Segmentação de mercado IV

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Segmentação de 
Mercado
Estratégia de Posicionamento e Vantagem ompetitiva
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima
Prof. Ms. Vagner Novaes Tranche 
Profª Isabel Souza Lima 
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
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• Estratégia de Posicionamento
• Vantagem Competitiva
• Pesquisa De Marketing
Nesta unidade trataremos da estratégia de posicionamento, que consiste em três passos: 
identificação de um grupo de possíveis vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem 
uma posição, seleção das vantagens competitivas corretas e comunicação e apresentação 
eficientes da posição escolhida para o mercado.
Estudaremos, ainda, que uma Vantagem Competitiva sustentável é alcançada, quando a 
empresa é bem sucedida na implantação de uma estratégia que gere valor, e que outras 
empresas estabelecidas na concorrência não conseguem reproduzir ou acreditem que seja 
muito dispendioso imitá-la.
 · Nesta unidade, compreenderemos um pouco melhor quais 
são as Estratégias de Posicionamento e Vantagem 
Competitiva e quais são as principais definições do 
tema. Serão apresentados os três passos da estratégia de 
posicionamento, que são: identificação de um grupo de 
possíveis vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem 
uma posição, seleção das vantagens competitivas corretas e 
comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida 
para o mercado.
Estratégia de Posicionamento e Vantagem 
Competitiva
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Unidade: Estratégia de Posicionamento e Vantagem Competitiva
Contextualização
Nesta unidade, vamos ler um case, ganhador do 23º Prêmio Marketing Best , intitulado “Sadia, 
Relacionamento como Vantagem Competitiva no Food Service”.
Neste case é possível observar a estratégia de relacionamento com seus públicos de interesse como 
vantagem competitiva.
Case: “SADIA, RELACIONAMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA NO FOOD SERVICE”.
O Problema: O Food Service (alimentação fora de casa) no Brasil já representa 29% do total 
do setor de alimentação, seguindo tendência observada nos mercados mais maduros, como por 
exemplo, EUA, Europa e Japão. O Food Services representa o futuro das indústrias de alimentação. 
Os principais desafios hoje das redes de Food Service estão na construção e fortalecimento das suas 
marcas e na estruturação de modelos de supply chain e fornecedores confiáveis. Para a indústria, a 
migração do consumo de dentro para fora de casa representa um enorme desafio, pois, na percepção 
dos clientes, as indústrias alimentícias são em geral empresas grandes e distantes que não entendem 
de food service e que não falam a mesma língua que eles. Atender diretamente o transformador 
(restaurantes, pizzarias, catering, cozinhas industriais, hotéis e fast food) é fundamental para capturar 
a rentabilidade potencial desse mercado. 
O Diagnóstico: Para criar a credibilidade necessária, a Sadia, em 2008, detectou que 
precisava consolidar um relacionamento forte com os formadores de opinião (principais chefs 
e donos de restaurantes e redes de alimentação). A empresa percebeu que era o momento de 
se criar e implantar uma nova cultura e mindset: de indústria para player de food service, com 
visão de parceria de longo prazo.
Clique no link abaixo para ler o texto completo.
http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2010/sadia.php
http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2010/sadia.php
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Estratégia de Posicionamento
Para algumas empresas, é fácil escolher uma estratégia de posicionamento. Por exemplo, 
uma empresa bem conhecida em certos segmentos pela qualidade de seus produtos irá procurar 
obter essa posição em um novo segmento e observar nele suficientes compradores interessados 
em qualidade. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. 
Assim, cada uma delas terá de encontrar outros meios de distinguir-se da outra, tais como 
prometer “alta qualidade por um custo inferior” ou “alta qualidade com melhor 
assistência técnica”. Ou seja, cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote 
único de vantagens competitivas que apelem para um grupo substancial dentro do segmento.
A estratégia de posicionamento consiste em três passos: identificação de um grupo 
de possíveis vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem uma posição, seleção 
das vantagens competitivas corretas e comunicação e apresentação eficientes da 
posição escolhida para o mercado.
Identificação de Vantagens Competitivas
Os consumidores costumam escolher produtos e serviços com os quais obtêm o 
maior valor. Assim, a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender 
suas necessidades e processos de compra melhor do que os concorrentes, e prover-lhes 
maior valor. Na medida em que pode posicionar-se como provendo valor superior para 
os mercados-alvo selecionados, uma empresa ganha vantagens competitivas. No 
entanto, uma posição sólida não pode ser construída sobre promessas vazias. Se uma 
empresa posiciona seu produto como oferecendo a melhor qualidade e o melhor serviço, 
ela deve fornecer a qualidade e o serviço prometidos. Assim, o posicionamento começa 
com o esforço de realmente diferenciar a oferta de marketing da empresa, de modo a 
que essa forneça aos consumidores maior valor do que os concorrentes.
Nem todas as empresas encontram muitas oportunidades para diferenciar sua oferta e 
obter vantagens competitivas. Algumas empresas descobrem vantagens menores, que são 
facilmente copiadas pelos concorrentes e, portanto, altamente vulneráveis. A solução para estas 
empresas é continuar identificando novas vantagens potenciais e introduzi-las uma a uma para 
manter os concorrentes desequilibrados. Estas empresas não esperam obter uma única grande 
vantagem competitiva, mas sim muitas vantagens menores que podem ser introduzidas para 
conquistar uma participação no mercado após certo período de tempo.
Uma empresa diferencia sua oferta de seus concorrentes por linhas de produtos, serviços, 
funcionários ou imagem. 
Seleção das Vantagens Competitivas
No caso de uma empresa ter descoberto várias vantagens competitivas em potencial, deve 
agora escolher aquelas sobre as quais irá construir sua estratégia de posicionamento, devendo 
decidir quantas e quais diferenças promover. Muitos Profissionais de Marketing acreditam 
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Unidade: Estratégia de Posicionamento e Vantagem Competitiva
que as empresas deveriam promover agressivamente apenas um benefício para o mercado-
alvo. No entanto, nem todos concordam que assumir um posicionamento de benefício único é 
sempre melhor. A empresa pode tentar um posicionamento de benefício duplo. Por exemplo, a 
Volvo posiciona seus automóveis como “os mais seguros” e “os mais duráveis”. 
Nem todas as marcas são significativas ou valiosas. Nem toda diferença é um diferenciador. 
Cada diferença tem um potencial de girar custos para a empresa, bem como benefícios para 
o cliente. Assim sendo, a empresa deve selecionar cuidadosamente a maneira pela qual irá se 
distinguir de seus concorrentes. Uma diferença merece ser estabelecida na medida em que ela 
satisfaça os seguintes critérios:
• Importância: A diferença proporciona um benefício altamente valioso para os 
compradores-alvo;
• Distintividade: Os concorrentes não oferecem a diferença, ou a empresa pode oferecê-
la de uma maneira mais distinta.
• Superioridade: A diferença é superior a outras formas pelas quais o cliente poderia 
obter o mesmo benefício.
• Comunicabilidade: A diferença é comunicável e visível para os compradores.
• Antecipação: Os concorrentes não podem copiar a diferença com facilidade.
• Disposição: Os compradores podem estar dispostos a pagar pela diferença.
• Rentabilidade.: A empresa pode introduzir a diferença com lucro.
Comunicação do Posicionamento da Empresa
Uma vez escolhida uma posição, a empresa deve tomar medidas para difundir e comunicar a 
posição desejada para os clientes-alvo. Todos os esforços do composto de marketing da empresa 
devem apoiar aestratégia de posicionamento. Posicionar uma empresa exige ações concretas e não 
apenas palavras. Caso a empresa decida construir uma posição em termos de melhor qualidade ou 
serviços, deve primeiro difundir esta posição. Projetar um composto de marketing – produto, preço, 
praça e promoção – envolve essencialmente o desenvolvimento dos detalhes táticos da estratégia 
de posicionamento. Assim, uma empresa que se apega a uma “posição de elevada qualidade” sabe 
que deve fabricar produtos de elevada qualidade, cobrar preços elevados, fazer sua distribuição por 
meio de distribuidores de alta classe e veicular sua propaganda em uma mídia de alta qualidade. 
Ela deve empregar e treinar mais pessoal de serviço, descobrir varejistas que tenham uma boa 
reputação de serviços e desenvolver mensagens de venda e propaganda que veiculem seus serviços 
de qualidade superior. Esta é a única maneira de se construir uma posição consistente e confiável de 
alta qualidade e ótimos serviços.
Entretanto, a empresa deve evitar mudanças abruptas que podem confundir os clientes em 
vez disso, a posição de um produto deve evoluir gradualmente, à medida que se adapta às 
constantes mudanças do ambiente do marketing.
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Vantagem Competitiva
Uma Vantagem Competitiva sustentável é alcançada quando a empresa é bem sucedida 
na implantação de uma estratégia que gere valor, e que outras empresas estabelecidas na 
concorrência não conseguem reproduzir ou acreditem que seja muito dispendioso imitá-la. 
Retornos superiores à média ocorrem quando superam aquilo que um investidor espera 
obter de outros investimentos com quantidade semelhante de riscos.
A Figura 6 apresenta a obtenção de retornos superiores à média baseado nos recursos 
existentes para a empresa.
Figura 6 - Retornos Superiores à Média - Fonte: HITT, M. A & Outros, 2003.
Segundo Hitt & outros (2003), “O capital humano de uma empresa – as habilidades e o 
conhecimento dos funcionários – é a chave da vantagem competitiva do século XXI”.
Para Hitt & outros, a Vantagem Competitiva é identificada, no âmbito dos mercados 
estratégicos, da seguinte forma:
• Mercados de Ciclo Lento. Refletem fortemente posições de recursos protegidos em 
que as pressões competitivas não penetram prontamente nas fontes de competitividades 
estratégicas de uma empresa. 
• Mercados de Ciclo Padrão. Refletem moderadamente posições de recursos protegidos 
em que a interação competitiva penetra nas fontes de competitividade estratégica de uma 
empresa, mas com a melhoria de sua capacidade a empresa pode ser capaz de sustentar 
uma vantagem competitiva.
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Unidade: Estratégia de Posicionamento e Vantagem Competitiva
• Mercados de Ciclo Rápido. Em mercados de ciclo rápido, é amplamente impossível 
de se ganhar uma vantagem competitiva sustentável. As empresas tentam ganhar 
vantagens competitivas temporárias transformando estrategicamente o mercado. Uma 
vantagem competitiva neste mercado pode até mesmo criar inércia, e expor a empresa a 
competidores globais agressivos.
Empreendedorismo
O Empreendedorismo e o Empreendedorismo Corporativo são praticados em vários 
países. Quando usados por empreendedores, o empreendedorismo e o empreendedorismo 
corporativo estão fortemente relacionados com o crescimento econômico do país. Esta relação é 
uma importante razão para a crescente utilização do empreendedorismo e do empreendedorismo 
corporativo em países de toda a economia global.
Inovação
A Inovação é o resultado-chave que as firmas procuram através do empreendedorismo e, 
muitas vezes, é a fonte de sucesso competitivo para companhias que competem na economia 
global. A inovação destina-se a aumentar a competitividade estratégica e o desempenho 
financeiro de uma empresa. Pesquisas recentes mostram que firmas que investem em inovação 
obtêm os retornos mais elevados.
A Inovação consiste no processo de criar um produto comercial a partir de uma invenção. A 
inovação pode ser necessária para se manter ou obter paridade competitiva, como mais uma 
vantagem competitiva em muitos mercados globais.
Alianças Estratégicas
As Alianças Estratégicas são as parcerias entre empresas, em que os recursos, as capacidades 
e as competências essenciais são combinados para perseguir interesses e metas comuns para 
ganhar paridade competitiva ou vantagem competitiva em relação às rivais. Elas são utilizadas 
com muita frequência, muitas vezes são formadas para produzir ou gerenciar inovações. Para 
inovar através de uma relação cooperativa, como por exemplo, uma aliança estratégica, as 
firmas compartilham seus conhecimentos e habilidades. 
Modelo De Michael Porter
A ferramenta mais conhecida para formular estratégias é o Modelo desenvolvido por Michael 
Porter, um especialista de renome internacional em gerenciamento estratégico. Na análise do 
Modelo, o Administrador Estratégico deve levar em conta, a ameaça de novas empresas entrantes 
no mercado, o poder de barganha dos fornecedores, o poder de barganha dos compradores, a 
intensidade da rivalidade da empresa com a sua concorrência e a possibilidade da entrada de 
produtos substitutos. 
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A Figura 7 apresenta o Modelo de Michael Porter e as variáveis estratégicas a serem analisadas 
pelo Administrador Estratégico.
 
Figura 7 - Modelo de Michael Porter - Fonte: Lima, 2003.
Pesquisa De Marketing
A pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação, análise e 
comunicação de dados e conclusões relevantes para uma situação de marketing específica de 
uma organização. Todo o profissional de marketing depende de pesquisas. Os pesquisadores de 
marketing dedicam-se a uma grande variedade de atividades, desde estudos sobre o potencial 
e a participação do mercado até a avaliação da satisfação do cliente e seu comportamento de 
compra, e estudos sobre atividades de aperfeiçoamento do produto, distribuição e promoção.
Um processo de pesquisa de marketing consiste de quatro etapas bem definidas, tais como: 
• Definição do problema e dos objetivos da pesquisa;
• Desenvolvimento do plano de pesquisa e os métodos de pesquisa;
• Instrumentos de pesquisa e plano de pesquisa;
• Interpretando e apresentando os resultados.
Análise das Informações
As informações coletadas pelos serviços de inteligência de marketing e pelos sistemas de 
pesquisa de mercado exigem uma análise mais profunda. Algumas vezes, o Profissional de 
Marketing gerência pode necessitar de ajuda para conseguir aplicá-la a seus problemas e 
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Unidade: Estratégia de Posicionamento e Vantagem Competitiva
decisões de marketing. Isto pode incluir analises estatísticas mais avançadas com o propósito 
de aprofundar as relações de um grupo de dados e a sua confiabilidade estatística. Tal 
procedimento permite fazer uma análise mais detalhada, além da média e desvio padrão, 
para responder questões como esta: quais as principais variáveis que afetam as vendas e 
qual a importância de cada uma?
A Análise das Informações pode envolver também um grupo de modelos matemáticos 
que ajudarão os Profissionais de Marketing a tomar decisões mais eficientes. Cada modelo 
representa algum sistema, processo ou resultado real. Esses modelos podem ajudar a 
responder questões a respeito da previsibilidade e melhoras alternativas para uma dada 
ação. Durante as últimas três décadas, os Profissionais de Marketing desenvolveram 
numerosos modelos para auxiliar a gerência a tomar decisões mais seguras sobre o Mix 
de Marketing, a Segmentação de Mercado e o Plano de Vendas, sobre a seleção de locais 
para a instalação de pontos de varejo, desenvolvimento do composto de propaganda mais 
eficiente e previsão de vendas para novos produtos.
Distribuição da Informação
As Informações de Marketing não têm valor até que sejam utilizadas para tomar decisões 
eficientes. A informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no 
momento certo. A maioria das empresas tem Sistemas de Informação de Marketing (SIM) 
centralizados, que fornecem a esses profissionais,regularmente, relatórios de desempenho, 
atualização de dados e resultados de estudos específicos. Eles necessitam desses relatórios 
rotineiros para subsidiarem suas decisões de planejamento, implementação e controle de 
marketing. Mas os Profissionais de Marketing também podem necessitar de informações 
não-rotineiras para situações especiais e decisões imediatas. Por exemplo, um gerente de 
vendas com problemas com um grande cliente pode precisar de sumario de vendas e lucros 
do último ano. Ou o gerente de uma loja varejista, onde se esgotou um produto de alta 
vendagem, pode solicitar o inventario das outras lojas da cadeia. Em empresas que não 
possuem Sistemas de Informação do SIM as dificuldades existentes não permitem que a 
mesma tenha vantagem competitiva sobre a concorrência. Por outro lado, com frequência, 
a informação chega muito tarde para ser útil.
Desenvolvimentos recentes na área da Tecnologia da Informação (TI) causaram uma 
revolução no processo de distribuição de informações. Com os recentes avanços nos 
campos de microcomputadores, softwares e comunicações, muitas empresas estão 
descentralizando seus Sistemas de Informação de Marketing (SIM). Elas estão dando aos 
Profissionais de Marketing acesso mais direto ás informações armazenadas no sistema. Em 
algumas empresas, os Profissionais de Marketing podem utilizar um microcomputador para 
acessarem a rede de informações da empresa. De qualquer local, podem obter informações 
de registros internos ou externos de informação, análise de informações usando modelos 
estatísticos, elaboração de relatórios em um editor de textos e comunicar-se com outros na 
rede por meio da Internet ou telecomunicações. 
 Tais sistemas e recursos oferecem perspectivas interessantes. Permite aos Profissionais 
de Marketing obter as informações de que necessitam de maneira direta e rápida e, assim, 
adaptá-las as suas necessidades. À medida que um número maior de Profissionais de 
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Marketing desenvolve o conhecimento necessário para usar tais sistemas e à medida que os 
avanços tecnológicos tornam tais sistemas mais econômicos, um número cada vez maior de 
empresas irá utilizar os Sistemas de Informação de Marketing.
Considerações Finais
Agora que finalizamos este conteúdo, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso estudo?
Vimos que a estratégia de posicionamento consiste em três passos: identificação de um grupo 
de possíveis vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem uma posição, seleção das 
vantagens competitivas corretas e comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida 
para o mercado. Uma Vantagem Competitiva sustentável é alcançada quando a empresa é bem 
sucedida na implantação de uma estratégia que gere valor, e que outras empresas estabelecidas 
na concorrência não conseguem reproduzir ou acreditem que seja muito dispendioso imitá-la. A 
Vantagem Competitiva pode ser alcançada por intermédio do empreendedorismo, da inovação 
e das alianças estratégicas. O modelo de Michael Porter permite uma análise aprofundada do 
mercado competitivo estratégico, visando à busca da vantagem competitiva.
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Unidade: Estratégia de Posicionamento e Vantagem Competitiva
Material Complementar
Para aprofundar os seus conhecimentos sobre os assuntos apresentados nesta unidade do 
curso, sugerimos os seguintes links:
O Modelo das Cinco Forças de Michael Porter
O artigo de autoria de Francisco Velez Roxo discute relação entre a empresa e o seu contexto 
ou ambiente sob a ótica de Michael Porter 
Clique no link e tenha acesso ao texto na íntegra:
• http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Modelo_das_Cinco_Forcas_de_Michael_
Porter.htm
As Formas de Pesquisa de Marketing
O texto de Rafael Mauricio Menshhein fala sobre a importância e aprendizado que as 
pesquisas de mercado trazem para as organizações. 
• http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Mercado_total_e_disponivel.htm
Teoria das Necessidades de Maslow
Conheça um pouco mais sobre a teoria discutida na contextualização desta unidade no 
seguinte endereço:
• http:/ /www.por taldomarketing.com.br/Ar t igos1/Formas_de_Pesquisa_de_
Marketing.htm
areless%20Whisper%20Cover-George%20Michael
areless%20Whisper%20Cover-George%20Michael
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Mercado_total_e_disponivel.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Formas_de_Pesquisa_de_Marketing.htm
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Formas_de_Pesquisa_de_Marketing.htm
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Referências
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Paulo: Saraiva, 2003.
HITT, M. A; IRELAND, R. D. HOSKISSON, R. E. Administração Estratégica. São Paulo: 
Thomson, 2003.
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
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KOTLER, P. & ARMSTRONG. G. Princípios de Marketing. Rio de janeiro: PHB, 2003.
LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em 
Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida 
na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.
___________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de 
Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de 
maio de 2003.
PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.
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Unidade: Estratégia de Posicionamento e Vantagem Competitiva
Anotações
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