História da Redação Publicitária no Brasil - 2016

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
CURSO: COM. SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA I 
PROF. JÚLIO MARTINS FILHO 
 
1- A evolução do texto publicitário no Brasil: as três fases históricas da propaganda 
brasileira 
 
1ª Fase: De 1808 a 1900 
Com a vinda da Família Real e toda a corte portuguesa para o Rio de Janeiro, 
promovendo o Brasil da categoria de colônia a Reino Unido de Portugal e Algarves, foram 
criados vários instrumentos para que o príncipe regente D. João VI pudesse governar da 
nova Metrópole, estabelecida no Rio de Janeiro: a Casa da Moeda, a Biblioteca Nacional, o 
Banco do Brasil, o Jardim Botânico, a Escola de Belas Artes, e a Imprensa Régia, que 
passou a publicar, ainda em 1808, a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal do Brasil, 
que circulava duas vezes por semana (era um bissemanário) e continha anúncios desde a 
sua primeira edição. Mais tarde, esse jornal se transformou no Diário Fluminense, e 
posteriormente no Diário Oficial. 
Os primeiros anúncios lembravam muito os anúncios de Classificados dos jornais 
atuais: continham apenas texto corrido, sem chamada ou slogan, e mesmo sem apelos 
publicitários ou estratégias criativas, pois ainda não existiam agências de propaganda nem 
publicitários. Assim, os textos dos anúncios eram feitos pelos próprios redatores do jornal. 
Os anúncios chamavam-se reclames, continham um texto meramente descritivo, 
com uma linguagem simples limitando-se a fornecer informações sobre aquilo que estava 
sendo anunciado (imóveis, escravos, negócios, medicamentos, hotéis, artigos do comércio 
varejista etc.), e não se preocupavam em argumentar ou qualificar os produtos anunciado, 
mas somente em descrevê-los. Havia pouco ou nenhum apelo visual nos anúncios, pois os 
recursos tecnológicos eram escassos e primários. 
Após a proclamação da independência do Brasil (em 1822), os reclames atingiram 
seu apogeu desta fase, pois houve uma proliferação de jornais e almanaques em diversas 
cidades, como o Almanaque do Negociante, O Espectador Brasileiro (ambos de 1824), e o 
 2 
e O Diário de Pernambuco, em Recife, de 1825 (o mais antigo jornal da América Latina 
ainda em circulação). 
Os primeiros anúncios contendo ilustrações surgiram em 1875, nos jornais 
Mequetrefe e O Mosquito. Também havia cartazes em pontos de vendas, divulgando os 
produtos que ali se encontravam. No final da 1ª fase, tapumes de construções começaram a 
ser aproveitados para exibir letreiros e cartazes anunciando produtos e serviços. Foram os 
primeiros painéis. 
 
2ª Fase: De 1900 aos início dos anos 50 
Surgem as primeiras revistas brasileiras, inspiradas no modelo europeu, 
especialmente o francês. Com uma apresentação muito mais sofisticada e moderna que os 
jornais, as revistas impulsionaram um grande avanço para a linguagem publicitária. A 
primeira agência de propaganda do Brasil, A Eclética, surgiu em São Paulo em 1914. 
As agências e anunciantes contratavam artistas, desenhistas e ilustradores para desenvolver 
a arte (layout) dos anúncios; e, para redigir os textos, eram contratados como free-lancers 
escritores e poetas renomados da época, como Lopes Trovão, Bastos Tigre, Casimiro de 
Abreu e, posteriormente, Olavo Bilac (o poeta brasileiro que mais produziu textos 
publicitários nessa fase), Monteiro Lobato e Menotti Del Picchia. 
Assim, era comum haver anúncios com textos poéticos, na forma de versos com 
rimas e métrica, por vezes até divididos em estrofes, formando “quadrinhas”. Graças a esse 
estilo, surgem os bordões ou slogans com rimas, como “Melhoral é melhor e não faz mal”, 
“Quem bebe Grapete repete”, “Se a marca é Cica, bons produtos indica” etc., que perduram 
até hoje, embora sejam recomendados para marcas do varejo ou mais populares 
(Supermercados Mundial, Sabão Ypê, Doril, etc.). 
Dessa forma, os textos se tornaram mais artísticos, formais e sofisticados, com 
grande ênfase nos atributos e benefícios dos produtos e serviços anunciados, para causar 
ótima impressão no público. E o apelo visual, também mais artístico e sofisticado, 
conquistou um espaço de destaque na propaganda. 
Nessa fase, os textos dos anúncios eram muito formais, elaborados, longos e 
detalhistas, buscando qualificar ao máximo os produtos que anunciavam e, para isso, 
utilizando muitos adjetivos e advérbios, no intuito de convencer o público a consumi-los, 
 3 
porém ainda sem a preocupação de direcionar mais fortemente o texto a esse público, isto é, 
de se aproximar mais, dialogar e interagir com ele. O Marketing estava na Era do Produto 
e, posteriormente, entra na Era das Vendas. A preocupação maior era gerar consumo, 
convencer o público a comprar o que era anunciado. 
Durante essa fase, também surgiram novos meios e veículos de comunicação além 
das revistas, com a chegada das primeiras emissoras brasileiras de Rádio (nos anos 20) e, 
na etapa final dessa fase, a inauguração da TV no Brasil (1950), o que revolucionou a 
linguagem da propaganda, uma vez que se tratavam efetivamente de meios de comunicação 
que passariam a atingir a grande massa da população, inclusive os analfabetos, que ainda 
representavam a maioria. 
 
3ª Fase: Anos 50/60 até os dias atuais 
Nessa fase, houve um grande impulso de desenvolvimento industrial, urbano e 
cultural no Brasil, que possibilitou um grande crescimento da classe média e uma 
consequente proliferação de produtos, serviços e marcas, bem como uma multiplicação de 
meios e veículos de comunicação, como a Televisão, que entre os anos 60 e 70 se tornou o 
mais importante canal de informação e de publicidade no País, somando-se aos já 
existentes. 
O Marketing passa a priorizar a satisfação do cliente, tendo início a Era do 
Marketing de Relacionamento. A atividade publicitária atinge seu mais alto grau de 
profissionalização, aumentando a oferta de cursos técnicos e superiores em Propaganda e 
Marketing e a oferta de profissionais cada vez mais qualificados e competentes. 
Acompanhando esse novo momento, o texto publicitário se torna mais leve, 
argumentativo, persuasivo, personalizado e intimista, buscando valorizar o público-alvo e 
estabelecer um diálogo descontraído e sedutor com ele, aproximando-se e interagindo cada 
vez mais para conquistar sua confiança e fidelização. E o apelo visual conquista 
definitivamente seu papel de destaque na propaganda impressa, audiovisual e digital. 
Assim, de forma geral, o foco da estratégia criativa da propaganda migra do produto 
para o cliente. Não basta mais descrever o produto/serviço anunciado ou qualificá-lo, mas o 
objetivo principal agora é fazer o público-alvo se sentir importante, prestigiado, respeitado 
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e autorrealizado na busca pela satisfação máxima das suas necessidades individuais, 
familiares e sociais. 
A partir desse período, também entramos na era da globalização, da internet, da 
convergência de mídias e das mídias sociais, fato que também revolucionou a cultura, os 
costumes e a forma de se fazer propaganda no Brasil e no mundo. A partir do fim dos anos 
80 e início dos anos 90, o Brasil conquistou definitivamente seu papel de destaque no 
cenário publicitário internacional, passando a formar e exportar profissionais mundialmente 
reconhecidos e a conquistar anualmente importantes prêmios nos principais festivais 
internacionais de propaganda. 
 
 
2- A estrutura do texto de um anúncio para mídia impressa 
O texto de um anúncio para ser veiculado em jornal ou revista pode conter os 
seguintes elementos: 
 
a) Título ou chamada: Frase curta que geralmente encabeça o anúncio, cuja função é 
basicamente lançar um raciocínio inicial, introduzindo o conceito criativo de 
comunicação da peça ou campanha, para criaruma expectativa que convida o 
público-alvo a ler o resto do anúncio, chamando a Atenção do leitor e despertando a 
sua curiosidade a respeito do que trata o anúncio. 
 
b) Corpo do Texto: Desdobramento da chamada, “resolve” a expectativa inicialmente 
produzida na chamada e dialoga com o público-alvo do anúncio, por meio de uma 
argumentação persuasiva com base não somente nas características e vantagens do 
produto ou serviço anunciado, mas principalmente nas necessidades desse público 
que o produto ou serviço poderá satisfazer. O corpo do texto deve desenvolver o 
conceito criativo abordado na chamada e, ao mesmo tempo despertar o Interesse 
do leitor pelo assunto de que o texto trata e provocar nele o Desejo pelo produto ou 
serviço anunciado. Geralmente, o corpo do texto vem abaixo da chamada. 
 
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c) Slogan / Assinatura: Desfecha e resume a ideia central do anúncio, confirmando 
que toda a expectativa gerada inicialmente foi explicada, resolvida e sintetizada, 
sem deixar dúvidas, para que o público-alvo fixe a marca e a essência da mensagem 
em sua mente. A assinatura geralmente vem no rodapé da página, trazendo o 
logotipo do anunciante acompanhado de um slogan (frase curta, criativa, sonora e 
de fácil memorização, que deve sintetizar o conceito criativo da propaganda ou o 
perfil / posicionamento do anunciante) e, se necessário, outras breves informações 
relevantes, que possam facilitar o acesso do público ao produto ou serviço 
anunciado (endereços, telefones, site, e-mail do anunciante etc.). Sua função básica 
é, portanto, levar o consumidor em potencial à Ação de consumir o produto ou 
serviço anunciado (para tanto, ele precisa saber o endereço onde encontrá-lo, 
telefones, e-mail, site etc., enfim, como ter acesso ao produto ou serviço que o 
anúncio está divulgando). 
 
 
3- Vamos entender melhor cada elemento da estrutura do texto publicitário (Texto 
extraído do livro Laboratório de Criação Publicitária, Capítulo 8, de Júlio Martins 
Filho) 
São três os elementos básicos que podem estar presentes no texto publicitário de um 
anúncio impresso: o título ou chamada, o corpo do texto e a slogan / assinatura. Apesar de 
todos eles serem igualmente importantes, é preciso esclarecer que nem sempre os três 
elementos estão presentes num anúncio. Vamos conhecer um pouco de cada um desses três 
elementos da propaganda impressa. 
 
 Um bom título chama a atenção do público e engrandece o anúncio. 
 
O título ou chamada é uma frase curta que geralmente encabeça o anúncio, ou seja, 
é o elemento escrito que normalmente aparece na parte superior da página e que, portanto, 
representa o primeiro texto com que se depara o público quando lê o anúncio. 
A função do título é basicamente chamar a atenção do leitor para o anúncio, 
apresentando um raciocínio inicial e introduzindo o conceito criativo que será desenvolvido 
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na peça, a fim de despertar a curiosidade do público-alvo e criar uma expectativa que o 
convide a ler o resto do anúncio para saber do que se trata. 
Armando Sant’Anna confirma esse papel do título no texto do anúncio ao afirmar 
que: 
A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à 
leitura do texto. 
Ele deve, portanto, selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o 
texto. Essa função deve ser desempenhada rapidamente e com o 
máximo de ímpeto. (1992, p.166) 
 
O “interesse” que o título deve despertar ao qual Sant’Anna se refere é o interesse 
pelo anúncio, pois o interesse pelo produto ou serviço anunciante será despertado de fato 
por meio dos argumentos sobre as vantagens desse produto ou serviço presentes no corpo 
do texto. Isso significa que ao se apresentar ao público que está lendo o anúncio inserido 
num veículo de comunicação (revista, jornal etc.), o título deve ser capaz de fazer esse 
público se interessar pelo que o anúncio tem a lhe dizer e, assim, sentir vontade de ler toda 
a mensagem da propaganda que está diante de si, em vez de simplesmente virar a página 
sem se deter no anúncio. 
É por isso que Sant’Anna considera o título o elemento mais importante da maioria 
dos anúncios, pois é lido por cinco vezes mais pessoas do que as que lêem o corpo do texto 
– como diz David Ogilvy, o título “é o telegrama que leva o leitor a ler ou não ler o texto” 
(op. cit., p.166). Celso Figueiredo (2005, p.13) credita a isso o fato de que “nos anúncios 
com diagramação tradicional o título aparece em caracteres grandes no topo da página”. 
O título somente deve ser criado após a definição do conceito criativo do anúncio, 
tomando-o como base, justamente porque é ele que vai apresentar o conceito ao público ao 
abordá-lo estrategicamente e introduzir o tema da propaganda. Como serve essencialmente 
para despertar a atenção do público para o anúncio, o título deve ser uma frase de impacto 
que não esgote o assunto que será desenvolvido no corpo do texto, para que o público não 
perca o interesse de ler o resto do anúncio. 
Vestergaard e Schroder (2004, p.85) sugerem que o meio mais comum de um 
anúncio chamar a atenção “consiste em fazer uma afirmação favorável ao produto no 
título”. 
 7 
O título ou chamada não deve ser confundido com o slogan. Como dissemos na 
unidade anterior, o slogan traduz e sintetiza o conceito criativo depois de desenvolvido. Já 
ao título cabe a tarefa de abrir caminho para apresentar o conceito criativo ao público antes 
mesmo que ele seja desenvolvido pelos demais elementos da propaganda. 
Assim, ao ler a chamada o público ainda não conhece bem o tema do anúncio; está 
tendo apenas uma impressão inicial sobre ele, um leve esboço do que poderá vir pela frente, 
ao passo que ao ler o slogan o público já sabe do que se trata, pois já leu o anúncio todo. O 
título representa, portanto, uma abordagem inicial do anúncio, um prenúncio ou introdução 
à mensagem, enquanto que o slogan funciona como um desfecho do anúncio ou um resumo 
da mensagem. 
Por exemplo, um anúncio do Banco do Brasil publicado na revista Veja em 
09/01/2008 (p. 2-3) traz o seguinte título: Fazer o futuro é valorizar as pessoas e o lugar 
onde elas vivem. 
Essa chamada não revela totalmente o tema do anúncio, apenas o introduz. Abaixo 
do título, um texto fala dos 200 anos da empresa anunciante, ao longo dos quais, segundo a 
mesma, sempre houve uma preocupação da sua parte em preservar o planeta para garantir 
um futuro melhor. 
Finalizado o texto que desenvolve esse conceito criativo, aparece no rodapé da 
página o slogan da peça, que traduz e resume o conceito do anúncio – e, por tabela, da 
própria marca anunciante: Banco da Sustentabilidade. 
Outra diferença entre a chamada e o slogan é que a chamada geralmente é utilizada 
apenas uma vez (num anúncio ou campanha), não sendo recomendável sua repetição em 
campanhas futuras, enquanto o slogan pode ser usado diversas vezes, ou seja, pode ser 
repetido em vários anúncios diferentes, de campanhas distintas, pois ele não apenas 
sintetiza o conceito criativo da propaganda, mas a própria identidade e personalidade do 
anunciante, isto é, o conceito da marca. 
É por isso que há muitos slogans que atravessam gerações, mantendo-se intactos 
durante anos ou até por décadas – como, por exemplo, o célebre slogan da Volkswagen: 
Você conhece, você confia. As chamadas, por sua vez, dificilmente são lembradas depois de 
concluída a veiculação da campanha. 
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Algumas vezes é usada na chamada uma frase que requer uma segunda frase como 
complemento ou resposta ao título. Nesse caso, essa segunda frase é chamada de subtítulo. 
Para exemplificar o que é um subtítulo, temos o seguinte anúncio da Basf publicado 
na revista Veja de 06/02/2008 (p.21)em que aparece a foto de um homem levantando seu 
filho pelos braços e cujo título é: A Basf faz parte do seu dia-a-dia. Logo abaixo, foi usado 
o seguinte subtítulo complementando a primeira frase: Mas se a gente não mostrar, você 
nem percebe. 
O subtítulo pode ter o mesmo destaque do título, mas muitas vezes é escrito num 
corpo de letra menor, mais discreto – por isso, pode ser uma frase menos curta que o título, 
que geralmente também não é uma frase muito longa. 
O redator publicitário deve procurar criar títulos que qualifiquem o anunciante ou 
que levem o público a refletir sobre algum aspecto positivo da marca. Apesar de não haver 
regras para a redação publicitária, o que sempre deve predominar no título e em todo o 
texto do anúncio são o bom senso e o bom gosto. 
Tomando-se por base esses dois princípios – o do bom senso e o do bom gosto –, 
recomenda-se, por exemplo, evitar nos anúncios impressos títulos meramente informativos, 
que não agregam nenhum valor à marca do produto ou serviço anunciante e que, portanto, 
não são “vendedores” (um exemplo fictício: Chegou o sabonete infantil Espuminha). Usar 
a marca da empresa, produto ou serviço anunciante como título também não é nada criativo 
(exemplo: SABONETE ESPUMINHA), pois o lugar mais indicado para a marca é na 
assinatura do anúncio, que geralmente fica no rodapé da página. 
Outra sugestão que pode ser útil é tentar fazer com que o anúncio, já no título, 
procure estabelecer com o público uma abordagem intimista – porém, evidentemente, sem 
exageros, dosada caso a caso –, a fim de proporcionar uma interação simpática com ele e, 
conseqüentemente, garantir sua maior receptividade à mensagem da propaganda. Para 
tanto, são bastante utilizados os pronomes pessoais e de tratamento referentes à segunda 
pessoa (você, vocês, sua, suas etc.) e verbos concordando com essa pessoa, geralmente no 
presente do indicativo (“você é”, “você gosta”, “você precisa”, “você ganha” etc.) ou no 
imperativo (“experimente”, “use”, “sinta”, “ganhe” etc.). 
Sant’Anna (idem, p.166-167) faz algumas recomendações interessantes sobre 
alguns cuidados que se devem ter ao criar o título de um anúncio: 
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a) Não excluir quaisquer leitores que possam se interessar pelo 
 produto; 
b) Apelar para o interesse do leitor, isto é, prometer-lhe algum 
 benefício; 
c) Incluir no título a promessa central da empresa, produto ou serviço 
 anunciante; 
d) Encerrar o título com um convite para o público continuar lendo o 
 anúncio; 
e) Evitar títulos com truques ou brincadeiras primárias, como 
 trocadilhos que não acrescentam nada nem qualificam o produto 
 (exemplo: “A Esso é isso”); 
f) Evitar títulos “cegos”, isto é, que não querem dizer nada ou que já 
 caíram no lugar comum (exemplos: “Você é muito importante para 
 nós”; “Este produto foi feito pensando em você”; “Você merece o 
 melhor” etc.). 
 
O mais importante a ser observado para que a chamada de um anúncio seja 
realmente adequada e eficiente é sempre levar em consideração e respeitar as duas funções 
básicas do título: chamar a atenção do público e despertar o seu interesse para a mensagem 
do anúncio. 
 
 
 Um corpo do texto sedutor interessa ao público e atiça o seu desejo. 
 
O corpo do texto – ou simplesmente texto – consiste no texto do anúncio 
propriamente dito (quando há um), que geralmente vem abaixo da chamada e funciona 
como um desdobramento do título, ou seja, representa o desenvolvimento da idéia que foi 
apresentada na chamada e, portanto, do conceito criativo do anúncio. 
O corpo do texto serve não apenas para desenvolver a ideia do anúncio, mas 
principalmente para explicar as vantagens da empresa, produto ou serviço anunciante por 
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meio de argumentação persuasiva com foco nos seus principais atributos, benefícios e 
diferenciais. 
Ao desenvolver a ideia apresentada no título, o texto deve procurar resolver a 
expectativa do leitor gerada no contato inicial com o anúncio e “aproveitar” para conquistar 
sua simpatia pelo anunciante, “vender seu peixe” e atingir os objetivos da propaganda. 
Assim, fica claro que as principais funções do corpo do texto no anúncio impresso 
são despertar o interesse do público (pelo produto, serviço ou marca anunciante) e 
provocar desejo pelo objeto do anúncio. Celso Figueiredo (2005, p.35) afirma que é para 
isso que serve o texto: “para dar continuidade ao processo de sedução iniciado na relação 
título-imagem”. E para “seduzir” o público é preciso persuadi-lo oferecendo-lhe 
argumentos convincentes. 
Vamos dar uma olhada no anúncio da linha de xampus e condicionadores Dove 
publicado na revista Veja de 06/02/2008 (p.15): 
 
Título: Faltam 5 dias para seus cabelos ficarem 2 vezes mais macios. 
 
Corpo do texto: Hidrate seus cabelos com o novo Sistema Dove Hidro Therapy para 
que eles fiquem bonitos de novo. Uma linha completa de shampoo, condicionador e 
tratamentos, todos com Serum Hidratante, que repara cada fio, devolvendo a beleza, o 
brilho e a maciez dos cabelos. Quer multiplicar a maciez dos seus cabelos? 
 
Observe que o título apresenta uma informação incompleta que instiga a curiosidade 
do leitor ao “lançar no ar” uma questão ainda sem resposta, sem explicá-la em detalhes, a 
fim de criar uma expectativa que somente será totalmente satisfeita depois que ele ler o 
texto abaixo da chamada para entender do que se trata. 
Ao explicar o título, o corpo do texto “vende o produto”, apresentando argumentos 
para convencer o público de que ele é bom. Para tanto, usa como fio condutor dessa 
argumentação a mesma ideia do título, ou seja, o conceito criativo apresentado na chamada. 
Após apresentar as vantagens do produto em torno do tema central, o texto do 
anúncio acima, na sua conclusão, remete estrategicamente o leitor de volta à chamada, no 
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intuito de “amarrar” bem a mensagem que acabou de transmitir e fixar na mente do público 
o conceito criativo apresentado no título e desenvolvido no corpo do texto. 
O corpo do texto do anúncio em questão teve um desfecho criado em torno do 
mesmo conceito do título. Esse retorno ao tema da chamada na conclusão do texto é, 
portanto, um recurso estratégico para “amarrar” o corpo do texto ao título do anúncio, 
conferindo aos elementos do texto mais unidade conceitual. 
Geralmente, o corpo do texto é composto de três partes: introdução, argumentação 
e desfecho. Essas três partes podem ser comparadas às partes em que basicamente se divide 
o texto de uma redação: introdução, desenvolvimento e conclusão. 
A introdução do texto do anúncio geralmente funciona como uma complementação 
do título, iniciando a apresentação dos argumentos que explicarão a chamada em torno do 
mesmo conceito criativo. 
O desenvolvimento consiste na argumentação propriamente dita, momento em que 
não apenas são apresentados para o público-alvo os atributos, as vantagens e os diferenciais 
do produto ou serviço anunciante, mas deve-se mostrar, de forma estratégica, como esses 
atributos podem satisfazer alguma necessidade importante do público que ainda não foi 
satisfeita (e que é apontada no texto), com o intuito de convencer e motivar esse público ao 
consumo. 
O desfecho constitui a conclusão da argumentação do texto e geralmente remete ao 
tema abordado na chamada, numa tentativa de certificar-se de que as expectativas geradas 
no público pelo título do anúncio foram perfeitamente esclarecidas no corpo do texto. 
Jorge Martins justifica a importância do desfecho da seguinte forma: 
 
É nesta parte que se exorta o leitor à ação, ou a tomar uma 
decisão na busca do produto; são usadas para isso formas 
imperativas, diretasou indiretas e convites contemplados pelos 
dados que constarão na assinatura. (1997, p.127) 
 
No entanto, a presença desses três elementos não é obrigatória no corpo de texto de 
todos os anúncios. Conforme lembra muito bem Jorge Martins (1997, p.127), há anúncios 
com “textos bem produzidos que não contêm essas três partes”. 
 12 
O tamanho do corpo do texto no anúncio impresso é uma questão polêmica. 
Existem correntes que acreditam que um anúncio não pode ter muito texto porque isso o 
deixa “poluído” e o público não tem tempo nem disposição para ler textos longos. 
Isso não é verdade. O que o público não gosta de ler são textos desinteressantes – 
longos ou não. Celso Figueiredo derruba esse mito da aversão generalizada do público por 
textos longos: 
 
O texto é a grande chance de aumentar o contato do 
consumidor com a marca. (...) O tempo de contato do 
consumidor com nosso anúncio varia de acordo com vários 
elementos, entre eles, a nossa capacidade de escrever textos 
cativantes. 
O consumidor pode ficar mais ou menos tempo em contato 
com o anúncio, dependendo da situação em que ele se 
encontrar no momento (...); ou dependendo da nossa 
capacidade de fisgar sua atenção. (...) Uma vez conseguida sua 
atenção, é necessário fornecer a este consumidor o máximo de 
informação possível, convencê-lo de que, realmente, nosso 
produto é muito bom e que vale a pena comprá-lo. Para isso 
serve o texto, para dar continuidade ao processo de sedução 
iniciado na relação título-imagem. (2005, p.34-35) 
 
 Depois que o título conseguiu chamar a atenção do público, cabe, portanto, ao 
corpo do texto despertar o interesse e provocar o desejo no público pelo objeto do anúncio 
(produto, serviço, empresa etc.). Sendo assim, o texto não pode ser apenas informativo, 
mas deve ser persuasivo – e isso somente é possível por meio da criatividade do redator. 
 Armando Sant’Anna oferece alguns conselhos interessantes e práticos sobre como 
um redator publicitário deve desenvolver o corpo do texto de um anúncio: 
 
1) (...) Evite analogias do tipo ‘da mesma forma, como, assim, 
também’. 
2) Evite superlativos, generalizações e lugares comuns. Seja 
específico e conciso. Seja entusiástico, amigo e memorável. 
Não seja um chato. Diga a verdade, mas torne-a fascinante. 
(...) 
3) O estilo literário desvia a atenção do assunto. Não o 
empregue. Use uma linguagem simples. (...) Um bom 
anúncio tem em comum com o teatro e a oratória a 
necessidade de ser imediatamente compreendido e 
diretamente comovente. 
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4) O bom redator sempre resiste à tentação de se divertir. O 
seu triunfo é medido pelo número de produtos novos que 
lança para um rápido sucesso. 
5) O redator deve ter em mente que propaganda não é arte – é 
uma técnica comercial. Não é feita para ganhar elogios, é 
feita para ganhar dinheiro para o cliente. (1992, p.171-172) 
 
 
 Um bom anúncio merece uma assinatura que fique gravada na memória. 
 
 A assinatura representa o desfecho ou conclusão do anúncio. É o último apelo de 
vendas, isto é, a última oportunidade para convencer o público a responder favoravelmente 
à mensagem do anunciante. Portanto, este é um elemento do anúncio que deve ser 
cuidadosa e estrategicamente planejado. 
 A assinatura é composta pela identificação do anunciante (produto, serviço, 
empresa ou instituição) por meio do seu nome, marca ou razão social, acompanhada de um 
slogan – frase curta que sintetiza a mensagem central do anúncio, ou seja, o conceito 
criativo da propaganda. A assinatura geralmente é colocada no rodapé do anúncio. 
 Na assinatura também podem aparecer informações complementares sobre o 
anunciante, tais como os endereços dos pontos de venda, telefones de contato, endereço do 
site, e-mail ou outros dados importantes que possibilitem aos consumidores interessados ter 
acesso ao produto ou serviço anunciado. 
 Assim, fica claro que, além de concluir a ideia apresentada no título e desenvolvida 
no corpo do texto e, consequentemente, fixar a mensagem na mente do público alvo, a 
assinatura serve para facilitar o acesso do consumidor ao objeto da propaganda. Em poucas 
palavras, a função principal da assinatura seria gerar ação de consumo. 
 Celso Figueiredo confirma esse papel da assinatura do anúncio: 
 
A assinatura é, também, parte do processo de sedução da 
mensagem publicitária iniciado no título e na imagem, 
desenvolvido no texto, concluindo-o. É sua responsabilidade 
fixar na cabeça do consumidor a marca anunciante e fazer um 
último esforço de persuasão em relação ao produto anunciado. 
Assim, fica clara a necessidade de a assinatura ser bem mais 
que o simples nome ou logomarca do anunciante. Ela deve 
concluir o processo de comunicação. (2005, p.43) 
 14 
 
 Um anúncio da extinta companhia aérea VARIG publicado na revista Veja de 
13/02/2008 (p.20-21) trazia a seguinte assinatura: 
 
 VARIG. É mais que voar. 
 www.varig.com.br 
 www.smiles.com.br 
 Santiago – Bogotá – Buenos Aires – Caracas – Cidade do México – Madrid – Paris 
 
 Além da marca do anunciante e do seu slogan, a assinatura desse anúncio contém 
algumas informações complementares sobre o serviço anunciado, que sintetizam a 
mensagem do texto e facilitam o acesso do público ao objeto da propaganda. 
 No anúncio da linha Dove de produtos para os cabelos, publicado na revista Veja de 
06/02/2008 (p.15) e já citado anteriormente, a assinatura do anúncio apresenta apenas o 
nome dos produtos e o slogan que resume a mensagem da propaganda: Novo Dove Hidro 
Therapy. Você está a 5 dias de um cabelo lindo. 
Um bom anúncio deve começar com um título que instigue a curiosidade do 
público e crie nele uma expectativa capaz de fazer valer a pena ler todo o anúncio e deve 
terminar com uma assinatura que facilite a fixação da mensagem pelo público e demonstre 
que a expectativa inicialmente gerada foi resolvida satisfatoriamente e que o passo a seguir 
será o leitor consumir o produto ou serviço anunciado. 
É exatamente isso o que aponta Celso Figueiredo ao afirmar que: 
 
Mais que identificar o anunciante, a assinatura (...) deve ser um 
incentivo, um encaminhamento do consumidor para o produto; 
não deve ser necessariamente um “compre já”, mas precisa 
carregar em seu bojo um “lembre-se de mim quando for às 
compras” – é o que os norte-americanos chamam call to 
action. A assinatura deve fechar com chave de ouro o processo 
de comunicação iniciado no título do anúncio. (2005, p.51) 
 
 Fica claro que a principal atribuição da assinatura no anúncio impresso é a de 
contribuir para gerar, motivar a ação de consumo no público-alvo da propaganda. Dessa 
forma, fica completo o processo funcional da propaganda, cujas etapas técnicas que 
 15 
compõem a frase “A IDA” são preenchidas pelos diferentes elementos do anúncio, 
formando o seguinte esquema: 
 
Chamar a Atenção = Título; 
Despertar o Interesse = Corpo do texto; 
Provocar o Desejo = Corpo do texto; 
Motivar a Ação = Assinatura. 
 
Agora já sabemos de que maneira o anúncio pode percorrer cada etapa do processo 
funcional da propaganda e obter retorno para o anunciante. 
No entanto, é importante lembrar que nem sempre todos esses três elementos 
aparecem presentes no anúncio. Isso não significa que o processo funcional não está 
completo e que, portanto, a propaganda não dará retorno. 
Cada uma dessas etapas não é preenchida apenas pelos elementos do texto 
publicitário, mas também pelos elementos visuais do anúncio (fotos, imagens, 
diagramação, tipografia etc.), que também desempenham um papel estratégico para se 
obter o retorno do investimento publicitário,ou seja, eles não aparecem ali por acaso, mas 
funcionam como ferramentas importantes para ajudar a propaganda a alcançar os objetivos 
do anunciante. 
Na maioria das vezes, os elementos visuais complementam a atuação dos elementos 
do texto publicitário, ajudando-os a preencher as etapas do processo funcional. Outras 
vezes os elementos visuais do anúncio desempenham por si mesmos esse papel, sem 
necessidade de complementação dos elementos do texto. 
Por isso, é comum vermos anúncios com uma foto grande ou uma imagem em 
destaque acompanhada apenas por um título e uma assinatura, ou apenas por uma 
assinatura, sem a presença de um corpo de texto. Nesse caso, a imagem falou por si mesma 
e dispensou explicações adicionais na forma de um texto. 
 
 
 
 16 
4- “O Slogan: Carteira de identidade e cartão de visitas do anunciante” (Texto do 
livro Laboratório de Criação Publicitária, Capítulo 9, de Júlio Martins Filho) 
 
Na assinatura de um anúncio impresso, na maioria das vezes localizada no rodapé 
da página, geralmente estão presentes a identificação nominal ou visual do anunciante 
(nome, razão social ou logomarca) seguida do seu slogan. O slogan é uma tradução ou 
síntese do conceito criativo. 
O slogan é importante para traduzir e representar a identidade da marca anunciante 
e consequentemente posicioná-la na mente do público-alvo em conformidade com seus 
objetivos de comunicação, isto é, do jeito que o anunciante deseja que as pessoas o 
percebam por meio das peças e campanhas publicitárias e promocionais em que sua marca 
está presente; bem como os critérios que devem ser levados em conta ao se criar um slogan 
publicitário. 
Apesar de ser uma palavra inglesa, o termo slogan originou-se do gaélico (língua do 
povo celta) sluagh-ghairm, que na antiga Escócia era uma espécie de “grito de guerra” dos 
clãs (Figueiredo, 2005, p.45). Segundo Martins, o slogan foi usado pelos pregoeiros 
ambulantes, nas legendas e nas insígnias (Martins, 1997, p.132), antes de passar, mais 
recentemente, “a designar as palavras de ordem típicas de manifestações políticas” 
(Figueiredo, ibidem). 
Atualmente o slogan pode ser traduzido como “lema”, presente em campanhas 
políticas (“Lula lá”), manifestações populares (“O povo unido jamais será vencido”), 
associações (“Sempre alerta!”, lema dos escoteiros) e em outros setores ou atividades da 
sociedade – “O espetáculo não pode parar”, usado no circo e no teatro; e “o cliente tem 
sempre razão”, usado no comércio, são exemplos de slogans consagrados. Até mesmo na 
bandeira nacional há a presença de um slogan (“Ordem e progresso”). 
O slogan não era tão comum nos anúncios impressos de antigamente, que eram 
mais freqüentemente assinados apenas pelo nome ou pela logo do anunciante, para 
identificar e fixar sua marca na mente do público-alvo. A chamada acabava sendo o 
elemento que mais ou menos cumpria o papel de slogan nos antigos anúncios impressos, no 
sentido de apresentar o produto ou serviço e sintetizar seu conceito e seus atributos para o 
público-alvo. 
 17 
Com a chegada do rádio ao Brasil nos anos 20 e sua popularização a partir dos anos 
30, houve a necessidade de se buscar um elemento que ajudasse o ouvinte a fixar a marca 
do anunciante, já que não há nenhum apelo visual num meio que é apenas sonoro como o 
rádio. 
Esse papel era desempenhado pelo refrão ou estribilho dos jingles, os célebres 
comerciais na forma de música, que começaram a ser veiculados nas rádios brasileiras nos 
anos 30 e deram ritmo e melodia ao slogan (Figueiredo, 2005, p.45). Por isso, antigamente 
eram muito comuns slogans que rimavam, pois na verdade consistiam em trechos presentes 
no refrão ou estribilho dos jingles dos anunciantes da época. 
Até hoje há em muitos slogans resquícios dessa fase, pois ainda é possível 
encontrarmos slogans – uns mais recentes, outros antigos, porém muitas vezes sendo 
usados até hoje – que apresentam métrica, rimas ou aliteração (figura de linguagem em que 
há repetição proposital de algum fonema, produzindo um efeito sonoro peculiar). Vejamos 
abaixo alguns deles: 
 
“Quem bebe Grapete repete” (Grapete) 
“Melhoral. É melhor e não faz mal” (Melhoral) 
“Se a marca é Cica, bons produtos indica” (Cica) 
“Tomou Doril, a dor sumiu” (Doril) 
“Se é Bayer, é bom” (Bayer) 
“A fechadura que fecha e dura” (Fechaduras Lafonte) 
“Knorr é melhor” (Knorr) 
“Abuse e use C&A” (C&A) 
“A Atma é ótima” (Atma) 
“Pise sem dó, que a cera é Dominó” (Cera Dominó) 
“Dura lex sed lex, nos cabelos só Gumex” (Gumex) 
“Com Manah, adubando dá” (Manah) 
“É gripe? Benegripe!” (Benegripe) 
“Danoninho vale por um bifinho” (Danoninho) 
“Pense forte, pense Ford” (Ford) 
“Mundial, o menor preço total” (Supermercados Mundial) 
 18 
“Dúvida por quê? Sabão é Ypê” (Ypê) 
“Ou seja: cerveja” (Nova Schin) 
“Bem estar bem” (Natura) 
“Bradescompleto” (Bradesco) 
“Unibanco, o banco único” (Unibanco) 
“Itaú Personnalité. Perfeito pra você” (Itaú Personnalité) 
“Se a gripe te pegou logo ali na esquina, tome Coristina” (Coristina D) 
“O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus 
continua numa boa” (Bamerindus) 
 
A partir dos anos 50 e 60, com o crescimento industrial e o avanço tecnológico no 
Brasil – fase em que se incluem, entre outros fatos, a chegada da televisão e a proliferação 
de marcas, produtos e empresas – tornou-se ainda mais vital criar uma identidade única 
para a marca anunciante a fim de distingui-la das marcas concorrentes. 
Assim, ao serem também incorporados pela televisão, os slogans passaram a 
desempenhar o papel de bordões, frases cômicas muito comuns nos antigos programas 
humorísticos de rádio e que posteriormente também invadiram a TV e acabaram ganhando 
a simpatia do povo, passando a ser usadas em situações corriqueiras do dia a dia. “E o 
salário, ó!”, “Como eu sou bandida”, “Dieta é calvário”, “Eu só abro a boca quando tenho 
certeza”, “Perguntar não ofende”, “Mata o velho, mata” são alguns bordões muito comuns 
em esquetes de programas humorísticos antigos e atuais, que ficaram famosos e foram 
incorporados ao vocabulário popular. 
A intenção que se passou a ter com relação ao slogan era exatamente a mesma que 
se tinha com relação aos bordões do rádio e da televisão: que ele ganhasse a simpatia do 
povo e passasse a ser repetido cotidianamente pelas ruas e naturalmente associado à marca 
que representa. 
A partir dessa fase que inclui o advento da TV, também começou a predominar na 
propaganda uma tendência de se posicionar naturalmente o slogan no final da peça 
publicitária – tanto nos meios impressos quanto nos eletrônicos – como estratégia para ao 
mesmo tempo identificar a marca anunciante na assinatura da propaganda e favorecer a 
 19 
memorização e fixação dessa marca pelo público-alvo, funcionando, assim, como uma 
espécie de bordão para ser repetido pelas pessoas. 
Hoje, além de funcionar como uma tradução e síntese do conceito criativo da peça 
ou campanha publicitária do anunciante, o slogan passou a servir, mais amplamente, para 
traduzir e sintetizar a identidade da própria marca anunciante e de tudo o que ela representa. 
Assim, se o conceito criativo representa uma espécie de DNA da marca anunciante, o 
slogan funciona como a carteira de identidade ou pelo menos como o cartão de visitas 
dessa marca: ele serve para simbolizar, representar, registrar sinteticamente a personalidade 
da marca e seus principais atributos e apelos de vendas – ou seja, o seu próprio conceito, a 
sua identidade. 
Dessa forma, o slogan desempenha o papel de um dos elementos mais importantes 
de uma propaganda, na medida em que ajuda a posicionar a marca anunciante no mercado ena mente do seu público-alvo de uma maneira específica, estrategicamente planejada e que 
vá ao encontro das expectativas, anseios e desejos desse público, isto é, transmita uma 
mensagem com a qual ele se identifique intensamente ao ser capaz de traduzir e sintetizar 
esse posicionamento numa frase curta, simpática e de fácil memorização. 
O slogan tem, portanto, a importante função de ajudar a produzir a percepção 
desejada da marca anunciante pelo seu público-alvo. É assim que o antigo slogan da 
Volkswagen – “você conhece, você confia” – pretendia fazer com que seu público-alvo 
percebesse a marca como tradicional e confiável; enquanto o slogan da Bombril (“mil e 
uma utilidades”), por sua vez, posicionava essa famosa marca como a de um produto 
multiuso ou polivalente, isto é, que é útil em diversos tipos de serviço. 
 
 
 Que critérios nós devemos seguir para criar um slogan eficiente e memorável? 
 
O primeiro passo para o redator publicitário elaborar um slogan criativo e adequado 
é fazê-lo sempre depois de estipular o conceito criativo da peça ou campanha publicitária, o 
que por sua vez deve ser feito a partir de um brainstorm baseado nas informações mais 
importantes presentes no relatório de briefing. 
 20 
Após definir o conceito criativo, o criador publicitário deve procurar elaborar uma 
frase curta, sonora e de fácil memorização, que seja capaz de sintetizar e traduzir fielmente 
esse conceito. O slogan nunca deve se desviar do conceito criativo, mas ao contrário, deve 
ser sempre fiel a ele, pois o conceito é a essência do que se quer dizer ao público-alvo a 
respeito do produto, serviço ou empresa anunciante e o slogan deve ser a forma inteligente 
de se dizer isso em apenas uma frase. 
Se a função do slogan for parafrasear ou resumir a mensagem central da propaganda 
ou da campanha que se está criando, devemos criar um slogan que sintetize o conceito 
criativo presente no anúncio ou na campanha publicitária – nesse caso, ele funciona como 
uma espécie de “slogan da campanha”. Se a intenção for que o slogan sintetize a 
personalidade ou identidade da própria marca anunciante, independentemente do conceito 
criativo da peça ou da campanha publicitária, devemos criar um slogan para o produto ou 
serviço anunciante, que poderá ser repetido em campanhas futuras, ainda que estas 
trabalhem um conceito criativo diferente – nesse caso, temos o “slogan da marca” ou do 
produto/serviço anunciante. É claro que, de forma geral, o conceito criativo transmitido 
pelo slogan na peça ou campanha publicitária deverá sempre estar alinhado com o 
posicionamento da marca anunciante, ou seja, com os conceitos e valores historicamente 
associados a essa marca. 
 Armando Sant’Anna faz algumas recomendações úteis para o desafio de criar 
slogans eficientes: 
 
O slogan deve conter uma ideia sobre o produto, o serviço ou a 
firma – uma idéia com força de vendas. (...) Deve consistir de 
uma frase curta, concisa e eufônica (som agradável); deve ser 
simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de 
originalidade, se possível. (...) deve expressar algo de 
específico e concreto e não simples generalidades ou 
abstrações. 
Redigir um slogan é dirigir uma idéia, ou seja, concentrá-la; é 
reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perda 
da sua clareza e da sua força sugestiva. (...) não deve exagerar 
e nem apelar para o absurdo. (SANT’ANNA, 1992, p. 175) 
 
É interessante chamar a atenção para a observação que Sant’Anna faz ao dizer que o 
slogan deve expressar algo “específico e concreto e não simples generalidades ou 
 21 
abstrações”. O risco que o anunciante corre ao utilizar um slogan vago ou genérico é que 
ele tenha pouco poder de associação espontânea com a marca, isto é, o público muitas 
vezes poderá se lembrar do slogan, mas poderá não ter certeza sobre qual é a marca 
anunciante. 
O ideal é que o slogan evidencie uma ou algumas qualidades específicas do 
anunciante – seus principais atributos capazes de diferenciá-lo significativamente das 
marcas concorrentes, ou seja, seus diferenciais. A grande prova do sucesso de um bom 
slogan é quando se consegue não apenas que ele seja memorizado pelo público-alvo, mas 
que a marca anunciante também seja lembrada e espontaneamente associada ao slogan que 
foi memorizado. 
Segundo Jorge Martins (1997, p.132-133), um bom slogan geralmente deve possuir 
algumas das seguintes características ou qualidades: ser positivo, breve, compreensível, 
preciso, dirigir-se a alguém, ser incisivo, direto, sem subterfúgios, ter ritmo, cadência e ser 
simpático. Para o autor, um slogan publicitário deve transmitir emoção, estilo, status e bom 
humor ou ironia (idem, p. 134). 
Ainda de acordo com Martins, além das rimas, é comum o slogan utilizar algumas 
figuras de retórica ou outros recursos linguísticos, tais como: aliterações (repetição de 
sons), símiles ou comparações, metáforas (substituição de uma palavra por outra com a 
qual tenha forte associação), hipérboles (figura do exagero), antíteses ou oposições (idéias 
contrárias ou conflitantes), prosopopéias ou personificações, neologismos e ironias, entre 
outras (ibidem). 
Outro autor, João Anzanello Carrascoza, chama a atenção para a simplicidade como 
característica imprescindível de um slogan: 
 
Em rigor, o esquema de construção de um slogan é simples, 
pois quanto mais complexo for, mais deixa de ser um slogan, 
anulando-se numa frase comum; embora, como paráfrase, seu 
ponto de partida seja muitas vezes um lugar-comum. Em geral, 
o slogan é uma conclusão, visto que encerra em si todo o 
posicionamento de um produto, serviço ou marca, ou uma 
palavra de ordem, o call to action, no jargão publicitário, o 
imperativo, a chamada para o consumo, uma frase de efeito, 
assertiva enxuta, e, sendo assim, tem a mesma função do verso 
final, da chave de ouro, num soneto. (CARRASCOZA, 2004, 
p. 57) 
 22 
Segundo uma pesquisa realizada pela ADSlogans Unlimited, algumas das palavras 
mais frequentemente usadas em slogans são: você, seu, nós, mundo, melhor, mais, bom, 
novo, experimente, pessoas, nosso, primeiro, parecido, não, o mais, somente, qualidade, 
grande e escolha. 
Vejamos agora alguns dos slogans publicitários mais lembrados no Brasil – uns 
atuais, outros bem mais antigos: 
 
“O primeiro Valisère a gente nunca esquece” (Valisère) 
“O mundo gira, a Lusitana roda” (Transportadora de Mudanças Lusitana) 
“Tem mil e uma utilidades” (Bombril) 
“Energia que dá gosto” (Nescau) 
“Não é assim uma Brastemp” (Brastemp) 
“Não tem comparação” (Brastemp) 
“Põe na Cônsul” (Cônsul) 
“Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta” (Sears) 
“Você conhece, você confia” (Volkswagen) 
“Conte comigo” (Chevrolet) 
“Movidos pela paixão” (Fiat) 
“Tudo anda bem com Bardall” (Bardall) 
“O melhor amigo do carro e do dono do carro” (Cofap) 
“Ponha um tigre no seu carro” (Posto Esso) 
“Apaixonados por carro, como todo brasileiro” (Posto Ipiranga) 
“Não esqueça a minha Caloi” (Caloi) 
 “Tem coisas que só a Philco faz pra você” (Philco Hitashi) 
“O mundo trata melhor quem se veste bem” (Camisas US Top) 
“Não saia de casa sem ele” (American Express) 
“Não tem preço” (Mastercard) 
 “A cerveja que desce redondo” (Skol) 
“Experimenta” (Nova Schin) 
“A número 1!” e “Refresca até pensamento”(Brahma) 
“Boa, só se for Antarctica” (Cerveja Antarctica) 
 23 
“Uma boa ideia” (Caninha 51) 
“Deu duro? Tome um Dreher” (Conhaque Dreher) 
 “Sempre cabe mais um quando se usa Rexona” (desodorante Rexona) 
“A primeira impressão é a que fica” (desodorante Axe) 
“Só não protege você de um grande amor” (Desodorante Impulse) 
“O sabonete das estrelas”(Lux Luxo) 
“Incomodada ficava a sua avó” (Tampax) 
“Amo muito tudo isso” (Mc Donald’s) 
“Gostoso é no Bob’s” (Bob’s) 
“É assim que se escreve” (Bic) 
“Quem lê jornal sabe mais” (O Globo) 
“Não dá pra não ler” (Folha de São Paulo) 
“Quer pagar quanto?” (Casas Bahia) 
“As amarelinhas” (Pilhas Ray-o-Vac) 
”A verdadeira maionese” (Hellmann’s) 
“Passa Gourmet que dá” (Gourmet) 
“Sai da lata e vem pra mesa” (Óleo Maria) 
“É impossível comer um só” (Elma Chips) 
“Desperta o tigre em você” (Sucrilhos Kellogg’s) 
“O caldo nobre da galinha azul” (Maggi) 
“Abra a boca, é Royal” (Royal) 
 
5- Interação Imagem x Texto 
 
 Em um anúncio ideal, a imagem e o texto se complementam. Afinal, com espaços 
restritos (e caros) não vale a pena repetir na imagem o que o título já diz e vice-versa, a 
chamada foto-legenda. 
 Assim, sempre que possível, busque uma imagem que acrescente informações ao 
seu texto ou faça um texto que acrescente informações a uma imagem. 
 É isso que confere a mágica que tanto encanta os leitores. 
 Ex.: Imagem de dois pares de pés, um masculino e outro feminino, semicobertos por 
um lençol, em uma posição sexual. Título: “Noite Feliz”. Junto à logomarca Fórum 
 24 
Ipanema (um pequeno shopping sofisticadíssimo), o texto; “Um Natal lindo e cheio de 
graça”. 
 Neste caso, a imagem ou o texto sozinhos não são suficientes para passar a 
mensagem. Mais do que isso, o que a imagem está comunicando só a imagem pode 
comunica, e o que o texto está comunicando só o texto pode comunicar. 
Assim, os dois, cada um com seus atributos específicos, contribuem para uma 
mensagem diferente, criativa e que desperta a atenção do leitor. 
 
6- Vantagens e Desvantagens do Jornal como Veículo de Propaganda com 
 relação aos outros meios 
 
Prós Contras 
 
 Grande cobertura do meio, de forma 
geral; 
 Tempo de vida da propaganda razoável 
em relação aos meios eletrônicos (24 h); 
 Custo de veiculação e produção da 
propaganda é acessível; 
 Meio com volume de inserções menos 
concentrado que a TV e o Rádio (não 
tem que colocar mais de uma inserção no 
mesmo dia); 
 Meio menos dispersivo que a mídia 
eletrônica; 
 Volume de informações possível no 
anúncio maior do que em outros meios; 
 Tem apelo visual; 
 Possibilita segmentação por público e 
por região. 
 
 
 Meio de alcance restrito (por veículo); 
 Acesso restrito do público ao meio (grau 
de instrução e poder aquisitivo razoável); 
 Curto tempo de vida curto da propaganda 
em relação à revista; 
 Meio com pouco impacto; 
 Meio pouco dinâmico (o fluxo de 
informações em tempo real não é tão 
grande); 
 Meio pouco intimista (não interage com 
o público como o Rádio); 
 Possibilidades restritas de demonstrar o 
produto; 
 Recursos criativos menores do que na 
TV e em Revista. 
 
 
 25 
7- Vantagens e Desvantagens da Revista como Veículo de Propaganda com 
relação aos outros meios 
 
Prós Contras 
 Tempo de vida do anúncio é longo; 
 Meio pouco concentrado (não tem que 
colocar tantas inserções); 
 Meio menos dispersivo que outros 
meios; 
 Grande volume de informações possível; 
 Possui bom apelo visual; 
 Pode demonstrar o produto (dependendo 
do produto, é possível até encartá-lo); 
 Possibilita segmentação por público e 
região; 
 Amplos recursos criativos. 
 
 Alto custo de veiculação e produção; 
 Meio de alcance restrito (público com 
maior grau de instrução, nível cultural e 
poder aquisitivo); 
 Meio não muito impactante; 
 Meio pouco dinâmico (menor fluxo de 
informações em tempo real); 
 Meio pouco intimista (não interage com 
o público como o Rádio); 
 
 
 
 
8- Características da Linguagem no Jornal e na Revista 
 
a) Tendência a uma linguagem mais elaborada, menos informal: Por se tratar de texto 
escrito, e não falado, a linguagem na mídia impressa (Jornal e Revista) tende a ser mais 
formal, mais elaborada que nos meios eletrônicos (Rádio e TV),nos quais predomina o 
texto falado (oral), que tende a ser mais coloquial do que o escrito. Além disso, o 
público que tem acesso a esses meios é, em geral, mais elitizado: pessoas com grau de 
instrução mais elevado, que têm dinheiro para comprar ou assinar jornais e revistas e 
que têm o hábito de lê-los com frequência. Por isso, o texto é mais rebuscado, mais 
elaborado, e, consequentemente, é em geral mais formal que nos meios sonoros e/ou 
audiovisuais. 
 
 
 26 
b) Texto mais detalhista, menos objetivo: Como o tempo de contato do público com a 
mensagem é maior do que nos meios eletrônicos, e, consequentemente, a mensagem é 
menos dispersiva (pois o público pode lê-la na velocidade que desejar e quantas vezes 
quiser), o texto nos meios impressos (Jornal e Revista) pode ser mais detalhista, menos 
sintético do que no Rádio ou na Televisão, quando isso for necessário. Isso não 
significa, no entanto, que ele deva ser redundante, prolixo, isto é, ficar dando voltas, 
“enchendo linguiça”, pois dessa forma acabará se tornando cansativo, enfadonho e 
desinteressante para o leitor. 
 
c) Clareza: Embora possa conter um volume de texto maior que nos meios eletrônicos, no 
texto para Jornal e Revista a mensagem deve ser muito clara, com o cuidado de não 
haver excesso de detalhes que possam confundir o público, prejudicando o 
entendimento da mensagem. Os argumentos devem ser suficientes para convencer o 
público-alvo sobre as qualidades do produto ou serviço anunciado e provocar nesse 
público o desejo de experimentá-lo. 
 
9- Tipos de anúncios possíveis na Mídia Impressa 
a) Institucional: Tipo de anúncio feito para valorizar a instituição (empresa, entidade 
pública ou privada, associação etc.) e obter ganhos para a imagem da marca ou 
corporativa (conjunto de percepções com relação à empresa). 
 
b) Varejo: Caracteriza-se pela oferta de produtos/marcas, com preços, condições de 
pagamento, promoções etc., ou seja, informações de descontos, vantagens, 
disponibilidade etc. O varejo é o setor da economia relacionado ao comércio. Muitas 
vezes, o anúncio de varejo é feito cooperativamente com a indústria, com divisão de 
custos e ênfase na oferta de marcas da empresa industrial (fabricante) que estabelece 
parceria com as lojas (distribuidores). 
 
c) Cooperado: Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos 
(mídia, produção) divididos entre elas. Os exemplos mais comuns são os anúncios das 
lojas de varejo, que destacam as marcas de determinados fabricantes. 
 
 27 
d) Classificados: Tipos de anúncios, geralmente de pequenas dimensões (módulos ou 
“tijolinhos”), agrupados por áreas de interesse (empregos, aluguéis, venda de imóveis 
etc.). 
 
e) Teaser: Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, 
gerando expectativa para ela, podendo ou não ser identificada, isto é, ter o nome da 
empresa ou da marca. No caso da revista, pode ser um anúncio que crie uma 
expectativa inicial sobre um produto ou serviço que deverá ser explicado em outro 
anúncio na mesma edição (geralmente na página seguinte) ou em edição futura. 
 
f) Oportunidade: Tipo de anúncio que utiliza como gancho/ tema central da mensagem 
uma data comemorativa (Dia das Mães, Páscoa, Natal etc.) ou algum evento de grande 
repercussão (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, telenovela, Big Brother etc.) 
 
g) Testemunhal: Anúncio que se apoia no depoimento (direto ou indireto) e no prestígio 
de uma pessoa famosa, uma figura pública e notória, um ídolo das massas que utiliza o 
produto ou serviço anunciado, falando bem dele. Costuma também utilizargente 
comum fazendo o papel de consumidor típico do produto ou serviço anunciado, 
também dando o seu depoimento em favor da marca anunciante. 
 
h) All Type: Anúncio apenas com títulos e/ou frases escritas sem nenhum tipo de 
ilustração (desenho, foto, gravura, símbolo gráfico). 
 
i) Informe publicitário: Mensagem publicitária sem as características habituais de um 
anúncio convencional, geralmente imitando o estilo editorial (diagramação, formato, 
linguagem etc.) do veículo em que está sendo anunciado), propositalmente 
assemelhando-se a uma matéria jornalística, com o intuito de gerar maior credibilidade 
para o anunciante. 
 
 
 28 
10- O Outdoor (Mídia Exterior): Características do meio 
 Vantagens e Desvantagens do Outdoor como Veículo de Propaganda em relação 
 aos outros meios 
 
Prós Contras 
 Baixo custo de veiculação e produção 
(custo unitário); 
 Meio de alto impacto; 
 Tem apelo visual (faz uso do 
gigantismo); 
 Fácil acesso do público ao meio; 
 Possibilita segmentação por região; 
 Bons recursos criativos (pode utilizar 
apliques). 
 
 O tempo de contato do público com a 
mensagem é curto (pouco tempo para ler 
a mensagem); 
 Alcance restrito a determinados pontos; 
 Meio dispersivo; 
 Meio pouco dinâmico; 
 Possibilidades restritas de demonstrar o 
produto em uso; 
 Meio pouco intimista (não interage com 
o público como o Rádio); 
 Acesso restrito do público ao meio (para 
ver tem que passar pelo local); 
 Pouco volume de informações possível. 
 
 
 11- Características da Linguagem no Outdoor 
 Por ser um meio que veicula exclusivamente propaganda (não há texto jornalístico, 
como nos demais meios) e por ser exposto nas ruas, direcionado a um público que 
geralmente passa rapidamente (de carro, ônibus etc., em vias expressas), o outdoor não 
comporta um grande número de informações e tem uma linguagem com características 
próprias, bem diferente das outras mídias. A linguagem no outdoor apresenta, três 
características básicas: 
 
a) Linguagem simples (acessível a todos): O fato de estar nas ruas faz com que o 
meio atinja todos os segmentos da população, abrangendo diferentes níveis de 
conhecimento e, portanto, um público heterogêneo (pessoas mais cultas e pessoas 
menos cultas). 
 29 
A linguagem no outdoor deve ser, portanto, bastante simples, a fim de que seja 
facilmente compreendida por todos, respeitando o grau de alfabetização dos 
diferentes públicos. 
 
b) Linguagem objetiva (concisão): Como o tempo de contato do público com a 
mensagem é muito curto, já que a pessoa geralmente passa de carro ou de ônibus, o 
texto deve ter poucas informações, evitando-se redundâncias e procurando ir direto 
ao assunto, sem rodeios (mesmo que seja um teaser, o texto deve ser objetivo, 
embora muitas vezes não revele do que se trata; a falta de precisão não implica, 
neste caso, na falta de concisão). O texto no outdoor, portanto, geralmente restringe-
se a uma frase de impacto, que funciona como uma chamada e, às vezes, um 
subtítulo ou algumas poucas informações complementares sobre o produto ou 
serviço anunciado, além, é claro, da assinatura (geralmente no rodapé). 
 
c) Clareza (de rápida compreensão): Justamente por ter pouco texto, a mensagem 
para o outdoor deve ser muito clara, com uma linguagem em que o texto esteja 
muito bem casado com a imagem escolhida, a fim de explicar, complementar o 
sentido um do outro, sendo imediatamente compreendida e assimilada pelo público 
que passa e rapidamente vê o outdoor. 
 
 
 12- Elementos do texto na Mala Direta (peça gráfica) 
O texto de uma mala direta (fôlder) com duas dobras é composto pelas seguintes 
partes: 
a) Primeira capa: contém uma frase que funciona como título ou chamada, e que 
deve despertar a curiosidade do público e criar uma expectativa que o faça querer abrir a 
peça para ler seu conteúdo interno. 
 
b) Segunda capa: contém uma frase que funciona como um subtítulo em 
complementação à chamada da primeira capa, e que deve explicá-la ou reforçá-la, 
mantendo a expectativa necessária para fazer o público querer ler o restante da mala direta. 
 
 30 
c) Texto interno: funciona como uma espécie de corpo do texto, e deve conter 
informações e argumentos capazes de despertar no público interesse e desejo pelo produto / 
serviço anunciado, satisfazendo a expectativa inicial provocada pela chamada e 
esclarecendo detalhadamente sobre o assunto que se quer comunicar ao público. 
 
d) Verso: parte de trás da peça, oposta à primeira capa, que funciona como uma 
espécie de assinatura da mala direta e que deve conter a logomarca e o slogan do 
anunciante (se for o caso), além de informações que possam ajudar o público a ter acesso 
ao produto ou serviço que está sendo divulgado por meio da mala direta (endereços, 
telefones, site, e-mail etc.). 
 
 
13- Referências Bibliográficas: 
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária – estudos sobre a retórica do 
consumo. São Paulo: Futura, 2004. 
FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – sedução pela palavra. São Paulo: Cengage, 
2014. 
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