L09 Plano De Negócios Parte I

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21/06/2021 Plano De Negócios – Parte I
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Lição 09
Plano De Negócios – Parte I
Empreendedorismo e Negócios
Começar a aula
1. Introdução
Vamos iniciar relembrando que o objetivo de um plano de negócio é demonstrar a viabilidade do
negócio, indicando igualmente a capacidade de execução e o que está propondo.
O plano de negócio é um importante instrumento que possui vários usos, entre outros, contribui
com a gestão do negócio, serve também para o empreendedor captar recursos no mercado.
Sua estrutura difere entre autores e, evidentemente, entre negócios e no tempo, pois os requisitos
informacionais mudam ao longo dos anos porque o contexto da sociedade e da economia sofre
transformações. Entretanto, eles possuem aspectos em comum. Por isso, aqui, iremos utilizar a
estrutura elaborada e utilizada pelo Sebrae (2013) por seu fácil acesso, além da atuação ativa dessa
instituição na formação de empreendedores: sumário executivo, análise de mercado, plano de
marketing, plano operacional, plano financeiro, sendo encerrado pela análise de viabilidade do
negócio.
Esta lição abordará os planos de marketing, operacional e o financeiro que são fundamentais ao
plano de negócio, oferecendo-lhe robustez informacional, visão de viabilidade, aumentando a
segurança e quem deverá tomar decisão sobre a continuidade - ou não - do negócio a partir dos
resultados finais do plano de negócio.
Esperamos que você aproveite bem o conteúdo e os materiais complementares selecionados.
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2. Plano De Marketing
O plano de marketing é uma peça muito importante, pois, de forma geral, contribui
consideravelmente para os resultados do plano de negócio, uma vez que é elaborado a partir de
uma série de aspectos que são levantados por meio do que Filion e Dolabela (2002, p. 171) chamam
de “análise prévia de mercado”. Essa análise é fundamentada em pesquisas de mercado, que levam
em conta, entre outros aspectos, o comportamento de compra dos consumidores, a posição e
estratégias dos concorrentes, as possibilidades de canais de distribuição do produto, a capacidade
de trabalho dos fornecedores, as formas de divulgação e a composição socioeconômica do segmento
de mercado.
Sob o ponto de vista teórico, Grando (2011) entende que o plano de marketing deve apresentar
aspectos como: métodos de comercialização, diferenciais do produto/serviço para o cliente, política
de preços, projeção de vendas, serviços pós-venda e garantias, canais de distribuição e estratégias
de promoção, comunicação e publicidade.
No que diz respeito a sua estrutura, segundo o SEBRAE (2013), apresenta os seguintes elementos:
descrição dos principais produtos e serviços; preço; estratégias promocionais; estrutura de
comercialização; localização do negócio.
Por isso, FIlion e Dolabela (2002) entendem que o plano de marketing responde muitas perguntas
que oferecem consistência ao plano de negócio, tais como:
1. Quais mudanças ocorrem ou podem acontecer no setor?
2. Quais são os principais concorrentes do setor?
3. Quais as principais estratégias de penetração no mercado utilizadas pelos concorrentes?
4. Qual o limite da participação da empresa no mercado, por meio do produto?
5. Quais as estratégias para vender o produto?
Essas e outras perguntas devem ser respondidas para que o plano de marketing se torne consistente
e contribua para a clareza do plano de negócio.
A figura ilustra as muitas perguntas que o plano de marketing precisa responder.
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Nesse sentido, perceba que as estratégias desenvolvidas no âmbito do plano de marketing não se
limitam à divulgação e propaganda de produtos, serviços ou marca. Há sim, na política de
marketing, estratégias fundamentadas em métodos e técnicas que geram resultados importantes
para a empresa avaliar aspectos como: o relacionamento com o seu público, o preço, a reação da
concorrência, o comportamento das vendas, ações de divulgação para seu público-alvo, entre
outros.
Por certo, é por meio das estratégias de marketing que as empresas procuram desenvolver suas
ações com o objetivo de se diferenciar e ampliar sua posição no mercado em relação aos
concorrentes.
Uma das formas que mais rapidamente surte efeitos positivos no mercado consiste na execução das
estratégias no chamado 4 Ps, como apresentado por Dornelas (2008):
Quatro Ps Estratégia
Produto 1. Promover mudanças na combinação / portfólio de produtos.
2. Retirar, adicionar ou modificar o(s) produto(s).
3. Mudar design, embalagem, qualidade, desempenho, características
técnicas, tamanho, estilo, opcionais.
4. Consolidar, padronizar ou diversificar os modelos.
Preço 1. Definir preços, prazos e formas de pagamentos para produtos para
determinados segmentos de mercado.
2. Definir políticas de atuação em mercados seletivos.
3. Definir políticas de penetração em determinado mercado.
4. Definir políticas de descontos especiais.
Praça 1. Usar canais alternativos.
2. Melhorar prazo de entrega.
3. Otimizar logística de distribuição.
Promoção/
Propaganda/
Comunicação
1. Definir novas formas de vendas; mudar equipe e canais de vendas.
2. Mudar política de relações públicas.
3. Mudar agência de publicidade e definir novas mídias prioritárias.
4. Definir quais feiras/exposições serão priorizadas.
Fonte: Adaptado de Dornelas (2008).
Outra visualização importante é oferecida por Kotler e Keller (2012, p. 24), conforme segue:
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As estratégias apresentadas podem ser implantadas por qualquer empresa, contudo, as estratégias
estão relacionadas diretamente ao objetivo proposto pela empresa em relação a sua participação no
mercado com o produto.
Ainda segundo Dornelas (2008), compreender os 4 Ps e elaborar estratégias para otimizar cada
qual consiste em um campo de domínio pouco presente do espectro de conhecimento dos
empreendedores. Para você saber o que cada qual significa, fazemos uma breve abordagem sobre os
4 Ps:
1. Produto: o posicionamento do produto no mercado nada mais é do que direcionar esse
produto visando atender às necessidades do seu público no segmento em que a empresa atua.
Com suas estratégias, a empresa estabelece a imagem do produto nos seus clientes, que
compreendem os diferenciais do produto à medida que tem suas expectativas plenamente
atendidas. Por exemplo: quando você vai viajar de avião, percebe que o diferencial competitivo
de algumas companhias aéreas é o seu preço, sempre abaixo das concorrentes. Nesse mercado,
as passagens econômicas são muito atraentes.
2. Preço: sem qualquer dúvida, o preço é talvez um dos mais importantes elementos que uma
empresa possui para agir rapidamente no mercado, pois, por exemplo, por meio uma estratégia
de preços muito atraentes, uma empresa pode aquecer suas vendas criando demanda para o
seu produto. Veja o exemplo das lojas que revendem veículos, que semana após semana
procuram atrair clientes pela política de preços. Certamente, consiste em erro, que é
A figura apresenta os 4 Ps do mix de marketing.
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relativamente comum, divulgar que o produto tem o menor preço e a melhor qualidade do
mercado. Saiba que essa combinação é difícil de ser feita, pois produtos dealta qualidade
costumam ter preços mais elevados.
O fato é que toda estratégia deve ter relação direta com um produto ou família de produtos e,
sempre que possível, que não ser ligada diretamente à marca, uma vez que deve ser afastada a
imagem “marca cara” ou “marca barata”.
Dornelas (2008) considera que, ao ser lançado no mercado, o produto pode ter seu preço abaixo do
valor de mercado e essa é uma estratégia relativamente comum, afinal de contas, é preciso
conquistar clientes. Apesar de comum, essa estratégia deve ter regras claras, visando evitar com
que o consumidor se sinta enganado, por isso, é comum que as empresas façam uso da estratégia de
promoção, do tipo “leve 3, pague 2”, ou também promovendo uma política do parcelamento do
pagamento que possa atrair os consumidores.
3) Praça: a chave do sucesso aqui é responder a seguinte pergunta: como a empresa vai
distribuir de forma eficaz e a custo baixo os produtos para o mercado consumidor? Estamos
falando aqui dos canais de marketing, que vão da distribuição física até os serviços prestados ao
cliente após a aquisição do produto. Atualmente, muitas empresas abrem canais para vendas
diretas com os consumidores, abrindo seus pontos físicos de vendas. Atualmente, é cada vez
mais comum as empresas fazerem vendas por meio da internet. Esse tipo de venda é
denominado como Venda Direta. Outra estratégia muito utilizada pelas empresas é vender seus
produtos por meio de distribuidores e centrais atacadistas. Nesse caso, a comercialização é
denominada Venda Indireta.
Promoção (propaganda/comunicação): comunicar os diferenciais e outros atributos de um
produto para seu público não é nada fácil, exigindo definições de estratégias que iniciam com o tipo
de venda a ser feito, venda direta ou venda indireta, pois impactam no número de pessoas
envolvidas e o próprio dimensionamento da infraestrutura de logística envolvida.
Essas definições são importantes pois as ações de comunicação ou propaganda sempre têm como
pano de fundo a composição do público a ser atingido pela mensagem passada que, comumente,
procura convencer e reforçar o conceito do produto no mercado. Ampliando um pouco mais a
importância das definições no plano de comunicação no que tange à comunicação, saiba que as
diretrizes formam, inclusive, a forma e o meio pelo qual a mensagem será comunicada.
 
Kotler e Keller (2012, p. 9) indicam alguns dos meios utilizados pelas empresas para manter
contato com seu público-alvo.
“Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam tipos de canal de
marketing. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos
consumidores-alvo estão jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors,
cartazes, folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet. Além dessas mídias, a
comunicação se dá por intermédio da aparência das lojas e dos sites, entre outros meios”.
Não há dúvida quanto à importância do plano de marketing para o plano de negócio, mas ainda
neste tópico você perceberá sua capacidade de inter-relacionamento com os demais planos, o
operacional e o financeiro.
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3. Plano Operacional
Como sabemos, o plano de negócio demanda ações e provoca mudanças na esfera estratégica, tática
e operacional da empresa, por isso, é importante apresentar alguns aspectos do plano operacional.
“O plano operacional trata da forma como a empresa se organiza internamente para
executar as tarefas rotineiras e atender aos clientes de maneira eficiente e diferenciada”.
Ainda na linha conceitual, Grando (2011) entende que o plano operacional apresenta as ações que a
empresa planeja executar em seu processo de produção.
Nesse sentido, podemos afirmar que o plano operacional procura equacionar o funcionamento de
toda engrenagem que chamamos organização. Para que qualquer planejamento seja efetivo, essa
engrenagem deve funcionar perfeitamente.
Dornelas (2008, p. 80) entende que o plano operacional deve “apresentar as ações que a empresa
planeja em seu sistema produtivo e o processo de produção, indicando o impacto das ações em seus
parâmetros de avaliação de produção”.
Nesse sentido, o plano precisa indicar fatores como: lead time do produto, o percentual das
entregas, a rotatividade do inventário, o índice de refugo e até mesmo o lead time de
desenvolvimento de produto.
A figura ilustra o sistema organizacional como uma engrenagem que precisa funcionar perfeitamente para que as pessoas
e demais recursos atuem em seu máximo potencial.
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Segundo Dornelas (2008), o plano operacional deve conter os seguintes aspectos em sua estrutura:
Análise das instalações
Equipamentos e máquinas necessárias
Funcionários e insumos necessários
Processo de produção
Terceirização
Por seu lado, conforme o SEBRAE (2013), o plano operacional deve apresentar a seguinte
estrutura:
Layout ou desenho físico das instalações: apresentação de um esquema de como ficarão
as principais áreas e como serão alocadas máquinas, equipamentos, móveis, etc.
Capacidade produtiva: apresentação da capacidade máxima de produção (ou serviços) e
comercialização, indicando o volume de produção a ser comercializado.
Processos operacionais: descrição de como serão feitas as principais atividades do negócio.
Necessidade de pessoal: descrição da necessidade de pessoas para compor as equipes,
apresentando também as qualificações necessárias para ocupar a vaga ou o cargo.
Convém destacar que o plano operacional e suas estratégias fazem interação com diversas áreas da
empresa, por isso, apresenta aspectos relacionados à forma de administrar a empresa, destacando
suas funções principais. Além disso, deve interagir com o controle de qualidade, os sistemas de
gestão, as parcerias e outros aspectos relacionados à estrutura organizacional.
Lead Time do Produto: é o tempo decorrido entre a chegada de um pedido efetuado por um
cliente até que este pedido seja entregue. Também conhecido como tempo do caminho do produto,
da entrada do pedido à entrega do produto.
A figura ilustra recursos operacionais disponíveis ao processo produtivo.
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Por fim, apesar de parecer a mais simples estrutura dos planos, a elaboração do plano operacional é
tão trabalhosa quanto os demais planos que estamos abordando, pois seu nível de detalhamento é
importante para que ocorra a mensuração precisa das operações.
4. Plano Financeiro
Não devemos perceber o plano financeiro como a parte mais importante do plano de negócio, afinal
de contas, é o conjunto de suas partes que oferece consistência informacional e a tão esperada
segurança de que oferece viabilidade. Por isso, o plano financeiro é mais uma das importantes
seções do plano de negócio.
“A parte financeira do plano de negócio é um conjunto de informações, controles e planilhas
de cálculos que, sistematizadas em diferentes documentos contábeis, compõem as previsões
referentes à operação e servem como ferramentas gerenciais para o planejamento financeiro
da empresa”.
Diante da definição apresentada, podemos afirmar que o plano financeiro oferece uma visão bem
objetiva da saúde financeira da empresa, por isso mesmo, pode ser utilizado para convencer
parceiros e investidores ou mesmo para captar recursos no mercado.
Filion e Dolabela (2002) entendem que o plano operacional é composto, entre outros, pelos
seguintes elementos:
Investimento inicial
Projeção dos resultados
Custostotais
Custos variáveis
Custos fixos
Estimativa de receitas
Projeção de fluxo de caixa
Ponto de equilíbrio
Balanço patrimonial.
A estrutura apresentada pelo SEBRAE (2013) é bem mais ampla, facilitando a visualização de cada
elemento apresentado e sua integração no todo do plano financeiro. Dessa forma, temos a seguinte
estrutura:
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1. Investimento total: nesta etapa, será determinado o total de recursos a ser investido para que
a empresa comece a funcionar. O investimento total é formado pelos: a) investimentos fixos; b)
capital de giro; c) investimentos pré-operacionais.
1.1 Investimentos fixos: o investimento fixo corresponde a todos os bens que devem ser
adquiridos para que o negócio possa funcionar de maneira apropriada. Os bens podem ser,
máquinas, móveis, ferramentas, veículos e outros.
1.2 Capital de giro: o capital de giro é o montante de recursos necessário para o
funcionamento da empresa, compreendendo a normalidade de aquisições de matérias-primas ou
mesmo para o pagamento das despesas.
1.3 Investimentos pré-operacionais: compreendem os gastos realizados antes do início das
atividades da empresa, isto é, antes que ela abra as portas, por exemplo, despesas com reforma e
taxas de registro da empresa.
2 Estimativa do faturamento mensal: esta é uma das tarefas mais difíceis para quem ainda
não iniciou suas atividades. Então vai a dica: uma forma de estimar o quanto a empresa irá faturar
por mês é multiplicar a quantidade de produtos a serem oferecidos pelo seu preço de venda, que
deve ser baseado em informações de mercado. Para isso, é preciso levar em conta dois aspectos: 1)
o preço praticado pelos concorrentes diretos; 2) o quanto seus potenciais clientes estão dispostos a
pagar.
3 Estimativa do custo unitário de matéria-prima, materiais diretos e terceirizações:
aqui, será calculado o custo com materiais para cada unidade fabricada. Por exemplo: se a atividade
é na indústria, então, às despesas com matéria-prima deverão ser adicionadas as despesas com
embalagem e outras despesas indiretas. É evidente que esses custos variam de acordo com o
volume produzido.
4 Estimativa dos custos de comercialização: neste momento, são registrados os gastos com
impostos e comissões de vendedores ou representantes comerciais. Esse tipo de despesa incide
diretamente sobre as vendas e, assim como o custo com materiais diretos ou mercadorias vendidas,
é classificado como um custo variável.
5 Apuração dos custos dos materiais diretos e/ou mercadorias vendidas: O custo dos
materiais diretos ou das mercadorias vendidas representa o valor que deverá ser baixado dos
estoques pela sua venda efetiva. Para calculá-lo, basta multiplicar a quantidade estimada de vendas
pelo seu custo de fabricação ou aquisição. O custo com materiais diretos e/ou mercadorias vendidas
é classificado como um custo variável, aumentando ou diminuindo em função do volume de
produção ou de vendas.
6 Estimativas dos custos com mão de obra: este momento inicia com a definição de quantas
pessoas serão necessárias e contratadas para realizar as atividades do negócio. É preciso pesquisar
para determinar o valor salarial de cada contrato. Além dos salários, devem ser considerados os
custos com encargos sociais.
7 Estimativa com custos de depreciação: você sabe que máquinas, equipamentos e
ferramentas sofrem com o processo de desgaste com o passar dos anos, sendo, em algum momento,
a reposição. O reconhecimento da perda do valor dos bens pelo uso é chamado de depreciação. Para
efeitos práticos, a Secretaria Nacional da Receita Federal possui uma tabela permanentemente
atualizada do cálculo de depreciação por tipo de bem.
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8 Estimativa dos custos fixos operacionais mensais: representa as despesas que não se
alteram em função do volume de produção ou da quantidade vendida em um determinado período
como, por exemplo, aluguel, energia elétrica, água, etc. Esses valores são considerados custos fixos,
porque são pagos, independente do nível de faturamento do negócio.
9 Demonstrativo de resultados: após reunir as informações sobre as estimativas de
faturamento e os custos totais (fixos e variáveis), é possível prever os resultados finais da empresa,
verificando se terá suas operações com lucro ou prejuízo.
10 Indicadores de viabilidade: três são esses indicadores: 1) ponto de equilíbrio; 2)
lucratividade; 3) Rentabilidade.
10.1 Ponto de equilíbrio: representa o quanto sua empresa precisa faturar para pagar todos os
seus custos em um determinado período.
10.2 Lucratividade: é um indicador que mede o lucro líquido em relação às vendas. Esse é um
dos principais indicadores econômicos das empresas, pois está relacionado à sua competitividade.
10.3 Rentabilidade: esse é um indicador de apresenta a atratividade do negócio, pois, por meio
dele, mede o retorno do capital investido. Sua obtenção se dá na forma de percentual e relativa a
um determinado período de tempo (mês ou ano). É calculada através da divisão do lucro líquido
pelo investimento total.
Você sabe que este tipo de atividade é trabalhoso, contudo, somente baseado na estrutura
apresentada, é possível perceber que o plano financeiro oferece subsídios consideráveis para que o
empreendedor tenha a visão de viabilidade e do potencial do negócio.
A figura ilustra a visão que o plano financeiro pode oferecer ao empreendedor.
5. Conclusão
Neste tópico, você viu três importantes seções do plano de negócio: o plano de marketing, o plano
operacional e o plano financeiro.
O conjunto desses planos são fontes organizadas de dados que compõem informações relevantes à
construção do plano de negócio, oferecendo-lhe consistência.
As visões de resultado desses planos oferecem ao empreendedor subsídios à sua tomada de decisão
sobre a continuidade do negócio e considerando o nível de detalhamento dos dados que as
estruturas mostram, certamente, as decisões são mais seguras.
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Por certo, as pesquisas realizadas para a elaboração desses planos oferecem igualmente ao
empreendedor maior conhecimento sobre o seu mercado, público-alvo, fornecedores e outros
tantos atores do mercado.
Também merece destaque que a elaboração dos planos apresentados exige conhecimento do
mercado, tempo de dedicação e exercício de compartilhamento de conhecimento, e que, por vezes,
o trabalho realizado requer profissionais de diferentes áreas, como economista, contador,
administrador e outros.
Por fim, convém destacar que a complexidade do plano de negócio é definida pela necessária
certeza e objetividade dos dados que compõem suas seções, como os planos de marketing,
operacional e financeiro.
6. Referências
DORNELAS, José C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 3. ed. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2008. 
ENDEAVOR. Lead time: Quanto tempo sua empresa leva para processar e entregar um pedido?.
Disponível em: https://endeavor.org.br/operacoes/lead-time/. Acesso em: 10 abril 2020.
FILION, Louis J.; DOLABELA, Fernando. Boa ideia! E agora? Plano de negócio, o caminho
seguro para criar e gerenciar sua empresa. São Paulo: Cultura Editores Associados, 2002.
GRANDO, Nei. Empreendedorismo Inovador - Como Criar Startups de Tecnologia no Brasil. São
Paulo: Évora, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2012.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE. Como
elaborar um Plano de Negócios. Brasília: 2013. Disponível em:
+de+Neg%C3%B3cio.pdf . Acesso em: 30 março 2020.>