Conceitos de Marketing Digital

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Marketing digital
Gestão da marca no meio digital e os principais conceitos do E-branding, importância das métricas acerca
da inteligência competitiva, ferramentas de busca e otimização, diferenciação de estratégia de mídia paga
para orgânica, identificação de tendências acerca do mobile marketing.
Profa. Cristiane Silva do Nascimento Pereira
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender os principais conceitos acerca de Marketing Digital, obtendo conhecimentos sobre os conceitos
básicos de E-Branding, Inteligência Competitiva Digital, Search Engine Marketing e Mobile Marketing.
Objetivos
Reconhecer os conceitos de E-branding
Reconhecer a importância da Inteligência Competitiva
Reconhecer os conceitos básicos de Search Engine Marketing
Identificar a relevância do Mobile Marketing como estratégia no Marketing Digital
Introdução
Observando a relevância do Marketing Digital para as organizações, abordaremos as questões relacionadas às
estratégias de gestão da marca digital, contemplando seu planejamento, mecanismos de busca, conceitos
sobre Search Engine Marketing SEM e SEO, assim como os processos norteadores das estratégias de
Marketing Digital e sua aplicação. Adicionalmente, discutiremos o crescimento das estratégias com foco em
Mobile Marketing e sua aplicabilidade no mundo digital.
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1. Conceitos de E-branding
Entendendo: O que é E-branding?
O conceito de branding ampliou-se ao longo do tempo, abrangendo muitos aspectos.
 
Muito mais do que o conceito em torno da identidade visual, pode-se mensurar outras questões intangíveis
como os sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes e outras características
relacionadas à marca.
As estratégias de branding sempre foram pautadas em tornar uma marca mais conhecida ou mais 
desejada por seu público-alvo para que possa gerar vendas e lucratividade às empresas.
Em um mundo onde o cliente se relaciona com uma marca em mais de um canal de relacionamento, buscando
informações online e se relacionando com o mundo digital, ter uma proposta clara de valor por meio da
personalidade da marca gera uma percepção positiva ao consumidor, construindo sua reputação na internet e
no mercado como um todo.
 
O digital corrobora comunicações em via de mão dupla entre consumidores e marcas, pois através das mídias
online, pode-se construir um diálogo que auxiliará na construção da marca no contexto digital.
E-Branding ou marca digital é um conceito
voltado para a gestão da marca na internet,
cuidando da presença digital de uma marca.
 
É a soma das experiências de um consumidor
com uma marca no mundo digital.
 
O e-branding ou digital branding é a
personalidade da empresa, serviço ou produto,
resultante da soma de todas as experiências
que um indivíduo tem com a marca.
 
Esse processo também inclui elementos como identidade visual, mas também abarca as interações nas mídias
sociais, tão relevantes quanto uma boa logomarca.
A logo de uma empresa pode tornar uma marca reconhecível, mas é todo o conceito imbuído na experiência
do site com os conteúdos online, entre outros fatores, que realmente vão construir uma marca.
 
Todos os pontos de contato (Touchpoint) são importantes para mensurar o engajamento ou experiência de um
indivíduo, seja ele já cliente ou prospect (possíveis clientes), com um canal de marketing criado por uma
marca.
 
Uma marca digital é composta:
Etapa 01
Por sua reputação, que é a percepção do usuário com relação à marca.
Etapa 02
Por sua relevância, que é o interesse do usuário com a marca, o que atrai e motiva o usuário a criar
interação. Por isso, é muito importante uma marca conhecer o perfil do seu público-alvo.
Etapa 03
Por seu engajamento, que é a interação, o relacionamento, a intimidade e a influência que uma marca
tem com um usuário. É um constructo entre o envolvimento, que pode ser uma visita a um site ou
rede social, os comentários que geram interação e discussão nas mídias sociais, a intimidade, que é o
sentimento gerado no usuário com relação à marca, e o fator de influência, que é a compra de
determinado produto ou serviço e a divulgação da marca para seu grupo de contato, funcionando
também como advogado da marca online.
Principais elementos da identidade de uma marca
Uma marca é composta por toda sua identidade visual:
 
logotipo,
cores,
tipografia ou tipo de letra,
itens de design,
 
Mas principalmente por sua visibilidade em seus canais de comunicação.
 
Os seus atributos intangíveis constroem a reputação de uma marca, item valioso e que torna a marca
conhecida.
Mais importante do que a identidade da marca é a sua personalidade, que é o conjunto de
características, adjetivos, traços, que compõem uma marca.
E-Branding e a proposta de valor
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A proposta de valor é uma promessa ao usuário de um determinado produto ou serviço que deve ser relevante
e confiável para o público-alvo.
 
Deve-se criar uma cultura de disseminação de conteúdos relevantes para educar o público e engajar a
audiência, mesmo que o público ainda não esteja preparado para adquirir o produto.
 
A proposta de valor está em se tornar a referência em uma determinada categoria de produtos ou serviços,
oferecendo conteúdo como vídeos, podcasts, infográficos, webinars, e-books, artigos, entre outras
estratégias geradoras de valor.
O fornecimento de valor deve ser algo que esclareça sobre um tema e que inspire confiança, ou
qualquer outra coisa que possamos compartilhar, de modo a deixar a marca ser notada da maneira
que queremos ser vistos, de forma estratégica e inteligente.
A importância da gestão de E-branding
Ao disseminar um conteúdo e ampliar a conversa da marca, deve-se explicar a sua proposta de valor da marca
e encontrar tópicos que atrairão o usuário. Os valores de uma marca são reconhecidos, identificados e
valorizados pelo público-alvo.
 
Para conduzir a proposta de valor de forma estratégica, o E- branding pode ser utilizado para criar uma
jornada do usuário, oferecendo e influenciando o processo decisório que compõe a compra de um produto ou
serviço. A marca deve ser autêntica, vivendo seus próprios valores e comunicando seu posicionamento e
vivência nos seus canais digitais para os usuários.
 
Uma marca online necessita de gerenciamento de sua imagem por diversos fatores, entre eles, para entender
o que os usuários falam sobre ela.
Ferramentas de E-Branding e a jornada do cliente
O cliente deve estar no centro de tudo que uma marca faz.
Existem vários métodos para propiciar ao cliente uma ótima experiência de marca. Realizar a gestão de uma
marca online requer entender a jornada do cliente.
 
Então, vamos mapear algumas ferramentas para ajudar na compreensão do tema, como o Marketing
Multicanal e o Marketing de Conteúdo.
Gerar conteúdo 
Hoje, qualquer pessoa pode ser geradora de
conteúdo e se uma marca não acompanha as
menções que são feitas a seu respeito, acaba
ficando totalmente sem controle e vulnerável
a qualquer ataque.
Confiança e empatia 
Uma marca deve mitigar os impactos
de qualquer problema relacionado aos
seus produtos ou serviços trabalhando
alguns atributos que gerem confiança e
empatia em seus usuários,
principalmente no contexto virtual.
Marketing Multicanal
A realidade é que, na maioria das vezes, não é uma única ação de marketing que leva um consumidor a
escolher uma marca.
 
Geralmente, são vários fatores que levam à escolha de uma marca em detrimento de outra. No E-branding, é
tudo sobre entender este processo e fazê-lo mensurável. Mensurar e utilizar ferramentas para entender o
processo de compra.
 
A peça perdida neste quebra-cabeça é a interação entre o marketing online e o offline.
 
Neste contexto, o mobile funciona como uma ponte entre estes dois tipos de atuação.
 
A jornada não é linear: há muitos canais e tipos de conteúdo, mas com planejamento pode-se preencher as
lacunas relacionadas a esta dicotomia on e offline.
Marketing de Conteúdo
É gerar e divulgar conteúdo útil e adequado à jornada do usuário.o aprendizado
	Search Engine Optimization (SEO) é um termo do Marketing Digital que diz respeito a um conjunto de técnicas que visam a melhorar:
	É um exemplo de ferramenta utilizada em comunicação digital que permite criar campanhas de links patrocinados:
	4. Relevância do Mobile Marketing como estratégia no Marketing Digital
	Introdução ao Mobile Marketing
	Comentário
	Conceitos e características do Mobile Marketing
	Características do Mobile Marketing
	Tecnologias mobile
	RFID
	Bluetooth
	SMS
	Mobile tagging
	Curiosidade
	Tendências em Mobile Marketing ‒ Aplicativos
	Métricas de um aplicativo no mercado
	Downloads
	Acesso
	Monetização
	Ciclo de adesão e engajamento nos aplicativos móveis
	Novatos
	Passageiros
	Engajados
	Adormecidos
	Tendências em Mobile Marketing ‒ Chatbot
	Mobile Marketing
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	O QR Code é composto por um código binário. Pode-se direcionar a câmera do celular para o QR code e ser direcionado para um tipo de conteúdo ou quaisquer estratégias de Marketing Digital.Como é categorizada a tecnologia do QR Code?
	O serviço de chatbot é um sistema que utiliza a inteligência artificial e permite às marcas oferecerem um canal direto ao consumidor. Podemos citar como benefício da utilização do chatbot:
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	ReferênciasEstá relacionado ao Branded Content da
marca, que é a produção de conteúdo de uma marca que possua relevância, alta qualidade e valor para o
cliente.
 
O Marketing de Conteúdo permite reforçar a proposta de valor por meio de conteúdo ou serviços digitais,
tendo a oportunidade de usar as tecnologias de forma criativa e entregar uma proposta de valor via interação
com o usuário.
 
Pode ser aplicado por vários tipos de empresas, reforçando o valor da marca.
 
Os conteúdos podem ser: utilitários ou de entretenimento.
Dependendo da identidade e personalidade da marca, pode-se utilizar a estratégia de integração entre
entretenimento e utilidade, tornando o conteúdo mais interessante, relevante e gerando mais apelo ao
consumidor.
Os estágios da jornada do usuário
No funil de vendas é avaliado o momento em que o usuário está, para que possa ser trabalhado como um
contato comercial direcionado à equipe de vendas ou um contato que ainda deve ser trabalhado pelo
marketing.
 
O funil de vendas também é conhecido como pipeline e funciona como um modelo estratégico que mostra a
jornada do cliente, desde o primeiro contato com a marca até a aquisição de um produto ou serviço. É
formado por um conjunto de etapas e gatilhos.
Utilitário 
O conteúdo utilitário tem uma utilidade
para a sociedade. É gerado para dar solução
a algum problema existente.
Entretenimento 
Já o conteúdo de entretenimento é
uma prática voltada para a diversão.
Marcas que trabalham com Inbound Marketing adotam este modelo estratégico, que é dividido entre
marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.
 
Marcas que trabalham com Inbound Marketing adotam este modelo estratégico, que é dividido entre
marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.
Topo
No topo do funil, os visitantes de uma marca descobrem a solução de um problema ou necessidade a
ser resolvida.
É quando se oferece conteúdos bem elaborados e ricos, como e-books e infográficos que podem ser
acessados através do preenchimento de um formulário ou landing page.
Ao preencher seus dados pessoais, o usuário se torna um lead e avança no processo.
Meio
No meio do funil, o usuário necessita de ajuda com possíveis soluções para resolução de seus
problemas.
É o momento de qualificar o lead para uma possível venda.
Fundo
O fundo do funil é quando os leads qualificados estão prontos para uma abordagem comercial da
equipe de vendas, existindo uma relação de confiança onde a marca já se estabeleceu como uma
referência no assunto e existe um caminho aberto para a negociação.
O funil de vendas fecha quando os prospects efetivamente realizam uma aquisição de um produto ou serviço,
tornando-se clientes.
Atenção
Dependendo do estágio na jornada, deve-se compreender os objetivos e motivações da audiência e
trabalhar o tipo de ação que deve ser feito no próximo estágio. 
Depois de compreender nossas diferentes audiências-alvo, suas várias motivações e as possíveis jornadas do
usuário a serem percorridas por elas, começamos a ter a base de um planejamento digital.
 
Após alinharmos tudo isso com os nossos objetivos de negócio e mensurarmos o sucesso e as melhorias,
temos as bases de uma estratégia digital.
Visão estratégica e o E-branding
O E-branding deve trabalhar a comunicação com os seus principais stakeholders, criando um elo forte entre a
marca e seu público-alvo, a fim de atingir os objetivos desejados.
Stakeholders
Partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas
pela empresa.
Para que isto ocorra, existe a necessidade de:
Entender o mercado-alvo
Entender o mercado é entender sobre o seu tamanho, oportunidades, potencial de crescimento,
tendências. Assim, pode-se implementar soluções de E-branding eficazes e eficientes ao negócio.
Compreender as necessidades dos seus clientes
Entender quais as necessidades dos seus clientes, suas expectativas, segmentando e criando ações
voltadas à persona de sua marca, preferências, entre outros fatores relevantes à aquisição de um
produto ou serviço.
Focar na diferenciação
Para se diferenciar em meio a um mercado globalizado, existe a necessidade de descobrir até que
ponto o negócio precisa de diferenciação e inovação em termos de produtos e serviços para
influenciar na decisão dos seus clientes.
Trabalhar de forma estratégica na promoção da
marca é trabalhar com objetivos em longo
prazo. Assim, pode-se traçar a direção de seu
negócio e quais serão os elementos essenciais
a serem trabalhados, como a alocação de
recursos e outros fatores importantes para criar
uma boa reputação para a marca se destacar e
ser reconhecida como uma marca com uma
chancela de qualidade.
Comentário
Um elemento-chave da gestão da reputação online é elevar o conteúdo favorável criado por uma marca
ou por terceiros nas classificações do mecanismo de busca. Isso reduz o impacto de conteúdo
prejudicial sobre uma marca, e é especialmente importante porque os cinco principais resultados de
pesquisa do Google recebem dois terços dos cliques. 
Uma boa reputação é ter mais do que quatro estrelas em uma avaliação em um site ou mídia social. É ser uma
marca com uma missão clara e objetiva.
 
Para que um cliente compre, existe a necessidade de trabalhar o mindset (é a mentalidade) dele com um 
posicionamento de marca para que seu produto ou serviço esteja na mente deste consumidor, trabalhando
sua mentalidade para que sua marca esteja no top of mind (topo da mente) do seu público-alvo.
 
Para isso, entende-se que muitas marcas utilizam-se de estratégias focadas nas emoções para orientar seus
clientes a comprar. Momentos de alegria e euforia, por exemplo, são exemplos deste tipo de estratégia.
Portanto, a abordagem centrada no consumidor é realmente importante quando se trata de gerenciamento de
reputação online, construção de sua marca e desenvolvimento de seu negócio.
Gerenciamento de reputação online
Gerenciamento de reputação online ou marketing de reputação online é o processo de influenciar
proativamente quais informações os clientes encontrarão quando pesquisarem por sua marca. Significa
ser proativo em divulgar coisas boas sobre sua marca. Também significa responder às menções
negativas de sua marca de uma forma construtiva e centrada no cliente.
Canais de marketing envolvidos na gestão de reputação
da marca online
Mídia paga
A mídia paga informa de forma rápida aos usuários da web questões positivas da marca.
Normalmente, esta é uma forma rápida de gerenciamento de reputação online, mas não é adequado
em longo prazo, visto que o mercado aceita como de maior relevância os conteúdos orgânicos ou não
pagos para divulgação. Exemplos de mídias pagas são as postagens em blogs da indústria,
publicidade PPC (custo por clique) com Google Adwords ou conteúdo patrocinado nas mídias sociais.
Mídia conquistada
A mídia conquistada, adquirida ou ganha são as menções positivas da marca pelas quais não há
necessidade de pagamento. Estas menções são recebidas em decorrência da experiência de um
usuário com um produto ou serviço de qualidade superior aos dos demais no mercado. No entanto,
existem formas de incentivar os influenciadores mais adequados a realizar uma avaliação dos seus
produtos ou serviços sem ter que monetizar esta prática. O gerenciamento ativo da reputação online
consiste em encontrar maneiras de aproveitar ao máximo a mídia conquistada.
Mídia compartilhada
As mídias sociais são uma excelente estratégia de E-branding e uma extensão da marca. Nelas as
pessoas interagem com as marcas e entre si. Para focar nas estratégias de mídias sociais, deve-se
investir tempo e esforço para postar com frequência conteúdos novos e que gerem engajamento. É
um canal onde os clientes tiram suas dúvidas e devem ter alguém responsável pelo seu
gerenciamento. No entanto, não devem ser abertos vários canais como Twitter, Facebook, Instagram,
YouTube, LinkedIn, TikTok, Pinterest, entre outros se a marca não tem como monitorá-losconstantemente.
Mídia própria
Mídia própria são os conteúdos postados por uma marca em seus sites e blogs. São uma estratégia
efetiva de divulgação de mensagem de uma marca.
Gerenciamento de reputação como estratégia de E-
branding
O primeiro passo para trabalhar a reputação de uma marca online é trabalhar a sua credibilidade de forma
consistente, com o foco de traçar uma estratégia sólida, para estabelecer a confiança em sua marca,
estabelecendo também a transparência como a cultura da marca.
 
As empresas que investem na transparência em suas ações e comunicações possuem a vantagem de moldar
a narrativa.
Exemplo
Como exemplos de esforços de transparência, podemos citar as falas dos funcionários de uma
determinada empresa a respeito dos seus produtos ou serviços, pedidos de feedback dos clientes
incluindo as críticas realizadas, entre outras ações. 
Uma estratégia de grande relevância é o monitoramento das menções à marca online.
 
Faz parte desta estratégia saber o que está sendo dito sobre a marca nas mídias sociais. Utilizar as
ferramentas adequadas para avaliar as reações dos clientes sobre a marca, incluindo as menções negativas à
marca, respondendo de forma clara e objetiva.
Exemplo
Um exemplo seria monitorar o que os clientes falam em canais de reclamação, como o site Reclame
aqui. Nesta ferramenta, a nota de uma empresa é atribuída devido à solução ou não de um problema,
tempo de resposta, entre outros fatores. Assim, o ideal é lidar com as críticas da maneira certa, de forma
eficiente e eficaz, pois muitas são legítimas e construtivas, visando à uma melhoria ao aperfeiçoamento
da marca. É a melhor maneira de transformar algo negativo em uma oportunidade e ganhar seguidores
leais. No entanto, é importante distinguir os críticos genuínos dos detratores. O objetivo deste perfil é
difamar a marca ao invés de contribuir para uma possível melhoria. 
A próxima etapa a ser estudada trará informações sobre a Inteligência Competitiva Digital.
O que é E-branding?
Conteúdo interativo
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Com base na compreensão dos conceitos de E-branding, podemos afirmar que um trabalho
eficiente de branding:
A
Deve levar em conta o monitoramento das opiniões dos usuários com frequência na web.
B
É trabalhar uma marca em todos os espaços para ser considerada top of mind.
C
É gerar uma proposta de valor com a criação de associações positivas entre a marca e o consumidor.
D
É atender à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela marca.
A alternativa A está correta.
E-Branding é um conceito voltado para a gestão da marca na internet, cuidando da presença digital de uma
marca online, na web.
Questão 2
De acordo com o que você compreendeu neste módulo, quando falamos da reputação de uma
marca online, podemos afirmar que:
A
A reputação de uma organização é criada pelas experiências do usuário com a marca, e não pela opinião dos
usuários.
B
A reputação de uma marca é utilizada de forma estratégica contemplando a aplicação de uma logo na
divulgação de peças online.
C
A gestão da imagem percebida de uma marca dá-se pelos próprios usuários.
D
A reputação de uma marca reúne atributos pelos quais uma empresa é reconhecida.
A alternativa D está correta.
Trabalhar a reputação de uma marca online é trabalhar a sua credibilidade de forma consistente, com o
foco de traçar uma estratégia sólida, para estabelecer a confiança em sua marca.
2. A importância da Inteligência Competitiva Digital
O que é Inteligência Competitiva?
A Inteligência Competitiva tem como premissa básica a produção de informação para a tomada de decisões.
A Inteligência Competitiva tem suas bases
desde 1950 no Japão, e na Europa na atividade
de inteligência militar e de Estado, mas foi
adaptada às necessidades empresariais.
No Brasil, teve sua inserção nos anos 1990
liderada por profissionais da informação do
Instituto Nacional de Tecnologia (INT), órgão
público federal, pertencente ao Ministério da
Ciência e Tecnologia, mas nos últimos anos,
tem recebido grande relevância nas empresas
brasileiras de grande porte.
A Inteligência Competitiva tem como meta a
manutenção ou o aumento da competitividade
das organizações a partir da produção de
informação de interesse de determinada
empresa.
 
Constitui processo informacional proativo e
sistemático que visa a identificar os
personagens e forças que regem as atividades
da organização, reduzir o risco e conduzir o
tomador de decisão a posicionar-se melhor em
seu ambiente.
Ciclo da Inteligência
Competitiva e sua importância no meio digital
O ciclo da Inteligência Competitiva é composto por quatro fases:
 
No Planejamento acontecem os estudos preliminares dos problemas e são estabelecidos os
procedimentos necessários.
Na coleta de dados se adquirem as informações.
Na análise, a inteligência é gerada.
Na disseminação a remessa de inteligência é formalizada, apresentada de forma lógica e de fácil
absorção para o usuário.
A Inteligência Competitiva é essencial para o sucesso de um negócio, seja qual for a estratégia de uma
organização. Atualmente, o marketing digital influencia toda a análise, seja do mercado, dos concorrentes ou
da própria empresa.
 
Pode-se utilizar ferramentas de gestão, como a análise de SWOT, na qual são analisadas as forças e
fraquezas do microambiente organizacional (é o ambiente interno da empresa) e as oportunidades e ameaças
oriundas do macroambiente, observando o ambiente externo da empresa com o intuito de gerar informações
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relevantes para a tomada de decisões acerca das melhores estratégias e práticas a serem adotadas na
abordagem ao cliente no meio digital.
 
Ajuda na compreensão das necessidades do seu público-alvo e auxilia a alcançá-los antes da concorrência.
 
Mapear as informações fundamentais e ter acesso às ferramentas de automação podem auxiliar a conseguir
dados estratégicos e economizar tempo de pesquisa.
Monitoramento e controle em E-branding
Para que uma marca possa realizar uma estratégia assertiva de gestão da marca online, deve fazer um
mapeamento digital para obter um cenário real da marca.
Comentário
Atualmente, existem algumas ferramentas de monitoramento de marca disponíveis no mercado, mas
antes de escolher qual adotar, existe a necessidade de entender qual a que se aplica à realidade da
empresa e quais itens uma marca precisa medir. 
Primeiramente, uma marca define quais as
métricas que são relevantes ao seu negócio. As
métricas são os dados brutos, são as
informações, os dados, os indicadores de
desempenho, por exemplo, que mostram o
comportamento de um usuário na plataforma.
Já os KPIs (Key performance indicator) são os
indicadores de performance e estão
diretamente ligados aos objetivos, orientando
de forma estratégica os dados brutos, tendo
foco nos resultados a serem atingidos, como
conversões e outros itens relevantes ao
Marketing Digital.
 
Vamos entender um pouco mais sobre algumas ferramentas precisas de monitoramento e controle que geram
KPIs importantes para as marcas.
O Google Analytics
Uma das métricas de análise de dados mais
relevantes para uma marca pode ser realizada
pelo Google Analytics, que é uma plataforma
que coleta informações relevantes dos usuários
e transforma em relatórios que podem possuir
diferentes finalidades.
 
Essa ferramenta possibilita obter e acompanhar
informações a partir da instalação de um
código nas páginas de um site e obter
informações, como:
O volume de visitas no site.
O tempo que um usuário investe em uma página.
Suas conversões, entre outras métricas importantes.
O Google Analytics é uma ferramenta indicada para a tomada de decisão que gera compreensão
acerca do comportamento do usuário.
Com o Google Analytics, pode-se levantar dados sobre a taxa de rejeição, que é o percentual de visitas de
usuários em um site, mas que saem sem acessar novas páginas ou sem interagir com o conteúdo, gerando
apenas uma visualização da página. Quanto maiora taxa de rejeição, menor o engajamento dos usuários.
 
O Google Analytics realiza uma análise completa sobre a performance do site, fornecendo dados importantes,
como as fontes de aquisição, que são dados referentes aos canais que geram mais tráfego em um site.
 
Vamos entender um pouco mais sobre fontes de aquisição?
 
Para entender as fontes de aquisição de tráfego, é importante mapear quais as ações que foram realizadas,
como, por exemplo:
 
As ações de e-mail marketing e newsletter.
As ações de direct, que são as visitas oriundas de buscas diretas (visitas onde a URL do seu site no
navegador foi digitada), ou seja, o endereço foi digitado e gerou a visita direta.
As ações de referências, que são os acessos dos usuários oriundos de outro site, e não de um
mecanismo de busca. Exemplo: Uma empresa foi citada em um blog e nesse blog existe um link
direcionando para o site que foi citado.
As buscas pagas, que são todas as visitas do site oriundas de anúncios de mecanismos de busca.
 
A análise de dados fornecida pelo Google Analytics desvenda padrões e tendências comportamentais dos
usuários online, fornecendo insights valiosos para as estratégias de negócio na era digital. A compreensão das
métricas de desempenho de um site, como volume de visitas, tempo de permanência e taxa de rejeição,
permite uma avaliação precisa do engajamento e da eficácia das iniciativas digitais. Além disso, ao examinar
as fontes de aquisição de tráfego, como e-mail marketing, buscas diretas, referências e anúncios pagos, as
empresas podem direcionar seus esforços de marketing de forma mais assertiva.
 
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Essa análise de dados é crucial em um cenário onde a interação com o cliente é bidirecional e altamente
influenciada pelas opiniões e avaliações dos próprios consumidores. Na era digital, as tecnologias
transformaram a dinâmica das relações comerciais, colocando os clientes no centro das estratégias de
negócio. As avaliações e feedbacks dos consumidores têm um impacto significativo no sucesso das
organizações, muitas vezes superando o poder das tradicionais propagandas com celebridades. Nesse
contexto, a análise precisa dos dados fornecidos pelo Google Analytics se torna uma ferramenta indispensável
para adaptar e otimizar as estratégias de negócio, garantindo uma interação eficaz e satisfatória com os
clientes online.
 
Essa conexão estabelece a importância da análise de dados para a adaptação das estratégias de negócio na
era digital, ligando o papel do Google Analytics na obtenção desses dados com a transformação da dinâmica
das relações comerciais
As avaliações recebidas dos clientes os tornam muito mais influentes que qualquer propaganda com
celebridades, transformando suas mensagens avaliativas em indutor crítico do sucesso das organizações.
Cinco domínios estratégicos na era digital
Os domínios estratégicos devem balizar a formulação de decisões estratégicas da organização na era digital,
sendo estes:
Sendo assim, os domínios estratégicos apresentados a seguir devem balizar a formulação de decisões
estratégicas da organização na era digital.
Tecnologias digitais 
As tecnologias digitais mudaram a maneira
de como nos conectamos com os clientes e
a forma como oferecemos valor.
Relação com o cliente 
Atualmente, a relação com o cliente é
de mão dupla e interativa.
Clientes
É o primeiro domínio na transformação digital. O mercado não é mais o mercado de massa, e sim o de 
redes de clientes.
Neste paradigma, os consumidores se conectam e interagem de forma dinâmica, influenciando-se
simultaneamente e criando a reputação das empresas.
As ferramentas digitais estão mudando a forma como os clientes buscam informação, avaliam,
compram, usam seu produto, compartilham e interagem com as empresas. Por esta razão, as
empresas estão repensando seus funis de marketing e reavaliando o caminho dos clientes para
efetivar suas compras, pois eles podem imergir das redes sociais, de plataformas de buscas, de
aplicativos mobile ou mesmo de uma loja física tradicional.
Concorrentes (Competição)
Antigamente, competição e cooperação eram vistas como questões antagônicas.
Nos dias atuais, estamos indo para um universo de fronteiras setoriais fluidas, onde os maiores
desafios podem ser concorrentes assimétricos, empresas estranhas no setor, mas que oferecem
benefícios e valores aos nossos clientes.
As tecnologias estão dando um salto para os modelos de negócios de plataformas, facilitando as
interações das empresas com os clientes. Acontece, então, um deslocamento nos lócus de
competição, existindo uma guerra, não entre empresas semelhantes, mas uma disputa por influência
entre as empresas com negócios muito diferentes.
Dados
Com o grande volume de informações disponíveis oriundas das redes sociais, os dispositivos móveis
e os sensores de diversos objetos da cadeia de desenvolvimento de uma empresa, todas as
organizações têm acesso a uma enorme quantidade de dados não estruturados, que é gerada sem
planejamento e pode ser usada para alimentar as ferramentas analíticas de uma empresa.
As ferramentas de big data fornecem condições para que as organizações realizem novas formas de
previsões, descubram novos padrões nas atividades de negócio e que tenham novas fontes de valor.
Os dados estão se transformando em força vital de todas as organizações e estão se tornando ativos
estratégicos a serem explorados no decorrer do tempo.
Inovação
Processo no qual novas ideias são desenvolvidas, testes são realizados e lançados no mercado.
Pode-se entender com as Startups que as tecnologias digitais permitem uma experimentação rápida
e aprendizagem continuada. Conforme aceleram os testes de ideias, pode-se ter feedback desde o
início do processo de inovação.
Essa nova abordagem de inovação se concentra em experimentos de viabilidade mínima,
maximizando o aprendizado e diminuindo os custos.
Valor
A proposta de valor é o que se entrega ao cliente. Na era digital, a proposta de valor não deve ser
algo imutável.
A única estratégia segura em um ambiente de negócios em mutação é escolher o investimento em
evolução constante, levando em consideração todas as tecnologias para melhorar a proposta de valor
ao cliente.
As organizações devem focar seus esforços em aproveitar as oportunidades emergentes, devendo
abandonar as fontes de vantagens competitivas decadentes, mantendo-se na frente na curva da
mudança.
A análise de concorrentes e a pesquisa orgânica como
ferramenta de Inteligência Competitiva Digital
Uma empresa, para se destacar no mercado, deve ser encontrada com facilidade pelos seus clientes nos
buscadores, como o Google. A empresa deve estar no topo das pesquisas em sites de busca. Para isso, é
fundamental ter um trabalho muito bem feito de SEO (Search Engine Optimization).
 
Para conseguir ser bem ranqueada, o resultado deve constar na primeira página do buscador. É importante
para uma marca ter conhecimento das estratégias de palavras-chave que o seu concorrente usa, porque além
de conseguir ganhar espaço nas palavras-chave mais importantes, também é possível desenvolver uma 
estratégia de cauda longa, que é uma ampla seleção de frases de pesquisa, compostas de várias palavras,
que têm maior probabilidade de gerar conversões.
 
Segundo Chris Anderson (2016), a ideia de cauda longa é ter vários produtos para um nicho de cliente
específico ou um único produto para vários nichos. Segundo o autor, a cultura do mercado está mudando e os
grandes varejistas estão dando lugar aos pequenos comércios.
 
De acordo com a teoria da cauda longa, é possível conseguir alta receita por meio da venda de produtos mais
particulares, em mercados menores, em longo prazo, em vez de disputar mercado de lucros maiores.
Itens fundamentais para uma pesquisa competitiva
Analisar o posicionamento do site de sua
empresa e de seus concorrentes na
busca orgânica, ou seja, na busca não
paga.
Descobrir quais palavras-chave sua
empresa e a concorrência têm em
comum e qual a posição em cada uma. O
conhecimentodas palavras-chave que
seus concorrentes pagam pode auxiliar
na formulação de novas ideias e a não
correr o risco de perder aquelas que são
muito importantes para o seu negócio.
Identificar os termos mais procurados
pelos usuários relacionados ao seu
modelo de negócio.
Descobrir seus principais concorrentes nas pesquisas pagas e estudar suas estratégias.
Identificar seus concorrentes mais influentes no Google Shopping: É um serviço Google que permite
aos usuários procurarem por produtos em sites de compras online e comparar os preços entre os
diferentes.
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Analisar os anúncios de texto e banners de seus concorrentes em Desktop e dispositivos mobile para
traçar sua própria estratégia.
Estudar qual a melhor forma de fazer propaganda online.
Comentário
Existem várias opções para se fazer propaganda online. As mais usadas são os anúncios pagos por
clique (PPC) que aparecem nas páginas dos sites de busca como Google e os banners que são inseridos
em sites e blogs. Nos anúncios pagos por clique, o custo para o anunciante é estimado em função do
desempenho do anúncio, isto é, quantos cliques ele recebeu. Gerando um relatório completo de PPC,
pode-se auxiliar na geração de informações precisas sobre o volume de busca, custo por clique,
quantidade de resultados, densidade da concorrência, e a posição do domínio nos resultados da
pesquisa para os links patrocinados que se está trabalhando. 
Métricas para planejamento e análise
Monitorar e analisar as origens de tráfego de seus concorrentes;
Fazer uma análise completa dos perfis de backlink dos seus concorrentes;
Comparar seu perfil de backlinks com os seus concorrentes;
Analisar o desempenho das publicações internas e externas de seus concorrentes;
Analisar os temas de conteúdos que seus concorrentes já abordaram;
Seguir as menções de seus concorrentes e produtos deles.
Backlink
Backlinks são links posicionados estrategicamente em um texto para guiar o leitor até a sua página do
blog ou site que tenha um conteúdo relevante ao que está lendo. O intuito é expandir o conhecimento do
leitor e, ao mesmo tempo, gerar tráfego de qualidade para a sua página.
O site dos concorrentes e os dispositivos mobile
As buscas pelo celular têm aumentado cada vez mais. Então, quanto mais foco na otimização do site para as
pesquisas orgânicas e pagas que acontecem pelos dispositivos móveis, mais rica será a sua estratégia.
 
Saber o desempenho do seu concorrente nesse quesito também é importante. Realizar uma auditoria no site
concorrente também pode te trazer ótimos insights de melhoria na sua página virtual.
 
A lista de resultados vista nos dispositivos móveis é cada vez mais relevante devido a maioria das buscas que
são realizadas atualmente serem oriundas de dispositivos mobile. Entre as muitas informações presentes na
SERP (Search Engine Results Page), uma delas é fundamental para aumentar as chances de convencer o
usuário a clicar em uma página, que é a Meta Descrição.
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Comentário
Na prática, a Meta Descrição é um resumo do conteúdo que o visitante vai encontrar ao acessar
determinado site. 
No próximo módulo, vamos falar mais sobre as estratégias de buscas orgânicas e links patrocinados.
Inteligência Competitiva Digital
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Verificando o aprendizado
Questão 1
O fenômeno da cauda longa é observado em determinadas empresas com vendas pela
internet e tem como premissa:
A
Que a venda de produtos de ponta do mercado no meio digital pode levar à lucratividade no longo prazo.
B
Que o faturamento de produtos de nicho poderá superar o faturamento dos fornecedores considerados
líderes de venda pelo mercado.
C
Que os produtos de baixa procura terão mais visibilidade no e-commerce do que em pontos de venda
tradicionais.
D
Que a oferta por meio do e-commerce de um produto agregará valor à marca e aumentará a sua lucratividade.
A alternativa B está correta.
A cultura do mercado está mudando e os grandes varejistas estão dando lugar aos pequenos comércios.
De acordo com a teoria da cauda longa, é possível conseguir alta receita por meio da venda de produtos
mais particulares, em longo prazo.
Questão 2
Para as estratégias de propaganda online, são utilizados os anúncios pagos por clique (PPC),
que surgem nas páginas dos buscadores como o Google e banners de sites e blogs. Uma das
estratégias utilizadas é a utilização de palavras-chave, que são as palavras que um usuário
pesquisa nos buscadores com o intuito de solucionar seus problemas. Sobre as palavras-
chave:
A
Utilizando as palavras-chave corretas, torna-se mais fácil ser encontrado na web.
B
Pode-se definir uma estratégia de Marketing de Conteúdo sem incluí-las.
C
Uma marca somente será encontrada se não fizer parte de uma estratégia de SEO correta.
D
Pode-se relacionar as estratégias de Inbound e Outbound Marketing.
A alternativa A está correta.
Para a estratégia de publicidade e propaganda, o passo inicial é escolher as palavras-chave corretas para
que uma marca possa ser encontrada de forma fácil. Deve-se pensar em todas as possibilidades para que
haja sucesso nas estratégias de Marketing de Conteúdo.
3. Conceitos básicos de Search Engine Marketing
O que é SEM?
SEM é a sigla para Search Engine Marketing ou Marketing de Busca.
[...] É o processo que utiliza os sites de busca na web para promover um determinado website e
aumentar seu tráfego ou seu fluxo na web com o foco principal de trazer o retorno sobre o investimento.
Gabriel e Kiso, 2010.
SEM é uma das estratégias de Marketing Digital que proporciona visibilidade aos buscadores, como o Google,
Bing e Yahoo, para divulgar um site.
 
O resultados de busca paga surge na página de resultados em função da palavra-chave buscada, sua
relevância e quantia oferecida pelo anunciante por clique.
 
O Search Engine Marketing é dividido em duas partes:
Atenção
Definição de SEO ‒Search Engine Optimization (SEO) são as estratégias de otimização de páginas e
sites para melhorar seu posicionamento nos resultados orgânicos das buscas e conquistar mais
visibilidade, tráfego e autoridade. 
SEO 
SEO, que é uma estratégia de Inbound
Marketing (Marketing de Atração), que tem
como premissa gerar tráfego orgânico que
está relacionado ao resultado de busca não
paga para um determinado domínio.
Anúncios 
Links patrocinados, que são os
anúncios que são exibidos no Google e
em outras plataformas.
O SEO, ou otimização para mecanismos de
buscas, possui estratégias que envolvem a
otimização das páginas web, como: Estrutura
do site, escaneabilidade (Técnica que facilita a
leitura dinâmica do usuário), uso de palavras-
chave, responsividade (Páginas da web
otimizadas para vários tamanhos de telas de
dispositivos), velocidade de carregamento e
outros aspectos, para que eles possam
ranquear bem nos buscadores e atrair mais
usuários.
 
O objetivo do SEO é gerar mais visibilidade para
as marcas, obtendo mais cliques e posicioná-las como referência no seu mercado de atuação.
Fazem parte da estratégia de SEO investimentos em Marketing de Conteúdo, a partir da criação de páginas
com materiais relevantes para os usuários na web, sendo bastante utilizada para a geração de leads e, por
consequência, geração de faturamento para a empresa.
 
É necessário também produzir artigos, vídeos, infográficos, webinars e ou outros tipos de conteúdo que sejam
relevantes e que gerem engajamento nos usuários.
Principais características das ações de SEO e Links Patrocinados
Otimização Orgânica Links Patrocinados
Posição do site controlada pelo
buscador
Posição do site controlada pelo administrador da
campanha
Apresentação do site na área de
resultados orgânicos
Apresentação do site nas áreas de links
patrocinados dos buscadores e sites parceiros e
afiliados
Sem custo por clique no link para o site Possui custo por clique no link para o site
Recebe em torno de 70% dos cliques Recebe até 40% dos cliques em média
A comunicaçãoapresentada nos
resultados depende dos conteúdos dos
sites
Cria-se a comunicação como se desejar,
independentemente do conteúdo do site
Produz resultados em médio e longo
prazo
Resultados imediatos
Os resultados dependem do conteúdo/
códigos dos sites, buscadores e suas
regras
Os resultados são proporcionais ao investimento
feito na compra de palavras-chave
 
Conceitos importantes em SEO
Entende-se por indexação quando um website
é adicionado como opção no buscador da
Google, sendo assim, podemos dizer que ele foi
indexado.
 
No entanto, nem todos os websites são
indexados, pois é necessário que este seja
relevante no tocante ao conteúdo gerado.
 
A varredura por este conteúdo, e sua inspeção,
é realizada por agentes programáticos,
denominados crawlers, ou robôs do Google,
que fazendo uso de seus algoritmos de classificação, ranqueiam o website, dada a relevância deste conteúdo
conseguir auxiliar nas dúvidas submetidas ao buscador da Google.
Além da resolução de dúvidas ser um excelente fator de ranqueamento, um conteúdo focado nas personas
com um planejamento, pesquisa de palavras-chave e conteúdos com referências são estratégias base para
gerar visibilidade.
Comentário
Outros fatores, como idade da URL, atualização do conteúdo, entre outros, auxiliam em um bom
posicionamento no ranqueamento. 
O ranqueamento é de extrema importância para as estratégias orgânicas de SEO, pois a maioria dos usuários
somente levam em consideração os resultados de busca que aparecem na primeira página do buscador.
 
Uma ferramenta que gera muita visibilidade e autoridade para uma marca é o blog.
 
Um blog bem estruturado, voltado a estratégias de SEO e voltado para a sua persona é:
 
Interativo
Educa o mercado.
Gera Brand Awareness, que é a percepção da marca.
Gera leads qualificados.
Gera engajamento com a marca.
Antigamente 
Antigamente, os buscadores eram guiados
apenas por palavras-chave e com a
atualização do algoritmo de Google, em 2011,
foram rastreadas as páginas inconsistentes
ou com conteúdo de pouca qualidade.
Atualmente 
Após 2013, os conteúdos que auxiliam
na resolução de dúvidas dos usuários
sem gerar a necessidade de outras
buscas obtiveram maior relevância para
o Google.
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Todo o envolvimento gerado através de conteúdo rico no blog traz, no final, possíveis conversões e vendas
para uma marca.
 
A aplicação das técnicas, descritas anteriormente, é essencial para que se alcance um melhor posicionamento
nos buscadores e, por consequência, melhore a visibilidade da marca. Porém, há um universo maior, que
envolve estratégia de SEO.
 
O entendimento e conhecimento desses termos são fundamentais para maximizar os resultados
organizacionais.
Alguns termos importantes para a estratégia de SEO
Spiders
São mecanismos de pesquisa que visitam o site, seguem os links nas suas páginas e enviam o
conteúdo de volta para o mecanismo de busca, de modo que ele possa ser acessado e ranqueado.
Quanto maior for a frequência com que se atualiza um conteúdo e quanto mais relevante este
conteúdo for considerado, mais frequentemente os spiders avaliam o conteúdo. Algumas práticas
impedem que os spiders leiam um conteúdo como, por exemplo, ter um site em flash. Se um site não
é visto, ele não será ranqueado. Então, o ideal é criar conteúdo em HTML5. É melhor para os
mecanismos de pesquisa e funciona em maior quantidade de dispositivos mobile.
Pesquisa de palavras-chave para SEO
Pesquisar palavras-chave é compreender como o público alvo realiza as pesquisas nos buscadores,
no intuito de sabermos quais as palavras ou frases de pesquisa mais importantes a serem
ranqueadas. Desta forma, estas palavras devem ser inseridas nas páginas, blogs e conteúdos, a fim
de aparecer nos mecanismos de busca.
Otimização do Site
A otimização consiste em incluir as palavras certas nos lugares certos. Identificamos as palavras
certas na fase de pesquisa de palavras-chave e, posteriormente, deve-se colocá-las nos locais mais
estratégicos.
Link Building ou construção de links
A otimização da página informa aos mecanismos de pesquisa sobre o que é o conteúdo e a
construção de links atesta aos mecanismos de pesquisa a relevância desse conteúdo. Assim, os links
são essenciais para os esforços de otimização. Nem a otimização da página, nem a construção de
links podem trabalhar de forma isolada, pois ambos são necessários para compreender o tópico e a
autoridade do site e seu respectivo conteúdo. Construir mais links para aumentar a sua autoridade é o
caminho de uma criação de conteúdo engajador e é uma das razões pelas quais o marketing de
conteúdo se tornou uma estratégia tão importante. Se os sites apenas disserem como seus produtos
são maravilhosos, haverá poucas razões para que se estabeleçam links. No entanto, se um site
fornece valor por meio do seu conteúdo, estará estimulando a construção de links, a criação de valor
e a indução de engajamento.
Sinais sociais
Os mecanismos de busca estão cada vez mais interessados no que chamamos de sinais sociais.
Esses sinais sociais são as conversas que estão acontecendo nas mídias sociais a respeito de um
determinado conteúdo, site ou marca. As principais ferramentas de pesquisa possuem um processo
interno e estão tentando acessar a quantidade e a qualidade dos sinais sociais que estão sendo
referendados acerca de um conteúdo. Desta forma, aqueles que utilizarem as mídias sociais para
induzir os usuários a discutirem, a se engajarem e a compartilharem o seu conteúdo estão no caminho
do sucesso. Compartilhar uma atualização mais recente nas plataformas sociais adequadas pode não
só gerar sinais sociais, mas também estimular novos links para o conteúdo.
Motores de busca
São sistemas que respondem às dúvidas dos usuários. São responsáveis pelo rastreamento e
organização dos conteúdos de uma base para apresentá-los de forma ordenada nas buscas dos
usuários.
O Google é o foco quando falamos de SEO, pois é o mecanismo de busca mais usado do mundo, com
mais de 92% de participação no mercado, principalmente no Brasil. Existem motores de busca em
vários serviços, como no YouTube, Facebook e diversos sites e blogs. Possuem um sistema de busca
que rastreia os conteúdos internos para entregar o objetivo da busca. Para compreender as buscas
dos usuários e apresentar os melhores resultados que correspondem à consulta, usa um conjunto de
algoritmos.
O algoritmo do Google é um conjunto de regras que definem como os resultados orgânicos serão
apresentados na SERP ‒ Search Engine Results Page ou página de resultados dos motores de busca. Seu
objetivo é classificar as páginas em ordem de relevância para o usuário, considerando uma série de fatores de
ranqueamento.
 
O SEO tem duas dimensões, chamadas On Page e Off Page.
 
Veremos agora os conceitos de SEO on page e off page separadamente.
SEO on page
Refere-se à utilização de técnicas aplicadas dentro do próprio site ou de uma página. Algumas técnicas como
uma produção de um conteúdo de qualidade geram alto ranqueamento no Google, visto que os algoritmos
identificam conteúdos de alto padrão que vão de encontro aos principais questionamentos dos usuários.
 
Outro item importante para um site é sua otimização para diversas plataformas. A meta descrição correta, que
é o fragmento do código HTML que resume o que uma página aborda, sendo o texto que aparece logo abaixo
do título e do link de uma página quando se faz uma pesquisa no Google e a URL, são alguns exemplos das
ações de SEO on page.
 
Os fatores de ranqueamento on page são aqueles que podem ser otimizados no seu próprio site, com a
intenção de melhorar o rastreamento e a indexação pelo Google e a experiência do usuário na página.
 
Alguns elementos que podem ser otimizados:
 
Título da página;
Palavras-chave;
Conteúdo;
Heading tags — que são recursos de programação HTML utilizados para destacar títulos e subtítulos
de uma página.
 
O SEO title também tem a função de conduzir o usuário até o seu conteúdo. É considerado um dosfatores
mais importantes, tanto para ranqueamento quanto para garantir uma elevada taxa de cliques (CTR) ao
conteúdo.
Comentário
Existem alguns critérios para um SEO title quanto à quantidade de caracteres, que deve ser entre 55 e
65, a posição da palavra-chave, um título objetivo, entre outros itens importantes para auxiliar no
ranqueamento. 
SEO off page
Os fatores de ranqueamento off page são relacionados à otimização que é feita fora das páginas,
principalmente nos links que direcionam para as páginas web. As ações são feitas fora do site.
 
Seguem algumas ações:
Link building
É reconhecido como a estratégia mais importante do SEO off page, pois é
responsável por garantir a autoridade de uma página e do domínio, sendo
a maior referência para o Google. Quanto mais indicações um site recebe,
maior a sua relevância. Quando um link mapeia esta relevância, mais
autoridade tem o buscador. Sites reconhecidos como autoridade em um
tema podem fazer menção a um site e este recebe maior
reconhecimento. 
Guest posts
São os conteúdos publicados em sites e blogs de outras marcas
fortalecendo o domínio de ambas as marcas.
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Ações de co-marketing
São os conteúdos publicados com o intuito de fortalecer duas marcas.
Nessas ações, é indicado postar conteúdos ricos em parceria com outra
marca ou desenvolver ações crossmedia.
Links patrocinados
Os links patrocinados utilizam as mídias pagas. Eles aparecem nos resultados de busca do Google no formato
de anúncios. Geralmente, vêm antes dos resultados orgânicos e na barra lateral.
 
Para utilizar esta estratégia, é necessário cadastrar a empresa em uma plataforma de anúncios, como o
Google Adwords.
Sendo assim, é preciso definir os valores máximos que o anunciante poderá pagar, levando em consideração
fatores como a concorrência e a relevância da palavra-chave.
 
No próximo módulo, abordaremos as estratégias de Marketing Digital direcionadas ao Mobile Marketing.
Conceitos de SEM
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Search Engine Optimization (SEO) é um termo do Marketing Digital que diz respeito a um
conjunto de técnicas que visam a melhorar:
A
O posicionamento da marca nos mecanismos de busca.
B
O posicionamento da marca nas redes sociais.
C
Cobrança por clique 
Essa tática utiliza a cobrança por clique PPC 
(Pay Per Click), no entanto existem outras
técnicas que permitem a otimização para
conversões.
Pesquisa 
A cada vez que um usuário faz uma
pesquisa pelo termo de busca
anunciado, o Google realizará um leilão.
O destaque no Google.
D
O destaque nas mídias sociais.
A alternativa A está correta.
Search Engine Optimization é a otimização de páginas que geram um melhor posicionamento através dos
resultados de buscas orgânicas, gerando visibilidade para a marca e, por consequência, gerando alto
engajamento.
Questão 2
É um exemplo de ferramenta utilizada em comunicação digital que permite criar campanhas
de links patrocinados:
A
Search Engine Marketing da Microsoft
B
Google Adwords
C
Bing SEO
D
Webmasters do Chrome
A alternativa B está correta.
Os links patrocinados são anúncios pagos. No Google, aparecem nas primeiras posições, antes dos
resultados orgânicos. Para fazer uso dessa estratégia, é preciso cadastrar-se em uma plataforma de
anúncios, como o Google Adwords.
4. Relevância do Mobile Marketing como estratégia no Marketing Digital
Introdução ao Mobile Marketing
A mobilidade é uma das principais tendências sociais e do Marketing.
O conceito de acesso anytime, anywhere (a qualquer hora e em qualquer lugar), atribuído à acessibilidade e
mobilidade da internet móvel, faz com que tenhamos um perfil de usuário conectado vinte e quatro horas por
dia aos dispositivos móveis, sete dias por semana. E os números deste perfil de usuários é um crescente, não
somente no mercado brasileiro, mas em todo o mundo.
Comentário
Entendemos como dispositivos móveis os celulares, que em todo o planeta atualmente já ultrapassa o
número de 5,1 bilhões de usuários, (dados do relatório de Economia Móvel 2019, da GSMA). No entanto,
também são considerados dispositivos móveis os notebooks, tablets e e-book readers (como o Kindle e
Ipad, por exemplo), relógios inteligentes, console de games, GPS, entre outros dispositivos inseridos no
contexto da Internet das Coisas. 
Investir em estratégias de marketing que tenham como alvo o mobile é essencial, visto que as compras por
aparelhos móveis crescem de forma agressiva diariamente.
 
Vamos entender um pouco mais sobre os conceitos de Mobile Marketing, estratégias e tendências a seguir.
Conceitos e características do Mobile Marketing
O Mobile marketing é a difusão de estratégias de marketing e comunicação, e tem como característica o uso
de dispositivos móveis.
 
A praticidade oferecida pelas transformações digitais está fazendo com que as pessoas prefiram formas de
interação diretas e rápidas.
 
Assim, o Mobile Marketing é uma estratégia que busca interagir, relacionar e influenciar um segmento de
público por meio das funcionalidades dos dispositivos móveis, como o envio de e-mails, mensagens SMS,
chatbots, QR Codes, blog post, redes sociais, aplicativos, entre outros com foco na experiência do cliente.
Características do Mobile Marketing
Mobilidade através da presença
constante do consumidor com o
aparelho móvel acaba tendo um alcance
mais assertivo nas ações. Comunicar de
forma mais rápida através de
notificações realizadas diversas vezes
por dia. A mensagem possui uma
eficiência, facilitando a interação com os
clientes.
Segmentação dos anúncios de acordo
com a localização do usuário através da 
Geolocalização, que é muito importante
para o varejo local e aumentar a taxa de
conversão, através da localização por
GPS explorada em campanhas
específicas.
Convergência, em especial nos aparelhos celulares, através do uso de várias mídias em um único
dispositivo, como áudio, games, vídeo, entre outras. A interação de todas as mídias convergentes em
um dispositivo mobile gera maior engajamento do usuário.
Transmídia, pois o dispositivo móvel pode dar continuidade às ações inicialmente realizadas em outras
mídias, sendo um conector, por exemplo, as ações crossmedia com o uso do QR code em revistas, TVs,
outdoor e levam o usuário a outra plataforma, com vídeos, textos, entre outros, funcionando como um
conector.
Interatividade, permite a interação em mão dupla em qualquer local e horário.
As estratégias de Mobile Marketing são utilizadas com foco em engajar o cliente. Para potencializar tais ações
de marketing, será necessário o conhecimento das tecnologias mobile disponíveis, que provavelmente
servirão como meio para tais ações.
Tecnologias mobile
Podemos observar que as tecnologias mobile mais antigas, como SMS e Bluetooth, ainda são utilizadas para
as ações de marketing, assim como as mais inovadoras, como o QR code.
Vamos entender sobre cada uma delas a seguir.
RFID
O RFID é a tecnologia de identificação por rádio frequência. São os sensores ou tags que têm como
premissa rastrear um item através de ondas de rádio. Pode ser utilizado para ações de identificação
automática de smart card (chip) para coletar informações. O RFID permite a integração de forma
automática das coisas do mundo real baseados na teoria da Internet das Coisas. Neste contexto,
entendemos que vários dispositivos podem estar conectados, como o telefone, geladeira, o carro,
entre outros. Através da utilização do RFID, pode-se realizar ações de realidade aumentada em
dispositivos móveis, incluindo ações de vendas que utilizam localizadores de GPS, conexões de
banda larga, câmeras, entre outros.
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• 
Bluetooth
O Bluetooth é a tecnologia wireless, sem fio, que realiza o intercâmbio de informações por meio de
ondas de rádio frequência entre dispositivos móveis, utilizando um pequeno volume de dados.
Através da utilização do bluetooth, pode-se realizar a conexão de múltiplos dispositivos. Sua
vantagem competitivaé seu baixo consumo de energia e baixo custo. A utilidade e aplicabilidade do
bluetooth é variada, realizando desde a conexão de celulares e headsets sem fio até o envio de
campanhas bem elaboradas de marketing com arquivos promocionais, com o uso de sistemas de
localização em tempo real para identificação de objetos.
SMS
O SMS tem por objetivo o envio de pequenas mensagens de texto de até 160 caracteres. Mesmo
sendo uma estratégia antiga realizada por muitas empresas, várias delas ainda divulgam informações
a seus clientes via SMS para suas campanhas de marketing, envio de códigos promocionais, entre
outras ações estratégicas. As ações de marketing que envolvem SMS possuem uma empresa de
integração mobile, onde um único número efetua o disparo das mensagens a seus clientes para a
realização das ações.
Mobile tagging
O Mobile tagging é um código de barra em 2D que permite a gravação de diversos tipos de dados,
encriptando as URLs. Sua grande vantagem é que pode ser escaneado e decodificado por qualquer
modelo de aparelho celular que possua câmera. Uma das suas aplicações mais difundidas é o
direcionamento para as páginas na web. O mobile tagging é vastamente conhecido no mercado
através do seu padrão mais conhecido, o QR code.
Curiosidade
QR Code, ou código de resposta rápida (Quick Response Code), é um código de barras bidimensional
que pode ser facilmente escaneado, usando os telefones celulares que possuem câmera. Foi criado em
1994 por uma empresa japonesa e passou a ser utilizado em uma indústria de automóveis com o objetivo
de catalogar as peças dos carros para a linha de produção.Somente no ano de 2003 a linguagem iniciou
a ter sua aplicação para os aparelhos celulares. 
O QR Code é convertido em um texto, um endereço URL, um número de telefone, uma localização
georreferenciada, um e-mail, um contato ou um SMS.
 
Esta é uma das estratégias em grande expansão com foco na inteligência e experiência do cliente mobile. Tem
como características ações de relacionamento e interação com um alto impacto nos usuários em mensagens e
aplicativos.
Exemplo de um QR Code.
É capaz de armazenar uma grande quantidade
de informações, que são exibidas rapidamente
ao serem escaneadas.
 
Os QR Codes possuem uma grande capacidade
de armazenamento: mais de 4 mil caracteres
alfanuméricos, mais de 2 mil binários, 7 mil
numéricos.
 
O QR Code funciona de forma simples e
intuitiva, em especial para o público conectado,
bastando direcionar a câmera do celular para
um código QR e já é possível realizar algumas
ações e obter diversas informações.
 
Atualmente, a estratégia de utilizar o QR Code é bastante difundida no mercado publicitário, realizando
experiências inclusive com realidade aumentada.
Tendências em Mobile Marketing ‒ Aplicativos
Existem algumas ferramentas já utilizadas no mercado mobile e que permanecem como tendência, como os
aplicativos e os chatbots.
 
Os aplicativos são softwares que possuem diversas funções e têm como objetivo a maior interação e
integração entre dispositivo móvel e usuário. Permitem experiências inovadoras na plataforma móvel.
Métricas de um aplicativo no mercado
Downloads
É a base de usuários e o seu CHURN, quando desinstalam.
CHURN
Métrica utilizada para avaliar o momento em que ocorre a saída de um usuário (cliente) de um serviço,
por exemplo: Desinstalação de um aplicativo. Em conjunto com outra métrica, como growth – que
mensura por sua vez a adesão –, é possível entender como está a aceitação e evolução deste produto/
serviço.
Acesso
Retorno do acesso no aplicativo durante um período de tempo.
Monetização
Quando é realizada a compra através do aplicativo. Prevê o ROI de um aplicativo.
ROI
ROI ou Retorno sobre Investimento é utilizado para uma empresa entender se determinado investimento
está gerando retorno ou se tem a capacidade para tal.
Uma das estratégias fundamentais para gerar interação com os usuários de um aplicativo é realizar as 
notificações Push, que são as mensagens enviadas da plataforma para o aplicativo do usuário com
informações pertinentes. O usuário recebe uma notificação com o ícone do aplicativo e um título, e é
direcionado para o aplicativo ou aba.
 
A mensagem da notificação Push deve ser clara e limpa. Assim, sugere-se que as mensagens tenham entre 10
e 160 caracteres. Quanto menos poluição com texto, melhor. Também deve ter um direcionamento claro,
conduzindo o usuário para a intenção da mensagem, e ter personalidade, tornando a mensagem mais humana.
Ciclo de adesão e engajamento nos aplicativos móveis
Para conseguirmos o engajamento dos usuários de um aplicativo móvel, faz-se necessário uma comunicação
mais assertiva com este público.
 
Para tal, é importante conseguir categorizá-los, e assim adotar estratégias de comunicação alinhadas aos
interesses observados.
 
Podemos, então, separar estes em:
Novatos
Aqui estão os novos usuários. Neste estágio, trabalha-se com o objetivo de informar sobre os
benefícios da criação de uma conta de cadastro no aplicativo, levando o usuário a conhecê-lo.
É um marco importante e um fator crucial para iniciar o relacionamento com seu público.
Passageiros
Para estes usuários, deve-se comunicar o valor do aplicativo, informando sobre os lançamentos e as
novidades. Assim, deve despertar nos usuários o interesse e a curiosidade em saber mais.
Também deve-se criar um senso de urgência aos usuários passageiros, a fim de conduzi-los à ação.
Neste sentido, o aplicativo deve ser um facilitador de ações para os seus serviços, produtos e
informações no celular do usuário.
Engajados
Para este perfil de usuário, o ideal são ações de incentivo.
Com uma mensagem, o usuário torna-se mais fiel e pode gerar receita, avaliações positivas e
compartilhamentos espontâneos na rede.
Também trabalha-se com atributos de exclusividade, como fazer uma oferta irrecusável ao usuário, a
fim de que ele movimente-se rapidamente.
Adormecidos
Neste estágio, deve-se promover uma nova funcionalidade para gerar um novo ânimo. 
Aqui é o momento propício para a realização de uma pesquisa de satisfação, perguntando por
melhorias ou novidades, demonstrando que importa-se com a opinião e a vontade do usuário.
Tendências em Mobile Marketing ‒ Chatbot
Já o Chatbot é uma das estratégias digitais de grande relevância no Mobile Marketing.
 
É um software que utiliza inteligência artificial para simular conversas com usuários de várias plataformas e
aplicativos. Ele funciona dentro de aplicações de mensagem, e foi criado para facilitar a interação de clientes
com uma marca, podendo responder de forma automática, escalável e amigável diversas mensagens.
 
A ideia principal é mapear as possíveis intenções para criar gatilhos que guiem a comunicação entre bot e
usuário, funcionando como um sistema de regras que são aplicadas a partir de determinada interação.
 
O objetivo desse sistema é, percebendo uma necessidade da parte do usuário que possa ser resolvida através
da tecnologia, oferecer a melhor experiência possível, respondendo as perguntas de tal forma que as pessoas
tenham a impressão de estar conversando com outra pessoa, e não com um programa de computador.
 
Assim, mais do que construir e desenvolver uma base de conhecimento, em alguns casos é necessário que o
bot esteja integrado aos sistemas da empresa, que são aqueles que utilizam bases de dados para otimizar
determinados processos de uma empresa, como marketing e vendas e relacionamento com o cliente, como os
sistemas de CRM, para buscar as informações das conversas.
 
Dentre as vantagens da utilização dos chatbots, estão:
 
A personalização de mensagens.
A redução de custos com a equipe de atendimento, entre outras questões.
 
A indicação não é substituir o atendimento pessoal por chatbots, mas otimizar os recursos.
 
Quando o usuário entra em contato pela primeira vez com o chatbot no Messenger, ele já dá o opt-in
(permissão) para que o programa dê continuidade a esse contato de forma ativa, gerando assim um novo lead
de forma ágil.Um chatbot também pode auxiliar na identificação dos usuários que apresentam maior probabilidade
de compra através da qualificação.
Todas essas ações encurtam o processo de vendas, tornando o funil do comprador mais curto, o que reduz
custos e esforços de uma empresa.
 
• 
• 
Segundo relatório da Gartner (2017), em 2021 mais de 50% das empresas gastarão mais dinheiro em chatbots
do que no desenvolvimento de aplicativos tradicionais, devido à facilidade de integrar o chatbot às principais
plataformas de mensagens, como WhatsApp, Telegram, entre outras.
 
Outra vantagem é otimizar o atendimento e o relacionamento, pois com o chatbot também há a possibilidade
de conseguir transferir o usuário para o atendimento humano de forma automática, garantindo a eficiência e
eficácia do contato.
 
Podemos concluir que o perfil dos consumidores tem mudado nos últimos anos, sendo cada vez mais
propenso ao uso da internet via dispositivos móveis.
 
Existe a importância de uma organização possuir sites customizados, que são otimizados, chamados de
páginas responsivas, que são os critérios usados pelo Google para facilitar a navegação do usuário, tendo um
layout mobile friendly, que seria um layout “amigável” para o mobile.
Mobile Marketing
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
O QR Code é composto por um código binário. Pode-se direcionar a câmera do celular para o
QR code e ser direcionado para um tipo de conteúdo ou quaisquer estratégias de Marketing
Digital.
Como é categorizada a tecnologia do QR Code?
A
Tag manager
B
Motores de busca
C
Realidade aumentada
D
Google adwords
A alternativa C está correta.
Todos os itens relacionados às tecnologias mobile estão diretamente vinculados à Internet das Coisas e à
realidade aumentada.
Questão 2
O serviço de chatbot é um sistema que utiliza a inteligência artificial e permite às marcas
oferecerem um canal direto ao consumidor. Podemos citar como benefício da utilização do
chatbot:
A
Um atendimento otimizado, realizado de forma mais eficiente e eficaz e com redução de custos.
B
O retorno financeiro e derivado da adesão dos prospects.
C
O engajamento maior dos usuários com relação às marcas pela implantação do CRM.
D
Maior participação do usuário e possível aumento da lealdade à marca.
A alternativa A está correta.
Dentre as vantagens de se utilizar o chatbots está a personalização de mensagens, a redução de custos
com a equipe de atendimento, entre outras questões.
5. Conclusão
Considerações finais
Falamos de quatro tópicos muito importantes para a compreensão do Marketing Digital: E-branding,
inteligência competitiva digital, SEM e Mobile Marketing.
 
Como vimos, a gestão da marca em âmbito digital reside na criação de valor de uma marca online, com seu
posicionamento bem definido, trabalhando em prol da geração de uma boa reputação e engajamento dos seus
clientes, não somente online, mas também nos demais canais de relacionamento.
 
Com relação à Inteligência Competitiva Digital, suas premissas são baseadas em estratégias bem definidas e
no planejamento das ações a serem realizadas, por meio do estudo do mercado, dos concorrentes e dos
clientes.
 
Sobre SEM ou Search Engine Marketing, entendeu-se que é de grande valia compreender a importância de
uma estratégia de SEO on e off page, contemplando a importância de investimentos em uma estratégia
consistente focada em mídias pagas, mas, principalmente, em uma estratégia diferenciada para gerar tráfego
orgânico ao site, produzindo conteúdos relevantes no blog, o que auxilia a marca a ter notoriedade no meio
digital.
 
E encerramos com a temática voltada a reconhecer os conceitos e a importância do Mobile Marketing,
explicando seus principais conceitos e, principalmente, gerando compreensão acerca da grande relevância
dos investimentos das marcas em estratégias de marketing focadas para os dispositivos móveis, como são as
estratégias focadas nas tendências de mercado no cenário atual, contemplando estratégias já anteriormente
utilizadas, como SMS, bluetooth, como o uso de QR codes e aplicativos, que são as grandes, e fidelização dos
seus clientes, que estão cada vez mais conectados.
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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
 
A Cauda Longa ‒ Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho, Chris Anderson.
Marketing de Conteúdo ‒ A moeda do século XXI, Rafael Rez.
Procure vídeos sobre como se criar QR Codes.
Referências
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GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na Era Digital. Conceitos, Plataformas e Estratégias. 2. ed. Rio de Janeiro:
Atlas, 2020.
 
GSMA. The Mobile Economy 2019. In: GSMA. Consultado em meio eletrônico em: 3 nov. 2020.
 
PANETTA, K. Gartner Top Strategic Predictions for 2018 and Beyond. In: Gartner. Publicado em meio eletrônico
em: 3 out. 2017.
 
ROGERS, D. L. Transformação Digital. Repensando o seu negócio para a Era Digital. 1. ed. São Paulo: Autêntica
Business, 2017.
 
ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na Era Digital.
1. ed. São Paulo: Autêntica Business, 2017.
	Marketing digital
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Conceitos de E-branding
	Entendendo: O que é E-branding?
	Etapa 01
	Etapa 02
	Etapa 03
	Principais elementos da identidade de uma marca
	E-Branding e a proposta de valor
	A importância da gestão de E-branding
	Ferramentas de E-Branding e a jornada do cliente
	Marketing Multicanal
	Marketing de Conteúdo
	Os estágios da jornada do usuário
	Topo
	Meio
	Fundo
	Atenção
	Visão estratégica e o E-branding
	Entender o mercado-alvo
	Compreender as necessidades dos seus clientes
	Focar na diferenciação
	Comentário
	Canais de marketing envolvidos na gestão de reputação da marca online
	Mídia paga
	Mídia conquistada
	Mídia compartilhada
	Mídia própria
	Gerenciamento de reputação como estratégia de E-branding
	Exemplo
	Exemplo
	O que é E-branding?
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	Com base na compreensão dos conceitos de E-branding, podemos afirmar que um trabalho eficiente de branding:
	Questão 2
	De acordo com o que você compreendeu neste módulo, quando falamos da reputação de uma marca online, podemos afirmar que:
	2. A importância da Inteligência Competitiva Digital
	O que é Inteligência Competitiva?
	Ciclo da Inteligência Competitiva e sua importância no meio digital
	Monitoramento e controle em E-branding
	Comentário
	O Google Analytics
	Cinco domínios estratégicos na era digital
	Clientes
	Concorrentes (Competição)
	Dados
	Inovação
	Valor
	A análise de concorrentes e a pesquisa orgânica como ferramenta de Inteligência Competitiva Digital
	Itens fundamentais para uma pesquisa competitiva
	Comentário
	Métricas para planejamento e análise
	O site dos concorrentes e os dispositivos mobile
	Comentário
	Inteligência Competitiva Digital
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	O fenômeno da cauda longa é observado em determinadas empresas com vendas pela internet e tem como premissa:
	Para as estratégias de propaganda online, são utilizados os anúncios pagos por clique (PPC), que surgem nas páginas dos buscadores como o Google e banners de sites e blogs. Uma das estratégias utilizadas é a utilização de palavras-chave, que são as palavras que um usuário pesquisa nos buscadores com o intuito de solucionar seus problemas. Sobre as palavras-chave:
	3. Conceitos básicos de Search Engine Marketing
	O que é SEM?
	Atenção
	Conceitos importantes em SEO
	Comentário
	Alguns termos importantes para a estratégia de SEO
	Spiders
	Pesquisa de palavras-chave para SEO
	Otimização do Site
	Link Building ou construção de links
	Sinais sociais
	Motores de busca
	SEO on page
	Comentário
	SEO off page
	Link building
	Guest posts
	Ações de co-marketing
	Links patrocinados
	Conceitos de SEM
	Conteúdo interativo
	Verificando