Administração de Marketing e Planejamento Estratégico COMPLETO - Profª Ediana Avelar

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Ediana Avelar 1
Administração de Marketing e Planejamento Estratégica
Profa. Ediana Avelar
Grupo do Facebook: 
EDIANA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 2016
Ediana Avelar 2
O Marketing Contemporâneo
 Parte integrante de nossas vidas;
 A movimentação do marketing é criada pelo 
contexto no qual ele acontece, pois cada 
desenvolvimento cria novas oportunidades de 
marketing.
 Nova ordem mundial: mudanças dramáticas que 
afetam o mundo comercial
Ediana Avelar 3
O que tudo isso significa para o 
marketing?
 O trabalho em si não mudará;
 As decisões do mix de marketing continuarão a 
serem planejadas dentro da mesma ótica;
 Mas o dinamismo dos ambientes e as novas 
concepções de cenário impõem uma 
administração pró-ativa frente a situações 
nunca antes enfrentadas. 
Ediana Avelar 4
Novos Cenários: alto risco?
 Rápidas transformações: como se adaptar?
 Mais informações: como usar de forma 
eficiente?
 Alternativas estratégicas: como escolher a 
certa?
 Mercados menores: e as margens de lucro?
 Produtos de duração curta: como se manter 
competitivo se....
Ediana Avelar 5
SE ....
... a palavra de ordem é :
INoVAÇÃO
Ediana Avelar 6
O marketing no século XXI
 Profissional cada vez mais criativo;
 Apresentar novas formas de receita;
 Orientado para soluções;
 Diminuir custos dos projetos;
 Manter competitividade através de novas ações 
e vantagens.
 Construir e nutrir relacionamentos.
Ediana Avelar 7
MARKETING :
"ENTENDER MERCADO PARA 
ATENDER MERCADO ."
(Raimar Richers)
Ediana Avelar 8
Relembrando: O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam, por meio da 
criação, oferta e troca de produtos e valor com 
os outros.
Definição simples: Marketing é a entrega de 
satisfação para o cliente em forma de benefício.
Ediana Avelar 9
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências Pessoas Lugares
Organizações IdéiasInformação
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e 
Desejos dos Consumidores?
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais 
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
Ediana Avelar 10
Administração 
de marketing
Implementação 
de programas 
para criar trocas 
com 
compradores-
alvo para 
alcançar os 
objetivos 
organizacionais 
Administração 
da demanda
Encontrar e 
aumentar a 
demanda, 
também alterá-
la e reduzi-la 
como em 
Demarketing
Relacionamentos 
lucrativos com os 
clientes
Atrair novos 
clientes e reter e 
construir 
relacionamentos 
com clientes 
lucrativos
Administração de Marketing
Ediana Avelar 11
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing
Societal
• Os consumidores preferem produtos 
acessíveis e produzidos em larga escala. 
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a 
produtos que apresentem mais qualidade, 
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais 
produtos se a organização vender em 
larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de satisfação 
melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de valor 
superior aos clientes.
Filosofias de Administração de 
Marketing
Ediana Avelar 12
Orientação de Marketing Societal
Orientação de
marketing societal
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Marketing ambiental ou Marketing verde é a estratégia de 
marketing voltada ao processo de venda de produtos e serviços 
que são baseados nos seus benefícios ao meio ambiente[. 
Uma empresa que adota posicionamento sustentável perante 
a sociedade é uma empresa ecologicamente consciente
Ediana Avelar 13
Ediana Avelar 14
Desafios do Marketing no Novo e 
“Conectado” Milênio
Tecnologias
De Conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
Conexões com os Clientes
•Conectando-se de maneira mais seletiva
•Conectando-se para o resto da vida
•Conectando-se diretamente
Conexões com os 
parceiros de marketing
•Conectando-se com os outros 
departamentos da empresa
•Conectando-se com 
fornecedores e distribuidores
•Conectando-se por meio de 
alianças estratégicas
Conexões com 
o mundo ao 
redor
•Conexões globais
•Conectando-se com 
valores e 
responsabilidades
•Conexões ampliadas
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Aprender sobre os 
clientes e rastreá-los 
por meio de bancos 
de dados
Comunicar com os 
clientes em grandes 
grupos ou 
individualmente
Criar produtos e 
serviços sob medida 
para as necessidades 
dos clientes
Distribuir os produtos 
de modo mais eficiente
Tecnologias de conexão em 
computadores, 
telecomunicações, informação 
e transporte ajudam a:
Tecnologias de Conexão
Ediana Avelar 16
Conexões com os Clientes
 Os profissionais de marketing tem na 
mira clientes em menor número mas, 
potencialmente mais lucrativos. 
 Perguntas:
– Que valor o cliente traz para a 
organização? 
– Vale a pena manter estes clientes?
 O objetivo mudou para:
– Manter clientes atuais 
– Construir relacionamentos 
duradouros baseados na satisfação 
do cliente e no valor superior 
proporcionado a ele.
(Descontinuidade de produtos)
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A Internet
 A Internet é considerada a tecnologia que 
possibilitou um novo modelo de fazer negócios, de 
maneira nunca antes imaginada.
 A internet é um presente de Deus (Papa Francisco)
 Novas aplicações incluem:
– Internet – conexão com os clientes
– Intranets – conexão com entre os departamentos de uma 
empresa
– Extranets – conexão com parceiros de marketing e 
fornecedores estratégicos
– Novos canais de interação (Redes Socias, Chats on Line, 
etc) 
Ediana Avelar 18
Conectando-se Diretamente com os 
Clientes
 Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se 
conectar mais diretamente com seus clientes.
 Os produtos estão disponíveis por meio de diversos canais: 
telefone, catálogos, quiosques, comércio eletrônico, etc
 Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos 
(ex.: Netshoes e Grão de Gente.k), outras utilizam um 
combinação.
 O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na 
conexão com os vendedores.
– Os clientes estão se tornando participantes ativos no 
ajuste da oferta e do próprio processo de marketing.
Ediana Avelar 19
Conexões com Parceiros de 
Marketing
 Conectando-se com 
parceiros internos
– Todo funcionário deve ser 
voltado para o cliente
– Equipes coordenam os 
esforços para atender os 
clientes.
– Foco no Relacionamento -
CRM
 Conectando-se com 
parceiros externos
– Administração da cadeia de 
suprimento
– Alianças estratégicas
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Conexões com o Mundo ao Nosso 
Redor
Conexões globais
Conexões com
valores
Conexões com
responsabilidade social
Ampliando as
conexões
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Revisão do Capítulo
 Definir o que é marketing e discutir seus principais 
conceitos.
 Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade para 
o cliente.
 Definir administração de marketing e entender como os 
profissionais de marketing administram a demanda e 
constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.
 Comparar as cinco filosofias de administração de 
marketing.
 Analisar os principais desafios com que os profissionais de 
marketing vão se deparar nestemilênio.
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Capítulo 2
O Ambiente de Marketing
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Ediana Avelar 24
Ambiente de Marketing
 Ambiente de marketing – é constituído de participantes e 
forças externas a ele que afetam a capacidade de 
administração de marketing e desenvolver e manter bons 
relacionamentos com seus clientes-alvo. 
 Inclui:
– Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua 
capacidade de atender seus clientes. 
– Macroambiente – forças societais maiores que afetam o 
microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, 
tecnológicas, políticas e culturais.
Ediana Avelar 25
O Microambiente da Empresa
 Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da 
empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações 
do departamento de marketing. 
 Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a 
empresa produzir seus bens e serviços e constituem um 
elo fundamental no sistema de entrega de valor para o 
cliente da empresa.
 Intermediários de marketing – ajudam a empresa a 
promover, vender e distribuir seus bens para os 
compradores finais.
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O Ambiente Interno da Empresa 
Marketing
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O Microambiente da Empresa
 Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram 
bens e serviços da empresa. 
 Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com 
produtos e serviços similares e contra os quais a empresa 
deve ganhar vantagem estratégica. 
 Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou 
potencial na organização ou que possa causar um impacto 
em sua capacidade de atingir seus objetivos.
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Tipos de Mercados dos Clientes
Mercados
revendedores
Empresa
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Tipos de Públicos 
Empresa
Grupos
de interesse
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Principais Forças no Macroambiente da 
Empresa 
Empresa
Ediana Avelar 31
O Macroambiente da Empresa
 Demografia – estudo da população humana em termos de 
tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, 
ocupação e outros dados estatísticos.
 Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os 
padrões de gastos do consumidor.
 Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos 
pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas 
atividades de marketing.
Ediana Avelar 32
Desenvolvimento
econômico
Mudanças na renda:
Marketing de valor
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
Principais aspectos 
econômicos para 
os profissionais de 
marketing
Ambiente Econômico
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Ambiente Físico-natural
Fatores que 
afetam o 
ambiente físico-
natural
Escassez de 
matérias-primas
Aumento da
poluição
Intervenção do
governo
Estratégias
ambientalmente
sustentáveis
Ediana Avelar 34
 Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando 
novas oportunidades de produtos e mercados. 
 Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão 
que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de 
determinada sociedade. 
 Cultural – instituições e outras forças que afetam os 
valores, as percepções, as preferências e os 
comportamentos básicos de uma sociedade.
O Macroambiente da Empresa
Ediana Avelar 35
Ambiente Tecnológico
 Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos 
rapidamente.
 Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas 
diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica 
e biogenética. 
 Mudança não é apenas técnica, mas também comercial –
versões mais práticas e acessíveis de produtos.
 Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, 
privacidade e outras áreas que afetam as mudanças 
tecnológicas.
Ediana Avelar 36
Legislação
em
ascensão
Mudanças no 
cumprimento 
das leis dos 
órgãos 
governamen-
tais
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de 
pressão que afetam e limitam várias organizações e 
indivíduos de determinada sociedade
Maior ênfase 
à ética e às 
ações 
socialmente 
responsáveis
Ambiente Político
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Ambiente Cultural
Visão que as
pessoas têm das
organizações
Visão que as
pessoas têm da
natureza
Visão que as 
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
Visão que as
pessoas têm do
universo
Visão que as 
pessoas têm dos
outros
Valores culturais
de uma sociedade
Ediana Avelar 38
Respondendo ao Ambiente de 
Marketing
 Perspectiva de administração ambiental 
• Empreendem ações agressivas para atingir os públicos 
e as forças de seu ambiente de marketing. 
• Como? Contratam lobistas, publicam informes 
publicitários, abrem processos e prestam queixas de 
seus concorrentes e fazem acordos.
Ediana Avelar 39
Análise SWOT
 É um modelo simples, direto e flexível que 
fornece direção para o desenvolvimento dos 
planos de marketing.
Forças Microambiente
Fraquezas Microambiente
Oportunidades Macroambiente
Ameaças Macroambiente
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Ediana Avelar 41
VISÃO 360 GRAUS
16/02/2016 42
Visão de futuro: 
estar atento.
Ediana Avelar 43
Revisão do Capítulo
 Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da 
empresa de atender seus clientes.
 Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e 
econômicos afetam as decisões de marketing.
 Identificar as principais tendências nos ambientes físico-
natural e tecnológico da empresa.
 Explicar as principais mudanças nos ambientes político e 
cultural.
 Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente 
de marketing.
Ediana Avelar 44
Capítulo 3
Pesquisas e Sistemas de 
Informação de Marketing
A Importância da Informação
Ediana Avelar 45
 As empresas precisam de 
informações a respeito de:
– Ambiente de marketing 
– Concorrência
– Necessidades dos clientes
 Os gerentes não precisam 
de mais informações, eles 
precisam de melhores 
informações.
Ediana Avelar 46
O que é um Sistema de Informação de 
Marketing (SIM)?
 Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação
e distribuição de informações necessárias, precisas e
atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de
decisão de marketing.
 O SIM ajuda os gerentes a: 
1. Identificar suas necessidades de informação, 
2. Gerar as informações necessárias, 
3. Distribuir as informações. 
Ediana Avelar 47
O Sistema de Informação de Marketing
Ediana Avelar 48
Informações 
que os gerentes 
gostariam de 
ter
Informações 
que os gerentes 
realmente 
precisam
Funções de um SIM: 
Identificação das Informação Necessárias
Desenvolvendo Informações
 As informações necessárias para o SIM 
podem ser obtidas através do:
 Registros Internos da Empresa;
 Inteligência de Marketing;
 Pesquisa de Marketing.
Ediana Avelar 50
Dados internos
Agrupamento computadorizado de 
informações obtidas a partir de fontes de 
dentro da empresa.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de 
relatórios sistemáticos de dados relevantes 
sobre uma situação específica de marketing 
com a qual uma organização se depara.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto 
de informações disponíveis sobre concorrentes 
e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing 
precisam podem ser obtidas a partir de:
Funções de um SIM: Geração das 
Informações
Inteligência de Marketing ou 
Competitiva
 Sua função é prover a gerência com dados,informações, 
conhecimento que permitam eficientemente decisões mais 
eficazes;
 Bem organizada, a Inteligência de Mercado pode ser uma 
substancial fonte de vantagem competitiva;
 Concentra-se primordialmente no futuro,na previsão, 
predição e não como descrição do passado.
 Envolve a rigor toda a companhia.
Inteligência de Marketing ou 
Competitiva
Os CINCO Cs:
 Consumidores;
 Clientes;
 Concorrentes;
 Companhia;
 Contexto.
Ediana Avelar 53
As informações devem ser distribuídas para os
gerentes certos no momento certo.
Distribuição de 
informações não rotineiras 
para situações especiais
Distribuição rotineira de 
informações para tomadas 
de decisões
Funções de um SIM: Distribuição 
das Informações
Ediana Avelar 54
O Processo de Pesquisa de 
Marketing 
Definição do 
problema e 
dos objetivos 
da pesquisa
Desenvolvimen
to do plano de 
pesquisa para 
coleta de 
informações
Implementaçã
o do plano de 
pesquisa –
coleta e 
análise de 
dados
Interpretação 
e 
apresentação 
dos 
resultados
Ediana Avelar 55
Considerações sobre Pesquisa de Marketing
Pesquisa de 
marketing em 
pequenas 
empresas e 
organizações 
sem fins 
lucrativos
Pesquisa de 
marketing 
internacional
Política pública 
e ética na 
pesquisa de 
marketing
Ediana Avelar 56
Revisão do Capítulo
 Explicar a importância da informação para uma empresa.
 Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores 
de marketing se deparam, entre elas as questões 
relacionadas à política e à ética.
Ediana Avelar 57
Capítulo 4
Mercados Consumidores e 
Comportamento de Compra do 
Consumidor
Ediana Avelar 
58
Ediana Avelar 59
Comportamento de Compra do 
Consumidor
 Comportamento de compra do consumidor refere-se ao 
comportamento dos consumidores finais – indivíduos e 
famílias que compram bens e serviços para o consumo 
pessoal. 
 Todos esses consumidores finais juntos constituem o 
mercado consumidor. 
 A principal pergunta para os profissionais de marketing é:
– “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de 
marketing que a empresa poderia utilizar?” 
Ediana Avelar 60
Modelo de Comportamento do 
Comprador 
Marketing e 
outros 
estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do 
comprador
Características 
do comprador
Processo de 
decisão do 
comprador
Respostas do 
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de 
compra
Volume da compra
Ediana Avelar 61
Fatores que Influenciam o Comportamento 
do Consumidor 
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais
Ediana Avelar 62
Subcultura
• Grupo de pessoas que 
compartilham os mesmos 
sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
A cultura é o principal determinante dos desejos e 
do comportamento de uma pessoa.
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor: Fatores 
Culturais
Ediana Avelar 63
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor: Fatores 
Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e 
comportamentos adquiridos por um membro da 
sociedade de sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e 
relativamente permanentes de 
uma sociedade cujos membros 
possuem valores, interesses e 
comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda, 
instrução, riqueza e outras 
variáveis.
Ediana Avelar 64
Grupos
•Associação
•Referência 
Família (mais importante)
•Marido, mulher e filhos
•Influenciador, comprador 
e usuário
Papéis e status
Fatores sociais
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor: Fatores 
Sociais
Ediana Avelar 65
Personal InfluencesInfluências pessoais
Age and Life 
Cycle Stage
Idade e 
estágio no 
ciclo de vida
OccupationOcupação
Personality & 
Self-ConceptEstilo de vida
Economic 
Situation
Situação
financeira
ActivitiesAtividades InterestsInteresses
Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida
OpinionsOpiniões
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor: Fatores 
Pessoais
Ediana Avelar 66
Fatores 
psicológicos
que afetam as 
escolhas dos 
consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Características que Afetam o 
Comportamento do Consumidor: Fatores 
Psicológicos
Ediana Avelar 67
Necessidades fisiológicas
(fome, sede) 
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades sociais 
(senso de integração, amor)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades
de auto-realização
(realizações pessoais)
Hierarquia das Necessidades de 
Maslow 
Ediana Avelar 68
Processo de Decisão do Comprador 
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconhecimento 
de necessidade
Avaliação das 
alternativas
Ediana Avelar 69
Reconhecimento da Necessidade
Estado em que 
as necessidades 
do comprador 
são preenchidas 
e ele está 
satisfeito
Necessidades 
que são fruto de: 
Estímulo interno 
– fome
Estímulo externo 
– amigos
Comprador 
reconhece 
um 
problema
ou 
necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
Ediana Avelar 70
•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de 
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por Informações
Ediana Avelar 71
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os 
compradores para descobrir como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
Ediana Avelar 72
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações 
inesperadas
Atitude 
dos 
outros
Decisão de Compra
Ediana Avelar 73
Comportamento Pós-compra
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
D
is
so
n
â
n
ci
a
 c
o
g
n
it
iv
a
Ediana Avelar 74
Revisão do Capítulo
 Definir mercado consumidor e construir um modelo 
simples do comportamento de compra do consumidor.
 Identificar os quatro principais fatores que influenciam o 
comportamento de compra do consumidor.
 Relacionar e compreender os estágios no processo de 
decisão do comprador.
Ediana Avelar 75
Capítulo 5
Segmentação, Identificação e 
Posicionamento de Mercado.
Ediana Avelar 76
Etapas na Segmentação, Identificação e 
Posicionamento de Mercado 
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a 
segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de 
segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de
atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvoPosicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posiciona-
mento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de 
marketing para cada segmento
Ediana Avelar 77
Níveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide 
um mercado heterogêneo em grupos menores de 
compradores com necessidades, características ou 
comportamentos diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores 
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos 
(alguma segmentação, ex: Marriott)
Ediana Avelar 78
Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento 
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos 
(segmentação completa)
Marketing local
Marcas e promoções sob medida 
para grupos de clientes locais, 
ex: Sup. Zona Sul
Marketing individual
Produtos e programas de marketing sob 
medida para clientes em base individual, 
ex: Dell
Níveis de Segmentação de Mercado
Ediana Avelar 79
Densidade ou clima
Cidades ou bairros
Países ou regiões
Segmentação Geográfica
Ediana Avelar 80
Segmentação Demográfica
 Divisão do mercado em 
grupos com base em 
variáveis:
– Idade
– Sexo
– Tamanho da família
– Ciclo de vida da família
– Renda
– Ocupação
– Grau de instrução
– Religião
– Raça
– Nacionalidade
Ediana Avelar 81
Segmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base por
Ediana Avelar 82
Segmentação Comportamental
 Divide os compradores em 
grupos com base em:
– Ocasiões
– Benefícios
– Status de usuário
– Índice de utilização
– Status de fidelidade
Ediana Avelar 83
Segmentação do Mercado 
Internacional
Fatores 
utilizados para
a segmentação 
do mercado 
internacional
Localização
geográfica
Fatores
econômicos
Fatores legais
e políticos
Fatores
culturais
Ediana Avelar 84
Escolhendo uma Estratégia de 
Posicionamento
 Posicionamento do produto – a maneira como o 
produto é definido pelos consumidores em relação a seus 
atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente 
dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
 Os profissionais de marketing devem:
– Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens 
no mercado-alvo selecionado
– Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições 
planejadas.
Ediana Avelar 85
1ª Etapa: Identificação 
de possíveis vantagens 
competitivas
2ª Etapa: Escolhendo 
as vantagens 
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando 
uma estratégia de 
posicionamento
Escolhendo uma Estratégia de 
Posicionamento
Ediana Avelar 86
Identificação de Possíveis 
Vantagens Competitivas
 A chave para conquistar e manter clientes é entender 
suas necessidades e seu processo de compra 
melhor do que os concorrentes o fazem e entregar 
mais valor.
 Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os 
concorrentes conquistada por meio da oferta de valor 
superior para mercados-alvo selecionados – preços 
menores ou mais benefícios.
Ediana Avelar 87
Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações, 
serviços de reparo e 
treinamento
Diferenciação por 
produto
Ex.: características, 
desempenho, estilo e 
design
Diferenciação por 
imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por 
funcionários
Ex.: contratando e 
treinando melhor seus 
funcionários que seus 
concorrentes
Identificação de Possíveis 
Vantagens Competitivas
Ediana Avelar 88
Comunicando e Entregando a 
Posição Escolhida
 Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa 
deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua 
posição aos consumidores-alvo.
 Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem 
apoiar a estratégia de posicionamento.
 A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o 
passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas 
necessidades dos consumidores e nas estratégias dos 
concorrentes.
Ediana Avelar 89
Capítulo 6
Planejamento Estratégico e 
Processos de Marketing
Ediana Avelar 90
Refletindo sobre a 
teoria para planejar
Ediana Avelar 
91
Ediana Avelar 92
PLANEJAR É ...
RACIOCINAR. É PENSAR.
(AMBRÓSIO, 2007, p.05)
Ediana Avelar 93
Planejamento
 Planejar é o processo de antecipar o futuro e 
determinar cursos de ação para atingir objetivos 
organizacionais.
 O planejamento de marketing é a estratégia e a 
implementação de ações mercadológica para a 
conquista dos objetivos dos produtos da 
empresa. É integração.
Ediana Avelar 94
Níveis de Planejamento
 Estratégico: Trata das linhas gerais; se 
desdobra em vários planos táticos.
 Tático: Se dividem em planos operacionais.
 Operacional: São os procedimentos 
implementados
Ediana Avelar 95
Planejamento Estratégico
 Determina os objetivos maiores;
 Definição das fontes de recursos;
 Questões de longo prazo – cinco anos ou mais;
 Existem vários modelos e formatos mas eles se 
assemelham em conteúdo.
Ediana Avelar 96
Planejamento Tático
 Planos específicos adaptados a realidade 
departamental ou mercadológica;
 São os chamados: Plano de Marketing; Plano 
Financeiro; Plano de Comunicação, etc.
 São fixados para período de 12 meses;
 É de responsabilidade da Gerência Departamental.
 Tem a responsabilidade de apoiar a realização das 
metas do Planejamento Estratégico.
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Planejamento Operacional
 Procedimentos rotineiros;
 Orçamentos;
 Programas e regulamentos.
 Curto Prazo.
Ediana Avelar 98
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de 
desenvolver e manter um ajuste estratégico 
entre os objetivos, habilidades e recursos de 
uma organização e as oportunidades de 
marketing em um mercado em contínua 
mutação.
Ediana Avelar 99
Etapas do Planejamento Estratégico 
Definição 
de missão 
da empresa
Estabeleci-
mento dos 
objetivos e 
das metas 
da empresa
Desenvolvi-
mento do 
portfólio de 
negócios
Planejamento, 
marketing e 
outras 
estratégias 
funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de 
negócios, produto e 
mercado
Ediana Avelar 100
Orientação
filosófica
Subsídios 
para os 
planejadores 
estratégicos
O papel do marketing no planejamento
estratégico
Traça
estratégias
Planejamento de Estratégias 
Multifuncionais
Ediana Avelar 101
Consumidores-
alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Ambiente
demográfico /
econômico
Ambiente
tecnológico /
natural
Ambiente
político / legal
Ambiente
sociocultural
O Processo de Marketing 
Ediana Avelar 102
Estratégias de Marketing para a 
Vantagem Competitiva
A estratégia que uma 
empresa adota depende 
de sua posição no setor
Líder de 
Mercado
Desafiantes
de Mercado
Buscadoras
de Nicho
Seguidoras
de Mercado
Ediana Avelar 103
Mercados-
alvo
Posicionamento
pretendido
Combinação de bens e 
serviços que a 
empresa oferece ao 
mercado-alvo
Quantia de dinheiro 
que os clientes têm 
de pagar para obter 
um produto
Atividades que 
comunicam os pontos 
fortes do produto e 
convencem os clientes-
alvo a comprá-lo
Atividades da 
empresa que tornam 
o produto disponível 
aos consumidores-
alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto Preço
Promoção Praça
Ediana Avelar 104
Os 4Ps e os 4Cs do Mix de 
Marketing
 4Ps
– Produto
– Preço
–Praça
– Promoção
 4Cs
– Cliente (solução para o)
– Custo (para o cliente)
– Conveniência
– Comunicação
Ediana Avelar 105
Planejamento
Desenvolvimento de 
planos estratégicos
Desenvolvimento de 
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
Administração do Esforço de 
Marketing 
Ediana Avelar 106
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
Conteúdo de um Plano de Marketing 
Ediana Avelar 107
Controle de Marketing 
Estabele-
cimento 
de metas
Mensuração 
de desem-
penho
Avaliação
de desem-
penho
Adoção de
medidas
corretivas
Ediana Avelar 108
Planejamento de Marketing
 Utilizado para descrever os métodos de aplicação dos 
recursos para o marketing institucional e dos produtos;
 Determina os objetivos de marketing da empresa;
 Estabelece o caminho para alcançar as metas e os 
objetivos;
 Foco no mercado;
 Não inclui todos os objetivos e as estratégias da 
empresa.
 Faz parte do Planejamento Corporativo.
Ediana Avelar 109
O Plano de Marketing
Ediana Avelar 
O Plano de Marketing é utilizado para:
 Definir os mercados-alvos;
 Identificar o posicionamento estratégico;
 Determinar os níveis de demanda para cada 
segmento;
 Estabelecer os procedimentos necessários para 
a realização de tarefas, tais como: pesquisas, 
análises ambientais, montagem de cenários, 
previsões e geração de novas estratégias 
mercadológicas.
Ediana Avelar 111
Roteiro para 
Montagem do Plano
Ediana Avelar 112
1- Oportunidade
 Análise 
situacional;
 Objetivos;
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2- Marketing Estratégico
 Consumidor;
 Mercado;
 Aspectos legais;
 Posicionamento;
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3- Marketing Tático
 Produto
 Ponto de Venda
 Promoção (Comunicação)
 Preço
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4- Ação e Controle
 Resultados Financeiros;
 Análise de Equilíbrio;
 Programação.
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Formatação do Plano (Nessa disciplina usar 
ABNT)
 Capa;
 Sumário;
 Redação;
 Tabelas, Gráficos e Imagens;
 Referências Bibliográficas (obrigatório somente 
para uso acadêmico);
Ediana Avelar 117
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:
Ed. 14º. Pearson Educacion do Brasil, 2012. (Disponível na
biblioteca virtual)
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: Um roteiro para
a ação. Ed.2ª. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
(Disponível na biblioteca virtual)
CHURCHIL, Gilbert. Marketing, criando valor para seus
clientes. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2010. (Disponível na
biblioteca virtual)