Aula 5 - Qualidade do Produto, Embalagem e Marca

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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 
 
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Disciplina Gestão de Desenvolvimento de Novos Produtos 
Tema Qualidade do produto, embalagem e marca 
Professor Ana Carolina Bustamante 
 
Conversa inicial 
Olá! Nesta aula, verificaremos a qualidade do produto, o que é, quais 
são os seus tipos e como assegurar a qualidade perante os consumidores. 
Abordaremos também alguns diferenciais do produto, como embalagem 
e suas funcionalidades e marca, enfatizando seus níveis, tipologias e 
logomarca. 
(Vídeo 1 disponível no AVA.) 
 
Contextualizando 
Ana atua no ramo de doces caseiros há mais de 15 anos, mas sempre 
de maneira informal. Porém, devido ao crescimento de demanda, ela se viu em 
uma situação que ela deveria decidir: recusar clientes, ou abrir uma pequena 
empresa e contratar funcionários para trabalhar com ela. 
Ana decidiu abrir uma empresa para atender essa demanda. Novamente 
ela se viu em um impasse: precisaria de um nome para sua empresa e também 
de embalagens que fossem condizentes com seu produto. Ana sabia da 
importância desses dois elementos para o crescimento também da sua 
empresa. Mas, qual nome adotar? Qual seria sua marca? Qual embalagem 
utilizar? 
(Vídeo 2 disponível no AVA.) 
 
 
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Tema 1: Qualidade do produto 
A qualidade de um produto é um elemento extremamente importante, 
pois os consumidores farão suas escolhas com base na razão entre o preço e 
a qualidade. Mas, o que é qualidade? 
Conforme Palmer (2006), qualidade significa conformidade aos 
requisitos e especificações que a empresa estabelece e se compromete a 
cumprir para atender às expectativas do consumidor. A partir do momento em 
que a empresa estabelece esses itens, ela deve se empenhar para que seus 
vários processos sejam adequados a essas especificações. 
 
 
 
 
 
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2012, p. 279-280), ao projetar 
novos produtos, os profissionais de Marketing precisam considerar quais 
critérios os clientes utilizam para determinar suas percepções de qualidade. 
São oito os critérios: 
 
 Desempenho: como o produto se sai na função que se 
propões desempenhar? 
 Características: o produto tem características exclusivas 
desejáveis? 
 Confiabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebrar 
por um período de tempo razoável? 
 Conformidade: o produto está conforme os padrões 
estabelecidos para itens como segurança? 
 Durabilidade: quanto tempo o produto irá durar antes de se 
desgastar e ser substituído? 
 Serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com 
o produto pode ser corrigido? 
 Estética: quanto o produto é atraente para os sentidos 
apropriados de visão, paladar, olfato, tato ou audição? 
 Avaliação geral: considerando todos os aspectos sobre o 
produto incluindo suas características físicas, fabricantes, imagem de 
marca, embalagem e preço, como o produto é avaliado? 
 
(Vídeo 3 disponível no AVA.) 
A qualidade de um produto ou serviço é definida pelo consumidor, ou seja, 
pelo atendimento a suas necessidades e expectativas. 
 
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Tema 2: Embalagem 
A embalagem é um componente muito importante do composto do 
produto. Historicamente, a embalagem pretendia principalmente fornecer 
proteção. Atualmente, é considerado um fator importante para se conseguir 
distribuição e consumidores. A embalagem serve a vários propósitos vitais 
(ETZEL et al, 2001, p.258-259): 
 
 Proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida 
útil, no seu caminho até o consumidor (proteção durante o 
transporte). 
 Fornecer proteção após o produto ter sido comprado. 
 Ajudar a ganhar aceitação do produto por parte de 
intermediários. 
 Ajudar a persuadir o consumidor a comprar o produto. 
 
Você sabia que a embalagem é algo de extrema importância para a 
imagem da empresa? 
(Vídeo 4 disponível no AVA.) 
 
Tema 3: Marca 
Conforme Dias et al. (2006), “marca é uma letra, palavra, símbolo ou 
qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e 
serviços de um fornecedor específico”. 
Para Kotler (2000), a marca engloba alguns níveis de significados: 
 
Benefícios – referem-se ao resultado esperado com o uso do 
produto. Por exemplo: um carro não oferece apenas o benefício 
básico de transporte, mas também status, conforto e segurança. 
Atributos – referem-se às características estéticas e funcionais do 
produto. Por exemplo: no carro, os atributos são cor, tamanho, custo 
de manutenção, entre outros. 
Valores associados à marca – são reconhecidos, identificados e 
valorizados pelo público-alvo. Por exemplo: a marca pode transmitir 
valores associados à família e igualdade social. 
Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes 
representa a cultura germânica, organizada, eficiente, preocupada 
com a qualidade. 
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o 
produto. Característica de veículos por faixa etária. 
 
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Personalidade: alguns traços de personalidade são associados à 
marca por meio da propaganda, como autonomia e independência. A 
marca atrai o público, cuja autoimagem real ou projetada se encaixa 
na imagem percebida da marca. 
 
Marca é um modo de dar identidade aos produtos de uma 
determinada empresa, distinguindo-os dos concorrentes. Para ter 
valor, uma marca precisa ter coerência, reduzir o índice de risco 
percebido pelo comprador e oferecer uma série de atributos 
funcionais e emocionais valorizados pelos compradores (PALMER, 
2006, p.195). 
 
(Vídeo 5 disponível no AVA.) 
 
Tema 4: Tipos de Marca 
Conforme Churchill Jr. e Peter (2012, p.251), existem alguns tipos de 
marca, a saber: 
 
 Marca nominal: parte da marca que pode ser expressa 
em palavras, composta de letras, números ou palavras 
(Natura). 
 Marca da família: uso da mesma marca nominal para 
toda uma linha de produtos (Gillete, lâminas, desodorantes, 
espuma de barbear). 
 Extensão da marca: prática de usar uma marca 
existente para um novo produto (Palio). 
 Marca de fabricante/comercial: nome legal de uma 
empresa. As empresas utilizam o nome da fabricante para 
designar os produtos (Nestlé- Nescafé). 
 Marca própria: estratégia de marca utilizada pelas 
empresas distribuidoras ou varejistas para vender produtos que 
são fabricados por terceiros (Carrefour). 
 Marca de terceiros ou licenciada: uso de uma marca 
conhecida para designar um produto por meio de 
licenciamento, como nome de celebridades (Grendene - Ivete). 
 Marca registrada: marca que foi registrada legalmente 
no governo federal. 
 Símbolo de marca: parte de uma marca que não pode 
ser expressa em palavras. 
 
 
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Tema 5: Identidade Visual 
Algumas empresas investem massivamente em marcas que possuam 
identidade visual única, ou seja, aquelas que, quando vistas, não precisam ter 
os nomes lidos, pois apenas com a visualização de sua cor, o consumidor já 
sabe de qual empresa se trata (como é o caso dos arcos dourados do 
McDonald’s®). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A logomarca refere-se a uma parte importante da identidade visual 
corporativa. O seu objetivo é transmitir os valores de uma marca e gerar a 
lembrança imediata sempre que for vista por clientes e potenciais clientes. 
Segundo Palmer (2006), uma logomarca deve: 
 
 Dar a indicação do ramo ao qual a empresa pertence ou da 
categoria do produto ao qual se refere. 
 Enfatizar vantagens específicas de um produto ou organização. 
 Não ser complicada demais, pois as mais simples tendem a passar 
melhor pelo teste do tempo. 
 Ser atualizada, para manter a sintonia com os estilos e modas de 
seu tempo. 
INTERESSANTE 
A importância da cor foi demonstrada em 1996, quando a Pepsi- Cola® 
adotou o azul, no mercado britânico derefrigerante tipo cola, para se 
distinguir de seus concorrentes, predominantemente vermelhos. O fato 
de a mudança não ter resultado em um aumento de venda no curto 
prazo é um lembrete de que compradores podem não ser influenciados 
por alterações superficiais, que não aumentam o valor atribuído ao 
produto. Isso é especialmente verdadeiro para produtos de baixo 
envolvimento, como refrigerantes (PALMER, 2006, p. 201). 
 
 
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Contextualizando – resposta 
Após o período de estudo, responda ao desafio apresentado 
inicialmente: qual nome adotar? Qual seria a marca? Qual embalagem utilizar? 
 
a) Ana realmente tomou a decisão correta de atender a demanda que vinha 
aumentando com a abertura de uma pequena empresa e contratação de 
colaboradores. 
b) Ana realmente tomou a decisão correta. Além de escolher a marca que 
deve ser coerente com seus produtos, nesse caso doces, ela precisa escolher 
a embalagem para colocar seus produtos que serão entregues aos 
consumidores. 
c) Ana não deveria se arriscar, pois o mercado é inconstante e ela pode ter 
prejuízos futuros. 
 
Feedback 
a) Ana fez o que era certo na sua visão. Agora, ela precisa decidir sobre 
sua marca. Sabe-se que a marca é mais que um nome, porém, tal nome é vital 
para a sua identidade; precisa ser fácil de falar e lembrar, trazer um sentimento 
de positividade e ser coerente com a imagem do produto ou da empresa. 
b) Ana fez o que ela acredita que seja o melhor: abriu sua empresa, 
escolheu sua marca e agora precisa escolher sua embalagem, pois ela sabe 
que uma embalagem é uma forma também de promoção da sua empresa. Ela 
deve pensar que a embalagem, além de proteger o produto, desperta a 
atenção do consumidor pelo material utilizado, design, cores. Além disso, a 
embalagem é como a marca: deve ser coerente com a imagem desejada para 
o produto. 
c) Ana pensou melhor e decidiu não investir nesse momento em uma 
empresa. Ela parou, realizou algumas pesquisas básicas e verificou que para 
abrir uma empresa, ela teria gastos muito altos que não compensariam o 
investimento realizado. Teria que contratar funcionários, pagar encargos 
 
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trabalhistas, confeccionar embalagens (não tinha ideia de qual seria sua 
embalagem) e, da maneira como estava, ela conseguia atender seus clientes 
mais antigos, e não tinha expectativas e nem muita vontade de atender novos. 
Segundo ela: do jeito que estava, já era bom. 
 
Finalizando 
Nesta aula, estudamos a qualidade do produto, o que é, quais são os 
seus tipos e como assegurar a qualidade perante os consumidores. 
Abordamos também alguns diferenciais do produto, como embalagem e 
suas funcionalidades e marca, enfatizando seus níveis, tipologias e logomarca. 
(Vídeo 6 disponível no AVA.) 
 
 
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Referências 
CHURCHILL JR. G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. 
São Paulo: Saraiva, 2012. 
DIAS, S. D. et al. Gestão de marketing. Professores do departamento de 
mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 2006. 
ETZEL, M. J.; WALKER, B.J.; STANTON, W.J. Marketing. São Paulo: Makron 
Books, 2001. 
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson; Prentice Hall, 
2000 
PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 
2006.