Google Ads na Prática

Prévia do material em texto

GOOGLE ADS NA PRÁTICA 
MATERIAL DE APOIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Hector Felipe Cabral 
@hectorfelipecabral
 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Que bom ter você por aqui! Eu sou o professor Hector Felipe Cabral 
(@hectorfelipecabral) e estou no mercado de Negócios Digitais desde o final 
dos anos 1990, ajudando negócios tradicionais a atrair clientes e vender mais na 
internet por meio de estratégias de marketing, inteligência e transformação 
digital. Neste material, trago uma síntese da importância do tráfego pago do 
Google e como podemos utilizá-lo de forma inteligente para acelerar o 
crescimento de qualquer tipo de negócio, seja ele digital ou tradicional. 
 
TEMA 1 – O QUE É GOOGLE ADS? 
1.1 – Programa de Publicidade On-line do Google 
O Google Ads é uma ferramenta digital desenvolvida pela gigante da 
internet, o Google, como uma plataforma para gerar publicidade para a 
imensidão de empresas que usam diariamente a grande rede mundial de 
computadores. Conhecido popularmente como “Links Patrocinados”, esse 
modelo de fonte de renda do Google foi criado no ano 2000 como uma solução 
de monetização para a plataforma de buscas que crescia exponencialmente a 
cada ano, e que não tinha uma fonte de renda bem especificada. Inicialmente 
chamada de Google Adwords (publicidade baseada em palavras-chave), a partir 
de 2018 mudou seu nome para Google Ads, e hoje é responsável por mais 95% 
do faturamento da gigante do Vale do Silício. 
Um dos principais motivos deste sistema ser tão difundido é a 
possibilidade de anunciar negócios e serem alcançados pelas pessoas certas no 
exato momento em que buscam por aquela solução, seja em uma busca simples 
no navegador ou em sites e aplicativos específicos como o Google Maps e o 
Youtube. Outro fator bem considerável é a possibilidade de segmentação por 
palavras-chave e por localização (local ou global). Diferente de outros meios 
“tradicionais” de publicidade, o Google Ads tem uma diferença bem importante 
quanto ao investimento, em que podemos começar uma campanha com baixo 
valor de investimento e pagar apenas pelos anúncios que forem clicados e não 
apenas pelas visualizações. Os ‘links patrocinados’ deixaram de ser apenas o 
primeiro lugar nas buscas e tornaram-se ferramentas essenciais de publicidade 
on-line, aliadas a estratégias off-line mais tradicionais. 
 
 
 
 
3 
 
1.2 – O que é Marketing On-line (Digital)? 
Antes de tirar partido de todas as vantagens que o Marketing On-line, ou 
popularmente conhecido como Marketing Digital, pode proporcionar a todo tipo 
de negócio, é importante familiarizar-se com alguns conceitos básicos utilizados 
neste mercado. Neste material, vamos focar em apenas uma estratégia da 
enorme quantidade de ferramentas digitais que podemos usar para o Marketing 
Digital, a ferramenta de ‘busca on-line’. O principal conceito a identificarmos 
neste momento é a diferença entre busca orgânica e busca patrocinada, ou 
seja, a busca gratuita e a busca paga. 
• Busca orgânica: este formato é gratuito e destaca-se pelo 
posicionamento gerado organicamente pelo algoritmo do Google levando 
em consideração a relevância do conteúdo existente no site em relação à 
palavra-chave ou termo pesquisado no navegador. Existem alguns 
aspectos que influenciam este tipo de busca, e o principal deles é o 
chamado SEO (Search Engine Optimization), ou seja, otimizar o 
desenvolvimento da página-destino da busca para posicionar-se entre os 
primeiros resultados da busca, utilizando técnicas de qualificação de 
conteúdo, palavras-chave, atualização constante, entre outras diversas 
técnicas. Fica a dica de se aprofundar neste assunto, pois é a principal 
técnica para conseguir um melhor posicionamento orgânico no Google e 
poder confrontar as buscas patrocinadas. Outro aspecto importante da 
busca orgânica é que se o site ou a página-destino estiver bem-
posicionado(a), isso gera uma relevância e uma credibilidade maior para 
a marca. O lado negativo deste modelo é o tempo que demora para essas 
ações realizadas na página serem indexadas pelo algoritmo do Google, 
dependendo do termo (palavra-chave), pode ser rápido, mas se for um 
termo muito concorrido, a demora pode ser grande e demandar um 
trabalho muito mais elaborado para gerar resultado substanciais. 
• Busca patrocinada: aqui, entra o Google Ads, o formato pago de 
aparecer nas buscas. Neste modelo, o anunciante usa as palavras-chave 
do seu negócio para gerar anúncios que podem aparecer não só nas 
primeiras posições das pesquisas do Google, antes dos resultados 
orgânicos, mas também em diversos outros locais que será explicado 
 
 
4 
mais para a frente. A atividade que trabalha com esse tipo de busca era 
chamada de SEM (Search Engine Marketing), ou seja, o Marketing nos 
mecanismos de busca, mas hoje este profissional encaixa-se em uma das 
novas profissões que o mercado digital trouxe, o chamado Gestor de 
Tráfego. As principais vantagens deste formato são a segmentação, na 
qual pode-se trabalhar tipos de anúncios para palavras-chave específicas, 
localidades, idade, sexo, formação, mercado, afinidades, semelhanças, 
remarketing entre diversos outros fatores. Com isso a assertividade em 
clientes qualificados é muito maior, pois estamos entregando um 
conteúdo com uma alta taxa de qualidade para o cliente-alvo potencial. 
Diferente da busca orgânica, em que o SEO trabalha a qualidade do 
conteúdo, na busca patrocinada pode ser usado um apelo comercial 
maior, principalmente se o segmento ou produto trabalhado for altamente 
concorrido. Negativamente, conta o alto custo e o mercado inflacionado 
de algumas áreas, principalmente pela falta de objetivos claros dos 
anunciantes que supervalorizam algumas palavras-chave a fim de 
garantir (o que não é certeza), um melhor posicionamento de seus 
anúncios. 
 
Figura 1 – Comparação visual entre os modelos de buscas 
 
Fonte: pesquisa no Google em abril/2021. 
 
 
5 
TEMA 2 – COMO FUNCIONA O GOOGLE ADS? 
O fator mais importante no desenvolvimento de uma campanha de busca 
patrocinada é a escolha das palavras-chave. De acordo com o próprio Google, 
são essas palavras-chave que vão conectar o usuário a um resultado relevante 
para ele, por exemplo conectar clientes e negócios. São essas palavras que vão 
definir quais são os clientes ideais que receberão os anúncios. Ao iniciar a 
criação dos anúncios, já é necessário ter todas as palavras-chave que serão 
utilizadas em todo o seu grupo de anúncios, inclusive as correspondências e 
variações que podem ser úteis no processo de criação. 
Existem muitos tutoriais, inclusive na própria área do Google Ads para 
ajudar nesta busca, mas o mais importante é o Planejador de Palavras-Chave 
que o Google disponibiliza de forma gratuita. Com essa ferramenta pode-se 
pesquisar palavras ou frases relacionadas aos produtos ou serviços que serão 
anunciados, a frequência com que são pesquisadas e as mudanças ao longo do 
tempo, o que ajuda a restringir termos que só farão jogar dinheiro fora. Pode se 
ter uma estimativa de quanto vai ser gasto, por palavra, de acordo com o seu 
mercado e concorrência. Para acessar o Planejador de Palavras-Chave do 
Google Ads, use o link https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/tools/keyword-
planner/. 
 
TEMA 3 – MÉTRICAS FUNDAMENTAIS 
3.1 – CPA (Custo por Aquisição) 
Ao iniciar uma campanha de Google Ads devemos pensar nas melhores 
métricas a fim de gerarmos maiores resultados com menores gastos. Uma 
dessas métricas é o “Custo por Aquisição”, ou seja, quanto custou cada venda / 
conversão / lead conquistado. O CPA é calculado da seguinte forma: 
 
CPA = 
 𝑰𝑵𝑽𝑬𝑺𝑻𝑰𝑴𝑬𝑵𝑻𝑶 
𝑪𝑶𝑵𝑽𝑬𝑹𝑺Õ𝑬𝑺
 
 
Por exemplo, se você tiver um produto que custe R$100,00 e investir 
R$1000,00 em publicidade, mas vender apenas 5 unidades, o seu CPA será de 
R$200,00, ou seja, você investirá o dobro do valor do produto para conseguirvender, então esta sua palavra-chave não está funcionando. Agora, se realizar 
20 vendas, o seu CPA será de 50% o valor de venda do produto. Mas qual o 
https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/tools/keyword-planner/
https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/tools/keyword-planner/
 
 
6 
CPA ideal? A dica é trabalhar com Palavras-Chave que geram maior conversão 
com o menor custo por conversão! Como fazer isso? Usando o planejador de 
palavras-chave que o próprio Google disponibiliza, assim a chance de perder 
dinheiro com termos que não convertem é menor. 
 
3.2 – ROI (Retorno sobre o Investimento) 
O ROI é um termo usado para medir o lucro obtido com os anúncios, 
comparado com o investimento efetuado nos mesmos. Com isso, é possível 
planejar mudanças em metas e objetivos baseados em resultados alcançados, 
pode-se saber se algumas palavras-chave ou canais são viáveis ou não de 
continuar com o investimento. 
 
𝑹𝑶𝑰 =
(𝑹𝒆𝒄𝒆𝒊𝒕𝒂 − 𝑪𝒖𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒐𝒔 𝑩𝒆𝒏𝒔 𝑽𝒆𝒏𝒅𝒊𝒅𝒐𝒔)
𝑪𝒖𝒔𝒕𝒐 𝒅𝒐𝒔 𝑩𝒆𝒏𝒔 𝑽𝒆𝒏𝒅𝒊𝒅𝒐𝒔
 𝒙𝟏𝟎𝟎 
 
Exemplificando, se vendermos R$1000,00 de um produto, e sabendo que 
o custo total deste produto foi de R$200,00, chegaremos ao resultado de 400% 
de ROI, mostrando que o retorno sobre o investimento naqueles anúncios, 
canais e palavras-chave está altamente positivo. 
 
TEMA 4 – COMO ANUNCIAR NO GOOGLE ADS 
4.1 – Objetivos 
Um dos principais fatores de sucesso em campanhas no Google Ads é ter 
um objetivo bem definido para seu negócio. Desta maneira, sabemos como 
direcionar os anúncios para métricas mais atingíveis. São dois tipos de objetivos 
principais. 
• Branding: quando falamos em branding estamos falando em fortalecer a 
marca do seu negócio, não tendo como foco a venda em si do produto ou 
serviço, mas sim a visualização do seu negócio. Neste modelo 
prevalecem as Impressões, ou seja, quanto mais gente “ver” a sua marca, 
maior será a chance de o consumidor lembrar do negócio. 
• Conversão: aqui, o objetivo é bem específico: vender! Mas, além de 
vender, também conseguir novos leads, realizar downloads, fazer 
assinatura de algum serviço, entre outros. Neste modelo o foco está na 
 
 
7 
qualificação de cliques, otimizando os anúncios para serem clicados 
apenas pelos consumidores do negócio, que realmente tendem a 
converter e gerar um ROI maior. 
 
4.2 – Tipos de anúncios 
Para cada tipo de objetivo, existem diferentes tipos de anúncios que 
podem ser criados. 
• Campanha de pesquisa: chamado de anúncio de resposta direta, é o 
meio mais comum de se anunciar no Google Ads, mostrando resultados 
de buscas para as pessoas enquanto elas buscam pelos produtos ou 
serviços oferecidos por um negócio. O objetivo principal deste formato é 
vendas e geração de Leads. 
 
Figura 4.1 – Busca Google 
 
 
Figura 4.2 – Parceiros de pesquisa 
 
 
 
8 
• Campanhas em vídeo: a grande maioria dos anúncios veiculados em 
formato de vídeo tem como objetivo a fixação da marca (Branding). Neste 
formado destacam-se os anúncios In Stream, que são os vídeos 
publicitários executados antes de outros vídeos no Youtube, e o Vídeo 
Discovery, exibidos na barra lateral de sugestões e playlists do Youtube 
também. 
 
Figura 4.3 – In Stream 
 
 
Figura 4.4 – Vídeo Discovery 
 
 
• Campanha de Display: usada principalmente para fortalecimento da 
marca, mas também como apelo comercial, por ser uma mídia altamente 
visual. Os principais modelos são a publicidade em sites parceiros do 
Google por meio de um sistema chamado Google AdSense, o qual 
monetiza afiliados que inserem códigos em seus sites para exibirem 
anúncios do Google para seus usuários. Outros locais de exibição são no 
 
 
9 
Youtube, Gmail, e aplicativos diversos para celular que inserem o sistema 
de afiliados do Google AdSense. 
 
Figura 4.5 – Sites parceiros 
 
Figura 4.6 – YouTube 
 
 
O Google Ads se destaca por ser um Sistema Multiplataforma, pois seus 
anúncios podem ser facilmente configurados para exibição em 
smartphones, tvs, notebooks e desktops. 
 
• Campanha de shopping: esse tipo de campanha é ideal para varejistas 
que desejam expor seus produtos como um catálogo dentro das buscas 
gerais. Além do marketing de varejo, também é possível encaixar como 
uma publicidade de proximidade local. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
Figura 4.7 – Google Shopping 
 
 
• Campanha para apps: esse tipo de publicidade usa as informações do 
arquivo para gerar opções mais otimizadas para os usuários. 
 
Figura 4.8 – Aplicativos 
 
 
 
11 
 
• Campanhas locais: campanha que ajuda a atrair clientes para lojas 
próximas da localização dele. 
 
Figura 4.9 – Google Maps 
 
 
TEMA 5 – SISTEMA DE LEILÃO DE PALAVRAS-CHAVE 
A exibição de anúncios depende fundamentalmente do leilão de palavras-
chave que acontece na realização de uma pesquisa ou na veiculação de um 
anúncio. É o leilão que vai definir se um anúncio será exibido naquela pesquisa 
e qual a posição que irá aparecer, por meio de um algoritmo que verifica, entre 
vários aspectos a segmentação, o valor dos lances e a qualificação da 
concorrência. 
 
Figura 5 – Gráfico explicativo do leilão do Google Ads 
 
 
 
 
 
12 
Assim como o CPA e o ROI, para o leilão de palavras-chave também 
existe uma fórmula aplicada pelo algoritmo para decidir que anúncios serão 
apresentados em uma pesquisa específica e a ordem pela qual eles serão 
apresentados na página: 
Classificação do Anúncio = Lance Máximo x Índice de Qualidade 
• Classificação do anúncio: chamado de Ad Rank, ele determina qual a 
posição em que o anúncio será exibido. 
• Lance máximo: aqui, entra mais uma sigla, o CPC (Custo por Clique) que 
é definido pelo anunciante no momento de criação de suas campanhas. 
Dependendo do mercado e dos termos pesquisados, o CPC pode ter um 
valor mais baixo ou mais alto, influenciando diretamente a classificação 
final. 
• Índice de qualidade: essa é a nota atribuída para a palavra-chave 
utilizada, levando em consideração aspectos como o CTR (Taxa de 
Cliques), a página de destino, o conteúdo relevante, extensões e diversos 
outros fatores. 
 
É importante saber que como o leilão é feito a cada pesquisa realizada, 
os resultados podem ser diferentes dependendo da concorrência no momento, 
apresentando variações normais de resultados. 
 
TEMA 6 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 
Uma questão importante na hora de desenvolver uma campanha no 
Google Ads, por mais simples que seja, é um planejamento bem elaborado 
levando em consideração o FUNIL DO GOOGLE ADS. 
 
• Criação da conta: para iniciar o processo de criação de anúncios e 
campanhas é necessário criar a sua conta no sistema, para isso é 
necessário possuir um e-mail no formato ‘@gmail.com’ e acessar o link: 
https://ads.google.com e fazer as configurações básicas do sistema. 
• Campanha: uma vez feita a configuração básica do sistema, é necessário 
criar a campanha, neste momento deve ser levado em consideração os 
Objetivos e as Ações Estratégicas definidas no planejamento, como 
orçamento, produtos, local, datas, horários, idioma, entre outros. A 
https://ads.google.com/
 
 
13 
campanha é o topo do funil, é o local de onde se começa a estruturar 
todos os anúncios que estarão contidos neste funil. Lembrando que dentro 
de um planejamento organizado de Google Ads, podem existir diversas 
campanhas para diversos produtos / serviços rodando ao mesmo tempo 
e em sincronia. 
• Grupos de anúncios: neste momento, é feita a segmentação dos 
anúncios, a partir do planejamento de públicos-alvo e personas criadas. 
Dentro de uma campanha podem ser criados diversos grupos para 
objetivos diferentes. 
• Palavras-chave: este é o principal fator de publicidade dentro de toda a 
campanha. Após uma análise rigorosa de termos e uma boa pesquisa no 
Planejador de Palavras-Chave, são levantados todos os termos que serão 
usados nos anúncios.• Tipo de anúncio: vários anúncios para cada palavra-chave é a forma de 
usar apelos diferentes para um mesmo termo, utilizando técnicas de 
testes A/B para medir os melhores resultados. 
• Página de destino: a última e uma das mais importantes fases do 
anúncio. A página que abrirá quando o usuário clicar no anúncio. Esta 
página deve ter um alto índice de qualidade e relevância com as palavras-
chave, ser bem estruturada e com CTA (Call to Action) – Chamadas para 
Ações - bem definidas e localizadas. Independente se estes acessos 
serão via busca patrocinada ou busca orgânica, estas páginas devem ser 
bem trabalhadas, usando as diretrizes que o Google informa em seus 
materiais informativos e bem estruturadas com a configuração de SEO. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPANHA 
GRUPOS DE 
ANÚNCIOS 
PALAVRAS- 
CHAVE 
TIPO DE 
ANÚNCIO 
PÁGINA DE 
DESTINO 
GRUPOS DE 
ANÚNCIOS 
GRUPOS DE 
ANÚNCIOS PALAVRAS- 
CHAVE 
PALAVRAS-
CHAVE 
TIPO DE 
ANÚNCIO 
TIPO DE 
ANÚNCIO 
 
 
14 
NA PRÁTICA 
Acesse o Google Ads, cadastre-se e crie uma campanha de teste para 
um negócio local, ou se você possuir um negócio com site pronto e funcionando, 
crie uma campanha de teste para algum produto, lembrando sempre de fazer 
uma busca bem precisa na ferramenta do Google. 
 
FINALIZANDO 
Espero que você tenha gostado desse material! Caso tenha interesse em 
dar seu feedback sobre o assunto, peço que entre em contato via Instagram: 
@hectorfelipecabral. Lembrando que este material é um pequeno resumo do 
conteúdo de Google Ads, para mais informações indico a central de suporte da 
própria ferramenta, a qual oferece muitas dicas e informações importantes sobre 
o seu funcionamento mais correto. 
 
REFERÊNCIAS 
Wikipédia. Disponível em: . 
 
Portal de Suporte Google Ads. Disponível em: 
. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/AdWords
https://support.google.com/google-ads/