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PLANEJAMENTO 
E PRODUÇÃO 
EDITORIAL
Talita Bristotti Pereira
1ª Edição, 2022
EAD
Editora Universitária Adventista
Presidente da Divisão Sul-Americana: Stanley Arco
Diretor do Departamento de Educação para a Divisão Sul-Americana: Antônio Marcos da Silva Alves
Presidente do Instituto Adventista de Ensino (IAE), mantenedora do Unasp: Maurício Lima
Secretário do Instituto Adventista de Ensino (IAE), mantenedora do Unasp: Emmanuel Oliveira Guimaraes
Tesoureiro/CFO do Instituto Adventista de Ensino (IAE), mantenedora do Unasp: Gilnei Abreu
Reitor: Martin Kuhn 
Vice-reitor administrativo: Claudio Knoener 
Vice-reitor para educação superior e diretor do campus São Paulo: Afonso Ligório Cardoso 
Vice-reitor e diretor do campus Engenheiro Coelho: Carlos Alberto Ferri 
Vice-reitor para a educação básica e diretor do campus Hortolândia: Henrique Karru Romaneli 
Pró-Reitor Financeiro: Paulo Ricardo Monarin
Pró-reitor de graduação: Edilei Rodrigues de Lames 
Pró-reitor de pesquisa e desenvolvimento institucional: Allan Macedo de Novaes 
Pró-reitor de gestão integrada: Mauricio Guimarães Lima
Pró-reitor de pós-graduação lato sensu: Luis Henrique dos Santos 
Pró-reitor de desenvolvimento espiritual: Wendel Thomaz Lima 
Pró-reitor de educação a distância: Jonas Rafael Nikolay
Conselho editorial e artístico: Dr. Martin Kuhn; Me. Henrique Romanelli; Dr. Afonso Cardoso; Dr. Carlos Ferri; 
Me. Telson Vargas; Dr. Allan Novaes; Dr. Edilei Lames; Me. Wendel Lima; Dr. Evandro Fávero; 
Dr. Vanderlei Dorneles; Dr. Adriani Mili; Dr. Fabio Alfieri; Dra. Silvia Quadros; Esp. Regiane Cardoso de Oliveira; 
Me. Lucas Alves; Dr. Adolfo Suárez; Me. Edilson Valiante; Me. Diogo Cavalcanti
Editor-chefe: Allan Macedo de Novaes
Engenheira de Produção: Rhayane Storch
Responsável editorial pelo EAD: Regiane Cardoso de Oliveira
1ª Edição, 2022
PLANEJAMENTO 
E PRODUÇÃO 
EDITORIAL
Editora Universitária Adventista 
Engenheiro Coelho, SP
Talita Bristotti Pereira da Silva
 Mestrado em Linguagens, Mídia e Arte pela 
Pontifícia Universidade Católica de Campinas
Silva, Talita Bristotti Pereira da
Planejamento e produção editorial [livro eletrônico] / Talita Bristotti Pereira da Silva. -- 
Engenheiro Coelho, SP : Unasp Virtual, 2023.
PDF
Ed. em e-book baseada na ed. de 2022.
Bibliografia.
ISBN 978-65-5489-085-4
1. Jornalismo 2. Mercado editorial 3. Produção editorial 4. Revistas - Brasil 5. Redação 
jornalística I. Título.
23-161204 CDD-070.41
Dados Internacionais da Catalogação na Publicação (CIP)
(Ficha catalográfica elaborada por Hermenérico Siqueira de Morais Netto – CRB 7370)
Planejamento e produção editorial
1ª edição – 2022
e-book (pdf)
Designer instrucional Luisa Simões
Revisão: Ana Lessa, Eduan Rodrigues, 
João Paulo Alves
Projeto gráfico: Ana Paula Pirani 
Diagramação: Kenny Zukowski
Caixa Postal 88 – Reitoria Unasp
Engenheiro Coelho, SP – CEP 13448-900
Tel.: (19) 3858-5171 / 3858-5172 
www.unaspress.com.br
Editora Universitária Adventista
Validação editorial científica ad hoc:
Thamires Ribeiro de Mattos
Mestrado em Divulgação Científica e Cultural 
pela Universidade Estadual de Campinas
Editora associada:
Todos os direitos reservados à Unaspress - Editora Universitária Adventista. Proibida 
a reprodução por quaisquer meios, sem prévia autorização escrita da editora, salvo 
em breves citações, com indicação da fonte.
SUMÁRIO
JORNALISMO E REVISTA ........................................ 11
Introdução ........................................................................................12
Jornalismo de revista: conceitos ......................................................14
O mercado editorial brasileiro .........................................................23
Estilos textuais para revista .............................................................32
Plano para um bom texto ................................................................41
O que esperar do futuro? .................................................................51
Considerações finais.........................................................................56
Referências .......................................................................................58
PROJETO EDITORIAL ............................................. 61
Introdução ........................................................................................62
Matriz SWOT e publicidade .............................................................63
Publicidade ..............................................................................75
Linha editorial e público ..................................................................79
A hierarquia da redação ...................................................................84
Considerações finais.........................................................................88
Referências .......................................................................................90
O CONTEÚDO DA REVISTA ..................................... 93
Introdução ........................................................................................94
Como definir pautas para revista .....................................................96
Da entrevista à produção textual ....................................................107
Fotos e elementos visuais ...............................................................115
Fotojornalismo .......................................................................115
Elementos visuais ..................................................................118
Considerações finais........................................................................120
Referências ......................................................................................122
VO
CÊ
 ES
TÁ
 A
QU
I
DA GRÁFICA À CASA DO LEITOR ........................... 125
Introdução .......................................................................................126
Escolhendo a capa certa .................................................................127
Organizando o conteúdo da revista ................................................138
O processo de impressão e distribuição .........................................147
Considerações finais........................................................................151
Referências ......................................................................................153
EMENTA
A estrutura técnica e jornalística de uma 
redação de revista. Conhecimento sobre 
a produção de notícias para revistas. 
Planejamento e construção da linha e 
das seções editoriais. Técnicas de seleção 
de matérias, edição e revisão do texto. 
Estilo de escrita, laudas e definições 
de processos. Concepção do papel da 
ilustração, fotografia, infografia e demais 
recursos visuais dentro da linha editorial. 
Introdução à visualização de dados. A 
gestão do processo editorial. Produção de 
reportagens, colunas e demais seções.
PROJETO EDITORIAL 
UNIDADE 2
62
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
INTRODUÇÃO
Bem-vindos ao nosso estudo sobre projeto editorial. 
Tendo como base os princípios sobre o que é uma revista e as 
especificidades deste meio de comunicação, começaremos a 
aprofundar e detalhar os processos de produção editorial. 
Neste estudo, iremos analisar o que é a matriz SWOT e 
como ela pode ser utilizada para o planejamento estratégico 
de uma revista. Aqui, lembramos que a revista é também 
um negócio e, por isso, utilizar essa ferramenta pode ser um 
diferencial para o sucesso da publicação, pois por meio dela 
é possível mapear pontos fortes e fracos, oportunidades e 
ameaças. Abordaremos ainda sobre o uso de big data e análise 
de dados como complemento do planejamento estratégico.
Feito o estudo sobre o planejamento do negócio, entramos 
na parte sobre a definição do plano editorial da revista, queengloba a linha editorial e o público. Espera-se que você 
compreenda o conceito da linha editorial e como ela afeta a 
produção jornalística, assim como a influência que o público 
exerce na definição de pautas e do estilo textual da revista.
Por fim, iremos apresentar a hierarquia de uma redação 
jornalística e quais são os papéis de cada colaborador na 
63
PROJETO EDITORIAL 
elaboração do produto. Apesar da precarização das redações, 
é importante que se compreenda as funções que precisam ser 
exercidas para que haja qualidade na produção da revista. Assim, 
ao final deste estudo esperamos que você tenha compreendido:
• O que é a matriz SWOT e sua importância 
para manutenção de uma revista;
• a importância da receita publicitária e as 
relações do jornalismo e publicidade;
• o que é a linha editorial de um veículo e como 
ela influencia a produção jornalística;
• o papel do leitor na condução da revista;
• o processo hierárquico de uma redação jornalística.
Bom estudo!
MATRIZ SWOT E PUBLICIDADE
A revista é um meio de comunicação, mas também é uma 
marca e, por isso, um negócio que precisa ter estabilidade 
64
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
financeira para continuar a existir. Com isso, a manutenção de 
uma revista ou a criação de um novo produto precisa passar por 
um planejamento estratégico para que haja um mapeamento de 
informações que ajudem na gestão da organização.
De acordo com estudo de Djair Rodrigues Fernandes (2012, 
p. 57), o planejamento estratégico é uma ferramenta de grande 
valia que movimenta a estrutura das organizações a ponto 
de elas conseguirem projetar “cenários com maior grau de 
precisão“ e “ainda levou os executivos a compreenderem que 
o negócio é influenciado, em maior ou menor grau, por uma 
infinidade de variáveis interna e externa à organização”.
É claro que o planejamento não vai acertar o futuro, mas 
ter noções do que pode vir a acontecer faz com que as empresas 
estejam preparadas para lidar com diversas situações.
O uso contínuo e a disciplina para a implementação do 
planejamento estratégico pode levar uma organização 
a patamares elevados de gestão, pois terá condições 
de se movimentar, antecipadamente, ao verificar a 
formação do cenário e ter melhor compreensão das 
variáveis que o cerca (Fernandes, 2012, p. 58).
Uma das formas de traçar esse planejamento é com a 
ajuda da matriz SWOT, estruturada criada na década de 1950, 
65
PROJETO EDITORIAL 
mas que é relevante até os dias atuais. SWOT é um acrônimo 
em inglês com as palavras strengths, weaknesses, opportunities 
e threats. É uma matriz que sugere que as empresas mapeiem 
as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (strengths, 
weaknesses, opportunities, threats) do serviço ou produto que 
pretendem desenvolver.
Ainda que o estudo de Fernandes (2012) não seja focado 
em organizações jornalísticas, podemos absorver o benefício de 
usar a matriz também no planejamento de produtos ligados a 
comunicação, como a revista, uma vez que ela 
é a fase que vira as cartas que estão sobre a mesa, 
identifica a organização, suas fraquezas e suas forças, as 
oportunidades que vislumbra e as ameaças que enxerga 
no horizonte do jogo comercial (Fernandes, 2012, p. 58). 
As fraquezas e as forças dizem respeito a fatores internos. 
Nesta etapa é importante fazer um levantamento de todos 
os problemas, de detalhes que impedem o andamento do 
negócio e de questões que são consideradas fortes em relação 
à concorrência. Por sua vez, as oportunidades e ameaças têm 
relação com fatores externos à empresa. Esses fatores podem 
conceder uma vida longa à organização bem como são capazes 
de prejudicar substancialmente o negócio (Fernandes, 2012).
66
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
Para melhor visualização, a matriz SWOT, geralmente, é 
desenhada como na figura 2 abaixo:
Figura 2 – Visualização gráfica da matriz SWOT
FORÇAS
PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
FA
TO
RE
S
IN
TE
RN
OS
FA
TO
RE
S
EX
TE
RN
OS AMEAÇAS
Fonte: elaborada pela autora
Agora, vamos entender mais a fundo o que se trata cada 
um deles:
• Força: são os pontos fortes da empresa, do 
produto ou serviço. Ao elencar esse fator, leve 
em consideração os diferenciais para enfrentar o 
mercado e os concorrentes. Essas forças precisam 
ser internas e ter poder de influenciar o andamento 
do negócio, que tenha potencial para “auxiliar 
substancialmente e por longo tempo o desempenho 
da organização“ (Fernandes, 2012, p. 59).
• Fraqueza: são os pontos fracos da empresa, 
do produto ou serviço e que podem ser de 
qualquer natureza, desde que tenha relação 
67
PROJETO EDITORIAL 
com fatores internos. Como afirma Fernandes 
(2012), a fraqueza pode ser considerada como um 
obstáculo que serve para dificultar a dinâmica 
do negócio e o posicionamento no mercado. 
Contudo, essa deve ser uma questão interna que 
dê para ser revertida ou, se for o caso, atenuada, 
já que a organização está responsável por ela.
• Oportunidade: é aquele fator externo que pode 
trazer um direcionamento de onde a empresa, 
produto ou serviço pode chegar. Nesse aspecto, 
podem ser mapeadas oportunidades mais fáceis 
e outras desafiadoras. “É uma situação externa, 
atual ou potencial, que, se for adequadamente 
aproveitada, pode contribuir (...) para o alcance 
dos objetivos ou para a melhoria do desempenho 
do negócio” (Fernandes, 2012, p. 60).
• Ameaça: é aquela que pode causar danos 
à empresa, produto ou serviço. Presente 
no ambiento externo, pode impactar o 
desempenho caso não seja interrompida ou 
mantida a distância segura. “Pode surgir, por 
exemplo, de pontos fortes dos competidores, 
68
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
do ambiente institucional ou de alterações 
radicais no negócio” (Fernandes, 2012, p. 60).
IMPORTANTE
Se desejamos lançar uma nova revista no mercado, dentre tantos títu-
los já existentes, realizar esse mapeamento de forma sincera e mais 
próxima da realidade pode ajudar a identificar lacunas que o produto 
pode preencher. Ao mesmo tempo, a matriz SWOT também pode ser 
aplicada em produtos já existentes. Nunca é tarde para criar ou rever 
um planejamento estratégico. 
Diante de um mercado competitivo, ter uma visão de negócio, 
aliada aos elementos de jornalismo, pode ser um diferencial para o 
sucesso e a manutenção de uma revista no mercado. 
A estratégia é a criação de uma posição única e 
valiosa que engloba um conjunto diferente de 
atividades, para que a organização possa ser percebida 
distinta, dentre todas as competidoras, e se manter 
perene no mercado (Fernandes, 2012, p. 60).
Mas é preciso também conhecer o mercado em que se 
está inserido para não traçar um plano que não condiz com a 
realidade do produto ou do serviço que irá oferecer. Fernandes 
(2012) ressalta que ao ter as informações sobre o meio que 
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PROJETO EDITORIAL 
atua, a organização consegue traçar metas que estimulem o 
crescimento, ao mesmo tempo em que não sejam mirabolantes e 
impossíveis de serem realizadas.
Vamos imaginar que iremos lançar um novo produto 
no mercado. Trata-se de uma revista voltada para o público 
jovem-adulto, entre 18 e 30 anos, da classe social média-alta. O 
plano editorial é um produto que fale sobre a cultura geek, com 
temáticas de jogos, livros e seriados de forma aprofundada e com 
textos que tragam a visão do repórter. Supondo que fôssemos os 
executivos a tirar esse projeto do papel, qual seria a matriz SWOT 
desse produto? Vamos pensar três características para cada item 
(lembrando que não há limitação para fazer esse mapeamento):
Podemos citar como forças o fato de ser um produto 
segmentado, com uma equipe de repórteres que já possua 
notoriedade no assunto e termos uma editora de renome 
patrocinando o projeto. Já as fraquezas podem ser justamente 
estar sob o guarda-chuva de uma editora, o que pode limitar 
o processo criativo da revista, não termos condições de pagar 
altos salários nos anos iniciais, e não termos um plano de 
carreira para osfuncionários.
No lado dos fatores externos, as oportunidades podem ser 
listadas como: um produto que não tem concorrentes diretos 
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
no meio impresso, a cultura geek está em alta, e é uma temática 
que tem alta chance de conseguir patrocinadores. Como 
ameaças, podemos citar o meio digital, em que o público já está 
acostumado a consumir informação, o preço do papel estar 
vinculado ao dólar, o que pode encarecer o produto, e o fato de 
que concorrentes podem surgir no impresso.
Feito o levantamento dos pontos, é preciso cruzá-los para 
ter “uma moldura onde a organização pode desenvolver melhor 
suas vantagens competitivas relacionando oportunidades e 
forças, por exemplo” (Daychoum, 2018, p. 29).
No caso do cruzamento entre oportunidades e fraquezas, é 
possível estabelecer as bases para modificações no ambiente 
interno, de modo a poder aproveitar melhor as oportunidades. 
O cruzamento entre ameaças e forças pode representar a 
possibilidade de investir na modificação do ambiente, de 
modo a torná-lo favorável à organização (o que não é tarefa 
fácil de ser conseguida). Se no cruzamento entre ameaças 
e fraquezas estiverem situações de alta relevância para a 
organização, provavelmente trata-se de uma ocasião para 
modificações profundas na entidade, incluindo a viabilidade de 
sua manutenção no próprio negócio (Daychoum, 2018, p. 29).
O pensamento de Daychoum (2018) pode ser traduzido 
com a figura 3, abaixo:
71
PROJETO EDITORIAL 
Figura 3 – Intersecção entre os fatores da Matriz SWOT
Matriz SWOT
Fo
rça
 A
Fo
rça
 B
Fo
rça
 C
Fr
aq
ue
za
 A
Fr
aq
ue
za
 B
Fr
aq
ue
za
 C
Oportunidade A
ALAVANCA RESTRIÇÃOOportunidade B
Oportunidade C
Ameaça A
DEFESA PROBLEMAAmeaça B
Ameaça C
Fonte: adaptada de Daychoum (2018, p. 30)
Segundo o autor, uma alavanca é quando uma 
oportunidade encontra pontos fortes para proveito, enquanto 
a restrição é quando a oportunidade não pode ser aproveita 
por conta dos pontos fracos da empresa. Por sua vez, a defesa 
é quando um ponto forte interno consegue neutralizar uma 
ameaça externa, e o problema é quando uma ameaça torna a 
empresa, produto ou serviço mais vulnerável por conta de uma 
fraqueza interna.
Com esse mapeamento, o editor dessa nova publicação 
consegue (e deveria) traçar metas para cada um dos itens, 
melhorando os pontos positivos e lutando para que os 
pontos negativos não se concretizem. “O pano de fundo para 
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
o estrategista nunca é tão claro, pois se trata de projetar a 
organização em um ambiente do futuro” (Fernandes, 2012, p. 
61). Mas projetar o futuro é o que pode fazer a diferença para a 
sobrevivência de uma revista.
Para que o planejamento seja ainda mais efetivo, Daychoum 
(2018, p. 31) elenca outros três fatores para que a organização 
tenha resultados úteis: elencar um horizonte para que os 
resultados sejam alcançados, ter um responsável por monitorar 
as métricas e ter um indicador para avaliar os avanços.
Atualmente, as empresas ainda podem ter uma outra ajuda 
para conseguir traçar um planejamento estratégico: a análise 
de dados por meio da big data. Não se pode supor quem é seu 
público ou o que você acha que ele tem interesse. O mesmo 
pode ser dito sobre o indicador para avaliar se os resultados 
estão sendo alcançados.
As empresas precisam, mais do que nunca, conseguir 
dados fidedignos para trabalhar com um cenário mais próximo 
da realidade. O meio digital oferta a possibilidade de conseguir 
essas informações de forma mais fácil. É preciso que os meios 
de comunicação se profissionalizem na análise de dados, ainda 
mais em um momento em que conseguem ter acesso gratuito à 
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PROJETO EDITORIAL 
essas informações com o mundo digital — Google Analytics e 
os dashboards das redes sociais.
Dados de mídia, dados sociais, dados da web, dados 
dos pontos de venda, dados da internet das coisas e 
dados de engajamento – todos podem enriquecer os 
perfis de consumidores (Kotler, 2021, p. 148).
Basta saber captar esses dados e, com a infinidade de 
informação disponível, saber analisar os dados de forma correta.
O pesquisador Philip Kolter, em seu livro Marketing 
5.0, aponta que a transformação digital já vinha atingindo as 
empresas, mas que a pandemia da Covid-19 demandou uma 
digitalização urgente do setor produtivo a nível global. Ainda 
que as revistas sejam impressas, as organizações que as editam 
precisam aproveitar as facilidades do digital para tornar o 
negócio mais previsível e alinhado às preferências do leitor.
Kolter (2021) disserta sobre o uso de dados, 
especificamente, para segmentação de campanhas de 
marketing. Vimos que as revistas que são mais segmentadas 
conseguem praticamente colocar um “rosto” para o leitor, 
de tão bem que o conhece. Se as ferramentas de big data 
possibilitam ter dados específicos do consumidor, por que 
não utilizar essa tática para avaliar as oportunidades e trazer 
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
conteúdo mais assertivo ao leitor? “A infraestrutura digital 
atual possibilita fazer esse tipo de coisa não apenas para alguns 
segmentos de mercado, mas também para clientes individuais, 
um por um” (Kotler, 2021, p. 144).
IMPORTANTE
Por meio da análise de dados disponíveis na internet, o jornalista pode en-
tender melhor não só quem é seu público, mas seus hábitos de consumo 
e o que a audiência busca, possibilitando pautas mais assertivas. Por isso, 
é preciso saber analisar essas métricas e ter um olhar estratégico para os 
dados. Isso pode possibilitar que os veículos de comunicação desenvolvam 
ações para conquistar novos leitores e fidelizar os assinantes.
Porém, assim como utilizar a matriz SWOT, o uso de dados 
para guiar os negócios também precisa de um planejamento com 
objetivos bem-definidos. “Na era digital, o volume de dados vem 
crescendo exponencialmente” (Kotler, 2021, p. 153), portanto, 
é preciso ter foco para ter uma análise que realmente ajude a 
realidade do produto. Aliar a matriz SWOT e análise de dados 
pode trazer bons frutos para as revistas conseguirem se manter 
relevantes no mercado da comunicação.
75
PROJETO EDITORIAL 
PUBLICIDADE
Por mais que o jornalismo ajude o processo da democracia 
e cidadania de um país, ele também é uma mercadoria e está 
inserido dentro de uma lógica capitalista. Além de precisar 
dar lucro, um jornal precisa pagar seus funcionários, contas 
e impostos. Uma revista precisa ter edições financeiramente 
saudáveis para ainda lidar com a impressão do produto e sua 
distribuição. “O surgimento da imprensa e do jornalismo está 
associado imanentemente ao comércio” (Marshall, 2003, p. 71).
Em sua pesquisa, Leandro Marshall (2003) aponta que por 
volta dos anos 1700, quando os primeiros jornais impressos 
começaram a ser lançados, logo percebeu-se que o jornal é 
uma mercadoria e aplica-se a lógica de produto a ele: precisa 
ser vendido. “Diante das premissas do capitalismo, os novos 
empresários da informação descobriram que nem toda notícia, 
embora útil ou importante, ajudava a vender a mercadoria” 
(Marshall, 2003, p. 75). 
Além da técnica de noticiar fatos bizarros, violentos e 
sensacionalistas, o jornalismo introduziu, a partir do século 
19, anúncios publicitários em suas páginas, o que permitiu a 
redução de custos de produção. “Esse barateamento do jornal e o 
aumento proporcional do número de leitores levaram finalmente 
76
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
os jornais às massas” (Marshall, 2003, p. 81). O pesquisador ainda 
ressalta que a comercialização de anúncios na imprensa afetou 
todo processo jornalístico até os dias atuais. 
A imprensa foi e está hoje indelevelmente marcada pela 
influência do modelo de financiamento publicitário, seja em 
suas rotinas de produção, circulação e organização, seja em suas 
múltiplas técnicas de fazer jornalístico (Marshall, 2003, p. 84).
Jornalismo e publicidade possuem finalidades totalmente 
diferentes: um pretende ser imparcial e informativoenquanto 
o outro usa da parcialidade para convencer o público de 
que o produto A é melhor que o B. Apesar de haver uma 
separação entre as duas atividades, ao longo dos anos elas 
foram ficando cada vez mais próximas. O jornalismo depende 
da publicidade, que por sua vez se utiliza do jornalismo para 
vender seu produto — o chamado publieditorial ou jornalismo 
de marca.
As revistas, por serem meios muito segmentados, chamam 
atenção do mercado publicitário, que encontra nesse veículo 
um espaço mais certeiro para anunciar seu produto. Além das 
propagandas comuns, que ocupam as páginas das revistas, 
o jornalismo adota a prática do publieditorial em que usa 
técnicas jornalísticas para divulgar um produto ou serviço que 
está pagando por aquele espaço. Na maior parte das vezes (ou 
77
PROJETO EDITORIAL 
pelo menos é o que se espera das redações), os publieditoriais 
possuem diagramação diferente de uma página normal da 
revista e ainda há um indicativo que alerta o leitor sobre aquele 
conteúdo ter sido pago pelo anunciante.
Leandro Marshall (2003, p. 119) escreve que essa lógica 
de hibridização do jornalismo-publicidade ficou mais latente 
na pós-modernidade, quando a “lógica publicitária penetra e 
materializa-se no espaço do jornalismo”.
Informação e publicidade passam enfim a se fundir 
em um mesmo produto midiático. Cria-se uma notícia 
híbrida, uma metamorfose linguística, um amálgama de 
discursos. Rompem-se os arames farpados que dividiam 
o campo do jornalismo e da publicidade e passa-se a 
criar, em seu lugar, uma mutação genética dirigida 
essencialmente ao mercado (Marshall. 2003, p. 120).
Ao fazer um estudo sobre as revistas femininas de moda 
no Brasil, Daniela M. Schmitz (2010, p. 3) aponta que o discurso 
utilizado pelas publicações, quase que chamando a leitora 
de “você”, “conjuga o lado informativo do jornalismo com a 
personalização e sedução próprias da publicidade”. 
Ao ter como missão antecipar tendências e 
comportamentos, as revistas de moda também se chocam 
78
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
com o discurso publicitário, uma vez que irão trazer produtos 
de certas marcas para exemplificar o que querem mostrar. A 
pesquisadora analisou a revista Elle e encontrou semelhanças 
entre os editoriais de moda, que antecipam as tendências, com 
anúncios de moda que saiam na própria revista.
Os estilos e as posturas das modelos, as expressões do rosto, 
os visuais construídos a partir das roupas e acessórios, 
a diagramação das páginas, os cenários e outros tantos 
detalhes que os aproximam (Schmitz, 2010, p. 6).
A verdade é que as redações ainda são muito dependentes 
dessa relação para sua sobrevivência, o que aproxima ainda 
mais jornalismo e publicidade e cria uma relação que não, 
necessariamente, é saudável para os meios de comunicação. 
Marília Scalzo (2011) já apontava que o problema 
dessa relação tão próxima é o fato de que o jornalismo 
tem compromisso com o leitor, enquanto o departamento 
comercial, com o anunciante. Houve um tempo em que 
se pregava a separação do “Estado” e da “Igreja”, numa 
alusão à redação e o comercial. É desafiador, mas atualmente 
essa separação precisa ser revista para que a redação e 
departamento comercial tenham uma relação mais harmoniosa 
para que a revista consiga aliar pautas interessantes para o 
leitor junto à manutenção da saúde financeira. 
79
PROJETO EDITORIAL 
Os anúncios, no atual modelo editorial, são indispensáveis 
à sobrevivência das revistas. Sem falar que a publicidade, 
quando adequada ao veículo, também pode ser 
lida como informação (Scalzo, 2011, p. 83). 
A credibilidade é o maior ativo de um veículo de 
comunicação, mas custa dinheiro e uma eterna vigilância, como 
bem resume Marília Scalzo (2011). Sendo assim, quando os 
interesses do anunciante começam a ter prioridade, facilmente 
os leitores perderão a confiança que tinham na revista. A 
credibilidade, então, se desmorona.
LINHA EDITORIAL E PÚBLICO
Uma das primeiras ações para a criação de uma revista é o 
desenvolvimento de um plano editorial, em que serão definidos 
a linha editorial do produto, o público, estilo textual, dentre 
outras questões que guiarão a produção da revista.
Ao discutir a linha editorial do jornalismo brasileiro, Patrícia 
Paixão Marcos (2018, p. 93) traz o conceito de José Marques de 
Melo de que se trata da “aplicação, na prática, da seleção que os 
veículos fazem do que será divulgado”. Segundo Melo (2003 apud 
Paixão Marcos, 2018, p. 93), essa seleção de fatos feita pelos jornais, 
revistas, sites, televisão e rádio mostra a 
80
PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
ótica através da qual a empresa jornalística vê o mundo. Essa 
visão decorre do que se decide publicar em cada edição, 
privilegiando certos assuntos, destacando determinados 
personagens, obscurecendo alguns e omitindo diversos. 
De forma simples, a linha editorial é o guia que define o 
que e como esse fato será publicado nas páginas da revista. 
A linha editorial, geralmente, é definida em conjunto pela 
direção do veículo em parceria com o “alto escalão” da redação, 
como o editor-executivo. Ela precisa ser conhecida por todos 
os jornalistas que atuam na redação e deve ser vigiada pelo 
editor-executivo, editor-chefe ou diretor de redação, a depender 
da hierarquia do veículo. Essas funções dizem respeito ao 
jornalista que coordena os processos dentro de um meio de 
comunicação, aqueles que possuem a “última palavra” sobre o 
que é publicado ou não quando há algum assunto conflitante 
com o que está determinado na linha editorial.
SAIBA MAIS
Ao definir sua linha editorial, uma revista de moda femi-
nina voltada ao público da classe A pode definir sob qual 
ótica será noticiada as tendências do universo da moda, o 
que é relevante para ser estampado nas páginas da revista 
e quais os critérios para entrevistar estilistas, por exemplo. 
Ainda determina a qual visão de mundo a revista respon-
de e como atender as expectativas do leitor sobre isso.
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PROJETO EDITORIAL 
Ao ter conhecimento das práticas editoriais, dificilmente o 
chefe de reportagem (aquele que pensa nas pautas e as distribui 
para os repórteres) irá determinar a cobertura de assuntos que 
não passarão pelo crivo do editor-chefe e editor-executivo.
A linha editorial está ligada ao conceito de newsmaking, 
em que as produções das reportagens são afetadas pela rotina 
industrial do veículo de comunicação, que precisa lidar 
com uma quantidade maior de fatos relevantes. Essa teoria 
determina que o jornalismo não é o “espelho” do real, já que 
existe essa seleção do que será noticiado. Felipe Pena (2012, 
p. 48) diz que apesar de o jornalista ser participante ativo na 
construção da realidade, a teoria do newsmaking diz que 
não há uma autonomia incondicional em sua prática 
profissional, mas sim a submissão a um planejamento produtivo 
(...) as normas ocupacionais teriam maior importância do 
que as preferências pessoais na seleção das notícias.
Portanto, a linha editorial acaba sendo subvertida às 
práticas jornalísticas e precisa ter um teor prático. O “valor-
notícia”, em que se considera o que é mais relevante diante de 
tudo o que pode ser noticiado, acaba tendo um peso maior nas 
decisões rotineiras de uma redação.
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
Apesar desse fator, a linha editorial não pode ser colocada 
de escanteio. Ela precisa ter protagonismo nas decisões 
jornalísticas e ser publicizada aos leitores, que precisam 
compreender os conceitos das normas seguidas por aquele 
veículo de comunicação.
Como vimos anteriormente, o leitor é a “espinha dorsal” 
da revista. Isso significa que ele deve ser sempre colocado 
no centro das decisões, uma vez que a revista é feita para 
ele. Por ser um produto segmentado, o “público faz parte da 
própria essência do veículo” (Scalzo, 2011, p. 14) e quanto 
mais segmentada for a revista, mais ela conhece seu público. 
Conforme descrito pela pesquisadora Marília Scalzo (2011, p. 
15): “a revista tem foco no leitor— conhece seu rosto, fala com 
ele diretamente. Trata-o por ‘você’”. 
A definição do público é feita dentro do plano editorial. Se 
vamos criar uma revista para o público feminino, é necessário 
determinar qual será a idade que se pretende atingir, bem 
como a classe social. Ao escolher falar sobre moda, em vez de 
comportamento, a revista também estará tomando uma decisão 
dentro do plano editorial. Isso significa que mesmo que o plano 
suponha que o público seja mulheres da classe C entre 30 a 50 
anos, não necessariamente a revista irá falar com todas as leitoras 
dessa segmentação: afinal, há mulheres que não gostam de moda 
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PROJETO EDITORIAL 
e preferem se informar sobre outras questões que serão mais 
relevantes para ela. 
Nesse aspecto, a definição do estilo textual também 
se faz importante, pois é preciso determinar o estilo 
que melhor atende ao leitor. A primeira regra do texto 
de revista, estipulada por Marília Scalzo (2011, p. 54), é 
justamente “não escrever para si mesmo”. A segunda é 
lembrar que você, jornalista, é um “prestador de serviço 
que dá as informações corretas, e não um ideólogo”.
Sendo assim, ao definir a temática de cobertura da revista, 
o estilo textual e determinar o público, vem a missão de 
conhecer os gostos, anseios e preocupações desses leitores. “As 
revistas têm a capacidade de reafirmar a identidade de grupos 
de interesses específicos” e é missão dos jornalistas “entender 
quais são as tendências que estão surgindo e quais delas podem 
traduzir-se em novos títulos” (Scalzo, 2011, p. 50). 
Marília Scalzo (2011) aponta que utilizar a tecnologia é uma 
saída para reduzir custos e criar publicações para públicos cada 
vez mais segmentados. Assim, aliar o planejamento estratégico 
junto com a análise de dados faz ainda mais sentido para a 
manutenção das revistas no mercado jornalístico brasileiro.
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
A jornalista Ana Brambilla, em entrevista à Associação 
Nacional de Editores de Revista (Aner), falou sobre a 
importância de escutar os leitores por parte das empresas de 
jornalismo. Ela diz que muitos jornalistas imaginam o leitor 
como “uma pessoa ignorante ou que não tem muita consciência 
do que consome e que não dá valor ao trabalho jornalístico”. 
Mas essa visão é prejudicial num momento de queda em 
anúncios publicitários e em que os veículos de comunicação 
precisam trabalhar para se manter relevantes para a audiência.
Além dessa questão que envolve a saúde financeira da revista, 
Ana Brambilla destaca o fato de os jornalistas só conversarem entre 
si e como isso “restringe a troca de ideias e o diálogo necessário 
com as diversas fontes e correntes de pensamento que formam o 
público do veículo”. Ela sugere que as redações passem a levar 
em consideração a seguinte questão: “o que o público precisa que 
nós podemos fornecer a ele?”. O leitor, portanto, não pode ser 
negligenciado pela rotina industrial da revista.
A HIERARQUIA DA REDAÇÃO
Entendendo a relação entre a linha editorial e o público, 
vamos entender agora sobre como funciona uma hierarquia da 
redação. Uma redação é composta por diversos profissionais 
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PROJETO EDITORIAL 
que atuam como um time para a produção do jornal, revista, 
telejornal ou qualquer que seja o produto final. Portanto, há 
uma hierarquia dentro das redações para o bom funcionamento 
dos processos e para que haja qualidade no material final. 
Conforme exposto na figura 4, vamos compreender o 
funcionamento de um veículo de revista:
Figura 4 – A composição de um veículo de comunicação
Editor
executivo
Editor 
de arte
Editor
Comercial
Direção 
do jornal
Editor
chefe
Chefe de
reportagem
Fotógrafos
Editor A
Repórter
Repórter
DiagramadorIlustrador
Editor B
Repórter
Repórter
Editor C
Repórter
Repórter
Fonte: elaborada pela autora
A direção de jornal tem um relacionamento direto com o 
editor-executivo e o diretor do comercial. Eles precisam ter uma 
proximidade para que ambos atuem pela manutenção editorial 
e financeira da revista.
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
Especificamente, o editor-executivo é aquele que comanda 
a redação e participa das decisões administrativas da revista. 
Ele tem um contato mais próximo com o editor-chefe, que 
é aquele que coordena a produção jornalística do veículo. 
Portanto, ele é a pessoa que irá supervisionar a definição de 
pautas e apuração, e que poderá intervir, juntamente ao editor-
executivo, caso avalie que o material não se encaixa na linha 
editorial e textual da revista. 
O editor de arte é aquele que irá supervisionar os 
ilustradores e diagramadores da revista, principalmente no que 
diz respeito sobre a parte visual do conteúdo. A diagramação 
também acaba sendo coordenada em conjunto pelo chefe de 
reportagem e pelos editores da revista.
O chefe de reportagem é a pessoa que irá pensar nas 
pautas, destrinchando o que espera de cada reportagem. 
Na parte da diagramação, ele é o responsável por pensar na 
distribuição dos conteúdos feitos pelos repórteres ao longo das 
páginas da revista. O chefe de reportagem também coordena 
o trabalho dos fotógrafos, em parceria com os editores, 
orientando sobre o que é preciso que seja captado pelas lentes 
desses profissionais. Em algumas redações, é o chefe de 
reportagem, inclusive, que administra a agenda de fotos.
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PROJETO EDITORIAL 
Os editores são aqueles que supervisionam de perto o 
trabalho dos repórteres e fazem a edição final do texto. Ao 
realizar a edição do texto, os editores podem fazer alterações 
no título e na linha fina, e devem estar atentos para verificar 
se há falhas na apuração para cobrar o repórter. Além disso, 
verificam se há erros gramaticais e textuais na redação da 
reportagem. Ao ter contato direto com o texto, os editores 
também auxiliam na diagramação, sugerindo infográficos e 
partes do texto que poderiam ficar em destaque. 
Os repórteres, por sua vez, são aqueles que saem a campo 
para apurar a reportagem e escrever o texto. Têm a missão 
de trazer um texto que atenda às necessidades do leitor, 
respondendo todas as questões que podem surgir ao longo da 
apuração. Ao finalizar o texto, também podem sugerir o título 
e a linha fina da própria reportagem. Apesar de não terem a 
palavra final, ainda podem ajudar o trabalho dos fotógrafos, 
sugerindo enfoques para as imagens das próprias reportagens.
Diante da crise em diversos veículos de comunicação, no 
entanto, nem sempre esse fluxograma é completo. Pode acontecer 
de redações suprimirem certas funções, fazendo com que 
profissionais tenham que acumular tarefas. Essa precarização 
acaba refletindo na qualidade do produto, uma vez que o 
jornalista não consegue desempenhar sua função com a excelência 
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
necessária. Apesar da realidade, há de se louvar o esforço dos 
jornalistas em levar um produto de relevância ao seu público.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Assim, terminamos nosso estudo sobre projeto editorial. 
Ao final desta jornada de aprendizado, espera-se que você 
tenha desenvolvido a competência de descrever os processos 
que envolvem a produção da revista e que consiga exercer a 
editoração de uma revista com senso crítico necessário.
Ao longo do material, entendemos a importância da 
matriz SWOT para a elaboração ou manutenção de uma 
revista enquanto negócio inserido na lógica capitalista. A 
revista precisa entender suas forças, fraquezas, oportunidades 
e ameaças para mapear os fatores internos e externos e como 
eles podem influenciar no sucesso da publicação. Ter um 
planejamento estratégico, aliado com a análise de dados e big 
data, é de extrema importância para que a situação da revista 
seja saudável e que o produto tenha destaque dentro do 
mercado competitivo.
Com o mapeamento desses fatores, entramos na definição 
do plano editorial da revista, aprofundando sobre o conceito 
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PROJETO EDITORIAL 
da linha editorial e da influência do leitor na rotina de 
produção. A linha editorial é o que define ocaminho da 
publicação e o que é relevante para estar estampado nas 
páginas da revista. De modo geral, é a linha editorial que pode 
vetar a cobertura de certo assunto ou que irá definir o olhar a 
ser dado para certa temática. 
Ao longo do estudo também discutimos sobre a influência 
do leitor, mostrando a importância de ter um público bem 
definido para a produção do conteúdo. Os jornalistas precisam 
conhecer seus leitores e saber o que eles esperam da publicação 
para desenvolver um produto de excelência. Assim, aliar a 
linha editorial junto às expectativas dos leitores faz com que a 
revista seja produzida de acordo com o que o público espera.
Por fim, entendemos a hierarquização de uma redação e 
as funções de cada colaborador para que uma revista seja feita. 
A mensagem que fica é que é necessário o empenho de cada 
funcionário para trabalhar em equipe.
Entender os conceitos abordados até agora é essencial 
para que você, como jornalista e futuro profissional, 
consiga desenvolver materiais de qualidade para atender às 
necessidades do mercado e do leitor da revista.
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PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO EDITORIAL
REFERÊNCIAS
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	Jornalismo de revista: conceitos
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