Aula 04 Comunicação e marketing

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Comunicação	e	Marketing
Composto de	Comunicação:	Sistemas de	
Comunicação com	o Mercado
Profa Amanda	Heringer	Superti,	MSc
Comunicação e Marketing 2
Roteiro
• Comunicação e Marketing:	Conceito e Processo
• Modelo AIDA	e Hierarquia de	Respostas
• Comunicação Integrada de	Marketing	(CIM)
• Dúvidas:	Seminários	(Início	Próxima	Aula)
Comunicação e Marketing3
Comunicação	e	Marketing
• Comunicação	deve	ser	gerenciada,	
e	alinhada	com	os	objetivos	da	
empresa
• Faz	parte	de	um	planejamento	de	
marketing,	e	é	pensada	de	acordo	
com	as	demais	ferramentas	do	
composto	mercadológico					
Produto
(Product)
Praça
(Place)
Preço
(Price)
Promoção
(Promotion)
Comunicação e Marketing4
Comunicação	e	Competitividade
• No	mercado	atual,	não	basta	ter	apenas:
- Excelentes	produtos
- Preços	convidativos
- Distribuição	rápida
• Também	é	necessário	uma	Comunicação	eficiente	com:
- Clientes	atuais	e	potenciais
- Fornecedores,	 colaboradores,	 entidades	 de	classe,	 investidores,	 instituições	de	
crédito	e	públicos	em	geral					
Comunicação e Marketing5
Processo	de	Comunicação
Comunicação e Marketing6
Modelo	AIDA
• Ganhar	Atenção
• Manter	o	Interesse
• Despertar	o	Desejo
• Causar	a	Ação
Comunicação e Marketing7
• ATENÇÃO: Geralmente,	qualquer	propaganda	é	suficiente	 para	atrair	atenção.	
Mas	com	a	publicidade	 presente	em	todo	lugar,	só	as	melhores,	mais	criativas	e	
chamativas	atraem	atenção	necessária
• INTERESSE:	Nesse	estágio,	o	consumidor	conhece	as	características	 do	
produto/serviço.	Mensagens	 relevantes	são	as	melhores	maneiras	de	gerar	interesse
• DESEJO:	Promoções,	ocasiões	 especiais	 (raras),	produtos	da	moda,	benefícios	
únicos	do	produto/serviço,	marcas	fortes	e	a	sensação	 de	“eu	tenho	que	ter”	são	os	
mais	 importantes	 fatores	de	criação	de	desejo
• AÇÃO:	O	mais	 importante	estágio	 da	AIDA	é	o	ato	em	si:	a	compra,	a	assinatura	ou	
até	mesmo	 recomendação	para	um	amigo.	Depende	 do	objetivo.	Mas	é	nesta	etapa	
que	se	consegue	 engajamento	do	consumidor	pela	primeira	vez
Sylvio Ribeiro
Modelo	AIDA
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Modelo	Hierarquia	de	Respostas
Comunicação e Marketing 9
Comunicação	Integrada	de	Marketing
(NICKLES	E	WOOD,	1999)
• “O objetivo da comunicação integrada de marketing é
manter um diálogo com os clientes e outros grupos de
interesse, permitindo que as empresa responda de forma
rápida às necessidades e desejos em constantemutação”
Comunicação e Marketing 10
Comunicação	Integrada	de	Marketing
Propaganda
Venda	
Pessoal
Relações
Públicas
Promoção
de	Vendas
Marketing	
Direto
Marketing	
Digital
Comunicação e Marketing 11
Propaganda
• Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação e
informação não pessoais de ideia, bens ou serviços com um
patrocinador identificado. Seus efeitos são de médio e longo
prazo.
• A propaganda deveser:
• Dinâmica
• Desenvolvida de acordo com um ponto de vista estratégico
• Eficaz e manter a supremacia das necessidades do consumidor
• Criativa
• Integrada
• Persuasiva e/ou informativa
Comunicação e Marketing 12
Objetivos	Propaganda
Cognitivo
(Informativo)
• Percepção
(atenção e
reconhecimento)
• Conhecimento
(informações e
orientações)
Afetivo
(Persuasivo)
• Valor	Emocional
(imagem)
• Preferência
(atributos)
Comportamental
• Reação (atitude
favorável)
• Estímulo (ofertas
e benefícios)
Fase de Introdução
Fase de Manutenção
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Relações	Públicas
• Relações Públicas: Desenvolvimento de boas relações com os
diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade
favorável, construção de uma boa imagem corporativa e
contenção deeventosdesfavoráveis.
• Objetivos:
• Gerenciamento da reputação
• Lobby
• Gerenciamento de eventos especiais
• Redação de pronunciamentos
• Desenvolvimento de publicações
•
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Press releases Fotografias Kits	de	mídia Fact sheets
Texto	editorial
Materiais	
impressos	
diversos
Marketing	de	
eventos
Ganchos	de	
notícias
Pôsteres Exibições
Relações	Públicas	
• Táticas
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Relações	Públicas
• Gerenciamentode Crise: CasoToddynho
http://goo.gl/beodJs
http://goo.gl/RaZ3BS
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Relações	Públicas
• Gerenciamentode Crise: CasoToddynho
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Promoção	de	Vendas
• Manutenção	de	clientes	atuais
• Estímulo	à	experimentação
• Repetição	do	uso	pelos	clientes	atuais
• Compras	múltiplas
• Compras	mais	freqüentes
• Introdução	de	novos	produtos
• Nova	embalagem
• Coordenação	 com	eventos
• Promoção de Vendas: São atividades realizadas com o objetivo de
estimular a compra/venda. O comprador pode ser o consumidor
final, um intermediário ou a própria equipe de marketing da
empresa. São ações indiretas,não pessoais ede curto prazo.
Objetivos:
Comunicação e Marketing 18
Descontos	ao	
intermediário
Propaganda	
cooperada
Programas	de	
suporte	do	
fornecedor
Concursos	e	
incentivos	para	
o	intermediário
Materiais	de	
ponto	de	venda	
(PDV)
Programas	de	
treinamento
Propaganda	
especializada
Feiras	e	
eventos
Promoção	de	Vendas
• Táticas
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Promoção	de	Vendas
•Desafio Petrobrás
Lançamento: http://vimeo.com/71448962 Resultados: http://vimeo.com/71448967
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Marketing	Direto
• Marketing Direto: Sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais
veículos de comunicação que visa obter resposta e/ou transação
mensurável em qualquer local, tendo seus resultados registrados em um
banco de dados. São ações direcionadas e de resposta imediata.
• Retenção	de	Clientes:	programas	de	
continuidade	 e/ou	fidelidade
• Indução	à	experimentação	do	produto:	
uso	de	banco	de	dados	para	envio	de	
amostras
• Vendas	através	da	resposta	direta:	
vendas	por	telefone
• Troca	de	marca:	uso	de	lista	de	
consumidores	 de	marcas	concorrentes	
para	envio	de	mala	direta
• Aumento	dos	volumes	de	venda	ou	de	
uso:	boletins	 informativos,	programas	de	
milhagem	 e	outros	programas	de	
afinidade
Objetivos:
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Marketing	Direto
Mala	Direta Catálogo Telemarketing
Televendas	
(infocomerciais)
Terminais	
Multimídias	
(quiosques)
Marketing	por	
telefone	celular,	
podcasts,	TV	
Interativa		
• Táticas
Comunicação e Marketing 22
Marketing	Direto
• Pão de	Açúcar:	MalasDiretas Personalizadas
•300.000 combinações de 
ofertas
•Taxa de 17% de 
participação
•Taxa média de 8,2% de 
resgate (chegando até
25% em alguns casos)
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Venda	Pessoal
• Venda Pessoal: Interação pessoal com um ou mais compradores
potenciais com objetivo de apresentar produtos/serviços, responder
dúvidase tirar pedidos.
Vantagens
•Mensagem Personalizada
• Capacidade	de	falar	e	mostrar
•Maior	atenção	do	Cliente
• Relacionamento	Longo	Prazo
Desvantagens
• Alto	Custo por Contato
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Venda	Pessoal
• Forçade	Vendas:	Avon	vs Natura
https://goo.gl/Idxt0q
https://goo.gl/2h9L4F
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Marketing	Digital
• Mais agilidade
• Baixo custo
• Formas múltiplas de mensuração
• Marketing um a um
• Informação sobre os clientes
• Distribuição irrestrita da informação
• Marketing Digital: Ações desenvolvidas através de meios digitais.
Tem caráter bidirecional, ou seja, o consumidor é ativo ao longo do
processo.
Vantagens:
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Marketing	Digital
Website E-Commerce E-mailMarketing
Hotsite SEO Links	Patrocinados	
Patrocínios	em	
Sites		
Social	Media	
Marketing	
(SEM)	
• Táticas