História do E-Business e Internet

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E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Júnior 
Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Com a evolução tecnológica, que tem na área de comunicação e 
informação uma de suas principais vertentes, criando uma área denominada 
TDIC – Tecnologias Digitais da Informação e Comunicação, muitas das 
atividades humanas migraram para a grande rede. O crescimento do número de 
usuários em todas as iniciativas representou uma das muitas bolhas que 
aconteceram em seu processo evolutivo, e as redes sociais se estabeleceram 
em uma velocidade que chegou a impressionar os analistas mais otimistas. Para 
as empresas, vale a máxima que ela deve estar onde o cliente está, e falar a sua 
linguagem, para que possa atingir o sucesso desejado, de modo que se tornem 
empresas altamente competitivas. 
 
Créditos: spainter_vsx/Shutterstock. 
CONTEXTUALIZANDO 
Observe o gráfico a seguir, que assinala a perspectiva do mercado para 
o ano de 2018, e que deve repetir-se nos próximos anos. Podemos ver que o 
faturamento é uma das principais razões do interesse que o assunto desperta 
nos stakeholders que efetivam seus investimentos na inovação tecnológica, da 
qual a Internet é um dos grandes motores. 
 
 
 
3 
Gráfico 1 – Perspectiva de crescimento do e-commerce 
 
Fonte: Os números..., 2018. 
Com base nos números, é possível observar uma previsão de 
crescimento que justifica um estudo mais detalhado dos temas relacionados com 
o comércio eletrônico e com os negócios eletrônicos, de forma que as empresas 
adquiram conhecimentos que poderão acarretar um maior nível de 
competividade em um mercado altamente autofágico. 
Saiba mais 
Na plataforma Profissional de E-commerce, você pode conferir estatísticas de 
2011 em diante. 
PROFISSIONAL de E-commerce. Disponível em: 
. Acesso em: 29 jan. 2019. 
 
 
 
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TEMA 1 – ONDE TUDO COMEÇOU 
 
Créditos: JoeZ / Shutterstock. 
É possível começar a exposição dos fatos que caracterizaram o início e a 
evolução do desenvolvimento do comércio e dos negócios eletrônicos falando 
sobre o surgimento de sua base de operações: a Internet. Desde seu surgimento 
e da comprovação de sua evolução, ela justifica sua fama como o maior 
fenômeno de comunicação existente. 
Iniciamos assim esta história com uma frase comum, com a qual eram 
iniciadas todas as histórias, no tempo em que as pessoas se reuniam em rodas, 
em volta de uma fogueira: era uma vez um laboratório onde existiam cientistas 
e pesquisadores. Eles estudavam formas de destruir seus inimigos. Esse 
laboratório, para estar protegido dos olhos dos inimigos, ficava no interior de uma 
instalação militar. Decorria o ano de 1969 e esses cientistas, decerto solitários, 
descobriram uma forma de comunicação entre as pessoas, e trocaram entre si 
mensagens por essa nova rede de comunicação, criada pelo intelecto humano. 
Surgia o correio eletrônico, e abria-se uma nova perspectiva para a 
humanidade. Um de seus generais observou que os cientistas se comunicavam 
 
 
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com outros, em localidades remotas; surge então uma rede que passou a ser 
chamada de Arpanet. 
Quadro 1 – História da internet no mundo 
1957 
Com o lançamento do Sputnik pelos soviéticos e a criação da Arpa (Advanced 
Research Projects Agency), pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos, em 
resposta, a fim de estabelecer a liderança dos Estados Unidos em tecnologia militar, 
inicia-se o que podemos chamar de “uma pequena rede experimental de 
computadores”, permitindo a partilha de recursos computacionais (tais como bancos 
de dados, computadores de alto desempenho e dispositivos gráficos) entre os 
pesquisadores e fornecedores contratados pelo Departamento. Logo ela passou a ser 
usada também como meio de cooperação entre os participantes do projeto, 
possibilitando o uso de correio eletrônico, dentre outros serviços. 
1962 
A força aérea norte-americana requisitou um estudo sobre como ela poderia manter 
controle sobre mísseis e bombardeiros após um ataque nuclear. O resultado era uma 
rede de computadores descentralizada, de modo que se qualquer localização nos EUA 
fosse atacada, o resto continuaria a operar. 
1969 
A rede de computadores descentralizada da força aérea norte americana foi 
fisicamente construída e recebeu o nome de Arpanet. Era composta por apenas quatro 
servidores, na Universidade da Califórnia, em Los Angeles, Stanford, Universidade da 
Califórnia em Santa Barbara e Universidade de Utah. 
1972 Criado o primeiro programa de correio eletrônico; a rede já tinha 23 servidores. 
1973 Criado o protocolo de comunicações usado até hoje na Internet, o TCP/IP, que permite 
a diversas redes se interconectarem e se comunicarem. 
1974 O Termo internet foi usado pela primeira vez. 
1979 
Foi criada a Usenet, uma rede de grupos de discussões descentralizada dentro da 
Arpanet, dirigida a pesquisadores militares. Nessa época, a rede já usava 
comunicações por satélite e tinha mais de 111 servidores. 
1981 A NSF (National Science Foundation) cria um backbone para instituições sem acesso 
a Arpanet, como universidades e centros de pesquisa não ligados à área militar. 
1983 
Criado o sistema DNS (Domain Name System), que permitia o acesso aos servidores 
da rede por meio de nomes (como acessado hoje, por exemplo: www.utp.br), ao invés 
de números. 
1985 A NSF começou a desenvolver linhas de alta velocidade. Já havia quase 2.000 
servidores ligados à rede. 
1987 Mais de 10.000 servidores já estavam ligados à rede 
1989 Mais de 100.000 servidores ligados à rede. Foi inventada a World Wide Web (www), 
em Genebra – Suíça. 
1990 A Arpanet, que então era somente uma pequena parte da enorme quantidade de redes 
na Internet, é desativada. 
1991 617.000 servidores ligados a NSF passaram a permitir o uso da Internet por 
associações comerciais. 
1992 Em 1992 (1.136.000 servidores) foi inventada a WWW, World-Wide Web (Rede de 
Vastidão Mundial). 
1993 2.056.000 servidores ligados à rede; foi criado o Mosaic, o primeiro browser da www. 
1994 Com 3.864.000 servidores na Rede, a Pizza Hut começou a oferecer um serviço de 
delivery por meio de sua página na Web. 
1995 Em 1995, o número de servidores pulou para 6.642.000. 
1996 
Já haviam mais de 15 milhões de servidores e os rendimentos da publicidade na 
Internet totalizaram cerca de 227 milhões de dólares. Mais de 1 milhão de empregos 
foram criados pela Internet ao redor do mundo. 
1997 
A Internet já é famosa no mundo todo; as maiores empresas do mundo passam a 
encarar a Internet com seriedade e apostar no mundo virtual tanto quanto no mundo 
real. No Brasil, eram entregues as primeiras declarações de Imposto de Renda via 
Internet à Receita Federal. 
Fonte: Elaborado com base em Cerqueira, 2010. 
 
 
 
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1.1 CRM – Cliente Relationship Management 
Considerando que as guerras são uma das maiores impulsionadoras da 
evolução tecnológica, foi um pequeno passo para a sua utilização no conflito 
bélico, com a transmissão da posição de linhas inimigas com um aprimoramento 
cada vez maior. Daí para frente, essa rede, agora com novo nome, denominada 
internet, não parou de crescer, até se transformar no maior fenômeno de 
comunicação de toda a história humana. O leitor pode buscar na própria internet 
um sem número de recursos que detalham essa história de forma mais completa 
e elucidativa. 
Desde os tempos do escambo, o ser humano é um animal negociador e 
consumidor. Para que se utilizasse todo o potencial da grande rede de 
comunicações, foi outro pequeno passo. Mas os seres humanos também 
cometem erros, em diversos níveis. 
Dessa forma, atitudes politicamente incorretas frearam um pouco do 
entusiasmo inicial. Mas não havia como controlar o consumismo humano, que 
agora podia comprar o que quisesse, onde quisesse, escolhendo o melhor preço 
ou o melhorde 
acordo com o proposto para a indústria 4.0. Assim, dedicaremos parte desta aula 
ao tratamento de alguns temas marginais, ainda que importantes para permitir o 
enfrentamento dos desafios colocados para organizações que adentram o átrio 
dos e-market places. 
3.1 Leilões eletrônicos 
Com relação a novos setores, é importante conhecer, de forma mais 
completa, os leilões eletrônicos, como importante ferramenta de negociações. 
Aqui ressaltamos a importância do marketing de conteúdo, que exige o 
aprimoramento de técnicas para a produção de catálogos eletrônicos. Para 
finalizar esses complementos, é importante tecer considerações sobre o 
desenvolvimento de pesquisas com foco diferenciado, que também serão 
levadas em consideração. 
Os leilões eletrônicos podem ser diretos ou reversos. 
 
Crédito: Macrovector/Shutterstock. 
Os leilões eletrônicos representam tanto comércio como negócios 
desenvolvidos nos ambientes em rede. Quando são negócios, caracterizam o 
B2B em ação. Quando envolvem consumidores e organizações, eles são 
considerados como C2C ou B2C, siglas que já discutimos neste material de 
estudo. 
 
 
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Mercadorias são oferecidas e os clientes efetivam as suas ofertas. O leilão 
é transparente, podendo ocorrer em iniciativas síncronas (que estamos 
referenciando mais diretamente neste momento), ou desenvolvidas de forma 
assíncrona, permanecendo ativo durante tempo necessário ou estipulado pelos 
seus administradores. Eles podem ser desenvolvidos em duas perspectivas 
diferenciadas. Nos leilões diretos, os compradores licitam mercadorias de um 
determinado vendedor ou reversos, caso em que os vendedores licitam para a 
ordem de um determinado comprador. 
Outra classificação, que é mais obscura, não sendo em geral tratada 
abertamente, são os leilões legais e ilegais, aqui assinalados apenas para efeito 
do registro de sua existência. Um dos sites que são mais citados quando se trata 
do tema leilões no ambiente virtual é o já visto anteriormente, o eBay. 
Em leilões, se vende de tudo; os sites que trabalham com leilões buscam 
preservar a legalidade e a garantia de confiança dos usuários, já que, 
principalmente, em leilões de arte, quantias elevadas podem ser trabalhadas. 
Ganha destaque a necessidade de aprimoramento das rotinas de segurança. 
Ressalta-se aqui também o surgimento de leilões populares, que são dirigidos 
pelos próprios vendedores, associados em parcerias que, aos poucos, dão maior 
grau de independência para as pessoas que querem desenvolver comércio e 
negócios na grande rede. 
3.2 Catálogos eletrônicos 
Os catálogos eletrônicos representam o estado da arte do marketing de 
conteúdo, não se resumindo apenas a banners e infográficos, mas constituindo 
portfólios que contêm elevado volume de metadados, que podem representar a 
totalidade de um site de divulgação. Para evitar a poluição eletrônica, da qual 
alguns usuários reclamam, o uso da técnica QRcode tem ganhado um destaque 
sempre maior. 
Segundo os editores da revista Dino, que publica em parceria com a 
revista Exame, os catálogos eletrônicos podem ser considerados como uma 
estratégia para a redução de custos operacionais de campanhas de divulgação 
de produtos e negócios. Além disso, possibilitam uma estabilidade maior dos 
preços praticados no mercado. 
Produtos de interesse são adicionados ao “carrinho de compras”, 
permitindo que ao final as encomendas sejam confirmadas ou recusadas, com a 
 
 
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finalização do comércio ou do negócio que representam. Existem softwares e 
programas que visam facilitar essa atividade. 
Os catálogos eletrônicos evoluem e, nos dias atuais, eles são 
representados por gigantescos portais, voltados para o desenvolvimento de 
atividades diversificadas daquelas que somente visam a divulgação de produtos. 
Eles são elementos importantes; quanto melhor a interface gráfica com o 
usuário, melhores os resultados que podem ser obtidos. 
Sob quaisquer dos pontos de vista por que uma atividade de pesquisa é 
vista, ela pode ser considerada como uma das mais importantes atividades que 
a serem desenvolvidas em ambientes virtuais. Profissionais que apresentam 
expertise em sua utilização largam na frente na desabalada corrida em busca da 
competitividade, em um mercado altamente competitivo, como é este que 
podemos observar na atualidade. 
3.3 Mecanismos de busca 
Quem traz facilidades para o desenvolvimento das pesquisas são os 
denominados “mecanismos de busca” ou “motores de busca”, com largo 
utilizados. Do resultado de sua publicação, podemos montar a seguinte lista, 
sugerindo ao leitor que entre em cada um deles e desenvolva uma atividade de 
workshop, utilizando o mesmo argumento de pesquisa, para tirar a sua própria 
conclusão sobre o mecanismo de busca que seja mais do seu gosto destaque 
para o Google. Em seu blog, Rafa Torres (2018) facilita a vida dos navegantes 
ao publicar uma relação dos 10 mecanismos de busca mais utilizados: 
• O é o site mais utilizado no Brasil e no mundo, e apresenta 
novidades a cada dia, voltadas para a melhoria das atividades de busca. 
• O está na segunda colocação, e é o preferido de alguns 
navegadores. Ele substituiu o Yahoo e o MSN. 
• O aparece com destaque como o terceiro de uma lista 
que privilegia o mercado nacional; 
• Na sequência, bem abaixo nas preferências, aparecem o , 
que foi o líder em determinada ocasião, até decidir investir mais nos 
portais. 
 
 
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Rafa Torres considera importante trazer um site mais voltado para 
localização de coletâneas de artigos sobre diferentes assuntos, sendo bastante 
utilizado no segmento acadêmico. 
Entre os mais destacados observamos ainda os mecanismos 
; “tendência.cc>; ; ; e o 
. 
Mais recentemente, surgem os metabuscadores, que coletam resultados 
de diferentes sites, postos na ferramenta como valores default, ou que são 
escolhidos. O melhor exemplo é o site , que vale a pena visitar. 
TEMA 4 – OS MUNDOS VIRTUAIS, FERRAMENTAS WEB E O SEU USO NO 
EC E EB 
 
 
Crédito: jamesteohart/Shutterstock. 
 “Mundos virtuais” é uma expressão genérica que abrange todos os 
segmentos colocados na grande rede, efetivando a cibercultura, considerada 
como a reunião de todas as pessoas que estão, de uma forma ou de outra, com 
uma intenção ou outra, relacionadas na grande rede. Lévy (1999) definiu o termo 
cibercultura, considerando-o como uma verdadeira antropologia dos diferentes 
mundos virtuais que podem ser encontrados na grande rede. 
A Techopedia (2019) nos apresenta uma definição completa sobre o 
vocábulo dos mundos virtuais, que em seu verbete considera o termo como 
sinônimo do vocábulo mundos digitais em uma visão similar àquela colocada por 
Levy (1999). Aqui os mundos virtuais são divididos em duas diferentes vertentes: 
 
 
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os mundos virtuais baseados no entretenimento e os mundos virtuais em 
comércio e negócios. 
Esta separação é apropriada e permite enxergar a proposta da 
interatividade em sua integralidade. Houve tempo em que se imaginou que eles 
seriam extensivamente utilizados, mas o elevado custo e deficiências 
tecnológicas que não mais existem na atualidade, permitem antever a sua 
utilização de forma extensiva, trazendo para junto desta comunidade as 
atividades educacionais, agora desenvolvidas com elevado destaque ao aspecto 
lúdico e à atratividade que ele traz para o ser humano. 
Na atualidade, podemos visualizar um recrudescimento dessa proposta, 
com esses mundos sendo populados com avatares suportados pelas atividades 
de inteligência artificial, que não são muito ao gosto de todos, conforme era a 
proposta inicial dos seus defensores. Hoje essa proposta é combatida com um 
pouco mais de consciência sobre os problemas sociológicos que poderá trazer, 
inflamando ainda mais o conflito eas lutas entre o capital e o social, mas ainda 
não o suficiente para superar o medo do estabelecimento da tecnocracia em 
nossa sociedade. Os mundos virtuais voltados para o entretenimento vivem a 
ficção científica com todo seu vigor. 
Outro tipo de mundos virtuais são os mundos baseados na interação 
social, utilizados em educação, treinamento, com navegação livre e aberta pelos 
mundos simulados. Aqui é possível perceber em toda a sua extensão a liberação 
da imaginação do ser humano, que oscila entre os limites do politicamente 
desejável e do politicamente incorreto, com predominância para esse último, 
pelo menos no contexto atual, o que se desejaria mudar. 
O comércio e os negócios desenvolvidos nos ambientes virtuais estão 
classificados na segunda vertente, pois são caracterizados por uma atividade 
interativa que pode chegar a extremos. Há pessoas que praticamente colocam 
suas vidas nesses mundos, com consequências diversas, mas de forma geral 
tidas como indesejáveis, sendo a principal delas a alienação e o afastamento do 
mundo dos vivos. Quando é possível observar a comemoração de casamentos 
e bodas, as mais diversas, de esposas e maridos virtuais, com as características 
do que cada um considera como virtudes, fica cada vez mais forte a sensação 
de que há algo de errado no reino da Dinamarca. 
O ser humano costuma classificar todas as coisas. Existem taxonomias 
apoiadas em todos os parâmetros identificadores possíveis. Não aconteceu de 
 
 
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forma diferente com a evolução da Internet. A ela foram associadas “gerações” 
que estão envolvidas par e passo com a evolução tecnológica. 
Assim, tivemos a web 1.0, web 2.0, web 3.0 e, na atualidade, vivenciamos 
a web 4.0, assuntos já tratados antes. Essa classificação atende a diversos e 
diferentes propósitos, relacionados com a associação da tecnologia exponencial, 
como capacidade inerente de mudanças, muitas delas muito significativas, 
pertinentes ao que acontece no tecido social. Por essa razão, muitos 
pesquisadores ainda mantêm este tipo de conceituação. 
Apesar de seguir tal orientação, neste momento vamos tratar das 
ferramentas disponíveis como elementos pertencentes, de forma genérica, à 
web, sem particularizar uma das linhas como melhor, pior, menos ou mais 
evoluída. Nesse raciocínio, consideramos que as tecnologias se somam; há 
tecnologias criadas há décadas que ainda permanecem. 
O foco será colocado, então, em quais as ferramentas que a web coloca 
para os usuários, de forma a facilitar a evolução e o desenvolvimento do 
comércio e a efetivação de negócios na grande rede. Iremos centrar as 
considerações no que é oferecido para usuários finais, sem a preocupação com 
o que acontece para os desenvolvedores de sistemas, que representam os 
aplicativos desenvolvidos. 
Podemos montar uma lista com as de maior destaque: 
• Um dos primeiros aspectos é representado por um conjunto de 
ferramentas wiki que permitem que usuários sem experiência se tornem 
prossumidores (consumidores e postadores de novos conhecimentos). 
Elas são consideradas organizadoras por excelência de tudo o que o 
usuário precisa fazer para controlar a sua caminhada na Internet e 
também para o controle de sua vida pessoal. 
• Ainda no conjunto das ferramentas wiki, é possível que essas pessoas 
obtenham um sem-número de informações e apoio sobre como elas 
 
 
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podem ser utilizadas (representada pelo crowdsourcing – o poder da 
multidão efetivado em diferentes ocasiões). 
• Aplicativos para as mais diversas situações (agendas, controle financeiro, 
controle de veículos, consumo de gasolina e outros). 
• Programas editores de texto, planilhas, bancos de dados e um sem-
número de aplicações drag and drop, que permitem que usuários 
desenvolvam aplicações de razoável complexidade, de forma facilitada; 
• Mecanismos de busca cada vez mais apurados. 
• Ferramentas para desenvolvimento de atividades de compra, venda e 
efetivação de negócios. 
• Locais de efetivação da educação aberta. 
• O ensino a distância como uma realidade para a formação permanente e 
continuada. 
• Bibliotecas virtuais com obras de destaque em diversas áreas do 
conhecimento humano. 
• Configurações das mais diversificadas atividades de acompanhamento; 
• Acompanhamento de saúde. 
• Uso de tecnologias vestíveis. 
• Uso de facilidades de computação em nuvem, configurando máquinas 
virtuais que a pessoa pode manipular a partir de qualquer estação plugada 
na rede, a partir de qualquer localidade. 
• Apoio da inteligência artificial em diversas atividades desenvolvidas pelo 
intelecto humano. 
• Atividades de desenvolvimento comunitário de livros, pesquisas, definição 
de novos produtos com a utilização de uma proposta de financiamento 
coletivo denominada crowdfunding, que também se apoia na força 
mostrada pelo poder da multidão. 
Cada uma dessas facilidades pode abarcar diferentes outras atividades 
mais específicas. O que está construído é um grande mosaico de aplicativos, 
desenvolvidos praticamente para monitorar tudo o que um ser humano pode 
fazer em seu processo de imersão nos mundos virtuais. O que foi vaticinado por 
Gates e por Negroponte em obras anteriormente citadas, se mostra para o bom 
observador com pujante utilização. 
 
 
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Há uma sinergia possível que surge com a integração de diversas 
facilidades em uma única atividade, potencializando a capacidade do ser 
humano. Ter seu trabalho desenvolvido pelas máquinas é uma proposta atingida 
com sucesso, mas ainda não se sabe realmente qual o verdadeiro impacto dessa 
avalanche de novas tecnologias na vida das pessoas. 
TEMA 5 – PRINCIPAIS MODELOS DE NEGÓCIOS DE E-TAILING 
 
 
Crédito: thodonal88/Shutterstock. 
Neste ponto, entramos em uma situação na qual o número de facilidades 
encontradas é grande, e cresce em uma perspectiva exponencial. Vamos falar 
resumidamente de cada um dos modelos existentes, com um quadro montado a 
partir de pesquisas desenvolvidas, com comentários sobre cada um dos modelos 
apresentados, deixando uma sugestão para que o leitor aprofunde as pesquisas 
sobre aqueles que forem de maior interesse. 
 
 
 
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Quadro 1 – Modelos de serviços e-tailing 
Modelo Descrição 
Portais 
Os portais são temáticos e podem levar os usuários ao ponto em que desejarem. 
Existem portais educacionais, para jogos, para viagens, para compra e venda de itens 
e ferramentas, que permitem que pessoas sem experiência façam sua montagem (por 
exemplo, o site wix.com permite a confecção de páginas). 
Fóruns 
Localidades nas quais é possível discutir praticamente tudo. Eles têm acesso livre ou 
controlado e podem ser públicos ou privados. Eles não são apenas utilizados em 
atividades educacionais, como muitos pensam. Sites esotéricos, confessionais e de 
orientação política (correta ou incorreta) também são encontrados. As comunidades de 
prática são um destaque particular dessa ferramenta, utilizada extensivamente na 
Internet. 
E-mail 
Diversas facilidades são oferecidas pelos gerenciadores de e-mail. Os mais comumente 
citados são o Outlook, o Google e, vindo na esteira destes dois mais votados, todo um 
conjunto de aplicativos que fornecem a possibilidade de comunicação dos usuários com 
outras pessoas, empresas ou organismos. 
Notícias 
O marketing de conteúdo encontra terreno ideal para se proliferar nos sites de notícias. 
A existência de localidades que distribuem as criticadas fake news acabam por dar 
notoriedade a tais localidades. Elas geralmente são apresentadas como portais e tem 
utilização extensiva. Somente para modificar os exemplos, um dos sites mais visitados 
é aquele oferecido pela empresa UOL. Eles podem ser gratuitos e contar com usuários 
denominados premium, que têm facilidades adicionais. 
Marketing 
O segmento pode ser nominado como as mil faces do marketing. O que começou como 
marketing presencial transformou-se em marketing digital e este se distribui eminúmeras faces diferenciadas, das quais vamos citar as seguintes: inbound marketing; 
outbound marketing; marketing de conteúdo; marketing de performance; e-mail 
marketing; marketing social, desenvolvido nas redes sociais; marketing de busca; 
marketing móvel; vídeo marketing; SMS marketing disseminado nos e-mails recebidos 
e enviados; marketing de proximidade; marketing integrado; marketing direto e indireto, 
e assim segue-se com a criação de diferentes nominações. Essa lista pode aumentar 
quando observamos, no mercado, uma classificação mista, ou seja, um tipo de 
marketing que combina dois ou mais tipos dos que foram até agora citados. O grande 
problema é a falta de parcimônia, com o exagero que traz o efeito exatamente contrário: 
o afastamento do cliente. É uma área a ser estudada com cuidado. 
Mídias 
sociais 
Elas foram as responsáveis diretas pela transformação da Internet no maior fenômeno 
de comunicação já criado pelo ser humano. Nos dias atuais, o Facebook, o Twitter, o 
LinkedIn, o Instagram dominam uma área onde diversos aplicativos são apresentados 
como panaceia universal, capazes de solucionar inúmeros problemas de isolamento 
social, ao qual as pessoas se sujeitam, em grande parte pelo medo da violência ou por 
outros fatores sociais. Há pessoas que, com problemas parciais com a rede, ficam sem 
direcionamento do que fazer. Elas parecem viver unicamente em função de seus 
contatos virtuais. Vemos aqui o aumento do teletrabalho e a autorização de atividades 
de terceirização às empresas com microempresários individuais. 
Gestão de 
acessos 
Os motores dos mecanismos de busca efetuam um gerenciamento efetivo de acessos, 
passando informações para os inferidores, que se apoiam na inteligência artificial, com 
controle quase que total de tudo o que as pessoas podem fazer na grande rede. A perda 
da privacidade é praticamente total. Tudo o que as pessoas fazem na virtualidade está 
registrado e pode ser acessado, desde que as empresas que controlam o tráfego 
estejam dispostas a oferecer informações sobre os seus usuários. 
CRM – 
Customer 
Relationship 
Management 
Anteriormente citamos o melhor marketing, como aquele desenvolvido pelo seu Manoel 
da padaria da esquina, que mandava pequenos brindes em datas festivas, tinha sua 
caderneta flexível e quase nunca retirava um sorriso afivelado em uma face alegre e 
bonachona. Reconhecer a existência desse fato não é uma depreciação ao que 
acontece na atualidade, devido ao fato de que toda tecnologia parece estar voltada para 
a recuperação desse grau de satisfação dos usuários com aqueles com os quais se 
relaciona em sua vida comercial. 
Catálogos 
eletrônicos 
Já falamos anteriormente nos catálogos eletrônicos, mas eles não podem ser 
esquecidos; aqui estão novamente citados como um dos meios mais eficazes de 
marketing. O aspecto lúdico e a alta tecnologia envolvida, que pode incluir a realidade 
3D e a realidade virtual, atuam como eficazes ferramentas de marketing. 
Eventos 
Há sites que registram praticamente todos os eventos de interesse que ocorrem na 
sociedade. O destaque, como não poderia deixar de ser, são aqueles de ressonância 
global, mas praticamente todos, com maior ou menor transparência, são registrados. 
Além do registro, eles podem estabelecer rotinas de marketing agressivo, utilizando uma 
das diversas formas (não todas) apresentadas neste documento. 
(continua) 
 
 
 
20 
(continuação do Quadro 1) 
Revistas e 
bibliotecas 
virtuais 
Associadas às bibliotecas virtuais, as revistas registram praticamente todo o 
conhecimento criado pelo intelecto humano. Fica para trás toda dificuldade encontrada 
pelos pesquisadores de décadas anteriores, que tinham na leitura de livros o único 
recurso de fichamento, de forma a obter referencial teórico consistente. Ainda há algum 
fator resistência que, aos poucos, vai sendo superado. 
Educação 
aberta 
Sites para MOOCs – Massive open online courses levam à efetivação de uma das 
propostas mais esperadas: a educação aberta. A educação se liberta das amarras de 
limitações incompreensíveis, colocadas como requisitos para que formações 
específicas fossem obtidas. Há um sentimento de libertação no ar, mas ele ainda não 
foi aceito de forma completa pelos órgãos reguladores da educação em nosso país. A 
existência de movimentos que estão voltadas à criação dos REA – Recursos 
Educacionais Abertos culmina na superação da dificuldade de obtenção de materiais 
para estudo. 
Encontros 
Aqui é possível encontrar a realização de praticamente todas as fantasias humanas, 
independentemente de sua validade social ou moral. Os sites de encontro prestam tanto 
um serviço, como um desserviço às atividades de procura do ser humano por 
companhia, capaz de afastar seus medos e atender suas necessidades. 
Leilões 
Esta facilidade já foi descrita anteriormente, mas sua menção como recurso disponível 
não pode ser esquecida. Consulte o que foi visto em tópico anterior. 
Localidades 
temáticas 
Tudo o que não foi descrito anteriormente pode ser considerado, de forma genérica, 
como uma localidade temática, normalmente atendida por portais cada com 
características particulares. 
TROCANDO IDEIAS 
Você já deve ter ouvido falar dos e-market places eBay, Mercado Livre, 
entre outros. Sabe como funcionam os leilões nesses sites? Pesquise, 
entreviste, descubra a prática dos leilões eletrônicos e apresente sua opinião e 
sua experiência. 
NA PRÁTICA 
Diferentemente dos automóveis, os conceitos de 1.0, 2.0 e etc., para os 
termos tecnológicos, não têm o sentido do número de cilindradas na câmara do 
motor, mas com versões de novos produtos, geralmente melhorados. 
Se a web tem seu progresso, embora não se trate de um ponto único e 
exclusivo, apresente quais características definem as conhecidas Web 1.0, Web 
2.0, 3.0 e 4.0. 
FINALIZANDO 
Ouvimos falar sobre comércio eletrônico, negócios na internet e diversas 
formas de reproduzir, no virtual, o que estamos acostumados ao mundo real. 
Quem diria, a internet se tornou um local em que até mesmo shoppings virtuais 
podem ser encontrados. Nesses e-market places é possível comprar, vender, 
leiloar, negociar, barganhar e até mesmo corromper. As particularidades dos 
mercados tradicionais (físicos) funcionam dentro e fora de seus espaços 
 
 
21 
(estacionamento, flanelinha, mendigo a engraxate). Na internet, não é muito 
diferente, pois muitas vezes compramos de uma loja na web pensando ser outra. 
E não, não erramos na pesquisa ou nas palavras-chave. Nem erramos – o 
produto é aquele, mais rápido ou mais barato, você escolhe. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
ADOLPHO, C. Os oito Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011. 
BENTIVEGNA, S. Rethinking politics in the world of ICTs. European Journal of 
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E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Junior 
Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 
Crédito: PopTika/Shutterstock. 
Seria desejável considerar que tudo são flores no relacionamento da 
internet com pessoas e empresas, caracterizando um mar de rosas. Se elas 
podem ser percebidas em parte das atividades desenvolvidas na grande rede, 
há, por outro lado, a Deep Web ou a Black Web, em que atividades politicamente 
incorretas proliferam em um ambiente que parece ter sido criado 
especificamente para a evolução do mal – negócios do diabo, como diriam os 
tecnófobos de plantão. 
Como estamos em um ambiente educacional, é possível direcionar o foco 
para o que a web traz de bom para o comércio e os negócios, agora 
desenvolvidos no ambiente em rede. Nesta aula, vamos tratar de temas 
importantes e relacionados com as inovações que estão ocorrendo quase que 
diariamente na grande rede, não permitindo que as pessoas enxerguem o fim da 
estrada que foi criada, nem seu tempo de duração, cada vez mais efêmero. 
CONTEXTUALIZANDO 
 
Crédito: magic pictures/Shutterstock. 
 
 
3 
Podemos entender a internet como um ambiente não só de negócios, mas 
acima de tudo de vontades, ou melhor, de necessidades e desejos. E venhamos, 
nem tudo se compra, mas, de certa forma, se adquire. Lembro-me da minha 
primeira compra na internet, em 1996, em uma loja virtual de discos nos Estados 
Unidos. Comprei exatamente os dois discos que passei a vida procurando no 
Brasil, em uma versão vinil ou fita cassete. Um sonho. 
Mas, no meio do sonho, um pesadelo. Na época, não se falava em 
protocolos de segurança que protegessem os dados, então me arrisquei. Minha 
sorte é que nem mesmo os crackers entendiam do assunto e correu tudo bem. 
Paguei e quinze dias depois fui à Receita Federal retirar a mercadoria. 
No ano seguinte, a internet já havia se estabelecido, tanto que fiz minha 
primeira entrega da declaração de Imposto de Renda. O sinal era claro: se a 
Receita Federal oficializou, não tem volta, a internet é para sempre. Lembro-me 
ainda do primeiro curso de extensão que fiz pela internet, em ambiente virtual 
denominado Moodle na época – 2004 para ser mais preciso. 
Enfim, antes mesmo de o e-commerce, o e-government e o e-learning se 
popularizarem, a internet já disponibilizava esse tipo de recurso. Para 
compreender melhor esse contexto, acesse o site oficial do seu estado e 
relacione todos os produtos e serviços que ele pode oferecer e que lhe seriam 
(ou foram) pertinentes. 
TEMA 1 – INICIATIVAS DE E-GOVERNMENT E M-GOVERNMENT 
 
Crédito: 0beron/Shutterstock. 
Entre os sistemas inovadores para o desenvolvimento do comércio e dos 
negócios em ambientes virtuais, a transparência dos órgãos públicos e o 
 
 
4 
aumento de oferta de serviços oferecidos pelos usuários, com superação dos 
lentos passos de uma estrutura paquidérmica, como é o Estado brasileiro, tão 
grande em sua ineficiência como é seu gigantismo, a governabilidade eletrônica 
ganha assento definitivo na grande rede. 
O e-government, também denominado governo eletrônico, visa atender a 
uma proposta idealizada por poucos políticos que ainda se preocupavam com o 
bem-estar público proporcionada por uma iniciativa pública: a criação de uma 
administração que se mostre ao público eficiente, transparente e capacitada a 
atender à necessidade de dar maior qualidade ao atendimento dos órgãos 
governamentais. É uma proposta que também tinha como objetivo integrar as 
pessoas aos serviços do Estado, previamente criados para atender às 
necessidades dos cidadãos. 
Isso exige algo que não se observa comumente no serviço público, que é 
a efetivação de um maior envolvimento de seus órgãos em atividades 
colaborativas e cooperativas as quais resultem em um elevado nível de 
interoperabilidade entre os diversos sistemas de informação, muitos deles 
caracteristicamente ineficientes. Nesse sentido, entende-se que programas 
desenvolvidos com tecnologias superadas não conseguem “conversar” com 
sistemas desenvolvidos com novas tecnologias. 
O trabalho enfrenta, portanto, a natural dificuldade de operação 
desenvolvida em ambientes tecnologicamente diferenciados, e a inexistência de 
uma cultura comum no serviço público é outra dificuldade a ser superada. Dessa 
forma, essa tarefa pode ser considerada de alta complexidade e permite que 
seja compreendida a dificuldade de sua efetivação. 
Interferências políticas pessoais, superando o interesse da coletividade, 
também são obstáculos existentes. É inaceitável e inadmissível que esse fato 
continue a acontecer e que, quando identificado, permita manobras que 
impedem que seus autores sejam punidos, como é possível observar no contexto 
político brasileiro. 
O governo ou a governança eletrônica, entretanto, parece ter vencido 
todos esses obstáculos, e, nos dias atuais, é possível contar com alguns (não 
todos ainda) serviços públicos disponíveis na rede. Pouco a pouco, pequenas 
vitórias somam-se a ponto de podermos considerar que, em um tempo que não 
está mais distante, diversos serviços públicos permitam diminuir o crescimento 
doentio do aparelho do Estado, consumindo recursos que seriam muito 
 
 
5 
importantes para atender aos setores de saúde, segurança pública, entre outros 
que hoje apresentam atendimento deficiente. 
Os agendamentos no Sistema Único de Saúde (SUS) e nos órgãos que 
reemitem carteiras de identidade são exemplos de uma eficiência desconhecida 
até a implantação do e-government. Veja na Figura 1 uma dessas facilidades 
citadas como exemplo: 
Figura 1 – Governança eletrônica: obtenção de segunda via da carteira de 
identidade 
 
Fonte: Governo do Estado do Paraná, [S.d.]. 
O resultado apresentado no site ilustrado na Figura 1 é uma das muitas 
iniciativas relacionadas à oferta de serviços eficientes que têm elevada 
usabilidade nas interfaces desenhadas. Porém, pode não ser o modelo mais 
desejável de governança eletrônica, que somente poderá ser alcançado quando 
as diferenças apresentadas até o momento forem superadas. 
Por trás da busca por essa eficiência há outra busca, menos perceptível, 
que é aumentar a participação da população, afastando a apatia política que ela 
demonstra. O voto é dado, mas os resultados nunca são cobrados. Dessa forma, 
qualquer proposta de criação de novas ferramentas para a informação da 
 
 
6 
população sobre as realizações políticas e também seus fracassos certamente 
irá contar com o apoio desta e carrear maior confiança às atividades dos 
políticos. 
Com a participaçãopopular, iniciativas políticas podem ganhar um 
insuspeitado apoio, obrigando as forças contrárias a uma situação de aceitação 
daquilo que é do interesse maior da população. Adotando essa linha de 
raciocínio, cria-se um canal de comunicação direta que pode trazer sensível 
economia aos gastos excessivos com propagandas que o governo promove para 
apresentar suas realizações, as quais geralmente não têm a mesma amplitude 
prática do que é revelado nos portfólios eletrônicos. 
Há pesquisadores que, em vez de considerar o caráter anárquico da 
internet como um obstáculo, o entendem como pontua Bentivegna (2006): um 
fator catalizador para a participação comum dos indivíduos nas realizações 
governamentais, que foram desenhadas para eles. Chaves e Takada (2015), por 
sua vez, quando analisam o gerenciamento de processos na administração 
pública, consideram que tais iniciativas apresentam um potencial democrático 
específico que deriva do próprio estado de democracia sugerido pela grande 
rede, apoiado em estruturas não hierárquicas que favorecem a interatividade. 
Quando ela surge, há um inegável benefício, especialmente se se observa 
o silêncio que hoje caracteriza a atuação do eleitor. Onde não há cobrança, não 
há confirmação de honestidade de propósitos e boa utilização dos recursos 
públicos, que primam pela escassez, devido às atividades de corrupção política 
dos resultados de captação de recursos a partir de um caminho injusto de 
imposição de impostos escorchantes. A situação é totalmente política e exige 
esse enfoque, por mais que o reconhecimento da ineficácia da ação dos órgãos 
públicos seja doloroso. 
O investimento na governança eletrônica poderia abrir novos caminhos 
que, na visão de Coleman et al. (2008), poderiam incentivar uma participação 
política maior na sociedade civil, facilitada pelo caminho de duas vias aberto na 
grande rede. Não há necessidade de o eleitor estar na capital federal, onde se 
localizam os poderes políticos, para que ele possa influenciar em decisões 
tomadas, nem é preciso que os políticos se ausentem da sede dos poderes para 
saber o que os eleitores pensam sobre assuntos nos quais estão sendo 
efetivadas propostas políticas colocadas em pauta em tempo de campanha. 
 
 
7 
A conversa do público com seus representantes foi até agora um elemento 
ausente no panorama político, e as propostas para que isso seja encarado de 
forma diferente, a partir da utilização das Tecnologias Digitais de Informação e 
Comunicação (TDIC), representam alvissaras que devem ser entoadas por todos 
os envolvidos. Entretanto, há um obstáculo: o medo dos políticos de que o que 
eles não estão fazendo seja revelado, além da possibilidade de falcatruas serem 
observadas. 
Um dos aspectos mais favoráveis ao e-government é o baixo custo da 
internet para a implantação de soluções interativas, enquanto o benefício de 
troca de informações de forma mais rápida é o argumento mais comum. A 
transformação do eleitor de consumidor de fatos políticos para prossumidor, que 
recebe e ao mesmo tempo envia informações, é um benefício considerado sob 
todos os aspectos pelos quais tal resultado possa ser analisado. 
Parece ser evidente que a criação e a manutenção de um diálogo 
intensivo entre eleitos e eleitores são benéficas em todos os aspectos, com a 
proposição de serviços públicos totalmente direcionados para o benefício dos 
cidadãos. É preciso desenvolver a consciência social para essa necessidade e 
buscar meios para que os órgãos públicos adotem essa posição. 
Até aqui, falamos sobre a comunicação com o uso da internet, mas não 
discutimos seu suporte. Inicialmente, isso ocorre por meio de notebooks ou 
desktops, mas existe a possibilidade de utilização dos dispositivos móveis, 
identificada como m-government, ou governança eletrônica móvel, que em nada 
se diferencia daquela mais comumente utilizada nos dias atuais. A partir dela, é 
possível obter agilidade maior no processo de comunicação entre os envolvidos, 
com barateamento na utilização das formas e meios de comunicação. 
Ao tratar de m-government, Coleman et al. (2008) voltam a se referir ao 
e-government, associando a mesma visão positiva que gera atratividade, 
utilidade e utilização das TDIC a uma maneira eficiente de criar caminhos para 
a comunicação entre a sociedade civil e as entidades governamentais. Com ela, 
a construção coletiva de iniciativas desenvolvidas tendo o bem-estar comum 
como objetivo pode atingir maior sucesso em seu propósito. 
É possível detectar ainda a existência de barreiras digitais, todas elas 
diretamente relacionadas à segurança das informações, que podem ser 
consideradas de interesse público, e, em determinadas ocasiões, exigir algum 
nível de impedimento ao acesso não autorizado. A determinação de pontos de 
 
 
8 
acesso público para as populações de baixa renda é outro aspecto que pode ser 
citado como barreira digital, considerando fatores como o baixo acesso e o 
analfabetismo digital. 
TEMA 2 – E-LEARNING, UNIVERSIDADES VIRTUAIS E E-TRAINING 
 
Crédito: Black Jack/Shutterstock. 
Chegamos ao ponto preferido de muitas pessoas quanto ao tratamento 
da expansão da educação, exigida e necessária para países em 
desenvolvimento, chancela que deveria ter sido superada há muito tempo, mas 
com a qual ainda convivemos. A internet surgiu como um processo de redenção 
do grande funil que as iniciativas presenciais representavam para um grande 
número de pessoas, as quais, pelos mais diversos motivos, não podiam retornar 
aos bancos escolares. 
Não foram poucos os que perderam oportunidades de formação 
permanente e continuada por conta de tais impossibilidades. A oportunidade de 
popularizar a educação aberta, forçando os órgãos reguladores da educação a 
lançarem seus olhares sobre essa possibilidade, é outro benefício marginal da 
grande rede que não pode ser ignorado. 
O ensino a distância ganha um potente aliado, a aprendizagem eletrônica 
(e-learning), que, com seus processos de imersão de alunos e profissionais, dá 
a um grande número de pessoas a possibilidade de retornar aos estudos. As 
iniciativas mistas (b-learning) diminuem a necessidade da presença de alunos 
em todo o curso e, consequentemente, as dificuldades daqueles que não têm 
condições de mobilidade. 
O enriquecimento dos ambientes das salas de aula tradicionais consegue 
melhorar o nível de participação dos alunos, e as portas e janelas destas ganham 
 
 
9 
visibilidade para o mundo exterior, permitindo a penetração das redes sociais 
com inegáveis benefícios. Aqui se aplica totalmente o conceito das tecnologias 
exponenciais, pois as evoluções de todos os modelos acontecem sempre que 
as novas TDIC são inseridas no ambiente. 
Além de sua inserção, elas trazem mudanças profundas tanto nas formas 
de ensinar como nas formas de aprender. O fator resistência posto contra muitas 
dessas inovações apenas confirma a dificuldade de adaptação da universidade 
aos novos tempos, já que muitas das inovações criadas em seus departamentos 
de pesquisa encontram na superação desse fator um dos seus principais 
obstáculos. 
Se, por um lado, o ensino a distância não precisou da internet para surgir 
e ter uma evolução a partir da renovação das tecnologias, por outro, não se 
consegue, nos dias atuais, enxergar tais iniciativas sem o concurso da internet. 
Os grandes portais das Instituições de Ensino Superior (IES) atuam como um 
catálogo eletrônico de cursos. 
Portais de outras IES são similares e existem com a mesma proposta. 
Eles desviam os alunos para os denominados Ambientes Virtuais de 
Aprendizagem – AVA (ou Virtual Learning Environments – VLE), nos quais estes 
registram suas atividades, captam orientações, entregam trabalhos e, 
principalmente, têm uma proposta de desenvolvimento de um processo de 
comunicação multidirecional extensivo. 
Em geral, as universidades estão se encaminhando para umamudança 
ainda mais radical, que as coloca como universidades virtuais, as quais devem 
desconfigurar as IES como hoje são enxergadas pelos seus usuários. A 
estruturação das atividades de ensino e aprendizagem tem caminhado para a 
educação aberta, de modo que estão sendo criados consórcios de grandes 
universidades virtuais, nas quais a independência tanto dos professores quanto 
dos alunos é um dos principais objetivos. 
Vejamos como exemplo o consórcio EDX, um dos mais acessados portais 
de uma universidade virtual: 
O aumento do interesse fica visível no número de pessoas que se 
inscrevem em cursos voltados para a educação aberta, e, apesar da elevada 
evasão, os cursos on-line abertos e massivos (ou Massive Open Online Courses 
– Moocs) sempre apresentam sucesso em suas iniciativas. Essas universidades 
começaram com a oferta de cursos de certificação profissional, mas, nos dias 
 
 
10 
atuais, oferecem diversos cursos de pós-graduação e MBA, que não exigem 
presencialidade. 
A proposta do mercado de trabalhar avaliações baseadas em 
competências está levando ao reconhecimento do que as pessoas aprendem 
com tais cursos. Assim, a efetivação de processos de formação permanente e 
continuada desenvolvida em serviço ganha espaço cada vez maior. 
TEMA 3 – ENTRETENIMENTO, COMÉRCIO MÓVEL E OUTROS SERVIÇOS AO 
CONSUMIDOR EM M-COMMERCE 
 
Crédito: PopTika/Shutterstock. 
Em algumas áreas, sabe-se que a internet não tem concorrência. Para 
além das redes sociais, que superam o simples objetivo de entretenimento, 
proliferam sites que tratam das necessidades humanas, localidades que 
crescem de forma assustadora. 
Eles são desenvolvidos para o atendimento de necessidades diversas, e 
é possível destacar como exemplo sites e aplicativos voltados para a oferta de: 
• Músicas (Spotify1 livre ou pago na modalidade premium); 
• Vídeos em streaming (YouTube2 livre ou pago quando da criação de 
canais pessoais); 
• Filmes, séries e documentários com assinatura (Netflix3); 
• Jogos on-line, em comunidades das mais diversas (Click Jogos4). 
Outro ponto importante é o comércio móvel, que envolve a utilização de 
 
1 Disponível em . 
2 Disponível em . 
3 Disponível em . 
4 Disponível em . 
 
 
11 
dispositivos móveis. Nessa categoria, são inseridos os telefones celulares 
inteligentes (smartphones), os tablets, os netbooks e os notebooks, dispositivos 
que o usuário pode levar para qualquer lugar, com a condição de ter acesso, via 
redes Wi-Fi e 4G, a localidades situadas na grande rede. 
Por um lado, o m-commerce pode atuar como uma inestimável ferramenta 
de apoio para quem vende. Equipes de venda, por exemplo, podem levar 
consigo praticamente todo o catálogo eletrônico, com exemplos de utilização, 
depoimentos de pessoas favoráveis e documentação complementar, geralmente 
na forma de tutoriais rápidos e convincentes. É uma das formas mais eficientes 
de agregar valor ao que a pessoa ou empresa está vendendo. 
Por outro, esses dispositivos móveis podem atuar de forma a ampliar a 
presença das pessoas na grande rede. Nesse ponto, ganha destaque um termo 
pouco compreendido por muitos por exigir um elevado nível de abstração, a 
ubiquidade, entendida como a capacidade que uma pessoa tem de estar em dois 
lugares diferentes ao mesmo tempo. 
Quando enxergada como uma metáfora, é fácil compreender que isso 
corresponde a um aumento de possibilidades, levando em consideração a 
presença virtual ou presença conectada, que interliga pessoas com as mais 
diversas e diferentes localidades ao mesmo tempo. Um dos exemplos clássicos 
é o caso de pastores que estudam a bíblia enquanto estão nos saguões dos 
aeroportos aguardando seus voos chegarem – com um pouco de boa vontade e 
imaginação, é possível pensar que essa pessoa está em dois lugares diferentes 
ao mesmo tempo. 
O risco de tal proposta é colocar as pessoas em um estado de alerta total, 
no qual o seu nível de produtividade pode ser aumentado a ponto de provocar 
diferentes tipos de estresse (laboral, cognitivo ou psicológico). Esse é um dos 
grandes problemas da vida corrida que comumente está sendo praticada pelas 
pessoas. 
Em praticamente todos os sites, há uma ocorrência de catálogos 
eletrônicos patrocinados por outras empresas, bem como formas de eliminar sua 
apresentação. Há casos em que, quando isso é desenvolvido, o usuário perde a 
gratuidade ou a possibilidade de dar continuidade ao acesso. O excesso de 
propagandas via banners ou catálogos eletrônicos é uma das falhas de algumas 
empresas que pode ter efeito reverso: levar à perda do cliente. 
 
 
12 
TEMA 4 – APLICATIVOS FINANCEIROS MÓVEIS E O COMÉRCIO 
COLABORATIVO 
 
Crédito: Monster Ztudio/Shutterstock. 
Quando os computadores iniciaram seu processo de expansão e 
popularização, uma das comunidades mais beneficiadas foi a dos profissionais 
que desenvolvem sistemas completos, pequenos programas utilitários e, na 
atualidade, com a evolução dos sistemas operacionais para dispositivos móveis, 
de aplicativos que atendem a uma gama de possibilidades. Há, portanto, 
diversas localidades que trabalham com patrocínio e atuam como uma central 
de vendas desses aplicativos. 
Nessas localidades, é possível encontrar aplicativos de organização, 
como as agendas eletrônicas, aplicativos financeiros para controlar gastos e 
contas bancárias dos usuários, utilitários de proteção contra acessos não 
autorizados, enfim, uma lista que cresce de forma indefinida. Como exemplo, 
temos o site Siliconaction ([S.d.]), uma das maiores empresas fornecedoras de 
softwares de terceiros, sejam eles pessoas físicas, pequenas empresas ou 
alguma gigante desenvolvedora de softwares específicos. 
4.1 Aplicativos financeiros 
Uma das áreas de software mais solicitadas relaciona-se ao controle da 
vida financeira das pessoas. Para ter uma ideia da diversidade de opções 
existentes, vale conferir a lista retirada do site 
, 
que relaciona os 10 principais softwares financeiros (Marquez, [S.d.]). 
Esse tipo de serviço é cada vez mais encontrado, e, conforme veremos a 
 
 
13 
seguir, refere-se ao comércio colaborativo. 
4.2 Comércio colaborativo 
Na maior parte das vezes, os links indicados representam aqueles que o 
orientador (o mantenedor do site ou algum colaborador) entende como mais 
úteis, o que pode ser considerado algo similar a um serviço de utilidade pública, 
caracterizando o comércio eletrônico colaborativo. 
Há uma área que não nomeamos anteriormente, por saber que seria 
tratada aqui, denominada c-commerce (collaborative commerce ou comércio 
colaborativo). Trata-se de uma modalidade característica do comércio e do 
desenvolvimento de negócios na grande rede, a qual enxerga uma das 
atividades mais comuns que ocorrem na internet: a parceria ou colaboração 
desinteressada. 
Ela não se limita a pessoas físicas, uma vez que também existem 
empresas que criam localidades específicas para desenvolvimento dessas 
atividades. Entre as empresas que a praticam, a grande maioria está localizada 
na área da tecnologia da informação, com trabalho efetivado com hardware e 
software. 
A ausência de custos envolvidos leva, em muitos casos, à não utilização 
de algum serviço, por desconfiança natural do ser humano. Apesar de essa 
modalidade existir em todos os modelos de comércio ou negócios desenvolvidos 
na internet, o termo é mais utilizado para caracterizar atividades Consumer to 
Consumer (C2C), isto é, aquelas relacionadas ao envolvimento com pessoas 
físicas em ambas as pontas do processo (aqueles que oferecem o serviço e 
aqueles que o utilizam, geralmente sem custos envolvidos). 
As palavras de ordem são cooperação (quando livre e desinteressada) e 
colaboração (quando grupos de pessoasse reúnem para tratar de algum ponto 
de interesse comum). O conhecimento e a informação são os insumos básicos 
para que a funcionalidade da proposta da localidade seja atingida. 
Um dos exemplos mais citados são os sites para troca de músicas que 
utilizam uma proposta Peer to Peer (P2P) na troca de informações. Nesse caso, 
é comum o envolvimento de usuários com maior conhecimento e que trabalham 
da mesma forma – como ocorre com as transmissões torrent (arquivos trocados 
na grande rede). 
 
 
14 
Assim, o comércio acontece geralmente como um contato muitos-para-
muitos ou muitos-para-um, formas mais comuns de sua efetivação. Quando se 
está trabalhando com links patrocinados, eles geralmente pagam os custos de 
hospedagem e de tráfego gerado na grande rede. 
TEMA 5 – REDES UBÍQUAS (PERVASIVAS) DE COMPUTAÇÃO SENSORIAL 
 
Crédito: Rvector/Shutterstock. 
A popularização da computação móvel traz a conceituação da ubiquidade, 
que pode acontecer em um nível de abstração que considera que o acesso a 
alguma aplicação tem como significado levar o usuário até a localidade na qual 
ela está ocorrendo. A ubiquidade, portanto, não tem aplicação no nível físico. 
Essa conceituação surge com a colocação do usuário em um ambiente 
de portabilidade quase total, o que desperta a atenção dos pesquisadores na 
área e enseja a criação de estudos sobre a computação pervasiva. Nesse 
sentido, o conceito de ubiquidade é levado a um ponto acima, para além daquele 
que podem ter os usuários, expandindo-se para códigos e dispositivos. 
Alguns pesquisadores vão um pouco além, e Saccol e Reinhard (2007), 
quando teve início a expansão dessa conceituação, consideram ser importante 
analisar os efeitos que a utilização dessa tecnologia pode produzir, 
principalmente quando se mostra como uma tecnologia exponencial, capaz de 
modificar de forma radical o comportamento dos atores sociais envolvidos. A 
ubiquidade representa uma confluência de tecnologias móveis (Mobile) com 
tecnologias sem fio (Wireless) e ubíquas (ubiquitous), utilizadas para a 
 
 
15 
solidificação de um novo modelo de desenvolvimento de comércio e negócios na 
rede: o m-business. 
Após quase uma década decorrida dessa evolução, muitas dúvidas ainda 
permanecem e aumentam com a inserção de uma nova conceituação, a 
computação pervasiva. Esta é definida por Garrocho (2016) como uma 
tecnologia que se faz presente a todos os momentos, com os computadores 
sempre disponíveis, podendo ser acessados por qualquer dispositivo que tenha 
alguma forma de acesso aos ambientes virtuais. 
Todo o poder computacional de alguma estrutura tecnológica montada 
nessa perspectiva está sempre disponível e se encontra em qualquer lugar, e a 
computação se desloca de objetivos gerais para uma centralização no usuário e 
em suas atividades. Esse novo tipo de usuário deve ser reconhecido pelo 
sistema, e não pelos equipamentos que está manipulando, proposta que 
Garrocho (2016) considera um dos desafios atuais para o campo da computação 
em grade (grids). 
Resulta daí a ideia básica da computação pervasiva, que visa 
disponibilizar acesso computacional de modo invisível em todo o lugar e o tempo 
todo, sem que seja necessário que os usuários saibam qualquer coisa sobre a 
tecnologia envolvida para poderem usufruir de todos os benefícios que ela possa 
trazer. Levar o usuário a compreender o que está por trás dessa tecnologia é 
uma tarefa tão complexa que é preferível deixar a própria tecnologia que ele 
utiliza resolver os problemas que proporciona. 
Entretanto, a computação pervasiva parece encantar, sem exceção, os 
escritores de ficção científica e os tecnófilos, devido aos voos imaginários que 
permite. Talvez apresentar de forma lúdica tais divagações facilite o objetivo de 
levar o usuário a compreender seu significado. 
Se já é difícil a compreensão do que é estar em diversos locais ao mesmo 
tempo, ainda mais difícil é aceitar a ideia de que as tecnologias passem a fazer 
parte das nossas vidas sem que sequer tenhamos consciência clara disso ou 
notemos qualquer mudança. Para ilustrar essa discussão, vamos imaginar um 
aficionado pelo motociclismo. 
Ele sai de sua casa, pega sua moto de última geração, liga, ouve o potente 
ronco e sequer sabe nada de toda a tecnologia que está por trás dessa atividade, 
para ele corriqueira. Enquanto se dirige ao seu trabalho e encontra as ruas 
limpas, com trânsito fluente (algo difícil de imaginar em algumas cidades), 
 
 
16 
sinaleiras funcionando de forma sincronizada, ele nada sabe sobre toda a 
logística envolvida para que essa infraestrutura atenda às necessidades de 
todos os moradores da cidade. 
Essa e outras atividades dão o significado à computação pervasiva como 
o resultado da união de técnicas de engenharia, de hardware e de software, tudo 
isso agora colocado ao acesso de qualquer pessoa, esteja ela em qualquer lugar. 
As tecnologias vestíveis e a internet das coisas são exemplos de computação 
pervasiva, mesmo que não sejam assim classificadas, apesar de consideradas 
tecnologias exponenciais por excelência. A utilização da tecnologia nos 
ambientes virtuais se torna algo tão comum quanto se queira, e as pessoas não 
tomam conhecimento do que está por trás do pano. 
Indo um pouco mais longe, imagine você entrando na sala de sua casa e 
ouvindo seu filho conversando animadamente, mas sem que haja ninguém no 
local. Ele está falando com a Siri, assistente do Google, que responde a todos 
os seus questionamentos. Sua primeira reação é se questionar se ele está 
maluco, mas em tempo, antes de tomar qualquer medida, você se lembra de um 
seriado dos seus tempos de criança, os Jetsons, e pensa no garotinho que falava 
com um amontoado de peças mecânicas como se fossem outro humano. 
Aparelhos eletrônicos reconhecendo vozes das pessoas e atendendo ao 
que elas solicitam é uma visão nada agradável para aqueles que têm medo da 
tecnocracia e, mais ainda, da sociedade do grande irmão, na qual todos veem 
tudo o que as pessoas falam, fazem ou pensam. Tudo em casa poderá ser 
adaptado ao gosto do dono, tal como é a casa de Bill Gates, o multimilionário 
que criou o Windows – cuja foto, por muitos anos, estava presente na mesinha 
de cabeceira de inúmeros admiradores. 
A casa inteligente, a escola inteligente, a empresa inteligente, e no meio 
de tanta inteligência você caminha, talvez como o único elemento não inteligente, 
usuário de tanta tecnologia sem que nada saiba dela. Pode não ser uma visão 
confortável, mas é como a computação pervasiva está se moldando aos 
usuários. 
Vamos fazer um último exercício de imaginação para compreender a 
computação pervasiva. Há dias em que, quando você entra em casa, ela toca 
um rock do Queen e acende as luzes vermelhas. Outros dias você entra em casa 
e ela toca um clássico de Schubert e acende luzes azuis. Isso ocorre porque, só 
 
 
17 
de olhar para você, ela sabe como foi o seu dia e propõe músicas e cores de 
acordo com o seu estado de ânimo. 
Lembra-se da preocupação que você tinha em alimentar seu cãozinho de 
estimação? Dos cuidados que tinha que ter para que sua casa não pegasse 
fogo? Esqueça tudo isso, a casa faz para você. Imagine agora que um cliente 
entra em seu site e fala com alguém similar à Siri do Google, ou que você é 
imerso em uma loja imaculadamente branca, com tudo exposto apenas com 
fotografias lindas e iluminadas. 
O assistente indica o corredor e a imagem. Quando chega até ela, você 
tira seu celular do bolso e lê um QR Code, e, como em um passe de mágica, 
uma animação em realidade virtual lhe mostra tudo o que o aparelho que você 
deseja comprar pode fazer, coisas que você sequer imaginou. 
Pronto, com as explicações apresentadas até aqui, você finalmente 
compreende o que é a computação pervasiva e o que poderá ser feito, em 
termos de comércio e negócios eletrônicos, pelas empresas, todas elas 
utilizandoa mesma tecnologia. Quem irá decidir a venda para você? O agente 
inteligente de uma loja A, que, por sua vez, é mais inteligente que o agente 
inteligente de uma loja B, será o ganhador dessa batalha que você sequer 
imagina que está acontecendo debaixo de seu nariz. 
As empresas consideradas gigantes do software, tais como Microsoft, 
IBM, Google, Apple, fazem previsões das mais rocambolescas possíveis e 
vislumbram de forma natural cenários como esses. O Vale do Silício se agita 
sempre que uma nova tecnologia exponencial surge, e parte-se para as 
adaptações necessárias, não mais em seus produtos, mas quem sabe no 
comportamento dos seus usuários. 
Praticamente não existem mais desafios tecnológicos. Quando 
chegarmos perto do fim da Lei de Moore, que está praticamente se esgotando, 
quem sabe a tecnologia pervasiva traga algum outro indicador para a 
mensuração do absurdo desenvolvimento tecnológico que a humanidade está 
experimentando. 
Nota-se, assim, que o progresso e a acelerada evolução da tecnologia 
são irrefreáveis, tanto quanto foi a evolução humana, que em algum momento 
deverá ceder para a primazia das decisões do que irá acontecer no minuto 
seguinte para alguma máquina que esteja ligada no ambiente. 
 
 
18 
TROCANDO IDEIAS 
É engraçado observar como a teoria pode imitar a prática na maioria das 
vezes, o que, por uma coincidência, estamos fazendo agora. Educação a 
distância. 
Isso mesmo. Olhe à sua volta, em seu computador, tablet ou telefone, e 
veja todos os tipos de interação que você tem feito só nesta aula. Avalie isso e 
comente. 
NA PRÁTICA 
Imagine que você deseja vender um determinado produto. Sua venda 
deverá ser on-line, então pense em um produto que só possa ser vendido pela 
internet e pelo smartphone. Lembre-se de que esse produto não tem meios de 
venda física nem por computador, apenas pelo smartphone. 
Agora que você pensou em um produto, apresente as características dele, 
o público-alvo e porque só pode ser vendido pelo smartphone. Lembre-se de 
apresentar os detalhes e de não ser muito sucinto. 
FINALIZANDO 
Vimos nesta aula que nem só de produtos, serviços e dinheiro se 
dinamizam os negócios (o e-business), mas de iniciativas e de prestação de 
serviços, desde o atendimento ao público por parte do governo até a 
dinamização da educação. 
Isso fica mais evidente ainda no que se refere à diversão, seja ela pelo 
próprio meio ou como acesso ao entretenimento, pelo computador, tablet e até 
mesmo pelo celular, direta ou indiretamente. 
 
 
19 
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E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Junior e Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Quem poderia imaginar que uma inovação tecnológica, descoberta em 
tempos de guerra-fria e cujo objetivo era destrutivo, viria a se tornar o maior 
fenômeno de comunicação já criado pela humanidade e reunisse em seu entorno 
social tantas pessoas que passam a depender dela, tanto para sua subsistência 
social quanto psicológica? Os engenheiros da DARPA (Defense Advanced 
Research Projects Agency) certamente não tinham tal propósito. Dessa forma, 
levando em consideração sua evolução desde lá, dos idos dos anos 1960 até 
agora, é possível observar a necessidade de sabermos que é necessário 
aprender sobre ela para a compreensão de conceitos complexos. 
CONTEXTUALIZANDO 
Você já parou para pensar o quanto estamos conectados? Você participa 
de algum tipo de media social? Instagram, Facebook, Pinterest, Twiter, não 
importa. 
Escolha qualquer um desses sites ou outro de que você participe e nos 
quais encontre perfis, amigos, parentes ou conhecidos e observe que todos os 
tipos de interação são possíveis. 
Não se trata de encontrar oportunidades, mas de observar principalmente 
tudo aquilo que o site possui e que não foi colocado nem por você nem por seus 
contatos. 
Observe e reflita. Apenas reflita. Não é necessária uma crítica. 
TEMA 1 – A REVOLUÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS 
Figura 1 – Logotipos de mídias sociais 
 
Crédito: Tanuha2001/ Shutterstock 
 
 
3 
Há diferentes fatos que podem comprovar a revolução das mídias sociais. 
Há registro de diferentes fatos que permitem identificar os movimentos nascidos 
no Facebook e no Twitter, como responsáveis por uma movimentação mundial 
que foi dada como responsável pela queda de regimes. 
Para o lado mau tanto quanto para o lado bom, foi possível registrar nas 
últimas eleições para presidência americana um crédito da vitória do atual 
presidente à intervenção dos serviços de espionagem russos, que aconteceu 
nas redes sociais. Esses fatos revelam um inesperado e insuspeito poder 
colocado nas mãos das pessoas em confronto com exércitos. 
A força para a derrubada de ditadores no Oriente Médio, tanto quanto a 
influência de eleitores americanos contra a candidata tida como favorita nas 
pesquisas, denegrida por fake news, não pode ser ignorada. Elas mostram o 
nascimento das redes sociais como um dos maiores fenômenos de comunicação 
criadas pelo gênio humano e, para além disso, revelam, para aqueles que têm 
olhos para ver, toda a sua potencialidade. 
Ulman (2010) considera que a ideia das redes sociais nasceu muito antes 
do seu registro na internet, conceituada com a mesma significação já há uma 
centena de anos. A autora pontua esses elementos ao enxergar a evolução da 
internet como uma verdadeira revolução que não desperdiçou nenhuma gota de 
sangue para se afirmar como um elemento de pressão contra governos e 
governantes. 
A autora (Ulman, 2010) considera que ela representa a migração da 
herança cultural da humanidade e sua capacidade de produção de novos 
conhecimentos nos dias atuais e nos próximos anos, até onde o pensamento 
humano consegue projetar sua imaginação. As redes sociais também podem ser 
consideradas como a reafirmação da ação de tecnologias exponenciais sobre o 
comportamento dos mais diversos agentes sociais, nas localidades nas quais 
está implantada. 
Sua evolução é o registro dos efeitos que as tecnologias da inteligência 
podem ocasionar, um impacto profundo que altera o significado de como as 
pessoas, na atualidade, produzem e tratam as informações, tidas como a 
mercadoria de maior valor na sociedade atual. Nela, podem ser encontradas 
todas as manifestações e representações existentes no mundo físico e social. 
Iniciamos este estudo com a citação de algumas redes sociais e, neste 
momento, vamos registrar os sites de quatro das maiores redes sociais 
 
 
4 
existentes: Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram. Uma simples visão destas 
imagens permite inferir o que poderá ser encontrado em seu interior. 
Figura 2 – Página inicial de Linkedin – rede social de relacionamento profissional 
 
Crédito: Julius Kielaitis / Shutterstock 
 
Figura 3 – Página inicial do Facebook – rede social de relacionamento pessoal 
 
Crédito: Tom K. Photo / Shutterstock 
 
 
5 
Figura 4 – Página inicial do Twiter – rede de relacionamento de mensagens 
curtas 
 
Crédito: 1000 Words / Shutterstock 
Figura 5 – Página inicial do Instagram – rede de relacionamento de 
compartilhamento de fotos e vídeos 
 
Crédito: Pixieme / Shutterstock 
Pelo próprio aspecto da página inicial, é possível enxergar a finalidade 
dessas redes. Independentemente de elas serem públicas ou privadas, terem 
acesso livre ou com utilização de senhas, as redes sociais têm como objetivo o 
congraçamento entre as pessoas. Antes proibidas nas salas de aula, na 
 
 
6 
atualidade esses sites têm as portas abertas para entrada em qualquer 
ambiente. 
Atividades cooperativas e colaborativas encontram o local ideal para as 
mais diversas formas de manifestação. O voluntariado tem um local apropriado 
para pessoas ajudarem outras pessoas em suas necessidades. 
As atividades de media sharing encontram um campo ideal para sua 
proliferação. Se, no começo das atividades, elas foram muito combatidas, nos 
dias atuais a sua aceitação é quase que total, em todos os campos do 
conhecimento. 
O desenvolvimento de campanhas encontra, por sua vez, as mesmas 
facilidades. Nos dias atuais, elas estão sendo praticamente sufocadas pelas 
mais diferentes e diversas atividades de marketing digital que entopem caixas 
postais. 
É preciso que todos os tipos de usuário ganhem um conhecimento mínimo 
que lhes permita efetivar atividades de navegação, não importa para qual 
atividade estejam sendo utilizadas. Na mesma medida em que ela é boa e 
apresenta muitas informações confiáveis, ela pode ser negativa e conter muito 
lixo eletrônico. 
Atividades politicamente incorretas e crimes cibernéticos não são uma 
novidade. A grande rede apenas coloca e disponibiliza localidades, sem 
preocupação do que os seus usuários irão fazer. As discussões sobre censura 
na internet e regras de permissão encontram uma resistência que mostra a 
incapacidade de que tais propósitos sejam atendidos. 
Mesmo nos regimes totalitários, que limitam atividades que podem ser 
desenvolvidas, são encontradas brechas descobertas por gênios tecnológicos, 
que burlam qualquer atitude contra a liberdade de expressão. Já foi o tempo de 
se discutir se a Interneté uma boa ou uma má influência. Ela atinge um status 
em que é necessária uma consciência humana diferenciada. Somente nessas 
condições será possível aproveitar, em toda sua potencialidade, a revolução das 
redes sociais. 
TEMA 2 – SOCIAL SHOPPING 
Vamos solicitar que você puxe um pouco de sua memória. Procure 
lembrar quantas vezes, no escurinho de seu quarto, ou em um horário de folga 
em seu trabalho, você estava interessado em comprar alguma coisa, mas 
 
 
7 
dúvidas o assaltavam. O que você fez? Foi até a grande rede procurar o que 
outras pessoas estavam dizendo sobre o produto de seu interesse. 
Na dependência do que você leu, pode ter comprado ou evitado efetivar 
uma compra que poderia trazer problemas. Pode ser que você não saiba, mas o 
que você estava fazendo, na realidade, era efetivando, com todas as letras, o 
que os especialistas chamam de social shopping. Agora que você já sabe o que 
estava fazendo, certamente irá se tornar um adepto dessa atividade. 
Ela pode lhe garantir uma compra mais segura, mas isso somente se 
souber filtrar aquelas opiniões dadas apenas com intenção de prejudicar algum 
produto da concorrência. Isso acontece e muitas das vezes quem age assim é 
contratado pela concorrência. 
Se você achou que, com todas as suas preocupações sociais, a internet 
não tinha essas coisas, estava totalmente enganado. Pessoas boas e más e 
empresas boas e más existem quase em mesmo número na grande rede, com 
o risco de aquelas que não jogam um jogo ético superarem, em número, aquelas 
que procuram desenvolver suas atividades corretamente. 
Não se envergonhe e sinta-se apoiado por uma pesquisa desenvolvida 
pela ComScore (2014), que aponta que 86% dos internautas brasileiros 
desenvolvem pesquisas na internet e grande parte pode ser para fazer 
exatamente o que você estava fazendo: atividades de pesquisa. O segundo lugar 
da pesquisa ficou com as redes sociais, que são acessadas por 85% de todos 
os brasileiros. Esses resultados atestam o crescimento do interesse das pessoas 
pelo social shopping. 
As conversas de “pé de orelha” desenvolvidas com os colegas das redes 
sociais também são uma forma de social shopping. Por isso, fique tranquilo: você 
não estava fazendo nada de incorreto, apenas desenvolvendo o seu direito de 
pesquisar e de ouvir o que outras pessoas pensam e falam de um determinado 
produto antes de efetivar sua compra. 
Existem sites especificamente voltados para isso. Como exemplo 
podemos utilizar o site Reclame aqui. Observe que já na sua interface é possível 
economizar muito trabalho, caso venha a escolher o acesso a essa localidade. 
Ali estão registradas as queixas dos usuários, quanto a problemas que outros 
usuários tiveram com os produtos comprados. 
Este material foi desenvolvido três dias depois da ocorrência da famosa 
Black Friday, uma data de redenção para efetivação do comércio e 
 
 
8 
desenvolvimento de negócios na internet. É possível observar que reclamações 
começam a ocorrer e alertas são colocados. 
Aproveite, acesse o endereço oferecido e navegue à vontade. Observe 
que algumas críticas são colocadas sem razão ou suporte. Aprender a identificar 
essas situações é uma das coisas que é preciso fazer para evitar cometer 
injustiças ou acabar por fazer um mal negócio ao não adquirir determinado 
produto. 
O site apresenta um ranking de reclamações, no qual consta o registro de 
empresas de renome. Tem também um corpo jurídico que pode auxiliá-lo. Há 
empresas outras que trabalham na mesma perspectiva. Um outro site que pode 
ser indicado é o da revista Proteste!. 
Todas essas atividades de interação e troca de experiências dos usuários 
entre si representam o social shopping. Seu uso mais extensivo teve início há 
pouco tempo, nos idos dos anos 2011, ou seja, ainda não completou uma década 
de vida e já apresenta resultados altamente positivos. 
Algumas empresas consultam, sempre após algum lançamento ou 
campanha, como os usuários estão enxergando o trabalho que foi desenvolvido 
por suas equipes de venda. O retorno tem sido considerado positivo. Quando se 
considera, nos números obtidos através da pesquisa anteriormente citada, que 
15% dos donos de empresa estão vendendo com uso do Facebook e que 40% 
estão vendendo com uso das mídias sociais, essa atividade ganha em 
importância e destaque. 
Mais recentemente, não somente os usuários, mas também as empresas 
descobriram um potencial não explorado na rede social Instagram. As postagens 
que são feitas aproveitam um novo recurso lançado em março de 2018, portanto 
bem recente, que permite a efetivação de compras nesta rede social. As marcas 
podem identificar até cinco produtos em uma postagem. É outra forma de 
apresentar um catálogo eletrônico. 
A vantagem é que o próprio Instagram envia para os compradores 
interessados, um link direto para o site no qual o catálogo eletrônico está sendo 
apresentado. Estas comunicações de marketing recebem um nome especial e 
diferenciado: comunicações de marketing integradas. 
Apesar de relativamente nova, a proposta tem diversas localidades na 
grande rede que colocam tutoriais sobre como as lojas podem utilizar esse 
recurso. Os catálogos apresentados apresentam elevada qualidade e existem 
 
 
9 
empresas que divulgam um aumento de 8 a 10% das vendas, depois que 
iniciaram a utilização desta facilidade. Bom para quem vende e parece, melhor 
ainda para quem compra, agora com o apoio de conversa de amigos, que são 
mais confiáveis do que estranhos com os quais nunca se teve contato anterior. 
TEMA 3 - ATENDIMENTO SOCIAL, CRM E SERVIÇOS DE COLOCAÇÃO 
PROFISSIONAL ONLINE 
Existem outras facilidades presentes nas atividades de efetivação do 
comércio eletrônico e negócios na grande rede. Alguns sites ganham destaque 
com relação ao atendimento social e vamos falar brevemente sobre cada um 
deles. 
O primeiro modelo que nos interessa são sites que proporcionam 
atendimento social para usuários que estão com algum tipo de problema. O fato 
de que muitos dos problemas foram superados e até suicídios foram evitados 
recomenda que seja dada uma atenção diferenciada a essas localidades, ainda 
que desenvolvida com profundo senso crítico. 
No entanto é preciso fazer um destaque para que as pessoas tomem 
muito cuidado com o charlatanismo que pode acontecer nessas localidades. 
Cuidados na internet são necessários em todos os níveis, principalmente 
naqueles em que são trabalhadas condições psicológicas das pessoas que 
procuram apoio e ajuda. 
De uma forma geral, o trabalho com atendimento está relacionado com a 
perspectiva de desenvolvimento de serviços sociais, de uma forma ampla e 
complexa. O atendimento por pessoas não qualificadas já foi observado algumas 
vezes, caracterizando o exercício legal de profissões legalmente estabelecidas. 
A perspectiva acima relacionada exige que os profissionais atendentes 
nessas localidades tenham formas de preparo que, de forma geral, diferem das 
competências e habilidades normalmente exigidas, somando-se a elas 
conhecimentos da área tecnológica, além de experiência com trato de aspectos 
psicológicos, relacionados com fundamentos psicológicos que envolvem 
empatia e compaixão. 
Quando não há cobrança por tais serviços, ainda assim, os cuidados de 
saber quem está do outro lado da telinha são necessários. Nesse tipo de 
relacionamento, individualizado nesse material, como necessidade de 
 
 
10 
esclarecimento, podem ser revelados aspectos pessoais que, caso divulgados, 
podem prejudicar quem procura esse tipo de serviço. 
Devidamente identificados, com certeza o relacionamento deve seguir os 
trâmites esperados. Essas localidades prestam grande serviço, principalmente 
para pessoas que não têm acesso às outras formas de atendimento. Veja no site 
a seguir uma dessas situações, que proporcionam atendimento psicológico 
online. 
Saiba mais 
O site exige um cadastramentoatendimento. 
As empresas eram direcionadas por administradores, pessoas espertas e 
bons observadores, que logo perceberam que era no atendimento ao cliente que 
estava o segredo das empresas de sucesso. Assim, entra em cena, na nossa 
pequena história, a atividade de gestão do relacionamento com os clientes, 
denominada CRM – Cliente Relationship Management. 
Empresas distantes podiam agora negociar à vontade, tendo sedes que 
mudavam de lugar de acordo com os ventos favoráveis ao capital, com todos os 
problemas sociais que a desterritorialização trouxe, dando força ao 
neoliberalismo nascente, já odiado por todos aqueles que buscavam nas 
tecnologias o estabelecimento do Welfare State. Estava criada a negociação em 
ambientes online, que receberia o pomposo nome B2B – Business-to-Business. 
Se as empresas podiam se comunicar com outras empresas, as pessoas 
físicas também poderiam se comunicar com empresas e com outros 
consumidores. Entram na história novas formas de transação. Os governos, que 
antes escondiam informações e, sob a segurança da falta de comunicação, 
cometiam todos os tipos de falcatruas, foram instados a serem transparentes; 
 
 
7 
surge a governança eletrônica, que colocou a descoberto diversas mazelas 
existentes. 
Pessoas mal-intencionadas também se aproveitaram da boa-fé de muitos 
consumidores; nasce o crime digital, ou cibercrime, que acontecia na 
cibercultura. Preocupados, empresas e órgãos governamentais chamaram os 
tecnólogos. Eles se debruçaram sobre suas mesas e criaram rotinas de 
proteção, as quais, se não protegiam tudo, o que era tido como impossível logo 
no começo, pelo menos conseguiam diminuir o cibercrime. Dessa forma, 
chegamos aos dias atuais. A internet continua sendo o maior fenômeno de 
comunicação do mundo, mas as vias abertas justificam as colocações de Gates 
e de Negroponte, dois arautos da internet como a estrada do futuro, pela qual 
circulariam todas as informações criadas pelo intelecto humano. 
1.2 Web 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 
No contexto atual, não é mais possível sonhar, de forma romântica, com 
uma volta a um passado distante, em que as pessoas se reuniam ao redor de 
fogueiras para contar histórias, como foi o começo dessa nossa pequena história 
da grande rede. A internet evoluiu de seu primeiro estágio inicial; quando foi 
criada a web 1.0, que reinou durante décadas. Na sequência, surgiu a web 2.0 
que reinou alguns anos. Depois, surgiu a web 3.0, que dominou durante alguns 
meses. Atualmente, vivemos a expectativa de mudanças, e em que tempo elas 
ocorrerão, com o surgimento da Internet 4.0, na esteira da indústria 4.0, ambas 
dominadas pela inteligência artificial, que finalmente vence a resistência 
daqueles que queriam uma idade de luzes para o ser humano com o advento da 
evolução tecnológica – o sonho acabou, e assim começam novos capítulos de 
nossa história. 
Na web 1.0, as pessoas viviam em um ambiente estático; grande parte 
dos sites eram localidades corporativas. Ela se estendeu pela década de 90 e 
início do novo século. O comércio eletrônico como ocorre hoje não era sequer 
imaginado nas mentes normais, mas já era muito real nas cabeças dos 
visionários. 
Na web 2.0, têm início a interação e o compartilhamento; as páginas se 
tornam mais atrativas e dinâmicas, deixando para longe as telas pretas e verdes 
– uma combinação cansativa. Para gaudio de muitos, e preocupação dos pais, 
surgem os sites de relacionamento, e os usuários iniciam reuniões em 
 
 
8 
comunidades; surge o poder da multidão, ainda de forma tímida, mas já 
preocupante para as empresas que podiam ter reputações transformadas em pó, 
fruto da divulgação das primeiras atividades politicamente incorretas. 
Na web 3.0, os tecnólogos vibram com o surgimento da web semântica, 
conhecida por poucos e mal compreendida por quase todos. Processos se 
tornam mais complexos e interpretativos, a organização de informações e o 
aprimoramento das organizações ganham lugar de destaque. Os negócios 
eletrônicos e o comércio eletrônico florescem. A utilização, de forma inteligente, 
de todo o conhecimento humano disponível na “grande rede” (como muitos 
gostam de chamar a internet, inclusive este autor), ganha em organização, e a 
informação justifica a sua fama de maior patrimônio da humanidade. 
De fininho, a internet das coisas se anuncia no horizonte e traz com ela o 
conceito da web 4.0. Estamos na época da ubiquidade, antevista como 
consequência de um estado de mobilidade quase total. Os sistemas operativos 
se mostram dinâmicos e inteligentes, e conseguem se recuperar de erros, até 
dos mais renitentes tecnófobos, que parecem gostar de tornar inoperantes as 
máquinas de inocentes usuários. 
A invasão de privacidade é total; a dependência tecnológica se mostra 
verdadeira quando se observa o semblante das pessoas que têm os seus 
celulares roubados pelos amigos do alheio: parece que sua vida terminou 
naquele momento. A inteligência artificial lança suas bases de forma definitiva, 
e as empresas vivenciam o paradigma da indústria 4.0, que enxerga no uso de 
novas tecnologias de base um futuro promissor. Contudo, não se sabe o que 
esse futuro traz com ele; há um enorme medo do que a tecnocracia seja capaz 
de estabelecer. Se nas mãos de seres humanos, que supomos têm sentimentos, 
outros humanos sofrem, o que irá ocorrer quando o controle passar para as mãos 
das máquinas? Quem sabe, um sofrimento indizível. 
Chegamos então ao momento em que este material está sendo escrito, 
nos idos de uma pós-modernidade que amedrontou a todos, mas que ainda 
parece café pequeno, se consideramos tudo o que pode vir. O comércio e os 
negócios eletrônicos se expandem a um horizonte não visível; é importante que 
cada um daqueles que vão desenvolver atividades nos ambientes em rede tenha 
conhecimento do que eles podem trazer. Para preparar-se para isso, nada 
melhor do que aprender mais sobre o e-business e o e-commerce, para não 
sermos surpreendidos, mais do que todos nós já estamos. 
 
 
9 
TEMA 2 – E-COMMERCE, E-BUSINESS E SUAS DIVERSAS CATEGORIAS 
 
Créditos: PopTika/Shutterstock. 
Sempre que iniciamos o estudo em uma nova área de conhecimento 
criada pelo intelecto humano, buscamos definições. Esse fato ocorre de forma 
incorreta, em nossa perspectiva, quando a procura é feita antecipadamente, em 
relação a qualquer observação feita sobre a forma de trabalho e os processos 
de formação de profissionais necessários na área em foco. 
Tal abordagem pode vir a estabelecer a crença em uma definição que se 
aceita como verdade inquestionável. A observação focada de algum fenômeno 
nos permite registrar informações que, em uma etapa posterior, permitem 
questionar (o que é sempre recomendado) definições colocadas e localizadas 
em um ambiente em rede, onde há muita inverdade e lixo, entremeados no meio 
de verdades e informações valiosas. 
Não são poucas as vezes nas quais o ser humano repete, sem sucesso, 
as técnicas e as melhores práticas comuns em um determinado processo, devido 
ao esquecimento de que qualquer dissertação sobre um assunto tem uma 
validade que é condicionada pelo contexto em que as experiências foram 
desenvolvidas. Dessa forma, muitas iniciativas tomadas no ambiente em rede 
falham por não levar em conta diferenças essenciais em um mesmo processo, 
que seja realizado em ambientes tradicionais, com relação à necessidade de 
atendimento a características particulares e essenciais presentes na rede, como 
estudaremos para cada tema em particular. 
Dessa forma, uma boa escolha para aprender mais sobre os temas 
escolhidos é partir de colocações efetivadas por argumentos de autoridade, 
pessoas com larga vivência em uma atividade que ainda pode ser considerada 
 
 
10 
em sua infância – o comércio desenvolvido no mercado em rede, que é 
identificado por diversas e diferentes siglas. Neste momento, iremos escolher 
duas dessasprévio com envio de imagens de algum 
documento. A partir daí, é aberto um local para escolha de atendimento. 
PSICOLOGIA 24h. Disponível em: 
. Acesso em: 30 dez. 2018. 
No site Psicologia Viva você irá encontrar o mesmo atendimento, com 
algumas variações. Para utilização do serviço prestado nessas localidades, é 
recomendável uma pesquisa na internet, desenvolvida com cuidado e atenção. 
O acesso a esse site exige um cadastro inicial, o que fizemos apenas para 
mostrar sua existência. Você pode acessar este site, fazer seu cadastro e 
navegar para ter maior conhecimento sobre suas atividades. Uma navegação 
desenvolvida especificamente sobre sites com essa característica mostra que o 
trabalho com as redes sociais é intenso, amplo e complexo. 
Outro serviço importante é o registro de atividades relacionadas com o 
desenvolvimento do acompanhamento ao cliente. Cada vez mais presentes, os 
serviços de CRM – Consumer Relationship Management representam uma das 
ferramentas mais potentes para a captação, fechamento de negócios, 
atendimento às necessidades dos clientes e, de forma consequente, obter um 
elevado nível de fidelização em um ambiente no qual essa perspectiva é pouco 
respeitada. 
Esse serviço pode ser terceirizado, mas é mais recomendável, devido ao 
seu caráter estratégico, que ele seja desenvolvido por colaboradores internos. 
Basicamente estes sites apresentam um FAQ, o uso de chatbot pode representar 
uma faca de gois gumes, considerando que um bom número de clientes quer ser 
atendido por agentes humanos. 
 
 
11 
Veja dois exemplos de serviços CRM, um terceirizado e um interno, para 
captar de forma mais completa a compreensão do significado e utilidade da 
utilização desta ferramenta: 
A funcionalidade apresentada por essa localidade é elogiada e, aos 
poucos, algumas IES, frente à proliferação de cursos, prefere essa alternativa 
como opção para redução de custos. Já as grandes lojas optam por um serviço 
de CRM próprio, normalmente atendidos por pessoas com capacidade de 
compreender as necessidades e desejos dos clientes e, repassando para 
analistas administrativos, os resultados da atividade. 
O marketing de relacionamento se apresenta como candidato a ser 
considerado o mais eficiente, assim como a divisão do atendimento ao cliente 
em diferentes momentos: durante o processo de captação; durante o processo 
de fechamento e; durante o acompanhamento ao pós-venda. Para os clientes, 
receber um telefonema perguntando se está tudo bem com seu produto causa 
uma boa impressão. 
Outro modelo de efetivação do comércio e negócios eletrônicos são os 
sites que proporcionam a recolocação de pessoas no mercado de trabalho. Aqui 
o cuidado com charlatanice deve ser observado com cuidado redobrado. 
A ação individual do interessado pode acontecer nas redes sociais, sendo 
o Linkedin, a maior rede de relacionamento pessoal existente nos dias atuais, o 
exemplo mais adequado. A pessoa que busca pode postar, com o devido 
cuidado para não provocar aborrecimentos, comunicados nos quais expõe a sua 
vontade de troca ou recolocação para os desempregados. O resultado pode ser 
favorável. 
Quanto à utilização de serviços terceirizados, é necessário estar 
preparado para ter que cancelar o recebimento de mensagens, pois, uma vez 
inscrito, será sempre acionado. As mensagens chegam de forma incessante e 
muitas vezes ofertando vagas que não apresentam nenhum interesse. É preciso 
tomar cuidado com taxas cobradas, pois elas podem ser abusivas. É preciso 
tomar cuidado com as informações fornecidas, pois elas podem cair na rede, 
utilizadas para troca de listas entre empresas. 
Nesse modelo, os sites são muito parecidos, a ponto de se poder dizer 
que se você conhece um, praticamente conhece todos. A capacidade de 
inovação nessas localidades é pequena. Isso se deve à contratação de pessoas 
sem as competências e habilidades de tratamento com outras pessoas. 
 
 
12 
A atividade utilizada tem um nome pomposo, sendo denominada de 
outplacement e, em alguns casos, chega-se a propor um acompanhamento no 
estilo coaching executivo, quando a qualificação do candidato justifica esse 
trabalho. 
TEMA 4 – APLICAÇÕES EM MUNDOS VIRTUAIS DE COMÉRCIO SOCIAL 
Gavioli (2018) define o comércio social de uma forma simplificada, 
representada pela integração do e-commerce nas redes sociais. Essa definição 
é bem aceita no mercado e faz com que o tratamento desses assuntos seja ora 
centrado no estudo do e-commerce, ora centrado no estudo do s-commerce, 
sigla de baixa utilização. Os resultados publicados são válidos para os dois 
modelos, ainda que eles tenham orientação diferenciada. Ambos são iniciativas 
comerciais. 
Aos poucos, a partir de uma iniciativa tomada em 2011 pelos diretores do 
Facebook, quando lançaram o f-commerce (Facebook commerce) com 
possibilidade de publicação de fun pages por seus associados, alavancando os 
negócios que fossem efetivados na internet. De lá para cá, muita coisa 
aconteceu, principalmente em termos de inovações tecnológicas. 
A orientação para os próximos exercícios continua a mesma, mas agora 
com novas tecnologias (cloud computing, internet of things, artificial intelligence, 
VR – virtual reality, entre outras inovações possíveis). Todas essas atividades 
também serão desenvolvidas com uma velocidade muito mais acelerada. 
O que deve ter uma evolução acelerada é a continuidade e o aumento da 
incorporação de características sociais ao catálogo virtual, que mostram 
classificações, o que as pessoas que compraram pensam do produto, 
comentários, tutoriais de demonstração das facilidades. Trata-se da utilização do 
aspecto lúdico como ferramenta de vendas. 
O que foi apontado até este momento é permitir que as compras online 
ganhem transparência e que conselhos e recomendações colocadas pelos 
compradores sejam publicadas de forma a aumentar a confiança dos usuários. 
A proposta é que os compradores devem ser reunir e compartilhar as suas 
experiências. 
É claro que é uma posição favorável aos compradores e um desafio 
ampliado, colocado para as empresas ou pessoas físicas que estão 
desenvolvendo comércio ou negócios na internet. O que se resumia, para 
 
 
13 
algumas empresas, na colocação de um botão, melhorado quando o usuário se 
prestava a inserir um comentário, deve ser mais bem trabalhado, sem que haja 
ideias divulgadas até o momento sobre como desenvolver essa proposta. 
Superada a necessidade inicial da criação de um ambiente favorável ao 
comprador, tem início um processo de busca de como aumentar o número de 
vendas, iniciada favoravelmente com a captação do interesse do comprador. 
Isso exige algo mais além de um diálogo entre os compradores. 
Uma nova forma de comunicação do vendedor, realizada diretamente 
com o comprador que teve o interesse despertado, representa o novo desafio 
apresentado. O que é preciso fazer para alterar a forma de negociação, agora 
entre o vendedor e o comprador? 
O problema é que se o desenvolvimento desse contato não for positivo, 
existe uma grande propensão a que ele se estenda, e todos os usuários que 
anteriormente deram opiniões favoráveis podem ser sugestionados a mudar 
esse posicionamento, caso uma ou mais negociações não acabarem como um 
bom negócio para ambos os lados, com privilégio ao atendimento dos desejos e 
necessidades dos clientes. 
Aqui se efetiva o poder da multidão (crowdsourcing a ser tratado no 
próximo tópico). Os sites de reclamação, tratados anteriormente, aumentam a 
sua audiência. A colocação, nestes sites, de benchmarks que, na mesma medida 
em que elogiam características favoráveis, abrem o leque de características 
desfavoráveis, se elas existirem, podem trazer resultados devastadores. 
No social shopping, se é difícil estabelecer uma reputação de 
confiabilidade, perdê-la é algo extremamente fácil, e a sua recuperaçãopode 
trazer grande dificuldade. Quando a relação entre o vendedor e o comprador é 
mal gerida, os resultados certamente são desastrosos, e a imagem da empresa 
pode ficar seriamente comprometida. 
Há uma inversão no papel dos compradores, que de elogiadores passam 
a detratores. Como as experiências negativas causam impacto maior, a sua 
disseminação ocorre como um rastilho de pólvora, ao final do qual está a 
explosão do prestígio arduamente conseguido pela empresa. 
Desde que a conceituação começou a ser utilizada, tempo que não atinge 
ainda a primeira década de vida, o social commerce é um processo em constante 
evolução. Esta evolução está diretamente relacionada com a evolução 
tecnológica. O Facebook se transformou em uma fábrica de aplicativos que, 
 
 
14 
quando bem utilizados, tanto por compradores como por vendedores, pode 
melhorar significativamente os processos de comércio e negócios eletrônicos. 
Nesse aspecto, o Facebook está atuando no sentido de atender, de forma 
real, o que se espera de uma rede social, um elevado nível de colaboração, que 
se estende por toda a rede. Além de ser uma rede social que dá privilégio aos 
usuários pessoa física, foi aberta uma área para empresas, que orienta 
pequenas startups e até grandes empresas, no propósito de atingir um elevado 
nível de efetivação de negócios na Internet. 
As perspectivas para 2019 são animadoras, o que faz do social commerce 
uma área de trabalho promissora. A intenção manifesta no Facebook e da 
mesma forma no Pinterest, no Instagram e em outras redes sociais é manter 
clientes e empresas em seus domínios, oferecendo-lhes uma experiência 
completa: todos os usuários efetuam suas compras de produtos nas redes 
sociais, sem ter que se desviar para nenhum outro site. 
É o resultado do fenômeno Big Data e do preparo das redes sociais para 
atender a uma demanda cada vez maior de dados movimentados. Os números 
são assustadores, e as unidades de medida mudam para Petabytes e Yottabyte, 
que deixam os Megabytes a uma distância astronômica. 
TEMA 5 - CROWDSOURCING E CROWDFUNDING 
Tapscott (2014) obteve grande sucesso quando na esteira da evolução da 
internet, como maior fenômeno de comunicação criado pelo ser humano, foi feliz 
na criação de uma perspectiva que acabou por se efetuar, muito antes do que o 
próprio autor esperava. O termo tem um significado importante: a efetivação da 
economia da colaboração. O nome foi dado como uma referência e similaridade 
com outros processos wiki, tais como a Wikipédia. 
Esta última representa o resultado da colaboração dos indivíduos, 
desenvolvida de forma desinteressada com relação ao recebimento de 
remuneração pelo serviço desenvolvido. Para muitos desses usuários, importa 
o prestígio digital que eles ganham e que funciona como um diferencial para 
cada um dos que desenvolvem essas atividades. 
Aos poucos parece que o mundo empresarial desperta para uma nova 
realidade dos efeitos potentes das atividades cooperativas e colaborativas. 
Produtos e novos conhecimentos surgem como resultado do simples prazer de 
 
 
15 
fazer algo de útil, presente no perfil social de muitas pessoas, um número que 
cresce a um ponto não imaginado. 
As redes sociais abandonam a marginalidade e são postas como redes 
de capital humano que, cada vez mais, com a utilização das tecnologias 
exponenciais, se mostram auto-organizadas. Parece que os recursos para o 
surgimento e evolução de tais localidades surgem como em um passe de 
mágica. 
Quando a rede facilitou o Teletrabalho, um elevado nível de autonomia e 
independência se instalou como incentivo direto ao desenvolvimento de 
processos de inovação, motivadores da criação de pequenas empresas startups, 
muitas delas para terem um tempo de vida já determinado e curto, atuando como 
motivadora para que negócios maiores pudessem vir a ser criados em seu lugar. 
Muitas delas acabam por se transformar em grandes empresas, perdendo a aura 
de encantamento que cerca as empresas startups. 
A sociedade se transforma, não mais apenas no papel, mas na prática e 
na vida das pessoas comuns, que, como prossumidores, além de consumirem e 
adquirem conhecimentos criados por outras pessoas, criam conhecimentos e 
tratam de sua disseminação nas redes sociais. Para essas pessoas, a riqueza 
está exatamente no compartilhamento de conhecimentos em uma rede que se 
estende a limites que não podem ser previstos. 
Apesar da força da multidão, que representa a união de pessoas 
desinteressadas em ganhos financeiros, unidas apenas por algum interesse 
comum que reverte, quando cria novos conhecimentos, para o bem-estar social, 
muitas empresas ainda resistem a uma visão de aprender a colaborar com seus 
consumidores. Quem estabelece essa possibilidade é, exatamente, a evolução 
tecnológica. 
Muito do fator resistência à evolução das redes sociais e sua interação 
com iniciativas educacionais, por paradoxal que possa parecer, surgiu nos 
redutos acadêmicos. Considera-se que a perda da primazia e o fator corporativo 
que perde muito tempo na tentativa de defender a incompetência foram os 
grandes responsáveis por esse fato. Ele parece estar superado, com a queda 
dos muros das instituições e da abertura das janelas das salas de aula para o 
mundo da tecnologia eletrônica. 
Hoje a área acadêmica é uma das grandes defensoras da evolução de 
atividades cooperativas e colaborativas. Vamos comentar, de forma aberta, 
 
 
16 
sobre dois destes fenômenos: o crowdsourcing e o crowdfunding, apresentando 
dois textos publicados em uma das redes sociais que praticam o crowdsourcing 
e dão apoio ao desenvolvimento do crowdfunding. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir para saber mais sobre crowdsourcing e como ele funciona. 
LEITE, T. O que é crowdsourcing e como funciona. Webinsider. 16 jan. 2019. 
Disponível em: . Acesso em: 06 jul. 
2022. 
Na sequência será apresentado outro artigo com desenvolvimento 
semelhante e que procura estabelecer a conceituação de outra potente 
ferramenta de colaboração: o crowdfunding. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir para entender melhor sobre crowdfunding. 
SEBRAE. Entenda o que é crowdfunding. 17 ago. 2015. Disponível em: 
. 
Acesso em: 06 jul. 2022. 
TROCANDO IDEIAS 
Já ouviu falar na história da maçã? Não, não me refiro ao fruto do pecado 
no Paraíso. A história da Apple mesmo. 
Claro, não vamos rever toda a história ou biografia dos Steave’s da Apple. 
Mas há uma frase de Steave Jobs bem específica em relação a como ele 
conceituava o consumidor e, embora não estivesse completamente certo, 
também não estava errado. Ele dizia que “as pessoas não sabem o que elas 
querem, até que nós mostremos a ela”. Convenhamos que ele errou muito 
poucas vezes. Bom, se você parar para pensar, olhe em seu Instagram ou 
Facebook e tente lembrar quantas tentações passou a almejar entre uma janela 
 
 
17 
e outra oferecendo produtos. Já aconteceu? Comente. Traga a prática à nossa 
teoria. 
NA PRÁTICA 
 
Crédito: Soloviov Vadym/ Shutterstock Crédito: Gcpics / Shutterstock 
Aconteceu em 1981. Minha mãe deu sua câmera fotográfica Kodak antiga 
de presente, como essa da foto. Daquelas que possuíam filme em rolo e flash 
de até quatro poses. 
Pois bem. Lá fui eu ao supermercado próximo de casa comprar um filme 
para fazer a estreia. Filme preto e branco, mais em conta e em promoção no dia. 
12 poses apenas. 
Após algumas semanas, aproveitando que minha mãe tinha levado seu 
filme para revelar, pedi que ela revelasse o meu também. Nada. Nenhuma foto. 
Todas falharam. Por sorte eu tinha guardado a embalagem e lá estava: validade 
vencida. 
Voltei ao supermercado e reclamei que tinham me vendido um filme 
vencido. Em vão. Lembro-me como se fossehoje do gerente me dizendo que o 
azar era meu. O que eu fiz? O mesmo que fazemos hoje, com Código de Defesa 
do Consumidor e site de reclamação. Chamei minha mãe. Ela foi até o 
supermercado e contatou o gerente, em um tom tipo de modem conectando a 
internet nos anos 90. O gerente devolveu o dinheiro. Funcionou. E você, já teve 
alguma reclamação? Não importa. Escolha uma empresa, banco ou loja que 
deseja fazer negócio um dia, ou até que já fez. 
Acesse o site Reclame aqui (https://www.reclameaqui.com.br/) e 
apresente um relatório completo sobre a empresa, como: 
• Quantas reclamações ela possui? 
• Quantas foram respondidas? 
 
 
18 
• Qual o índice de solução? 
• Qual o tempo de resposta da empresa? 
• Qual a nota geral da empresa? 
Apresente também uma das reclamações dessa empresa que mais lhe 
chamou a atenção e justifique. 
Por fim, acesse novamente o site Reclameaqui.com e apresente esses 
mesmos dados de qualquer empresa governamental. Qualquer uma. Apresente 
suas conclusões. 
FINALIZANDO 
Vimos, nesta aula, que definitivamente não importa em que mundo você 
viva, mas não estamos sozinhos. E isso, para o e-business, é fundamental. 
Vimos que nós e os outros nos envolvemos, nos relacionamos e nos 
influenciamos com cada curtida, levando-nos a ter desde vontade de comprar 
até encontrar oportunidades. 
As pessoas estão aí, na rede mundial, ora para nos relacionarmos 
virtualmente, ora para nos servir ou vice-versa. Isso é real, independentemente 
do que for virtual. 
. 
 
 
 
 
 
19 
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anything online, build a business you love, and live the life or your dreams. N.Y: 
Morgan James Publishing, 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Junior 
Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 
Créditos: JoeZ/Shutterstock. 
A proliferação de modelos de comércio e o inter-relacionamento que é 
possível observar entre eles nos conduz à necessidade de, em vez de 
aprofundar o estudo de cada um, adotar uma perspectiva mais abrangente do 
panorama de atividades comerciais desenvolvidas no comércio e nos negócios 
eletrônicos. Essa proposta será efetivada nesta aula, de forma que poderemos 
analisar outros tipos de serviço. 
CONTEXTUALIZANDO 
 
Créditos: Robin Craig/Shuttersrock 
Em algum momento de nossas vidas, participamos de gincanas ou 
outras atividades que nos concederam uma premiação a partir de uma, digamos, 
missão. Não é de hoje que as escolas e as universidades criam esses 
mecanismos de jogos para estimular o aprendizado, e, agora, com tanta 
 
 
3 
tecnologia disponível, não há como evitar a gamificação nas atividades 
profissionais. 
Excetuando-se brincadeiras e gincanas de fim de ano nas empresas, 
tente se lembrar de algum momento de sua vida profissional (atividades de 
processos seletivos, treinamentos ou metas) em que uma atividade assim foi 
implementada em seu local de trabalho. Se ainda não ocorreu, consulte seus 
amigos ou parentes e peça-lhes que ilustrem para você essa atividade. 
TEMA 1 – O FUTURO DO COMÉRCIO BASEADO NA WEB 
 
Créditos: PopTika/Shutterstock. 
Neste tema, para efeitos didáticos, consideraremos como e-commerce 
alguns modelos já referenciados anteriormente. Faremos isso como forma de 
reunir tudo que ocorre nessa área com relação a compra e venda entre pessoas 
físicas e pessoas jurídicas, sem nos referir a negócios desenvolvidos apenas 
entre pessoas jurídicas. 
Você teve oportunidade de perceber que há um mundo de siglas que 
identificam áreas específicas. Não apresentaremos novamente suas 
conceituações. Essa perspectiva será trocada pela efetivação de um olhar crítico 
sobre o desenvolvimento do e-commerce, observando como ocorre a construção 
dessa proposta. 
A divisão da web (1.0, 2.0, 3.0, 4.0) está diretamente relacionada à 
evolução tecnológica que ocorreu em todos os campos de conhecimento 
estratificados e desenvolvidos pelo gênio humano. Há grandes vantagens – e 
também grandes desvantagens – no mundo digital. Podemos observar que a 
grande vantagem obtida com essa evolução foi a possibilidade de comprar e 
vender on-line, usando tecnologias que podem ser consideradas como 
exponenciais, pois provocaram grandes mudanças. 
 
 
4 
O segredo ou o “pulo do gato”, está na capacidade de criar de uma 
atmosfera agradável para todos os envolvidos como primeiro passo para ganhar 
a confiança deles. O comprador não conhece o vendedor pessoalmente, e nem 
o vendedor conhece o comprador. Giddens (2012) estuda a modernidade 
reflexiva e considera que qualquer tipo de relacionamento de sucesso no mundo 
digital está diretamente relacionado com a confiança; assim, denomina essa 
situação como encontros sem rosto. 
Com base nessa confiança mútua – em que o vendedor atende o cliente 
e o comprador consome determinada marca –, o comércio eletrônico cresce de 
forma assustadora, firme, vencendo a situação de crise vivida por nosso país, 
decorrente de governos que se apoiaram na malversação de recursos 
financeiros em praticamente todas as áreas. É sempre bom analisar o que está 
ocorrendo na grande rede em termos evolutivos. Este ano, o Instituto Gartner 
apresentou um estudo (TD, 2018) sobre as altas tendências tecnológicas que 
foram apresentadas no site TD, que trata de assuntos relacionados ao estudo de 
tendências, revelando que não é possível fazer previsões acima de cinco anos 
e já considerando a possibilidade de redução desse tempo. No levantamento 
efetuado há diversos aspectos de nosso interesse cuja análise pode nos levar à 
maior compreensão da evolução à qual está sujeito o mundo digital. A leitura do 
artigo (TD, 2018), em sua íntegra, deve ser feita com a mente aberta, 
considerando que muitos dos problemas sociais que serão causados poderão 
ser resolvidos. O contexto abrange mudanças que deverão ocorrer no 
quinquênio 2018-2022. 
É considerada indiscutível, por maiores resistências que possa trazer, a 
definitiva construção de uma infraestrutura para utilização mais extensiva da 
inteligência artificial com a criação de aplicativos inteligentes. Você poderá 
falar com um robô; assim, suas características pessoais serão utilizadas para 
que ele o conheça melhor, enquanto esse conhecimento será usado também de 
forma positiva para o usuário, facilitando suas escolhas. 
A utilização mais extensiva da tecnologia Blockchain com previsão de 
estabelecimento moeda de troca na grande rede ainda sujeita a proibições, deve 
também evoluir para um controle mais flexível. A proposta é tida no estudo como 
uma tecnologia exponencial altamente disruptiva das formas como os negócios 
 
 
5 
serão desenvolvidos na internet. É uma tecnologia de plataforma de sustentação 
para a criação das criptomoedas. 
A utilização da realidade falsa deve evoluir e apresentar como realidade 
fatos que nunca ocorreram com o uso de toda a capacidade envolvente de 
vídeos montados com a ajuda de tecnologia de ponta. No relatório é possível 
observar a preocupação com a efetivação dos conselhos de autodestruição, em 
uma proposta de destruição criativa, pelo grande poder de influência 
estabelecido por grandes conglomerados (Amazon, Google e outros), conforme 
analisado por Wood Jr. (2017). O aumento na utilização de criptomoedas poderá 
surpreender os mais céticos. 
A Internet das Coisas (IoT) deve se estabelecer como um novo meio de 
relacionamento e comunicação no comércio eletrônico, para além de sua 
influência na forma como as pessoas vivem e como fazem compras e vendas na 
internet. A redução dos custos de tudo na internet e o aumento no uso da 
computação em nuvem estão entre outros fatores influentes. 
As pesquisas visuais e de voz (a exemplo do uso da Siri, uma assistente 
eletrônica do Google) devem aumentar e ser relacionadas a apresentações 
visuais de grande impacto, com atendimento a necessidades pontuais dos 
clientes, enriquecendo o processo. A atividade é citada nas pesquisas como 
pesquisas contextuais. 
Paralelamente ao que foi descrito no parágrafo anterior, bots e chatbots, 
os robôs interativos, serão cada vez mais usados, o que poderá mudar a 
característica das interfaces gráficas. Nessa área, o apoio da inteligência artificial 
(IA) é significante. O que precisa mudar é a aceitação do usuário; ele precisa 
querer ser atendido por agentes não humanos. 
Todas essas mudanças provocarão, segundo o estudo desenvolvido, uma 
alteração no perfil de competências e habilidades dos profissionais de TI. Estes 
deverão apresentar alta versatilidade em seus conhecimentos, suplantando o 
que hoje é esperado. Essa é uma mudança já em trânsito; já podemos ver 
diversos profissionais provenientes de outras áreas (filosofia, sociologia e outras) 
adotando propostas de formação permanente e continuada em tecnologias 
digitais da informação e comunicação (TDIC). 
Outro aspecto negativo, segundo o Instituto Gartner, aponta para o 
crescimento das fake news (TD, 2018). Elas poderão causar estragos nas 
 
 
6 
propostas inovadoras e levar as pessoas à perda de confiança e a não fechar 
compras. Tal fato demanda uma atenção especial dos comerciantes. 
A indústria de malwares deve crescer e revelar uma arena de combate 
em que muitos consideram sujeitar os usuários a problemas graves. Alguns 
técnicos iniciam estudos para criar espelhos que guardam tudo o que o usuário 
efetiva, de forma similar a umlog utilizado em atividades de recuperação. A 
computação em nuvem será o principal recurso tecnológico utilizado. A área de 
segurança representa um porto seguro para profissionais de TI, juntamente com 
a evolução do Big Data e da atividade Data Analysis. 
Finalmente, chegamos ao grande destaque que representa a fusão dos 
mundos físico e virtual: a malha digital, uma área de alta tecnologia ainda em 
sua infância, mas para a qual se prevê um elevado crescimento em tempo curto. 
É também uma área de destaque para os profissionais de TI. Essa malha criará 
novas experiências ambiente-usuário com sua inserção em mundos virtuais nos 
quais a realidade aumentada e a realidade virtual somam-se à inteligência 
artificial para a criação de ambientes altamente lúdicos e convencedores. 
A impressão 3D está para chegar na casa dos usuários finais, que, 
apoiados em um conjunto de aplicativos desenvolvidos, permitirão a criação de 
uma diversidade de materiais. Ela poderá ser aplicada a brinquedos ou à 
construção de diferentes modelos. Esse parece um cenário assustador, mas 
com a própria internet, esta situação já ocorreu. 
Na malha digital, o usuário terá a sensação (real, na medida do capital 
investido) de ter conhecimento de tudo, o que também acontece em sua 
realidade atual, com o elevado volume de informações que circula na internet. 
Quando incluídas informações sensoriais, deverão mudar os catálogos 
eletrônicos e outros modelos. 
Para quem gosta de ensinar e aprender, a conceituação da 
aprendizagem avançada de máquina (AAM, sigla criada por nós) efetivada 
com a utilização das redes neurais profundas (DNN, do inglês deep neural 
network), cujos estudos estão apenas começando, deverá ocorrer de forma que 
os alunos possam levar a um ponto extremo o estudo e a aprendizagem 
independentes. A área evolui rapidamente e é preciso que as empresas sejam 
 
 
7 
alertadas sobre esse fato, para que possam criar novas formas de comunicação 
e obter elevada vantagem competitiva no mercado. 
Observe que a evolução é uma constante. O trabalho do profissional 
genérico é cada vez mais dificultado, pois o mercado exige formações pontuais 
que se somem e levem a um novo profissional do conhecimento como elemento 
altamente tecnologizado. 
TEMA 2 – JOGOS ELETRÔNICOS E GAMIFICAÇÃO 
 
Créditos: Bloomicon/Shutterstock. 
Os jogos eletrônicos sempre foram considerados como um atrativo em 
diversas atividades. Sua construção sempre foi pontuada pelo atendimento a um 
conjunto de recomendações contidas em uma linha de pensamento: as teorias 
de aprendizagem. Assim, temos jogos construtivistas, behavioristas, e assim por 
diante. Isso nem sempre correspondeu à realidade e, quando acontecia a 
profundidade não era aquela destacada nos catálogos eletrônicos. 
O uso de mídias digitais que barateiam os jogos está em andamento, não 
tendo ainda divulgação maciça devido à espera pela utilização das novas 
tecnologias descritas nesta aula. As empresas Nintendo, Microsoft e Sony estão 
em uma verdadeira batalha, e a tendência que se pode observar é a utilização 
das mídias digitais em vez dos jogos em formato físico. O melhor exemplo do 
uso da digitalização é a tecnologia criada para oferta de streaming de vídeo. 
O envolvimento do elemento humano, não se sabe quem e nem em que 
lugar ele se encontra, poderá aumentar de forma significativa. A possibilidade de 
conversar com um personagem do jogo com o uso dessa proposta poderá 
ocasionar mudanças significativas. 
 
 
 
8 
Uma primeira aproximação do futuro é a utilização da realidade virtual e 
da realidade aumentada. Essas tecnologias, quando associadas a processos de 
inteligência artificial, impressionam os usuários, que passam a viver uma 
realidade que não é a do mundo físico. Ainda não há pesquisas que permitam 
avaliar o efeito dessa nova configuração. 
Há uma quantidade impressionante de jogos, e mais comunidades para 
jogos desenvolvidos on-line vêm sendo criadas. Apesar de a utilização de jogos 
em educação ter caído um pouco devido a um desenvolvimento afastado da 
realidade da sala de aula, ainda é uma área que desperta atenção da indústria. 
O fato de não trocar uma realidade com alto custo de desenvolvimento por 
soluções textuais, mas que atendem aspectos didáticos e pedagógicos, pode ser 
a razão para uma utilização decrescente. 
Na atualidade, os jogos comerciais apresentam diferentes situações que 
chamam o aluno ao desenvolvimento do pensamento crítico, principalmente os 
jogos na área de role playing games (RPG), também denominados jogos de 
interpretação de papéis. As possibilidades de seu uso em ambientes 
educacionais crescem de forma assustadora quando se percebe que o usuário, 
ao ser inserido no contexto, apresenta uma motivação diferenciada. O 
empoderamento do usuário e o aumento de seu poder de atuação (tanto para o 
bem quanto para o mal) como premiação (motivação intrínseca ou extrínseca) 
trazem novas possibilidades. Os jogadores são os coautores da história 
apresentada, então o nível de participação, o alto envolvimento, fica 
demonstrado. Não são poucos os professores que dizem que gostariam de 
impressionar alunos com seus conteúdos da mesma forma como os videogames 
conseguem. Um dos jogos que podemos citar é o Fiasco, que você pode tentar 
on-line ou adquirir a um preço razoável. 
É um jogo que permite o trabalho com diferentes estados psicológicos que 
podem ser desenvolvidos pelo jogador e levado a extremos. A simulação de 
situações da vida real é impressionante. 
Paralelamente, mas com possibilidades maiores que aquelas 
apresentadas pelos jogos na área de educação, estão os processos de 
gamificação. O processo de gamificação propõe que a mecânica dos jogos 
(vidas, fases, premiações, punições, empoderamento e outras práticas e 
técnicas) seja utilizada para apresentar currículos necessários para que o aluno 
adquira conhecimento com o domínio de algum conteúdo pontual. Os objetos de 
 
 
9 
aprendizagem surgem como elementos atômicos que podem ser reunidos de 
forma a captar o interesse do aluno e manter sua motivação em um nível 
elevado. 
Essa também é uma área em desenvolvimento que aguarda estudos mais 
efetivos sobre seus efeitos. 
Para além do uso da gamificação em iniciativas educacionais, sua 
utilização nas empresas como proposta de formação diferenciada de uma equipe 
de vendas altamente motivada, por exemplo, representa uma nova forma de 
trabalhar com o processo de formação de pessoas. 
TEMA 3 – SERVIÇOS BANCÁRIOS EM MOBILE 
 
Crédito: Iconic Bestiary/Shutterstock. 
Os serviços bancários fazem parte de uma área que precisa de rotinas de 
atendimento aos clientes, pois estão inseridos em um mercado que supera a 
competitividade normal de outras áreas, sendo importantes por trabalhar com 
uma mercadoria que por si só já tem valor. Esses serviços voltados para 
captação, manutenção e fidelização de clientes desenvolvem uma competição 
que transforma a internet em uma arena. 
Os serviços bancários, na internet, recebem a designação de on-line 
commerce banking. Aos poucos, as atividades que antes exigiam a presença 
física do correntista nas agências começam a ser executadas pela internet, tendo 
telefones inteligentes (smartphones) como base de sustentação. 
É possível abrir contas e até contrair empréstimos on-line; o depósito dos 
valores ocorrem de forma quase imediata. Assim, esses estabelecimentos 
alcançam uma liderança, uma posição de destaque, em qualquer ranking que 
seja montado. 
 
 
10 
A Federação Brasileira de Bancos (Fenabran)1 é um organismo que 
congrega serviços bancários e tem como missão colaborar com a criação de um 
“sistema financeiro saudável, ético e eficiente”, tido como “condição essencial 
para o desenvolvimento econômico, social e sustentável do País” (Fenabran, 
S.d.). Esse organismo desenvolveu uma pesquisa com a Deloitte (S.d.) que 
concluiu que o anode 2017 apresentou um crescimento de 96% no 
desenvolvimento de consultas bancárias – grande parte dele foi resultado de 
acessos ao internet banking. Quando se observam os movimentos bancários de 
uma forma mais ampla, o crescimento registra 70% no aumento das transações. 
Como resultado da pesquisa, a utilização de dispositivos móveis passou 
a caracterizar uma nova área denominada mobile banking. O expressivo 
aumento foi detectado principalmente em pagamento de contas, transferências 
(via DOC ou TED) e contratação (muito facilitada) de crédito e investimento. Os 
usuários desse serviço recebem uma designação particular: heavy users, 
nomenclatura usada devido a concentrarem suas consultas nesses canais. A 
revelação de que os clientes não mais acham agradável a tarefa de ir até o banco 
deve mudar, e de forma significativa, o comportamento dos bancos no próximo 
ano. Essa foi a constatação apresentada como resultado da pesquisa referida. 
Todos os aplicativos desenvolvidos estão voltados para tecnologias que 
favoreçam o atendimento às demandas registradas pela pesquisa (Deloitte, 
S.d.). Se essa é a vontade dos clientes, resta aos bancos atendê-la. 
Dessa forma, o mobile banking passa a estar presente de modo definitivo 
no panorama de comércio e negócios desenvolvidos na internet. No ano de 
2017, o registro de gastos de aproximadamente 20 bilhões de reais justifica as 
propostas de disseminação de aplicativos bancários. Metade dessa quantia foi 
aplicada na área de software. 
Atualmente, o nível de segurança desses aplicativos é considerado 
satisfatório, ainda que existam casos de quebra das rotinas de segurança 
estabelecidas. Boa parte dessa quebra pode ser detectada devido a erros 
cometidos por clientes. A utilização de aplicativos bancários ocorre, em sua 
maior parte, por meio de celulares (smartphones) e tablets. 
 
1 Leia mais sobre a Fenabran em: . Acesso em: 25 mar. 2019. 
 
 
11 
Veja os resultados da participação do mobile banking no mercado que 
justificam o privilégio hoje dado ao desenvolvimento de aplicativos para essa 
plataforma: 
Como pode ser comprovado pela pesquisa divulgada, os bancos vivem a 
perspectiva da transformação digital, que modificará estruturas de forma radical, 
principalmente aquelas engessadas por procedimentos que não reconhecem 
que fora dos escritórios existe um outro mundo. Muitos ainda não enxergaram – 
ou se enxergaram, não deram importância – que a transformação das 
instituições bancárias, com o uso do mobile banking, é necessária, considerando 
que as mudanças hoje observadas ainda demorariam para ocorrer. Hoje, tais 
instituições financeiras estão “correndo atrás do prejuízo”. 
Aqueles que acreditaram, investiram maciçamente na formação de 
equipes de TI totalmente diferenciadas, criando um novo perfil profissional, 
responsável pela implantação de hardware e software. Entre essas instituições, 
saíram na frente, em termos de competividade, aquelas que compreenderam a 
necessidade desse novo profissional. 
Para muito além de implantar software e hardware, esse novo profissional 
deve estar capacitado para desempenhar funções muito mais importantes, como 
analisar as necessidades dos usuários. Ele deve conhecer técnicas CRM (de 
manutenção das relações diferenciadas com os clientes) e UX (para quem a voz 
do cliente é colocada na instituição bancária como elemento de destaque). 
Anteriormente, porém, esses conhecimentos não faziam parte das 
competências e habilidades dos profissionais de TI; agora, as instituições 
bancárias correm atrás de processos de formação permanente e profissional 
desenvolvida em serviço, para que tais competências e habilidades tornem-se 
inerentes à formação de um novo profissional de TI. 
O que se prevê para o futuro próximo é o atendimento diferenciado ao 
cliente, principalmente quando se leva em conta a facilidade de levantamento de 
dinheiro – seja no mercado tradicional, seja no mercado das financeiras – que 
devem continuar com as atividades de exploração do potencial do cliente trocado 
por facilidades que normalmente as instituições bancárias podem oferecer com 
a ajuda de tecnologias avançadas. 
 
 
 
12 
TEMA 4 – QUESTÕES DE SEGURANÇA NA WEB 
 
Créditos: Sergey Nivens/Shutterstock. 
Um dos tópicos de interesse para um estudo mais completo sobre 
tendências existentes na grande rede aborda as questões de segurança. Seu 
tratamento abrangente, atingindo todos os modelos de que tratamos até agora. 
Qual é a razão da importância creditada a esse tópico? Poderíamos ser 
catastróficos na resposta, mas preferimos adotar uma definição que alerta que a 
invasão de uma loja virtual por programas mal-intencionados pode colocar a 
perder toda a estratégia adotada para sua criação e competividade no mercado. 
Neste tema, apresentaremos diferentes situações que podem ocasionar 
prejuízos. Conhecendo-as, os proprietários de lojas virtuais poderão sentir maior 
segurança. Geralmente, a nuvem já proporciona rotinas próprias de segurança; 
trataremos aqui das invasões que ultrapassam as barreiras dos firewalls 
existentes, ao não prever características de uma nova ameaça. 
O que são os malwares? São softwares que prejudicam o seu trabalho e 
causam danos aos computadores. Eles podem fazer parte de alguma teoria da 
conspiração em que se considera haver uma indústria por trás de sua 
disseminação, de modo a obrigar os donos das lojas a comprar, dos mesmos 
desenvolvedores dos malwares, as vacinas que garantem segurança. 
Verdadeiras ou não, cuidados devem ser tomados para evitar problemas. 
Normalmente eles são programas pequenos que trazem códigos maliciosos 
programados especificamente para causar dano a algum componente físico 
(hardware) ou lógico (programas e aplicativos), ou para roubar informações e 
projetar roubos de valores financeiros que são manipulados no ambiente virtual. 
Esses pequenos invasores podem causar males em diversos níveis. Eles 
podem apenas colocar mensagens em sua tela, mas também podem invadir o 
 
 
13 
seu banco de dados e roubar nomes de clientes, que serão prejudicados de 
alguma forma. 
O roubo de informações é a atividade desenvolvida com maior frequência, 
seguida por atividades que atrapalham o desempenho do computador de algum 
modo. Seus criadores são, normalmente, pessoas com elevado nível de 
expertise, os denominados hackers, crackers ou lammers. 
Amaral (2013) desenvolveu um estudo em que indicou a diferenciação 
entre esses termos, que são considerados, incorretamente, como sendo 
sinônimos. A denominação hacker é aplicada a pessoas que desejam adquirir 
conhecimentos para utilizá-los na produção de aplicativos, mas que nem sempre 
têm más intenções. 
Esse indivíduo tem um alto grau de conhecimento de programação e 
consegue burlar sistemas considerados inexpugnáveis, criando também 
ferramentas que os protegem ou modificam. Se voltados a prejudicar outras 
pessoas, eles recebem, então, a designação de crackers, aqueles cuja única 
função é destruir estruturas computacionais normalmente estabelecidas. Estes 
indivíduos podem burlar qualquer sistema de proteção estabelecido (firewall). Já 
os lammers são aqueles que querem ser crackers, mas ainda não têm 
conhecimento suficiente, e, assim, utilizam ferramentas que são desenvolvidas 
pelos hackers. 
As principais ameaças às quais está submetida uma loja virtual são: 
• Vírus: são os elementos mais conhecidos. Somente se instalam e se 
propagam em uma máquina se, e somente se, forem executados, o que 
ocorre normalmente quando se está copiando arquivos ou programas. 
Seu acesso mais comum é por meio discos externos ou pendrives, mas 
também podem ser disseminados por rede ou por estarem escondidos em 
e-mails duvidosos. Para evitá-los, você não deve abrir e-mails de 
desconhecidos nem ligar discos externos ou pendrives semuma 
verificação anterior. 
• Worms: diferentemente dos vírus, os worms não precisam ser executados 
para se disseminar. Ele envia uma cópia de si mesmo para outros 
computadores e arquivos, e por isso são considerados como uma praga, 
que, muitas vezes, exige a reformatação de estruturas ou arquivos. 
• Spywares: são espiões inseridos no computador. Começou a ser 
utilizado apenas com intenções publicitárias, mas a malversação desse 
 
 
14 
objetivo, que por si só já era desagradável, logo foi providenciada pelos 
crackers. Eles são os adwares ou keyloggers que entopem a tela da 
maioria dos navegadores quando vemos os resultados de pesquisas. Daí 
foi um pulo para que se começasse a copiar dados com intenções 
politicamente incorretas. 
• Rootkits: são códigos capazes de evitar que mecanismos de segurança 
percebam a sua presença. Podem ou não conter códigos maliciosos ou 
estar voltados para atividades politicamente incorretas; periodicamente, 
podem apenas aborrecer o usuário com travamentos da máquina e 
atrasos no desenvolvimento de pesquisas ou outros acessos. 
• Bot e botnet: produtos que permitem o manuseio remoto de seu site e que 
exploram vulnerabilidades quando medidas de segurança não são 
praticadas. Podem apresentar ataques DDOS (tornando o computador 
inoperante) ou enviar spams periodicamente. 
• Backdoors: similares a bots e botnets, entram no computador a bordo de 
programas não verificados e possibilitam a utilização remota de 
computadores. 
Você poderia se perguntar: como o dono de uma loja virtual pode ser 
afetado por essas ameaças? Os malwares utilizam tecnologias avançadas e um 
conhecimento elevado da parte interna dos computadores e das rotinas e 
vacinas criadas para a sua eliminação. O problema maior é que eles podem levar 
o site de uma loja a ser inserido em uma lista negra (blacklist). As listas negras 
são tabelas que contêm endereços de disseminadores de malwares, o que uma 
loja pode se tornar caso não adote medidas de segurança reforçadas. Constar 
em uma dessas listas pode bloquear totalmente o acesso a um site, o que deve 
ser feito para evitar a disseminação de malwares para outros equipamentos da 
loja. 
Um dos problemas que merece ser relatado é aquele em que um 
determinado malware é desenvolvido com a intenção de modificar a linha na qual 
são digitados os boletos bancários gerados em um site. O pagamento é, então, 
redirecionado para os crackers que efetivam a invasão do estabelecimento. 
Essas atividades são denominadas de cibercrime. Conselho para o lojista que 
quer evitar o cibercrime: é melhor prevenir do que remediar, ou seja, tome 
cuidado para que as invasões não aconteçam. 
 
 
15 
É preciso tomar cuidado com e-mails que chegam em sua máquina, com 
frases atrativas e que garantem que você ganhou um prêmio, ou irá ganhar um 
se ler o e-mail em questão. Se lhe repassarem algum link, não clique no botão 
indicado; copie o endereço e entre diretamente na internet. Alguns browsers têm 
proteção contra endereços colocados na lista negra. 
Outro bom conselho é: nunca execute programas anexados a e-mails, 
pois eles podem ser o meio de infecção. As malas diretas que você, depois de 
um tempo, passa a identificar representam outra porta de entrada. Tenha 
cuidado com links que lhe garantem um brinde (venda casada). Cuidado ao 
receber e-mails de listas, pois eles podem vir de uma máquina infectada de 
algum amigo. 
Sempre rode programas antivírus antes de abrir arquivos de download. E, 
por último, cuidado com tudo o que é pirata. Eles podem estar infectados. Tenha 
programas antimalware, tais como aqueles ofertados pela indústria na qual se 
transformaram algumas empresas que trabalham com a eliminação de 
malwares. Eles podem ter um peso no desempenho de sua máquina, mas 
protegem seus dados. 
Cuidado com sites de bancos, pois eles são os mais visados. Antes que 
as equipes de TI percebam a existência de alguma invasão, alguns clientes já 
podem ter sido prejudicados. Sites pornográficos, em 100% dos casos, estão 
infectados ou propagam infecção para outros sites. Evite passar dados pessoais 
se não conhecer quem os está solicitando. As redes sociais também podem 
disseminar malwares e, por isso, o uso de programas firewall que identificam a 
maioria dos invasores são recomendados. 
Se não estiver usando seu próprio computados, nunca informe dados 
pessoais, pois eles podem ficar armazenados e provocar grandes problemas. 
Utilize senhas consideradas fortes com caracteres especiais e que mixem letras 
maiúsculas e minúsculas. Enfim, transforme seu site em uma cidadela, que luta 
contra invasores em uma atividade similar à de uma guerra, como a que 
acontece agora em ambientes digitais. As tentativas de invasão certamente 
ocorrerão. 
 
 
 
16 
TEMA 5 – TENDÊNCIAS PARA O E-COMMERCE 
 
Créditos: whiteMocca/Shutterstock. 
Até aqui, você aprendeu sobre modelos de comércio eletrônico e viu 
alguns exemplos especiais tratados de forma particular. Acreditamos ter sido 
possível a percepção do ambiente de ebulição que se cria no entorno dessa 
atividade, que é considerada como o futuro destas atividades. 
Tudo deverá circular pela grande estrada, metáfora mais adequada para 
a internet. Por esse motivo, é interessante conversar um pouco mais sobre o que 
os analistas esperam do futuro próximo, com a tecnologia ocupando todos os 
lugares e estando presente em nossas vidas profissionais. 
Estas possibilidades podem transformar as atividades e os negócios 
desenvolvidos pela empresa em elementos que agregam um elevado valor a 
seus produtos e serviços. Signorini (2018) aponta algumas tendências 
importantes, as quais comentaremos aqui. Um bom conselho que ele oferece é 
aceitar a realidade de que o comércio eletrônico deixou de ser apenas um canal 
de vendas on-line para se tornar um espaço para promover o prazer do consumo. 
Essa é uma realidade inquestionável que justifica o aumento de tráfego na 
internet, o que pode ser observado pelo número de transações diárias que eleva 
o custo de divulgação de parcerias em vendas de terceiros. 
Signorini (2018) identifica uma das denominações utilizadas, o 
omnichannel, que supera barreiras e torna o ato de comprar “não somente o 
fim, mas também o meio”. O autor, dono de uma conceituada empresa, aborda 
a realidade que ele próprio vive em seu dia a dia. 
O texto de Signorini (2018) também faz referência a uma das conclusões 
que pesquisadores apresentaram na Internet Retail Conference + Exhibition 
 
 
17 
(IRCE),2 realizada em 2018. Nele, o autor revela o que todos já sabiam ou 
percebiam como ocorrência em evidência na grande rede: a experiência do 
usuário “é o objetivo principal desta nova era do comércio eletrônico”. 
Não trataremos do tema com detalhes, mas é importante, neste momento, 
citar uma das tendências do comércio eletrônico denominada pick-up store 
(comprar o produto e levar na hora), que é baseada em pesquisas sobre a 
existência de um produto nas imediações da moradia do cliente e que oferece 
somente produtos que ele compra e pega na mesma hora, ou no mesmo dia. É 
uma das formas mais eficientes de aceleração do comércio eletrônico. Os 
vendedores vão ao local em que o cliente está. É uma proposta atraente para 
ambos os lados do processo de compra e venda. 
Com base no trabalho do autor, é possível montar uma tabela que 
relaciona a denominação da proposta ou projeto à tradução e identificação do 
que é cada uma delas: 
Tabela 1 – Tendências e seus efeitos 
Designação da 
tendência 
Descrição de seus efeitos 
Flexibilidade total 
Previsão de eliminação de toda e qualquer complicação na hora do 
fechamento de compras e vendas. No processo, adotam-se 
microsserviços e o uso de Application Program Interface (APIs).3 Eles 
podem acelerar o processo das lojas e aumentar a satisfação do 
cliente. 
Entreprise decision 
engine 
Trata da capacidade de obter conhecimentocentralizado que 
possibilite direcionar a interação do cliente com os canais de compra 
que ele deseja enxergar e nos quais ele escolhe efetuar compras e 
vendas. Propõe elevada integração e funcionalidade entre empresa e 
comprador. 
Conversational 
commerce (voz) 
Utilização de comandos de voz para o fechamento das compras. 
Conversational 
commerce 
(messaging) 
Uso de robôs inteligentes para disparo de mensagens on-line durante 
o processo desenvolvido entre empresa e cliente. 
Visual recognition 
Transformação da experiência de compra em algo inovador e 
agradável por meio de recursos visuais. 
Shop the look 
Compra orientada com recursos da inteligência artificial que permite a 
localização de produtos similares aos de imagens encontradas na 
internet. 
Fit finders ou visual 
body mapping 
Oferta de roupas personalizadas a partir de fotos do usuário, que 
identifica a melhor oferta via técnicas de machine learning utilizadas no 
comércio eletrônico.4 
 
2 Saiba mais sobre a IRCE em: . Acesso em: 24 mar. 2019. 
3 Veja mais sobre a APIs em: . Acesso em: 24 mar. 2019. 
4 
Leia mais sobre machine learning em: . Acesso em: 25 mar. 2019. 
https://www.agenciaeplus.com.br/o-que-e-api-e-qual-sua-funcionalidade-no-e-commerce/
https://www.agenciaeplus.com.br/o-que-e-api-e-qual-sua-funcionalidade-no-e-commerce/
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tecnologia-e-commerce-ai-machine-learning-big-data/
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tecnologia-e-commerce-ai-machine-learning-big-data/
 
 
18 
Amazon look 
Observação do dia do usuário, uma faz funcionalidades oferecidas 
pela Amazon e que é copiada com outros nomes e tentativas de 
mudança, devido ao grande sucesso alcançado por este site que, junto 
com o site Alibaba, desenvolve um trabalho de grande efeito na 
Internet.5 
Smart gifting 
Proposta de envio do presente on-line. O comprador pode mudar a cor 
e o número do produto antes de efetivar a compra, o que reduz custos 
com devoluções, além de aumentar a satisfação do cliente. 
Mobile progressive 
website app 
Sites adaptados para dispositivos móveis que atuam como aplicativos 
de maior funcionalidade (o que alguns bancos estão fazendo). 
Blockchain 
Resulta na oferta de transações mais seguras para o cliente, e já foi 
tratado anteriormente em nossas aulas. 
Performance-
optimizing point 
solutions 
Aumento da velocidade da performance dos canais de venda na 
internet. 
Payments – mobile 
& alternative 
Pagamentos efetuados via equipamentos móveis que podem 
alavancar o comércio eletrônico efetivado junto ao cliente. 
Smart fitting rooms 
Provadores virtuais com espelhos inteligentes que permitem ao 
usuário avaliar se a roupa se ajusta ao seu corpo. 
Digital pop-up 
shops 
E-commerce desenvolvido dentro de lojas de departamentos com 
ofertas de itens e serviços mais personalizados. 
Analog pop-up 
shops – hyperlocal 
Lojas móveis para testar tendências e pontos de venda. 
IoT – Everything is 
getting smart 
Facilidades que devem ser proporcionadas aos clientes, como o uso 
de gôndolas inteligentes, que os impactam positivamente por estarem 
sempre preenchidas. Inúmeras outras funcionalidades podem ser 
possibilitadas pela IoT em iniciativas pontuais. 
Digital engagement 
in store 
Uso de robôs para identificar o interesse do cliente e suas buscas, na 
tentativa de efetivar a venda (que não foi feita no primeiro contato); o 
direcionamento é para o ambiente on-line, no qual a compra poderá 
ser efetivada junto a parceiros que tenham o produto. 
Biodesign, 
development & 3D 
printing 
Uso de impressoras 3D para fabricar o produto na loja, o que pode, 
quando definitivamente instalado o processo, promover a sua 
sustentabilidade. 
Agile retail 
Disposição dos produtos na loja de forma a promover agilidade no 
processo de compras. 
Fonte: elaborado com base em Signorini, 2018. 
As dicas contidas na tabela anterior podem facilitar o desenvolvimento de 
um comércio on-line. 
TROCANDO IDEIAS 
Seu computador está doente. Bem, não é exatamente dessa forma que 
encaramos vírus de computador, que são aplicativos que rodam para provocar 
danos. 
De qualquer modo, nada pode ser mais pavoroso do ser o instrumento do 
vírus. Eu explico: existem várias formas de fazer com que o usuário de 
tecnologia, seja por computador, seja por celular, se transforme em um 
instrumento de disseminação de danos. Sabe aquela mensagem falsa que você 
 
5 Veja mais sobre as funcionalidades da Amazon e da Alibaba em: . Acesso em: 25 mar. 2019. 
 
 
19 
recebeu e passou adiante (fake news)? E aquele e-mail dizendo que um arquivo 
em seu computador, com o ícone de ursinho, tem um vírus (E-farsas.com, 2003), 
mas é apenas um arquivo do sistema Windows que, se deletado, causa 
problemas irreversíveis? Sim, você já deve ter sido alvo de algum tipo de vírus 
social, um hoax, acreditou no embuste e fez exatamente o que o e-mail 
intencionava. E, pior, ainda por cima, repassou a mensagem para os seus 
contatos. 
Então, qual é a sua história de hoax ou fake news? Compartilhe sua 
experiência. 
NA PRÁTICA 
Não é de hoje que operamos com internet banking. Desde a 
popularização da internet, todos aqueles que têm conta em banco já acessaram 
o serviço para realizar alguma operação financeira. 
Bem, não faz muito tempo, os bancos começaram a apostar no acesso 
via celular ao internet banking, mas o serviço é muito limitado se comparado 
ao de suas páginas oficiais na Web. 
É possível que você acesse sua conta bancária via internet, pelo computar 
ou pelo celular. Com base em sua experiência, responda: 
• Quais as principais diferenças entre o internet banking pelo celular e pelo 
computador? 
• Quais os principais problemas encontrados pelo acesso por computador? 
• Quais os principais problemas encontrados pelo acesso por celular? 
• Qual serviço você gostaria que o internet banking oferecesse? Tente 
justificar porque esse serviço ainda não é oferecido. 
Seja claro em suas respostas, detalhando-as o máximo que conseguir. 
FINALIZANDO 
Nesta aula vimos algumas questões acerca de e-business e e-commerce 
relacionadas a empreendimentos que provavelmente ainda serão fontes de 
discussão no futuro. 
Abordamos jogos e gamificação, bancos virtuais e novas formas de 
controle financeiro, e segurança. Embora haja vários métodos de criptografia, a 
http://www.e-farsas.com/corrente_virus_jdbgmgr.htm
 
 
20 
ingenuidade ainda poderá nos levar a cometer erros. Mas quanto mais 
soubermos ou pesquisarmos, menores serão os riscos. 
As tendências para o e-commerce são boas e promissoras, mas os 
detalhes e as experiências passadas não podem ser esquecidos. 
 
 
 
21 
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E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Jr. 
Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 
Créditos: Panimoni/Shutterstock. 
O mesmo fio condutor de raciocínio usado para o e-commerce deve ser 
adotado no e-business, que trata de negócios efetivados nos ambientes virtuais. 
Assim, acabamos por atender ao apelo de muitas empresas, que ainda se 
encontram em diferentes níveis de desenvolvimento, sujeitas a problemas 
similares na grande rede. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula trataremos de dois temas: e-commerce e e-business, que 
diferenciamos anteriormente. O e-business abrange, especificamente, o 
desenvolvimento de negócios na internet, que podem ou não ter como finalidade 
a efetivação de uma compra ou de uma venda. Já o e-commerce representa uma 
iniciativa individual: o cliente procura, diretamente, produtos ou serviços e efetiva 
a compra. Falaremos ainda do processo de negociação desenvolvido na grande 
rede. 
Nesse contexto, pesquise dois exemplos na web, um de e-business e 
outro de e-commerce. É importante que você destaque as diferenças entre eles. 
TEMA 1 – CARACTERÍSTICAS ADMINISTRATIVAS DOS NEGÓCIOS 
BASEADOS NA WEB 
 
Créditos: whiteMocca/Shutterstock.3 
Nesta aula também iremos além da citação das siglas correntes e 
daremos uma visão diferenciada sobre os negócios desenvolvidos na web, com 
destaque para os aspectos sociais que podem motivar ou desmotivar a 
finalização das negociações. É uma proposta complementar àquela que foi 
apresentada no início de nossos estudos. 
Além de citar grandes empresas, referenciar pequenas e médias 
empresas também é necessário. A internet é o suporte para todas as startups 
dos mais diversos setores, e dicas de como anda o desenvolvimento dos 
negócios na web se revela uma atividade importante. 
A primeira constatação é que pequenas e médias empresas apresentam 
menor produtividade, fato que responde pelo fechamento de um grande número 
delas antes do primeiro ano de vida. Esse obstáculo pode ser superado com a 
utilização de práticas e técnicas que são resultado da observação do dia a dia 
dessas empresas. 
Os especialistas indicam adotar diversas práticas organizacionais, entre 
as quais se destaca a do e-business, como afirma André Penha, criador de uma 
das empresas startups de maior sucesso, a Quinto Andar (Quinto Andar, 2018). 
Em suas colocações, o autor considera de vital importância para as empresas 
startups a inserção do e-business em sua prática organizacional, com o objetivo 
de melhorar seu desempenho. 
O autor considera que a prática do e-business pode afetar de forma 
significativa um modelo mais tradicional de negócios, além de ajudar empresas 
a superar a limitação de nichos específicos. Penha ainda considera que, apesar 
de não ser um trabalho fácil, ele é possível, especialmente se for bem 
direcionado e as escolhas de propostas alternativas para o estabelecimento de 
um plano de ação forem bem desenvolvidas desde o início. 
É preciso colocar em primeiro lugar a necessidade de divulgação da 
marca, pois ela identifica serviços e produtos oferecidos pela empresa. Caso a 
empresa escolha atuar em duas frentes (lojas físicas e lojas virtuais), é 
recomendável separá-las completamente, como se fossem empresas diferentes, 
cada uma com sua proposta e tipo de trabalho particulares. 
O trabalho com tecnologias exponenciais exige novas formas de 
gerenciamento para que se obtenham vantagens competitivas com o processo 
de inovação disruptiva, mudando procedimentos já existentes. 
 
 
4 
Para o negócio avançar é preciso ter capital inicial suficiente, 
principalmente na rede, apesar de gastos com estrutura física não existirem 
(lembre-se de que se a empresa atua nos dois segmentos, deve tratar cada um 
de forma individual). São muito poucos os casos de crescimento rápido e 
acelerado, ainda que possam acontecer com empresas que estiverem no lugar 
certo, na hora certa e com a proposta certa. A soma desses fatores pode levar a 
um sucesso imediato, mas isso nem sempre acontece. 
Tudo deve ser resultado de um planejamento detalhado que busque nas 
minúcias as formas de tratamento com o cliente, na outra ponta da negociação. 
Tudo precisa ser reinventado, como propõem Kim e Mauborgne (2018), ao 
citarem a estratégia do oceano azul como a mais indicada para quem busca por 
diferenciais no desenvolvimento dos negócios. 
Do trabalho desenvolvido por Moraes e Escrivão Filho (2006), é possível 
desenhar uma proposta de gestão apoiada nos seguintes aspectos: 
• Superar a proposta de utilizar apenas trabalho próprio ou de 
familiares, providenciando a contratação de administração 
especializada; 
• Programar uma produção de maneira a sempre atender 
necessidades de vendas inesperadas; 
• Incentivar e bancar processos de formação permanente e 
continuada de seu quadro de colaboradores; 
• Desenvolver formas de manutenção de uma relação bem 
aproximada com aqueles que podem colaborar com a empresa, em 
toda sua cadeia de valor (fornecedores, colaboradores, parceiros e 
clientes); 
• Ter um planejamento adequado e também uma forma adequada de 
analisar o retorno do investimento (ROI – Return of Investment); 
• Criar um processo de e-business que apresente como 
características lojas virtuais facilmente acessáveis; de amplo 
espectro geográfico de alcance; construídas com baixo custo 
envolvido; uso e abuso das tecnologias exponenciais, que 
apresentam custo cada vez menor, em uma escala geométrica; 
• É preciso procurar meios de atuar na perspectiva de um 
desempenho estratégico que diminua os custos de transação, tenha 
baixo custo de entrada e proporcione facilidades de pagamento aos 
seus clientes, ainda que em convênio com sistemas que podem 
entrar com participação na ocasião do fechamento de análises de 
resultado financeiro; 
• Entender o e-business como uma inovação organizacional 
necessária; 
• Adotar uma proposta de inovação organizacional que esteja sujeita 
a mudanças em seus locais de trabalho (considerando a mobilidade 
como redutora de custos) e novas formas de comunicação com as 
relações externas que elas podem proporcionar; 
• Dentro das limitações das empresas startups, ainda assim é 
necessário o aumento da diversificação de sua linha de serviços 
e/ou produtos de forma a pode aproveitar fenômenos sazonais, que 
costumam ocorrer com frequência nos ambientes virtuais; 
• Colocar como linha de frente de trabalho extensivo a obtenção de 
criar serviços e negócios que tenham elevada agregação de valor 
 
 
5 
para os clientes diferenciados como aqueles que atuam nos 
ambientes de negociações virtuais. 
O que é possível concluir das diversas colocações encontradas é que há 
uma convergência de apontamentos no sentido de que é necessário elaborar um 
modelo de negócio diferenciado para a atuação em ambiente virtual. Ela é 
necessária e pode aproveitar o e-business, com seu ferramental e diferentes 
técnicas de utilização, para atingir competitividade necessária que garanta sua 
estabilidade no mercado. 
Outro ponto de convergência: a utilização de tecnologias exponenciais 
exige mudanças, tanto organizacionais quanto pessoais, quanto à formação de 
competências e habilidades diferenciadas em seus colaboradores. Na tabela 
apresentada anteriormente, baseada em Signorini (2018), pudemos ver que a 
inovação é uma constante, e que uma formação diferenciada se destaca como 
uma atividade de suma importância. 
Representam um caminho de sucesso para as pequenas e médias 
empresas na web: 
• Planejamento adequado; 
• Uso do big data1 e da curadoria digital;2 
• Apresentação de interfaces agradáveis com os clientes em todos os tipos 
de negócio requisitados e necessários, com cuidados com o UX e a UI;3 
• Alta capacidade para analisar tendências e o surgimento de novos 
negócios na rede; 
• Adotar como foco a agilidade de tratamento em todos os contatos com os 
clientes; 
• Ter o e-business como atividade descentralizada das demais 
desenvolvidas pela empresa; 
• Estar preparado para o aumento de vendas, como consequência do 
trabalho desenvolvido; 
• Desenvolver rotinas específicas para melhorar a exposição e a 
conceituação da marca e de seus produtos e serviços; 
 
1Visite: e saiba mais sobre as 
tendências do big data. Acesso e: 26 mar. 2019. 
2 Saiba mais sobre curadoria digital visitando a página: . Acesso em: 26 mar. 2019. 
3 Para dicas sobre design UI e UX, visite a página: . Acesso em: 26 mar. 2019. 
https://www.tableau.com/pt-br/asset/top-10-big-data-trends
http://portaldobibliotecario.com/base-de-dados/curadoria-digital-uma-introducao/
http://portaldobibliotecario.com/base-de-dados/curadoria-digital-uma-introducao/
http://blog.netzee.com.br/18-dicas-de-design-ui-e-ux-para-e-commerce/
http://blog.netzee.com.br/18-dicas-de-design-ui-e-ux-para-e-commerce/
 
 
6 
• Utilizar abordagens práticas, mais do que aquelas provenientes de 
estudos teóricos qualitativos, mas pobressiglas, e trazer as definições que são consideradas consensuais no 
mercado, por serem as que melhor esclarecem o significado de comércio 
eletrônico (E-commerce, Electronic Commerce, também denominado EC) e de 
negócio eletrônico (E-Business, também denominado EC – Eletronic Business), 
inserindo-as no vasto glossário de siglas que caracterizam o jargão da área. 
2.1. O business-commerce 
Kotler (2017) é autor de sucesso em diversas publicações, nas quais 
analisa o comportamento de empresas e clientes e estuda novas propostas de 
marketing a serem desenvolvidas, centradas em ambientes virtuais. Este autor 
traz uma definição simplificada. Nela, o autor considera que o comércio 
eletrônico (e-commerce) é, simplesmente, um novo modelo de desenvolvimento 
de efetivação de transações comerciais, que tem como suporte a Internet, com 
todos os seus atrativos, facilidades e ferramentas. 
Nesse modelo, são utilizadas diferentes aparelhagens eletrônicas que 
podem ser denominadas dispositivos eletrônicos inteligentes (do pequeno 
telefone inteligente – o smartphone – ao mais desenvolvido desktop). Tal aparato 
coloca à vista de milhares de usuários, comumente denominados internautas, 
toda uma gama de produtos para a comercialização de produtos e serviços 
desenvolvidos por diferentes empresas, e revendidos por um ou mais 
revendedores (que podem atingir elevado número), digladiando-se em um 
mercado altamente competitivo. 
O autor expande seus estudos e considera que ele surgiu, como 
afirmamos anteriormente, com a criação da Internet, e teve um progresso 
relacionado, em uma razão direta com a evolução da grande rede e sua 
abrangência. Segundo Guimarães (2017), as características particulares de um 
tipo de cliente diferenciado exigem diferentes formas de desenvolvimento dos 
negócios. Há toda uma diversidade de nichos de novos ou antigos negócios. 
Eles abrangem praticamente tudo, desde um pequeno alfinete, até o mais 
luxuoso iate ou mansão. 
O que faz com que o vendedor tenha sucesso é saber falar a mesma 
linguagem que falam os clientes digitais e, também, saber como personalizar 
seus produtos de forma a atender todas as vontades e desejos dos clientes. A 
 
 
11 
antiga proposta de Henry Ford, que dizia que “o cliente pode ter o carro da cor 
que quiser, desde que seja preto”, era uma proposta que remetia diretamente ao 
pressuposto de que a vontade do fornecedor era imperativa. Essa visão, nos 
dias atuais, revela-se como atitude inoperante, podendo levar à perda dos 
clientes, logo nas fases iniciais do processo de negociação. 
Dessa forma, o comércio eletrônico pode ser visto, sem perda de sua 
conceituação genérica, como algo desenvolvido entre pessoas e empresas, 
entre pessoas e pessoas, entre empresas e empresas, entre pessoas e governo, 
e entre empresas e governo, representando particularizações que serão tratadas 
na sequência. 
É chegado o momento de separar dessa definição o que é denominado 
Business-Commerce, com a sigla BC. Da mesma forma como fizemos para o 
comércio eletrônico, podemos buscar uma definição tão simples quanto se 
queira para uma particularização da conceituação dos negócios eletrônicos. 
Muitos consideram que definições muito simplificadas podem levar as 
pessoas a considerar o EC e o BC como se fossem a mesma coisa, o que não 
é verdade. Assim, trataremos de evitar esta confusão de termos. 
Ainda há muita confusão entre tais conceitos, mas eles são 
fundamentalmente diferentes. Mello (2011) define o BC como um processo de 
negócio eletrônico que pode ou não vir a ter uma transação comercial em sua 
finalização. Por outro lado, o EC está apoiado em uma transação comercial, que 
também pode ou não vir a ser efetivada. O BC pode vir a ser considerado um 
EC, caso sejam efetivadas transações comerciais, mas seu escopo principal, 
considerado em si mesmo, é o desenvolvimento de negócios na grande rede. 
Para efetivar de forma mais definitiva a diferenciação, o autor destaca que 
o E-Commerce pode ocorrer com base em situações que foram iniciadas como 
B-Commerce, considerando o primeiro como de maior abrangência. Acreditamos 
que essa colocação possa trazer ao leitor uma compreensão da razão pela qual 
diferenciamos os dois termos. 
Outra visão apresentada pelo autor envolve a empresa como um todo, 
quando considera que o BC engloba o relacionamento da empresa com clientes, 
contratantes, fornecedores, terceirizados, parceiros e clientes, envolvendo aqui 
a infraestrutura de serviço. O exemplo mais clássico que podemos dar para 
facilitar a compreensão do termo, e da diferença existente com relação ao 
 
 
12 
comércio eletrônico, são os serviços oferecidos em nuvem, que levam as 
atividades para bem além do que uma simples transação comercial. 
Também não é errado, embora revele uma visão parcial, considerar que 
o BC é desenvolvido por empresas, ao passo que o EC é desenvolvido entre 
empresas e pessoas. As definições aqui colocadas trabalham em um âmbito 
mais amplo, conforme apontamos anteriormente. 
Na exposição anterior, foram citadas as transações comerciais. e é 
interessante trazer uma conceituação sobre elas. Podemos buscar em O’Brien 
(2014) uma definição apropriada, quando o autor considera as transações 
desenvolvidas em ambientes virtuais, como eventos que representam vendas, 
compras, depósitos, retiradas, reembolsos e pagamentos. É sempre possível 
verificar, nelas, dois polos distintos: alguém que quer vender alguma coisa e 
alguém que quer comprar alguma coisa. 
O fechamento da transação chama à cena a arte das equipes altamente 
desenvolvidas, como vencedoras, com técnicas e práticas que envolvem os 
clientes e que apresentam os produtos e serviços de forma atraente, bem como 
desenvolvem atividades de CRM – Customer Relationship Management. Tais 
atividades são responsáveis por um grande percentual do sucesso no 
fechamento de diferentes tipos de transações comerciais. O autor enxerga que 
as transações comerciais podem, então, ser consideradas como parte de 
negociações, reforçando a diferenciação entre esses conceitos, e, ao mesmo 
tempo, relacionando-os de forma aproximada. 
Como conclusão da apresentação desses dois conceitos, largamente 
utilizados no ambiente da internet, podemos voltar ao Gráfico 1, apresentado no 
início desta aula, e verificar uma realidade que não temos mais como evitar: as 
empresas, sem exceção, estão em um processo progressivo, de estudos e 
efetivação da inclusão da grande rede, em suas estratégicas de negócios. O que 
elas almejam é aproveitar um potencial ainda não totalmente explorado, 
possibilitado com a inclusão da Internet às suas estratégias de negócios. Para 
tanto, é necessário o desenvolvimento de estudos orientados no sentido de 
alterações significativas na aprendizagem organizacional, no tocante ao 
tratamento que deve ser dado aos clientes. 
De uma situação de canal alternativo de negócios, as empresas estão aos 
poucos apoiando grande parte de suas transações comerciais na grande rede, 
na medida em que há perda do medo inicialmente observado, de efetivação 
 
 
13 
dessas transações na grande rede. O aumento das rotinas de segurança leva os 
clientes e as empresas a adquirirem maior confiança na efetivação de transações 
comerciais. Ainda que ela não seja total, é possível observar um crescimento na 
qualidade da proteção que garanta a segurança, a integridade e a privacidade 
das informações confidenciais postadas na grande rede. 
O aumento das atividades de marketing explora novas formas de 
captação e fidelização de clientes. A agradabilidade das interfaces e o grande 
grau de usabilidade que elas apresentam, suportadas por rotinas nas quais a 
inteligência artificial encontra campo de aplicação, acabam por convencer 
clientes ainda indecisos. 
É possível observar toda uma convergência de esforços no sentido de 
envolver os clientes com as propostas colocadas,em conexão com a realidade do 
mercado em constante mutação. 
De uma forma geral, estabelecemos um caminho que, se seguido, poderá 
levar as pequenas e médias empresas ao sucesso em suas iniciativas em rede. 
TEMA 2 – MERCADO DE NEGÓCIOS E E-PROCUREMENT 
 
Créditos: julia.m/Shutterstock. 
Schutz, Freitas e Luciano (2002) consideram o e-procurement como 
resultado direto do processo de globalização que atinge todas as empresas, sem 
exceção, desde que elas desejem atingir um elevado nível de vendas e de 
liderança nos mercados digitais. Os autores fazem considerações levando em 
conta o elevado desenvolvimento observado na área de telecomunicações, com 
novas tecnologias digitais de informação e comunicação se sucedendo no palco 
das inovações, que podem ser notadas para observadores mais atentos. 
As empresas de maior porte, que têm recursos financeiros para bancar 
processos de formação permanente e continuada de seus colaboradores, 
utilizam duas importantes ferramentas para negócios desenvolvidos de forma 
on-line: o supply chain management (SCM) e o customer relationship 
management (CRM). Para aumentar a rapidez de atendimento e entrega, são 
desenvolvidas atividades de atendimento de pedidos utilizando os fundamentos 
do avaliable to promise (ATP). Com essa proposta, os negócios eletrônicos 
podem ter uma sustentação mais fortalecida que favorece o cliente, levando-o a 
confiar mais no desenvolvimento de negócios de forma on-line. Nesse contexto, 
surge o e-procurement, como tecnologia de suporte. 
 
 
7 
O e-procurement pode ser definido como o processo de negociação de 
materiais e serviços desenvolvidos pela empresa vendedora, garantindo um bom 
negócio aos clientes interessados em efetivar suas compras. Hoinaski (2014) 
amplia essa definição inicial e confirma que essa atividade se refere à compra e 
à venda de produtos e serviços por meio da internet, considerando que as 
localidades que praticam esse tipo de comércio trabalhem com usuários que 
estejam devidamente qualificados e registrados, o que facilita a localização de 
compradores e fornecedores. 
Nessas localidades pode haver maior concorrência, o que pode provocar 
diminuição no custo final das operações, que acontecem em benefício dos 
compradores. A atividade é atendida por softwares especificamente 
desenvolvidos para ela, complementado por um conjunto de aplicativos (apps) 
desenvolvidos especificamente para aumentar a funcionalidade dessas 
localidades. 
A utilização de apps se dá em nichos de mercado pontuais e são 
geralmente desenvolvidos com a intervenção de empresas de grande porte. 
Todos os sites que localizamos são de empresas de grande porte em 
ambas as pontas do processo. As empresas que adotam esse modelo de 
efetivação de negócios eletrônicos trabalham com ferramentas de avaliação do 
tipo key performance indicator (KPI) para apresentar resultados. O resultado de 
sua utilização é o aumento do desempenho dos negócios desenvolvidos com 
intervenção da empresa que possibilitam atividades de e-procurement. 
Os indicativos mais utilizados, segundo estudos desenvolvidos pelos 
pesquisadores que trabalham na empresa Performance Digital (2014) 
recomendam os seguintes levantamentos: 
• Observar detidamente o comportamento dos visitantes, registrando quem 
acessou o site, que páginas consultou, quanto tempo demorou e outros 
dados que possam ser de interesse. Essas atividades podem dar um 
indicativo seguro sobre o comportamento dos visitantes; 
• Monitorar cuidadosamente as taxas de conversão que permitem 
mensurar a usabilidade de seu produto e do efeito, positivo ou negativo, 
das campanhas que foram desenvolvidas pelo fornecedor; 
• Obter estatísticas de abandono de carrinho de compras, que podem 
registrar o porquê de a compra não ter sido efetivada, possivelmente 
identificando as falhas de fluxo no interior da loja virtual; 
 
 
8 
• Levantar as origens de tráfego, que atua como indicador, possibilitando a 
compreensão da origem do comprador e a identificação do que se pode 
ofertar em localidades específicas. 
Outros dados podem ser levantados. A finalidade é identificar o 
comportamento do fornecedor e definir a efetividade de sua loja virtual. Os 
resultados representam estatísticas que podem alterar a forma como os serviços 
e produtos podem ser oferecidos, com possíveis adaptações recomendadas. 
Essas atividades são comuns no e-procurement e são identificadas como 
atividades de business inteligence (BI), outra área de destaque que busca o 
levantamento de dados, como pontuam os autores Schutz, Freitas e Luciano 
(2002). Ao adotar uma linha de inteligência de negócios, o processo de coleta 
ganha importância com a captação de dados que dão suporte ao processo de 
gestão de negócios on-line. A inteligência empresarial pode aumentar a 
vantagem competitiva da empresa no mercado e proporcionar a ela uma vida 
longa e estável. 
Os trabalhos de e-procurement são mais comuns quando analisam: 
• Atividades de enterprise resource planning (ERP), fornecendo a 
possibilidade de agendamento para facilitar estabelecer um ciclo ideal de 
produção; 
• Atividades de e-sourcing ou leilão reverso, em que o e-procurement é 
efetivado em sua totalidade tendo a busca de novos fornecedores como 
objetivo principal, de modo a atender necessidades de seus clientes; 
• Atividades de e-informing, que proporcionam importante troca de 
informações comerciais entre compradores e vendedores, permitindo a 
criação de um banco de fornecedores de forma a facilitar o acesso a 
dados estruturados de acordo com necessidades específicas. 
Segundo Hoinaski (2014), o e-procurement está diretamente relacionado 
ao e-business, desenvolvendo a ideia simples de implantar regras de negócios 
via web. Ele oferece como benefícios redução de custos e economia de tempo, 
duas propostas muito atraentes. 
 
 
 
9 
TEMA 3 – PORTAIS B2B 
 
Créditos: serknor/Shutterstock. 
A primeira coisa a se saber é o que são os portais, para depois, na 
sequência dos estudos, conhecer alguns portais B2B e saber qual a tendência 
do mercado para desenvolver trabalhos com eles. Um portal B2B é uma 
plataforma baseada na internet que coleta informações de diferentes fontes. Ele 
deve apresentar interfaces agradáveis, de fácil utilização e que apresentem 
elevado nível de usabilidade, que é identificada pela razão entre o número de 
sucessos e o número de acessos. Para os usuários, quanto mais informações 
importantes ele trouxer nas pesquisas, melhor o resultado da pesquisa. 
Esses portais existem de forma diferenciada para a efetivação do 
comércio ou de negócios eletrônicos. Tal diferenciação é recomendável e 
normalmente é providenciada pelos fornecedores. O principal objetivo é oferecer 
o maior volume possível de metadados. 
Um outro portal que pode ser interessante conhecer é o da Amazon, uma 
das primeiras empresas a utilizar de forma extensiva esses elementos. Aos 
poucos, o portal da Amazon expande seus negócios e passa a trabalhar em 
diferentes segmentos, além do da venda de livros, sendo a maior empresa 
trabalhando com essa proposta atualmente. O mesmo acontece com 
praticamente todos os outros portais sejam eles de comércio ou negócios. 
Esse comportamento é comum. Outro portal de muito interesse é o do 
Alibaba, em que é possível efetuar compras no exterior utilizando cartões de 
crédito internacionais. É fácil perceber que, aos poucos, o comércio e os 
negócios na internet começam a invadir tanto as rotinas de empresas quanto a 
vida pessoal dos cidadãos que, assim, tem sua privacidade perdida. 
 
 
10 
Uma das atividades mais desenvolvidas na web é a determinação de 
taxonomias voltadas a apresentar os portais mais pelo que eles representam do 
que pelos conteúdos que expõem. Assim, os portais podem ser classificados em 
dois tipos: portais de vendas e portais de compra. 
Dentre os portais de venda, há os transacionais,que possibilitam 
transações desenvolvidas on-line. Eles podem ser informativos e trazem 
benefícios como conter um grande volume de metadados que fornecem 
explicações para tudo e para todos. Eles também podem ser privados ou 
públicos. Os primeiros exigem senhas de entrada e tratam de um assunto 
específico; já os públicos são abertos e têm o acesso liberado. 
Os portais de negócios podem ser classificados em portais horizontais e 
portais verticais. Os portais horizontais podem ser considerados como aqueles 
que contêm informações sobre vários e diferentes tipos de serviço, são divididos 
em diversas categorias e estão disponíveis para aqueles que entram em sua 
esfera de domínio. Eles foram dominantes durante todo o processo de evolução 
da grande rede. Quando esse desenvolvimento explodiu em uma bolha (o que 
ocorreu nos anos 2000, mas até agora podemos sentir seus efeitos), surgiu um 
segundo tipo de portal: o vertical. Os portais verticais são considerados como o 
futuro dos portais na internet, e se diferenciam dos portais horizontais pelo fato 
de buscarem usuários interessados em conteúdo e serviços personalizados. Por 
enquanto, os portais horizontais estão ganhando a pretensa batalha com os 
portais verticais, mas, na realidade, eles têm propósitos diferentes. O que têm 
em comum é que buscam, no final de contas, efetivar negócios na grande rede. 
Independentemente de classificações, os portais dominam o ambiente da 
rede nos dias atuais. Não existem previsões de mudança, pelo menos não na 
bibliografia e nos estudos existentes. O que pode acontecer é uma expansão 
com aplicação de uma divisão que apresente dados mais segmentados e níveis 
de atendimento diferenciados. 
 
 
 
11 
TEMA 4 – REDES DE COMUNICAÇÃO E EXTRANET PARA B2B 
 
Créditos: Alexander Limbach/Shutterstock. 
Você já deve ter ouvido muito os termos intranet e extranet. Algumas 
pessoas integram ambas as redes, desconsiderando suas características 
diferenciadas. Elas enxergam nesta nova forma de conceituação que a empresa 
está integrada ao mundo exterior. Ela tem uma entrada aberta ao seu portal 
principal e apresenta áreas reservadas, antes colocadas disponíveis na rede 
intranet, protegidas por senha e distribuída em diferentes servidores. 
Aparentemente não há diferença. Esta ideia ainda não tem muitos adeptos que 
preferem a manutenção da conceituação que é adotada e aceita por todos nos 
dias atuais. Por isso, cabe uma explicação natural sobre o que cada um deles 
significa. 
4.1 Intranet 
No interior de médias e grandes empresas é comum haver uma rede 
interna, utilizada pelos funcionários, o que muitas vezes não se justifica para as 
pequenas empresas, ainda que elas possam utilizá-la. 
As intranets são redes privadas, internas e com níveis de proteção mais 
ou menos rígidos. A permissão de uso é geralmente obtida pela identificação do 
usuário seguida da solicitação de uma senha de segurança. As proprietárias ou 
administradoras dessa rede interna podem ser uma única empresa ou um grupo 
de empresas. Sua utilização tem a proposta de efetivar um processo de 
comunicação extensivo entre colaboradores, clientes e fornecedores. 
 
 
12 
As intranets são, normalmente, alvo de crackers, e seus mecanismos de 
defesa devem ser definidos cuidadosamente. A escolha dessa defesa envolve 
cuidados e planos de avaliação do nível de risco que ela pode apresentar. 
4.2 Extranet 
Para além da internet, a empresa também pode criar uma rede que pode 
ser acessada pelo público externo e que tem como objetivo não mais a 
comunicação interna, mas a comunicação externa. Empresas de varejo ou de 
efetivação de negócios têm sites, cada um com características particulares e que 
podem ser classificados como portais. As redes extranet, como são chamadas 
as redes externas, podem ter outras finalidades que não sejam exclusivamente 
o desenvolvimento do comércio eletrônico ou dos negócios na rede. Elas podem 
ser públicas ou privadas, e para acessá-las o usuário precisa se identificar e criar 
uma senha individualizada. 
Normalmente, uma rede extranet com tais características é desenvolvida 
com o objetivo de conectar a empresa à sua cadeia de valor, formada por 
clientes, fornecedores e colaboradores. Foi a extranet que deu início ao 
desenvolvimento de redes classificadas como B2B, tidas como o único caminho 
para aumentar o rendimento de uma empresa em termos de contatos comerciais 
desenvolvidos. Seu desenvolvimento tem como objetivo, como já dissemos, 
permitir a troca de informações de compra, venda, distribuição e outras 
informações necessárias para que outras pessoas saibam de sua existência, o 
que fazem e como interagir como fornecedor ou comprador. 
As técnicas para desenvolvimento da extranet estão diretamente 
relacionadas com o público-alvo que ela pretende atingir. Há diversas formas de 
efetivar o seu desenvolvimento, e podemos, consultando empresas 
especializadas, conhecer o mapa organizacional de desenvolvimento de uma 
rede extranet. 
Especialistas que atendem diversas empresas consideram que o 
desenvolvimento de uma rede extranet deve seguir os seguintes passos: 
• Análise do negócio; 
• Determinação da arquitetura de navegação; 
• Estudos para criação do layout da nova rede; 
• Estudos da interface; 
 
 
13 
• Desenvolvimento do sistema pela equipe de análise e programação. 
O principal na primeira etapa, a de análise do negócio, é entender a 
necessidade dos clientes, o que pode direcionar todo o desenvolvimento da 
aplicação. Isso é feito pelos analistas de sistema em reuniões e estudos sobre 
as características do público-alvo. 
A segunda etapa, de determinação da arquitetura de navegação, tem 
como preocupação tornar a rede extranet visível e facilmente acessível. Isso é 
feito com tecnologias de ponta, e o processo envolve engenharia de 
comunicações. 
Na terceira etapa, de estudos para a criação do layout da nova rede, a 
proposta é atender necessidades específicas. Participam dessa fase projetistas 
visuais e o analista de sistemas. 
A quarta etapa, de estudos da interface gráfica, tem o objetivo de tornar a 
rede acessível via uma interface homem-máquina altamente intuitiva e um 
elevado nível de usabilidade. Aqui, interferem o projetista das interfaces gráficas 
e o analista, além de programadores. 
Na quinta etapa, de programação do sistema, é desenvolvido um sistema 
altamente eficiente em termos de velocidade de atendimento, em que se utilizam 
todos os recursos tecnológicos aos quais poderá ter acesso. Esse trabalho final 
envolve analistas e programadores. 
O que o usuário enxerga como resultado final é o resultado de um 
extensivo trabalho que envolve uma equipe multidisciplinar voltada a causar a 
melhor primeira impressão e provocar a curiosidade do usuário, além de uma 
navegação altamente facilitada. Os esforços foram todos dirigidos para isso. 
O mais importante de uma rede extranet, depois de todo o esforço 
dispendido para seu desenvolvimento, é que ela será a porta de entrada e de 
saída da empresa, que conheça o mundo lá fora e que também seja conhecida 
por ele. É a efetivação da utilização da tecnologia em benefício do aumento da 
competitividade da empresa no mercado atual, mergulhada nas luzes e cores de 
ricas interfaces gráficas com os usuários, muitas telas ineficientes, mas, via de 
regra, com a intenção de permitir um acesso facilitado às pessoas interessadas 
em seus serviços e produtos. 
 
 
 
14 
TEMA 5 – PERSPECTIVAS PARA NEGÓCIOS ELETRÔNICOS 
 
Créditos: spainter_vfx/Shutterstock. 
O mundo dos negócios é mutável, e, por extensão, também o são os 
administradores e marqueteiros. Em tempos de design thinking, as coisas 
pioram. Hoje, temos nas taxonomias apresentadas para caracterização dos 
negócios digitais, diferentes faces de um mesmo negócio. 
Com o B2B, um mercado que trabalha com cifras astronômicas não 
poderia ser diferente.O mundo dos negócios digitais se mostra extremamente 
mutável e mostra, a cada momento, uma diferente imagem, com mudança de 
aspectos sutis que acabam por nada. Em fase de recuperação de prestígio 
quase perdido, a figura do chief executive officer (CEO) parece ter renascido com 
a evolução dos negócios eletrônicos e o trabalho profícuo de seus atores. 
No mundo B2B, temos três executivos de destaque que recentemente 
foram entrevistados em um artigo da McKinsey Quarterly, e que corroboram a 
afirmativa da imagem radicalmente mutável no mundo do marketing. Os 
executivos entrevistados foram Steve Rigway, John Hayes e Duncan Watts, 
figuras de destaque no marketing digital e que acabaram por apresentar as 
tendências do B2B para o futuro imediato. 
O artigo é considerado como um dos documentos mais esclarecedores 
sobre a área e trata tanto do comércio eletrônico quanto dos negócios 
eletrônicos, e serve como uma boa introdução que permite montar uma visão do 
futuro. Há uma convergência de opiniões que assinalam que “...não há caminho 
rápido na nova era de engajamento do consumidor...”. Os entrevistados 
consideram que há, sim, necessidade de planejar cuidadosamente os negócios 
desenvolvidos em ambientes virtuais. Eles consideram que o progresso, quando 
vem, é um prêmio, e certamente chega como resultado incremental, como 
resultado da busca da opinião dos consumidores, da tentativa de atender aos 
 
 
15 
seus anseios, e de ajustar as estratégias de engajamento e aprender por meio 
de tentativa e erro. 
Rigway, Hayes e Watts apresentam o que consideram ser os caminhos 
para o sucesso no e-business (com conclusões válidas também para o e-
commerce), além de tendências do marketing digital. É um conjunto de 
recomendações de elevado valor para qualquer pessoa que queira iniciar seus 
negócios, especialmente startups, mais rápidas e com maior capacidade de 
adaptação às necessidades e aos desejos dos consumidores: 
O primeiro caminho se refere ao fato de o marketing estar presente em 
todas as estratégias desenhadas para efetivação de uma presença sustentável 
e competitiva no mercado. Sem ele, as empresas que desenvolvem seus 
negócios na grande rede ignoram diversos aspectos de interesse que 
permitiriam um conhecimento mais profundo do cliente e de sua experiência de 
compra na internet. 
O segundo caminho analisa o sucesso nos negócios e credita às mídias 
de massa a constatação de que, para além de representar uma visão da 
realidade, deve-se continuar a ter uma participação cada vez mais ativa, 
desempenhando um papel vital e influente. 
O terceiro caminho está representado pela capacidade (que pode ser 
delegada aos setores de TI, que têm tecnologias de ponta) de captar a 
experiência do cliente com o produto, de oferecer um inestimável valor ao 
marketing digital e favorecer negócios entre as empresas. A empresa vendedora 
incorpora a figura do cliente satisfeito, e o cliente satisfeito responde à altura, 
tornando-se engajado e fiel às propostas da empresa. É uma atividade de 
aprendizado desenvolvida sobre um elevado volume de dados captados junto 
aos clientes e que permitem transformar a forma como os negócios on-line são 
desenvolvidos. 
O quarto caminho mostra como utilizar a experiência que o consumidor 
adquire com o tempo, agora como modo de redesenhar as formas de 
desenvolvimento do marketing digital. Muitos clientes estão saturados da 
massiva agressividade de muitas empresas, e a procura e a localização de 
maneiras de contornar esse problema representam um caminho para o sucesso. 
O quinto caminho busca o envolvimento de clientes em um diálogo franco 
e honesto, que será adotado como a pedra angular do marketing digital e o novo 
direcionador de estratégias a serem adotadas pelas empresas. Pelo menos para 
 
 
16 
os negócios desenvolvidos na internet, o marketing tradicional não apresenta 
funcionalidade. 
O sexto caminho busca formas de orientar os profissionais de marketing 
a trabalharem com um inédito volume de dados. A quantidade de dados 
disponíveis nos dias atuais já assoberba todos os marqueteiros, e esse volume 
que comprova o fenômeno do big data deve crescer de forma exponencial. A 
capacidade de analisar o volume de dados representa uma grande vantagem 
competitiva. O marketing passa a ser cada vez mais dependente dos dados, e 
saber analisá-los é fundamental. 
O sétimo mandamento propugna a mudança da empresa para que ela 
possa enfrentar diversos desafios que exigem que ela ganhe, ao seguir todos os 
caminhos anteriores, uma proposta de mudança de estratégia (estar pronto, 
mirar e atirar – no original, em inglês, ready, aim, fire) que leve a um outro modelo 
que, com base em tentativas e erros, torne o atendimento aos clientes mais 
rápido e fluido. Dessa forma ela se tornaria capaz de desenvolver ajustes mais 
rápidos em seus esforços de aquisição de liderança no mercado. 
É possível observar que essa nova abordagem é diferente da do 
marketing tradicional, que tentava “empurrar” a mensagem do produto para as 
pessoas, estivessem elas interessadas ou não. Tal proposta não encontra eco 
no marketing digital. 
O princípio do marketing digital, que representa o futuro do comércio 
eletrônico e dos negócios em ambientes virtuais, está na criação de conteúdos 
relevantes que apresentem soluções para o atendimento dos desejos e vontades 
dos consumidores; não se trata de um “produto” que deva ser empurrado goela 
abaixo do consumidor. 
Ele fica colocado na grande rede e o desafio é que o cliente seja chamado, 
revele sua experiência e seja valorizado. Ao se sentir parte integrante de uma 
estrutura, o consumidor, por meio de sua reação, confirma o que tem se tentado 
dizer, desde o começo, tanto para investidores quanto para os marqueteiros de 
plantão: quem manda nos negócios na era digital não é mais o dinheiro; quem 
manda é a qualidade do produto, que somente é enxergada quando se utilizam 
estratégias de marketing diferenciadas. 
 
 
17 
TROCANDO IDEIAS 
Quem nunca se viu na difícil situação de operar um determinado 
aplicativo, ou de entender a configuração geral do sistema operacional no 
celular? Isso mesmo, dificuldades que dependem da inteligência – e, desta vez, 
nada artificial. 
Sempre que acessamos um programa ou um aplicativo, temos que poder 
operá-lo de forma fácil, intuitiva. O iPhone foi lançado em 2007 como smart 
principalmente por essa característica: seu uso era baseado na intuição, e operá-
lo era possível sem o uso de um manual ou treinamento. 
Hoje em dia, os programas, corporativos ou aqueles de lojas virtuais, 
devem ter essa característica intuitiva também, e para isso é necessário que se 
tenha uma “equipe smart”. 
E você? Já teve dificuldades com algum programa, aplicativo ou 
configuração no celular? Compartilhe conosco a sua experiência. 
NA PRÁTICA 
Agora que chegamos ao final da aula, faremos algumas provas que 
avaliarão o seu desempenho. O critério principal é a assimilação do 
conhecimento. 
Ao longo de nossas vidas há sempre necessidade de avaliar o 
desempenho de algo. Fazemos isso até mesmo com o profissional que faz uma 
reforma em nossas casas e é avaliado quanto ao seu desempenho em 
acabamento, tempo e custo. 
Já que o key performance indicator (KPI) faz parte de tantas interações 
em nossas vidas, pesquise pelo menos cinco indicadores KPI relacionados ao 
e-commerce. Apresente-os e justifique cada um deles, descrevendo seus 
benefícios. 
FINALIZANDO 
Vimos nesta aula algumas questões relacionadas ao panorama do e-
business, suas características administrativas, e-procurement, portais e redes de 
comunicação para o B2B. 
 
 
18 
Com isso, finalizamos esta etapa e nos preparamos para compreender 
todas as demais áreas que se baseiam ou, pelo menos, interagem com o e-
business e o e-commerce. 
 
 
 
19 
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	1
	Conversa inicial
	Contextualizando
	Quadro 1 – História da internet no mundo
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	2
	3
	4
	5
	6fato que resulta no aumento 
significativo de vendas e corrobora as afirmativas de que tanto o comércio como 
os negócios eletrônicos estão em uma evolução progressiva, que não pode mais 
ser contida. 
TEMA 3 – AS PRINCIPAIS TRANSAÇÕES DE EC E EB 
 
Créditos: VectorCookies/Shutterstock. 
 
Vamos apresentar ao leitor um quadro que permite analisar as principais 
transações que ocorrem no comércio e nos negócios eletrônicos, como forma de 
situar o leitor no estado da arte de desenvolvimento de projetos de alto alcance 
no que diz respeito ao uso da internet como um potente canal de vendas e 
 
 
14 
negociações. Em muitas publicações, o leitor poderá observar que em termos de 
definição de uma taxonomia, essas duas diferentes formas de transação são 
tratadas, de uma forma geral, sob um mesmo e amplo guarda-chuva. Como 
forma de evitar a fuga do contexto em que as transações comerciais e negócios 
são desenvolvidos na internet, adotaremos esta linha de raciocínio. 
No Quadro 2, a seguir, montado com base em excertos das diversas 
definições, consideradas como de domínio público, vamos analisar as principais 
transações do e-commerce e e-business, mais conhecidas por suas siglas, 
muitas delas utilizadas em seu idioma original, sem tradução, sendo assim 
utilizadas devido à força do hábito. 
Quadro 2 – Tipos de transações e negócios desenvolvidos na Internet 
SIGLA SIGNIFICADO 
IC – Internet Commerce É assim chamado o guarda-chuva que identifica todas as 
transações, comércio ou negócios, que são desenvolvidos na 
Internet, ou seja, é uma nomenclatura que engloba, em uma 
única visão, tanto o e-commerce como o b-commerce. 
EC – Electronic Commerce Assim conhecido qualquer dos tipos de comércio 
desenvolvidos na grande rede mundial de comunicações 
(Internet) envolvendo transações comerciais. 
BC – Business Commerce Assim conhecido qualquer dos tipos de negócios 
desenvolvidos na grande rede mundial de comunicações 
(Internet) envolvendo negociações. 
MC – Mobile Commerce Recaem neste caso (classificação que não é utilizada em 
todas as situações) todas as atividades aqui relacionadas, 
quando os trabalhos ocorrem em ambientes sem fio, com uso 
de dispositivos móveis. 
B2B – Business to 
Business 
É o típico caso do desenvolvimento de negócios entre 
empresas, que podem ou não resultar em algum tipo de 
transação comercial (caso em que podem mudar de 
classificação para EC – Electronic Commerce). O guarda-
chuva que caracteriza esta qualificação abriga transações 
realizadas entre empresas, nas duas pontas, representando 
algum demorado processo de negociação. Um exemplo claro 
deste caso é a contratação de serviços da grande nuvem, 
sujeito a rigorosos contratos de alto nível de serviço (SLA – 
Service Level Agreement). Na atualidade, este caso 
representa a maioria do volume que ocorre no comércio 
eletrônico, cuja situação deve mudar, principalmente devido ao 
ingresso de pequenas empresas startups desenvolvendo o 
comércio eletrônico, o que deve aumentar o ingresso de 
pessoas no comércio eletrônico. 
B2C – Business to 
Consumer 
Esse tipo de transação nos ambientes virtuais envolve de um 
lado as empresas e de outro lado pessoas físicas em um 
processo de efetivação de transações comerciais. É a forma 
mais facilmente compreendida pelas pessoas e que também 
recebe um nome particular de e-tailing. É um dos principais 
alvos das redes sociais. Esse fato exige atenção das 
empresas, considerando a expansão do poder da multidão, 
que pode derrubar uma boa conceituação empresarial, quando 
poucos casos de mau atendimento ao cliente acontecem. 
Normalmente, os clientes se reúnem em grupos ou utilizam 
grupos já existentes para apresentação de suas queixas. 
 
 
15 
C2C – Consumer to 
Consumer ou 
 
Chegamos ao caso do relacionamento direto entre pessoas 
físicas. O significado de alguém que quer vender de um lado e 
de alguém que quer comprar por outro lado se mantém. É 
preciso tomar cuidado com esse tipo de transação. Ela exige 
uma confiança recíproca entre os envolvidos. Há casos de 
vendas C2C controladas por empresas que podem dar maior 
segurança aos clientes. Um exemplo clássico é o site OLX, 
que atua em nível nacional, colocando pessoas em contato – o 
mesmo que é feito pelo Mercado Livre. Nesses locais, 
praticamente todos os tipos de negociação e transações são 
possíveis. 
B2A – Business to 
Administration. 
 
Este é o caso em que os eventos são conduzidos de forma 
online entre as empresas e a administração pública (algumas 
vezes denominada B2G – Business to Government). É uma 
área que cresce com a migração dos serviços do primeiro 
setor para a grande rede. Informações fiscais, securitárias, de 
previdência social e registros de documentos são os exemplos 
mais comuns. 
C2A – Consumer to 
Administration 
Este é o caso em que os eventos são conduzidos de forma 
online entre consumidores e a administração pública (algumas 
vezes denominada C2G – Consumer to Government), 
envolvendo um sem número de transações, a maioria delas 
decorrentes da evolução da governança eletrônica, uma nova 
perspectiva no relacionamento da sociedade com o primeiro 
setor. 
B2G – Business to 
Government 
Similar ao B2A, porém relacionado à prestação de serviço de 
empresas para o governo. Obras públicas e PPP se 
enquadram nesse modelo. 
Fonte: Elaborado pelos autores. 
Considerando o cipoal de siglas possíveis de se encontrar sobre os 
diferentes tipos de negócios ou transações eletrônicas, pode ser que algumas 
que estão aqui apresentadas apareçam com outras nomenclaturas, ou que 
outras não estejam aqui citadas, caso em que podem representar alguma 
particularidade das principais que foram apontadas. Mas o que está no Quadro 
2 representa o que é correntemente utilizado na grande rede. 
 
 
 
16 
TEMA 4 – OS IMPULSIONADORES DO EC E EB E A RELAÇÃO COM A 
PRESSÃO DOS NEGÓCIOS 
 
Créditos: yuttana Contributor Studio/Shutterstock. 
Há uma proposta que facilita demonstrar de forma compreensível os 
fatores que impulsionam o comércio eletrônico e que adota uma abordagem 
semelhante àquela que utilizamos para tomar uma sopa quente: comer pelas 
bordas. Essa proposta enxerga aspectos favoráveis quando se aplica ao estudo 
a análise dos resultados produzido com aplicação da metodologia denominada 
“8Ps do marketing digital”. Ela será discutida com detalhes na sequência, mas 
evitando partir para uma proposta de definição conceitual, sendo mais facilmente 
compreendida quando são analisados fatores marginais. 
O comércio e os negócios eletrônicos vão, novamente, ser tratados como 
cobertos pelo mesmo guarda-chuva, devido ao fato de ser possível considerar 
que a evolução ocorre igualmente nessas duas formas de efetivação do mercado 
eletrônico. É possível adotar tal convergência quando se observa a similaridade 
do que ocorre nesses dois diferentes setores. Eles são dependentes de pressões 
que acontecem como resultado da expansão de todas as atividades humanas 
para a internet. A melhor forma que as empresas e as pessoas têm de se 
comunicarem é trilhar os mais diferentes caminhos traçados na grande rede, 
para amostragem e vendas de produtos e serviços. 
 
 
17 
A pergunta sobre o que impulsiona a evolução dessas atividades na 
grande rede tem uma primeira e rápida resposta: a grande responsável por 
impulsionar os negócios na grande rede é a arquitetura comercial desenhada na 
sociedade contemporânea. Com base nessa colocação, a resposta ao 
questionamento inicial está em saber quais as características comerciais que se 
apresentam aos olhos dos observadores. Eles devem ser imparciais e 
apresentarem a mente aberta para o novo. 
Aqui, neste momento, uma transação comercial ou um negócio 
desenvolvido na grande rede serão tratados como se fossem a mesma coisa, 
como se sofressem as mesmas injunções, apresentando a mesma cara, ainda 
que diante de situações com diferentes dimensões. A experiência da negociaçãoe das transações comerciais (compra e venda) envolve uma diversidade de 
fatores, mas eles podem ser mensurados como positivos, quando ambas as 
partes atingem um nível de satisfação com o resultado obtido. 
Esse corolário é defendido por pesquisadores de diferentes áreas do 
conhecimento, que apresentam diferentes posições sociais, sendo uma das 
bandeiras defendida por Walker (2014) – um dos autores mais prestigiados 
perante o público leitor de assuntos dessa área. Independentemente de os 
atores serem pessoas ou empresas, os melhores resultados dos comércios e 
negócios eletrônicos nessa área acontecem quando há o atendimento do desejo 
e da vontade do cliente. Quando a empresa consegue enxergar essa realidade, 
ela está em um bom caminho para ser competitiva em um mercado com 
característica de elevada competividade. 
Quando aquele que quer vender sai de uma negociação de forma positiva, 
a primeira parte está cumprida. Mas ele somente conseguirá manter essa 
situação se, na outra ponta do processo de negociação, houver um grau de 
satisfação e atendimento de vontades e desejos do cliente, que pelo menos seja 
similar. Volta à máxima de que um negócio somente é um bom negócio se é bom 
para todas as partes. 
Resultados positivos podem gerar uma elevação no nível de confiança 
dos consumidores (empresas ou pessoas), e sugerem a adoção de um padrão, 
o que não deve ser feito. Na rede, cada momento é um momento, cada reação 
está totalmente contextualizada, o que indica que cada negociação ou 
fechamento de negócio deve ser tratado de forma totalmente particular, 
esquecendo tanto os insucessos como os sucessos passados. 
 
 
18 
É com base nessa realidade que uma marca consegue se reafirmar no 
mercado online. É preciso não esquecer que não é de letreiros luminosos que 
vive o comércio online, ainda que a comunicação visual seja um dos principais 
itens para despertar e conseguir prender a atenção dos compradores em 
potencial; a ênfase deve recair sobre o aspecto positivo obtido em transações 
que agradem a todos. Entre as mil faces do marketing digital, importa aquela que 
dá satisfação ao cliente, caso a caso. Salvador e Miceli (2017) consideram que 
esse fator é o primeiro aspecto que deve ser analisado durante o planejamento 
da divulgação da empresa, para a criação de uma marca de sucesso. 
O resultado final atende aos oito Ps do marketing digital, como foi 
apontado por Adolpho (2011). O autor considera que uma atitude agressiva no 
mercado tem como balizadores oito comportamentos e atitudes a serem 
desenvolvidos: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, 
propagação, personalização e precisão. Os três últimos fatores estão 
diretamente ligados com a proposta defendida por Walker (Adolpho, 2011). 
Esse roteiro facilita a agregação de valor a produtos e serviços 
negociados, o que é o objetivo principal das estruturas comerciais projetadas 
para um ambiente em rede. Isso acontece em uma sociedade em que vemos um 
número cada vez menor de lojas físicas, o que traz a necessidade de presença 
das empresas nos ambientes virtuais. Se neles o processo de comunicação é 
diferenciado, a empresa age corretamente ao atendê-los. 
É importante estar consciente do fato de que a geração de imigrantes 
digitais está chegando ao final, ou pelo menos a um patamar em que as decisões 
não pesam mais em termos familiares. É preciso considerar aqui a nova geração 
de millennials, aqueles nascidos a partir dos anos 2000 (Tapscott, 2014), pois 
ela chega com toda a força ao mercado e passa a condicionar o seu 
comportamento. 
Analistas sensatos consideram que as lojas físicas, com todos os 
problemas de uma logística de garantia de marca, estão chegando ao seu final, 
pelo menos da forma como as pensamos. Elas não deixarão de existir, mas 
devem apresentar uma face totalmente diferenciada daquela que ainda podemos 
enxergar na sociedade contemporânea. 
Elas devem abandonar o gigantismo e se mostrar como empresas 
pequenas, mas altamente eficientes – neste caso, sim, com aplicação de tudo o 
que se tem direito, para apresentar uma estrutura de luzes e cores adequada à 
 
 
19 
condição diferenciada de efetivar comunicação, como é feito por essa nova 
geração. É uma visão que parece se aproximar dos clientes de shopping-centers, 
que dão preferência a ambientes personalizados, intimistas e de atendimento 
personalizado. 
Tal repaginação é necessária. Ela está voltada para atender a demanda 
por produtos e serviços de forma personalizada (outro aspecto importante dos 
oito Ps, anteriormente apresentados). Um exemplo claro são as lojas de 
brinquedos infantis. Aquelas que criam pequenos playgrounds, nos quais as 
crianças podem brincar e experimentar os brinquedos mais elaborados, que 
exigem algum tipo de aprendizado para sua utilização, apresentam um tráfego 
maior de clientes, ainda que quem realmente decide pela compra seja o adulto 
que acompanha as crianças. Mas a barulheira que pode advir de uma compra 
que não atenda aos desejos de uma criança é um argumento difícil de vencer. 
A fidelização é mais facilmente atingida quando a empresa ganha a 
confiança de sua clientela. O marketing boca-a-boca se torna o meio mais 
eficiente de captação de novos clientes. A limpeza e a sobriedade das lojas 
criadas pela Apple são um dos principais exemplos do que estamos falando 
nesta aula. 
O que fizemos até agora foi definir o que é a metodologia dos 8Ps, como 
forma de analisar os impulsionadores dos esforços que as empresas devem 
dedicar aos negócios online. A pesquisa está na raiz da entrada da empresa no 
marketing digital. 
O planejamento visa identificar as características do público-alvo. A 
produção busca um nível de adequação ao mercado, de uma forma como nunca 
antes se exigiu de uma empresa. O cuidado com a publicação se revela na 
identificação de qual a melhor forma de contatar a nova geração digital, que toma 
de assalto as lojas de marca. As pessoas são fidelizadas ao ponto de receberem 
com satisfação as extensivas comunicações de um marketing agressivo, que 
muitas vezes peca pelo excesso. 
A promoção deve abandonar modelos estereotipados e buscar uma 
aproximação direta com a nova geração digital. A consequência é a colheita de 
resultados positivos, que facilitam a propagação da marca, a capacidade de 
personalização que a empresa demonstra, e a precisão com que atende aos 
desejos e necessidades de sua antiga, atual e futura clientela. 
 
 
20 
Poderia parecer que o que se desenhou neste tema se aplica mais 
diretamente às empresas startups, criadas com foco no desenvolvimento de 
atitudes e comportamentos inovadores. Elas exploram diferentes produtos, 
visando criar uma linha de seguidores que acaba fidelizada à marca da empresa. 
Mas o que foi tratado tem sua aplicação em grandes empresas, já que no 
ambiente virtual é facilitada a tarefa das empresas de se mostrarem adaptada 
às tendências e ao atendimento de nichos de mercado específicos, não tão 
facilmente identificáveis em suas características, necessidades e desejos 
específicos. 
Pensar na satisfação do cliente como meta pode contrariar muitas das 
atitudes tradicionalmente desenvolvidas nos negócios e vendas, mas é uma 
proposta que se revela de acordo com o que a nova geração espera: que as 
suas necessidades e os seus desejos sejam atendidos. 
TEMA 5 – BENEFÍCIOS E LIMITAÇÕES DE EC E EB PARA AS ORGANIZAÇÕES 
 
Créditos: Art Stocker/Shutterstock. 
Os mercados eletrônicos são complexos, quando se enxerga que sua 
implantação reúne e integra, com o suporte das TDIC – Tecnologias Digitais da 
Informação e da Comunicação, fornecedores, produtores, canais intermediários, 
clientes e logística de distribuição diferenciada, estabelecendo relacionamentos 
 
 
21 
que fogem do tradicional. Trata-se de uma análise um pouco mais detalhada das 
vantagens e desvantagens apresentadas por esse tipode comércio e 
negociação. 
Para uma melhor compreensão de características relevantes dos 
mercados eletrônicos, a análise de vantagens e desvantagens pode ajudar 
sobremaneira. É preciso destacar que, em muitos casos, as vantagens que 
citaremos podem se transformar em desvantagens. 
A primeira vantagem de que tratamos está nos números de crescimento, 
segundo dados apresentados quando da publicação da 37ª edição da pesquisa 
Webshoppers, realizada pela Ebit. O relatório apresenta a visão de um comércio 
de 447,7 bilhões efetivado em 2017, com um aumento de 7,5% em relação ao 
ano anterior, e com previsão de crescimento de 12%, a ser registrado ao final do 
corrente exercício. 
A pesquisa enxergou o mercado brasileiro efetivado nos marketplaces 
que estão mais em evidência. É uma primeira vantagem indiscutível, 
considerando que números, quando provenientes de uma fonte de elevada 
credibilidade, não mentem. 
Quando se leva em consideração a globalização e os marketplaces 
mundiais, o Instituto Gartner apresente os números esperados para o ano de 
2020: crescimento dos negócios mundiais para a faixa dos US$ 4 trilhões antes 
do final do exercício. São números invejáveis, e que motivam os stakeholders a 
efetivar investimentos de peso na área, com a quase certeza de um retorno 
positivo. 
Em outro aspecto de análise, o comércio eletrônico traz um baixo custo 
financeiro de implantação, com um menor custeio do negócio, quando 
comparado com um contexto tradicional. O aluguel de lojas físicas e escritórios 
representa um elevado investimento, que pode ser diluído nas estruturas virtuais, 
as quais podem ser criadas para dar sustentação ao desenvolvimento de 
comércios e negócios nos ambientes em rede. 
É possível criar plataformas logísticas integralmente estabelecidas na 
rede. O único acréscimo de custo se refere a questões de segurança, inferior 
àquele necessário para implantação de plataformas físicas. As estruturas criadas 
podem ser escalonáveis e móveis, além de permitir home office e o 
desenvolvimento de processos de desterritorialização. 
 
 
22 
A possibilidade de trabalho em uma perspectiva 24 x 7 x 365 também é 
citada como uma vantagem em muitos dos estudos desenvolvidos sobre a 
adoção do comércio eletrônico. A não aceitação dessa perspectiva por todos é 
incompreensível, pois uma estrutura de atendimento contínua pode facilitar 
sobremaneira as atividades – ainda assim, não se deve esquecer de registrar 
esse fato. 
Não podemos nos esquecer, também, da possibilidade de as vendas 
serem efetuadas em um marketplace global, ou seja, fica facilitada a abertura de 
novos mercados que não seriam atingidos por lojas que têm apenas instalações 
físicas ou que dão preferência a essa modalidade. Considera-se, contudo, a 
necessidade de trabalhos adicionais para a apresentação das localidades 
virtuais em mais de um idioma. A diferença de fusos horários pode ocasionar 
alguma dificuldade inicial, mas logo é superada. 
O uso de metadados para a apresentação dos produtos e serviços, com 
QRcodes, facilita sobremaneira as atividades de divulgação. O registro de níveis 
de satisfação e insatisfação pode garantir maior transparência aos processos de 
controle de qualidade desenvolvidos pelos consumidores. 
A possibilidade de permitir o acesso a um contexto personalizado, de 
acordo com as características do cliente que está efetuando o acesso online, é 
uma vantagem que não pode ser ignorada. Isso exige uma equipe de redação, 
o que pode apresentar custos adicionais, considerando que há uma tendência à 
utilização de 3D e animação, com possibilidade de trabalho com realidade virtual, 
que oferecem aos usuários uma experiência ímpar, que pode facilitar muito o 
engajamento com a proposta da marca e sua subsequente fidelização. 
O acesso das mídias sociais às localidades que os fornecedores criam na 
grande rede é outra forma de garantir maior segurança e confiança ao usuário 
comprador, representando uma vantagem sobre atendimentos deficientes, 
muitas vezes observados nas plataformas físicas. O registro de níveis de 
satisfação de clientes é um dos aspectos mais favoráveis para o 
desenvolvimento de atividades de captura, engajamento e fidelização. Aqui, é 
possível destacar o poder da multidão como uma das formas mais eficazes de 
convencimento, desde que a proposta seja tratada de forma adequada. 
Uma experiência online personalizada é outra realidade de destaque. O 
fato de um produto poder ser utilizado por diferentes pessoas, em diferenças 
 
 
23 
situações, é uma das maiores vantagens, sendo sua implantação no ambiente 
virtual uma atividade simples. 
Outra vantagem, restrita às empresas, é a possibilidade de se ter uma 
equipe de terceirizados comissionados, que efetuam vendas com margens de 
negociação favoráveis, além de um acesso a pessoas de seu próprio círculo de 
amizade. Cria-se um elo entre o vendedor e o comprador, difícil de ser 
estabelecido nas estruturas físicas. 
Há lojas virtuais que trabalham com uma estrutura de devolução favorável 
ao cliente. Indo um pouco mais além, algumas dessas estruturas acabam por 
intermediar revenda de materiais de clientes, com o uso das mídias sociais, de 
uma forma a favorecer negociações diferenciadas e com maior amplitude em 
comparação ao processo desenvolvido nas plataformas físicas. 
O aproveitamento do “estímulo do momento” é outro fator de importância, 
que pode ser bem utilizado. Estar presente no lugar certo, na hora certa, e para 
o cliente certo, é uma vantagem que não pode ser desprezada. 
O registro de todas as entradas pode trazer a possibilidade de revisão de 
estratégias, tomando como base o conhecimento do que o consumidor quer 
saber sobre o produto. Dessa forma, novas tentativas de vender podem resultar 
em sucesso para superar um primeiro momento de dúvida dos consumidores. 
Alguns clientes relatam a possibilidade de ter uma experiência menos 
invasiva do que em uma loja (com atendentes insistentes), como uma das 
possíveis vantagens. Em muitas ocasiões, esse fato já foi apontado como redutor 
das possibilidades de fechamento de negócio. Uma navegação bem orientada, 
com uma interface intuitiva, pode superar a ausência de encontros presenciais, 
olho-no-olho, entre consumidores e vendedores. 
O registro de dados do cliente, para futuras campanhas promocionais, é 
tido como uma das principais vantagens da modalidade. Mas a obtenção de 
dados pessoais deve ser desenvolvida com muito cuidado. Sites que param no 
meio de uma página de preenchimento de informações estão condenados à 
perda de negociações importantes. 
A rapidez no fechamento e aprovação de concessão de crédito, apesar 
de representar o risco de inadimplência elevado, não pode ser esquecida como 
vantagem que o comércio eletrônico apresenta sobre as negociações em 
estruturas físicas. 
 
 
24 
Mas nem tudo são flores no reino do comércio online. Certamente há 
desvantagens que podem ser consideradas, ainda que possam ser mais 
facilmente superadas nas plataformas virtuais. Uma das primeiras desvantagens 
é a possibilidade de que as estruturas oferecidas não estejam “no ar”, de modo 
que o consumidor encontre dificuldades de acesso. Contratos de garantia de 
elevado nível de serviço podem contornar esse tipo de problema, mas eles 
continuam existindo. 
A falta da “sensação de tato” é descrita por alguns consumidores como 
um dos motivos para o não fechamento de negociações. Esse é um aspecto de 
difícil superação, e exige uma atividade de convencimento que não é tão fácil, 
como é possível nos ambientes de lojas físicas. 
O elevado nível de competição e o fato de muitas empresas e 
representantes estarem online ao mesmo tempo e poderem ser acessados de 
forma simultânea podem acarretar outro nível de dificuldade. Esse problema 
pode ser superado por meio de uma apresentação diferenciada do produto, mas 
a perda de negócios para umaapresentação mais bem-feita é um problema que 
estará sempre presente. 
O atendimento online traz certo nível de impaciência nos consumidores, 
principalmente quando há dificuldades de trânsito, e pela aversão que muitas 
pessoas encontram ao desenvolver atividades de conversação com elementos 
não humanos. O apoio da inteligência artificial no contato pode suavizar a má 
impressão, mas ainda assim ela não é facilmente superável. Os agentes não 
humanos podem não estar preparados para respostas a perguntas inesperadas, 
e uma resposta incorreta pode colocar a perder todo o processo de negociação. 
A necessidade de logística perfeita, na entrega e no acompanhamento, 
aliada à possibilidade de arrependimento do consumidor, caso ela não seja a 
mais próxima do ideal, está muitas vezes ligada à desistência, que pode 
acarretar custos que devem ser bancados pelo vendedor. As iniciativas da 
Amazon e da Google, de aceleramento de entrega, chegam a impressionar, pela 
velocidade que pode ser atingida. Mercadorias adquiridas na parte da manhã 
chegam a ser entregues na parte da tarde, mas o custo para que isso seja 
possível representa um elemento de desvantagem a ser considerado. 
O balanceamento de vantagens e desvantagens representa, conforme é 
possível avaliar no próprio texto que o leitor tem em mãos, um ganho para as 
plataformas online, mas a última palavra está com o consumidor, pois ele é o elo 
 
 
25 
imprevisível, o mais fraco, e quem pode romper elos mais fortes criados durante 
o processo de negociação. 
TROCANDO IDEIAS 
Vimos nesta aula que o e-business e e-commerce revolucionaram a 
forma como as pessoas passaram a encarar a internet e o comércio de modo 
geral. Nesse contexto, tente recordar da primeira vez que você fez ou presenciou 
uma compra pela internet, recapitulando como foi a sua experiência, as 
expectativas, e os possíveis problemas. 
NA PRÁTICA 
Em qualquer tipo de compra, as sensações são muito importantes para 
o consumidor, principalmente quanto às suas necessidades e desejos. Afinal, os 
consumidores se envolvem pelo anseio de receber o produto ou serviço 
adquirido. Assim, para compreender essas sensações e estabelecer um elo ou 
fronteira que diferencie o comércio tradicional do comércio eletrônico, faça os 
seguintes procedimentos: 
• Escolha um ramo de comércio ou serviço. 
• Escolha uma empresa que ofereça a demanda ou serviço nas duas 
modalidades. 
• Aponte todas as diferenças, tanto da empresa quanto do consumidor. 
• Registre esses apontamentos em um breve texto de pelo menos uma 
lauda. 
FINALIZANDO 
O crescimento do e-commerce nos traz a sensação de que o comércio 
tradicional será totalmente substituído. Mas, tudo que evoluiu traz essa visão 
superficial de tendência. Fato é: enquanto existirmos como corpo e mente, e não 
apenas como consciência, ambos estão garantidos. O e-business e a Internet 
nasceram no mesmo tempo e são hoje ferramentas essenciais para o avanço da 
globalização. 
Assim, percebemos nesta aula que a logística e a infraestrutura do e-
business se assemelham muito ao modelo tradicional; destaca-se, aqui, o tempo 
 
 
26 
e a conveniência, embora a necessidade de segurança seja fundamental, tanto 
para a garantia quanto para a confiança do consumidor. 
Ainda assim, o mais importante da internet, do e-business e efetivamente 
do e-commerce, não é apenas a substituição dos meios de se fazer negócios, 
mas tudo aquilo que foi um dia inventado e que mudou uma geração inteira e 
continua avançando. Onde vamos parar? Acredito que os limites foram 
superados e só nos resta progredir. 
 
 
 
27 
REFERÊNCIAS 
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. Acesso em: 
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28 
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anything online, build a business you love, and live the life or your dreams. New 
York: Morgan James Publishing, 2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
E-BUSINESS E E-COMMERCE 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Armando Kolbe Junior e 
Prof. Daniel Weigert Cavagnari 
 
 
 
2 
Uma visão geral do e-market place 
CONVERSA INICIAL 
Figura 1 – E-market place genérico 
 
Crédito: RedlineVector/Shutterstock. 
O ambiente no qual ocorrem transações comerciais e negócios na grande 
rede recebe um nome particular: e-market place (termo que também pode ser 
grifado emarketplace, conforme é possível observar em algumas publicações). 
Aqueles que desejam ter sucesso em suas iniciativas de desenvolvimento 
devem atentar para o último tema discutido anteriormente, quando questionamos 
vantagens e desvantagens do comércio e dos negócios eletrônicos, conhecendo 
também o que a localidade representa. 
CONTEXTUALIZANDO 
Seguindo a linha de raciocínio aqui estabelecida, a conceituação de e-
market place pode ser resumida como uma localidade na qual ocorre um 
processo empresarial integrado que, com a utilização das tecnologias digitais da 
informação e comunicação (TDIC), permite que seus componentes (que serão 
analisados a seguir) desenvolvam suas atividades de comércio e negócios 
 
 
3 
eletrônicos, com propostas diferenciadas que visam apresentarsucesso na 
captação, engajamento e fidelização do consumidor (empresa ou pessoa física). 
O conhecimento detalhado sobre essa localidade é um dos principais 
fatores que influenciam para a criação de uma estrutura favorável ao 
desenvolvimento de novos negócios. Nesta aula, vamos tratar de atividades, 
componentes, formas de colocação de catálogos online e modelos de negócio, 
com o objetivo de facilitar o desenvolvimento do comércio e de negócios na 
grande rede. 
Com isso, escolha seu e-market place na internet, preste atenção às suas 
características e mentalize as principais diferenças, em comparação a um market 
place tradicional. 
TEMA 1 – VISÃO GERAL DE UM E-MARKET PLACE 
 
Crédito: Eucalyp/Shutterstock. 
 
 
4 
Um e-market place é similar aos market places tradicionais. Os processos 
desenvolvidos na grande rede são similares àqueles desenvolvidos por 
empresas tradicionais, com toda a complexidade inerente aos ambientes 
virtuais, mas com um desafio a mais a ser superado. Neste tema, vamos 
apresentar uma visão ampla, sem maiores detalhamentos operacionais da 
infraestrutura que dá suporte aos processos que possam ocorrer. 
A primeira curiosidade das pessoas que querem saber o que significa 
essa nova “tecnologia digital” colocada como chamariz para desenvolvimento de 
comércio e negócios eletrônicos na internet é saber o que isso é e onde está. De 
uma forma resumida, podemos responder a esse duplo questionamento agora 
mesmo. 
Um e-market place é um site da web, criado para facilitar o 
desenvolvimento de comércio e negócios. Costuma ser criado por um conjunto 
de programas de computador, normalmente denominados aplicativos (os 
famosos APPs de múltiplas finalidades). 
Quando uma coisa fazia praticamente tudo o que desejávamos, se dizia 
que ela “somente faltava falar”. Agora, nos dias atuais, nem isso mais falta. 
Os emarketplaces já falam, com vozes mais ou menos humanas, 
revelando um conhecimento sobre o usuário, que pode assustar, principalmente 
se quem está acessando o conhecimento já é algum velho usuário. Pessoas 
mais velhas cochicham entre si – “coisa do demônio” e se entreolham 
assustadas. As pessoas que ali trabalham, estão dispostas a facilitar os mais 
diferentes tipos de transação. Sabido o que é e quem cria, na sequência é 
importante saber como eles são, ou ver um exemplo. Os sites da Amazon e do 
eBay são os exemplos mais utilizados pelos professores. 
É possível fazer “quase tudo” por meio da navegação; empresas e 
pessoas físicas encontram o que querem, tendo inclusive acesso a informações 
governamentais. Se você estiver próximo ao seu computador, navegue um 
pouco por essa localidade. Nada se perde e tudo, ou quase tudo, se transforma 
em dinheiro para quem o utiliza do outro lado do balcão, que flui dos bolsos dos 
usuários. 
Um e-market place realmente faz de tudo e procura satisfazer a todos, em 
um ambiente de elevada competição. Os dois exemplos mencionados são e-
market places de varejistas únicos, em suas versões comerciais; há outras 
localidades, similares a essas, mais voltadas para a área de negócios. Como 
 
 
5 
exemplo, podemos apontar o site de vendas de computação em nuvem da 
Amazon. 
Com a evolução do conhecimento, tanto de quem vende, quanto de quem 
compra, é possível observar, depois de diversas atividades de navegação na 
grande rede, que os consumidores não gostam de usar APPs de varejistas 
únicos. Muitos novos sites, com maior probabilidade, vão carregar aplicativos 
que oferecem variedades de produtos mais largas do que uma loja pode 
oferecer. Isso é uma das apelações principais de um mercado. 
Entretanto, ao mesmo tempo em que é um chamariz adicional, essa 
proposta se revela perigosa, no sentido de que quem controla o e-market place 
passa a depender de velocidades de atendimento variáveis, atendimentos 
diferenciados, que não apresentam uma qualidade necessária e suficiente, para 
não comprometer quem está no controle. Se você lembrar do poder da multidão, 
vai observar que esse é um risco elevado e que pode ter consequências 
drásticas. 
Um dos e-market places mais acessados, e que pode ser considerado 
como um exemplo, é o site do Mercado Livre, que, com a variedade de comércio 
e negócios, atinge cifras que poucos imaginariam que fosse possível pouco 
tempo atrás. Já no ponto de entrada, é possível observar a grande variedade de 
negócios possíveis, escolhidos a partir de uma caixa de texto, para que o 
argumento de pesquisa seja colocado. A partir daí, é possível ir para mares 
nunca dantes navegados, sendo o céu o limite. 
A primeira página conta com inteligência artificial, pois o site que foi 
acessado anteriormente a essa pesquisa era uma busca de jogos de 
computador. Aos poucos, os agentes inteligentes aprendem cada vez mais sobre 
o cliente, podendo iniciar diálogos que fazem parecer que se está falando com 
um agente humano, quando na verdade não é o caso. 
Foram mostrados sites comerciais; há localidades mais sérias e que 
apresentam uma interface gráfica diferenciada. De uma forma genérica, os e-
market places obedecem a uma taxonomia que os divide em verticais, 
horizontais e globais. Os verticais vendem produtos de muitas fontes, mas de um 
único tipo. Um mercado horizontal vende produtos de diferentes tipos, mas 
compartilham uma característica comum. 
 Já os mercados globais vendem de tudo de todos, como os que foram 
 
 
6 
mostrados. É um bom exercício buscar, em suas pesquisas, sites que possam 
ser classificados como de outros tipos. 
Os sites eBay e Amazon, apresentados como exemplos de e-market 
place, são híbridos; vendem coisas próprias e também contam com plataformas 
para que outros possam vender produtos ou fazer diferentes negócios. É 
possível ter uma visão mais ampla consultando o site ComScore1, sugerimos 
que o leitor vá até lá para perceber com clareza o que foi exposto até aqui. 
É preciso destacar um ponto antes de encerrar este tópico. Um e-market 
place não é um site de uma loja, mas sim uma conceituação de novas formas de 
efetivar o comércio e o desenvolvimento de negócios nos ambientes online. 
Cada site apresentado representa uma instância, um exemplo, da conceituação 
maior que foi apresentada. 
TEMA 2 – IMPACTO DOS E-MARKET PLACES NAS ORGANIZAÇÕES 
 
 
Crédito: iDin_PhotoStock/Shutterstock. 
O primeiro impacto que um e-market place pode causar nas organizações 
é deixar fora do mercado aquelas empresas e pessoas que ignoram sua 
importância. Afinal, é uma realidade que, em um tempo não muito distante, todos 
o comércio e negócios desenvolvidos por pessoas físicas ou por empresas 
deverão, de alguma maneira, passar pela grande rede mundial. A IoT – Internet 
of Things traz a promessa, que assusta algumas pessoas, de um elevado nível 
 
1 . 
file:///C:/Users/lucco/OneDrive/Documentos/Revisão%20&%20Tradução/INTERSABERES/working/%3c
 
 
7 
de integração de todos os agentes sociais, durante quase a totalidade de seu 
tempo, com os mecanismos sociais presentes em rede. 
Tudo o que puder ser feito sem a presença necessária de pessoas, poderá 
ser colocado na rede, a não ser que em algum lugar alguma distopia inorgânica 
crie uma sociedade parecida com aquela que More (2014) identificou em sua 
visão como um local denominado utopia. Quem sabe este tema devesse receber 
o nome de manual de sobrevivência de pessoas e empresas nos ambientes 
virtuais de aprendizagem. 
Já a partir da linguagem utilizada, tudo parece ocorrer de forma 
diferenciada na grande rede. Uma das coisas que não muda é a proliferação de 
atitudes politicamente incorretas: nos ambientes em rede, elas também 
acontecem, com uma denominação pomposa: cibercrime. 
Não é uma realidade tão fácil como poderiam supor os mais otimistas. A 
relação inicial (e depois o uso contínuo acaba por fazer com que todos se 
acostumem), entre pessoas físicas e empresas,se mostra inadiável, e ocorre em 
rede, mesmo que nela não aconteçam transações comerciais ou negócios. 
O estímulo econômico ocorre de uma forma como nunca ocorreu em 
nenhuma das gerações que nos antecederam, e os locais onde ele ocorre 
recebem o nome particular de e-market place, que cria vínculos entre tudo e 
todos; ou seja, qualquer tipo de contato que não seja físico é possível de 
acontecer. O teletrabalho já está em andamento, mas parece não receber muita 
propaganda, para não levar para a rede o ambiente de alta competitividade 
presente nos mercados tradicionais. 
Se o desemprego nos ambientes presenciais assusta, quando tudo estiver 
debaixo do manto não tão protetor dos ambientes em rede, o desemprego em 
massa digital deve multiplicar centenas de vezes esse nível de preocupação. 
Uma visão típica da panaceia universal está devidamente encaminhada, com o 
beneplácito de uma parafernália eletrônica nunca vista. Os sistemas 
interpessoais e interorganizacionais se multiplicam entre as luzes e cores da 
sociedade do espetáculo, imaginada por Debord e descrita em um tom 
apocalíptico por Oliveira (Oliveira, 2018). 
As organizações devem ser capazes de conceber novas formas de 
comunicação, que estejam apoiadas em um sistema de informação 
interorganizacional, voltado para as três fases de um processo de comércio ou 
negociação eletrônica: facilitar as transações online ao máximo; determinação e 
 
 
8 
empenho extremos na fase de pré-venda; e criação de um processo fidelizador 
de alta eficácia na interação pós-compra. Não é diferente do que é necessário 
ser feito em outros meios; a diferença está nas formas como essas atividades 
deverão ser efetivadas. De nada adianta carregar para os ambientes virtuais os 
mesmos procedimentos desenvolvidos em ambientes tradicionais, por mais que 
eles tenham demonstrado eficiência. No ambiente em rede, tudo deve ser 
diferente. 
Nos mercados eletrônicos, tudo pode ser vendido e comprado 
diretamente, sendo eliminados custos de intermediários, por mais que isso traga 
elevadas taxas de desemprego. Ganha destaque o que Di Masi (2001) imaginou 
como uma sociedade apoiada na economia do ócio criativo, como uma das 
novas formas de empregos existentes na sociedade atual e com maior destaque 
para a sociedade de um futuro muito próximo – que, em muitos lugares, já está 
sendo vivenciado. 
Para as empresas, resta aprimorar as respostas aos três principais 
desafios postos, que não mudaram e são válidos desde os tempos em que 
comprávamos nosso pãozinho francês na padaria do português Manuel da 
esquina, nos saudosos tempos da caderneta, que muitos tentam fazer ressurgir. 
Esses questionamentos são: que impacto relevante é possível estabelecer para 
chamar a atenção de um consumidor? Que tipo de abordagem inicial deve ser 
trabalhada com uma geração digital, totalmente diferente daquela que os 
vetustos departamentos de estratégia enxergam, e que vivem uma vida 
diferente, como posto na visão de Mattar (2012)? Que tipo de acompanhamento 
deve ser desenvolvido? 
É preciso não esquecer que tudo isso está sob a visão atenta de toda uma 
sociedade digital. Há o perigo de ter seu prestígio duramente adquirido, perdido 
em um passe de mágica (erro fatal), pela queda da espada de Dâmocles, 
suspensa sobre sua cabeça por um finíssimo fio, que pode arrebentar a qualquer 
vacilo. Toda a facilidade que os mercados virtuais dão, eles podem retirar em 
uma velocidade acelerada. 
Dessa forma, há impactos na migração de pessoas e empresas para 
desenvolver comércio e negócios em ambientes em rede. Todas as vantagens 
dos diversos processos que podem ser desenvolvidos foram transferidas para o 
lado do cliente. A personalização derruba a padronização prevista como 
 
 
9 
ferramenta para enlouquecer todos aqueles que trabalhavam na perspectiva da 
produtividade total. 
A alienação que facilitava o processo de vendas agora cai por terra, já que 
temos um registro online do que os consumidores acham sobre todos os 
aspectos de um produto. Uma câmara com alguns pixels a mais, ou que 
oferecem a possibilidade de inserir uma moldura, ou distorcer de forma caricata, 
podem carrear milhares de reais para as contas de um designer com uma visão 
mais próxima do desejo do mercado. 
Parece que o dumping incorreto de preços já não tem o mesmo efeito. 
Prevalece a máxima de que o barato pode sair caro, e nem mesmos preços mais 
arrasadores podem atrair os interessados, como está acontecendo, por exemplo, 
no mercado educacional, com oferta de cursos a valores de R$ 50,00 por mês, 
o que impossibilita qualquer desejo de qualidade que ainda possa persistir. A 
distribuição ganha destaque e as falhas na entrega de produtos podem “queimar” 
uma marca. 
Não acompanhar a tendência dos mercados pode deixar desempregados 
nos setores de marketing, como ocorreu com aqueles que deploraram a oferta 
de streaming de vídeo, que levaram à bancarrota todos os que não enxergaram 
uma nova tendência, como o fizeram os visionários da NetFlix. Os manuais com 
letras minúsculas devem ser trocados por uma profusão de metadados que 
facilitem a compreensão de para que serve cada um dos minúsculos botões de 
muitos aparelhos eletrônicos que são desenvolvidos, como se o fossem para 
uma geração de liliputianos, no meio de uma geração de gigantes, pelo menos 
em conhecimento tecnológico. 
A inteligência competitiva chegou para substituir de vez o encanto das 
aventuras de espionagem vividas pelos “James Bonds” que proliferam em uma 
sociedade não digitalizada, onde tudo o que se mostra, ainda que timidamente, 
certamente será visto por uma infinidade de pessoas. Os voyeurs digitais 
assumem o lugar dos charmosos agentes secretos; em seu lugar, 
diuturnamente, em frente aos computadores observam tendências, registrando 
resultados e tentando descobrir como implantar a estratégia do oceano azul, 
propriamente definida por Kim e Mauborgne (2018). Buscam na inovação, e não 
 
 
10 
mais na imitação aprimorada do que os outros fazem, novas formas de 
conquistar o mercado. 
Pode parecer que tudo que acontece na rede está sujeito a riscos. Muitas 
pessoas se assustam quando tal fato recebe, dos especialistas nas áreas de 
marketing, um meneio de cabeça positivo, de concordância. “Se correr o bicho 
pega, se ficar o bicho come”, deixa de ser letra de música e se torna uma 
metáfora adequada ao que está acontecendo no mercado. 
Na atualidade, um outro impacto corre por fora das raias oficiais das pistas 
de maratona em que se transformaram os mercados: as fake news. Se pagar 
pelos erros cometidos é duro, pagar por erros que não foram cometidos é muito 
pior. Boatos colocados na rede também podem destruir as organizações. É 
preciso adotar como norma o bom costume de acreditar que os consumidores 
são inconstantes, e mais ainda os consumidores virtuais. Por mais eficientes que 
sejam as propostas de premiação da fidelização, ela pode deixar de existir ao 
menor marulho que um boato possa ocasionar. 
Como superar todos esses impactos: Dobrando o salário das pessoas que 
têm criatividade, especialmente quando apresentam facilidade para estabelecer 
um relacionamento empático, ou conseguem antever as tendências do mercado. 
Elas sempre são tempestades ou bonanças anunciadas, postas às claras pela 
visão de pessoas eficazes. Nunca foi tão necessária a criação de equipes de 
marketing arrasadoras, com profissionais que sempre foram considerados como 
malandros e enganadores, elevados à condição de heróis. 
Tema 3 – leilões, Catálogos eletrônicos e mecanismos de pesquisa 
 
Crédito: Kreus/Shutterstock. 
 
 
11 
Vamos dar continuidade a um processo de aquisição de conhecimento 
sobre o e-commerce e o e-business, que teve início quando você começou o seu 
curso, apoiados na inovação e na tecnologia, que dá sustentação às 
organizações que se veem sob a imposição de uma perspectiva de atuação