PESQUISA DE MARKETING UC13

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Técnico em administração
Pesquisa de marketing – Formulação do
problema, tipos, instrumentos, formas de
aplicação, tabulação de dados, análise de
informação, apresentação do resultado e
tomada de decisão
Agora, conheceremos mais sobre a elaboração de uma pesquisa em
marketing. É bastante comum um profissional técnico auxiliar em todas as etapas
deste processo. Além disso, é relevante conhecer o assunto, uma vez que a
pesquisa realizada de forma incorreta trará informações que não o auxiliarão a ter o
conhecimento sobre o que se deseja.
Para iniciarmos, apresento a diferença entre dados e informações.
Dados versus informações
Para realizar uma pesquisa em marketing, é necessário compreender a
diferença entre o que são dados e informações. Conforme Churchill e Peter (2008)
apontam, “dados são simplesmente fatos e estatísticas”. Exemplo disso é dizer
simplesmente o número de pessoas que vive em determinada cidade, ou a cor dos
olhos de alguém, sem ter um contexto, uma compreensão dos motivos pelos quais
se está verificando isso.
Do contrário, os autores apontam que informações “referem-se a dados
apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisão”. Sendo assim,
é um conjunto de dados que fornece uma informação. Exemplo é dizer que a
população do país está crescendo e citar como exemplo o número de habitantes de
uma determinada cidade, ou, ainda, em uma conversa, que esteja no contexto, dizer
a cor dos olhos de alguém.
Assim, podemos afirmar que dados são meros conjuntos de palavras soltas,
sem sentido, e que informações são um conjunto de dados que possibilita o
entendimento sobre algo.
Agora que você já sabe diferenciar dados de informações, vamos aprofundar
os conhecimentos em pesquisa de marketing.
Kotler e Keller (2012) ressaltam que a pesquisa de marketing é composta por
seis etapas. São elas:
Etapa 1 – Definição do problema
Etapa 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa
2.1 – Fontes de dados
2.2 – Tipos de pesquisa
2.2.1 – Pesquisas usuais
Etapa 3 – Coleta de informações
Etapa 4 – Análise das informações
Etapa 5 – Apresentação dos resultados
Etapa 6 – Tomada de decisão
Etapa 1 – Definição do problema
Conforme Kotler e Keller (2012), a definição do problema não pode se dar
de forma “genérica ou excessivamente limitada”. Marconi e Lakatos (2005)
ressaltam que “problema é uma dificuldade, teórica ou prática, no conhecimento
de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma
solução”.
Na definição do problema, é necessário haver clareza e objetividade. Além
disso, o problema deve ser formulado de forma interrogativa (em formato de
pergunta), definindo e identificando o assunto de estudo.
Kotler e Keller (2012) descrevem que, ao definirmos o problema de
pesquisa, faz-se necessário identificar o tipo de pesquisa que será realizado. “A
pesquisa pode ser exploratória, cuja meta é demonstrar a real natureza do
problema e sugerir possíveis ou novas ideias. Pode ser descritiva, quando
procura determinar certas dimensões, ou seja, analisar fatos.” Também pode ser
causal, cujo propósito é testar relações de causa e efeito.
Etapa 2 – Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa
Kotler e Keller (2012) afirmam que esta etapa “diz respeito ao
desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das informações
necessárias e o conhecimento sobre o custo desse projeto”. Para elaborar um
plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes de dados e
metodologia de pesquisa.
2.1 – Fontes de dados
Para realizar a pesquisa, o pesquisador pode coletar dados primários e
secundários.
Os dados primários “são os novos dados que serão coletados para uma
finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”. Ou seja, são
coletos diretamente pelo pesquisador. Já os “dados secundários são aqueles
que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em
algum lugar”.
Exemplos de pesquisa com dados primários: pesquisa por observação,
por grupos de discussão, dados comportamentais, experimentação e por
Survey.
Exemplos de pesquisa com dados secundários: jornais, revistas, internet,
banco de dados, filmes e outros.
Cabe ressaltar que, em uma única pesquisa, pode-se utilizar tanto dados
primários quanto dados secundários. O pesquisador escolherá o melhor meio
de responder ao seu problema de pesquisa.
2.2 – Tipos de pesquisa
Há diferentes tipos de pesquisa e, consequentemente, elas possuem
diferentes objetivos. Conforme o objetivo da pesquisa, será identificado o tipo
mais apropriado. Para pesquisa em marketing, os tipos de pesquisas mais
usuais são: exploratória, descritiva e causal.
2.2.1 – Tipos de pesquisas
Pesquisa exploratória
É um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de
critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador para maior
compreensão do problema.
Conforme Malhotra (2004), esta pesquisa é significativa em situações em
que o pesquisador não dispõem de entendimento suficiente para prosseguir
com o projeto de pesquisa. É caracterizada por ser versátil e flexível com
respeito aos métodos, por que não são empregados protocolos e
procedimentos formais de pesquisa, podendo ser usada para as seguintes
finalidades:
formular um problema ou defini-lo com maior precisão;
identificar cursos alternativos de ação;
desenvolver hipóteses;
estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Pesquisa descritiva
Mattar (2001) compreende que as pesquisas descritivas são
caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais,
por serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de cursos de ação. Os métodos da pesquisa descritiva
compreendem as entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários e
observação.
Para Aaker (2004), a pesquisa descritiva é um dos tipos mais utilizados
em marketing. Seu propósito é obter informações precisas de alguns aspectos
do ambiente de mercado e, frequentemente, existem hipóteses, mas quase
sempre são especulativas. Geralmente, as relações estudadas não serão de
natureza causal.
Existem dois métodos utilizados pela pesquisa descritiva, que são:
método Survey e dados de observação.
Conforme Gouvêa (2013), “o método Survey se baseia no questionamento
dos participantes, aos quais fazem várias perguntas. O instrumento de pesquisa
utilizado para esse método normalmente é um questionário estruturado com
todas as perguntas que se pretende ver respondidas.
Já o método de observação envolve o registro, de forma sistemática, dos
padrões comportamentais das pessoas, dos objetos e dos eventos,
possibilitando obter informações sobre o assunto. O pesquisador (observador)
não realiza perguntas aos observados, uma vez que esse método não admite
comunicação entre eles, e as informações são registradas à medida que
ocorrem (GOUVÊA apud AAKER, 2004).
Pesquisa causal
Malhotra (2004) afirma que a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa
utilizada para descobrir as relações de causa e efeito, que são relações difíceis
de demonstrar, por isso exigem uma pesquisa bem planejada e estruturada. O
método utilizado neste tipo de pesquisa é o da experimentação.
Etapa 3 – Coleta de Informações
Kotler e Keller (2012) afirmam que essa fase da pesquisa “costuma ser a
mais dispendiosa e sujeita a erros”. Markoni e Lakatos (2005) ressaltam que “é
uma tarefa cansativa e toma, quase sempre, mais tempo do que se espera.
Exige do pesquisador paciência, perseverança e esforço pessoal, além do
cuidadoso registro dos dados”.
Instrumentos de pesquisa (técnicas de coleta de
dados)
Geralmente, as pesquisas são realizadas por meio de questionários,
entrevistas e por observação.
Segundo Markoni e Lakatus (2005), “o questionário é um instrumento de
coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem
ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Em certos
casos, o questionário deve ser enviado por correio ou por e-maile, após
preenchido, o pesquisado o devolve.
A entrevista é o encontro de duas pessoas a fim de que uma delas
obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversação de natureza profissional.
Markoni e Lakatus (2005) ressaltam que a observação é uma “técnica de
coleta de dados para conseguir informações, e utiliza os sentidos na obtenção
de determinados aspectos da realizada. Não consiste em apenas ouvir, mas
também em examinar fatos, fenômenos que se deseja estudar”.
Tabulação dos dados
Após a escolha da técnica de coleta de dados e a aplicação do
instrumento de pesquisa, faz-se necessário realizar a tabulação dos dados, ou
seja, a ordenação, organização dos dados coletados, facilitando a análise dos
resultados obtidos.
Etapa 4: Análise das informações
Kotler e Keller (2012) afirmam que esta etapa “envolve tirar conclusões a
partir da tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores. [...] Os
pesquisadores também aplicam algumas técnicas estatísticas e modelos de
apoio à decisão avançados, na expectativa de obterem conclusões”.
Marconi e Lakatos (2005) denominam esta etapa como “Análise e
interpretação dos dados”, e afirmam que são duas atividades distintas, mas
estreitamente relacionadas.
A análise “é a tentativa de evidenciar as relações existentes” entre o que
se estuda com outros fatores, ou seja, a interpretação, explicação e
especificação (como, onde e quando).
A interpretação “é a atividade intelectual que procura dar um significado
mais amplo às respostas, vinculando-as a outros conhecimentos, ou seja, a
exposição do verdadeiro significado do material apresentado em relação ao
objetivo do estudo”.
Vimos como se dá a pesquisa em marketing desde o momento em que
diferenciamos dados de informações, passando por todas as etapas do processo
de decisão de compras até entendermos o comportamento do consumidor. O
Etapa 5 – Apresentação dos resultados
Conforme Kotler e Keller (2012), nesta etapa, “o pesquisador apresenta
suas conclusões relevantes às principais decisões de marketing”. Nesta etapa
se analisa “como apresentar os resultados da pesquisa de marketing de
maneira mais compreensível e convincente possível”.
Nesta etapa, você precisa ter uma compreensão rápida dos dados. As
informações podem ser apresentadas em forma de tabelas, quadros e gráficos.
Etapa 6 – Tomada de decisão
Segundo Kotler e Keller (2012), as “empresas utilizam sistemas de apoio
as decisões de marketing para auxiliar seus gerentes a tomar decisões
melhores”. Eles definem sistema de apoio a decisões de marketing como um
conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas de software e
hardware de apoio por meio do qual uma empresa coleta e interpreta
informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as
transforma em uma base para a ação de marketing. Ou seja, todo o processo
de pesquisa de marketing auxilia no processo de tomada de uma decisão mais
assertiva.
profissional técnico em administração será apoio em todos os processos que
estejam relacionados à pesquisa em marketing. Assim, será possível auxiliar aos
profissionais de marketing a tomar as decisões mais assertivas em relação ao seu
produto e consumidor.