Aula 1 - Marketing e Mix de Marketing

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Disciplina Gestão de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Tema Marketing e Mix de Marketing 
Professor Ana Carolina Bustamante 
 
Conversa inicial 
Olá! Nesta disciplina, apresentaremos o que é, como se faz e os 
componentes que envolvem a Gestão e o Desenvolvimento de Novos 
Produtos. 
Nesta primeira aula, faremos uma apresentação dos principais conceitos 
de marketing, abordando os 4 Ps e enfatizando o P produto, o qual iremos 
trabalhar durante todas as nossas aulas. 
 Bom estudo! 
 (Vídeo 1 disponível no AVA.) 
 
Contextualizando 
A Empresa Foto Legal é de pequeno porte, atuante no mercado de 
fotografia e filmagem há mais de 20 anos. Quando foi fundada, era 
especializada na venda de equipamentos fotográficos, revelação de filmes e 
também prestação de serviços fotográficos e de filmagem. Os proprietários, 
visualizando o aumento da demanda por serviços fotográficos e atentando-se à 
inovação tecnológica, passaram a ofertar produtos e serviços diferenciados. 
A empresa poderia aumentar sua fatia de mercado se tivesse uma área 
de Marketing. A área de Marketing poderia trabalhar melhor o mix de marketing 
para aumentar a efetividade da empresa no mercado. Diante desse cenário, os 
proprietários resolveram implantar uma área de marketing na empresa. 
Como a área de Marketing poderia contornar essa situação utilizando o 
Mix de Marketing? 
 (Vídeo 2 disponível no AVA.) 
 
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Tema 1: Marketing 
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa 
mercado. Ela é utilizada para expressar a ação voltada ao mercado. Logo, a 
empresa que pratica o marketing tem o mercado como foco de suas ações. 
O marketing adquiriu maior expressividade depois da Segunda Guerra 
Mundial, com o surgimento da ideia de Gerência de Marketing, e foi na década 
de 1950 que evoluiu para o conceito de empresa orientada para o cliente. 
Na década de 1960, a American Marketing Association (AMA) 
conceituou marketing como o complexo de atividades que dirigem o fluxo de 
bens e serviços dos produtos aos consumidores e aos utilizadores comerciais. 
Para Kotler (2000, p.30): 
 
(...) marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos 
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a 
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros indivíduos. 
 
Diante desse cenário, é possível visualizar a importância do marketing 
no processo de vendas, que é defendido por Peter Drucker (1987) apud Kotler 
(2000, p.30), quando ele complementa que o objetivo do marketing é tornar a 
venda supérflua. Isso pode ser conseguido quando a empresa busca conhecer 
e compreender o cliente por meio de pesquisas constantes, fazendo com que o 
produto ou serviço consiga se vender sozinho. Nesse viés, encontramos a 
importância da marca, assunto a ser abordado posteriormente, juntamente com 
a pesquisa de mercado. 
Você conhece o marketing? Sabe quais são suas principais 
características? 
 (Vídeo 3 disponível no AVA.) 
 
 
 
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Conforme mencionado anteriormente, as empresas buscam conhecer e 
compreender seus clientes. 
Como elas conseguem fazer isso? 
Elas dispõem de diversas ferramentas, como a pesquisa de mercado, 
que foi já foi citada. 
Mas, o que as empresas precisam conhecer, compreender e 
entender no cliente e para quê? 
Elas buscam entender suas necessidades, desejos e demandas, com o 
objetivo de entregar um produto ou serviço que crie valor e relacionamento e, 
quem sabe, a fidelização. 
Kotler (2000, p.33) descreve que necessidades são as exigências 
humanas básicas e que essas necessidades se tornam desejo quando são 
direcionadas a produtos e/ou serviços específicos que sejam capazes de 
satisfazê-las. Tais desejos são moldados pela sociedade, ou seja, as pessoas 
são influenciadas o tempo todo criando desejos. As demandas são os desejos 
por determinados produtos e/ou serviços nos quais existe a possiblidade de 
pagar. 
O marketing tem o objetivo de descobrir, atender e superar as 
expectativas e necessidades dos clientes. Existem ferramentas que orientam a 
compra do consumidor a partir de suas necessidades. Não se trata apenas de 
criar uma imagem e promover um produto, mas também de responsabilizar-se 
por diversas outras funções, como análise de mercado, promoção, 
acompanhamento e pós-venda (GODOY, 2006). 
Cada indivíduo é um universo psicológico exclusivo e, ao mesmo tempo, 
influenciado por outros indivíduos. Devido à multiplicidade de opções nas 
relações humanas e ao fato de cada um possuir experiências físicas e 
sensitivas únicas, a vida é percebida de forma desigual. 
Sendo assim, para a gestão do marketing na atualidade, é necessário o 
levantamento das necessidades e desejos dos seres humanos. Um dos 
modelos mais difundidos é o de Maslow (apud Boone; Kurtz, 1998) e 
 
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corroborado por Chiavenato (2000), que hierarquiza as necessidades dos seres 
humanos segundo cinco categorias: 
 
 Necessidades fisiológicas: constituem o nível mais baixo de 
todas as necessidades humanas, mas de vital importância. Nesse 
nível, estão as necessidades de alimentação (fome e sede), de sono e 
repouso (cansaço), de abrigo (frio ou calor) etc. As necessidades 
fisiológicas estão relacionadas com a sobrevivência do indivíduo e com 
a preservação da espécie. São as necessidades instintivas e que já 
nascem com o indivíduo. São as mais prementes de todas as 
necessidades humanas; quando alguma dessas necessidades não 
está satisfeita, ela domina a direção do comportamento. 
 
 Necessidades de segurança: constituem o segundo nível das 
necessidades humanas frente à falta de estabilidade, quando se vive 
privação ou é imprescindível fugir do perigo. Surgem no 
comportamento quando as necessidades fisiológicas estão 
relativamente satisfeitas. Quando o indivíduo é dominado por 
necessidades de segurança, o seu organismo procura recursos de 
salvaguarda. As necessidades de segurança têm grande importância 
no comportamento humano, por exemplo, ações administrativas 
arbitrárias ou decisões incoerentes podem provocar incerteza ou 
insegurança no empregado quanto à sua permanência no emprego. 
 
 Necessidades sociais: surgem no comportamento, quando as 
necessidades mais baixas (fisiológicas e de segurança) encontram-se 
relativamente satisfeitas. Entre as necessidades sociais estão as de 
associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, 
de troca de amizade, de afeto e de amor. Quando as necessidades 
sociais não estão suficientemente satisfeitas, o indivíduo torna-se 
resistente, antagônico e hostil às pessoas que o cercam. Na sociedade, 
a frustração das necessidades de amor e de afeição conduz à falta de 
adaptação social, ao isolacionismo e à solidão. Dar e receber afeto são 
importantes forças motivadoras do comportamento humano. 
 
 Necessidade de estima: são as necessidades relacionadas ao 
modo como o indivíduo se vê e se avalia. Envolvem a autoapreciação, 
a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de 
status, de prestígio e de consideração. Incluem, ainda, o desejo de 
força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e 
autonomia. A satisfação das necessidades de estima conduz a sen-
timentos de autoconfiança, valor, força, prestígio, poder, capacidade e 
utilidade. 
 
 Necessidades de autorrealização: são as necessidades 
humanas mais elevadas e que estão no topo da hierarquia. Estão 
relacionadas com a realização do próprio potencial e 
autodesenvolvimento contínuo. 
 
 
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De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas 
Empresas – Sebrae (2012): 
 
Conhecendo e estudando as motivaçõespara o consumo, as 
empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao 
público-alvo. É por meio do marketing que as instituições conseguem 
conquistar e fidelizar seus clientes. Para tanto, essa estratégia 
empresarial conta com quatro instrumentos básicos de ação: 
Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público; 
Escolha do preço certo para esses produtos; Distribuição eficiente e 
ágil; Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa, 
eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brindes, 
merchandising, mala direta etc.). 
 
As empresas que estão conseguindo sobreviver, se destacar no 
mercado, consideradas vencedoras, são as que por meio da sua promoção, da 
sua comunicação com o mercado, conseguem atender os clientes de maneira 
consciente e econômica, com vistas aos possíveis relacionamentos que podem 
surgir com essa atitude. 
Diante de tantas mudanças, desse novo consumidor, os profissionais de 
marketing distinguem o “marketing estratégico” do “marketing operacional”. 
 
Marketing estratégico: é relativo às funções que precedem 
a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado; 
a escolha do mercado-alvo; a concepção do produto; a fixação 
do preço; a escolha dos canais de distribuição; e a elaboração de uma 
estratégia de comunicação e produção. 
Marketing operacional: designa as operações de 
marketing posteriores à produção, tais como a criação e o 
desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção; a ação 
dos vendedores e do marketing direto; a distribuição dos produtos e 
o merchandising; e os serviços pós-venda.1 
 
Entenda um pouco mais sobre a diferença entre “marketing estratégico” e 
“marketing operacional” a partir dos exemplos no vídeo a seguir. 
 (Vídeo 4 disponível no AVA.) 
 
 
1 Fonte: Portal Marketing Futuro (http://marketingfuturo.com/diferenca-entre-marketing-
estrategico-e-marketing-operacional/) 
 
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Tema 2: Mix de marketing 
Mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a 
empresa utiliza para alcançar seus objetivos com o mercado-alvo. Consiste em 
tudo o que a empresa precisa fazer para influenciar a demanda de seu produto. 
O mix de marketing é um componente estratégico que acrescenta 
eficácia à empresa e contribui para que esta atinja seus objetivos a médio ou 
longo prazo da maneira mais racional possível. Para tanto, convém que se 
defina primeiro a estratégia para depois ajustar o mix, porque, dependendo da 
escolha estratégica, o composto será diferente. 
O marketing mix ou composto de marketing é uma combinação de 
ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar os 
objetivos das organizações. Kotler (2000) afirma que: 
 
(...) a decisão da compra dos consumidores sofre influências sociais, 
como cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e 
família. Ainda, sofre influências do composto de marketing, os 
conhecidos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção). 
 
Conforme Kotler e Armstrong (2006), o mix de marketing é composto 
pelos chamados 4 Ps: 
 
Produto: significa a combinação de bens e serviços que a empresa 
oferece ao mercado-alvo. Refere-se ao objeto de desejo oferecido por 
intermédio da marca, que tem como foco a satisfação do cliente 
Preço: é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para 
obter o produto. É o valor monetário de uso, percepção e de troca. 
Praça: envolve as atividades da empresa que disponibilizam os 
produtos aos consumidores. Alguns autores nomeiam como canais 
de distribuição e refere-se à maneira como produtos e serviços são 
entregues aos mercados, tornando-se disponíveis para trocas 
Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes 
do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. É a estratégia 
usada pelo profissional de marketing para informar, persuadir, 
convencer e lembrar ao mercado e aos clientes o valor dos produtos 
e serviços. 
 
 
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Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix 
de marketing em um programa integrado, desenvolvido para alcançar os 
objetivos do marketing por meio da entrega de valor aos consumidores. 
Conforme Santiago (2008), o mix de marketing descreve as atividades 
associadas ao micromarketing. Trata-se do papel desempenhado pelo 
marketing dentro da organização. De certa forma, todas as decisões e ações 
associadas com marketing, dentro de uma empresa, estarão relacionadas aos 
4 Ps. O mix de marketing também merece tratamento cuidadoso do profissional 
responsável, de modo a realizar um mapeamento dos produtos e serviços, 
preços praticados, formas de distribuição e comunicação presentes no 
mercado. 
Também é preciso que se acompanhe as vendas atuais por linha de 
produto, por produto ou por mercado, participações de mercado, lucratividade, 
imagem de marca, níveis de resposta de propaganda e promoções de vendas - 
consumidores, intermediários, vendedores - (PINHEIRO et al, 2011). 
 
 
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007). 
 (Vídeo 5 disponível no AVA.) 
 
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Tema 3: Produto 
De acordo com Kotler e Armstrong (2006): 
 
(...) produto é definido como algo que pode ser oferecido a um 
mercado para apreciação, uso ou consumo, e que pode satisfazer a 
um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que 
apenas bens tangíveis, incluem, ainda, objetos físicos, serviços, 
eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todos 
esses exemplos já citados. 
 
Os serviços são um tipo de produto que consiste em atividades, 
benefícios ou satisfações oferecidas para venda, que são essencialmente 
intangíveis e não resultam na posse de nada. 
Exemplos: serviços bancários, hoteleiros, estéticos etc. 
Como visto anteriormente, o mix de marketing começa com a formulação 
de uma oferta que proporcione valor aos clientes. Essa oferta é a base na qual 
a empresa poderá construir relacionamentos lucrativos com os clientes. 
 
 
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Contextualizando – resposta 
 Após o período estudo, responda ao desafio apresentado no início da 
aula: como a área de Marketing poderia contornar essa situação utilizando o 
Mix de Marketing? 
 
a) A área de marketing, recém instituída, poderá auxiliar a empresa a 
crescer no mercado, utilizando a pesquisa de mercado para saber o que pode 
ser efetuado na empresa para que a mesma cresça mais, ao analisar os 
produtos que possui e como eles podem ser vendidos no mercado. 
b) A nova área de marketing fará uma pesquisa de mercado, analisando 
diversos aspectos. Mediante essa pesquisa e a situação da empresa, a área 
deverá realizar estratégias de marketing para melhorar a situação e analisar 
cada P que constitui o mix de marketing para tomar as melhores decisões. 
c) Os proprietários da empresa acreditam que, com seu conhecimento e 
experiência, eles se manterão no mercado, independentemente de criar uma 
área de marketing. O conhecimento deles é suficiente para o crescimento da 
empresa. 
 
Feedback 
a) A nova área deverá realizar uma pesquisa de mercado, pois isso 
auxiliará a empresa em vários sentidos. Analisar o produto é importante, mas é 
necessário também analisar os outros Ps da empresa. 
b) Para uma empresa crescer, realizar pesquisas é sempre necessário, 
além de não ficar focada em um aspecto apenas, mas em diversos, analisando 
ambiente interno e ambiente externo da empresa. Diante da pesquisa, é 
necessário analisar toda a situação da empresa e, de posse de todas as 
informações, verificar as estratégias do composto de marketing, como por 
exemplo, verificar o produto, o que pode ser melhorado em termos de 
qualidade, analisar o mercado que está atendendo, entre outros, com vistas ao 
alcance dos objetivosorganizacionais, o seu crescimento e sua sobrevivência 
 
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no mercado. 
c) O conhecimento e a experiência dos proprietários são de essencial 
importância. Porém, devem estar aliados ao monitoramento do que acontece 
no mercado onde a empresa está inserida. Ressalta-se aqui a importância dos 
proprietários se auto avaliarem constantemente e se reciclarem para não 
perderem o rumo do mercado, ou seja, estarem atentos a tudo o que está 
acontecendo e adequar suas ações para isso. É válido mencionar também que 
a contratação de profissionais com conhecimentos específicos é sempre 
fundamental para alavancar a empresa por meio de ferramentas de marketing 
e da análise do mix de marketing. 
 
 
Finalizando 
Nesta aula, entendemos sobre o conceito de marketing, como ocorreu a 
sua evolução, o que é o mix de marketing e a importância de analisar os 4 Ps 
para o desenvolvimento da organização. 
Até a próxima! 
 (Vídeo 6 disponível no AVA.) 
 
 
 
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Referências 
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de 
Janeiro: LTC, 1998. 
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração; 
edição compacta; 2ª ed. revista e atualizada. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 
DRUCKER, P. F. Inovação e espírito empreendedor: práticas e princípios. 
São Paulo: Pioneira, 1987. 
GODOY, Adriano. Loja de Sucesso: Planejamento, Gestão e Marketing. 
Viçosa: CPT, 2006. 
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: 
Pearson/Prentice Hall, 2007. 
PINHEIRO, R. M. et al. Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 
2011. 
SANTIAGO, M.P. Gestão de Marketing. Curitiba: IESDE Brasil, 2008. 
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – 
SEBRAE. Marketing na internet. Disponível em: 
. Acesso em: 11 jun. 2012.