comportamento do consumidor

Prévia do material em texto

RAUL FONSECA SILVA
Atualizado e revisado por
É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer 
forma, o seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos 
ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em 
locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação 
pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1 . Ser humano, consumo e sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1 Aplicação das informações do comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . .9
2 . Teorias científicas do comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1 Teoria econômica ou teoria da racionalidade econômica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
2.1.1 Teoria da utilidade marginal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1.2 Teoria da indiferença. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1.3 Teoria da renda e poupança. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.4 Teoria da renda crescente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2 Teoria da aprendizagem ou teoria comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.3 Teoria psicanalítica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.4 Teoria sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.4.1 Teoria da motivação de realização (ou teoria da conquista) . . . . . . . . 27
2.4.2 Teoria da dissonância cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
 2.4.3 A teoria do papel social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.5 Teoria cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3 . As etapas do processo de tomada de decisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1 Reconhecimento da necessidade ou problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.2 Pesquisa de informações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.3 Avaliação de alternativas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.4 Decisão de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.5 Avaliação pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4 . Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.1 Primeiro nível - Necessidades fisiológicas básicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
4.2 Segundo nível - Segurança . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.3 Terceiro nível - Necessidades sociais (de afiliação) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.4 Autoestima (reconhecimento). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.5 Autorrealização (ou realização plena) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
5 . Perfil do consumidor e classificação por tipologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.1 Segmentação por tipologia geográfica do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5.2 Tipologia por critérios demográficos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
5.3 Tipologia por critérios psicográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
5.4 Tipologias comportamentais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
6 . Consumidor e grupo social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
6.1 Classificação de consumidores por gerações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
6.1.1 Baby boomers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
6.1.2 Geração X . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
6.1.3 Geração Y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
6.1.4 Outros subgrupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
7 . Experiência do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
7.1 Expectativas em relação ao consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
7.2 Alternativas para escolha do produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
7.3 Representações sociais e experiência do cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
8 . Fatores individuais e sociais que influenciam a decisão de compra . . . . . . . . . . . 75
8.1 Influência do marketing e da propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
9 . Teoria da percepção e comportamento do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
10 . Teoria da soberania do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
11 . Comportamento do consumidor online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
11.1 Processo de compra do consumidor online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Pág. 5 de 92
INTRODUÇÃO
Compreender o comportamento do consumidor é importante para qualquer organização antes 
de tomar qualquer decisão de marketing, como lançar um produto ou serviço novo, reformular 
um produto ou serviço existente ou desenvolver esforços de comunicação de marketing. Se a 
organização não analisou como um cliente responderá a um determinado produto ou marca, a 
empresa enfrentará dificuldades. O comportamento do consumidor é muito complexo, porque 
cada consumidor possui diferentes pensamentos e atitudes em relação à compra, ao consumo 
e à predisposição diante de um produto ou marca. Para entender esse comportamento, foram 
construídas diversas teorias. Na ciência, a palavra teoria refere-se à maneira como interpretamos 
os fatos e expomos os princípios e leis de um determinado conhecimento científico. Compreender 
as teorias e conceitos de comportamento do consumidor ajuda a desenvolver e comercializar o 
produto ou serviço com sucesso. Além disso, estudar o comportamento do consumidor ajuda em 
muitos outros aspectos.
O estudo do comportamento do consumidor ajuda os profissionais de marketing a reconhecer 
e a prever o comportamento de compra e dos consumidores enquanto eles estão percorrendo um 
ponto de vendas, mas não apenas entender como o consumidor se comporta no momento de decidir 
por um produto, serviço ou marca, como tambéma entender por que ele compra e que necessidades 
procura preencher, sejam elas físicas, psicológicas ou em uma combinação dessas duas motivações. 
Além disso, outras perguntas como quanto, onde e quando ele compra também são respondidas. 
Entender as atitudes de consumo e as razões por trás da disposição para cada tipo de produto ou 
serviço específico ajuda os profissionais de marketing a estar plenamente conscientes do produto 
a ser fabricado e comercializado, ou seja, tornar as estratégias de marketing mais eficientes.
Figura 1 - Consumidores em supermercado
Fonte: Por MikeDotta
Pág. 6 de 92
Os estudos do comportamento do consumidor também ajudam os profissionais de marketing 
a entender o comportamento pós-compra dos consumidores. Assim, os gestores de marketing 
tornam-se plenamente conscientes de cada fase do processo de consumo, ou seja: comportamento 
pré-compra, comportamento durante a compra e comportamento pós-compra. Analisar o que 
acontece depois de uma venda é tão importante como entender o que faz com que os consumidores 
comprem, decidindo por um produto, serviço ou marca.
Na verdade, essa é uma análise importantíssima do comportamento de clientes reais, e não 
potenciais, em situações de uso e avaliação funcional da mercadoria, porque entender esse momento 
permite que os profissionais de marketing compreendam e esclareçam os resultados e as percepções 
que resultam das relações efetivas de consumidor/produto no momento definitivo em que ele 
avalia se valeu a pena comprar aquele artefato ou utilizar aquele tipo de serviço e o impacto dessa 
avaliação na repetição da compra e vendas futuras da organização. Analisar o comportamento 
pós-compra positivo ou negativo é um meio muito eficaz através do qual os bens e serviços podem 
ser melhorados, as promoções melhor orientadas e as estratégias remodeladas, tanto para manter 
clientes atuais como para atrair novos como eles.
Como há mudanças constantes no padrão de vida, tendências, moda e mudança na tecnologia, 
a atitude do consumidor em relação à compra do produto costuma variar sempre. Compreender 
esses fatores é de extrema importância, porque a comercialização do produto depende em grande 
parte da identificação desses motivos. Não só em relação à comercialização, mas também quanto 
à identificação das necessidades do consumidor e como os produtos colaboram para resolver 
seus problemas, essa compreensão torna-se um pressuposto fundamental para definir o tipo e as 
características dos produtos a serem fabricados e as condições de oferta, tipologia e qualidade 
de um serviço a ser ofertado, visando atender a essas demandas próprias de cada mercado-alvo. 
Portanto, esta disciplina discute o valor deste conteúdo para os profissionais de marketing, bem 
como as características e metodologias do estudo do comportamento do consumidor de maneira 
abrangente e aprofundada.
1. SER HUMANO, CONSUMO E SOCIEDADE
Em um sentido geral, a razão mais importante para estudar o comportamento do consumidor 
é o papel essencial que o consumo desempenha na vida das pessoas. Parte significativa do nosso 
tempo é gasto diretamente no processo de trocas, nas compras ou no envolvimento com outras 
atividades de mercado, inclusive quando desenvolvemos nossas atividades profissionais, geralmente 
Pág. 7 de 92
em empresas dedicadas à fabricação de produtos ou prestação de serviços que são oferecidos à 
venda, diariamente, nos diversos canais de marketing, tanto físicos quanto virtuais.
Uma grande quantidade de tempo adicional é gasta por nós pensando em produtos e serviços 
ofertados no mercado. Eles podem atender às nossas necessidades e resolver nossos problemas, 
e muitas vezes conversamos com amigos sobre eles e vemos e/ou ouvimos propagandas diárias 
sobre os mesmos, demonstrando que a sociedade moderna é fortemente influenciada pelos meios 
de comunicação todos os dias e em muitas formas diferentes. Muitas delas geralmente são incluídas 
em nossas vidas pessoais, sendo utilizadas para entretenimento, trabalho, comunicação e educação.
 Figura 2 - Influência da mídia sobre o consumidor
Fonte: Por Andrey_Popov/shutterstock
Além disso, os bens que compramos e a maneira como os usamos influenciam significativamente 
a forma como vivemos nossas vidas diárias. Estas preocupações gerais são suficientes para justificar 
o estudo do comportamento do consumidor, uma vez que essas informações são essenciais para as 
empresas desenvolverem seus novos produtos, reformularem produtos existentes e aprimorarem a 
oferta de serviços, buscando atender de maneira eficaz às demandas identificadas pela pesquisa. 
Muitos empresários, através de seus departamentos de marketing, buscam compreender o 
comportamento dos consumidores quanto às motivações que se configuram como razões mais 
imediatas e tangíveis aplicadas à tomada de decisão por parte do consumidor em relação à aquisição 
de um determinado produto, uso de um serviço ou opção por uma marca.
Os consumidores são frequentemente estudados porque muitas decisões de marketing são 
significativamente afetadas pelo seu comportamento ou ações esperadas a partir da pesquisa 
de seus hábitos e decisões de compra. Por esse motivo, o comportamento do consumidor é uma 
Pág. 8 de 92
disciplina aplicada estrategicamente. Tais aplicações podem existir em dois níveis diferentes de 
análise:
1. A microperspectiva, que busca a aplicação desse conhecimento aos problemas enfrentados 
pela empresa ou organização individual e que envolve a compreensão dos consumidores 
com o objetivo de ajudar essa empresa ou organização a atingir seus objetivos. Gerentes de 
marketing, de propaganda, designers de produtos e muitos outros profissionais em empresas 
que visam lucro estão interessados em entender os consumidores para serem mais eficazes 
em suas tarefas. Além disso, os gerentes de marketing de várias organizações sem fins 
lucrativos se beneficiaram do mesmo conhecimento. Kotler (2015) cita como exemplo o 
United Way (maior organização filantrópica do mundo) e a Cruz Vermelha Americana, que 
foram eficazes na aplicação de estratégias a partir de uma compreensão aprofundada dos 
conceitos de comportamento do consumidor, para poder desenvolver eficientemente suas 
atividades assistenciais.
2. A perspectiva societal ou macroperspectiva, que aplica o conhecimento dos consumidores para 
agregar soluções a problemas de nível social, enfrentados por grandes grupos comunitários 
ou pela sociedade como um todo. É uma perspectiva de nível macro ou agregado, porque 
os hábitos e comportamentos dos consumidores influenciam coletivamente as condições 
econômicas e sociais dentro de uma sociedade inteira. Nos sistemas de mercado baseados na 
escolha individual, os consumidores influenciam fortemente o que será produzido, para quem 
será produzido e quais os recursos que serão utilizados para produzi-lo. Consequentemente, 
o comportamento coletivo dos consumidores tem uma influência significativa sobre a 
qualidade e o nível do nosso padrão de vida.
Em nosso país, considerando o impacto econômico geral do forte desejo dos consumidores 
pelo transporte privado de automóveis, grandes quantidades de recursos foram usadas para criar a 
indústria automobilística, produzir carros, sistemas rodoviários e derivados de petrolíferos utilizados 
na operação deles. O comportamento de consumo também influencia fortemente onde muitos de nós 
vivemos (por exemplo, bairros, subúrbios, centro das cidades) e como vivemos nossas vidas diárias 
(por exemplo, aquilo que comemos, onde compramos e como escolhemos nossos entretenimentos). 
Além disso, compreender o comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva societal 
pode fornecer informações sobre tendências econômicas e sociais agregadas e permitir que os 
governos possam de certa forma prever essas tendências e criar políticas públicas para atendê-las. 
Esse entendimento pode sugerir maneiras de aumentar aeficiência do sistema de mercado, formas 
de distribuição, políticas de preços e sistemas de controle e regulação para melhorar o bem-estar 
das pessoas vivendo em sociedade.
Pág. 9 de 92
1.1 Aplicação das informações do comportamento do consumidor
Figura 3 - Pesquisa e informação
Fonte: Por DRogatnev/shutterstock
O marketing se apoia em todo o processo de pesquisa e identificação das necessidades e 
preferências dos consumidores para o desenvolvimento de soluções em forma de produtos, serviços 
e ideias, visando combinar uma soma de benefícios orientados para os clientes que fazem parte do 
mercado-alvo. Entender o comportamento básico do comprador e os passos que os consumidores 
adotam na tomada de decisões de compra ajuda significativamente no desenvolvimento de planos 
de marketing eficazes.
A partir de uma variedade de aplicações práticas do conhecimento do comportamento do 
consumidor, podemos selecionar as aplicações mais relevantes. Algumas envolvem uma perspectiva 
social, enquanto outras ilustram um ponto de vista empresarial. Juntas, elas ressaltam a importância 
de entender os consumidores para resolver uma variedade de problemas contemporâneos. Do ponto 
de vista empresarial, podemos destacar:
1. Oferecer informações para a gestão de marketing: Gerentes empresariais de marketing 
ou consultores de marketing percebem a importância do consumidor para o sucesso da 
empresa. O marketing é definido pela American Marketing Association (1985 apud SILVA, 
2005, p. 34) como “[...] o processo de planejamento e execução da concepção, preço, 
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os 
objetivos individuais e organizacionais”. É importante observar que a definição abrange 
serviços e ideias tanto quanto produtos.
Uma boa compreensão do comportamento do consumidor é essencial para o longo sucesso 
de qualquer programa de marketing. Na verdade, esse conhecimento é visto como uma pedra 
angular do conceito de marketing, uma importante orientação para a filosofia de muitos 
gerentes da área, que definem a missão da empresa com foco orientado para o cliente.
Pág. 10 de 92
Figura 4 - Satisfação do cliente
Fonte: Por Dean Drobot/Shutterstock
2. Definir estratégias para o alcance dos objetivos da empresa: Os desejos e as necessidades 
dos consumidores são numerosos. Portanto, uma empresa deve se concentrar em satisfazer 
eficazmente uma boa proporção dessas demandas e efetivamente utilizar seus recursos 
concentrados para isso a partir das informações do comportamento de seus mercados-alvo. 
O objetivo da empresa e todas as vantagens especiais que ela pode oferecer são usados a 
partir de informações obtidas nos estudos do comportamento do consumidor para selecionar 
os desejos específicos que ele manifesta e que precisam ser efetivamente abordados.
3. Atender às necessidades e desejos dos consumidores: Quando o foco está na identificação do 
conjunto de benefícios (core) que satisfazem os desejos e necessidades dos consumidores, 
a intenção da empresa não é vista como apenas fornecendo bens e serviços. Em vez disso, 
a necessidade e o desejo de satisfação são vistos como o propósito organizacional e sua 
missão de fornecer produtos e serviços orientados para o cliente, além de ser um meio 
eficaz para a organização alcançar seus objetivos e vencer a concorrência.
2. TEORIAS CIENTÍFICAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Figura 5 - Teorias e análises
Fonte: Por Sensay/shutterstock
Pág. 11 de 92
O marketing contemporâneo do século XXI soma uma parte artística e uma parte científica, e 
ambas desenvolvem um papel crucial no marketing bem-sucedido. A expressão criativa desenvolve 
campanhas de marketing que captam a atenção e capturam a imaginação do consumidor, mas, por 
trás de cada estratégia de marketing, as teorias são fundamentadas solidamente em disciplinas 
das ciências sociais, como psicologia, economia, antropologia e estudos sobre o comportamento 
humano. Os pressupostos e conhecimentos científicos ajudam os gestores de marketing a projetar 
campanhas que falam sobre as preocupações e os desejos fundamentais de sua audiência, 
aprofundando consideravelmente o impacto das ações de marketing.
As teorias científicas buscam explicar ou descrever determinados fenômenos por meio de prévia 
análise ou experimento, baseados em hipóteses ou pressupostos que direcionam o ponto a ser 
analisado para posterior descrição ou explicação. Temos alguns grupos de teorias científicas que 
analisam o perfil de consumo, e esses grupos, por sua vez, subdividem-se em outros subgrupos, 
mas, de forma geral, podemos partir das subdivisões para as teorias de análise do consumo 
detalhadas a seguir.
2.1 Teoria econômica ou teoria da racionalidade econômica
Figura 6 - Racionalidade econômica
Fonte: Por ImageFlow/shutterstock
Segundo Rubinfeld e Pindyck (2014), essa teoria é uma adaptação da teoria econômica de 
Alfred Marshall, economista britânico do fim do século XIX e início do século XX, que considera 
que o homem é predominantemente racional em suas decisões de compra, isto é, de acordo com 
essa teoria, um consumidor só decidirá por comprar aquele produto que lhe der mais vantagem 
em relação ao preço que ele pagará, e ele sempre tentará maximizar a relação custo-benefício em 
cada atividade de sua vida.
Pág. 12 de 92
Assim, o preço será o fator determinante na avaliação da compra de um produto. Os críticos 
afirmam que a teoria é limitada porque, embora o aspecto econômico em maior ou menor medida 
seja sempre levado em consideração pelo consumidor, outros fatores geralmente mais emocionais 
do que racionais muitas vezes prevalecem em suas decisões de compra. Por outro lado, observa-
se que o consumidor toma a maioria de suas decisões de compra sem muita deliberação quando 
procura produtos de baixo envolvimento, que são produtos de alta frequência de compra e reposição 
constante (muitas vezes diárias ou semanais). A racionalidade econômica seria muito alta apenas 
no caso da compra de bens duráveis como automóveis, eletrodomésticos, móveis e outros que 
exigem alto envolvimento na relação de compra ou, ainda, no caso dos compradores industriais.
A teoria econômica envolve dois aspectos:
a) Análise microeconômica: analisa o comportamento individual dos consumidores e dos 
fabricantes a fim de compreender o funcionamento geral do sistema econômico.
b) Análise macroeconômica: estuda a atividade econômica em termos de sua magnitude 
global, visando determinar as condições gerais de crescimento e equilíbrio da economia 
como um todo. É uma teoria normativa sobre a escolha racional dos consumidores, com 
os seguintes pressupostos:
• O consumidor tem conhecimento completo de suas necessidades e dos meios disponíveis 
para satisfazê-las.
• O comportamento de compra do consumidor é orientado para maximizar a utilidade obtida 
na aquisição da mercadoria e o resultado positivo da compra.
• O comportamento do consumidor é um comportamento de escolha racional.
• A escolha do consumidor é independente de outras influências e do ambiente em que é realizada.
• O consumidor obtém sua satisfação pelo próprio produto e sua função, e não pelos atributos 
emocionais que ele possui.
Segundo Giglio (2010), o pensamento de Marshall foi fundamental para a evolução dos fundamentos 
das teorias econômicas clássicas, mas, em relação ao comportamento do consumidor, a abordagem 
de Marshall é limitada e se preocupa mais com a forma em que o consumidor deve se comportar, e não 
como ele se comporta realmente e os demais fatores que determinam e explicam seu comportamento. 
No entanto, outros cientistas importantes procuraram acrescentar novas perspectivas e ampliar 
os postulados da teoria da racionalidade econômica do consumo.
Os economistas, já a partir da época de Adam Smith (1723-1790), procuraram desenvolver teorias 
para explicar o comportamento dos consumidores. A tendência continuou aolongo do tempo, e os 
Pág. 13 de 92
economistas contemporâneos também se preocupam em construir teorias sobre o comportamento 
das pessoas durante as decisões e atos de compra e consumo. As teorias econômicas descrevem o 
homem como um comprador racional que tem informações perfeitas sobre o mercado e as usa para 
obter o máximo de valor pelo esforço de compra e pelo dinheiro que emprega. Os consumidores, 
de acordo com as teorias econômicas (particularmente as clássicas), tomam decisões racionais 
de compra puramente apoiados no interesse próprio. O preço é considerado como a motivação 
mais forte.
Segundo a teoria econômica, os consumidores comparam todas as ofertas dos vendedores 
concorrentes e compram daquele com o preço mais baixo, levando em consideração os números 
econômicos envolvidos em seu padrão de gasto naquele momento. Em particular, os gastos com 
automóveis, móveis, grandes aparelhos eletrônicos e outros itens caros tendem a ser influenciados 
pelo otimismo ou pessimismo dos consumidores em relação aos seus futuros rendimentos.
Figura 7 - O consumidor e a teoria da racionalidade econômica
Pesa 
atentamente 
todas as 
escolhas
Anota e analisa 
todas as 
informações 
disponíveis
Toma decisões 
individualmente 
sem ouvir 
opinões
O preço e fator 
preponderante
CONSUMIDOR E A TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA
TODAS AS ESCOLHAS FEITAS PELO CONSUMIDOR SÃO RACIONAIS
Fonte: Adaptado de Solomon (2016, p. 184).
Do mesmo modo, os ativos líquidos dos consumidores (o que sobra depois das despesas 
obrigatórias) também afetam o plano de compras. Bens e outros ativos facilmente conversíveis 
em dinheiro, como o saldo da poupança, compartilhamentos de renda familiar etc. influenciam o 
potencial de compras do consumidor. Aposentados e indivíduos desempregados podem usar ativos 
líquidos para comprar as suas necessidades diárias. Outros consumidores podem usar recursos 
líquidos para atender necessidades médicas, despesas fixas e outras emergências.
A disponibilidade de créditos pessoais influencia fortemente o padrão de gasto do consumidor. 
O crédito que permite comprar agora e pagar mais tarde permite que um consumidor obtenha mais 
Pág. 14 de 92
poder de compra, que vai além dos valores mensais de sua renda atual. Mesmo pequenas flutuações 
nos valores de renda podem provocar forte repercussão no volume e qualidade das compras do 
consumidor. A resposta rápida para aquisição de bens duráveis em situações de mudanças de 
renda acompanha o amplo uso do crédito para parcelamento no financiamento de tais compras. 
Os consumidores são mais dispostos a aumentar a dívida de parcelamento quando a renda está 
aumentando e são mais relutantes em assumir endividamento adicional quando os rendimentos 
estão em declínio. Muitas teorias econômicas explicam diferentes aspectos da compra racional ou 
as leis de mercado relativas ao comportamento do consumidor. Quatro delas são particularmente 
importantes e serão explanadas a seguir.
2.1.1 Teoria da utilidade marginal
A utilidade marginal refere-se ao valor subjetivo que o consumidor confere a um produto adquirido 
em razão da sua decisão econômica, isto é, baseada em preço e vantagem na relação custo-
benefício. Esta teoria foi desenvolvida pelos economistas clássicos. Segundo eles, um consumidor 
continuará a comprar os produtos que lhe entregarão mais utilidade e proporcionarão satisfação 
máxima com preços relativos. Ele continua comprando e consumindo esse tipo de produto por tanto 
tempo quanto a satisfação total aumentar e ele puder evitar a insatisfação. E como um consumidor 
calcula sua satisfação total?
De acordo com Kotler (2015), o consumidor calcula isso levando em consideração as consequências 
ou resultados das compras. Como cliente, ele vai comprar um bem porque sente que ele lhe dará 
satisfação ou utilidade. Uma primeira unidade consumida de um bem lhe dá uma certa quantidade 
de sensação de utilidade psicológica ou satisfação. A partir do momento em que ele consume uma 
segunda unidade, a sua percepção de utilidade total aumenta, porque a segunda unidade do bem 
dá a ele uma impressão de utilidade adicional. E assim, sucessivamente, acontece com a adição 
de uma terceira ou quarta unidade do mesmo bem.
 À medida que ele consome mais do mesmo bem, sua percepção utilitária marginal total 
(adicional e psicológica) aumenta. No entanto, o termo utilidade marginal pode se referir também 
a um benefício extra adicionado em uma última unidade extra de um bem adquirido, aumentando, 
assim, a percepção de valor. Por outro lado, com sucessivas novas aquisições de unidades do 
mesmo bem, sua sensação de utilidade total tende a crescer mais devagar e com sensação de taxa 
de utilidade menor devido a uma tendência fundamental da sua capacidade psicológica de apreciar 
mais do mesmo bem, e ele pode ir se tornando menos interessado.
Pág. 15 de 92
O fato de que, à medida que a quantidade consumida de um bem aumenta, a utilidade marginal 
do bem (ou o benefício extra adicionado à última unidade adquirida) tende a diminuir é conhecido 
como a lei da diminuição da utilidade marginal. Segundo Kotler (2015, p. 35), “Em algum momento, a 
adição de mais uma unidade desse item não terá mais efeito sobre o total da percepção de utilidade”. 
Como o consumidor tende a consumir mais do mesmo item que lhe proporciona satisfação, a 
utilidade marginal tende a diminuir gradualmente. Esse padrão continuará através da sequência 
de consumo do mesmo item, até que, finalmente, em determinado número da sequência, o produto 
não consiga oferecer mais qualquer satisfação.
Portanto, os gestores de marketing precisam considerar que não importa o quão atraente 
seja a o produto, ele não pode ser vendido em quantidades ilimitadas a um mesmo indivíduo 
indefinidamente, uma vez que o consumidor decide a continuidade da compra com base no 
aumento ou na diminuição da utilidade marginal. Por isso, a gerência de produto deve estar atenta 
para reformulações ou substituições de produtos a partir da saturação da percepção de utilidade 
por parte do consumidor. Esta parte da teoria econômica do consumo levou ao desenvolvimento 
do conceito de ciclo de vida de um produto.
2.1.2 Teoria da indiferença
A teoria da indiferença afirma que os consumidores formam preferências para algumas categorias 
de produtos sobre outras. Ela também considera que eles permanecem indiferentes a algumas outras 
tipologias, e isso precisa ser identificado por pesquisas de mercado. As categorias de produtos 
que os consumidores veem de forma indiferente podem ser alocadas em um gráfico em que cada 
categoria recebe um valor em pontos. Alocados em um eixo cartesiano (categoria de produto x 
grau de indiferença), esses pontos nos darão uma curva denominada como curva de indiferença.
No exemplo a seguir, a curva de indiferença é desenhada simplesmente perguntando a um 
consumidor qual a combinação de produtos que ele prefere, por exemplo: 7 hambúrgueres com 
2 refrigerantes, 5 hambúrgueres com 3 refrigerantes, 3 hambúrgueres com 5 refrigerantes etc. As 
curvas de indiferença ou de “preferência” são definidas como conjuntos de pontos em um gráfico 
que representa combinações de bens para os quais a satisfação do consumidor é idêntica, ou 
seja, para todos os pontos pertencentes à mesma curva, o consumidor não tem preferência pela 
combinação representada no eixo X sobre a outra combinação representada no eixo Y. A satisfação 
do consumidor é caracterizada pela função de utilidade em que as variáveis são as quantidades 
de cada bem representadas pelo valor em cada eixo. As preferências do consumidor permitem que 
Pág. 16 de 92
um comerciante escolha entre diferentes cestas (combinações ou combos) de consumo. Se duas 
cestas diferentes forem oferecidas a um consumidor, ele escolherá aquela que melhor se adapte 
aos seus gostos. Se as duas satisfizerem seus gostos da mesma maneira, diz-se que o consumidor 
é indiferenteentre as duas cestas. Por exemplo, o McDonald’s poderia verificar a preferência entre 
os combos que oferece usando a curva de indiferença.
Figura 8 - Curva de indiferença no consumo de refrigerantes e hambúrgueres
0
3
5
7
2 3 5
Maior nível
de utilidade
Refrigerantes
Ha
m
bú
rg
ue
re
s
Curvas de
indiferença
C
B
A
Fonte: Elaborado pelo autor.
 Todas as combinações de produtos que se alocarem diretamente acima da curva de indiferença 
serão consideradas definitivamente mais satisfatórias pelos consumidores, e, como resultado, eles 
estarão dispostos a dispender tempo e dinheiro para adquiri-las. As combinações de produtos 
que ficarem abaixo da curva de indiferença serão vistas negativamente, pois são consideradas 
menos satisfatórias do que as combinações que sobressaem acima da curva de indiferença. Os 
gestores de marketing, portanto, devem fazer esforços para que os produtos das suas linhas se 
aloquem sempre acima da curva de indiferença; se assim o fizerem, serão grandes as chances de 
que venderão melhor seus produtos do que os concorrentes.
Pág. 17 de 92
2.1.3 Teoria da renda e poupança
Figura 9 - Renda e poupança
 
Fonte: eternalcreative/Istockphotos
Esta teoria é baseada no fato de que o poder econômico de compra é o real determinante da 
compra. O poder de compra, por outro lado, é dependente da renda excedente disponível, ou seja, a 
renda restante após pagamento de impostos, despesas e poupança. Para entender a forma como 
as pessoas alocam mudanças na aplicação de sua renda total entre gastos e poupança, os adeptos 
dessa teoria afirmam que elas raciocinam constantemente entre dois comportamentos básicos: 
uma propensão marginal de consumir e uma propensão marginal de poupar.
Por isso, os gestores de marketing precisam estar atentos em examinar o efeito das mudanças 
na renda, na despesa e na necessidade de poupar, pois isso terá influência direta sobre os hábitos 
de compra. A teoria afirma que os gastos de consumo pessoal tendem a aumentar mais e cair a 
uma taxa mais lenta do que a renda disponível. Em certas situações, os gastos aumentam mais 
rapidamente do que o rendimento e, em outras, existe um controle maior da aplicação do excedente. 
Embora a teoria não explique o comportamento do consumidor em termos específicos, o conceito 
é usado no planejamento e análise da demanda.
Pág. 18 de 92
2.1.4 Teoria da renda crescente
Figura 10 - Renda crescente
Fonte: holwichaikawee/Istockphotos
A teoria da renda crescente é mais recente na área da teoria econômica. Essa teoria afirma que o 
padrão de gasto do consumidor muda com a alteração de sua faixa de renda. À medida que a renda 
aumenta, os gastos com a maioria dos itens de consumo tendem a aumentar, mas os aumentos 
não seguem um mesmo padrão. De acordo com Kotler (2015), à medida que a renda aumenta, o 
percentual gasto em alimentos tende a diminuir, e o percentual gasto em habitação e mobiliário 
tende a ficar constante. Entretanto, observa-se que a porcentagem de renda gasta em artigos de 
luxo e aplicações econômicas tende a aumentar.
As formulações da teoria econômica foram fundamentais para a definição das leis de mercado, 
em especial à conceituação de oferta e demanda. A lei da oferta e demanda é um dos conceitos 
mais fundamentais da teoria econômica e é a espinha dorsal de uma economia de mercado. A 
demanda refere-se a quanto um produto ou serviço é procurado pelos consumidores. A quantidade 
demandada é a quantidade do produto que as pessoas estão dispostas a comprar a um preço 
determinado; a relação entre preço e quantidade exigida é conhecida como a relação de demanda.
Por outro lado, o fornecimento representa o quanto o mercado pode oferecer. A quantidade 
ofertada refere-se à quantidade de um certo bem que o fabricante está disposto a fornecer (oferta) 
para receber um determinado preço em troca. A correlação entre o preço pretendido e a quantidade 
de um bem ou serviço fornecido ao mercado é conhecida como relação de oferta. O preço, portanto, 
é um reflexo da oferta e da demanda. A partir dessa conceituação, quatro leis de mercado podem 
ser identificadas, a partir da influência que exercem no comportamento do consumidor:
Pág. 19 de 92
a) Primeira lei de mercado: A venda de um produto provavelmente aumentará se seu preço 
for reduzido, pois os consumidores tentam fazer o melhor uso do dinheiro que eles 
gastam. De maneira geral, os gestores de marketing que desejam aumentar as vendas das 
mercadorias ou aumentar a utilização de um serviço podem implantar uma estratégia de 
redução de preços.
b) Segunda lei de mercado: Se os preços dos produtos substitutos (que não são concorrentes 
diretos, mas cumprem a mesma função) caírem, é provável que a venda do item original 
também caia, à medida que mais e mais consumidores passarão a optar pelos substitutos 
mais baratos. Ao contrário, se os preços dos produtos originais caírem, espera-se que a 
venda desse item original aumente, pois muitas pessoas passarão a ter acesso a ele.
c) Terceira lei de mercado: Se o rendimento disponível e a renda real dos consumidores 
aumentarem, é provável que eles comprem mais artigos de luxo e cuidados pessoais 
ou itens da categoria de eletrodomésticos. O aumento da renda real dos consumidores, 
portanto, cria oportunidades para os fabricantes de tais itens.
d) Quarta lei de mercado: Um varejista pode aumentar a venda de seus produtos através de 
atividades promocionais agressivas. Uma vez que a promoção agressiva ajuda mais as 
pessoas a tomarem consciência do produto, da marca e da maior possibilidade de acesso 
ao produto, é provável que elas passem a comprá-lo.
Os gestores de marketing, no entanto, devem aplicar as leis de mercado com cuidado, somente 
depois de considerações estratégicas e avaliações de risco. Os consumidores, por exemplo, podem 
não comprar o produto mesmo que seu preço seja reduzido, pensando que a qualidade do produto 
diminuiu ou o preço ainda pode diminuir mais.
A promoção agressiva também pode não ajudar a empresa no aumento das vendas, quando os 
consumidores do mercado-alvo que ela atende são desconfiados ou céticos para reivindicações 
publicitárias. O aumento da renda dos consumidores também pode não provocar um aumento das 
vendas de determinadas categorias de produtos, se os clientes têm a percepção de que eles são 
incapazes de satisfazer suas necessidades e resolver seus problemas.
2.2 Teoria da aprendizagem ou teoria comportamental
A teoria da aprendizagem nasce dos experimentos de Ivan Petrovich Pavlov – psicólogo e 
fisiologista russo, conhecido principalmente por seus trabalhos e pesquisas do condicionamento 
clássico – e baseia-se na ideia de que uma grande parte do comportamento do consumidor 
depende das experiências passadas e também que, com a repetição da compra e uso do produto 
Pág. 20 de 92
(estímulo), a aprendizagem é reforçada. Os defensores desta teoria acreditam que alguns aspectos 
como crenças, atitudes e experiências passadas das pessoas são combinados mentalmente para 
resgatar algum reconhecimento de uma situação no momento de decidir a compra.
Assim, no mercado de alimentos, quando um consumidor tem uma marca usual, é muito difícil 
mudar essa preferência para outra marca se o novo produto não for testado e aprovado, e isso conduz 
a estratégias de degustação e demonstração nos novos lançamentos que os fabricantes, não apenas 
da área de alimentos, mas de grandes mercados consumidores de diferentes categorias de produtos, 
trabalham arduamente. A essência dessa teoria reside no fato de que as pessoas aprendem com 
a experiência, e que os resultados da experiência modificarão suas ações em ocasiões futuras. A 
importância da compra repetida torna a teoria da aprendizagem bastante relevante no campo do 
marketing, porque permite o planejamento de estratégias de fidelização do cliente.
SAIBA MAIS
 As demonstrações e degustações de produtos fornecem suporte adicionalpara melhorar a qualidade 
da apresentação dos produtos no ponto de vendas. Independente das técnicas de exibição visual, 
geralmente os consumidores precisam ver um produto em ação para compreender plenamente o 
seu valor e potencial. Isto é especialmente verdadeiro se os canais de varejo são pontos de venda 
importantes, como supermercado, hipermercados e lojas de conveniência. A capacidade de ver, 
sentir, degustar e às vezes cheirar um produto geralmente é mais atraente para as perspectivas do 
cliente do que simplesmente ouvir um discurso de vendas em um comercial de televisão. Saiba mais 
sobre degustação lendo o artigo: “Degustação no PDV realmente aumenta as vendas?”
Disponível em: <https://www.precopratico.com.br/degustacao-no-pdv-realmente-aumenta-as-vendas/>.
Estudos de aprendizagem relacionados a áreas de reconhecimento de produtos e marcas, recall e 
resposta habitual têm fornecido aos comerciantes várias chaves para entender o comportamento do 
consumidor. As pesquisas focadas nesse tipo de estudo ajudam na resposta a perguntas relevantes 
para a gestão de marketing, por exemplo: Como os consumidores aprendem sobre os produtos 
oferecidos para venda? Como eles aprendem a reconhecer e lembrar-se desses produtos? Através 
de que processos eles desenvolvem hábitos de compra e consumo? Há uma série de fatores que 
influenciam a aprendizagem que devem ser levados em consideração e que são descritos a seguir:
a) Repetição: Repetir uma experiência de compra e uso de um produto (ou mesmo repetir 
anúncios que promovem o mesmo) é um fator necessário para a modificação progressiva 
das influências psicológicas no consumidor e deve ser acompanhada de planejamento, 
atenção, interesse e um objetivo específico para ser eficaz. A repetição precisa ser 
planejada por que, provocada aleatoriamente, ela desperdiça esforços e dinheiro.
Pág. 21 de 92
b) Motivação: A motivação individual é o fator mais importante envolvido no processo de 
indicar e governar as atividades de aprendizagem do consumidor. A motivação de compra 
e uso de um produto que responde às necessidades e desejos identificados junto ao 
consumidor, isto é, em harmonia com os motivos que levam as pessoas a procurarem 
determinado produto, é satisfatória e agradável. A motivação, assim, é um tema de 
interesse considerável para os profissionais de marketing, que precisam identificar, 
através de pesquisa, quais os motivos (fatores) que levam o cliente a procurar determinado 
produto e qual é o valor que ele procura quando identifica a mercadoria que resolve seus 
problemas e atende a suas expectativas.
De acordo com a teoria da aprendizagem, a motivação do consumidor é criada pelo 
reconhecimento que ele tem de uma discrepância (diferença) entre uma situação real e uma 
situação desejada. O resultado desta discrepância é a necessidade de mudar, sendo às 
vezes aparente e outras vezes mais latente, especialmente no caso de produtos inovadores 
e, desta forma, ao comercializar novos produtos, as empresas em fase de arranque devem 
estimular esse desejo de mudança, desenvolvendo um “motivo convincente para comprar 
- MCPC” (KOTLER, 2015, p. 96). Esse motivo também é geralmente denominado proposição 
de valor. Por exemplo, uma inovação tecnológica, uma nova função relevante para o produto 
etc. O gestor de marketing precisa considerar que o “MCPC” não é igual à sua necessidade de 
vender como empresário, nem igual ao seu produto ou, muito menos, ao sino ou assobio de 
Pavlov; o “MCPC” depende da situação que o seu cliente-alvo enfrenta e como essa situação 
pode ser melhorada quando ele compra o produto da marca.
c) Condicionamento: É uma forma de aprender em que uma nova resposta a um estímulo 
especial é desenvolvida. Através de longos esforços publicitários e exposição contínua 
a uma simbologia particular (posicionamento da marca) é que a empresa consegue ir 
condicionando as pessoas a reconhecer a marca e a embalagem do seu produto: o sabão 
em pó que lava mais branco, o sabão de banheiro aromático, a imagem de sustentabilidade 
da Natura etc. A resposta condicionada estabelece apenas uma alternativa temporária, 
e não um padrão permanente de comportamento e, se não for aplicada com frequência 
(repetição) como um estímulo original e reconhecido na configuração do produto, a 
resposta condicionada eventualmente desaparece. Os gerentes de marketing precisam 
considerar que nem todas as pessoas respondem igualmente bem ao condicionamento, e 
nem suas respostas são geralmente previsíveis.
Pág. 22 de 92
d) Relacionamento e reforço: A eficácia da aprendizagem é reforçada se a coisa a ser 
aprendida é apresentada em um ambiente habitual ou familiar. Um vendedor pode 
demonstrar mais efetivamente um aspirador ou uma máquina de lavar pratos usando-os 
no local da residência do cliente, em vez de descrever oralmente sua capacidade e poder 
de limpeza em uma loja. A dona de casa está interessada apenas na especificação de 
desempenho da máquina, relacionando-a diretamente com a tarefa de limpar tapetes 
próprios e seus pratos sujos.
Segundo Giglio (2010, p. 45), pesquisadores como John B. Watson (1878-1958), Ivan Petrovich 
Pavlov (1849-1936), e Frederic Skinner (1904-1990) desenvolveram a teoria da aprendizagem a 
partir de experimentos realizados com animais e depois transpuseram para as possibilidades 
de comportamento das pessoas. Segundo eles, o aprendizado ocorre quando uma pessoa 
responde a algum estímulo e é recompensada com a necessária satisfação através de uma 
resposta correta. Eles provaram que a experiência mais recente e os estímulos frequentes 
são lembrados e respondidos. Essa abordagem dá sustentação à necessidade dos anúncios 
de propaganda serem planejadamente repetidos. A teoria da resposta ao estímulo, após 
refinamentos constantes, é agora baseada em quatro processos centrais: sugestão, sinal, 
resposta e reforço.
A sugestão corresponde a necessidades ou motivos mais fortes (a exibição estratégica no 
ponto de vendas, por exemplo), enquanto um sinal é um estímulo mais fraco (a impressão da 
marca na embalagem, por exemplo). A resposta é a reação resultante a alguns estímulos. Se 
ela for baseada em uma sugestão forte, a resposta pode provocar a mudança de uma marca 
para outra com base na experiência anterior.
Em outras palavras, as sugestões criarão diferentes graus de respostas em diferentes ocasiões. 
O reforço é o processo pelo qual as experiências gratificantes no passado são fortalecidas. 
Isto é, quando as preferências de marca são devidamente reforçadas, elas levam à fidelidade à 
marca. O objetivo de dar amostras gratuitas de um produto recém-introduzido ou modificado 
não é mais do uma estratégia para ativar esse reforço.
Pág. 23 de 92
2.3 Teoria psicanalítica
Figura 11 - Teoria psicanalítica
Fonte: metamorworks/ Istockphotos
Com base no trabalho original de Sigismund Schlomo Freud – cientista austríaco mais conhecido 
como Sigmund Freud, que foi um neurologista que se tornou reconhecido e muito respeitado por 
desenvolver as teorias e técnicas da psicanálise –, as teorias psicanalíticas afirmam que as pessoas 
nascem com necessidades biológicas instintivas que raramente são socialmente aceitáveis. À 
medida que a pessoa amadurece e descobre que esses desejos não podem ser cumpridos de maneira 
direta, ela busca outros meios de satisfação. Portanto, para responder a isso, Freud introduziu o 
conceito de psique (GIGLIO, 2010) e criou os conceitos de sublimação, substituição e outros aspectos 
psicanalíticos para explicar por que e como as pessoas se comportam em diversas ocasiões.
Freud postulou que a psique ou a mente e a personalidade do indivíduo têm três dimensões 
básicas: o id, o ego e o superego. Desta forma, o comportamento do consumidor é uma função da 
interação desses três sistemas. O id se refere ao mecanismo livre que leva a necessidades fortes, 
básicas e primitivas (comida, bebida, sexo e conforto), etais motivos não são influenciados pela 
moralidade ou pela ética. O ego refere-se ao ato de pesar as consequências das necessidades do 
id e tenta conciliá-las com a realidade, impedindo o indivíduo de entregar-se cegamente a uma 
atividade. É um dispositivo de equilíbrio que leva a comportamentos socialmente aceitáveis e 
impõe racionalidade ao id. Finalmente, o superego é uma “consciência”. É altamente racional e 
tenta manter as atividades moralmente certas. Em essência, o id exige um ato agradável, o ego 
apresenta as questões morais envolvidas e o superego atua como o árbitro na determinação final, 
seja para realizar o ato, prosseguir ou não.
Essa divisão das dimensões da psique levou à pesquisa de motivação e tem provado ser 
extremamente útil na análise do comportamento do comprador, contribuindo com informações 
para os campos de publicidade e da persuasão.
Pág. 24 de 92
Um dos principais benefícios derivados da teoria psicanalítica é o trabalho realizado na pesquisa 
de motivações onde os pesquisadores conseguem investigar maneiras de aumentar as chances 
de sucesso de um produto ou serviço, antes da empresa fazer um investimento substancial, 
recorrendo à teoria psicanalítica, bem como a alguns métodos freudianos práticos para descobrir as 
motivações correspondentes a determinados estímulos provocados pelos produtos. De acordo com 
essa teoria, o comportamento do consumidor é explicado por motivações de natureza simbólica, 
e assim os produtos são comprados pelos valores simbólicos que eles contêm. À medida que a 
pessoa amadurece e descobre que seus desejos mais instintivos não podem ser atendidos de forma 
direta, ela procura outros meios de satisfação. Esses “meios” serão os produtos que ela compra por 
sublimação ou substituição. Por exemplo, a aquisição de um automóvel esportivo, pode ser uma 
forma simbólica de compensação do desejo sexual.
A sublimação é o processo pelo qual os sólidos são transformados diretamente para o estado 
de vapor sem passar pela fase líquida. Na teoria psicanalítica, a sublimação é o desvio da libido 
(desejo sexual) para canais não essenciais. Freud considerou que a energia investida nos impulsos 
sexuais pode ser transferida para a busca de conquistas mais aceitáveis e socialmente valiosas de 
empreendimentos culturais, portanto, a sublimação é um conceito-chave na teoria psicanalítica que 
liga a teoria sexual e a teoria da cultura. A sublimação no comportamento do consumidor seria a 
compensação da libido pela aquisição de determinados produtos. Da mesma forma, a substituição 
seria uma troca simbólica de determinadas necessidades por produtos que podem simbolizar a 
satisfação dessas necessidades.
Mais duas contribuições são muito importantes no uso da teoria psicanalítica do consumidor:
a) Motivação: O conceito de motivação é um aspecto muito discutido na teoria do 
comportamento do consumidor e de muitos pontos de vista teóricos. No entanto, se 
é considerado como uma necessidade psicologicamente estimulada torna-se um 
conceito acessível e útil para os gestores de marketing. Despertar uma necessidade cria 
uma situação de motivação com tensões inerentes que precisam ser resolvidas pelo 
consumidor. Segundo a teoria psicanalítica, as necessidades não se tornam motivadoras 
até que o indivíduo esteja ciente da situação.
Por exemplo, se uma pessoa não sentir fome (necessidade ligada ao id), ela não se sentirá 
motivada para comer. Se, pelo contrário, ela estiver com fome, comerá praticamente qualquer 
coisa desde que esteja com bastante fome, e isso pode levar à compra por impulso. Mas, na 
ausência de uma necessidade biogênica, o recurso de motivos de sublimação e substituição 
Pág. 25 de 92
podem criar situações simbólicas e determinar que tipos de produtos e marcas possam 
compensar uma situação, quais serviços serão usados etc.
b) Percepção: A percepção é a interpretação da sensação provocada pelos dados brutos 
recebidos por um sujeito (forma, cor, aroma, sabor) através de seus sentidos (estímulo), 
com base em seus atributos físicos, sua relação com o ambiente circundante e as 
condições que prevalecem no indivíduo em um momento determinado. Segundo Kotler 
(2015, p. 97):
Os elementos que mais contribuem para o processo de percepção são as características 
do estímulo e experiências passadas, atitudes e características de personalidade 
do indivíduo. [...] Por exemplo, para selecionar o estímulo apropriado, o comerciante 
deve conhecer o máximo possível sobre o mercado-alvo. É necessário lembrar que 
a percepção é seletiva e que cada indivíduo tem características que determinam o 
nível e a quantidade dessa seletividade. Em escala geral, um novo carro esportivo 
significa diversão, alegria e/ou posição social para seu proprietário; mas, também 
significa uma comissão para o vendedor que fez a venda. Portanto, é importante 
que os gestores de marketing saibam como cada segmento de mercado responderá 
ao estímulo adequado.
Enfim, no enfoque psicanalítico, o consumo é visto como uma expressão de desejos inconscientes, 
onde o consumidor projeta nos produtos ou serviços seus desejos, suas expectativas e, na aquisição 
desses itens, encontra a satisfação de seus anseios. Também se pode ver a aquisição como forma 
de compensação de angústias ou conflitos.
2.4 Teoria sociocultural
Figura 12 - Motivações socioculturais
Fonte: Por ideyweb/shutterstock
Segundo Giglio (2010), o modelo sociocultural foi formulado pelo economista e analista social 
norte-americano Thorstein Bunde Veblen (1857-1929), e considera que o homem é um “animal 
Pág. 26 de 92
social” adaptado às normas da sociedade onde vive e pelos valores da sua cultura. De acordo com 
Solomon (2016, p. 80),
[...] Nessa teoria, o consumo é visto como um processo social e cultural, onde se 
deve associar a dinâmica do padrão do comportamento do consumidor às questões 
sociais, culturais e históricas que envolvem esse processo, para que se torne possível 
apontar as variações no padrão de consumo. A grande maioria das compras feitas 
pelo indivíduo é motivada pela busca de prestígio social dentro do grupo ao qual o 
ele pertence, ou ao qual ele deseja pertencer.
Segundo esse autor, o modelo sociocultural de Veblen estuda e identifica a pessoa impactada 
pelo prestígio oferecido pelo produto (incluindo marcas, modelos e tendências, entre outros) que 
se deseja adquirir, uma vez que as marcas mais respeitadas são as mais procuradas. Os níveis 
sociais que mais influenciam são cultura, subcultura, família, amigos, organizações sociais, escola, 
trabalho, grupos de convivência e grupos de referência. Cada nível social transmite diferentes 
grupos de fatores que vão influenciar o comportamento do consumidor. Entre estes, talvez a família 
desempenhe um papel mais importante na formação do comportamento.
Uma crítica principal que se faz a essa teoria é que cada indivíduo é diferente de outro e tem 
diferentes estruturas emocionais e de personalidade, de tal forma que nem sempre o fator social 
explica suficientemente o comportamento do consumidor.
No entanto, a tendência de todas as pessoas é de se enquadrar nas normas de uma determinada 
sociedade, apesar de seus gostos e preferências pessoais. A maioria dos produtos de luxo é comprada 
principalmente porque o vizinho ou amigo do mesmo status também comprou.
Apesar das diferenças, as pessoas podem ser forçadas a aceitar a decisão da sociedade e dos 
familiares; por exemplo, a necessidade de adquirir um seguro de vida é fortemente influenciada pelo 
desejo de proteção familiar, e é comum entre os indivíduos das classes sociais mais abastadas. 
Fatores como esses devem ser levados em consideração nas estratégias empresariais; por isso, 
a teoria do comportamento social do consumidor e seus pressupostos passaram a influenciar e 
continuam influenciando fortemente as decisões de marketing.
A razão é simples, hoje o marketing é orientado para o mercado e para atender as necessidades(físicas, emocionais, psicológicas) do consumidor, focando, principalmente, suas características 
demográficas (sexo, idade, renda, classe social, grau de escolaridade, estado civil) e seu perfil 
psicossocial. Portanto, essas considerações passaram a formar a pedra angular das decisões 
estratégicas de marketing. O fato de um consumidor se identificar com determinado grupo 
Pág. 27 de 92
social – com seus valores culturais e comportamentos específicos – deu origem ao conceito de 
segmentação de mercado. A evolução da teoria sociocultural deu origem a outros modelos teóricos 
mais contemporâneos e complementares, explanados a seguir.
2.4.1 Teoria da motivação de realização (ou teoria da conquista)
Figura 13 - Realização e conquista
Fonte: mihtiander/Istockphotos
De acordo com a teoria da motivação (ou teoria da conquista), conforme explica Solomon (2016), 
cada indivíduo tem a necessidade de conquistar algo e fazer as outras pessoas de seu grupo de 
relacionamento conscientes da sua realização, isto é, um desejo de alcançar status social e fazer 
com que os outros estejam cientes disso. A realização varia em termos de grau de pessoa para 
pessoa. O comportamento do indivíduo, portanto, depende do grau do desejo daquilo que ele pretende 
alcançar. Assim, algumas pessoas trabalham desesperadamente para alcançar um certo número 
de bens materiais, muitas vezes tentando conquistar posses maiores que de seus pares, e fazendo 
esforços ainda maiores para conscientizar os outros dessas realizações.
Segundo Solomon (2016), essa teoria foi aperfeiçoada pelo psicólogo nova-iorquino David 
McClelland, que, em 1961, identificou três motivadores que ele acreditava influenciarem todos nós 
Pág. 28 de 92
na busca de uma motivação de conquista. O Quadro 1 mostra o perfil de cada pessoa, de acordo 
com o seu estímulo motivador de realização ou conquista:
Quadro 1 - Característica dos motivadores de consumo
Motivador 
dominantee
Característica ou perfil comportamental da pessoa (ou consumidor)
(1) Realização Tem uma forte necessidade de estabelecer e atingir metas desafiadoras
Toma riscos calculados para atingir seus objetivos
Gosta de receber feedback regular sobre o seu progresso e realizações
Muitas vezes gosta de trabalhar sozinho
(2) Afiliação Quer pertencer ao grupo
Quer ser reconhecido, e muitas vezes irá acompanhar tudo aquilo que o 
resto do grupo faz
Favorece a colaboração para vencer a concorrência
Não gosta de alto risco ou incerteza
3) Poder Quer controlar e influenciar os outros
Gosta de impor seus argumentos
Aproveita a competição para vencer
Procura status e reconhecimento
Fonte: Adaptado de Solomon (2016, p. 372-375).
 Um desses motivadores será dominante de acordo com a personalidade de cada pessoa e 
vai influenciá-la, nas decisões de compra, a buscar produtos que identifiquem socialmente essa 
motivação.
Pág. 29 de 92
2.4.2 Teoria da dissonância cognitiva
Figura 14 - Dissonância cognitiva
Fonte: metamorworks/Istockphotos.
De acordo com Festinger (1975, p. 25), “[...] a dissonância cognitiva refere-se a uma situação 
que envolve atitudes, crenças ou comportamentos conflitantes na vida das pessoas”.
A dissonância produz um sentimento de desconforto que leva à necessidade de alterar uma 
dessas dimensões (atitudes, crenças ou comportamentos) para reduzir o desconforto e restaurar 
o equilíbrio. Por exemplo, quando as pessoas fumam (comportamento) e sabem que o tabagismo 
causa câncer (cognição), vão entrar em conflito. Esse conflito é a dissonância. Para restabelecer 
a harmonia, a pessoa vai deixar de fumar ou continuar fumando com a certeza de que, no futuro, 
necessariamente morrerá de câncer.
No campo do comportamento do consumidor, a dissonância cognitiva ocorre quando o cliente tem 
duas ou mais atitudes (ou crenças) conflitantes sobre um produto ou serviço. E ela é mais provável 
de ocorrer após o consumidor fazer a compra escolhendo entre várias opções, e, posteriormente, 
achar que uma das opções rejeitadas poderia ser melhor do que essa que ele escolheu. Os produtos 
ou serviços que envolvem um alto nível de compromisso possuem maior risco de dissonância, tais 
como imóveis, veículos e pacotes turísticos de luxo. Os consumidores também podem experimentar 
dissonância antes de fazer uma compra, colocando em dúvida as opções que têm em relação às 
necessidades que procuram atender.
Em um mercado competitivo, os consumidores costumam ter duas ou mais opções quando 
se trata de selecionar produtos e serviços e, assim, eles podem pesar os prós e os contras de 
cada escolha. A dissonância cognitiva tende a aumentar com a quantidade de opções atraentes 
disponíveis. Categorias de produtos como itens de saúde e beleza possuem uma série de marcas 
Pág. 30 de 92
que os consumidores podem escolher. Em alguns casos, uma empresa pode comercializar várias 
linhas de produtos diferentes sob a mesma marca. A pasta de dentes é um exemplo de um produto 
com este alto nível de concorrência, e geralmente a troca de marca pelo consumidor é um dos 
resultados da dissonância cognitiva. O risco é o de que o cliente, para livrar-se da dissonância 
cognitiva e restabelecer a harmonia, possa devolver o produto.
Isso ocorre porque, uma vez que a dissonância causa ao consumidor sentimentos desconfortáveis 
de ansiedade e arrependimento, livrar-se da fonte de desconforto geralmente o alivia, e o Código 
de Defesa do Consumidor garante a ele esse direito. O exemplo mais comum de dissonância 
cognitiva no mundo dos negócios é a ocorrência do “remorso do comprador” (SOLOMON, 2016). 
Isso acontece quando um consumidor toma a decisão de comprar um item e, pouco depois, 
experimenta culpa pela escolha, perguntando se o outro item igualmente atraente não poderia 
ter trazido maior satisfação.
O sentimento de ter pago demais também pode provocar remorso e levá-lo a solicitar uma 
devolução. Encontrar uma alternativa mais atraente depois de comprar o produto também pode ser 
um motivo para um retorno. Uma taxa de devolução elevada para um produto pode indicar que ele 
não consegue satisfazer as expectativas dos clientes. As altas taxas de devolução também revelam 
que o produto está falhando em competir em termos de preço, qualidade e percepção de valor.
Estrategicamente, as campanhas de comunicação de marketing podem ajudar a administrar as 
dúvidas dos consumidores sobre fazer compras e escolher marcas e produtos, especialmente com 
o uso de publicidade informativa. Parte da estratégia adotada pelos profissionais de marketing é o 
uso de testemunhos de celebridades e pessoas de alta visibilidade e credibilidade que confirmam 
a qualidade da produção, as características e os benefícios proporcionados pelos produtos e 
serviços de uma marca. Além disso, orientar o desenvolvimento dos produtos para o cliente e suas 
necessidades é fundamental nas estratégias de marketing. Quando os consumidores se sentem 
bem com a compra de produtos de uma empresa, há menor chance de que a dissonância cognitiva 
ocorra.
Pág. 31 de 92
 2.4.3 A teoria do papel social
Figura 15 - Papel social
Fonte: Por Lewis Tse Pui Lung/shutterstock
Segundo Solomon (2016), a teoria do papel social afirma que cada indivíduo é um ator. Como 
ator, ele desempenha diferentes papéis em diferentes ocasiões para transmitir certas impressões. 
Esse papel é desempenhado na presença de outros indivíduos. Uma vez que um indivíduo interage 
com diferentes pessoas em diferentes situações, seus papéis variam. Ao desempenhar um papel, 
ele leva em consideração as expectativas de sua audiência, bem como sua posição na mente do 
público. O papel desempenhado também depende das demandas da audiência, bem como das 
características físicas e mentais do ator. Nessa teoria, o comportamento de consumo individual 
é dependente, portanto, dos papéis que o consumidor exerce, das audiências que ele pretende 
impressionar em relação às suas expectativas, bem como das açõesfísicas e psíquicas que ele 
desempenha como ator e das suas habilidades mentais.
Todo indivíduo tem algumas pessoas que o influenciam de alguma maneira. Os grupos de 
referência são compostos de pessoas com as quais o indivíduo se compara. Todo indivíduo conhece 
algumas pessoas na sociedade que se tornam seus ídolos em determinados momentos da vida, tais 
como colegas de trabalho, familiares, vizinhos, amigos, pessoas mais experientes ou personalidades 
públicas. Os grupos de referência geralmente são de dois tipos:
a) Grupo primário: Constituído pelos indivíduos com quem o consumidor interage 
regularmente, como amigos, membros da família, parentes e colegas de trabalho. Esses 
indivíduos influenciam diretamente as decisões de compra dos consumidores, porque 
já usaram o produto ou a marca anteriormente, sabem como o produto funciona e têm 
conhecimento completo sobre os recursos e especificações do mesmo.
Pág. 32 de 92
b) Grupo secundário: Formado por indivíduos que compartilham relacionamentos indiretos 
com o consumidor. Esses grupos são mais formais, e seus componentes não interagem 
com ele regularmente, tais como membros de associações religiosas, partidos políticos, 
clubes etc. Portanto, cada indivíduo desempenha um duplo papel na sociedade, 
dependendo do grupo ao qual ele pertence ou com o qual se relaciona. Um indivíduo que 
trabalha como gerente de marketing em uma empresa de renome também é marido e pai 
de alguém em sua casa. Dessa forma, a exigência de consumo de produtos é diferente 
para cada local e papel desempenhado. E a tendência de compra do indivíduo depende 
desse papel que ele desempenha em cada segmento da sociedade. Ele será mais formal 
na empresa que trabalha, e mais leve e descontraído junto com a sua família e amigos.
2.5 Teoria cognitiva
O campo de pesquisa do comportamento do consumidor, segundo Solomon (2016, p. 6), “[...] é 
o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou 
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos de 
consumo”.
Segundo esse autor, a abordagem cognitiva do comportamento do consumidor considera os 
indivíduos como “processadores de informação”, reconhecendo o impacto do meio ambiente e da 
experiência social no processamento dessas informações. Esse processo pode ser visualizado na 
Figura 16.
Figura 16 - Processo de estímulos no indivíduo
RESPOSTARESPOSTAESTÍMULOESTÍMULOESTÍMULO INDIVÍDUOINDIVÍDUOINDIVÍDUO
Fonte: adaptado pelo autor de Solomon (2016, p. 352).
De acordo com o modelo de estímulo-indivíduo-resposta, existe uma relação linear entre o 
impacto dos estímulos no organismo inativo (consumidor diante do produto) e, como resultado desse 
impacto, as respostas serão dadas pelo indivíduo de maneira pessoal e personalizada, de acordo 
com a sua capacidade de processar informações. Esse modelo sofreu críticas, principalmente por 
parte de autores mais modernos, que consideram que o modelo estímulo-indivíduo-resposta não 
leva em consideração as experiências passadas da pessoa.
Pág. 33 de 92
Kotler (2015) rebate as críticas afirmando que a teoria cognitiva (conhecimento) considera o 
consumidor como um ser integral, que detém um conhecimento a partir da sua história e experiências 
passadas e suas relações e percepções no presente, considerando, inclusive, a capacidade do 
consumidor fazer projeções futuras quanto ao uso do produto. Portanto, o conceito cognitivo 
do comportamento do consumidor está ligado a processos de aprendizagem e conhecimentos 
adquiridos, e pode envolver um processo mental mais consciente do que inconsciente.
Assim, o paradigma cognitivo do consumidor é entendido como um processo relacionado à 
avaliação de produtos de maneira mais racional e menos emotiva, onde o consumidor considera todos 
os prós e contras em função das necessidades que ele tem. Essa teoria geralmente é recomendada 
para ser aplicada à compra de bens relativamente valiosos, que devem servir o consumidor por 
um longo período de tempo, ou em caso da compra de um determinado item pela primeira vez. 
Normalmente, o comportamento do consumidor pode ser bem explicado pelo paradigma cognitivo, 
se produtos como propriedade de imóveis, carros, eletrodomésticos, laptops ou mesmo celulares 
são comprados especialmente pela primeira vez. Isto é, a teoria cognitiva é mais eficiente quando 
aplicada ao comportamento do consumidor na aquisição de bens de alto envolvimento e menos 
indicada para produtos de baixo envolvimento. O desdobramento da teoria cognitiva pode ser 
observado no infográfico a seguir:
Figura 17 - Teoria cognitiva do comportamento do consumidor
TEORIA COGNITIVA
DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
TEORIA COGNITIVA
ANALÍTICAANALÍTICA
MODELO DA
DECISÃO DE
DE COMPRA DO
CONSUMIDOR
MODELO DA MODELO DO
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
MODELO
DA AÇÃO
DESENVOLVIDA
MODELO DO
COMPORTAMENTO
PLANEJADO
PRESCRITIVAPRESCRITIVAPRESCRITIVAPRESCRITIVAPRESCRITIVA
Fonte: adaptado de Solomon (2016, p. 371).
Pág. 34 de 92
Os teóricos cognitivos acreditam que alguns aspectos como atitudes, crenças, repertório 
(conhecimento adquirido) e experiências passadas das pessoas são combinados mentalmente 
para gerar algum reconhecimento em uma determinada situação de compra. Para analisar com 
maior precisão o comportamento do consumidor, a teoria cognitiva é dividida em duas formas de 
aplicação, conhecidas como:
1. Teoria analítica: que envolve dois modelos – decisão de compra e comportamento do 
consumidor – que permitem identificar uma grande quantidade de fatores de influência e 
as amplas relações entre os fatores que configuram a tomada de decisões do consumidor. 
Devido ao seu abrangente alcance, tais modelos são frequentemente rotulados como os 
“grandes modelos” (GIGLIO, 2010). Os modelos analíticos podem ser usados para explicar 
como se processa o comportamento dos consumidores e mostrar a relação entre os fatores 
de influência e a decisão tomada, e tendem a seguir a tradicional classificação de cinco 
passos do comportamento do comprador: (1) promover o reconhecimento de problemas, (2) 
buscar informações, (3) avaliar alternativas e escolhas, (4) avaliar resultados como etapas-
chave do processo de decisão e (5) comportamento pós-vendas (KOTLER, 2015).
2. Teoria prescritiva: serve para fornecer diretrizes e orientações para organizar o comportamento 
do consumidor e definir como ele está estruturado. Esses modelos incluem a ordem em 
que os elementos devem aparecer e prescrevem o efeito que deve ser observado, devido a 
certos fatores causais. Esses fatores são úteis aos pesquisadores que, a partir deles, podem 
“medir” quais estímulos devem ser modificados ou enfatizados para atrair a resposta certa 
do consumidor. Os modelos prescritivos mais amplamente utilizados são o modelo da ação 
desenvolvida e o modelo do comportamento planejado, e envolvem variáveis utilizadas 
pelos consumidores previamente, de maneira planejada, antes dele se decidir pela aquisição 
de um produto, tais como a identificação da necessidade e a hierarquia das influências 
primárias e secundárias.
De acordo com a teoria do comportamento planejado, o comportamento humano é guiado por 
três tipos de considerações:
a) crenças comportamentais: sobre os resultados prováveis do comportamento e as 
avaliações desses resultados.
b) crenças normativas: sobre as expectativas normativas dos outros indivíduos sociais e 
motivação para cumprir essas expectativas.
c) crenças de controle: sobre a presença de fatores que podem facilitar ou impedir o 
desempenho do comportamento e o poder exercido por esses fatores.
Pág. 35 de 92
3. AS ETAPAS DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
A tomada de decisão do consumidor é um processo complexo que envolve vários estágios de 
reconhecimento e identificação do problema a ser resolvido com a aquisição do produto até as 
atividades pós-compra. Todos os consumidorestêm suas próprias necessidades em suas vidas 
diárias e essas necessidades fazem com que eles tomem decisões diferentes. Essas decisões podem 
ser complexas, dependendo da opinião do consumidor sobre um produto específico, avaliando e 
comparando, selecionando e comprando entre os diferentes tipos e opções de produtos. Portanto, 
entender e perceber a questão central do processo de tomada de decisão do consumidor e utilizar 
as teorias na prática exige antes uma compreensão dos mecanismos psicológicos que balizam o 
processo de decisão.
Existe um consenso entre pesquisadores e acadêmicos de que a teoria da compra do consumidor 
envolve uma série de estágios diferentes. Dependendo dos diferentes fatores e descobertas, 
inúmeros pesquisadores e estudiosos desenvolveram suas próprias teorias e modelos a partir da 
metade do século XX até os dias atuais. No entanto, de acordo com Solomon (2016), embora essas 
teorias variem ligeiramente umas das outras, elas conduzem à quase totalidade dos envolvidos a 
reconhecer que a decisão final de compra do consumidor envolve cinco estágios decisórios cujo 
entendimento é fundamental para possibilitar a posterior aplicação de teorias e métodos.
O modelo de estágios descrito por autores como Kotler (2015), Ferrell e Hartline (2016) e Solomon 
(2016) é considerado um dos modelos mais comuns de processo de tomada de decisão do consumidor 
e envolve cinco diferentes etapas, conforme a figura a seguir:
 Figura 18 - Etapas do processo de tomada de decisão do consumidor
AVALIAÇÃO
PÓS-COMPRA
AVALIAÇÃOAVALIAÇÃODECISÃO
DE COMPRA
DECISÃOCOMPARAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS
COMPARAÇÃO DASCOMPARAÇÃO DASPESQUISA DE
INFORMAÇÕES
RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE
OU PROBLEMA
RECONHECIMENTORECONHECIMENTO
POSSIBILIDADE DE OCCORRER DISSONÂNCIA COGNITIVA OU DE REPETIÇÃO DA COMPRA
Fonte: Elaborado pelo autor.
Este modelo simples ilustra claramente e explica como os consumidores tomam uma decisão 
de compra embasada por uma linha de raciocínio. Além disso, segundo os autores citados, esse 
Pág. 36 de 92
modelo é mais preciso e claro em relação aos outros modelos similares, porque o foco principal 
dele se apoia sobre fatores motivacionais que ajudam o usuário a entender os motivos da decisão 
de compra mais consistente.
3.1 Reconhecimento da necessidade ou problema
Figura 19 - Reconhecimento
Fonte: phototechno/istockphotos
 O reconhecimento da necessidade ou problema é a primeira etapa do modelo. De acordo com 
Kotler (2015), o reconhecimento de um problema surge na situação em que um indivíduo percebe 
a diferença entre o estado atual das coisas e o estado das coisas desejado. O reconhecimento 
de um problema ou necessidade depende de diferentes situações e circunstâncias, como fatores 
pessoais, familiares ou profissionais, e esse reconhecimento resulta na concepção de uma ideia de 
compra. Por exemplo, o consumidor pode reconhecer a necessidade de comprar um laptop quando 
for necessário transportá-lo para usar em diferentes locais, o que é muito vantajoso em comparação 
com um computador desktop.
Solomon (2016) classifica as necessidades humanas em duas categorias diferentes, dependendo 
da sua natureza: um grupo de necessidades psicológicas e outro de demandas físicas e funcionais. As 
necessidades psicológicas são resultantes do sentimento perceptivo e emocional dos consumidores, 
enquanto as carências físicas e funcionais geralmente são resultados das necessidades de suprir 
funções que os produtos desempenham, tais como alimentar, nutrir, limpar, poupar tempo etc. De 
acordo com Giglio (2010), o reconhecimento desses dois níveis geralmente ocorre durante o processo 
de encontro com o produto nas várias circunstâncias em que ele é oferecido.
O reconhecimento da necessidade ou problema pode ser circunstancial, porque um consumidor 
pode não estar ciente da necessidade de um produto específico até que ele o encontre em uma 
navegação pela web, anúncios publicitários nas diversas mídias ou em uma variedade de outras 
Pág. 37 de 92
circunstâncias muitas delas no ponto de vendas. As necessidades humanas não têm, portanto, um 
limite predeterminado. O reconhecimento do problema é de natureza repetitiva. De acordo com a 
teoria de Maslow (2003, p. 230), “[...] o ser humano está sempre insatisfeito, quando uma necessidade 
hierárquica de um indivíduo é satisfeita, outra surgirá e essa tendência continua repetidamente”.
3.2 Pesquisa de informações
Figura 20 - Pesquisa de informações
Fonte: Por Kapralcev/shutterstock
A próxima etapa do modelo corresponde à busca de informações. Uma vez que a necessidade 
é reconhecida, o consumidor provavelmente procurará mais informações relacionadas ao produto 
antes de tomar uma decisão de compra final. No entanto, diferentes indivíduos estão envolvidos no 
processo de pesquisa, cada um de forma diferente, dependendo do conhecimento sobre o produto, 
sua experiência anterior de compras ou segundo alguma informação externa, como comentários 
de outras pessoas. Mesmo o próprio processo de busca de informações pode ser dividido em duas 
partes, a pesquisa interna e pesquisa externa.
Na busca interna, os consumidores comparam as alternativas de suas próprias experiências e 
memórias de acordo com seus contatos com as diversas categorias de produtos e seus conhecimentos 
passados. Procurar por fast food pode ser um bom exemplo para a busca interna, porque os clientes 
costumam usar seu conhecimento e gostos para escolher o produto certo que precisam, em vez 
de pedir conselhos a alguém. Por outro lado, a pesquisa externa acaba por ser maior para compras 
como eletrodomésticos ou aparelhos eletroeletrônicos. Por exemplo, os consumidores que desejam 
comprar móveis novos ou um novo telefone celular tendem a pedir a opinião e conselhos dos amigos 
ou pesquisar na internet, nas revistas especializadas e nos meios de comunicação antes de tomar 
uma decisão de compra.
Pág. 38 de 92
Bueno (2015) argumenta que, com o papel crescente da internet na vida profissional e pessoal 
das pessoas, um número crescente de indivíduos está se voltando para vários recursos oferecidos 
pela internet ao procurar informações sobre categorias de produtos ou marcas específicas. O autor 
destaca especificamente o papel das análises em blogs e fóruns de usuários online, e seu impacto 
significativo na etapa de busca de informações externas no processo de tomada de decisão do 
consumidor, que atualmente tem uma participação crescente como usuário da internet.
Colegas de trabalho, parceiros de clubes e associações, amigos e familiares podem ser destacados 
como outra importante fonte de informação externa. Além disso, a natureza da influência de colegas, 
amigos e familiares na busca de informações para a tomada de decisão do consumidor em geral 
depende de uma série de fatores, como a natureza dos relacionamentos, o nível de influência pessoal 
e a extensão da liderança de opinião associada a determinados indivíduos do relacionamento do 
consumidor.
3.3 Avaliação de alternativas
Figura 21 - Avaliação de alternativas
Fonte: shutter_m/Istockphotos
Depois de reunir informações suficientes na segunda etapa, o consumidor consegue comparar 
e avaliar essas informações para fazer a escolha certa. Nesta fase, o consumidor analisa todas 
as informações obtidas através da pesquisa e considera vários produtos e serviços alternativos, 
comparando-os de acordo com as suas necessidades e desejos. Além disso, outros aspectos 
do produto, como tamanho, qualidade, marca e preço, são levados em consideração nesta fase. 
Portanto, esse estágio é considerado de grande importância durante todo o processo de tomada 
de decisão do consumidor.
Além disso, o processo de avaliação de alternativas às vezes pode ser difícil, demorado e cheio 
de pressões para o consumidor. Isso ocorre porque é bastante difícil encontrar um produto ou 
Pág. 39 de 92
serviço ideal que satisfaça as necessidades totais do cliente em diversas