Produção Textual ead01307726

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Rio de Janeiro - RJ 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ROBSON SILVA BARBOSA 
 
 
SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO 
GESTÃO PÚBLICA 
 
EFICIÊNCIA / EXCELÊNCIA NA GESTÃO PÚBLICA 
 
Rio de Janeiro - RJ 
2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Produção Textual apresentado à 
Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como 
requisito parcial para a obtenção de média bimestral na 
disciplina de Gestão Pública. 
 
Orientador: Prof. Janaina Carla Vargas Testa 
 Prof. Rodrigo de Meneses Trigueiro 
 Prof. Rinaldo José Barbosa Lima 
 Prof. Sergio de Goes Barboza 
 
 
ROBSON SILVA BARBOSA 
 
 
 
 
 
 
EFICIÊNCIA / EXCELÊNCIA NA GESTÃO PÚBLICA 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 3 
2 DESENVOLVIMENTO ......................................................................................... 4 
2.1 IDENTIFICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES ENVOLVIDAS ................................... 4 
2.1.1 Detalhamento da instituição pública ......................................................... 4 
2.1.2 Detalhamento da instituição privada ......................................................... 5 
2.1.3 Detalhamento do projeto ............................................................................ 6 
3 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 9 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 13 
 3 
1 INTRODUÇÃO 
Este trabalho visa demonstrar a assimilação dos conteúdos 
aplicados nas atividades curriculares do semestre, no curso de Gestão Pública. 
O tema abordado observa a eficiência e a excelência na Gestão 
Pública, onde se pode observar a necessidade da profissionalização dos vários 
níveis da Gestão Pública, o que levará o serviço público ou de utilidade pública ao 
nível de excelência que esperam os cidadão e contribuintes de uma sociedade cada 
vez mais consciente de seus direitos e sabedores da quantidade de dinheiro público 
desperdiçado quando há uma gestão pública ineficiente e irresponsável, como ainda 
vemos em vários níveis da esfera pública em nosso Brasil. 
Será abordado um estudo de caso de Marketing Social observando 
uma parceria efetuada entre a Administração Pública e uma empresa de 
comunicação, no Rio Grande do Sul. 
 
 
 
 4 
2 DESENVOLVIMENTO 
Este trabalho tem como objetivo elencar as várias formas de atuação 
em parceria da administração pública com entidades privadas objetivando a melhor 
solução para atendimento das demandas dos cidadãos. Desta forma se espera obter 
a melhor solução para elevação da qualidade e eficiência na gestão pública, 
atendendo a demanda da população e gerando cidadania plena. 
O trabalho visa discutir, através de um estudo de caso, aspectos 
fundamentais para a implementação de uma gestão pública com excelência. 
“A cidadania expressa um conjunto de direitos que dá à pessoa a 
possibilidade de participar ativamente da vida e do governo de seu povo. 
Quem não tem cidadania está marginalizado ou excluído da vida social e da 
tomada de decisões, ficando numa posição de inferioridade dentro do grupo 
social” (DALLARI, 1998, p. 14). 
2.1 IDENTIFICAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES ENVOLVIDAS 
Aqui definiremos as instituições observadas neste estudo de caso, 
dividindo em tópicos distintos a administração pública e a instituição privada. 
Neste estudo de caso analisamos a parceria efetuada entre o 
DETRAN-RS e a MTV (representado pelo Grupo VIT) em um projeto de Marketing 
Social. 
2.1.1 Detalhamento da instituição pública 
Governo do Estado do Rio Grande do Sul - Departamento Estadual 
de Trânsito - DETRAN/RS. 
 
O Departamento Estadual de Trânsito – Detran/RS uma entidade 
Autárquica, vinculada à Secretaria da Administração e dos Recursos Humanos. 
 
Criado pela Lei nº 10.847, de 20 de agosto de 1996, dotado de 
autonomia administrativa e financeira e quadro de pessoal próprio, o Detran/RS é 
representado pelo cargo de Diretor-Presidente e tem por finalidade gerenciar, 
fiscalizar, controlar e executar, em todo o território do Estado, as atividades de 
 5 
trânsito, nos termos da legislação própria. 
 
A administração da Autarquia compete à Diretoria e ao Conselho de 
Administração. 
Sua sede administrativa está instalada na Rua Voluntários da Pátria, 
1358 - CEP 90230-010 - Porto Alegre - RS. 
2.1.2 Detalhamento da instituição privada 
A MTV Porto Alegre (mais conhecida como MTV/RS) é uma 
emissora de televisão brasileira com sede em Porto Alegre, RS. Opera no canal 14 
UHF e 24 NET Sul. 
A MTV Brasil entrou na TV aberta em Porto Alegre no canal 24 UHF, 
transmitindo a programação nacional da emissora. Depois de um tempo, a VIT Music 
arrendou o canal 14 UHF que possuía uma potência mais forte e ofereceu para a 
MTV Brasil, criando uma sucursal local. A emissora também possui retransmissora 
na cidade de Pelotas operando no canal 24 UHF. 
Segundo o site da Anatel, a concessão da MTV Porto Alegre está na 
cidade de Canoas, RS, mas a sede da emissora está localizada na cidade de Porto 
Alegre. 
MTV - CANAL 14 - SOBRE O VEÍCULO 
Nome Fantasia: MTV - CANAL 14 
Razão Social: Vit Music Comunicação e Eventos Ltda. 
CNPJ: 00.587.976/0001-02 
Endereço: Rua Dr. Florêncio Ygartua, 69 Bairro: Moinhos de Vento 
Cidade: Porto Alegre Estado: RS CEP: 90430-010 
Telefone: (51) 3346.4990 
E-mail: jornalismo@grupovit.com.br 
 
A MTV RS era operada pelo Grupo Abril e tinha programação 
direcionada ao público jovem. Encerrou suas operações em 30 de setembro de 
2013, sendo substituído por um novo canal operado pela Viacom na TV paga. Seu 
sinal na TV aberta, por sua vez, passou a ser ocupado pela IdealTV. 
 6 
2.1.3 Detalhamento do projeto 
Este detalhamento apresenta o histórico da parceria entre as 
instituições e visa elencar os objetivos para realização da campanha e identificar as 
condições da administração pública destacando as questões do orçamento público, 
as limitações de verba pelo Poder Legislativo e as funções do poder público e dos 
demais agentes envolvidos no projeto e suas relações com os cidadão e o bem-estar 
social e coletivo. A eficiência e a qualidade da gestão do projeto serão os principais 
quesitos a serem observados neste detalhamento. 
 
O Grupo VIT é o representante da MTV no Rio Grande do Sul, e o 
Detran/RS, da autarquia executiva de trânsito do Governo do Estado do Rio Grande 
do Sul. Com seu projeto de Serviços de Utilidade Pública (SUP) ligado à segurança 
no trânsito, a MTV/RS tinha nas mãos uma estratégia exitosa com o Detran/RS, em 
que a MTV assinava com o cliente a campanha e lhe cobrava somente a produção, 
em um espírito de parceria pela causa. A iniciativa lhe havia rendido um prêmio em 
2006, mas o Grupo VIT sabia que os jovens querem sempre novidade. Assim não 
bastaria tentar repetir a mesma fórmula, pois provavelmente não impactaria com a 
mesma intensidade tal público. Era preciso algo diferente, porém igualmente eficaz 
no impacto social. Novas ideias que agradassem tanto ao cliente (governo) quanto 
ao público-alvo da emissora (os jovens) e que pudessem de alguma forma ser 
mensuradas em sua efetividade. 
Os SUP existem desde o início dos anos 90 e foram inspirados na 
campanha contra a Aids da MTV norte-americana, intitulada “Free Your Mind”. 
Atualmente, os programetes tratam, no Brasil, de diversos assuntos, como trabalhoinfantil, educação, fome, drogas e violência. Por sua vez, a MTV gaúcha havia 
optado, de forma pioneira, pela temática de trânsito seguro, oferecendo a 
possibilidade de parceria com o órgão executivo de trânsito do Rio Grande do Sul, 
realizando as campanhas ao custo de produção. 
Contudo, um desafio importante se acercava: cada vez mais os 
clientes querem estar certos de que o investimento em marketing, sobretudo em 
publicidade e promoções, dá retorno. Em uma reunião com a equipe de 
Comunicação do órgão de trânsito, O Grupo VIT percebeu que o assunto de 
indicadores de resultados era algo novo também para o cliente. Não havia receitas 
 7 
prontas. Era um pouco como a famosa frase de John Wanamaker, anunciante 
varejista do Séc. XIX: “Tenho certeza de que metade de meus investimentos em 
publicidade é desperdiçada. Só não sei qual metade”. A forma ideal de se avaliar 
uma campanha de mudança social planejada teria de ser construída em conjunto, 
entre a empresa e o órgão público. 
Apesar da boa receptividade do projeto até o momento, nem tudo 
eram flores para a equipe da MTV. Alguns problemas e desafios se colocavam em 
seu cotidiano: 
• A verba limitada do cliente, o governo, em virtude de cortes de 
orçamento feitos pela Assembleia Legislativa, obrigando as campanhas a ter 
qualidade, mas custo baixo de produção e veiculação. 
• O tempo escasso do cliente para discussões sobre o projeto, 
levando a equipe da MTV a ter de ser pró-ativa em decisões e ações rápidas. 
• A pressão de aparecer com uma ideia realmente boa e inovadora, 
pois há uma expectativa em cima da marca MTV de ser arrojada e de vanguarda, 
tratando o assunto “trânsito seguro” de maneira que não soasse “careta” ou 
“conselho de pai”, mas realmente envolvesse a garotada. 
• Mostrar ao cliente que poderia haver formas de mensuração, com 
indicadores que apontassem como esse investimento estava valendo a pena, e que 
enfrentassem pressões internas de outros órgãos do governo que desejavam 
emplacar outros projetos. 
• A opinião pública estava constantemente cobrando que 
autoridades explicassem suas medidas para aumentar a segurança de trânsito, e 
também como e por que razão os recursos estavam sendo investidos de 
determinada maneira. 
• A pressão externa de veículos de comunicação concorrentes, 
desejosos de receber a verba do cliente. 
 
O orçamento público constitui um importante instrumento de controle 
dos recursos estatais. É através dele que o Estado mantém sua organização 
financeira e econômica para a estruturação das atividades essenciais prestadas aos 
cidadãos. Historicamente, o estudo da evolução orçamentária se mostra 
fundamental para entender a importância de tal instrumento na política econômica 
brasileira. Modernamente, com as flexibilizações e com a necessidade de evitar o 
 8 
engessamento da máquina estatal, fora instituída a Desvinculação das Receitas da 
União. No presente estudo tentaremos entender tal mecanismo e avaliar a sua 
conveniência frente à rígida estrutura orçamentária brasileira frente aos ditames de 
uma Constituição de um Estado Democrático de Direito. O orçamento público deve 
ser visto como um instrumento legal para materializar interesses. 
Por meio dele o Presidente da República, os governadores e os 
prefeitos podem cumprir as promessas de campanha e executar seus planos de 
governo (Poder Executivo). 
Durante a tramitação no Congresso, os parlamentares podem alterar 
partes do Orçamento por meio de emendas com o objetivo de adequar a proposta 
aos interesses da sociedade, ou simplesmente beneficiar suas bases eleitorais. 
(Poder Legislativo). 
Conhecedores dos detalhes do orçamento público poderemos 
entender a relação do Poder Legislativo com a liberação de verbas para o DETRAN-
RS instituição do poder executivo do estado do RS. O DETRAN é uma autarquia do 
estado do RS responsável pelo atendimento direto ao cidadão, pertence ao 
segmento da Administração Indireta tendo como principal objetivo a 
descentralização do poder na administração pública. 
Outrossim, existem características comuns a todas as entidades da 
Administração Indireta, quais sejam: Personalidade jurídica – para que possam 
desenvolver suas atividades, as entidades da administração indireta são dotadas de 
personalidade; conseqüentemente, podem adquirir direitos e assumir obrigações por 
conta própria, não necessitando, para tanto, das pessoas políticas. Patrimônio 
próprio – em função da característica anterior, as entidades possuem patrimônio 
próprio, distinto das pessoas políticas. Vinculação a órgãos da Administração Direta 
– as entidades da Administração Indireta são vinculadas aos órgãos da 
Administração Direta, com o objetivo principal de possibilitar a verificação de seus 
resultados, a harmonização de suas atividades políticas com a programação do 
Governo, a eficiência de sua gestão e a manutenção de sua autonomia financeira, 
operacional e financeira, através dos meios de controle estabelecido em Lei e 
demais itens conforme ficará demonstrado na conclusão do trabalho. 
 
 
 9 
3 CONCLUSÃO 
Com o objetivo de defesa dos interesses de uma comunidade, a Publicidade 
de Serviço Público visa chamar a atenção, informar, persuadir e levar os 
cidadãos a ações que sejam do interesse dessa mesma comunidade (Atkin, 
2001; Brochand, Lendrevie, Rodrigues, & Dionisio, 1999). 
 
Estudos e estatísticas apontam que os jovens são as maiores 
vítimas dos acidentes de trânsito. Somente no ano de 2009, 305 pessoas de 18 a 24 
anos perderam a vida no trânsito. O número de jovens feridos em acidentes é ainda 
maior. Foram 14.738 vítimas de 18 a 24 anos. Essa faixa etária representa 21% do 
total de vítimas fatais e 32% do total de feridos, a grande maioria (70 a 80%) do sexo 
masculino. Para envolver os jovens na campanha, e fazê-los porta-vozes do 
processo de transformação, foi criado o novo projeto pelo DETRAN-RS em parceria 
com a MTV-RS e criou-se o hotsite www.mtvrs.com.br/detranrs, um espaço para 
postagem de depoimentos e troca de experiências. Onde seriam selecionados 10 
depoimentos para serem produzidos e veiculados pela MTV. 
 
O Grupo VIT realizou uma pesquisa sobre a mensuração de 
resultados de campanhas ligadas a causas sociais e como identificaram os 
seguintes indicadores: 
- testar o conceito da campanha 
- propaganda boca a boca 
- grau de lembrança 
- nível de exposição gratuita 
- volume de adesões 
- satisfação do cliente 
 
O projeto da MTV RS em parceria com o Detran/RS busca a 
construção de uma maior consciência de responsabilidade de todos para um trânsito 
mais seguro, mais humano e conseqüente redução de acidentes. 
 
Os SUPs MTV Detran/RS falam diretamente ao jovem, com 
linguagem atual e descontraída. A campanha, realizada pela MTV RS (canal 14 da 
 10
TV aberta e canal 24 da TV por assinatura) desde 2003 e que já foi premiada em 
2006 com o troféu Regional Sul Categoria Imprensa do 16º Prêmio Volvo de 
Segurança no Trânsito é uma parceria bem sucedida da MTV com o Governo do 
Estado. 
Atualizando as informações vemos que dados do estudo Trending 
Topics da E.life (segundo trimestre de 2012) apontam que quase metade dos 
assuntos que ganham popularidade com rapidez no Twitter tem influência direta da 
TV. Paralelamente, o estudo Hábitos de uso de mídias sociais, apurado entre 
novembro de 2011 e fevereiro de 2012, indica que para 50,6% dos internautas 
brasileiros o uso simultâneo de televisão e internet, ou seja, assistir TV enquanto 
acessa as redes sociais, é um comportamento comum. 
Apesar deste alto número de usuários que exercem este uso 
simultâneo no país, a prática publicitária de se criar campanhaspara TV que gerem 
engajamento na web ainda é baixa quando comparada ao ocorrido nos EUA. 
Para entender o engajamento online das campanhas na TV no 
Brasil, a E.life realizou um estudo para demonstrar a oportunidade das marcas de 
trabalharem a interação entre duas telas. 
A análise mostra que o engajamento das campanhas é muito baixo. 
O índice de buzz (mensagens) no Facebook e no Twitter sobre as propagandas 
chega a, no máximo, 3% do total das mensagens. Como comparativo, uma análise 
do engajamento da campanha #vesteacamisa do Banco do Brasil, na semana das 
Olimpíadas, mostra que o índice de mensagens no Facebook e no Twitter sobre a 
propaganda chegou a 15% com o uso da hashtag. Esses números comprovam os 
dados publicados pelo próprio Twitter, que diz que o uso de seus elementos, contas 
ou hashtags, na transmissão televisiva, aumentam de duas a dez vezes mais o 
engajamento no microblog. 
 
O desenvolvimento industrial do século XX propiciou aumento 
considerável da frota de veículos em circulação em todo o mundo. Especialmente 
após a segunda guerra mundial, o carro tornou-se um objeto de consumo, e possuir 
um automóvel particular, um símbolo de status social, apoiado principalmente pela 
propaganda das sociedades capitalistas (MARÍN; QUEIROZ, 2000). 
 
 
 11
"os meios de comunicação de massa se encarregam, através da 
propaganda de manipular, um a um, os componentes da sociedade" 
(CHAMMÉ,1997). 
 
 Os sistemas viários e o planejamento urbano, em geral, não 
conseguiram acompanhar o aumento do volume do tráfego que ocorreu de forma 
avassaladora. Desta maneira a qualidade de vida, principalmente nas grandes 
cidades, ficou prejudicada, tanto pela poluição sonora e atmosférica gerada pelos 
veículos, quanto pelo aumento de tempo dos percursos, causados por 
congestionamentos de trânsito, que geram maior agressividade nos motoristas e 
contribuem para o crescimento da violência no trânsito. Além disso, os carros vêm 
ocupando espaços cada vez maiores nos centros urbanos, diminuindo as áreas de 
convívio social das pessoas, pois muitas vezes, praças e parques são transformados 
em estacionamentos (MARÍN; QUEIROZ, 2000). 
 
 " O século XX passa a ser reconhecido como tempo dos flagelos! 
A partir da Revolução Industrial, cidades e áreas industriais cresceram 
rapidamente sem nenhum planejamento..." (CHAMMÉ, 1997). 
 
A pressa e a competitividade da vida moderna, aliadas à má 
qualidade dos meios de transporte coletivo, na maioria das cidades brasileiras, 
fizeram com que as pessoas optassem por meios de transporte individuais o que 
agravou os problemas do trânsito urbano. Além disso, principalmente na década de 
90, devido ao desemprego e aos problemas sócio-econômicos do país, as 
motocicletas passaram a servir de instrumento de trabalho, seja para o transporte 
rápido de mercadorias (motoboys) ou como uma opcão barata de transporte de 
passageiros (moto-táxis), o que representou um aumento do número de vítimas do 
trânsito, pois na maioria dos acidentes envolvendo motocicletas os ocupantes 
sofrem ferimentos, muitas vezes graves e fatais, devido a maior exposição e menor 
proteção, destes, na via pública (LIBERATTI, 2000). 
 
Os acidentes de trânsito (AT) surgem então como um importante 
problema social e de saúde, podendo ser considerado uma grave epidemia do 
século XX. Nos países desenvolvidos a busca por soluções para este problema 
 12
iniciou-se por volta dos anos 1960, e alguns deles conseguiram, através de altos 
investimentos no setor, controlá-los (CDC,1999). Nos países em desenvolvimento 
não ocorreu o mesmo, o trânsito no Brasil, por exemplo, é considerado como um dos 
piores e mais perigosos do mundo. Em 1997 houve mais de 38 mil mortos e 460 mil 
feridos, num total de 2,1 milhões de acidentes de trânsito (DENATRAN,1997), sendo 
uma das principais causas de óbito no País, representando um grave problema de 
saúde pública, não só pelas perdas de vidas e pelas seqüelas, mas também pelos 
custos diretos e indiretos, que causam um importante ônus para a sociedade. 
 
O estudo leva a crer que é necessário o aumento da eficiência e da 
qualidade nas campanhas de segurança no trânsito e que o direcionamento ao 
público jovem é uma das formas de disseminação de cultura principalmente no 
enfoque das campanhas combatendo o consumo de bebidas em combinação com a 
direção de veículos. Isto nos coloca em condições de justificar os investimentos das 
autarquias que gerem o trânsito nas cidades do Brasil, dando direcionamento correto 
às verbas destinadas a este tipo de campanhas, mas paralelamente eleva os níveis 
de monitoramento, cobrança e efetiva medição da qualidade das campanhas e dos 
projetos desenvolvidos neste sentido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 13
REFERÊNCIAS 
BÄCHTOLD, Ciro. Noções de Administração Pública - Cuiabá: EdUFMT; Curitiba: 
UFPR, 2008. 
 
Modelos organizacionais e reforma da administração pública 
http://www.scielo.br/pdf/rap/v43n2/v43n2a04.pdf 
 
O Discurso da nova Administração pública 
http://www.scielo.br/pdf/ln/n45/a05n45.pdf 
 
Noções de Administração Pública 
http://ftp.comprasnet.se.gov.br/sead/licitacoes/Pregoes2011/PE091/Anexos/servi%E
7o_publico_modulo_I/Nocoes_de_Administracao_Publica.pdf 
 
O orçamento público e a flexibilização orçamentária através da desvinculação das 
receitas da união (dru) 
http://www.conpedi.org.br/manaus/arquivos/anais/fortaleza/3157.pdf 
 
Artigos e contribuições 
http://www.gespublica.gov.br/biblioteca/pasta.2010-12-08.2954571235 
 
Agencia Nacional de Telecomunicações 
http://sistemas.anatel.gov.br/srd/?SISQSmodulo=14164 
 
Informações regionais sobre a MTV 
http://pt.wikipedia.org/wiki/MTV_Porto_Alegre 
 
Informações sobre Detran - RS 
http://www.detran.rs.gov.br/index.php?action=portal&subm=5&cod=1 
 
Autarquias e demais entidades da administração indireta 
http://www.ambito-
juridico.com.br/site/index.php?artigo_id=5299&n_link=revista_artigos_leitura