MARKETING AULA 3

Prévia do material em texto

Marketing
Comportamento do 
Consumidor e Atmosfera de 
Compra 
Aula 3
Prof. Fabio Regioli
Trata da explicação dos processos que interferem e 
modulam o comportamento do consumidor e de 
ferramentas para diferenciação competitiva por meio da 
criação de Atmosfera de Compra/Layout/Visual 
Merchandising.
Objetivos:
Conhecer as teorias e os 
fatores que interferem no 
comportamento dos 
consumidores
Entender como a 
atmosfera de compra, o 
layout e o visual 
merchandising podem 
contribuir para a 
construção de experiências 
hedônicas de compra.
Marketing
Comportamento
do consumidor
Comportamento do consumidor
Processo social orientado para a satisfação de 
necessidades e desejos de indivíduos e organizações, 
através de um intercâmbio voluntário e competitivo 
de produtos e serviços geradores de utilidades.
Proporciona o 
conhecimento 
das decisões 
de consumo a 
partir da detecção 
dessas necessidades.
O comportamento do consumidor é a 
base sobre a qual se deve apoiar o 
marketing para planejar os seus 
objetivos e estratégias.
Teorias sobre o comportamento do 
consumidor
Teorias Racionais
Os consumidores teriam consciência do seu 
comportamento de consumo e estaria no controle 
desse comportamento. 
O ser humano tem infinitos 
desejos e limitadas 
possibilidades de 
satisfazê-los, e, dessa forma, 
deve buscar produtos e 
serviços que ofereçam o 
máximo de satisfação.
Teorias sobre o comportamento do 
consumidor
Teorias Motivacionais
As mais conhecidas são as de Freud (1970) e de 
Maslow (1954). O comportamento do consumidor 
pode ser entendido a partir 
das emoções, dos afetos 
entre os sujeitos, deixando o 
racional em segundo plano. 
Estas teorias aceitam que a 
consciência é um fluxo 
inconstante, sinal do que 
ocorre mais profundamente.
Teorias Comportamentais
Estudam apenas os fenômenos observáveis, 
deixando de lado emoções, afetos e inconsciente. A 
mais conhecida é a de Skinner (1978). As regras da 
sociedade são no fundo um conjunto de estímulos 
operantes positivos ou negativos, e que o ser 
humano repete o mesmo comportamento dos 
animais de laboratório. 
Brindes e presentes são a 
expressão desta teoria.
Teorias Sociais
O fundamento do consumo 
não está no indivíduo, mas 
fora dele, nas regras do 
grupo aos quais ele 
pertence, ou gostaria de 
pertencer.
Principais fatores que influenciam o 
comportamento de compra
Subculturas e coortes de idade
A idade dos consumidores exerce 
uma influência extremamente 
significativa sobre suas 
identidades.
O marketing precisa 
comunicar-se com os 
membros de uma faixa etária 
utilizando sua linguagem 
própria.
Coorte de idade são todas 
aquelas pessoas de idades 
semelhantes que passaram 
por experiências parecidas
Coortes
Adolescentes
Mercado jovem
Geração Y
DINK´s (25 – 34 anos)
Boomers (35 – 44 anos)
Mercado cinza.
Raciocinem por alguns 
instantes e procurem 
apontar quais as 
características de uma 
campanha de marketing 
voltada para a coorte cinza 
(idosos)
Fatores psicológicos
As três teorias mais conhecidas sobre 
motivação humana são:
1 - Teoria da motivação de Freud
As forças psicológicas reais que moldam o comportamento 
das pessoas são altamente inconscientes.
Sendo assim, uma pessoa não 
pode entender plenamente suas 
próprias motivações. O consumo 
seria explicado como o 
comportamento resultante dos 
conteúdos inconscientes, isto é, 
o comportamento de consumo é 
uma das formas de satisfação 
dos desejos inconscientes
2 - Teoria da motivação de Maslow
As pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões 
específicas.
As necessidades humanas são 
organizadas em uma hierarquia, 
partindo das mais urgentes as 
menos urgentes.
As três teorias mais conhecidas sobre 
motivação humana são:
3 - Teoria da motivação de Herzberg
Teoria de dois fatores que distingue entre:
 Insatisfatórios: fatores que causam insatisfação
 Satisfatórios: fatores que causam 
satisfação
A ausência de fatores de 
insatisfação não é suficiente, 
pelo contrário, os fatores de 
satisfação devem 
estar ativamente presentes 
para motivar uma compra.
As três teorias mais conhecidas sobre 
motivação humana são:
Aprendizagem vicária
. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as 
ações de outras para desenvolver “padrões de 
comportamento.”
Vídeo
Influência social
Percepção
Percepção é o processo pelo qual uma pessoa 
seleciona, organiza e interpreta as informações 
para criar um quadro significativo do mundo”.
Kotler
Elas têm percepções diferentes 
do mesmo objeto em função de 
três processos: atenção, 
distorção e retenção seletivas.
Condicionamento operante
É o processo em que a freqüência de ocorrência de um 
comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo.
Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do 
comportamento aumenta.
Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento 
diminui. 
Comportamento de Extinção é o 
desaparecimento de uma resposta 
devido a falta de reforço.
Modelagem das respostas é criar 
comportamentos operantes 
totalmente novos através do reforço 
seletivo de comportamentos que 
aproximam com sucesso a resposta 
instrumental desejada.
Influências no processo de compra
Consciência;
Interesse;
Avaliação;
Negócio; e
Pós-venda...
22
As etapas do processo de compra
Os agentes no processo de compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador 
Consumidor
Contrastes entre mercado de compra 
organizacional e mercado consumidor
Poucos e grandes compradores concentrados 
geograficamente
Estreito relacionamento 
entre fornecedor-comprador
Demanda derivada; 
inelástica e flutuante 
Compra profissional e direta 
Leasing e reciprocidade 
Recursos do monitoramento
Coleta e armazenamento
Medição de Volume (tempo)
Frequência e associação de palavras
Categorização por temática 
e tipo de emissor
Correlação com eventos 
exógenos
Atribuição de sentimento
Índices e comparações
As respostas dos consumidores, na avaliação 
das suas experiências de compras, segundo 
Babin et al. (1994), são definidas em duas 
perspectivas: uma utilitária e outra hedônica.
A perspectiva utilitária relaciona-se com o 
grau de satisfação com a utilidade e 
funcionalidade obtida 
com a compra. 
A perspectiva hedônica 
refere-se ao grau em 
que a experiência de 
compra deixou o 
consumidor feliz, bem
ou satisfeito.
Os sentidos dos clientes, atingidos positiva ou 
negativamente pelo uso adequado de luz, cor, 
aroma, sabor, cheiros, sons, odores, temperatura, 
etc., causam-lhes diferentes sensações.
Deste modo, a percepção de valor por parte dos 
clientes é afetada, e assim, os estímulos aos 
sentidos, modificam a sua 
concepção de valor, que é, 
segundo Sampaio et al. 
(2009) uma resposta 
interna do consumidor ao 
ambiente do varejo.
A criação de uma atmosfera de compra nos 
estabelecimentos, portanto, pode ser decisiva na consecução 
de seus objetivos e metas comerciais. 
A atmosfera de compra pode influenciar os consumidores, 
fazendo com que permaneçam mais tempo dentro do 
ambiente, aumentando a probabilidade de comprarem mais 
produtos. 
Pesquisar a atmosfera de 
compra torna-se muito 
importante porque ela é uma 
forma eficaz de criar 
relacionamentos e fidelizar os 
clientes, mantendo-os à 
vontade no local em que 
convergem todos os esforços 
de marketing: o ponto de 
venda ou de prestação de 
serviços.
Atmosfera de compra – layout – visual 
merchandising 
Visual merchandising
É o canal de comunicação responsável pela 
Atmosfera / Ambientação / Estímulos de 
influência decompra junto aos consumidores em 
um PDR. 
Serve para facilitar a 
movimentação, a escolha e 
o conforto do cliente no PDV 
transformando-o num PDR.
A temperatura é determinante para a 
sensação de conforto do consumidor, 
favorecendo sua permanência e está 
associado a um aumento no gasto 
médio do cliente.
40
41