palavras/sentidos para manipular.
· Eufemização: suaviza algo negativo.
· Uso de tropo: emprega metáforas e figuras de linguagem.
c) Unificação
· Padronização: elimina individualidades.
· Simbolização da unidade: cria símbolos que reforçam a sensação de grupo/coletivo.
d) Fragmentação
· Diferenciação: destaca diferenças entre indivíduos.
· Expurgo do outro: transforma o "outro" em inimigo.
e) Reificação
· Naturalização: apresenta uma ideia como se fosse natural.
· Eternalização: sugere que algo sempre foi e sempre será assim.
· Nominalização: transforma ações em coisas, ocultando os processos sociais por trás.
7. Função Ideológica dos Meios de Comunicação
· A mídia, que deveria promover cidadania, pode ser usada para reforçar ideologias dominantes.
· As estratégias ideológicas descritas são usadas para manipular a função social da comunicação.
AULA 5
TEMA 1 – PARÁFRASE E POLISSEMIA
O Que é Discurso
· O discurso é um conjunto de enunciados que envolve relações de poder e influência,, saberes, culturas e práticas sociais.
· Para Michel Foucault (1996), o discurso não é neutro e atua como uma força política e social, regulando o que pode ou não ser dito.
· O discurso molda a realidade social e deve ser analisado dentro de um contexto de luta entre forças.
Conceitos-Chave: Paráfrase e Polissemia
· Eni Orlandi (2020) afirma que o discurso acontece entre duas forças: o “mesmo” (paráfrase) e o “diferente” (polissemia).
· Toda vez que falamos, usamos palavras já ditas, mas também movemos os sentidos, mudamos algo no discurso.
· A paráfrase repete e reformula mantendo o sentido; a polissemia quebra essa repetição e traz novas possibilidades de sentido.
Definições por Silva (2017)
· Silva (2017) define paráfrase como uma “retomada e reformulação dos enunciados” para preservar a identidade do discurso.
· Já a polissemia é vista como ruptura e deslocamento, que permite novos sentidos e interpretações diferentes.
Criatividade x Produtividade na Linguagem
· Orlandi (2020) diferencia:
· Produtividade: uso de elementos repetidos com variações; reforça o contexto e mantém ideias já conhecidas.
· Criatividade: envolve ruptura, a criação de algo novo, que entra em conflito com o já existente.
· A produtividade é comum na cultura e na mídia, como quando se reutilizam histórias já conhecidas (como o mito do herói ou o casal apaixonado com famílias rivais).
Papel da Mídia na Repetição de Sentidos
· Orlandi (2020) explica que os meios de comunicação reforçam sentidos por meio da paráfrase, repetindo ideias para consolidar valores sociais.
· A repetição é essencial para formar o imaginário coletivo.
· Porém, sem a polissemia, não haveria necessidade de dizer algo novo — ela é o que mantém a linguagem viva e permite diferentes formas de interpretar.
Quadro Resumo: Polissemia e Paráfrase (Fonte: Ribeiro, 2024)
	Conceito
	Definição
	Aspectos Principais
	Polissemia
	Capacidade de uma palavra ou expressão ter múltiplos significados conforme o contexto.
	Enriquece o discurso com múltiplas interpretações — rupturas.
Reflete aspectos culturais e contexto social.
	Paráfrase
	Reformulação de um texto mantendo a ideia central
	Facilita a compreensão e reprodução das ideias.
Permite a intertextualidade e a clarificação de ideias.
TEMA 2 – SEMIÓTICA
A Comunicação em Camadas
· A comunicação é complexa e acontece em várias camadas.
· Cada elemento pode carregar diversos significados ao mesmo tempo.
· Exemplo: a cor vermelha pode representar:
· Estilo ou requinte numa parede.
· Energia ou estado de espírito numa roupa.
· Um comando (“pare”) no trânsito.
O Signo e sua Capacidade de representar
· O signoé algo que representa outra coisa, funcionando como um substituto com significado.
· Ele possui estrutura interna e elementos essenciais para produzir sentido.
· Esse é o ponto central dos estudos da semiótica.
Definição de Semiótica por Santaella
· Para Santaella (2007), a semiótica é a “ciência que investiga todas as linguagens possíveis” (p. 13).
· Ela analisa como todo fenômeno pode gerar significados.
· Tudo pode ser signo: desde pinturas rupestres, rituais, tribais, até pinturas corporais de guerra.
A Amplitude da Semiótica
· A semiótica está presente em várias áreas:
· Comunicação: análise de interações interpessoais e da mídia.
· Estética e design: relação entre imagens, símbolos e produtos.
· Sociologia: compreensão das diferentes interpretações culturais.
· Neurociência: análise de como os organismos interpretam sinais do ambiente.
A Vida como Linguagem
· Santaella (2007) destaca que o campo da semiótica é tão vasto que abrange até a vida biológica.
· Desde a descoberta do código genético, entende-se que a vida depende de informação, como uma linguagem.
· Assim, a semiótica estuda os processos de significação que sustentam a própria existência.
Os Dois Grandes Nomes da Semiótica
· A semiótica tem como principais teóricos:
· Ferdinand de Saussure: desenvolveu a semiologia, voltada para a linguagem.
· Charles Sanders Peirce: criou uma semiótica geral, focada na lógica dos signos e suas interpretações.
· Segundo Messagi Júnior (2018), Saussure separa o signo linguístico em:
· Significante: a forma do signo, como a imagem acústica (som de uma palavra), com natureza psíquica, não física.
· Significado: o conceito ou ideia que o signo representa.
A Pintura de Magritte e a Traição das Imagens
· Foucault (1988) analisa a obra La trahison des images (A traição das imagens), de René Magritte.
· A pintura mostra um cachimbo desenhado com a frase: “Ceci n’est pas une pipe” (“Isto não é um cachimbo”).
· O quadro provoca reflexão:
· A imagem do cachimbo remete a um objeto real, mas não é o objeto real.
· A palavra “cachimbo” também é um signo, que não é o objeto, mas algo que o representa.
· Essa contradição mostra como a imagem e a linguagem enganam nossa percepção, pois apenas remetem ao real, sem ser o real.
Figura 1 – desenho baseado na obra de René Magritte
Os Três Ramos da Semiótica
1. Sintaxe
· Estuda as relações formais entre signos.
· Foca na organização e estrutura dos signos, como a ordem das palavras.
· Não se preocupa com o significado em si, apenas com a forma como os signos se conectam.
2. Semântica
· Estuda os significados dos signos.
· Analisa como os signos invocam sentidos e são organizados para formar um discurso.
· Ainda assim, trata dos aspectos formais do texto, sem analisar relações sociais envolvidas.
3. Pragmática
· Foca na relação entre os signos e seus intérpretes.
· Analisa o contexto comunicativo, as intenções dos participantes e as circunstâncias da comunicação.
· Leva em conta quem fala, para quem, onde, quando e com qual objetivo.
TEMA 3 – A SEMIÓTICA NOS ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO
A Semiótica e a Comunicação Publicitária
· A semiótica é fundamental para entender como o público interpreta mensagens na comunicação.
· Ela ultrapassa o uso da palavra e trabalha com sistemas de signos, ajudando a analisar o impacto social da comunicação.
O Publicitário como Semiótico
· Segundo Batista (2023), “um publicitário é um semiótico em ação”.
· Mesmo sem ter consciência disso, o publicitário trabalha com signos o tempo todo.
· Com o estudo da semiótica, a construção de mensagens se torna mais consciente e eficaz.
A Peça Publicitária como Signo
· Uma peça publicitária representa mais do que o produto: ela comunica uma imagem ou posicionamento.
· De acordo com Santaella (2004):
· O produto é o objeto do signo.
· A forma de apresentação é o representamen.
· O impacto no público é o interpretante.
A Publicidade como Ato Semiótico
· Cada anúncio é um ato semiótico que envolve:
· Uma proposição (o que se quer dizer).
· Um argumento (identifica o produto).
· Um predicado (atribui uma qualidade positiva).
· Para Santaella & Nöth (2011), isso mostra como a publicidade atua dentro da pragmática, ao considerar a intenção e o contexto da comunicação.
Recursos Semióticos Usados na Publicidade
Signo
· Baseado na tríade de Peirce: representamen (forma), objeto (o que representa), interpretante (significado gerado).
Denotação
· Sentido literal do signo.
· Exemplo: mostrar que uma bebida “mata a sede”.
Conotação
· Sentidos emocionais e culturais associados ao signo.
· Exemplo: mostrar que a mesma bebida representa felicidade e celebração.
Mitos
· Narrativas que transmitem valores universais, usados para conectar emocionalmente com o público.
Arquétipos
· Modelos universais de personagens e situações, reconhecíveis em diferentes culturas.
· Exemplo: Nike usa o herói (superação).
· Exemplo: Google usa o sábio (conhecimento e confiança).
Retórica Visual
· Uso de cores, formas e composições visuais para reforçar a mensagem.
· Atua tanto na linguagem verbal quanto não verbal para influenciar emoções e interpretações.
Quadro: Recursos da Semiótica na Publicidade (Fonte: Ribeiro, 2024)
	Elemento
	Conceito
	Signo
	Unidade básica da semiótica: representamen, objeto e interpretante.
	Denotação
	Sentido literal do signo.
	Conotação
	Sentidos culturais e emocionais associados.
	Mitos
	Narrativas tradicionais que transmitem valores universais.
	Arquétipos
	Modelos universais de personagens e temas (ex: herói, sábio).
	Retórica visual
	Uso de elementos visuais para evocar emoções e reforçar significados.
TEMA 4 – CATEGORIAS DA SEMIÓTICA PEIRCEANA
Saussure: Linguagem como Sistema e Ação
· Ferdinand de Saussure, linguista suíço, diferencia:
· Langue: a língua como sistema social estruturado.
· Parole: a língua em uso, individual e situada.
· Define o signo linguístico como formado por:
· Significante: a imagem acústica (forma do signo).
· Significado: o conceito (imagem mental associada).
A Arbitrariedade do Signo
· Para Saussure, o signo é arbitrário: a relação entre significante e significado não é natural, mas construída socialmente.
· Segundo Umberto Eco (2009), os signos são artifícios comunicativos, como sinais militares, alfabetos e regras de etiqueta, todos baseados em convenções.
Peirce: O Signo como Pensamento
· Charles Sanders Peirce, vindo da matemática e ciências exatas, vê o signo como parte do processo do pensamento.
· Para ele, tudo que aparece à mente é um signo (Santaella, 2017).
· O signo é a base da consciência, sendo sempre acompanhado de uma imagem, sentimento ou representação.
A Tríade Peirciana do Signo
· Diferente das dicotomias de Saussure, Peirce propõe uma tríade conceitual:
1. Primeiridade: sensação imediata e impacto inicial, sem interpretação. Ex: cor, som, textura.
2. Secundidade: percepção da relação com algo do mundo. Ex: o vermelho lembra rosa ou sangue.
3. Terceiridade: compreensão simbólica e socialmente construída. Ex: rosa vermelha = amor/sedução.
A Tríade como Lógica de Qualidade, Relação e Mediação
· Peirce (2005) também relaciona as três categorias a processos mentais:
· Qualidade: percepção pura (primeiridade).
· Relação: percepção de oposição ou conexão (secundidade).
· Mediação: interpretação e aprendizado (terceiridade).
Exemplo de Interpretação em Camadas
· Um signo pode ser decodificado em três etapas:
1. Primeiridade: vê-se a cor vermelha.
2. Secundidade: reconhece-se uma rosa vermelha.
3. Terceiridade: interpreta-se como símbolo de amor ou paixão.
A Mente e as Camadas da Percepção (Messagi Júnior, 2018)
· A mente reage em camadas:
· Primeiridade: reação instintiva, pura sensação.
· Secundidade: criação de relações e familiaridade com o signo.
· Terceiridade: construção de significados culturais e simbólicos.
Figura 2 – Primeiridade, secundidade e terceiridade em Peirce
TEMA 5 – SEMIÓTICA PEIRCEANA: ÍCONE, ÍNDICE E SÍMBOLO
Outras Tríades na Teoria de Peirce
· Além da primeiridade, secundidade e terceiridade, Peirce propõe outras três tríades paraentender como o pensamento e a comunicação funcionam.
· Essas tríades ajudam a compreender como as pessoas interpretam mensagens, indo da sensação superficial até o entendimento simbólico mais profundo.
Primeira Tríade: Objeto, Representamen e Interpretante
· Objeto: é o que está sendo representado pelo signo. Pode ser algo real (como um anel) ou abstrato (como amor ou coragem).
· Representamen: é a forma visível ou audível do signo, como uma imagem, palavra ou som. É aquilo que o intérprete percebe.
· Interpretante: é o efeito do signo na mente da pessoa, ou seja, o significado que ela entende ao ver o signo.
Exemplo de Messagi Júnior (2018):
Em uma proposta de casamento:
· Objeto: o compromisso amoroso;
· Representamen: o anel;
· Interpretante: o aceite da proposta.
Segunda Tríade: Ícone, Índice e Símbolo
Essa é a tricotomia mais conhecida de Peirce e fala sobre como o signo se relaciona com o objeto:
Ícone – Semelhança com o Objeto
· O signo se parece com o objeto.
· Não precisa de explicação para ser entendido, basta ter familiaridade com o objeto.
· Peirce (2005) diz que ele “refere-se ao objeto que denota apenas em virtude de seus próprios caracteres”.
Exemplos:
· Uma foto de uma pessoa;
· O ícone de uma lixeira na área de trabalho do computador.
Índice – Relação de Causa ou Indicação
· O signo indica o objeto por estar conectado a ele de forma direta.
· Tem relação com causa e efeito.
Exemplos de Peirce (2005):
· Fumaça indica fogo;
· Barômetro indica chuva;
· Cata-vento indica a direção do vento.
Símbolo – Convenção Social
· O signo é arbitrário, ou seja, decidido por acordo social.
· Para ser compreendido, precisa de conhecimento compartilhado pela sociedade.
Definição de Peirce (2005):
O símbolo é uma lei ou regra socialmente construída, não tem ligação física com o objeto.
Messagi Júnior (2018) afirma:
· As línguas são sistemas simbólicos.
· Exemplo: “rosas vermelhas representam paixão”, mas isso é convencionado, não natural.
A Complexidade do Símbolo
· Os símbolos são os mais complexos porque podem envolver também:
· Ícones (quando evocam uma imagem mental);
· Índices (quando aparecem em contextos que os relacionam ao objeto).
AULA 6
TEMA 1 – SEMIÓTICA DA CULTURA: MEIOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
Três grandes vertentes da semiótica
· A semiótica não se resume apenas às visões de Saussure (França) e Peirce (EUA).
· Uma terceira vertente importante surgiu na Rússia, com a Escola Semiótica de Tartu-Moscou (ESTM).
A cultura como sistemas de signos
· A ESTM via a cultura como uma junção de vários sistemas de signos que interagem entre si.
· Essa visão é chamada de abordagem multimetodológica.
Semiose e Semiosfera – Conceitos de Lotman
· Semiose é o processo de criação de significados por meio dos signos.
· O estudioso Yuri Mikhailovich Lotman criou o conceito de Semiosfera, que é o espaço onde os sistemas de signos interagem e a significação acontece.
· A semiosfera vai além da linguagem verbal, envolvendo aspectos culturais, artísticos e estéticos.
A semiosfera em contraste com a biosfera
· Segundo Kirchof (2010):
· A biosfera representa o mundo natural, sem códigos.
· A semiosfera é o mundo dos signos e da comunicação.
· A cultura é parte da semiosfera e se divide em subsemiosferas, com identidades próprias conforme organizam a informação.
Texto como interação cultural
· Para a ESTM, textos e atos comunicativos não são só linguagem formal, mas expressam comportamentos sociais.
· A cultura é uma memória coletiva, construída socialmente, e não é natural.
Hierarquia dos códigos culturais
Segundo Kirchof (2010), a ESTM analisa a cultura com base em quatro objetivos:
a) Identificar tipos de códigos culturais;
b) Comparar esses códigos;
c) Encontrar elementos universais entre as culturas;
d) Criar um sistema unificado da cultura humana.
A linguagem como forma de modelar o mundo
· A linguagem não serve só para comunicar, mas também para criar modelos de mundo.
· Os códigos da linguagem criam regras e formas de interpretar a realidade.
O que é Modelização?
· A Modelização, segundo a ESTM, é dar forma ou modelo à informação, com base no código que a expressa (Kirchof, 2010).
· Exemplo:
· Um texto matemático é objetivo (monossêmico).
· Um texto filosófico ou religioso é mais interpretativo (polissêmico).
· Para Israel (2020), modelizar é transformar a realidade em signos para facilitar a compreensão.
Sistema Modelizante Primário – segundo Lotman
· Para Lotman, o sistema primário é composto pelas línguas naturais (fala, escrita, gestos).
· Elas são a base da cultura e da formação do pensamento (Israel, 2020).
· Inclui:
· Linguagem verbal (fala e escrita),
· Não verbal (gestos, expressões),
· Expressões artísticas básicas (pintura, música).
· Esses sistemas moldam a forma como as culturas veem o mundo.
Sistema Modelizante Secundário – criação da cultura
· É construído a partir do sistema primário e inclui linguagens como:
· Arte, religião, mito, literatura, cinema, rituais, etc.
· São chamados “secundários” porque dependem da língua para existir.
· Segundo Kirchof (2010), eles:
· Criam mundos culturais paralelos,
· Traduzem a realidade em memória coletiva,
· Permitem camadas mais profundas de significado,
· Expressam a identidade cultural de grupos sociais.
TEMA 2 – SEMIÓTICA DISCURSIVA: PERCURSO GERATIVO DO SENTIDO
Semiótica Discursiva: uma nova forma de entender o discurso
· A Semiótica Discursiva estuda como os significados são construídos e comunicados.
· Diferente da Análise de Discurso, essa abordagem não se limita ao texto escrito, mas considera várias linguagens.
Greimas e os três níveis de produção de sentido
· O linguista Algirdas Julien Greimas propôs que o sentido na comunicação se constrói em três níveis:
· Nível Fundamental: estruturas básicas da significação.
· Nível Narrativo: surgimento de narrativas a partir dessas estruturas.
· Nível Discursivo: forma como as narrativas se concretizam em contextos reais.
Percurso Gerativo de Sentido
· Criado por Greimas, é o caminho que o sentido percorre até se formar no texto.
· Segundo Terra (2024), esse percurso pode ser aplicado a qualquer tipo de texto (literário, publicitário, etc.).
· Fiorin (2002) explica que esse processo é uma “sucessão de patamares” que mostra como o sentido é produzido e interpretado.
Sentido = Conteúdo + Expressão
· De acordo com Barros (2003):
· O Plano de Conteúdo é o que é dito.
· O Plano de Expressão é como é dito.
· O discurso resulta da interação entre esses dois planos.
· O conceito de “texto” é ampliado e não se limita à escrita alfabética – abrange outras formas de linguagem.
Tabela 1 – Níveis do discurso gerativo em Greimas
	Nível
	Definição
	Características
	Fundamental
	Relaciona-se ao entendimento da língua, envolvendo operações de validade e valor relativo das palavras.
	Compreensão do significado das palavras, relação positiva ou negativa.
	Narrativo
	Opera-se no tempo, define mudanças de estado através de enunciados que envolvem operações de disjunção ou conjunção.
	Mudanças de estado, enunciados de estado.
	Discursivo
	Representa o mundo e produz efeitos de realidade; pode ser temático, explicando, classificando ou ordenando a realidade.
	Textos figurativos e temáticos, produzem efeitos de realidade.
Nível Fundamental – Oposição de sentidos abstratos
· É o nível mais básico da significação.
· O sentido surge por oposição entre conceitos abstratos, como:
· "Liberdade vs Opressão"
· "Vida vs Morte"
· Segundo Fiorin (2002), há uma relação dialética: os termos se opõem, mas também se complementam.
· Esse nível representa uma estrutura elementar do discurso.
Nível Narrativo – Ação de sujeitos e construção de enredo
· A partir da estrutura básica, cria-se uma narrativa com sujeitos.
· Os valores do nível anterior passam a ser vivenciados ou disputados.
· De acordo com Terra (2024), surgem:
· Contratos,
· Transformações,
· Mudanças de estado entre os sujeitos.
· Fiorin (2002) esclarece que "sujeito" e "objeto" são papéis narrativos, podendo ser representados por pessoas, coisas ou animais.
NívelDiscursivo – Concretização e efeitos de realidade
· É o nível mais complexo e concreto.
· Aqui, os sentidos dos níveis anteriores se transformam em discurso real.
· São definidas as categorias de:
· Pessoa,
· Espaço,
· Tempo.
· Aparecem figuras e temas que produzem efeitos de realidade.
· Segundo Terra (2024), esse nível ainda pertence ao plano do conteúdo, e cada passagem entre os níveis enriquece o sentido do texto.
TEMA 3 – PLANO DE EXPRESSÃO E PLANO DE CONTÉUDO
Plano de Conteúdo e Plano de Expressão – Conceitos centrais
· O Plano de Conteúdo se refere à essência da mensagem, ou seja, o que está sendo comunicado.
· O Plano de Expressão diz respeito à forma como essa mensagem é apresentada, incluindo os signos, linguagem e estilo.
A intenção na comunicação
· Toda comunicação possui uma intenção, mas seu sucesso depende de vários fatores:
· Contexto,
· Estado emocional do receptor,
· Forma de apresentação da mensagem.
· Esses elementos influenciam como o significado é percebido.
Greimas e o percurso do sentido
· Para Greimas, o Plano de Conteúdo está ligado ao percurso gerativo de sentido, que passa pelos níveis:
· Fundamental,
· Narrativo,
· Discursivo.
· O conteúdo representa os valores e ideias centrais da comunicação.
Plano de Conteúdo segundo os autores
· Segundo Barros (2003): o conteúdo é o que enriquece o sentido a cada nível do percurso gerativo.
· Segundo Castro (2018): a semiótica se preocupa primeiro com o plano de conteúdo, para entender a essência da mensagem.
· Exemplo: em uma música, o conteúdo está na emoção ou ideia transmitida, não apenas nas palavras ou melodia.
Tabela comparativa – Ribeiro (2024)
	Aspecto
	Plano de Expressão
	Plano de Conteúdo
	Definição
	Forma como a mensagem é apresentada (linguagem, signos)
	Significado da mensagem em si
	Função
	Estética e percepção do discurso
	Conceitos e ideias transmitidas
	Exemplos
	Estilo literário, metáforas, imagens, entonação
	Ideias, temas, narrativas
	Relação
	Media o conteúdo para que ele se manifeste
	Só se expressa através de um plano de expressão
Exemplo do cartaz de vacinação
· Plano de Conteúdo: foco da mensagem é vacinar as crianças — depende da ação dos pais.
· Plano de Expressão:
· Expressões como “duas gotas de atenção” fazem referência à vacina.
· Recursos verbais e visuais servem para motivar os responsáveis a levarem os filhos à vacinação.
O papel do Plano de Expressão
· Segundo Terra (2024):
· O plano de expressão é a concretização do conteúdo, ou seja, como a ideia é materializada.
· Inclui linguagem, estilo, som, imagem e elementos sensoriais.
· Corresponde ao significante, enquanto o conteúdo é o significado.
· A semiótica, inicialmente, foca no conteúdo, mas reconhece a importância da expressão para transmitir a mensagem.
 TEMA 4 – SEMIÓTICA VISUAL
A importância da imagem na comunicação
· A comunicação envolve mais do que só texto: imagens e elementos visuais são fundamentais, especialmente na publicidade.
· A imagem tem poder de conectar com o público, provocar emoções e reforçar a mensagem do texto.
· Exemplo: propagandas de planos de saúde para idosos usam imagens de longevidade e felicidade para gerar identificação.
O que é a Semiótica Visual
· A semiótica visual é o estudo dos significados criados por imagens.
· Segundo NÖTH (2013), não é qualquer elemento visual que entra nesse campo — por exemplo, gestos ou geometria geralmente não são analisados pela semiótica visual.
· A preocupação principal é com imagens que funcionam como signos, ou seja, que representam algo e comunicam uma ideia.
Elementos da Semiótica Visual
1. Sintaxe Visual (estrutura da imagem)
· Refere-se à organização dos elementos visuais: linhas, formas, cores, texturas e pontos.
· Cada um desses elementos tem uma função:
· Pontos: unidade mínima de uma imagem.
· Linhas: indicam direção e movimento.
· Formas: contornos e estrutura.
· Cores: podem ter significados estéticos e culturais.
· Textura: adiciona sensação tátil e profundidade visual.
· Exemplo: a composição de uma fotografia, ou o design gráfico.
Semântica Visual (significados)
· Trata dos significados atribuídos às imagens.
· Leva em conta o contexto cultural e os valores simbólicos.
· Distingue entre:
· Denotação: o sentido literal (o que a imagem mostra).
· Conotação: o sentido simbólico (o que ela representa ou sugere).
· Exemplo: uma pomba como símbolo de paz, ou cores quentes associadas à paixão ou raiva.
Pragmática Visual (efeito e uso das imagens)
· Analisa o uso da imagem em contextos específicos e como ela afeta o espectador.
· Envolve:
· O contexto de uso da imagem.
· A reação do público (emoções, comportamentos).
· A intenção de quem criou a imagem.
· Exemplo: campanhas publicitárias que usam imagens para provocar respostas emocionais, ou sinais de trânsito que guiam comportamentos.
TEMA 5 – GESTALT DA IMAGEM
O que é a Teoria da Gestalt
· A Teoria da Gestalt é um conjunto de leis psicológicas que explicam como percebemos os elementos visuais organizados.
· Ela não é uma vertente da semiótica, mas sim uma teoria da psicologia voltada à percepção visual.
· É muito usada em publicidade e design, para criar sentidos e guiar o olhar de quem vê a imagem.
Percepção Visual Segundo GOMES FILHO (2008)
· Para Gomes Filho (2008), o que enxergamos não é uma soma de sensações isoladas, mas uma percepção total e unificada desde o início.
· Ele explica que a imagem não é lida por partes, mas sim como um todo, que impacta diretamente no cérebro, não apenas na retina.
· A Gestalt foca na percepção individual, não nos aspectos culturais ou sociais da imagem.
O Todo é Mais do que a Soma das Partes — SCHNAIDER (2022)
· Schnaider (2022) afirma que uma imagem vale mais como um todo do que separada em partes.
· Exemplo: ao olhar um outdoor, não lemos só o texto ou só a imagem, mas a mensagem final que surge da combinação de todos os elementos.
· Isso cria o que se chama de uma "terceira mensagem", ou seja, algo novo que não está isolado nas partes da imagem.
As Oito Leis da Gestalt
1. Unidade
· Elementos são percebidos como um grupo coerente.
· Exemplo: pétalas de uma rosa vistas como partes de um todo.
2. Segregação
· Elementos se destacam do fundo ou de outros elementos.
· Segundo Gomes Filho (2008, p.22), é a "capacidade perceptiva de separar, identificar, evidenciar, notar ou destacar unidades".
3. Unificação
· Elementos parecidos e próximos são agrupados pela mente.
· Exemplo: botões de um site com a mesma cor sugerem mesma função.
4. Fechamento
· A mente tende a completar figuras incompletas.
· Schnaider (2022, p.74) afirma que formas como triângulos e circunferências geram esse efeito.
5. Continuidade
· A mente segue linhas e curvas, mesmo que estejam cortadas.
· Exemplo: fontes serifadas que criam uma linha de leitura fluida.
6. Proximidade
· Elementos colocados perto uns dos outros são percebidos como um grupo.
· Segundo Gomes Filho (2008, p.29), proximidade e semelhança se reforçam mutuamente.
7. Semelhança
· Itens com aparência semelhante são agrupados como da mesma classe.
· É uma organização automática da mente baseada em atributos visuais.
8. Pregnância da Forma
· Preferência por formas simples, simétricas e organizadas.
· Para Gomes Filho (2008), isso facilita a compreensão e observação.
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