Segmentação de mercado III

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Segmentação de 
Mercado
Requisitos De Uma Segmentação Eficaz
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima
Prof. Ms. Vagner Novaes Tranche 
Profª Isabel Souza Lima 
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli 
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• Seleção de Mercado-Alvo
• Escolha de Uma Estratégia de Cobertura de Mercado
• Posicionamento da Oferta
Nesta unidade, vamos observar que é evidente que existem muitas maneiras de se 
segmentar um mercado, mas nem todas são eficazes. Por exemplo, os compradores de 
sal de cozinha podem ser divididos em consumidores louros e morenos. No entanto, 
a cor do cabelo obviamente não afeta a compra do sal. Além do mais, se todos os 
compradores comprassem o mesmo volume de sal mensalmente, acreditando que todo 
sal é igual e desejando pagar o mesmo valor pelo preço, a empresa não se beneficiaria 
com uma segmentação deste mercado. 
Para ser útil, a segmentação de mercado deve ter as seguintes características:
• Mensurabilidade: estabelece o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos 
segmentos podem ser mensurados.
• Acessibilidade: estabelece o grau pelo qual os segmentos podem ser alcançados e atendidos.
• Substancialidade: estabelece o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos.
• Operacionalidade: estabelece o grau pelo qual o programa eficaz pode ser projetado 
para atrair e atender os segmentos escolhidos.
 · Nesta unidade, veremos que os mercados são compostos de 
compradores e os compradores diferem de várias maneiras. 
Devido ao fato de os compradores terem necessidades e 
desejos próprios, cada um se constitui em um mercado 
separado em potencial. Portanto, de maneira ideal, um 
vendedor poderia projetar um Programa de Marketing distinto 
para cada comprador.
 · Estudaremos, ainda, como um Profissional de Marketing deve 
experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e 
combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a 
estrutura do mercado consumidor
Requisitos de uma Segmentação Eficaz
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Unidade: Requisitos De Uma Segmentação Eficaz
Contextualização
Nesta unidade, vimos que existem muitas maneiras de se segmentar um mercado, mas 
nem todas são eficazes. Para ser útil, a segmentação de mercado deve ter Mensurabilidade, 
Acessibilidade, Substancialidade e Operacionalidade. Também observamos como 
o as empresas selecionam os segmentos-alvo e desenvolvem estratégias de cobertura 
de mercado, buscando o bom posicionamento de seus produtos e serviços na mente dos 
consumidores
Neste case, podemos observar como o banco HSBC conseguiu posicionar a sua marca e 
conquistar um público bastante seleto para a sua carteira de negócios, mesmo diante de uma 
forte concorrência.
Case: HSBC Premier Piano
O Problema: No Brasil, o mercado financeiro e de seguros é o quarto maior investidor de mídia 
entre todas as categorias auditadas pelo Ibope Monitor. Foram mais de dois bilhões e meio de reais 
só em 2010. É o único mercado que carrega consigo três das cinco marcas mais valiosas do Brasil. 
Além disso, os players desse mercado Itaú, Bradesco e Banco do Brasil são líderes em awareness. 
Seus investimentos se convertem em percepção e permite que eles tenham territórios bem definidos, 
o HSBC é uma marca com baixo awareness, em 5º lugar na cabeça dos consumidores, atrás de 
todos os grandes players, fato que acaba sendo uma barreira para consideração e crescimento futuro. 
Ao contrário das grandes marcas concorrentes, o mercado ainda não reconhece “uniqueness” no 
HSBC, tornando difícil sua diferenciação junto aos competidores. É nesse cenário que o HSBC 
buscou construir sua marca no segmento de varejo, porém, com uma verba de mídia que representa 
menos de um quarto do investimento do maior concorrente investidor, segundo dados do Ibope 
Monitor referentes a 2010.
O Diagnóstico: As recentes fusões de grandes instituições financeiras deixaram o HSBC em um 
posicionamento isolado: não é grande o suficiente para estar entre os maiores nem pequeno o bastante 
para adotar um posicionamento de nicho. Porém, essa situação trouxe ao banco uma oportunidade 
única na categoria. Percebido como um banco menor, poderia transformar essa característica na 
qualidade de um banco mais próximo. Com serviços e atendimento especiais, que cuida de cada 
cliente. Ser o melhor banco Premium do Brasil dentre os grandes players. 
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Seleção de Mercado-Alvo
A segmentação de mercado revela várias oportunidades dos segmentos de mercado para uma 
empresa. Ela deve agora avaliá-los, decidir o número de segmentos a cobrir e quais atender. A 
seguir, você vai observar a forma como as empresas avaliam e selecionam seus segmentos-alvo.
Avaliação dos Segmentos do Mercado
Ao avaliar os diferentes segmentos do mercado, uma empresa deve estudar três fatores: 
tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos 
da empresa.
Tamanho e Crescimento do Segmento
Em primeiro lugar, a empresa deve coletar e analisar os dados sobre as vendas atuais do 
segmento, os índices projetados de crescimento de vendas e as margens de lucro esperadas para 
os vários segmentos. Ela deseja selecionar os segmentos que tem o tamanho e características 
de crescimento corretas. Mas “tamanho e crescimento corretos” são relativos. Algumas 
empresas desejam atingir segmentos-alvo com grande volume de vendas atuais, elevado índice 
de crescimento e elevada margem de lucro. Contudo, os maiores segmentos com índices de 
crescimentos mais elevados nem sempre são os mais atrativos para todas as empresas. Empresas 
menores podem descobrir que não possuem os recursos necessários para servir aos segmentos 
maiores ou que esses segmentos são demasiado concorridos. Tais empresas devem selecionar 
segmentos menores e menos atrativos, no sentido absoluto, mas que são potencialmente mais 
lucrativos para ela.
Atratividade Estrutural do Segmento
Um segmento pode ter o tamanho e características de crescimento, desejáveis e ainda não 
ser atrativo do ponto de vista do lucro. A empresa deve examinar vários fatores estruturais 
importantes que afetam a atratividade de segmento em longo prazo. Por exemplo, a empresa 
deve apreciar o impacto das correntes atuais e potenciais do mercado. Um segmento é menos 
atrativo à medida que contêm muitos concorrentes fortes e agressivos. Os Profissionais de 
Marketing também deveriam considerar a ameaça de produtos substitutos. Um segmento 
é menos atrativo se os substitutos reais ou potenciais para um produto já existirem. Os 
produtos substitutos impõem um limite sobre os preços e lucros potenciais que podem ser 
obtidos em um segmento. 
A ameaça crescente do poder de barganha dos consumidores também afeta a atratividade 
do segmento. Se os compradores em um dado segmento possuem um poder de barganha 
forte ou crescente em relação aos vendedores, eles tentarão forçá-los a reduzir os preços, 
demandarão maior qualidade e melhores serviços e colocarão os concorrentes uns contra 
os outros, tudo isto a custa da rentabilidade dos vendedores. Finalmente, a atratividade 
do segmento depende da ameaça do crescente poder de barganha dos fornecedores. Um 
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Unidade: Requisitos De Uma Segmentação Eficaz
segmento é menos atrativo se os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, mão de 
obra e serviços existentes forem poderosos o bastante para elevar os preços ou reduzir a 
qualidade ou quantidade os bens e serviços pedidos. Os fornecedores tendem a ser poderosos 
quando são de grande porte e estão concentrados, quando existem poucos substitutos ou 
quando o produto fornecido é um insumo importante.
Objetivos e Recursos da Empresa
Mesmo se um segmento tem um índice de crescimento positivo e é estruturalmente atraente, 
a empresa deve avaliar seus próprios objetivos e recursos em relação aquele segmento.Alguns 
segmentos atraentes podem ser facilmente desconsiderados por não se ajustarem aos objetivos 
de longo prazo da empresa. Embora possam ser segmentos atrativos em si mesmos, eles podem 
desviar a atenção e os esforços da empresa de seus objetivos principais.
Caso um segmento se ajuste aos objetivos da empresa, esta deve se decidir se possui todas as 
capacidades e recursos necessários para obter sucesso naquele segmento. Cada segmento tem 
certos requisitos para o sucesso. Se a empresa não possui e realmente não pode prontamente 
obter os recursos necessários para concorrer de forma eficiente em um dado segmento de 
um mercado, ela não deveria penetrar no mesmo. Mas mesmo se a empresa possuir recursos 
exigidos, isto não é suficiente. Se ela deseja realmente conquistar um dado segmento de um 
mercado, devem empregar capacidades e recursos superiores aqueles de seus concorrentes. 
Uma empresa deveria penetrar apenas nos segmentos em que pode oferecer um valor superior 
e obter vantagens em relação a seus concorrentes.
Seleção de Segmentos do Mercado
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa espera encontrar um ou mais que sejam 
interessantes para ela. Deve-se então, decidir quais e quantos segmentos irá atender. Este 
problema chama-se seleção do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de 
compradores que partilham necessidades e características comuns, as quais a empresa decide 
atender. A empresa pode adotar uma dentre três estratégias de cobertura de mercado: 
marketing indiferenciado, marketing diferenciado ou marketing concentrado.
Marketing Indiferenciado
Utilizando uma estratégia de marketing indiferenciado, uma empresa pode decidir 
ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e adentrar todo o mercado com 
uma oferta. Ela se concentra no que é comum à necessidade dos consumidores, em vez do que 
é diferente. A empresa projeta um produto e um programa de massa, que irá enfocar o maior 
número possível de compradores. Ela utiliza distribuição em massa e propaganda de massa, e 
visa criar uma imagem superior do produto.
O marketing indiferenciado acarreta redução de custos. Uma linha de produto 
estreita reduz os custos de produção, o estoque e o transporte. A ausência de pesquisa e 
planejamento de segmentação de mercado também reduz os custos da pesquisa de mercado 
e do gerenciamento do produto.
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Entretanto, os Profissionais de Marketing mais modernos têm fortes dúvidas a respeito 
desta estratégia. As dificuldades surgem no desenvolvimento de um produto ou marca que 
satisfaça todos os consumidores. As empresas que utilizam o marketing indiferenciado 
costumam desenvolver uma oferta direcionada aos maiores segmentos, o que resulta em uma 
menor satisfação dos segmentos menores. O resultado é que os segmentos maiores podem ser 
menos lucrativos porque eles atraem muita concorrência. 
O reconhecimento deste problema resultou em um maior interesse pelos segmentos do mercado.
Marketing Diferenciado
Utilizando uma estratégia de marketing diferenciado, uma empresa decide vários 
segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. A General Motors 
(GM) tenta produzir um carro para todo “bolso, propósito e personalidade”. Oferecendo 
variações de produtos e de marketing, ela espera obter maiores vendas e uma posição mais 
segura dentro de cada segmento do mercado. Ela espera que uma posição mais forte nos 
vários segmentos vá fortalecer a identificação geral dos consumidores da empresa com a 
categoria do produto. E ela espera uma maior recompra, uma vez que sua oferta se adapta 
melhor aos desejos do consumidor.
Um crescente número de empresas tem adotado o marketing diferenciado. A estratégia de 
segmentação da Nestlé utiliza diferentes formatos de armazenagem de alimentos para atender 
as necessidades de diferentes segmentos de consumo.
O marketing diferenciado possibilita um maior volume de vendas totais do que o marketing 
indiferenciado. A Procter & Gamble (P&G) e a Unilever obtiveram uma repartição geral 
no mercado maior com as suas várias marcas de detergentes do que poderia ter obtido com 
apenas uma. Mas elas também aumentaram os seus custos do negócio. Modificar um produto 
para satisfazer as diferentes necessidades dos segmentos do mercado usualmente envolve 
alguma pesquisa e desenvolvimento, engenharia ou custos do negócio. Modificar um produto 
para satisfazer as diferentes necessidades dos segmentos do mercado usualmente envolve 
alguma pesquisa a desenvolvimento, engenharia ou custos de produção especiais. Assim sendo, 
a empresa deve pesar o crescimento das vendas contra o aumento dos custos ao decidir qual 
estratégia de marketing utilizar.
Marketing Concentrado
Uma terceira estratégia de cobertura de mercado é o marketing concentrado, a qual 
é especialmente atrativa quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de perseguir 
uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em uma grande 
partição de alguns poucos submercados. Podem-se encontrar muitos exemplos de marketing 
concentrado. No ramo de computadores, a HP/Compaq concentra-se em computadores 
pessoais, a Cray concentra-se em supercomputadores maiores e a Apollo visa ao segmento 
de terminais de computadores. A Oshkosh Truck é o maior produtor mundial de caminhões de 
socorro para aeroportos e caminhões-betoneira de carregamento frontal. A Caterpilar (CAT) 
concentra-se no mercado de veículos e tratores para a construção civil e infraestrutura. E a 
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Unidade: Requisitos De Uma Segmentação Eficaz
AMBEV concentra-se em um estreito segmento do mercado de refrigerantes. O marketing 
concentrado é uma excelente maneira de as pequenas empresas conseguirem um apoio contra 
concorrentes maiores e com maior volume de recursos.
Por meio do marketing concentrado, a empresa pode obter uma forte posição no segmento, e 
da reputação especial que adquire. E ela também obtém grande economia devido à especialização 
em produção, distribuição e promoção. Se o segmento é escolhido corretamente, a empresa 
pode obter um elevado índice em seu investimento ao mesmo tempo, o marketing concentrado 
envolve riscos mais elevados que o normal. O segmento de mercado específico que a empresa está 
perseguindo pode tornar-se insatisfatório. Por exemplo, quando as mulheres jovens pararem de 
comprar roupas esporte, isto fará com que os rendimentos da norte-americana Bobbie Brook 
se transformem em prejuízo. Ou concorrentes maiores podem decidir penetrar no segmento. O 
sucesso da Califórnia Cooler no segmento de coolers atraiu muitos concorrentes de grande 
porte, levando os proprietários originais a venderem seu negócio para uma empresa maior que 
possuía maiores recursos de marketing. Por estas razões, muitas empresas preferem diversificar-
se em vários segmentos de mercado.
 
Escolha de Uma Estratégia de Cobertura de Mercado
Muitos fatores devem ser considerados na escolha de uma estratégia de cobertura 
de mercado. A escolha da melhor estratégia depende de recursos da empresa. Quando 
os recursos de uma empresa são limitados, o marketing concentrado é mais eficaz. A 
melhor estratégia também depende do grau de variabilidades do produto. O marketing 
indiferenciado é mais adequado para os produtos uniformes, tais como o suco de uva 
ou o aço. Os produtos podem variar seu designer, tais como as câmeras fotográficas e 
os automóveis, são mais adequados para diferenciação ou concentração. O estágio 
no ciclo de vida do produto também deve ser levado em consideração. Quando uma 
empresa introduz um novo produto, é mais prático lançar apenas uma versão e, neste caso, 
o marketing indiferenciado ou concentrado são as estratégias mais eficazes.
Contudo, no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto, o marketing 
diferenciado começa a se tornar mais interessante. Outro fator é a variabilidade do 
mercado. Se a maior parte dos compradores tem os mesmos gostos, faz o mesmo volume de 
compras e reage da mesma maneira aos esforços demarketing, o marketing indiferenciado é 
o mais apropriado. Finalmente, as estratégias de marketing dos concorrentes também 
são importantes. Quando os concorrentes estão utilizando a segmentação, o marketing 
indiferenciado pode representar a falência. Da mesma maneira, quando os concorrentes 
estão utilizando marketing indiferenciado, uma empresa pode produzir ganhos utilizando 
marketing diferenciado ou concentrado.
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Posicionamento da Oferta
Uma vez que uma empresa tenha decidido quais segmentos do mercado irá penetrar, ela 
deve decidir quais “posições” irá ocupar nesses segmentos (Kotler & Armstrong).
O Que é Posicionamento da Oferta? Vamos Conhecê-lo?
A posição de um produto é a maneira como ele é definido pelos consumidores no que diz 
respeito aos atributos importantes e o lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores 
em relação aos produtos concorrentes. Assim, o ARIEL da P&G está posicionado como um 
detergente familiar para todos os fins; o ACE está posicionado como um detergente líquido 
concentrado; o BOLD está posicionado como um detergente para todas as temperaturas. 
O OMO e o MINERVA, da Unilever, estão posicionados como modelos econômicos; o 
Mercedes e o AUDI estão posicionados como modelos de luxo; o Porche e o BMW estão 
posicionados como modelos de elevado desempenho.
Os consumidores estão sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços. Eles não 
são capazes de reavaliar os produtos todas as vezes que têm de tomar uma decisão de compra. 
Para simplificar a tomada de decisão de compra, eles organizam os produtos em categorias; 
eles ”posicionam” os produtos, serviços e empresas em suas mentes. A posição de um produto 
é o complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos que o consumidor tem sobre 
um produto em comparação com os produtos concorrentes. Os consumidores posicionam 
os produtos com ou sem o auxílio dos Profissionais de Marketing, mas estes não podem 
deixar o posicionamento a cargo do acaso. Eles devem planejar as posições que irão dar a 
seus produtos a maior vantagem possível nos mercados-alvo selecionados, e projetam seu 
composto de marketing para criar a posição planejada.
Estratégias de Posicionamento
Os Profissionais de Marketing podem adotar várias estratégias de posicionamento. 
Eles podem posicionar seus produtos com base em atributos de produtos específicos. O Ford 
KA anuncia seu custo reduzido; a SAAB promove seu desempenho. Os produtos podem ser 
posicionados de acordo com as necessidades que preenchem ou os benefícios que oferecem; 
o creme dental SORRISO reduz as cáries; A Pepsi-Twist tem sabor agradável. Os produtos 
podem ser posicionados de acordo com as ocasiões em que são utilizados. No verão, a Gatorade 
pode ser posicionada como uma bebida para repor os fluidos corporais dos atletas; no inverno, 
pode ser posicionada como a bebida para ser utilizada no caso do médico recomendar grandes 
quantidades de líquidos. Outro enfoque é posicionar o produto para certas classes de usuários; 
a Johnson & Johnson aumentou a participação no mercado mundial de seu shampoo para 
bebês de 03 para 14 %, reposicionando o produto para ser utilizado também por adultos que 
lavam seus cabelos com frequência e necessitam de um shampoo mais suave.
Um produto também pode ser posicionado diretamente contra um concorrente. Por exemplo, 
em anúncios de seus computadores pessoais, a HP/Compaq e a DELL comparam seus produtos 
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Unidade: Requisitos De Uma Segmentação Eficaz
diretamente com os computadores da Lenovo e Apple. Em sua famosa campanha ”nós somos o 
número dois, portanto, tentamos com mais afinco”; a TV Record posicionou-se com sucesso contra 
o SBT, um concorrente de maior porte. Um produto também pode ser posicionado afastando-o dos 
concorrentes. Historicamente falando, O 7-Up obteve o terceiro lugar no mercado de refrigerantes 
quando se posicionou como “não-cola”, uma alternativa refrescante para a Coca-Cola e a Pepsi-
Cola. Os anúncios atuais da Bozzano pela televisão posicionaram o creme de barbear da empresa 
como sendo um ótimo produto para toalete por muito menos dinheiro.
Escolha e Implementação de Uma Estratégia de Posicionamento
Para algumas empresas é fácil escolher uma estratégia de posicionamento. Por exemplo, uma 
empresa bem conhecida em certos segmentos pela qualidade de seus produtos irá procurar 
obter essa posição em um novo segmento e observar nele suficientes compradores interessados 
em qualidade. Mas, em muitos casos duas ou mais empresas perseguirão a mesma posição. 
Assim, cada uma delas terá de encontrar outros meios de distinguir-se da outra, tais como 
prometer “alta qualidade por um custo inferior” ou “alta qualidade com melhor 
assistência técnica”. Ou seja, cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote 
único de vantagens competitivas que apelem para um grupo substancial dentro do segmento.
A tarefa de posicionamento consiste em três passos: identificação de um grupo de possíveis 
vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem uma posição, seleção das 
vantagens competitivas corretas e comunicação e apresentação eficientes da 
posição escolhida para o mercado.
Considerações Finais
Agora que finalizamos este conteúdo, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso estudo?
Vimos que a segmentação de mercado deve ter as seguintes características: mensurabilidade, 
acessibilidade, substancialidade e operacionalidade. A segmentação de mercado revela várias 
oportunidades dos segmentos de mercado para uma empresa. Ela deve agora avaliá-los, decidir 
o número de segmentos a cobrir e quais atender. A seguir, vimos a forma como as empresas 
avaliam e selecionam seus segmentos-alvos. Um mercado-alvo consiste em um grupo de 
compradores que partilham necessidades e características comuns, as quais a empresa decide 
atender. A empresa pode adotar uma dentre três estratégias de cobertura de mercado: marketing 
indiferenciado, marketing diferenciado ou marketing concentrado. Uma vez que uma empresa 
tenha decidido quais segmentos do mercado irá penetrar, ela deve decidir quais ”posições” irá 
ocupar nesses segmentos (Kotler & Armstrong).
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Material Complementar
Para conhecer um pouco mais sobre o assunto discutido nesta unidade, leia o artigo 
“Segmentação de Mercado” de Sérgio R. Hortmann.
Acesse o endereço http://www.joiabr.com.br/comex/jul08.html
http://www.joiabr.com.br/comex/jul08.html
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Unidade: Requisitos De Uma Segmentação Eficaz
Referências
CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.
_________. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
KOTLER, P. & ARMSTRONG. G. Princípios de Marketing. Rio de janeiro: PHB, 2003.
LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em 
Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida 
na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.
___________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de 
Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de 
maio de 2003.
PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.
WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.
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Anotações
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