Redação Publicitária 3

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DESCRIÇÃO
Características da redação publicitária para cada meio da publicidade, mediante exemplos e
análises de peças criadas para cada um.
PROPÓSITO
Reconhecer as mídias, do rádio à internet, e os principais processos usados por redatores para
a criação de textos publicitários.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar tipos, formatos e conceitos da redação publicitária para rádio e TV
MÓDULO 2
Identificar tipos, formatos e conceitos da redação publicitária para meios impressos e digitais
INTRODUÇÃO
No trabalho publicitário, é importante conhecer e entender tipos de meio, formatos de anúncios
para melhor aproveitar a redação publicitária. É essa relação entre mídia e texto que
exploraremos a seguir.
Por meio de exemplos e explicações de textos de peças de sucesso, será possível reconhecer
as diferentes características da redação, bem como novas e antigas formas de criar, sempre
com propriedade e inventividade.
MÓDULO 1
 Identificar tipos, formatos e conceitos da redação publicitária para rádio e TV
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA TV: TAKE 1
Começa com um rapaz, sentado em uma cadeira de praia, passando bronzeador no próprio
corpo.
Ele lança um olhar, como se tivesse “batido o olho” em alguém interessante.
Corta para uma linda jovem, possível alvo do olhar do rapaz, que também está olhando na
direção dele. Ela sorri, flertando com o rapaz.
Volta para o rapaz, que agora olha desconfiado para a moça. E move os olhos para os lados,
tentando descobrir se é para ele mesmo que ela está olhando.
Como estão distantes um do outro, impossível de se ouvirem, ela faz o movimento labial da
fala (sem som), gesticula para ajudar o rapaz a compreender o que ela está falando: “Você
quer tomar uma Skol comigo?”. Ela aponta para ele, a seguir aponta pra a própria boca
fazendo o gesto de “beber”. Depois, faz um gesto girando os dedos (no momento em que fala
Skol). E termina apontando para si própria (comigo).
Inseguro, o rapaz repete os mesmos gestos da jovem para confirmar o que ela está querendo
dizer (se ela realmente quer beber uma Skol com ele).
Ela repete o gestual, confirmando o convite. E ele, ainda mais inseguro, pede nova
confirmação.
A cena se repete mais algumas vezes. Até que outro homem, que está sentado perto da jovem,
vê a cena e, já irritado com o que está vendo, faz os mesmos gestos dela confirmando que ela
quer beber uma Skol com o rapaz.
A câmera vai abrindo o enquadramento e novas pessoas aparecem para ajudar a menina. O
rapaz continua incrédulo sobre o convite.
Até que a praia inteira está repetindo os gestos da moça, para convencer o rapaz.
Depois de muitas tentativas, o rapaz para e pensa, e parece começar a acreditar no convite.
Cria-se um momento de expectativa em toda a praia. E ele bate na própria testa, em um gesto
de que finalmente entendeu. Surge uma expressão de alívio nas pessoas.
Ele para novamente. E, com o mesmo olhar de dúvida e insegurança, repete os gestos fazendo
a mesma pergunta: “Quem? Eu tomar uma Skol com ela?”.
Todos na praia fazem um gesto de “Ah, desisto!”. Todos se viram e vão embora.
Encerra com a logo da Skol, com a setinha girando, e o slogan: “A cerveja que desce redondo”.
Tomamos a liberdade de começar este módulo com um roteiro, porque este filme é uma
verdadeira aula de redação publicitária para TV.
Vamos dissecar, então, os detalhes desse roteiro, para entender os pontos fortes, responsáveis
pelo seu sucesso, aproveitando também para aprender alguns conceitos importantes.
UTILIZAÇÃO CRIATIVA DOS RECURSOS DE
AUDIOVISUAL
 Fonte: Shutterstock | Por Rocksweeper
Diferentemente da mídia impressa, em que você só tem o papel para explorar, ou do rádio, em
que você só tem o som, a mídia TV oferece o recurso de imagem, que deve ser considerado na
hora de criar o roteiro. Muitas vezes, você pode economizar palavras mostrando uma imagem
e vice-versa. Sempre uma linguagem reforçando ou completando a outra, e nunca de modo
que fiquem redundantes.
O FILME DA SKOL É PROPOSITALMENTE TODO
FEITO SEM LOCUÇÃO. PENSE BEM. O FILME
FUNCIONARIA SE OS MESMOS PERSONAGENS
TENTASSEM SE FALAR GRITANDO? O
RECURSO DA IMAGEM FOI UTILIZADO NÃO SÓ
PARA LANÇAR O NOVO SLOGAN TEXTUAL DA
MARCA – “A CERVEJA QUE DESCE REDONDO”
–, MAS TAMBÉM PARA DESTACAR UM
CONCEITO DE IMAGEM QUE PASSOU A
IDENTIFICAR, DALI PARA FRENTE, A CERVEJA:
O DEDO GIRANDO EM CÍRCULOS.
Logo após o lançamento dessa campanha, virou um fato normal as pessoas pedirem uma Skol
sem falarem nada, apenas girando os dedos.
Bom, essa é só uma de inúmeras possibilidades de se criar um roteiro para a TV. Ao longo
deste módulo, veremos outras, de estilos bem diferentes.
 Fonte: Shutterstock.com | Por Rocksweeper
CONCEITO PODEROSO
Sem dúvida, o conceito é o principal atributo de um filme e das campanhas em geral. O
conceito é a frase síntese que determina o caminho criativo das campanhas, e que norteará
todas as peças criadas daquela campanha, nas diferentes mídias.
O CONCEITO RESUME A PROMESSA BÁSICA
QUE SE QUER TRANSMITIR AO CONSUMIDOR.
No caso da Skol, o conceito criado, “A cerveja que desce redondo", gerou uma infinidade de
peças publicitárias e ainda é um dos conceitos de marca mais importantes do país. Ele se
aproveita de uma expressão popular, extremamente conhecida, que entrega um dos atributos
mais desejados por quem bebe uma cerveja.
O filme de lançamento, cujo roteiro vimos há pouco, foi um dos que ajudou a marca a se
posicionar no mercado, e a explorar e definir esse novo conceito, tanto textual quanto
visualmente.
FORTE ARGUMENTAÇÃO
O ARGUMENTO DE UM FILME É O FATOR
PRINCIPAL QUE FAZ AS PESSOAS PRESTAREM
OU NÃO ATENÇÃO AO QUE ESTÁ SENDO
MOSTRADO NA TELA. É A ESSÊNCIA DA
HISTÓRIA EM SI.
No caso desse comercial da Skol, o filme fala sobre um homem e uma mulher que se avistam
na praia e se sentem mutuamente atraídos. A gente percebe que o rapaz titubeia diante da
beleza da moça. E essa indecisão serve como gatilho para as cenas que se seguem em uma
crescente de tensão, para o rapaz entender o que a moça tenta falar para ele. Até que o filme
atinge o clímax.
ORIGINALIDADE
A forma com que a história é contada é tão importante quanto o conteúdo, no que se refere a
prender as pessoas diante da TV. E esse é um dos pontos altos do filme, de uma história
contada sem voz, feita apenas com a ambientação de praia e as expressões dos atores.
 
Fonte:Shutterstock
ROTEIRO COM COMEÇO, MEIO E FIM
Um roteiro “amarradinho”, como se costuma falar no mercado, é fundamental para contar a
história. Lembramos que o conceito criativo da marca é que está por trás da peça criada e deve
ser o seu fio condutor. A mensagem final deve convergir para o que a marca deseja falar.
Atualmente, muitos filmes são criados para serem veiculados tanto na TV como na internet;
nesta última, existe uma necessidade de que o filme já tenha um começo que prenda o
espectador. Do contrário, no caso da veiculação na internet, ele pode pular o filme (skip add),
fechar o vídeo ou simplesmente mudar de janela.
VIRADA NO FINAL
Embora não seja a única forma de se construir um roteiro, muitos filmes usam o recurso de
fazer uma virada no final, um desfecho surpreendente, como é o caso do nosso objeto de
estudo. No filme da Skol, por exemplo, depois de várias tentativas, quando tudo indica que o
rapaz finalmente entendeu o que a menina queria lhe dizer, ele retorna ao estado original,
continuando na dúvida.
ESTRUTURAS DE ROTEIROS
Existem outros tipos de estrutura de roteiros. A criação permite uma série quase ilimitada de
narrativas. Vamos falar um pouco sobre os mais comuns e mais usados na propaganda.
MANIFESTO
Um tipo bastante comum de propaganda, nos últimos anos — chegando até ao ponto de ficar
um pouco banalizado —, o manifesto é muito empregado em campanhas de lançamento de
marca ou de um conceito. Trata-se de uma declaração do posicionamento de marca do
anunciante, a defesa de um tema ou de um propósito, mostrando com a marca “pensa”.
Alguns criativos do mercado torcemo nariz quando veem um manifesto, dizendo tratar-se de
uma fórmula fácil de fazer propaganda, uma mera reprodução do briefing, apenas mais
elaborada. Mas existem vários exemplos de bom uso desse tipo de narrativa e que vão além,
conseguindo trazer uma “pegada” emocional e criativa para o trabalho.
Um deles foi um feito para a Samello, em 1992, cuja mensagem, apesar de já ter cerca de 30
anos, permanece atual. Uma obra-prima cujo roteiro não fala uma só vez sobre o produto, mas
transmite todo o propósito da marca, com lindas imagens e trechos do poema "Instantes", de
Don Herold (1889-1966). O texto exalta a vida ao ar livre, na natureza, mais leve e vivida entre
amigos. Perfeito para o produto anunciado, cujo conceito era "Porque a vida é uma só”. Vale
buscar o anúncio na internet para conhecê-lo!
BRIEFING
O briefing de criação é um conjunto de recomendações básicas para o projeto. Um
documento elaborado pela área de atendimento, resumindo a solicitação do cliente e
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indicando suas expectativas reais para um trabalho criativo.
VEJA UM TRECHO DO POEMA:
Se eu pudesse novamente viver a minha vida, 
na próxima trataria de cometer mais erros. 
Não tentaria ser tão perfeito, 
relaxaria mais, seria mais tolo do que tenho sido. 
Na verdade, bem poucas coisas levaria a sério. 
Seria menos higiênico. Correria mais riscos, 
viajaria mais, contemplaria mais entardeceres, 
subiria mais montanhas, nadaria mais rios. 
Iria a mais lugares onde nunca fui, 
tomaria mais sorvetes e menos lentilha, 
teria mais problemas reais e menos problemas imaginários.
TESTEMUNHAL
Outro tipo de narrativa muito comum, usada nos comerciais de TV é o testemunhal que, como
o nome sugere, é o uso de “testemunhas”: pessoas famosas, profissionais ou clientes,
atestando ou endossando a qualidade daquela marca ou produto. É um reforço de
credibilidade.
 
Fonte:Shutterstock
VEJA O QUE O CONAR REGULAMENTA SOBRE A
PROPAGANDA TESTEMUNHAL NO BRASIL
“Testemunhal é o depoimento, endosso ou atestado através do qual pessoa ou entidade
diferente do Anunciante exprime opinião, ou reflete observação e experiência própria a respeito
de um produto. De acordo com esta definição, o testemunhal pode ser classificado como:
1. Testemunhal de especialista/perito: é o prestado por depoente que domina conhecimento
específico ou possui formação profissional ou experiência superior ao da média das pessoas.
2. Testemunhal de pessoa famosa: é o prestado por pessoa cuja imagem, voz ou qualquer
outra peculiaridade a torne facilmente reconhecida pelo público.
3. Testemunhal de pessoa comum ou Consumidor: é o prestado por quem não possua
conhecimentos especiais ou técnicos a respeito do produto anunciado.
4. Atestado ou endosso: é o emitido por pessoa jurídica, refletindo a sua posição oficial. [...]”
E ainda: “Todo Anunciante ou sua Agência, estará obrigado a comprovar/demonstrar a
veracidade do testemunhal, sempre que isto lhe for solicitado” (CONAR, Código Brasileiro de
Autorregulação Publicitária).
O testemunho de especialista ou perito é muito comum em comercial de pastas de dente; o
baseado em atestado ou endosso é aquele caso de comerciais de sabão em pó, como os que
atestam que o branco de Omo é mais branco.
Nos outros casos, a testemunha se torna referência da marca e as suas características
pessoais são refletidas nela. O que pode acabar se tornando um tanto perigoso, pois o
consumidor não reconhece só as qualidades, mas também os defeitos do protagonista.
Por isso, é fundamental que as marcas que optem por este tipo de propaganda busquem
pessoas que realmente se identifiquem com os seus propósitos e transmitam essa
credibilidade, para não darem um tiro no pé.
MUSICAL
Outro recurso muito utilizado na mídia audiovisual é a música e todo tipo de som: trilhas
musicais, efeitos de sound design (que ajudam quem está vendo o filme a entender a história),
e filmes que usam a música como elemento criativo principal, seja um jingle (mensagem
publicitária em forma de música) ou uma canção propriamente dita.
 
Fonte:Shutterstock
Nos anos 1990, alguns comerciais fizeram um grande sucesso usando esse tipo de estrutura.
Podemos citar, em especial, dois filmes da agência DM9, que ainda estão na cabeça de quem
viveu esse tempo.
 EXEMPLO
O primeiro é o filme feito para a Parmalat, com o conceito “Porque nós somos mamíferos”, em
que, ao som de uma musiquinha fofa, apareciam crianças vestidas de bichos, tomando o leite
Parmalat.
O segundo, da mesma agência, foi um jingle criado para o Guaraná Antárctica. Intercalando
imagens do guaraná com a pipoca sendo preparada, um jingle bem “chiclete” dava o tom do
comercial. Impossível ter vivido essa época e não lembrar do refrão: “Quero ver pipoca pular,
pipoca com guaraná… Quero ver pipoca pular, pipoca com guaraná, quero ver pipoca pular
pular, soy loca por pipoca y guaraná”.
Ainda dentro desse tipo de estrutura, podemos usar músicas conhecidas para ajudar a contar
uma história, como os inúmeros comerciais do cigarro Hollywood, nos anos 1980, que
ajudavam a amplificar ainda mais o alcance das músicas e também se utilizava do sucesso
delas. Tais filmes associavam “O sucesso”, (slogan famoso de Hollywood) proporcionado pelo
cigarro, com esportes de aventura. Algo impensável nos dias de hoje!
Ou como os filmes da W/Brasil, nos anos 1990, criados para a marca de sandálias Rider, em
que artistas famosos regravavam músicas que ficaram conhecidas na boca de outros cantores.
Por exemplo, Lulu Santos gravou Descobridor dos 7 mares, que ficou famosa no repertório de
Tim Maia. Os Paralamas do Sucesso regravaram o sucesso de Jorge Ben Jor, País tropical.
Entre muitos outros exemplos.
 ATENÇÃO
Ao se usar música na propaganda, seja material criado exclusivamente para um anúncio ou
uma canção que já exista, é fundamental que ela represente o conceito da marca ou da peça.
HUMOR
O humor não pode ser considerado, propriamente, uma estrutura de comercial. Mas merece
um destaque especial, porque é dos tipos de filmes preferidos dos publicitários brasileiros. E,
sem dúvida, também dos consumidores. O humor ajuda a quebrar resistências e a criar um
sentimento de simpatia pela marca.
Uma maneira muito comum de filmes de humor é o que conta uma história e tem uma virada
no final, surpreendendo o espectador. Mas existem outros tipos de construção onde o humor
está presente em toda a narrativa.
 
Fonte:Shutterstock
IMPORTANTE LEMBRAR QUE HÁ FORMAS DE
FAZER, MAS NÃO EXISTE FÓRMULA PARA
CRIAR. ESSA É A MAGIA DA CRIAÇÃO.
Veja a seguir dois exemplos de filmes recheados de humor.
 EXEMPLO
O primeiro é o filme “Wilson anda para trás”, criado pela agência Lew Lara para o lançamento
de um celular da marca Nokia. O comercial fazia parte de uma série de filmes como “Renan
garante que é invisível”, e contava a história de um rapaz que sempre andou para trás até ver o
novo Nokia na vitrine e finalmente… dar um passo para frente.
O outro exemplo é o filme americano What’s up, ganhador do Grand Prix de filme, em Cannes,
em 2000, criado para a Budweiser, pela agência DDB de Chicago. No comercial, as pessoas se
comunicavam gritando, das formas mais estranhas, a expressão What’s up, que, em
português, quer dizer algo como “Qual é?", “E aí”. Além de faturar o prêmio máximo da
categoria no ano 2000, o besteirol virou uma grande mania entre os americanos.
FORMATOS DE VÍDEOS PARA TV
Além dos tradicionais filmes de 15” (15 segundos), 30” (30 segundos) e 1 minuto, existem
outras formas de uma marca estar na TV. Você já deve ter visto vários desses formatos ao
assistir seus programas favoritos. Abaixo algumas possibilidades, para as quais o redator tem
que estar preparado para escrever.
PATROCÍNIOS
Podemos destacar aqueles vídeos curtos de aberturas e encerramentos de programas
patrocinados. E até mesmo o famoso top de 5” (5 segundos).
VINHETAS
São também vídeos de formatos curtos, com chamadas para a marca, visando ao
envolvimentodo consumidor.
MERCHANDISING
Na linguagem publicitária audiovisual, entende-se por merchandising dois tipos diferentes de
ação na TV. A primeira é aquela inserção de produtos, marcas e promoções nos programas e
nas novelas da TV. Quanto mais a ação estiver inserida na trama e aparecer de forma natural
no vídeo, mais eficaz ela será. Neste caso, o merchandising também é conhecido como
branded content. Dentro desse formato, atualmente estão também alguns projetos especiais,
como aqueles quadros criados para o Big Brother Brasil, em que a marca patrocina algum tipo
de evento ou brincadeira, associados a seu conceito.
MERCHANDISING
Existe ainda outra modalidade de propaganda também conhecida como merchandising,
que se trata de uma estratégia visual de vendas utilizada no ponto de venda, para
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estimular a compra, ressaltando as informações dos produtos e gerando maior desejo de
compras dos consumidores. Essa estratégia diz mais respeito ao meio impresso.
Outro tipo de ação, que muitos também chamam de merchandising, é quando o apresentador
de um programa fala abertamente sobre determinado produto, serviço ou marca para a
câmera. O texto falado pelo apresentador é criado pelo redator publicitário, que precisa
dominar todos esses formatos, independentemente de como os chamamos.
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA RÁDIO, A
MÍDIA DA IMAGINAÇÃO
Podemos dizer que o rádio é uma das mídias mais democráticas que existem e feita sob
medida para o redator. Isso porque o redator não depende, necessariamente, de um diretor de
arte para executar a ideia e nem de grandes recursos de produção. Basta uma grande ideia, o
que não é pouca coisa, mas o que conta é imaginação e criatividade, e não o dinheiro. (E não
se pode esquecer do amplo alcance do rádio na população.)
Existem dois formatos básicos para criação em rádio: spots e jingles. Em linhas gerais, a
diferença entre os dois é que jingle é o comercial baseado em uma música criada para a
marca, enquanto o spot reúne todos os outros estilos que você conhece e ouve.
Na hora de criar o roteiro para um spot de rádio, o redator pode e deve tirar proveito de todos
os recursos de comunicação, como voz, música e efeitos sonoros. Tudo isso deve estar
descrito no texto que vai para a produtora produzir a peça publicitária.
FORMATOS MAIS COMUNS DE
PUBLICIDADE NO RÁDIO
SPOT
Sua força está na ideia e interpretação do texto. Pode ter fundo musical.
SPOT SECO
Sem fundo musical. Depende essencialmente e apenas do texto.
JINGLE
Mensagem cantada. Deve ser simples, cativante e fácil de guardar. Pode usar uma expressão
popular, deve ser uma música “chiclete”.
TEXTO FOGUETE
Dura de 5 a 7 segundos. Geralmente, inserido em meio a transmissões esportivas (aquela
frase que o narrador fala quando a bola sai do jogo).
TESTEMUNHAL
Texto falado no ar. É o testemunho do locutor a respeito de um produto ou serviço. É o famoso
“merchan” do rádio.
PROGRAMETE
Programa curto, que permite patrocínio e merchandising.
ROTATIVO
Anúncio sem horário fixo na programação.
JINGLE
A LETRA DO JINGLE PODE SER ESCRITA PELO
REDATOR, PELA PRODUTORA DE ÁUDIO OU
POR UMA PARCERIA ENTRE AMBOS. É
FUNDAMENTAL QUE ESSA LETRA CONTENHA
OS ATRIBUTOS PEDIDOS NO BRIEFING,
OBVIAMENTE, EM FORMA DE MÚSICA, COM
RITMO E MELODIA.
A produção do jingle exige, após a aprovação do roteiro, uma escolha de casting. Qual a voz
que combina com a música, com o seu cliente e com a mensagem que a marca quer passar. É
uma voz mais jovem? Mais madura? Homem ou mulher? Um tom alegre? Confiante? Sério?
Tudo vai depender do que você quer comunicar.
Alguns jingles fazem parte da história da propaganda e ainda estão vivos em nossa memória.
Quem não sabe de cor a receita do Big Mac? Virou letra de um jingle para uma campanha
promocional do MacDonald’s: “Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial…”. Ganha
um Big Mac quem completar a música!
Os mais velhos também vão lembrar de um jingle criado para o Banco Nacional, uma música
que, no Brasil, ficou quase tão famosa quanto a versão brasileira de Jingle bells (olha o jingle
aí!). A letra dizia: “Quero ver você não chorar, não olhar pra atrás, nem se arrepender do que
faz...”.
Mas alguns jingles fazem tanto sucesso que transcendem o universo da propaganda,
transformando-se em cultura popular. Incialmente criado para uma propaganda do Governo da
Bahia, pelo publicitário Nizan Guanaes, o jingle "We are carnaval” virou o hino oficial de
Salvador, imortalizado nas gravações da Banda Eva e de outros cantores famosos da Bahia.
Impossível você também não se lembrar de: “Ah, que bom você chegou, bem-vindo a Salvador,
coração do Brasil…”. E aí, lembrou?
SPOT
Para criar um spot, é fundamental você prender a atenção do ouvinte. E, nada melhor para
isso, do que fazê-lo “viajar” na imaginação. Claro, tudo com uma boa interpretação do seu
texto. Veja abaixo um exemplo.
 EXEMPLO
(Voz feminina): — Querido, vai começar a novela! Vem aqui no sofá comigo!
(Voz masculina caricata, extremamente entusiasmado): — No sofá? No sofá aí do seu lado?
(Voz feminina): — É, aqui.
(Voz masculina, ainda inacreditavelmente entusiasmado): — Eu não acredito. Posso mesmo?
(Voz feminina): — Ué! Claro que pode!
(Voz masculina): — Nosssssa! Obrigado! Eu amo esse sofá! Ele é muito macio, eu adoro esse
sofá, adoro essa capa rasgada… Eu adoro você. Adoro, adoro, adoro!
(Mulher, enquanto ouvimos barulho de beijinhos): — Ai, para!
Locução em off: — Ninguém gosta tanto assim de você. Só o cachorro. Retribua com Purina, a
marca preferida dos cães.
USOS CRIATIVOS DA MÍDIA RÁDIO
Nem só de jingles e spots vive a propaganda de rádio atualmente. Com a evolução da
tecnologia, novas ideias foram se incorporando aos antigos formatos.
A campanha “Rádio Repelente”, criada pela agência Talent, por exemplo, ganhou o Grand Prix
da categoria, em Cannes, de maneira muito inovadora, para a revista Go Outside, voltada para
quem pratica esportes ao ar livre e de aventura. A ideia foi simplesmente transformar aparelhos
de rádio em repelentes de mosquito. Durante a programação normal da rádio, eles transmitiam
um sinal inédito, na frequência de 15 kHZ. Praticamente imperceptível ao ouvido humano. Mas
não para os mosquitos. Os criativos descobriram que esta frequência imita o som de uma
libélula, predador natural que espanta os mosquitos. A ação foi promovida na Band FM, pela
revista Go Outside, no horário de maior incidência de picadas.
Outra grande ideia de rádio, possível apenas graças à evolução da tecnologia, foi uma peça
criada para a Anistia Internacional e que, literalmente, interrompia o silêncio dos túneis. Para
estimular as pessoas a quebrarem o silêncio e levantarem a voz pelos seus direitos, a DM9Rio
criou uma forma de veicular, pela primeira vez, um spot em um território que sempre foi
dominado pelo silêncio nas rádios: o interior dos túneis.
A peça trazia a seguinte locução: “Interrompemos pela primeira vez o silêncio do seu rádio
dentro de um túnel. Estamos aqui porque há mais de 50 anos é contra o silêncio que lutamos.
Diante de qualquer caso de opressão ou maus-tratos, não se cale. Junte-se às vozes da
Anistia Internacional. www.anistia.org”.
VIU SÓ? NO RÁDIO, TUDO É POSSÍVEL. SÓ
DEPENDE DA SUA IMAGINAÇÃO. E DA SUA
VONTADE DE BUSCAR O NOVO E FAZER
DIFERENTE!
Outra variedade, só possível nos tempos atuais, é usar o Spotify como mídia. A plataforma
oferece espaços comerciais e ainda a possibilidade de se criar ideias diferentes, integradas à
plataforma de streaming. Atualmente, aliás, fala-se em “mídias sonoras”, o que acaba cobrindo
também as novidades tecnológicas.
ALGUNS PONTOS PARA SE CONSIDERAR NA
HORA DE CRIAR O SEU COMERCIAL PARA
RÁDIO
Seja sucinto: o tempo é curto e não temos o recurso de imagem, o que exige se
comunicar muito, mas falando pouco.
Por falar em tempo, na hora de criar o seu spot, é importante ficar de olho no cronômetro
para o seu texto não exceder a minutagem da propaganda. Os spots, geralmente, têmformatos de 15”, 30” ou 1 minuto.
Antes de começar, leve em consideração o tom da campanha e o target (alvo) desejado.
A peça pede humor? Emoção? Deve ser só informativa? Sempre tenha um caminho
quando sentar à frente de uma tela em branco para criar.
A maioria das pessoas, atualmente, escuta rádio dentro do automóvel. Você também
pode pensar em formas de associar esse momento e essa atividade com a sua ideia.
Por fim, lembre-se sempre de que você estará interrompendo a música ou o programa
favorito do ouvinte. Então, faça a sua “interrupção" valer a pena. Capriche na ideia!
Conheça um case duplo de propaganda testemunhal:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. COM RELAÇÃO À MÍDIA RÁDIO, PODEMOS AFIRMAR QUE:
A) É uma mídia democrática, que exige menos investimentos em produção. Suas duas formas
básicas de peças publicitárias são jingles e spots.
B) É uma mídia que não permite o uso da imaginação e criatividade. As duas formas básicas
de suas peças publicitárias são storytelling e teaser.
C) Não é importante levar em consideração o tom da campanha e o target. As duas formas
básicas de suas peças publicitárias são jingles e teasers.
D) Requer grandes investimentos em produção e execução. Nela, podem ser usados amplos
recursos, de spots-foguete e storytelling.
E) Demanda uma produção bastante elaborada, com muitos recursos, como jingles, teasers,
storytelling e spots, e complexidade na execução, considerando o limite de alcance.
2. QUAIS DOS ELEMENTOS ABAIXO DIZEM RESPEITO A UM BOM
ROTEIRO DE AUDIOVISUAL?
A) Briefing, conceito, originalidade e pós-produção.
B) Humor, virada, celebridades e argumento bem amarrado.
C) Respeito ao conceito informado pelo cliente, argumento bem-humorado.
D) Conceito e argumento fortes, originalidade e narratividade bem amarrada.
E) Emoção, humor e desfecho previsível, para não gerar incômodo.
GABARITO
1. Com relação à mídia rádio, podemos afirmar que:
A alternativa "A " está correta.
 
Uma das vantagens do rádio é não depender de grandes recursos de produção, e mais do que
dinheiro, demandar imaginação e criatividade – e por isso também pode ser considerada uma
mídia bem democrática. Pode utilizar recursos de comunicação como voz, música e efeitos
sonoros e tem como principais formatos para criação os spots e jingles.
2. Quais dos elementos abaixo dizem respeito a um bom roteiro de audiovisual?
A alternativa "D " está correta.
 
Existem várias formas de se construir um roteiro e várias linguagens possíveis como humor,
emoção, suspense mas, independentemente da forma, não podem faltar um conceito sólido,
argumento forte, uma originalidade e uma narrativa com começo, meio e fim.
MÓDULO 2
 Identificar tipos, formatos e conceitos da redação publicitária para meios impressos
e digitais
MÍDIA EXTERIOR: TEXTO CURTO, LEGÍVEL
E “MATADOR”
Também conhecida no meio como OOH — out of home, a mídia exterior é um tipo de formato
para ser lido em 10 segundos. Isso, no máximo. As pessoas são impactadas quando estão
circulando na rua. E por isso não têm tempo de se concentrar na mensagem veiculada.
Não por acaso, o princípio fundamental desse tipo de mídia é a síntese, pois a peça tem que
ser lida, decodificada e compreendida em instantes. Deve-se trabalhar o mínimo possível de
informação.
 Shutterstock | Por logoboom
ESSA INSTANTANEIDADE APROXIMA MUITO A
MENSAGEM DO CONCEITO CRIATIVO DA
CAMPANHA.
O que torna essencial é este conceito ter muita clareza. O redator tem que “limpar” a ideia até
obter a informação central a ser transmitida.
Outro diferencial marcante da mídia exterior é o tamanho dos seus meios. Essa característica
também é conhecida como mídia de grandes formatos. Ela oferece alto impacto e,
normalmente, é utilizada como apoio, sustentação à propaganda veiculada em outras mídias,
onde o anunciante tem mais tempo de transmitir sua mensagem.
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock.com | Por Who is Danny
Mais uma característica importante do meio é a possiblidade de segmentação da mensagem.
O redator pode pensar em textos e ideias específicas para a região onde a peça é veiculada.
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock.com | Por Vasin Lee
TIPOS DE MÍDIA EXTERIOR
Fachadas e empenas de prédios
Totem
Front light e back light
Letreiro luminoso
Painel de esquina
Painel rodoviário
Táxi
Busdoor
Mobiliário Urbano (MUB)
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FACHADAS
Propaganda que fica na parede da parte de frente de uma construção.
EMPENAS
Propaganda em paredes laterais e verticais de prédios.
TOTEM
Painel vertical tridimensional, com propaganda ou identificação de uma empresa.
FRONT LIGHT
Painel com propaganda impressa, em que a iluminação da arte é frontal e externa.
BACK LIGHT
Painel com propaganda impressa, mas com iluminação por dentro da estrutura, por trás
da lona impressa.
MOBILIÁRIO URBANO
Pontos mais caros de mídia exterior na cidade, oferecendo qualidade superior de
resolução de imagem. Exemplos: relógios, abrigo de ônibus e bancas de jornal.
Atualmente, a grande maioria tem formato digital.
ALGUNS FORMATOS DIFERENCIADOS
Outdoor com aplique
Os apliques são áreas adicionais que vão além dos limites técnicos dos outdoors, criando um
espaço extra.
Outdoor com uso de modelos vivos
Equipamentos móveis, como automóveis abertos, onde pessoas fazem parte do cenário de
publicidade.
Outdoor sensoriais
Já há outdoors que emitem som e até aromas. Recentemente, nos EUA, uma rede de
restaurantes colocou nas ruas um outdoor que emanava cheiro de churrasco.
UMA MÍDIA ALTAMENTE PROMOCIONAL
UMA DAS MAIORES APLICABILIDADES DA
MÍDIA EXTERIOR É EM AÇÕES PROMOCIONAIS
DE CURTO PRAZO. E ISSO SE DEVE
ESPECIALMENTE A DOIS FATORES CITADOS: A
INSTANTANEIDADE DA MENSAGEM E A
SEGMENTAÇÃO DA MÍDIA.
Inclusive, você já deve ter visto, em beira de estrada e de avenidas, vários painéis
superpoluídos, mal diagramados e sem uma ideia clara, sejam com propaganda de políticos,
Igreja, eventos locais, festas. Isso é muito comum. Mas não significa que é a melhor forma de
usar essa mídia, como veremos em alguns exemplos.
Outra mídia exterior, o busdoor, muitas vezes também é “vulgarizada”, por ter um preço
relativamente mais barato. No entanto, pelo seu grande poder de cobertura, é extremamente
importante na estratégia de alguns anunciantes. Por exemplo, para negócios regionais (com
filiais por toda cidade), é uma maneira econômica e bem efetiva de falar com clientes e
possíveis clientes de todos os bairros. E, assim como o outdoor, exige um poder de síntese na
criação, especialmente no que diz respeito à redação.
HOJE EM DIA TUDO É MÍDIA
Com o aumento da demanda por espaços publicitários, novos formatos foram sendo criados.
Atualmente, é possível anunciar em uma cancela, na escada rolante de um shopping, em um
carrinho de supermercado, no carrinho de malas do aeroporto, no estacionamento, na porta do
elevador, em um copo, no chão da farmácia e em muitos outros lugares antes impensados. E
para cada mídia alternativa dessa, o redator pode criar uma mensagem diferente que se
adeque tanto à mídia quanto ao conceito da campanha.
 EXEMPLO
Um exemplo de uso criativo de mídia alternativa foi a publicidade que “envelopava”, com a
imagem de um relógio que estava sendo anunciado, as alças que os passageiros de ônibus, de
um aeroporto, usavam para se segurar. Ao vestir a alça no punho, as pessoas pareciam usar o
relógio.
Pela cidade, além de mídias mais tradicionais como outdoors, busdoors e empenas, existe o
chamado mobiliário urbano, abreviado como MUB, que são pontos mais caros, porém
oferecem uma qualidade superior de resolução de imagem. Atualmente, inclusive, a grande
maioria tem formato digital. Enquadram-se nessa categoria: relógios, abrigo de ônibus, banca
de jornal, pirulitos etc.
 
Fonte:Shutterstock
 Forte em Saint Tropez ao por do sol
MÍDIA INDOOR
A mídia indoor é um ponto de mídia, eletrônicaou analógica, posicionado dentro de um
ambiente fechado. Ela tem o papel de informar, entreter e transmitir conteúdo publicitário para
o público. A entrada e o fortalecimento da mídia digital expandiram essas possibilidades, com
diferentes formatos de tela e de conteúdo.
São muitos os lugares onde essa mídia pode ser usada.
Exemplos
TVs de sala de espera, TVs de elevadores, displays digitais nos corredores de shoppings e
metrôs.
Vantagens
Os pontos estão sempre estrategicamente posicionados em lugares de grande circulação e
visibilidade; e por estarem dispostos em um ambiente interno específico, ajudam a
comunicação a ser mais focada no público-alvo.
Outro bom exemplo é a mídia WC ou mídia de banheiro. A mensagem pode ser criada
pensando no público feminino ou masculino e ainda pode brincar com a situação e o local.
Quer ver? Você está ali, no banheiro, todo distraído e se depara com anúncio da LG, falando
para você comparar o tamanho do seu… celular… com o da pessoa ao lado!
Um anúncio com foco no público masculino ou feminino, foi uma campanha educativa da
Unimed sobre o uso de preservativos. A frase usada era a mesma nos dois banheiros: Antes
de pensar naquilo... pense nisso. O “nisso” era um preservativo, igualmente ilustrado nas duas
peças. Mas o “aquilo” era ilustrado de maneira diferente no banheiro feminino (com uma
banana, fazendo lembrar o órgão sexual masculino) e masculino (em que a fruta era um
mamão aberto, associando também ao órgão sexual, mas agora feminino).
SE O FORMATO É GRANDE, A
CRIATIVIDADE TAMBÉM TEM QUE SER
Nem só de anúncios poluídos e mal diagramados vivem os grandes formatos. Pelo contrário. A
mídia exterior, quando bem explorada, traz resultados extremamente impactantes. Vamos
analisar alguns exemplos, a seguir:
O primeiro: um outdoor, da década de 1990, para vender a própria mídia outdoor, a potenciais
anunciantes. A peça foi criada na agência DM9, pela dupla Nizan Guanaes e Roberto Cipolla.
Ela anunciava:
 Criaçāo da DM9 para a Central de Outdoor. Fonte: página oficial da Central de Outdoor no
Facebook
E este outro? Exemplifica o poder de síntese, criatividade e simplicidade em um bom texto de
mídia exterior. Um outdoor antigo, criado pela agência Almap BBDO, para cobrar do poder
público a ausência de ações na solução de enchentes.
 Figura 12. Fonte: site oficial da agência Clube de Criação
Há alguns anos, o Banco Itaú e a Agência África provaram que é possível ser altamente
criativo e impactante na mídia outdoor, usando poucas palavras. Para mostrar que o banco era
feito para cada tipo de cliente, a agência mudou o formato e os dizeres das placas, criando
mensagens personalizadas. Muita criatividade, roubando toda a cena nas cidades onde foi
veiculada a campanha.
As pessoas descobriram que o Itaú foi feito para tradicionais, distraídos, apressados,
sonhadores, detalhistas, desorganizados, baladeiros e muito mais. Note como texto dá o tom
da personalidade:
Para os “Formais”, por exemplo, o banco anunciava: “Ilmo. Sr., o Banco Itaú S.A. foi feito para
o senhor.”
Para os “Estatísticos”, informava que “O Itaú foi 100% feito para vocês”.
Veja outros exemplos e note também como a criação do redator dialogava com a da direção de
arte:
 Figura 13. Fonte: página oficial do banco Itaú no Facebook
UMA MÍDIA DESFORMATADA
Como visto, em alguns outdoors da campanha acima, também esse formato da mídia impressa
ganhou outros contornos e outras interpretações, muito além dos convencionais. Ideias com
interação, integração online e offline (por exemplo, por meio de QR codes), e muito uso de
tecnologia vêm ganhando as ruas e todos os prêmios nos principais festivais de propaganda do
mundo.
Com o uso da tecnologia de realidade aumentada, além de um aplicativo para smartphones, a
campanha Burn that ad, criada pela agência David, para o Burger King, promoveu uma queima
virtual dos outdoors e panfletos de seu maior concorrente, o McDonald’s. Quem usasse o
aplicativo, ainda ganhava lanches gratuitos no Burger King.
Já a AKQA brasileira faturou um Leão de Prata, na categoria Outdoor (e um Grand Prix na
categoria Mídia), com a ação Air Max graffiti stores, para a Nike. Para atrair os consumidores
de tênis a comprarem, em sua plataforma de e-commerce (e não no e-commerce de mega
stores), a Nike convidou diversos artistas de rua, grafiteiros, para produzirem novos desenhos.
Dessa vez, com o lançamento Air Max da marca nos pés dos personagens. Um novo modelo
foi lançado a cada semana. Os consumidores que desejassem comprar os produtos
precisavam ir até os grafites e, pelo aplicativo da marca no celular, desbloquear a compra no e-
commerce da empresa usando a ferramenta de geolocalização. Ou seja, em vez de placas,
foram usados muros. Em vez de tinta, grafite. Em vez de impressão, tecnologia. Só uma coisa
não mudou: a enorme criatividade!
UM VISUAL MAIS LIMPO
Recentemente, vimos um limite para a criação em mídia exterior: uma lei, vigente nas grandes
metrópoles brasileiras, está inviabilizando alguns pontos de mídia outdoor. Com o objetivo de
reduzir a poluição visual dessas cidades, primeiro foi lançado, em São Paulo, o programa
Cidade Limpa. Logo depois, o Rio de Janeiro seguiu a mesma determinação, criando o Rio
Limpo. Determinadas fechadas, coberturas e laterais de prédio, lojas e shoppings foram
proibidos de funcionar como pontos de mídia.
Desde que entrou em vigor, a lei vem enfrentando liminares na justiça e já foi suspensa
algumas vezes. No momento em que você estiver lendo este texto, não será possível afirmar,
com muita segurança, se a lei estará valendo ou não.
MÍDIA IMPRESSA: NOBRE, MAS
PERDENDO ESPAÇO
Em muitas agências, costumava-se dizer que o redator júnior ou estagiário deveria começar
sempre pelo anúncio de rodapé. Para quem não sabe, o rodapé e o “tijolinho” (nome dado a
uma coluna de jornal), são os menores formatos dessa mídia. Alguns iniciantes deram conta do
recado e produziram belos exemplos de criatividade naqueles mínimos espaços publicitários.
Esses pequenos espaços foram usados com mensagens em consonância com o conceito da
marca, um dos mais brilhantes dos últimos anos: “O melhor plano de saúde é viver. O segundo
melhor é Unimed”. Veiculou-se em rodapés e tijolinhos dizeres como: “Hoje é dia de andar
descalço” ou “Hoje é dia de olhar para o céu”.
É importante dizer que a mídia impressa sempre foi muito valorizada por criativos,
principalmente os brasileiros que se especializaram neste tipo de formato. Poucos anos atrás,
o sonho de todo redator e todo diretor de arte era colocar um anúncio na revista Veja, que,
pasme, já chegou a vender mais de 1 milhão de exemplares por semana!
Atualmente, com menos pessoas lendo veículos impressos, este tipo de mídia vem perdendo
espaço nas agências e nas estratégias das marcas.
Mas seja na mídia impressa, audiovisual ou na internet, a importância de um grande conceito,
a ser bem explorado pelos criativos (redator e diretor de arte) continua exatamente a mesma.
 RELEMBRANDO
O conceito é uma síntese do posicionamento da marca e é a base para os criativos elaborarem
a campanha e desdobrarem em várias peças publicitárias. Todas as peças, ações e
divulgações de uma marca, seja uma campanha na mídia, uma campanha interna, um evento...
terão que percorrer o caminho criativo indicado pelo conceito e conversar com uma frase
síntese.
MEIO JORNAL E REVISTA
Anúncios de jornais e revistas precisam ser objetivos, para que o leitor preste atenção na sua
mensagem antes de virar a página. Nestes meios, ele tem um pouco mais de tempo para
leitura do que na mídia exterior. O seu desafio, entretanto, é atrair a atenção de imediato, na
primeira olhada.
Lembre-se de que, assim como na TV, na internet ou no rádio, o leitor não está ali por causa do
seu anúncio, que estará interrompendo o seu momento de leitura e, muitas vezes, de lazer.
Então, tente ser surpreendente, impactante e agradável.
 
Fonte:Shutterstock
 Shutterstock.com| Por Yulia Reznikov
Após chamar a atenção, geralmente com um título inteligente ou uma mensagem impactante, é
preciso persuadir seu potencial consumidor. Em outras palavras, o seu texto precisa convencer
as pessoas de que os seus produtos ou serviços são essenciais para a vida deles.
NA PUBLICIDADE, MAIS IMPORTANTE DO QUE
O QUE VOCÊ FALA É COMO VOCÊ FALA.
DE OLHO NA SEGMENTAÇÃO
Além de veículos de notícias e atualidades como os jornais impressos e as revistas semanais
(Época, Veja, Exame etc.), existem vários títulos de jornais e, principalmente, de revistas
especializados, que ajudam por si só a segmentar a comunicação. Seja por público, por
localização ou grupo de interesse.
Para segmentação por localização, podemos considerar jornais locais e regionais, permitindo
que você fale com pessoas de determinado estado, cidade, bairro ou até mesmo um clube.
Para segmentação por público ou grupo de interesses, podemos citar revistas especializadas
em assuntos como surfe (Fluir), moda (Vogue), futebol (Placar), automóveis (Quatro Rodas),
comportamento adolescente (Capricho, Ana Maria) e até jornais específicos como o Valor
Econômico, focado em economia.
Tudo isso funciona como um filtro que indica com quem o anúncio vai falar, o que vai falar e
como vai falar, facilitando a vida do redator, que pode usar essa segmentação como uma
“oportunidade”, associando o assunto da revista ao conteúdo do anúncio.
 
Fonte:Shutterstock
 Shutterstock.com | Por Yulia Reznikov
MEIO DIGITAL: ESPECIFICIDADES DA
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA INTERNET
A internet é um espelho da vida moderna. Na rede, tudo é rápido, urgente e efêmero. As
pessoas têm pressa e não têm muito tempo para dispensar a um post, muito menos a um
anúncio. Se, na revista, sua peça precisa se destacar no meio das matérias, na internet o seu
anúncio tem que disputar a atenção com o post fofo do gatinho, o meme do momento, o textão
do blogueiro famoso, a foto de família.
 Shutterstock | Por Rawpixel.com
Neste cenário, o conteúdo que você criar tem de ser objetivo, impactante e persuasivo ao
mesmo tempo.
DICAS DE REDAÇÃO PARA A INTERNET
Crie interesse imediato.
O título da sua peça, no caso de um post ou um anúncio, ou a abertura do seu
vídeo, tem de ser altamente impactante. Como falamos, na internet, as pessoas
têm muitas opções. Inclusive o botão de skip ad para pular seu anúncio.
Poste um conteúdo realmente relevante.
Criado o impacto, é hora de despertar o interesse e manter o internauta ligado no
seu anúncio. Na internet, pelas características citadas acima, com tanta disputa
pela atenção do consumidor, um conteúdo interessante é fundamental. Pode ser
texto grande? Sim, pode. Vide vários textões que são altamente compartilhados.
Mas lembre-se de que não adiantar enrolar, só crie um texto grande se cada
parágrafo agregar à ideia e ao seu raciocínio.
Seja objetivo, claro e conciso — esta dica vale, praticamente, para todas as mídias,
mas na internet é ainda mais importante. O texto não pode perder o rumo, para que
o leitor entenda e “compre” a proposta.
Não erre na gramática. Escreva seus anúncios e roteiros com atenção redobrada à
ortografia e às normas gramaticais. A internet é palco fácil para ser “zoado” pelos
seguidores.
Use de informalidade, mas não abuse. A internet permite que o texto seja “mais
solto” e o redator use termos e ícones que ajudem a criar uma aproximação com o
leitor, mas é bom não exagerar e manter um mínimo de formalidade. Só use
abreviações como “vc”, “tá” entre outras, quando o “tom de voz” da marca permitir.
Seduziu? é hora de vender.
Seu anúncio já impactou, já despertou a atenção, já manteve o interesse? Agora é
hora de transformar o internauta em consumidor. Crie uma ligação com ele e
convença-o de que ele precisa do seu produto ou serviço. A internet permite e
pede que se use botões nos seus anúncios, com hiperlinks e chamadas diretas
para a pessoa continuar consumindo aquele conteúdo, acessar outro link ou até
mesmo fazer uma compra direta.
O Mobile First é um conceito aplicado em projetos web, sabendo que os
dispositivos móveis são o principal meio de acesso à internet. Por isso, é
importante verificar se o texto tem boa leitura em telas pequenas. Também ficar
atento ao uso de legendas nos filmes, com fontes e imagens razoavelmente
grandes e legíveis.
Veja muita referência. É fundamental pesquisar o que tem sido criado na internet,
tanto por marcas como por pessoas físicas. As possibilidades na rede são infinitas
e todo dia, além de surgirem novas oportunidades de conteúdo, surgem nova
linguagens e tecnologias.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
UM MUNDO DE INTERAÇÃO
O consumidor deixou de ser mero espectador das ideias e passou a participar ativamente da
construção e comunicação das marcas. Se, antes, agência e anunciante precisavam esperar
um tempo após a veiculação do anúncio para ter alguma ideia do seu impacto, agora, o
resultado é mensurado de modo instantâneo e bem preciso. Seja através de clicks, curtidas,
compartilhamento ou comentários.
Além disso, a internet também permite que o internauta interfira na criação das peças, continue
consumindo aquele conteúdo em outro local e até mesmo que crie os anúncios. A Lacta foi
uma marca que usou dessa possibilidade de interação, criando um filme a partir dos
comentários de um post.
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock | Por NicoElNino
Veja essas marcas que levaram a possibilidade de interação a sério. São dois exemplos
incríveis dentro de um universo de várias outras grandes ideias.
 EXEMPLO
O primeiro exemplo é um filme criado para o chocolate 5Stars, da Lacta. A agência convidava
os seguidores a escreverem seus comentários e os aproveitava como insumos para o roteiro,
utilizando um ator e efeitos de motion design e 3D para construir as cenas. Obviamente os
redatores precisavam dar uma ajustada nas ideias. A própria apresentação dos vídeos dizia: “E
o nosso roteirista achou que poderia fazer um filme com os comentários de um post...”.
Outro exemplo veio da Volvo, que transformou a opinião de motoristas que faziam test drive em
propaganda. A ideia foi simplesmente estampar, em tempo real, na mídia exterior digital, em
portais da internet e nas redes sociais as impressões e opiniões dessas pessoas.
Microcâmeras capturaram as reações dos potenciais clientes, e as frases mais impactantes
ganharam forma no anúncio, do modelo, em questão de minutos. A ação gerou uma mídia
exterior em mais de 1.000 pontos da cidade de São Paulo, totalizando mais de 40 milhões de
impressões em todas as plataformas.
Redatores publicitários têm de estar preparados para criar e dar conta desse tipo de novidade
e suas execuções em palavras.
NOVAS LINGUAGENS
A internet também trouxe linguagens novas para a propaganda. Tanto de roteiro quanto de
formas de produção. Uma dessas linguagens, citada brevemente no texto acima, é o motion
design, que possibilita produções mais baratas, inclusive em roteiros mais complexos. O
motion, que é basicamente animação de vídeo, permite também que sejam feitos mais filmes e
com mais agilidade. Vejamos dois exemplos , de filmes de motions mais complexos e outros
mais simples, mas com um ingrediente em comum: a criatividade.
 EXEMPLO
O primeiro exemplo é uma campanha criada para o curso de inglês Ibeu. A ideia era contar
histórias de como os alunos poderiam conquistar seus sonhos, tendo como ponto de partida o
curso. Como o de um adolescente que adorava jogar bola, mas chutava sempre por cima do
gol... muito por cima! Enquanto o ídolo dos amigos era um baixinho, os seus eram caras bem
grandões. Até que se descobre, no desfecho do filme, que o forte do menino era, na verdade, o
futebol americano, para o qual ele poderia ter acesso mais fácil no exterior, depois de estudar
no Ibeu.
Outro filme, de roteiro e produção mais simples, foi criado para um feirão imobiliário, das
marcas Living e Vivaz, doGrupo Cyrela. As peças, veiculadas nas mídias digitais, brincavam
com referências de fake news tão comuns nesse universo. A produção foi realizada com fotos
de banco de imagem e efeitos de motion design. O conceito era: “Condições tão boas, que
parecem até mentira”.
REAL LIFE
Outra linguagem que ganhou força com a internet foi a de filmes produzidos a partir de fatos.
Como, geralmente, são histórias que precisam de mais tempo para serem contadas, os
formatos engessados de TV, normalmente de 15”, 30” e 1 minuto, eram uma grande limitação.
Como conteúdo, esse tipo de filme surgiu em um momento em que os padrões publicitários
também começaram a ser questionados: modelos muito magras e sempre com um mesmo
padrão de beleza; homens com barrigas “tanquinho”; predominância de pessoas com traços
europeus nas peças. O momento pedia não só mais histórias verdadeiras, como também um
perfil mais variado e democrático de pessoas, de diversos biotipos, negros, casais
homoafetivos, entre outros. Enfim, histórias vividas por personagens reais, gente comum que a
gente vê na rua.
 
Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock | Por Jacob Lund
 EXEMPLO
Filme para a Fundação Laço Rosa e a FQM (empresa da indústria farmacêutica) feito pela
agência Camisa 10, como o vídeo de Patrícia, uma paciente real de câncer, que depois de
gravar um comercial para essas marcas, foi convidada para ir a um estúdio dar uma entrevista.
Enquanto ela aguardava a suposta entrevista, recebeu uma surpresa de seis amigas. Uma
linda homenagem e um lindo comercial da “vida real”.
Filmes criados com esse tipo de formato, geralmente, são bem emocionais para tocar os
sentimentos das pessoas.
Como a vida real não segue scripts predeterminados, outra característica importante desse tipo
de formato é que os roteiros nunca vão para a gravação (ou shooting) totalmente fechados. O
redator, junto com o diretor de arte, constrói uma estrutura, um esqueleto daquela história
(geralmente, prevendo algumas reações mais comuns nos personagens dos filmes), mas a
equipe de filmagem e o próprio redator precisam estar preparados para quaisquer adaptações
ou mudanças inesperadas.
Muitos dos filmes de vida real, como o exemplo mostrado da Patrícia, têm apenas uma chance
de serem filmados. Especificamente, neste caso, foram criadas e pensadas previamente
cartelas com os textos, mas que poderiam ser alterados depois, o cenário, a fala do marido, o
texto de uma carta (criado a partir de textos reais das amigas), além de cenas de depoimentos
gravadas dias antes. O resto todo, com reações e emoções, foi gravado na hora, em uma só
tomada. Não seria possível ensaiar.
PODEMOS AFIRMAR QUE, AO CONTRÁRIO DE
MUITAS PREVISÕES, A INTERNET NÃO
CANIBALIZOU A MÍDIA TV. EM UM PAÍS COMO O
BRASIL, A AUDIÊNCIA NA TELEVISÃO SEGUE
EXTREMAMENTE ALTA ATÉ OS DIAS ATUAIS
(INCLUSIVE NOS CANAIS ABERTOS). O QUE
PERMITE UMA INTENSA INTEGRAÇÃO DE TV E
INTERNET NA PUBLICIDADE, COM PEÇAS DE
TV LEVANDO O TELESPECTADOR PARA A
INTERNET E VICE-VERSA.
INFLUENCIADORES
Outra estratégia específica do digital tem sido o uso de influenciadores ou influencers (o nome
em inglês). Pode-se dizer que este tipo de marketing é uma mistura de ferramentas antigas e
novas, porque os influenciadores são, ao mesmo tempo, mídias e testemunhas, porque trazem
a ideia do endosso de celebridades, redesenhando-a para se adequar ao mundo das redes
sociais.
 Fonte: Shutterstock | Por Jacob Lund
DIFERENTEMENTE DO CONCEITO DE
CELEBRIDADE, OS INFLUENCIADORES PODEM
VIR DE QUALQUER SEGMENTO (NÃO SÓ OS
MAIS COMUNS COMO MÚSICA, ESPORTES E
ARTES CÊNICAS) E PODEM TER QUANTIDADE
VARIADA DE SEGUIDORES. O QUE ELES TÊM
EM COMUM É SEREM CONHECIDOS NAS
MÍDIAS SOCIAIS QUE REUNIRAM UM PÚBLICO
DEFINIDO EM TORNO DE SI.
É importante saber que nem sempre um número maior de seguidores significa um negócio
melhor para o anunciante. Algumas marcas preferem concentrar suas ações em
microinfluenciadores, muitas vezes, com até menos de 10 mil seguidores nas mídias sociais.
Primeiro porque são mais vistos como pessoas normais, que vão realmente consumir aquele
produto ou utilizar o serviço. Segundo porque eles se envolvem e interagem com seus
seguidores com mais frequência e são percebidos como mais confiáveis e autênticos,
características essenciais para um “anúncio testemunhal”. Por fim, geralmente, são
influenciadores mais “nichados” em um segmento e seus seguidores estão mais propensos a
seguirem suas recomendações. Atualmente, existem plataformas de microinfluenciadores que
ajudam a identificar pessoas nas mídias sociais com perfis adequados a cada marca e
categoria de produtos e serviços.
Em resumo, o marketing de influenciadores é sobre storytelling (narração de histórias). As
melhores campanhas são criadas quando uma marca se associa a um influencer para criar um
conteúdo exclusivo que realmente envolva o público. O conteúdo de vídeo é o formato mais
indicado para dar vidas às histórias e entrar em sintonia com os clientes. Inclusive,
transmissões ao vivo estão crescendo cada vez mais como estratégia porque esses vídeos, em
geral, são mais autênticos e divertidos de se assistir.
Por isso, na hora de criar uma ideia para influenciadores procure ser original, transparente
(mesmo que pareça óbvio, é importante divulgar a parceria em cada postagem paga) e gerar
um conteúdo exclusivo.
Saiba mais sobre texto e imagem da OOH (out of home) ou mídia exterior:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE A REDAÇÃO PARA MÍDIA EXTERIOR, É FUNDAMENTAL:
A) Divulgar o máximo de informações sobre o produto para o seu consumidor.
B) Explicar ponto a ponto os benefícios do produto ou serviço.
C) Usar a mesma mensagem em todas as peças, sem segmentar a comunicação.
D) Ser sucinto, e trabalhar com o mínimo possível de informações.
E) Fazer uso de mensagem subliminar.
2. ASSINALE ALGUMAS CARACTERÍSTICAS DO TEXTO PARA INTERNET:
A) Textos longos, como os de blogs, e coloquialidade.
B) Forte impacto no título para disputar atenção com tanta informação, clareza e objetividade.
C) Informalidade, mas sem erros de português. Abreviaturas e emoticons também são
proibidos.
D) Atenção do Mobile First, conteúdo relevante, preferencialmente com muitos parágrafos para
fazer volume.
E) Detalhamento associado com a informalidade, buscando prender a atenção do internauta.
GABARITO
1. Sobre a redação para mídia exterior, é fundamental:
A alternativa "D " está correta.
 
A mídia exterior é muito utilizada em ações promocionais de curto prazo, com formato que
pode ser lido em até 10 segundos. Tem como princípio básico a síntese, com o mínimo de
informações possíveis e de forma clara.
2. Assinale algumas características do texto para internet:
A alternativa "B " está correta.
 
No cenário, no qual o tempo é elemento de grande valor, e as informações são inúmeras, o
conteúdo para o meio digital precisa ser objetivo, impactante e persuasivo.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Reconhecemos as diferentes características da redação para cada meio da publicidade, a
partir de exemplos e explicações de textos de peças de sucesso criadas para estes meios e
seu diálogo com toda a peça. Dos anúncios sonoros para o rádio, passando por anúncios
apenas de texto ou de texto e imagem e ainda em peças audiovisuais, há muitos caminhos de
criação na redação publicitária.
Pudemos ver também novas maneiras de se criar, produzir e enxergar as mídias, com a
evolução da tecnologia.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ANZANELLO CARRASCOZA, João. Redação publicitária: estudos sobre a retórica do
consumo. São Paulo: Futura, 2003.
BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filme publicitário. São
Paulo: Ed. SENAC São Paulo, 2010.
CESAR, Newton: Mídia eletrônica. A criação de comerciais para TV, rádio e internet. Rio de
Janeiro: 2AB, 2008.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Consultado online em: 20
out. 2020.
FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pelapalavra. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2005.
EXPLORE+
Busque Mais de 50 exemplos de outdoors criativos para se inspirar e você chegará a uma bela
seleção do Pinterest.
Procure, no YouTube, alguns bons exemplos de roteiro audiovisual e jingles citados no tema:
Montanha (Samello), Nova Schin Experimenta (Schincariol), Zeca Pagodinho amor de
verão (Brahma), Mamíferos (Parmalat), Pipoca com Guaraná (Antártica)
Faça uma busca, também no YouTube, pela campanha cheia de tecnologia do Burger King
intitulada One of the most innovative augmented reality ADs: “Burn that ad” e na Vimeo
pelo videocase da ação da Nike Air Max - graffiti stores film.
Para conhecer a produção com história real da Fundação Laço Rosa, pesquise na Vimeo o
vídeo Patrícia (Camisa 10).
A revista Lüerzer’s Archive é uma publicação alemã que traz os melhores anúncios criados no
mundo, com destaque para a categoria de mídia impressa. É uma referência não só de direção
de arte, mas para qualquer profissional de criação que quer ver as tendências e saber o que
está sendo feito de melhor no mundo. Procure o site da revista.
Outros sites que exibem grandes referências de trabalhos criativos para os diferentes meios,
no Brasil e no mundo: Clube de Criação; Update or die; Ads of the world.
CONTEUDISTA
Victor Vicente
 LINKEDIN
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