06 ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

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<p>1</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA</p><p>1</p><p>NOSSA HISTÓRIA</p><p>A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários,</p><p>em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-</p><p>Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços</p><p>educacionais em nível superior.</p><p>A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de</p><p>conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no</p><p>desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além</p><p>de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que</p><p>constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de</p><p>publicação ou outras normas de comunicação.</p><p>A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma</p><p>confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base</p><p>profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo</p><p>no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no</p><p>atendimento e valor do serviço oferecido.</p><p>2</p><p>Sumário</p><p>NOSSA HISTÓRIA .......................................................................................................... 1</p><p>INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 3</p><p>Ética e responsabilidade social nas organizações ....................................................... 3</p><p>PRIMÓRDIOS DA DOUTRINA ÉTICA E ..................................................................... 7</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORA ............................................................... 7</p><p>ADEQUAÇÃO AO CENÁRIO ATUAL E AMBIENTE DE ........................................... 10</p><p>ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES ........................................................................... 10</p><p>PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E A IMPORTÂNCIA NO VALOR</p><p>ECONÔMICO DAS EMPRESAS ............................................................................... 14</p><p>ÉTICA EMPRESARIAL ................................................................................................. 20</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ...................................................... 22</p><p>STAKEHOLDERS ...................................................................................................... 25</p><p>CIDADANIA EMPRESARIAL ........................................................................................ 27</p><p>RELAÇÕES DOS CONCEITOS DE ÉTICA, .............................................................. 30</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA ......................................................... 30</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 32</p><p>3</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>Ética e responsabilidade social nas organizações</p><p>Tem como foco elucidar que a saúde de uma empresa depende muito de sua</p><p>conduta, levando-se em consideração que o mundo hoje (de negócios) está em</p><p>constante transformação, ou seja, as pesquisas mostram que as empresas buscam</p><p>constantemente se adequar ao cenário atual de acordo com o ambiente em que atuam</p><p>e estão cientes de que boa parte do seu patrimônio depende de uma boa imagem</p><p>reputacional aliada a boas práticas de responsabilidade social e a preocupação com</p><p>todos os envolvidos – os stakeholders – e como a empresa projeta sua imagem para os</p><p>mesmos.</p><p>Embora a preocupação com a doutrina ética e responsabilidade social exista</p><p>desde a origem do capitalismo, tal preocupação está em pauta nos tempos atuais, pois</p><p>a ética no mundo dos negócios tem grande influência na tomada de decisões. Este</p><p>estudo mostra que cada decisão em prol da mesma reflete uma boa imagem e reputação</p><p>para todos os interessados na organização, e tal prática de responsabilidade social e</p><p>doutrina ética vão além da preocupação única e exclusiva com a maximização dos lucros</p><p>e sim prioriza também proporcionar bem-estar à sociedade e ao meio ambiente no qual</p><p>a empresa se situa, com políticas de responsabilidade social interna e externa.</p><p>Este estudo mostra que muitas empresas ainda caminham na contramão das</p><p>práticas da ética e responsabilidade social, porque ainda têm dificuldade de enxergar o</p><p>futuro e não possuem a visão sistêmica de que tal prática diz respeito à sua imagem e</p><p>reputação, além de corresponder ao seu patrimônio (conforme mostrado nesta pesquisa,</p><p>a imagem de uma empresa é responsável por 11% do valor total da mesma).</p><p>Para uma empresa se adaptar à aplicação de tal conduta ética e consciência da</p><p>responsabilidade social, é necessário que se adapte ao ambiente de atuação e se</p><p>reinvente constantemente. O intuito também é elucidar que o papel da organização é o</p><p>de incentivar seus membros para o comportamento ético, servindo de exemplo para</p><p>outras organizações.</p><p>Levantou-se que as práticas de responsabilidade social têm importante papel no</p><p>valor econômico das empresas; portanto, as empresas têm uma enorme preocupação e</p><p>4</p><p>se veem na responsabilidade de projetar da melhor maneira possível sua imagem para</p><p>os stakeholders.</p><p>Em relação à responsabilidade social interna, o intuito desta pesquisa é</p><p>evidenciar a preocupação com os colaboradores e o quanto são importantes para o</p><p>sucesso da organização, já que dentro das boas práticas éticas e de responsabilidade</p><p>social as empresas procuram reter seus colaboradores pela consciência dessa</p><p>importância para a mesma.</p><p>No que tange à preocupação com o meio ambiente, este estudo evidencia que</p><p>as empresas éticas respeitam o mesmo sem causar impacto negativo e afetar a</p><p>sociedade no ambiente em que atuam.</p><p>Responsabilidade Social e Ética têm tido presença cada vez mais frequente em</p><p>publicações acadêmicas e em literatura, principalmente, de negócios. Esses dois temas,</p><p>que costumam caminhar lado a lado, tomaram importância notadamente a partir da</p><p>década de 1970, do século passado, e têm se intensificado nestes quase 20 anos do</p><p>século XXI.</p><p>Costuma-se falar, em termos populares, que quando alguma coisa começa a ser</p><p>muito debatida, ou ela assumiu, de fato, importância, ou ela não está devidamente</p><p>consolidada, ou, na pior das hipóteses, sequer é considerada. A frequência dos temas</p><p>na literatura assumiu contornos dramáticos, no último quarto do século XX,</p><p>principalmente em função de notícias e escândalos que começaram a surgir,</p><p>principalmente em países do chamado 1º mundo, em algumas organizações privadas,</p><p>bem como na política. Os exemplos mais significativos são: o escândalo da Lockheed,</p><p>empresa aeroespacial norte-americana, em 1977, envolvendo o governo americano, o</p><p>governo da Alemanha, na época, ainda, Alemanha Ocidental, do Japão, da Arábia</p><p>Saudita, e a casa real da Holanda; sabotagem ao analgésico Tylenol, da Johnson &</p><p>Johnson, em 1982, que causou a morte de algumas pessoas por envenenamento; e o</p><p>caso Watergate, conduzindo o presidente americano, Richard Nixon, à renúncia de seu</p><p>mandato, em 1974. As grandes organizações, principalmente, iniciaram a inclusão em</p><p>suas práticas de códigos de ética, ou de conduta. Verdadeiros, honestos, ou não, não</p><p>viria muito ao caso agora.</p><p>5</p><p>O que vem ao caso, neste curso, é apresentar e discutir como os conceitos de</p><p>ética e responsabilidade social empresarial se vinculam às visões organizacionais e o</p><p>que teríamos de opções para as organizações, sejam elas privadas, públicas ou sociais.</p><p>O foco, então, será a aproximação dos participantes às várias visões organizacionais,</p><p>principalmente duas delas, dicotômicas, as clássicas e as sistêmicas, que nortearam e</p><p>norteiam a prática das organizações, especialmente aquelas dos setores empresariais,</p><p>comumente chamados de ―produtivos, no bojo do sistema capitalista, internacional</p><p>e</p><p>nacional, e que estão preocupadas, ou ainda, tentando demonstrar uma certa</p><p>preocupação em sua atuação para as demandas sociais, e que não fazem, teoricamente,</p><p>parte de seus objetivos organizacionais. Trata-se, basicamente, de avaliar, mas não</p><p>esgotar, duas das principais estratégias no tratamento dessas demandas sociais e</p><p>assinalar uma adaptação de uma dessas estratégias aos objetivos organizacionais, tanto</p><p>do 1º quanto do 2º setor da economia, e que estão sendo veiculadas hoje pela teoria de</p><p>Michael Porter, da Filantropia Estratégica.</p><p>Vivemos em uma sociedade em que as linhas tênues dos valores morais são</p><p>constantemente questionados. Não sem razão, pois nossa cultura é ambígua e</p><p>contraditória. O hibridismo oriundo da relação Razão X Fé, herdado do pensamento</p><p>greco-romano e dos dogmas judaico-cristãos fizeram com que as várias maneiras de</p><p>pensar nossa sociedade criassem uma unidade, porém que nos remete a constantes</p><p>questionamentos. A ―mágica da fé e do dogma se contrapõe o tempo todo à frieza</p><p>racionalista da ciência. O homem enquanto ser social, consciente ou inconsciente,</p><p>relaciona-se com a vida da sua época e de seus contemporâneos. As interações entre</p><p>os indivíduos dessa sociedade sofrem o tempo todo uma reflexão sobre estas mesmas</p><p>relações.</p><p>O homem moderno não só age moralmente, mas também reflete sobre o</p><p>comportamento prático moral e o toma como objetivo da sua reflexão e de seu</p><p>pensamento. A vida cotidiana nos apresenta problemas morais com situações concretas</p><p>que nos leva a resolvê-los à luz de fundamentos éticos que muitas vezes servem até</p><p>para justificar ou fundamentar certas formas deste mesmo comportamento moral.</p><p>Assim, como ponto de partida, podemos relacionar a moral a um conjunto de</p><p>normas, aceitas livre e conscientemente, que regulam o comportamento individual e</p><p>social dos homens (Vázquez, 1999:63). Temos então que, mudando radicalmente a vida</p><p>6</p><p>social, haverá também mudança na vida moral. Os princípios, valores e normas</p><p>inerentes à moral também mudam. Ética e história, portanto, relacionam-se</p><p>intrinsecamente. Neste sentido, a moral das relações de mercado sofre mudança no</p><p>decorrer do tempo. Então, com o desenvolvimento dos vários modos de produção, as</p><p>relações na vida econômica da sociedade têm sofrido delimitações diferentes em cada</p><p>época e em cada sociedade.</p><p>Pautadas por normas, inspiradas em valores e controladas socialmente, a</p><p>dinâmica da vida econômica reproduz as relações vigentes da coletividade. Porém, o</p><p>homem, através de seu trabalho, intervém na sua realidade e pode moldá-la segundo</p><p>um projeto previamente concebido e assim garante a convivência coletiva. No entanto,</p><p>é imprescindível que para que os interesses pessoais não se sobreponham aos</p><p>interesses coletivos, cabe inverter a fórmula do início dos anos 90 que celebrou a</p><p>necessidade da ―ética na política. É preciso fazer ―política pela ética (Srour, 1998:308-</p><p>309).</p><p>7</p><p>PRIMÓRDIOS DA DOUTRINA ÉTICA E</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORA</p><p>Segundo Queiroz e Ferreira et al. (2006) pode-se observar que o dever da</p><p>responsabilidade social corporativa passou a ser acompanhado a partir da década de</p><p>1970, e a partir daí a necessidade de construir ferramentas teóricas que pudessem ser</p><p>testadas e aplicadas no meio. Porém, tal atribuição de dever gerou dúvidas sobre quais</p><p>as obrigações sociais das empresas.</p><p>Responsabilidade social não é um tema atual, pois grandes pensadores, como</p><p>Marx, Lock, Kant e outros, já mostravam preocupação com a questão social, mas nas</p><p>últimas décadas, por consequência da falta de iniciativa dos governos, as empresas</p><p>estão assumindo as práticas de responsabilidade social, ressalta Prisco Neto (2004),</p><p>tamanha é a importância em relação ao tema.</p><p>A aplicação da doutrina ética como prática no meio empresarial é atual, mas em</p><p>contrapartida está presente nas organizações desde que estas iniciaram suas</p><p>atividades, pelo simples fato de que são compostas por pessoas e consequentemente</p><p>quando se fala em pessoas, ou seja, em indivíduos, há uma relação com o estudo do</p><p>comportamento que envolve toda a organização, que vai desde a alta cúpula (tomadas</p><p>de decisões) até os operários, ou seja, de cima para baixo e de baixo para cima. Porém,</p><p>atualmente há uma grande preocupação com a ética, no que tange à imagem da</p><p>empresa. Desse modo: As questões éticas são discutidas desde a antiguidade,</p><p>entretanto, no que tange à ética empresarial propriamente dita as reflexões são muito</p><p>recentes. Todavia, analisando sob o ponto de vista de que as empresas são</p><p>essencialmente constituídas por pessoas que desenvolvem atividades, remuneradas ou</p><p>não, mas que têm e assumem responsabilidades com a organização, com a sociedade,</p><p>com o colega de trabalho ou mesmo com os fornecedores, as questões éticas e morais</p><p>estiveram e sempre estarão em discussão, mesmo que imperceptíveis. Ou ainda sem a</p><p>estrutura, a percepção e o contexto de certa urgência que possui nos dias atuais.</p><p>(GUIMARÃES, 2013, p. 15).</p><p>8</p><p>Guimarães (2013) elucida que as décadas de 1960 e 70 foram sinalizadas por</p><p>fortes discussões sobre a ética empresarial no território alemão, com foco nas questões</p><p>que são de competência dos conselhos administrativos. ―Nas décadas de 1960 e 70 o</p><p>ensino da ética começou a ser inserido nas faculdades de administração e negócios,</p><p>principalmente nos Estados Unidos. Guimarães informa que após a inserção do ensino</p><p>da ética nas faculdades de administração e negócios, se originou a: "[...] reflexão</p><p>batizada no termo Ética Empresarial. Guimarães (2013, p. 23).</p><p>Assim sendo, essas questões são observadas pelos autores Queiroz e Ferreira</p><p>et al. (2006), que afirmam que nos Estados Unidos e Europa a Ética e responsabilidade</p><p>social nas corporações eram uma doutrina até o século XIX. Portanto, há uma evolução</p><p>recente da concepção de responsabilidade social corporativa. Concepção esta que,</p><p>segundo eles, nos últimos 30 anos é atacada e apoiada por muitos autores:</p><p>Recuperando as últimas décadas de estudos sobre ética e responsabilidade social</p><p>corporativa, observamos que, partindo de uma visão econômica clássica – tão</p><p>amplamente divulgada por Milton Friedman –, de que a empresa socialmente</p><p>responsável é aquela que está atenta para lidar com as expectativas de seus</p><p>stakeholders atuais e futuros, na visão mais radical de sociedade sustentável. A ordem</p><p>de mudança organizacional, em um continuum que se inicia com mudanças</p><p>conservadoras e finaliza com mudanças radicais, está diretamente relacionada ao grau</p><p>de amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto a suas relações com</p><p>seus públicos. (QUEIROZ; FERREIRA et al. 2006, p. 47).</p><p>Kreitlon (2004) afirma que o surgimento da ética empresarial como campo de</p><p>estudos está intimamente ligado à evolução do sistema econômico, assim como as</p><p>mudanças por que passaram as sociedades industriais no último século.</p><p>Em relação à aceitação da responsabilidade social por parte das empresas diante</p><p>do contexto de um sistema de mercado livre, onde a mesma visa à maximização dos</p><p>lucros e consequentemente ajuda a sociedade, as autoras Cruz e Azevedo (2006)</p><p>afirmam: Sempre se aceitou que a responsabilidade social da empresa, em um sistema</p><p>de mercado livre, é a maximização dos seus lucros, e assim se presume que ela</p><p>maximiza sua contribuição para a sociedade. Segundo esta ideia, os lucros de uma</p><p>empresa, que opera dentro de uma estrutura legal de uma comunidade, poderão</p><p>9</p><p>produzir resultados que contribuirão para o desempenho social dessa sociedade.</p><p>(AZEVEDO; CRUZ, 2006, p. 5).</p><p>Sertek (2006, p. 245) afirma que um dos grandes problemas da atualidade é que</p><p>há uma dificuldade em perceber que a ética ―[...] não é só qualidade ou excelência no</p><p>fazer, mas a busca de atingir a qualidade no agir [...]e que tanto atitudes éticas como</p><p>antiéticas podem</p><p>―[...] aperfeiçoar a pessoa ou corrompê-la dependendo da sua</p><p>positividade ou negatividade ética. E em relação às ações antiéticas que geram lucro em</p><p>curto prazo o autor conclui: Pode-se aplicar o conceito de qualidade no fazer e no agir</p><p>em qualquer âmbito da vida e também no das decisões empresariais. Uma ação pode</p><p>atender perfeitamente os lucros da empresa, mas, no agir, pode ser uma fraude como,</p><p>por exemplo, quando se promove uma boa estratégia de marketing, contudo pode ser</p><p>uma propaganda falsa.</p><p>(SERTEK, 2006, p. 245).</p><p>10</p><p>ADEQUAÇÃO AO CENÁRIO ATUAL E AMBIENTE DE</p><p>ATUAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES</p><p>Muitas empresas ainda têm dificuldade de enxergar o futuro porque não</p><p>conseguem enxergar o presente, entender o cenário atual e o que os consumidores</p><p>desejam. As empresas precisam constantemente se reinventar, otimizando recursos,</p><p>buscando melhores oportunidades de resultados, conforme observa Sertek (2006, p.</p><p>55): "Todos os processos de mudança exigem uma forte coalização de pessoas em</p><p>torno das metas e dos objetivos [...] e enfatiza: Atualmente, as empresas, para se</p><p>adaptarem ao ambiente comercial exigente e dinâmico, têm de desenvolver novos</p><p>produtos mais competitivos e lançá-los com mais rapidez no mercado. A inovação</p><p>constitui um diferencial competitivo para elas, pois de outra forma são penalizadas</p><p>com o possível fracasso de suas atividades. A necessidade de inovação gera um</p><p>desenvolvimento social organizacional focalizado nas demandas de mercado e busca,</p><p>em consequência, a produção e o consumo de novos produtos de forma exacerbada</p><p>em que os critérios éticos de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social</p><p>quase não entram em jogo ou, se entram, não transformam o núcleo essencial da</p><p>atividade da organização, que é a de criar riqueza compatível com o bem comum da</p><p>sociedade. (SERTEK, 2006, p. 44).</p><p>Para Sertek (2006), a organização tem por finalidade e princípio ser um elo</p><p>entre as pessoas da sociedade para estas adquiram bens materiais e culturais, porém</p><p>a organização tem um importante papel em promover a harmonia por meio dos</p><p>princípios e valores éticos: As organizações nascem com a finalidade de facilitar que</p><p>uma parcela enorme de pessoas da sociedade consigam adquirir os bens materiais e</p><p>culturais que não teriam possibilidade de obter por ação puramente pessoal. Como o</p><p>ser humano é um ser social por natureza, e o seu aperfeiçoamento passa pela</p><p>convivência e pela prática pessoal e coletiva das virtudes da justiça e da solidariedade,</p><p>é necessário solidificar as organizações na sua função de promotoras da coesão</p><p>social, por meio dos princípios e dos valores éticos. Nada mais razoável que elas,</p><p>como pequenas células do tecido social, sejam a matriz ou o suporte de uma ação</p><p>11</p><p>promotora/integradora dos fatores de desenvolvimento social eticamente</p><p>responsáveis. (SERTEK, 2006, p. 45).</p><p>Morgan (1996) compara as organizações com sistemas vivos, ou seja,</p><p>organismos, pois no ambiente em que atuam dependem da satisfação de muitas</p><p>necessidades e no mundo são perceptíveis tipos diferentes de organizações e</p><p>ambientes, pois os mesmos têm de se adaptar de acordo com o que o referido cenário</p><p>e necessidades pedem, e cita como exemplo as organizações burocráticas que</p><p>funcionam melhor em ambientes estáveis: Essa linha simples de questionamento</p><p>ressalta o ponto crucial de muitos dos mais importantes desenvolvimentos dentro da</p><p>teoria organizacional no decorrer dos últimos 50 anos. Na verdade, os problemas</p><p>levantados pela visão mecanicista da organização levaram muitos teóricos</p><p>organizacionais a abandonar a ciência mecânica e a inspirar-se sobretudo na biologia</p><p>como uma fonte de ideias para refletir sobre as organizações. Dentro deste processo,</p><p>a teoria da organização transformou-se num tipo de biologia na qual as distinções e</p><p>relações entre moléculas, células, organismos complexos, espécies e ecologia são</p><p>colocados em paralelo com aquelas entre indivíduos, grupos, organizações,</p><p>populações (espécies) de organizações e sua ecologia social. Perseguindo esta linha</p><p>de investigação, os teóricos da organização emitiram muitas ideais para o</p><p>entendimento de como as organizações funcionam e que fatores influenciam o seu</p><p>bem-estar. (MORGAN, 1996, p. 43).</p><p>Morgan (1996) afirma que as organizações são reconhecidas e vistas como</p><p>sistemas abertos, e isto é de suma importância para todos os envolvidos, pois enfatiza</p><p>as necessidades de um ambiente favorável para todos a fim de garantir várias formas</p><p>de sobrevivência. É um ideal voltado para o ―enfoque sistêmico da organização, ou</p><p>seja, uma visão ampla do todo, com suas necessidades e obrigações para com os</p><p>envolvidos.</p><p>A partir daí o autor faz uma alusão às organizações como organismos que</p><p>estão ―abertos ao ambiente em que se encontram, e as mesmas devem se relacionar</p><p>apropriadamente com esse ambiente como questão de sobrevivência. O autor</p><p>ressalta que: ―[...] há uma ênfase sobre o ambiente dentro do qual a organização</p><p>existe [...] e afirma que: ―[...] os teóricos da administração clássica deram</p><p>relativamente pouca atenção ao ambiente [...]. Conforme conclui o autor, os referidos</p><p>12</p><p>―teóricos da administração‖ se atentaram ao planejamento interno e não à visão dos</p><p>sistemas abertos: ―A visão dos sistemas abertos modificou tudo isto, sugerindo que</p><p>se deveria sempre efetuar o processo de organização tendo-se em mente o</p><p>ambiente.(MORGAN, 1996, p. 49). E a partir daí conclui-se que a visão dos sistemas</p><p>abertos evidencia a preocupação que o autor chama de ―interações organizacionais</p><p>diretas‖ com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e agências</p><p>governamentais. O autor chama atenção para o fato de que o interesse comum da</p><p>estratégia de uma organização tem que coexistir com a ―[...] percepção de que as</p><p>organizações devem ser sensíveis ao que ocorre no mundo que as rodeia. (Ibidem, p.</p><p>49).</p><p>As autoras Azevedo e Cruz (2006, p. 3), cita a definição de outros autores</p><p>sobre sistema aberto: Para Nakagawa (1999 apud l, BITENCOURT; BRITO 1999), a</p><p>empresa é um complexo sistema social, e, sob uma perspectiva sistêmica, propõe que</p><p>ela pode ser mais bem definida enunciando-se uma série de proposições gerais, em</p><p>vez de tentar uma única e global definição:</p><p> A empresa deve ser concebida como um sistema aberto, o que significa que</p><p>ela se encontra em constante interação com todos os seus ambientes, absorvendo</p><p>matérias-primas, recursos humanos, energia e informações, transformando-os em</p><p>produtos e serviços, que são exportados para esses ambientes. (AZEVEDO; CRUZ,</p><p>2006, p. 3).</p><p>Para Chiavenato (2005, p. 44), na organização: "O comportamento ético</p><p>acontece quando os membros aceitam tais princípios e valores." E ressalta que assim</p><p>a organização incentiva e encoraja seus membros para o comportamento ético,</p><p>servindo de exemplo para outras organizações, e aponta a correlação com o</p><p>comportamento antiético, que se dá quando as pessoas desobedecem o</p><p>comportamento ético.</p><p>Para elucidar a importância do comportamento ético nas organizações, o</p><p>mesmo comenta que: "[...] a ética é uma preocupação com o bom comportamento:</p><p>uma obrigação de considerar não somente o próprio bem-estar pessoal, mas também</p><p>o das outras pessoas." (Ibidem, p. 44). Visto que o autor afirma que a ética tem forte</p><p>influência no mundo dos negócios no que diz respeito à tomada de decisões que</p><p>13</p><p>estabelecem os valores que abalam diretamente os vários grupos de parceiros e para</p><p>definir como os líderes podem se valer desses valores no dia a dia da administração</p><p>da organização. Ou seja, a ética nas organizações estimula as ações socialmente</p><p>responsáveis da organização por meio de seus parceiros e dirigentes.</p><p>Hunter (2006, p. 112) comenta que, mesmo com relatos sobre a importância</p><p>do reconhecimento profissional, grande parte dos responsáveis pela organização</p><p>ainda se recusam a dar a</p><p>devida importância para o mesmo e conclui: ―Pelo visto,</p><p>conceder uma bonificação ou dar uma bronca é infinitamente mais fácil do que fazer</p><p>um elogio construtivo específico ou mesmo promover elogios públicos. E numa</p><p>percepção de progresso em relação ao incentivo profissional, o autor relata: Até pouco</p><p>tempo era alvo de chacota o tipo de reunião vibrante, de reconhecimento e elevação</p><p>do moral feita por empresas servidoras como Mary Kay e Wal-Mart.</p><p>Hoje em dia parece que ninguém mais está rindo. (HUNTER 2006, p. 112).</p><p>Germano (2003, p. 56) parte do pressuposto de que a ética assume um papel</p><p>de sobrevivência, ou seja, as empresas são forçadas a aplicar doutrinas éticas para</p><p>sobreviver: ―[...] a empresa não é normalmente capaz de guiar os anseios</p><p>comportamentais e éticos do mercado à sua vontade e a seu gosto.</p><p>Com isso, porém, não se pretende eleger uma ou mais éticas capazes de</p><p>satisfazer um conjunto numeroso de tipos de sociedades, de empresas e de</p><p>empregados – nesse sentido, por exemplo, seria um tanto precipitado preferir</p><p>necessariamente o lucrativismo ao humanismo, ou outro preceito. A discussão vai</p><p>muito mais além e exige uma análise mais séria das empresas ao averiguar em que</p><p>tipo de sociedade está se posicionando, com que tipo de funcionários está lidando,</p><p>que expectativas está alimentando e gerenciando; o alerta é redobrado para</p><p>corporações globais que almejam repetir suas práticas nos quatro cantos da Terra. Se</p><p>deve haver um movimento de renovação ética nas empresas, ele passa ao largo da</p><p>assepsia – na verdade, ele é mais afeito a um deixar-se contaminar pelo que</p><p>invariavelmente não poderá controlar. (GERMANO, 2003, p. 56).</p><p>14</p><p>PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E A</p><p>IMPORTÂNCIA NO VALOR ECONÔMICO DAS EMPRESAS</p><p>Chiavenato (2005), identifica que shareholders (os acionistas) são aqueles que</p><p>compartilham a propriedade da sociedade, ou seja, os que visam a obtenção do lucro</p><p>se a empresa tem sucesso no mercado. Trata-se de uma visão antiga e restrita.</p><p>Em 1963 começou-se a falar de stakeholder, termo este que Chiavenato</p><p>(2005) define como vários parceiros que contribuem para a organização, e que para</p><p>alcançar sucesso as organizações precisam da contribuição desses parceiros; porém,</p><p>nem todos têm atuação direta e interna na organização, como por exemplo os</p><p>acionistas, fornecedores e clientes. Atualmente, a organização tem que produzir lucro</p><p>para o trabalhador, fornecedor e todos os envolvidos com a empresa numa relação de</p><p>reciprocidade que é uma troca de incentivos e contribuições. Assim sendo, a origem</p><p>do termo stakeholder surgiu: Segundo a pesquisa de Edward Freeman, o surgimento</p><p>do termo ocorreu no Instituto de Pesquisa de Stanford (SRI), onde a palavra</p><p>stakeholder foi usada em um memorando interno, em 1963. Conforme Slinger (1999),</p><p>esse memorando foi escrito por Marion Doscher, em discussões do Serviço de</p><p>Planejamento de Longo Prazo do Instituto de</p><p>Pesquisa Stanford, e tratava de ideias de julgamento criativo, raciocínio intuitivo</p><p>e envolvimento com pessoas em todos os relacionamentos da empresa. (TORRES,</p><p>2013, p. 22).</p><p>Há uma preocupação de como a empresa projeta sua imagem para os</p><p>stakeholders, conforme afirma Torres (2013). No que tange à preocupação com a</p><p>imagem e reputação da empresa, o resultado depende da sua conduta em relação à</p><p>responsabilidade social. ―Falar de responsabilidade social da empresa exige,</p><p>necessariamente, promover ações a favor da sua continuidade histórica e de</p><p>melhorias da qualidade de vida em seu entorno social.‖, conclui Sertek (2006, p. 44)</p><p>e comenta que para o desenvolvimento social é imprescindível a adaptação em</p><p>relação as mudanças do ambiente, para planejar soluções para os mais diversos tipos</p><p>de problemas.</p><p>15</p><p>Para tanto, Oliveira (2013) ressalta que práticas de responsabilidade social</p><p>influenciam no valor econômico das empresas: ―[...] uma atitude mais responsável</p><p>diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, proporcionando um</p><p>crescimento sustentável [...]e complementa que: ―[...] ações de responsabilidade</p><p>social aliadas à comunicação podem reduzir os riscos e adicionar valor à</p><p>empresa.(Ibidem, p. 3).</p><p>O autor afirma que: ―O valor da marca e sua associação com uma empresa</p><p>socialmente responsável é importante. (Ibidem, p. 3) e especifica aquelas que</p><p>desempenham um papel em setores de maior impacto, como mineração e tabaco, e</p><p>conclui: ―Para a empresa, isso pode evitar desconfiança e descrédito nos novos</p><p>locais onde atuará, facilitando sua atuação com governos e comunidades. (Ibidem, p.</p><p>3).</p><p>Em contrapartida, Sertek (2006, p. 246) chama a atenção para o termo ―ética</p><p>das aparências, que segundo o autor: ―Atualmente, uma consequência de postura</p><p>se plasma na cultura de maquiagem de bens e serviços, que procura uma qualidade</p><p>aparente nas atitudes e nos produtos, a fim de atingir resultados imediatos. Ou seja,</p><p>as empresas têm o hábito de maquiar os produtos para que o mesmo tenha apenas</p><p>um aspecto atrativo e não qualidade. O autor comenta que se o intuito é obter</p><p>melhorias na empresa, é vantajoso ―[...] cultivar virtudes e ajudar os outros a praticá-</p><p>las. Ninguém gosta de ser avaliado como parcial, porque quer ser imparcial nas</p><p>relações com as pessoas [...] (Ibidem, p. 246), e conclui que os executivos estão</p><p>propensos ao oportunismo, ressaltando que o primeiro passo é tomar consciência de</p><p>suas imperfeições e se proporem a prática da qualidade e respeitabilidade, ações</p><p>estas que segundo o autor: ―fluirão no sentido da melhoria de qualidade no</p><p>relacionamento. (Ibidem, p. 247).</p><p>Sertek (2006) cita um artigo de jornal do escritor Peter Nadas no qual este</p><p>comenta em conversas com amigos a expressão "ética empresarial" e acende a</p><p>discussão de que a ética e a qualidade nas organizações são deixadas de lado pelo</p><p>―mundo da empresa, pois é priorizado o lucro com a justificativa de acordos de</p><p>preços secretos, concorrências públicas fajutas, propaganda enganosa etc. com</p><p>atitudes antiéticas. Eis o referido artigo e conclusão: Todas as vezes que, em</p><p>conversas com amigos, menciono a expressão ética empresarial, os sorrisos irônicos</p><p>16</p><p>aparecem imediatamente nos lábios: Será que existe isso? – perguntam-me eles.</p><p>Existe aí uma contradição, acrescentam geralmente. O mundo da empresa é voltado</p><p>para os lucros, o que vale é o resultado final, tudo se justifica em função deste fim.</p><p>Logo, onde o fim justifica os meios, não se pode falar em ética. Os oligopólios, os</p><p>acordos de preços secretos, as concorrências públicas fajutas, a corrupção ativa e</p><p>passiva, os conflitos de interesse, a propaganda enganosa, a inobservância das leis,</p><p>a poluição, a sonegação... [...] onde está a ética? Pobre amigo, tirar o cavalinho da</p><p>chuva! Ética e empresa simplesmente não podem conviver! (SERTEK, 2006, p. 243).</p><p>Em relação ao artigo citado de Peter Nadas, o autor comenta que é cômodo</p><p>adotar uma postura antiética, já que a mesma visa resultados em curto prazo e,</p><p>consequentemente, a busca desenfreada pelo lucro, e conclui que tais práticas ―[...]</p><p>produzem um acomodamento das pessoas e das instituições no estágio já atingido,</p><p>da mesma forma que estimulam a incompetência profissional e favorecem a falta de</p><p>talento. (Sertek, 2006, p. 244).</p><p>Godin (2013, p. 67) cita o exemplo do ―Pink Slime, uma espécie de aditivo</p><p>misturado à carne moída encontrado nos supermercados dos Estados Unidos que</p><p>contém ―aparas de carne magra sem osso‖, segundo o autor: ―[...] a invenção</p><p>parecia uma jogada óbvia do sistema de produção de carne industrializada [...](Ibidem,</p><p>p. 67), ou seja, com pedaço de gordura e restos de sobras após o abate da vaca, com</p><p>o intuito de reduzir o custo para o consumidor.</p><p>O autor comenta que este ―[...] foi apenas um dos recentes avanços na</p><p>industrialização dos alimentos [...] (Ibidem, p. 67), e informa que em relação ao referido</p><p>produto,</p><p>os consumidores reportaram que não vale a pena economizar em vista da</p><p>má qualidade do produto e como o mesmo era produzido. A partir daí se conclui que</p><p>os consumidores prezam pela qualidade e procedência do produto e não</p><p>especificamente pelo preço.</p><p>17</p><p>Em relação a tais manobras da indústria somente para reduzir custo, o autor</p><p>comenta: A Indústria sempre foi aplaudida na corrida para alcançar mais eficiência,</p><p>mais escalabilidade e mais velocidade. Mas, na verdade, as questões econômicas e</p><p>éticas dessa inovação industrial não compensam. Não há mais o que agilizar nem</p><p>baratear na produção de alimentos industrializados, e desumanizar tudo o que</p><p>tocamos tem um custo. (GODIN, 2013, p. 67).</p><p>Para Santos (2011) é importante que a organização busque um equilíbrio nas</p><p>suas propostas de inovação. O autor ressalta a necessidade de um modelo de</p><p>liderança com ações éticas e o constante acompanhamento de mudanças, analisando</p><p>se realmente as ações estratégicas irão afetar os trabalhadores, a cultura, a</p><p>motivação, o clima e consequentemente os stakeholders, pois a maioria das</p><p>organizações tem dificuldade de enxergar o futuro porque não conseguem enxergar o</p><p>presente, o mercado, e entender os diferentes cenários e o que os consumidores</p><p>desejam.</p><p>Para uma adequação urgente do desenvolvimento social em relação às</p><p>constantes mudanças do ambiente, é preciso solucionar tais problemas de uma</p><p>maneira específica, alerta Sertek (2006) e reforça que tal atitude exige forte ação</p><p>educacional para que as constantes mudanças que ocorrem não acarretem em uma</p><p>―sociedade sem alma‖, como se refere o autor, onde se dará valor única e</p><p>exclusivamente a resultados econômicos e financeiros e não aos bens da cultura e do</p><p>espírito. O autor chama atenção para a importância da dignidade e do ambiente ético</p><p>na sociedade e organização para a realização pessoal e social do indivíduo: A</p><p>dignidade das pessoas em uma determinada sociedade e também no âmbito das</p><p>organizações cresce à medida que suas virtudes respondem ao chamado proveniente</p><p>do seu entorno. Além de crescer, é realçada no cumprimento do dever de colaborar</p><p>com o bem comum. Participar da consecução dos objetivos da empresa é um meio de</p><p>realização pessoal e social. (SERTEK 2006, p. 32).</p><p>Queiroz e Ferreira et al. (2006) observa que atualmente há um</p><p>amadurecimento quanto a ética e responsabilidade social corporativa em relação a</p><p>sua aplicação e mensuração, subdividindo-se em vertentes de conhecimento:</p><p>responsabilidade, responsividade, retitude e desempenho social corporativo,</p><p>desempenho social dos stakeholders, auditoria e inovação social.</p><p>18</p><p>A responsabilidade social faz com que as empresas tenham que mudar sua</p><p>conduta e há pressões para essas mudanças, de acordo com as grandes</p><p>transformações econômicas, políticas e sociais. As pessoas têm acesso à informação.</p><p>E tem a questão da justiça, ou seja, nenhuma empresa quer hoje estar exposta a</p><p>problemas judiciais. Esses canais acabam pressionando as empresas a terem</p><p>condutas diferentes e a sociedade civil exerce uma pressão grande para a mudança</p><p>de comportamento, o faz com que as empresas fiquem atentas para isso, conforme</p><p>comenta Oliveira (2013): Por que esse interesse em RSC ultimamente? Isso está</p><p>relacionado possivelmente com as mudanças nas últimas décadas. Temos visto</p><p>grandes transformações nos contextos econômico, político e social em que atuam as</p><p>organizações. Essas mudanças influenciam o comportamento das empresas e da</p><p>sociedade diante da questão de RSC. No contexto econômico, a RSC surge como um</p><p>diferencial competitivo entre as empresas e que pode aumentar seu potencial</p><p>econômico (OLIVEIRA, 2013, p. 6).</p><p>Em relação ao código de ética, Chiavenato (2005) afirma que para orientar e</p><p>guiar a conduta de seus parceiros, muitas organizações têm o seu próprio código de</p><p>ética, que é uma declaração formal com o intuito de funcionar como um guia para a</p><p>tomada de decisões para a conduta interna da mesma: Todavia, duas coisas devem</p><p>acontecer para que o código de ética encoraje decisões e comportamentos éticos das</p><p>pessoas. Primeiro, as companhias devem comunicar o seu código de ética a todos os</p><p>parceiros, isto é, às pessoas dentro e fora da organização. Segundo, as companhias</p><p>devem cobrar continuamente comportamentos éticos de seus parceiros seja por meio</p><p>do respeito aos seus valores básicos, seja por meio de práticas específicas de</p><p>negócios. (CHIAVENATO, 2005, p. 45).</p><p>Chiavenato (2005) afirma a existência de três fatores que influenciam as</p><p>decisões éticas em uma organização:</p><p>1. Intensidade ética: Preocupação das pessoas em relação a algum</p><p>assunto ético, onde cada decisão está atrelada a essa intensidade;</p><p>2. Desenvolvimento moral: decisões éticas que resultam da condição de</p><p>desenvolvimento moral obtido pela organização ou pessoa;</p><p>19</p><p>3. Definição de princípios éticos, princípios estes que muitas organizações</p><p>utilizam para direcionar o comportamento de seus parceiros.</p><p>Esses três fatores são: ―[...] indispensáveis para a compreensão da conduta</p><p>ética nas organizações [...] (Ibidem, p. 45), conclui o autor e comenta que tais decisões</p><p>éticas não são uma prática comum de todos, ou seja, nem todos se utilizam da mesma.</p><p>A ação de responsabilidade social tem um importante impacto no valor</p><p>econômico das empresas e uma atitude socialmente irresponsável (multas,</p><p>paralisações e indenizações) causa um efeito negativo sobre a mesma em longo</p><p>prazo, e também quaisquer problemas como acidentes e falsificações podem ter</p><p>consequências negativas no valor da marca. Por outro lado, uma atitude responsável</p><p>diante da responsabilidade social pode fortalecer uma marca ao longo do tempo, com</p><p>um crescimento sustentável, evidencia Oliveira (2013), que destaca o exemplo da</p><p>montadora de veículos japonesa Toyota, que desenvolveu o carro híbrido que</p><p>economiza combustível e reduz o impacto nas mudanças climáticas, o que levou a um</p><p>aumento no valor da marca, por significar inovação: Portanto, Responsabilidade</p><p>Social das organizações é toda e qualquer ação por elas praticadas que possa</p><p>contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. São as obrigações, os</p><p>compromissos que as organizações assumem com a sociedade. ―Ser socialmente</p><p>responsável implica maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os</p><p>negativos. (FERRELL et al., 2001, p. 7). Consiste na decisão de participar mais</p><p>diretamente das ações comunitárias das regiões onde estão presentes, atentando</p><p>para possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividades que exercem.</p><p>(NEVES, 2004, p. 67).</p><p>20</p><p>ÉTICA EMPRESARIAL</p><p>Atenta às contínuas mudanças no panorama social e político, a economia</p><p>através das corporações, há décadas, vem sendo palco de diversas experimentações</p><p>em seu modelo de gestão e aplicações de instrumentos estratégicos. Depois de</p><p>reengenharia, programas de qualidade, down-sizings e outras ferramentas menos</p><p>conhecidas, o mundo empresarial se dá conta de que não há modelo pronto e que</p><p>qualquer modelo que venha a adotar não deve ser permanente. Afinal, é essa a</p><p>grande lição da nossa atual ―sociedade da comunicação‖: tudo muda a todo instante</p><p>(Orem, 1999). Como consequência natural da evolução da empresa, num mundo onde</p><p>a comunicação é valor e os efeitos da globalização pesam sobre a administração, ao</p><p>mesmo tempo que a impulsionam para a transformação sistemática, surge a</p><p>responsabilidade social empresarial como novo fator de desenvolvimento corporativo.</p><p>De acordo com Orem (1999): Sem querer substituir o papel que é do Governo, no</p><p>sentido de estabelecer políticas públicas e ações que assegurem ao cidadão o acesso</p><p>aos seus direitos básicos, o mundo empresarial parece estar concluindo que não é</p><p>possível ter sucesso numa sociedade que não compartilhe das mesmas perspectivas</p><p>e que, portanto, investir na sociedade é mais</p><p>efetivo do que fazer caridade.</p><p>Assim, nos novos tempos vividos, o conhecimento da ética no contexto das</p><p>organizações corporativas e suas relações com a sociedade traz à tona questões</p><p>polêmicas e demarca um leque de opções para enfrentá-las. Num mundo globalizado</p><p>em que a competição pode resvalar para a concorrência desleal, em que a capacidade</p><p>de ação da cidadania ganha dimensão inédita, adotar um posicionamento responsável</p><p>tem muito a ver com a sobrevivência das empresas, mas também com a dignidade</p><p>pessoal de quem a conduz e daqueles com quem a corporação possui relações.</p><p>Segundo Srour (2000:51), Max Weber ensina que há pelo menos duas</p><p>vertentes éticas, as quais teorizariam sobre as condutas morais:</p><p> A ética da convicção, entendida como deontologia (tratado dos deveres);</p><p> A ética da responsabilidade, conhecida como teleologia (estudo dos fins</p><p>humanos).</p><p>21</p><p>Escreve Weber (1959:172, apud Srour, 2000): (…) toda atividade orientada</p><p>pela ética pode subordinar-se a duas máximas totalmente diferentes e</p><p>irredutivelmente opostas. Ela pode orientar-se pela ética da responsabilidade</p><p>(verantwortungsethisch) ou pela ética da convicção (gesinnungsethisch). Isso não</p><p>quer dizer que a ética da convicção seja idêntica à ausência de responsabilidade e a</p><p>ética da responsabilidade à ausência de convicção. Não se trata evidentemente disso.</p><p>Todavia, há uma oposição abissal entre a atitude de quem age segundo as máximas</p><p>da ética da convicção — em linguagem religiosa, diremos: ―O cristão faz seu dever</p><p>e no que diz respeito ao resultado da ação remete-se a Deus‖ — e a atitude de quem</p><p>age segundo a ética da responsabilidade que diz: ―Devemos responder pelas</p><p>consequências previsíveis de nossos atos‖.</p><p>Temos, então, que a ética da convicção compõe-se de códigos morais,</p><p>traduzem valores, princípios, normas ou ideais e vão sendo aplicados pelos agentes</p><p>a situações concretas. E a ética da responsabilidade por sua vez apregoa que somos</p><p>responsáveis por aquilo que fazemos. Os agentes avaliam os efeitos previsíveis que</p><p>uma ação produz; contam obter resultados positivos para a coletividade; e ampliam o</p><p>leque das escolhas ao preconizar que dos males o menor (Srour, 2000:52).</p><p>A moralidade empresarial brasileira espelha as duas ambiguidades congênitas</p><p>em relação aos postulados da ética. A primeira remete às tradições históricas e à</p><p>decisiva influência católica, convertendo, assim, para a ética da convicção. Ocorre que</p><p>as empresas dificilmente agem de forma mecânica e guiam-se exclusivamente por</p><p>condutas pré-codificadas ou por um rol de mandamentos.</p><p>Em termos práticos, elegem o caminho das análises estratégicas e procuram</p><p>antecipar os impactos que certas decisões irão produzir sobre os negócios. Isto</p><p>significa que, quando as empresas optam por trilhar a estrada íngreme da idoneidade,</p><p>elas adotam a ética da responsabilidade.</p><p>Assim, a ética empresarial está estritamente ligada à postura de</p><p>responsabilidade social adotada pelas empresas, seja de uma perspectiva moral, seja</p><p>de uma postura competitiva, seja ambas.</p><p>22</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL</p><p>Podemos chamar as empresas de ―organismos vivos‖ que ao longo do tempo</p><p>acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptarem às novas</p><p>realidades e garantir a sobrevivência. De alguns anos para cá, tem-se notado, em</p><p>ritmo promissor, uma crescente consciência de que a empresa pode e deve assumir</p><p>dentro da sociedade um papel mais amplo, transcendente ao de sua vocação básica</p><p>de geradora de riquezas. A essa crescente demanda da sociedade oferece-se várias</p><p>respostas e vários entendimentos, pois este novo papel pode estar associado não só</p><p>a motivos de obrigação social, mas também a sugestões de natureza estratégica ou</p><p>ainda a uma postura verdadeiramente ética e cidadã da empresa.</p><p>O exercício da cidadania empresarial pressupõe uma atuação eficaz da</p><p>empresa com todos aqueles que são afetados por sua atividade, sejam diretos sejam</p><p>indiretos, possuindo um alto grau de comprometimento com seus colaboradores</p><p>internos e externos. A responsabilidade social da empresa está estritamente ligada ao</p><p>tipo de relacionamento que esta terá com seus interlocutores. A natureza da relação</p><p>entre a empresa e seus interlocutores vai depender muito das políticas, valores,</p><p>cultura e sobretudo da visão estratégica que prevalecem no centro da organização e</p><p>no atendimento a essas expectativas. Assim, há desde as empresas que tratam seus</p><p>parceiros de modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, até aquelas que buscam</p><p>estrategicamente otimizar as relações com todos, definindo claramente políticas e</p><p>linhas de ação em relação a cada um deles</p><p>(Martinelli, 2000).</p><p>Para Ashley (2000): (…) a natureza das relações da empresa e seus</p><p>interlocutores tem apresentado nos últimos tempos certas modificações que</p><p>tenderiam para o descentramento da corporação, e que na maioria dos casos a</p><p>literatura acadêmica e não acadêmica tem considerado a responsabilidade social</p><p>corporativa uma atividade pós-lucro, ou seja, um foco na necessidade da corporação</p><p>de realizar lucros para sobreviver e tornando, assim, a responsabilidade social uma</p><p>ação instrumental.</p><p>23</p><p>Porém, a responsabilidade social empresarial pode adquirir um outro conceito,</p><p>no qual a atividade pré-lucro se faz sentir na sua rede de relacionamentos, haja vista</p><p>que as corporações cumprem suas responsabilidades sociais e morais antes de</p><p>tentarem maximizar seus lucros, sendo, portanto, um meio eficiente e efetivo de</p><p>controle social e uma base para a confiança nas relações humanas e organizacionais</p><p>(Ashley, 2000).</p><p>No entanto, para Jones (1996:7-41, apud Ashley, 2000) o conceito e discurso</p><p>de responsabilidade social corporativo carecem de coerência teórica, validade</p><p>empírica e viabilidade normativa, mas, mesmo assim, oferecem implicações para o</p><p>poder e o conhecimento dos agentes sociais. Jones considera que os argumentos a</p><p>favor se enquadram em duas linhas básicas, as quais ele classifica como linhas ética</p><p>e instrumental.</p><p>Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas sociais</p><p>prevalecentes, considerando que as empresas e pessoas que nelas trabalham</p><p>deveriam ser conduzidas a se comportar de maneira socialmente responsável, por ser</p><p>a ação moral correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a empresa.</p><p>Os argumentos, a favor, na linha instrumental consideram que há uma relação</p><p>positiva entre o comportamento socialmente responsável e a performance econômica</p><p>da empresa. Justifica-se esta relação por uma ação proativa da empresa, que busca</p><p>oportunidades geradas por:</p><p> Uma consciência maior sobre as questões culturais, ambientais e de</p><p>gênero;</p><p> Uma antecipação e evitação de regulações restritivas à ação empresarial</p><p>pelo governo; e</p><p> Uma diferenciação de seus produtos diante de seus competidores</p><p>menos responsáveis socialmente.</p><p>O conceito de responsabilidade social empresarial, com forte conotação</p><p>normativa e cercado de debates filosóficos sobre o dever das corporações em</p><p>promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanhado já na década de 70,</p><p>24</p><p>com a construção de ferramentas teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no</p><p>meio empresarial. As perguntas passaram a ser sobre como e em que medida a</p><p>corporação pode responder às suas obrigações sociais, essas já sendo consideradas</p><p>como um dever da corporação (Frederick, 1994:150, apud Ashley, 2000).</p><p>Quando na década de 90 a literatura sobre responsabilidade social empresarial</p><p>passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo, a visão de ética e</p><p>responsabilidade social nos negócios passa também a vigorar efetivamente na</p><p>prática.</p><p>Podemos avaliar então que os conceitos de responsabilidade social</p><p>empresarial incorporam ideias morais e éticas, mesmo quando não expressos</p><p>conscientemente, constituindo-se assim,</p><p>a referência normativa (Mitnick, 1995:5-33,</p><p>apud Ashley, 2000).</p><p>Assim, a responsabilidade social de uma corporação: consiste não somente no</p><p>investimento do bem estar dos seus colaboradores internos e dependentes, no</p><p>ambiente de trabalho saudável, na promoção de comunicações transparentes, no</p><p>retorno aos sócios, na sinergia com seus parceiros e na garantia da satisfação dos</p><p>seus clientes e fornecedores, mas também na sua decisão de participar mais</p><p>diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar</p><p>possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce (D‘Ambrósio,</p><p>1998, apud Melo Neto e Froes, 1999).</p><p>25</p><p>STAKEHOLDERS</p><p>Percebemos, então, que a empresa através de suas ações forma uma rede de</p><p>relações. Não faz muito tempo que os líderes empresariais optaram pela</p><p>descentralização do foco destas relações complexas, o que ganhou em importância a</p><p>diversidade dos indivíduos ou grupos que afetam ou são afetados em algum momento</p><p>pelas ações de fatos gerados pela corporação. Sendo assim, para Ashley (2000), as</p><p>relações de troca passam a se tornar o foco de reflexão, considerando-se que as</p><p>trocas não se dão nunca exclusivamente em aspectos econômicos, mas incluem</p><p>relações de confiança, ideias e normas éticas. Surge assim o conceito de stakeholders</p><p>que segundo Kang (1995, apud Ashley, 2000) estariam sujeitos de uma rede de</p><p>relacionamentos da empresa e com a empresa. Podemos, então, por exemplo, ter</p><p>como stakeholders de uma empresa seus colaboradores internos; os funcionários,</p><p>seus clientes, seus fornecedores, os sócios ou acionistas, a comunidade ao redor da</p><p>corporação, o governo e a sociedade e o meio ambiente.</p><p>Esta nova visão de empresa como rede de relacionamentos com seus</p><p>stakeholders — pessoas físicas ou jurídicas que afetam ou são afetados pela</p><p>operação da empresa — requer uma gestão dessa rede por parte da empresa.</p><p>Para se justificar esta postura de responsabilidade social empresarial é</p><p>imprescindível analisar a gestão e o comportamento desta rede de relacionamento:</p><p>conhecer qual a imagem que a empresa, seus processos de produção, seus produtos</p><p>e seus serviços têm a partir de seus diversos stakeholders, também chamados de</p><p>públicos da empresa.</p><p>Vários vetores precisam ser aferidos para ter a visão do balanço da</p><p>responsabilidade que a empresa toma para si no âmbito social:</p><p> Aferição do grau de satisfação dos colaboradores internos e o tipo de</p><p>relação de trabalho e processos de trabalho que desenvolvem.</p><p> Aferição do grau de satisfação dos compradores e consumidores com os</p><p>produtos e ou serviços.</p><p>26</p><p> Aferição da relação da empresa com seus fornecedores, ou seja, o grau</p><p>de satisfação da empresa com os produtos/serviços fornecidos e vice-e-versa.</p><p>É importante, também, saber o perfil de relação da corporação com bancos e</p><p>o sistema financeiro e com o governo, pois tais relações podem afetar positiva ou</p><p>negativamente qualquer que seja o desempenho da empresa.</p><p>Convém conhecer a qualidade de relação da empresa com a qualidade</p><p>ambiental (poluição de diversos tipos) e com a comunidade local, de forma a assumir</p><p>proativamente iniciativas de prevenção de danos ambientais ou à comunidade.</p><p>Podemos entender também que se a empresa incorporar a assistência a</p><p>projetos na comunidade, a grande probabilidade é que seja adicionado valor à marca</p><p>da organização, porém jamais será suficiente se todas as demais relações da</p><p>empresa, citadas acima, não são satisfatórias.</p><p>Sendo assim, segundo Shrivastava (1995:118-137, apud Ashley, 2000): os</p><p>objetivos empresariais transcenderiam os aspectos mensuráveis de emprego de</p><p>fatores de produção para a produção de bens e serviços para o mercado, passando a</p><p>ser uma forma de organização de produção que concilie os interesses do indivíduo,</p><p>da sociedade e da natureza, transitando do paradigma antropocêntrico para o</p><p>paradigma ecocêntrico.</p><p>27</p><p>CIDADANIA EMPRESARIAL</p><p>A palavra ―cidadania‖ é derivada de cidadão, que vem do latim civitas.</p><p>Na Roma antiga, o conjunto de cidadãos que constituíam uma cidade era</p><p>chamado de civitate. A cidade era a comunidade organizada politicamente. Era</p><p>considerado ―cidadão aquele que estava integrado na vida política da cidade.</p><p>Naquela época, e durante muito tempo, a noção de cidadania esteve ligada à ideia de</p><p>privilégio, pois os direitos de cidadania eram explicitamente restritos a determinadas</p><p>classes e grupos.</p><p>A definição de cidadania foi sofrendo alterações ao longo do tempo, seja pelas</p><p>alterações dos modelos econômicos, políticos e sociais seja como conquistas,</p><p>resultantes das pressões exercidas pelos excluídos dos direitos e garantias a poucos</p><p>preservados.</p><p>Se conceitualmente a palavra ―cidadania tem sofrido alterações com o passar</p><p>do tempo, a expressão ―cidadania empresarial ainda apresenta inconsistência em</p><p>relação à sua definição. Fala-se tanto no meio empresarial quanto na mídia, a respeito</p><p>do termo cidadania empresarial. Popularmente, este conceito tem sido tratado de</p><p>maneira bastante instrumental, ou seja, como algo que traria vantagem competitiva à</p><p>organização frente à crescente concorrência e seu aspecto mais ressaltado tem sido</p><p>o de investimento na comunidade através de projetos ou ações sociais com recursos</p><p>transferidos por empresas (Coutinho, et al., 2000).</p><p>Para Melo Neto e Froes (1999:33): a elevada consciência social de uma</p><p>empresa, o exercício pleno da sua cidadania empresarial e o volume dos seus</p><p>investimentos sociais constituem o que denominamos de tripé da autopreservação</p><p>empresarial (…); dotada de uma elevada consciência social, a empresa capacita-se</p><p>para o exercício pleno da cidadania empresarial.</p><p>E, ao investir em projetos sociais, a empresa exercita esta capacidade e</p><p>consolida a sua imagem de empresa-cidadã.</p><p>28</p><p>Se empresa-cidadã é aquela que não foge aos compromissos de trabalhar para</p><p>a melhoria da qualidade de vida de toda a sociedade, logo o conceito de cidadania</p><p>empresarial encampa a noção de corresponsabilidade da empresa pelos problemas</p><p>da sociedade.</p><p>Por outro lado, Martinelli (2000) propõe uma perspectiva de evolução da</p><p>empresa, classificável em três estágios:</p><p> Empresa unicamente como um negócio, instrumento de interesses para</p><p>o investidor, que em geral não é um empresário, e sim um ―homem de negócios‖</p><p>com uma visão mais imediatista e financeira dos retornos de seu capital;</p><p> A empresa como organização social que aglutina os interesses de vários</p><p>grupos de stakeholders — clientes, funcionários, fornecedores, sociedade</p><p>(comunidade) e os próprios acionistas — e mantém com eles relações de</p><p>interdependência. Estas relações podem estar refletidas em ações reativas (resolução</p><p>de conflitos) ou proativas, tendo para cada grupo de stakeholders uma política clara</p><p>de atuação.</p><p> A empresa-cidadã que opera sob uma concepção estratégica e um</p><p>compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e respeito dos</p><p>parceiros.</p><p>Segundo o autor, no estágio empresa-cidadã, a empresa passa a agir na</p><p>transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados financeiros do</p><p>balanço econômico; busca avaliar a sua contribuição à sociedade e se posiciona de</p><p>forma proativa nas suas contribuições para os problemas sociais. A empresa</p><p>classificável como empresa-cidadã possuiria objetivos sociais e instrumentos sociais,</p><p>os quais não deveriam ser confundidos com práticas comerciais e com objetivos</p><p>econômicos. Desta forma, sua atuação agregaria uma nova faceta ao seu papel de</p><p>agente econômico: a de agente social. Ela passaria a disponibilizar, com as devidas</p><p>adaptações, os mesmos recursos aplicados em seu negócio, em prol da</p><p>transformação da sociedade e do desenvolvimento do bem comum.</p><p>29</p><p>Podemos observar que os conceitos referentes à cidadania empresarial estão</p><p>intrinsecamente ligados</p><p>ao modelo da gestão interna e externa de responsabilidade,</p><p>à consciência social e ao comprometimento com a promoção da cidadania e o</p><p>desenvolvimento da comunidade, posicionando os processos decisórios no campo do</p><p>todo, e não apenas instrumentalizados na obtenção de resultados específicos.</p><p>30</p><p>RELAÇÕES DOS CONCEITOS DE ÉTICA,</p><p>RESPONSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA</p><p>Nos últimos anos tem-se colocado como pauta de discussão o politicamente</p><p>correto, a ética, a cidadania, as relações da sociedade com o meio ambiente e a</p><p>responsabilidade das ações do homem na atualidade em relação ao futuro da</p><p>humanidade. A bem dizer, no geral, temos visto a extrapolação do campo da</p><p>discussão para o campo da ação, a qual tem se verificado nos mais variados</p><p>segmentos da sociedade. Segundo Cordeiro (2000): A insuficiência dos governos na</p><p>resolução de vários dos problemas em nossa sociedade, os olhos fechados, de uma</p><p>parte do meio empresarial e a grave situação social do país são alguns dos fatores</p><p>que contribuíram para a articulação da sociedade no sentido de ampliar e valorizar</p><p>ações ligadas a estes temas.</p><p>Entretanto, tem surgido uma nova geração de empresários comprometidos não</p><p>somente com o lucro, mas também com as questões sociais do país, na expectativa</p><p>de que este novo comprometimento consequentemente contribuirá na construção de</p><p>um país mais justo, mais competitivo e sobretudo mais humano. Diversos setores</p><p>estão definindo seus papéis e ações na expectativa da construção de uma nova</p><p>sociedade. Portanto, as empresas, adotando um comportamento socialmente</p><p>responsável, são poderosas agentes de mudança para, juntamente com Estados e</p><p>sociedade civil, construir um mundo melhor (Graiew, 2000).</p><p>Um dos sintomas de que essas ações já se fazem presentes e que indivíduos</p><p>e organizações estão conscientes dessas transformações, é que nunca as empresas</p><p>gastaram tanto em educação, treinamento e desenvolvimento como hoje (Barros,</p><p>2000).</p><p>E esta nova postura em relação à cidadania e ética e à responsabilidade social,</p><p>sem embargo, tem acionado organizações de todos os portes, desde as micros e</p><p>pequenas até as grandes empresas.</p><p>Porém, pode-se constatar que a visão de responsabilidade social para muitos</p><p>ainda passa por erros de análise, pois revela que ela funcionaria como um instrumento</p><p>31</p><p>de estabilização para a organização através dos resultados econômicos advindos</p><p>desta postura. A questão é que responsabilidade social empresarial não deve ser</p><p>encarada apenas como vantagem competitiva, mas como condição sine qua non para</p><p>a construção de uma sociedade justa, em que os instrumentos de gestão estejam</p><p>voltados para a participação em conjunto com seus colaboradores internos, à parceria</p><p>ética com agentes externos, às ações de prevenção do meio ambiente e à promoção</p><p>e integração da comunidade.</p><p>Assim, a postura de responsabilidade social de uma empresa, não é,</p><p>necessariamente, um instrumento de apenas um resultado econômico positivo. A</p><p>verdadeira responsabilidade social empresarial instrumentalizada equilibra o resultado</p><p>econômico, o respeito à cidadania, à ética e ao meio ambiente; o resto é modismo.</p><p>32</p><p>REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS</p><p>ASHLEY, P. A. Gestão Ecocêntrica e Consumo Responsável: desafios para a</p><p>responsabilidade social corporativa.</p><p>AZEVEDO, T. C. e CRUZ, C. F. Balanço Social como Instrumento para</p><p>Demonstrar a Responsabilidade Social das Entidades: Uma Discussão Quanto à</p><p>Elaboração, Padronização e Regulamentação. (Trabalho classificado em 3º lugar e</p><p>apresentado na 53ª Convenção dos Contabilistas do Estado do Rio de Janeiro). Rio</p><p>de Janeiro, 2006.</p><p>AZEVÊDO, M. A. A sociologia antropocêntrica de Alberto Guerreiro</p><p>Ramos. (Tese apresentada para o Programa de Pós-graduação em sociologia</p><p>política).</p><p>Florianópolis, Universidade Federal de Santa Catarina, 2006.</p><p>BARROS, B. T., Educação para a Estratégia. Fundação Dom Cabral, Sala de</p><p>Imprensa, 10/2000, disponível on line http://www.domcabral.org.br/</p><p>sala_imprensa/artigo2.</p><p>CHIAVENATO, I. Comportamento Organizacional: A Dinâmica do Sucesso</p><p>das organizações. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.</p><p>CORDEIRO, R. M., Cidadania Empresarial, Desemprego, Sociedade Civil</p><p>Organizada, Meio-ambiente, Desigualdades etc. O Que Isso Tudo Tem em Comum?</p><p>FENEAD,10/2000.</p><p>COUTINHO, R. B. G., ASHLEY, P. A, TOMEI, P. A. Responsabilidade Social</p><p>Corporativa e Cidadania Empresarial: Uma Análise Conceitual Comparativa. Anais do</p><p>24º Encontro Nacional da ANPAD — ENANPAD 2000, set. 2000.</p><p>ETHOS, Instituto, Concurso Nacional para Estudantes Universitários sobre</p><p>Responsabilidade Social Empresarial database disponível on line http://</p><p>www.ethos.org.br/.</p><p>33</p><p>GERMANO, A.P.C. O mau comportamento e a má ética: Aspectos da filosofia</p><p>da conduta nas organizações. (Dissertação apresentada como parte dos requisitos</p><p>para obtenção de grau de mestre no MPA - Mestrado Profissionalizante em</p><p>Administração). São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 2003.</p><p>GUIMARÃES, M. N. A gestão e a construção de um ambiente de confiança</p><p>para a tomada de decisão. (Dissertação. Trabalho Final de Mestrado Profissional</p><p>Para obtenção do grau de Mestre em Teologia). São Leopoldo: EST/PPG, Escola</p><p>Superior de Teologia, 2013. Disponível em: <</p><p>http://dspace.est.edu.br:8080/xmlui/handle/BR-SlFE/430>. Acesso em: 10 FEV.</p><p>2020.</p><p>GRAIEW, Oded, A Responsabilidade Social das Empresas. Profissional &</p><p>Negócios, 2000, database disponível on line http://www.rhcentral.com.br/</p><p>portug/materia_d.htm.</p><p>HUNTER, J. C. Como se tornar um líder servidor: Os princípios de liderança</p><p>de O monge e o executivo. Rio de Janeiro: Sextante, 2006</p><p>KREITLON, M.P. A Ética nas Relações entre Empresas e</p><p>Sociedade: Fundamentos Teóricos da Responsabilidade Social Empresarial.</p><p>Encontro anual da Anpad, v. 28, Curitiba, 2004.</p><p>LEONARDELLI, P. P. O dever ético e constitucional na atribuição de um</p><p>valor intrínseco à natureza e o papel pedagógico da jurisdição na formação de</p><p>uma cultura ambiental autêntica. Dissertação (Programa de Pós-Graduação em</p><p>Direito) Caxias do Sul,</p><p>MARTILELLI, A. C. Empresa Cidadã: uma visão inovadora para uma ação</p><p>transformadora. Integração — A revista eletrônica do terceiro setor,09/ 00 disponível</p><p>on line Http://Integração.Fgvsp/3/Adminst.Html.</p><p>MELO NETO, F. P. e FROES C. Responsabilidade Social e Cidadania</p><p>Empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.</p><p>34</p><p>MESQUIATI, L.F. Estudo da emancipação da ética nas empresas: uma</p><p>análise dos fatores determinantes do desenvolvimento ético. Dissertação.</p><p>(Apresentada como requisito final para obtenção do grau de doutor em administração),</p><p>São Paulo, FGV/EAESP, 2001.</p><p>MITNICK, B. M. Systematics and CSR: The theory and processes of normative</p><p>referencing. Business and Society. v. 34, n. 2, apr. 1995. Apud COUTINHO, Renata</p><p>et al., op. cit.</p><p>MORGAN, G. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996.</p><p>PRISCO NETO, F. Responsabilidade Social: Como as empresas da região</p><p>metropolitana de Campinas estão desenvolvendo seus projetos sociais.</p><p>Dissertação (Mestrado do Programa de Pós-graduação em Administração da</p><p>obtenção do título de Mestre), São Paulo, UNIP - Universidade Paulista, 2004.</p><p>OLIVEIRA, J. A. P. Empresas na Sociedade: Sustentabilidade e</p><p>responsabilidade social. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.</p><p>OREM, B. C. Responsabilidade Social Empresarial. Vitória, A Gazeta: 23/11/</p><p>1999 disponível on line http://wwwbalancosocial.org.br/imp6.html.</p><p>SERTEK, P. Responsabilidade social e competência interpessoal. 20. ed.</p><p>Curitiba: Ibpex, 2006.</p><p>SROUR, R. H. Ética Empresarial:Posturas responsáveis nos negócios; na</p><p>política e nas relações pessoais. Rio de Janeiro: Campus, 2000.</p><p>Poder, Cultura e ética nas Organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1998.</p><p>VÁZQUEZ,</p><p>A. S. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1999.</p>